江蘇鎮(zhèn)江知名地產(chǎn)某住宅項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃

08年?duì)I銷推廣策略思考任務(wù)核心；鎮(zhèn)江****作為標(biāo)桿產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)？****=鎮(zhèn)江的豪宅!產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：****=怎樣的豪宅?企劃思考：PART1企劃調(diào)性一、豪宅營銷關(guān)鍵詞：欲望Desire時(shí)尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消費(fèi)本源=消費(fèi)動(dòng)機(jī)奢侈品Luxury追逐時(shí)尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級(jí)品牌、極品消費(fèi)、頂級(jí)私人用品、私人服務(wù)、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級(jí)、奢華、豪華、天價(jià)、精品、奢適、名牌、文化藝術(shù)、高端……彰顯身份獲得認(rèn)同城市豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級(jí)豪宅營銷動(dòng)作以指引，豪宅的營銷需要——豪宅成功營銷動(dòng)作：營造二、豪宅的營銷動(dòng)作**不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對(duì)一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來到你身旁。**——一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調(diào)性見秀稿設(shè)計(jì)貴族的血統(tǒng)。這是一種內(nèi)斂的高貴。(圖略)PART2營銷執(zhí)行推案策略1---一期平面分析1.1一期四聯(lián)排別墅16套占總套數(shù)14%

1.2一期六聯(lián)排別墅96套占總套數(shù)86%1.3一期總計(jì)112套12367981011141635363738394045131期套數(shù)總建面戶型描述套數(shù)B1-南-b184374聯(lián)排3層112B2-南-b307200聯(lián)排3層A1-北-b225346聯(lián)排3層A2-北-b4210080聯(lián)排3層戶型數(shù)據(jù)2---入戶分析3.1一期南入戶48套占總套數(shù)43%

3.2一期北入戶64套占總套數(shù)57%1236798101114163536373839404513北向南花園戶型占較高比例3---朝向影響區(qū)域分析2.1一期受朝向嚴(yán)重影響為紅色6棟(35、36、37、38、39、40）

2.2一期朝向好為藍(lán)色14棟（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°/14棟南偏西30°/6棟4---地下室分析4.1北入戶帶下沉庭院單車位端頭套22套占總套數(shù)20%4.2北入戶地下室?guī)诬囄恢虚g42套，占總套數(shù)37%

4.3南入戶帶雙車位端頭18套中間30套占總套數(shù)43%

123679810111416353637383940451396平地下室?guī)鲁镣ピ?單車位95平地下室+雙車位5---綜合影響區(qū)域分析5.1受蛋山北路影響24套

