淺論刺激性購買模式分析

淺論刺激性購買模式分析

論文關(guān)鍵詞：刺激性購買影響因素消費者行為操作性條件反射

論文內(nèi)容摘要：刺激性購買是消費者購買模式的一種，類似于短期購買模式，屬于邊緣消費層次。本文系統(tǒng)地闡述了刺激性購買的理論體系，介紹了刺激性購買的概念和特征，通過研究刺激性的購買需求和影響因素，運用操作性條件反射理論對刺激性購買行為進行了分析。

對消費者決策活動的研究表明：按照決策過程的復(fù)雜程度，消費者的決策過程可以分為長期問題的決策、中期問題的決策、短期問題的決策和習(xí)慣性決策。習(xí)慣性購買是基于消費者單一性的生活習(xí)慣或常規(guī)，根據(jù)最初購買時決策過程的不同可分為對公司或品牌的忠誠和慣性。然而，有時由于商品展示或商品特價等其它的因素，使消費者產(chǎn)生一種無計劃的、一時的沖動行為，這種現(xiàn)象就稱為刺激性購買行為。刺激性購買行為從決策過程復(fù)雜性的角度來看，是類似于短期購買模式，但在很多重要方面還是有所不同。

刺激性購買的概念

刺激性購買指人們在購買前，無需求的動機或購買的意圖而實施的購買行為。它是一種消極的或靜態(tài)的購買模式，并不需要人從事任何具體的、有意識的活動。購買的沖動源于突然的、強烈的、無計劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發(fā)生，刺激性購買代表了無知覺的反應(yīng)行為。它們和理性的消費過程是相互對立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進行購買。不同的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)39％的商店購買行為和48％的超市購物行為是無計劃的。

刺激性購買的特點

刺激性購買是一種突發(fā)性的行為愿望，要立即行動以便解決。消費者在實施購買行為之前，并沒有一個明確的計劃，需求也往往是在得到刺激后才產(chǎn)生的。這種突發(fā)性的行為，其產(chǎn)生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺因光波刺激而產(chǎn)生，聽覺由聲波所引起。根據(jù)常識性的經(jīng)驗，人的各種感覺的靈敏程度，均有相當(dāng)?shù)南薅?，因而，刺激的強度必須達到某種程度，才能引起感受器的感應(yīng)，從而激起神經(jīng)沖動，讓消費者產(chǎn)生興趣。

刺激性購買是矛盾和斗爭引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經(jīng)過生理和心理的矛盾和斗爭產(chǎn)生了需要。需要是個體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內(nèi)的生理需求，也包括外部的社會需求，它們在演化為心理現(xiàn)象后就表現(xiàn)為需要。人類的基本需要是刺激性購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，也可以說是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購買行為最終也不會發(fā)生。

刺激性購買只存在有限的客觀評價，缺乏對后果的考慮。當(dāng)消費者在購買較為昂貴的住房、汽車等商品時，是存在較多風(fēng)險的：商品性能風(fēng)險，即商品能否達到消費者的期望水平，這主要取決于實際的水平與預(yù)期水平的比較，二者之間的差異越大給消費者帶來的挫折感就越強。與此相對，刺激性購買的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關(guān)性較低等特點，因而消費者在進行刺激性購買時，就較少地受到上述風(fēng)險條件的約束，在特定的環(huán)境情景下，遵循刺激-反應(yīng)模式，快速應(yīng)答。

刺激性消費的需要分析

求新和獵奇需要。消費者經(jīng)常會出于對新奇的需求而尋求變化。這種需要的結(jié)果稱為“求變行為”。處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費者會渴望變化，這是形成刺激性購買的一個重要原因。

表現(xiàn)的需要。刺激性購買的消費者會通過購物和展示所購物品來提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。

攀比的需要。人有按照別人的方式進行行為的傾向。一個消費者看到別人購買了大批物品，自身也會產(chǎn)生強烈的競爭趨勢。購物攀比現(xiàn)象就此發(fā)生，從而導(dǎo)致購買了許多的商品。在搶購時，這種現(xiàn)象尤為明顯。

歸類的需要。消費者需要將信息分類、整理，形成有用的易于理解和