5.2受蛋山南路影響18套注：黑色為套數(shù)26噪音影響噪音影響噪音影響次入口變電所66662224主入口6--景觀分析次入口主入口集中綠化組團(tuán)綠化集中綠化集中綠化集中綠化受到一期集中綠化、組團(tuán)綠化輻射區(qū)域，視野開闊總結(jié)**樹一期貨為純聲聯(lián)排執(zhí)別墅敲社區(qū)欄，戶品型全階部帶種地下踏室，第產(chǎn)品挪附加蠶值比比例高斬；2.北入割戶南袋花園赤下沉袋式庭暑院地體下室唐設(shè)計(jì)淺，采賊光好松，具淚有獨(dú)湊棟別慨墅有桶天有務(wù)地專忘屬領(lǐng)欠地南入漏戶北指花園茶雙車膊位地莫下室棚設(shè)計(jì)仙，地粉下室予空間絨利用冤率大炕幅提相升4.狂70劑%樓棟鼠朝向凈較好勞，6棟朝臂向較呆差，懷較為滴突兀鄙，價(jià)姿格影評(píng)響較蛙大一期戚建筑勁間形喘成南陜北組定團(tuán)花請(qǐng)園圍考合布謎局，點(diǎn)主、昆次入乒口小名區(qū)中撫心綠夾化景物觀集漢中，始這些垮景觀野受益妻的戶適型數(shù)命量較繡多；6.鑒于錦本項(xiàng)在目土勝地屬推性的炊特征釋，一居期可披售區(qū)箱域均竹好性租強(qiáng)，方價(jià)差津不宜塵過大鞭。7-濟(jì)-垮-綜合恥分析醬結(jié)果1236798101114163536373839404513區(qū)域辮為好區(qū)域路為次猶好區(qū)域居為中推案曠原則根據(jù)捎工程究節(jié)點(diǎn)看,以野及客柱戶積胞累量打，分斜批分樸組團(tuán)妄推案跨；每批攜好、項(xiàng)次好寶、中謊產(chǎn)品網(wǎng)組合重推案鞠，客球戶含慣蓋面獅廣，大保證貍?cè)セ锫剩槐Ａ袅Р糠执易罴牙@位置末最后喪推，面以實(shí)場現(xiàn)該覺區(qū)域祥價(jià)格團(tuán)提升置。08或年推宣案節(jié)頃奏：長蓄榆短爆嶄，穩(wěn)交步加亂推客戶龜積累開盤客戶巡壽積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶脊積累加推業(yè)績遣沖刺（加夠推時(shí)佛間根茶據(jù)客罪戶積粥累情蹤蝶況調(diào)猛整）第二獎(jiǎng)批第一某批：救34時(shí)套，耍中，眉次好醒與好孝三類施產(chǎn)品用均包邊含，臨以此司作為價(jià)格桿測試。第二皺批：縮慧40站套，史中，封次好冷與好尊三類憤產(chǎn)品抗均包棍含，找在保聚證流努量的披基礎(chǔ)階上提蛋升價(jià)歇格，穩(wěn)步蕉實(shí)現(xiàn)峰價(jià)值。第三拿批：焦38捆套，豎次好阿與好頭兩類呈產(chǎn)品碌，通貨過位侮置較襯好區(qū)舒域來實(shí)現(xiàn)張價(jià)格領(lǐng)創(chuàng)高，為際二標(biāo)粉段整席體提汁價(jià)樹俘立價(jià)脆格支睜撐。推盤營方案漂一第一長批第二樹批第三館批產(chǎn)品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案爭一推裂盤優(yōu)勝點(diǎn)：三次漢推案駝，優(yōu)票質(zhì)產(chǎn)旋品比纏例逐抄步上濤升，尤價(jià)格誓提升丙支持鑒力度客大；推盤拳缺點(diǎn)嘆：首批牧“中慎”類卷產(chǎn)品碑較多西，影忍響開合盤銷曾售率宜；方案一測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%銷售均價(jià)元/（M2）9000（價(jià)格試水）9500（價(jià)格提升）10000（價(jià)格創(chuàng)高）成交面積（M2）7200912010560成交金額（萬元）6480866410560鎮(zhèn)江凝**予**積標(biāo)一芹段：尚共計(jì)筑11沙2套取聯(lián)排機(jī)，總紫建面軌積約以26趟88動(dòng)0（哲不含桿地下喂室）窮，按衛(wèi)單套嬸24適0平繭米計(jì)功算。以90齒00元標(biāo)縣桿均膊價(jià)進(jìn)行劑客戶炒測試攝，根運(yùn)據(jù)客腸戶測壤試結(jié)坐果最盲終制慈定開于盤價(jià)縱格；價(jià)格迎逐步謝提升待，逐有漸打破破客天戶萬吊元心嫩理關(guān)味口，字為標(biāo)容二段猜打下還價(jià)格吵基礎(chǔ)總。預(yù)計(jì)辟標(biāo)一賀段回秧籠資規(guī)金2.騾57億，笑成交修均價(jià)胞：95賀62元/平方芳米；第一求批：承36閣套，廉中，味次好擇與好梨三類旗產(chǎn)品惹均包饑含，鼠以此就作為價(jià)格金測試。第二剪批：明50成套，陶中，第次好膛與好謎三類說產(chǎn)品費(fèi)均包混含，奴在保殲證流團(tuán)量的航基礎(chǔ)各上提像升價(jià)陪格，穩(wěn)步寶實(shí)現(xiàn)潑價(jià)值。第三哥批：迎26推套，瘦次好甜與好瞧兩類刮產(chǎn)品攪，通煌過位勢(shì)置較足好區(qū)務(wù)域來實(shí)現(xiàn)雪價(jià)格壺創(chuàng)高，為梯二標(biāo)貓段整聰體提戶價(jià)樹虜立價(jià)桑格支庫撐。推盤戲方案味二產(chǎn)品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二杜批推盤孤優(yōu)點(diǎn)扮：首批墾優(yōu)質(zhì)繁產(chǎn)品六比例區(qū)略高覆，易握形成挪開盤病熱銷礦；推盤趙缺點(diǎn)吃：第二休批數(shù)歸量多史，且示次級(jí)丙產(chǎn)品賞比例程多，戴影響叉第二襪批推亞盤價(jià)撒格提薯升幅月度；方案二測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%銷售均價(jià)元/（M2）9000（價(jià)格試水）9500（價(jià)格提升）10000（價(jià)格創(chuàng)高）成交面積（M2）7680108008400成交金額（萬元）6912102608400預(yù)計(jì)辣標(biāo)一陣段回念籠資削金2.鉤56億，派成交戚均價(jià)辛：95藥13元/平方及米；推廣嚼策略面活動(dòng)捐策動(dòng)新聞訪輿論在缺敲少現(xiàn)跨場實(shí)拼景的妄情況巴下，縣以“鞏系列紋活動(dòng)唐”的價(jià)方式通過俘話題向式、介研究腿式、醫(yī)活動(dòng)腥報(bào)道灰等形潮式的敏軟性嬸文章細(xì)推介勾**極。可甜形成返“*區(qū)*專據(jù)欄形碎式”點(diǎn)企業(yè)箏推介屢/高撕檔社行區(qū)直棕投/壯高端切客戶育短信群（銀猛行、哄4S吧店、鬼移動(dòng)場）/捆南京肝房房殿展會(huì)鵝或*耗*會(huì)乒活動(dòng)打入賄高端甚圈層梅，引或入客臨戶獎(jiǎng)閉勵(lì)機(jī)利制：拉提出檔“介格紹型閑”客伐戶獎(jiǎng)灑勵(lì)，惱成交奸客戶別登記丘的介夢(mèng)紹人連（介港紹人療必須拋在前槽期登偶記或春購買殿過*抬*產(chǎn)部品）執(zhí)，可辯享受洞“參炊加奧外運(yùn)會(huì)梨”或我其他伸方式椒的同今等獎(jiǎng)四勵(lì)。樹立夕廣泛形影響礙力，騎直擊鍋高端塵圈層**懷20婦08席年?duì)I慕銷執(zhí)巧行計(jì)垮劃：時(shí)間2008/1—6（第一階段）2008/7—8（第二階段）2008/9—10（第三階段）2008/11—12（第四階段）營銷線概念深根側(cè)重稀缺感側(cè)重時(shí)尚感側(cè)重身份感主題1、**——高貴的純英倫血統(tǒng)。2、**，從英國到上海，再到鎮(zhèn)江唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅，英式貴族風(fēng)貌紅遍鎮(zhèn)江

無價(jià)**：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國奢侈品聯(lián)展

方向**：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽手段活動(dòng)策動(dòng)/新聞導(dǎo)向/話題營銷/體驗(yàn)之旅關(guān)鍵點(diǎn)三大活動(dòng)：見面會(huì)/體驗(yàn)/推介示范區(qū)實(shí)景力現(xiàn)，體驗(yàn)周活動(dòng)聯(lián)合英國商會(huì),在鎮(zhèn)江舉行奢侈品并攜國際一線品牌參加展示活動(dòng)。英式宮廷車游南山和**活動(dòng)，老客戶聯(lián)誼活動(dòng)。第一版階段宣執(zhí)行簡手法20杠08屢/2清--雀6時(shí)間主線內(nèi)容1、2月**08重要作品敬請(qǐng)期待（告知期待）推廣語：**08重要作品，敬請(qǐng)期待色系：酒紅色調(diào)性：LOGO+文字，預(yù)告引起期待戶外更換：**接待門口燈箱解放路橋高炮項(xiàng)目現(xiàn)場高炮園林局辦公樓西墻體廣告大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮(zhèn)江口高速公路高炮**戶外需求（**現(xiàn)有資源選點(diǎn)）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項(xiàng)目現(xiàn)場高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻（無圖示）時(shí)間主線內(nèi)容3月份**見面會(huì)通道時(shí)間主題市區(qū)售樓處開放3/1市區(qū)接待進(jìn)駐鎮(zhèn)江國際飯店3/22、23來自英倫的貴族別墅/預(yù)約生活——和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請(qǐng)新、老客戶參加）鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)3/21、28**來到鎮(zhèn)江，告知性廣告。見面會(huì)后續(xù)報(bào)導(dǎo)京口晚報(bào)3/20、27時(shí)間主線內(nèi)容4月份**文化體驗(yàn)通道時(shí)間主題到上海**參觀4/12魅力**，邀您共賞“**別墅觀”四篇系列推出：觀點(diǎn)：回歸人本需求，珍視生活本質(zhì)共有三個(gè)發(fā)展階段，最后落腳**.鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)4/11/18/25京口晚報(bào)3/10/17/24揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)17/2418/25時(shí)間主線內(nèi)容5月份**文化推介通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江國際飯店5/1**：從英國到鎮(zhèn)江——**產(chǎn)品推介說明會(huì)鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)京口晚報(bào)5/8.9說明會(huì)報(bào)道9/16/23**視角開辟：3篇⑴**，悠然見南山——南山的別墅情緣⑵別墅的血型——?jiǎng)e墅血統(tǒng)論⑶空運(yùn)一座別墅到鎮(zhèn)江——?jiǎng)e墅文化平移論**，08**重要作品別墅中的貴族血統(tǒng)，誠邀品鑒南京房展會(huì)、**會(huì)的集體活動(dòng)15/22/29短信/DM/高檔社區(qū)直投企業(yè)推介會(huì)20/21客戶擴(kuò)容（擇機(jī)）時(shí)間主線內(nèi)容6月份**盛大公開通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)6/13/20**現(xiàn)象：多數(shù)人向住，少數(shù)人擁有開盤預(yù)告京口晚報(bào)5/12/19揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)12/1319/20開盤預(yù)告戶外高炮更換內(nèi)容**六月盛大公開短信電視**六月盛大公開游動(dòng)字幕開盤預(yù)告第二害階段摟執(zhí)行蔑手法20抬08恩/7宇--苗8時(shí)間主線內(nèi)容7月份唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)11/25現(xiàn)場示范區(qū)即將公開。**意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報(bào)3/17鎮(zhèn)江電視報(bào)14短信**：樣板房即將開放。時(shí)間主線內(nèi)容8月份唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)1/8/15以活動(dòng)為契機(jī)，報(bào)道南山新城。京口晚報(bào)14/21/28揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)14/15以活動(dòng)為契機(jī)，報(bào)道南山新城。活動(dòng)1-7敢為鎮(zhèn)江紅**：示范區(qū)體驗(yàn)周短信DM19邀請(qǐng)參觀敢為肝鎮(zhèn)江田紅--曉--**刪示范讓區(qū)體丟驗(yàn)周突現(xiàn)炒：*容*紅撓，鎮(zhèn)聞江紅第三紗階段吹執(zhí)行谷手法20燈08鮮/9勸--廁10時(shí)間主線內(nèi)容9月份無價(jià)**：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國奢侈品聯(lián)展通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)5/12/19/26無價(jià)系列：別墅有形/品質(zhì)無價(jià)生活有形/身份無價(jià)空間有形/榮耀無價(jià)京口晚報(bào)11/18/25鎮(zhèn)江電視報(bào)快報(bào)/揚(yáng)子夾報(bào)15/2225/26英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告短信電視字幕DM28/2923英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告時(shí)間主線內(nèi)容10月份無價(jià)**：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國奢侈品聯(lián)展通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)10/17/24報(bào)道英國奢侈品聯(lián)展京口晚報(bào)16/23揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)戶外廣告1724報(bào)道英國奢侈品聯(lián)展戶外更換內(nèi)容短信/字幕網(wǎng)絡(luò)英國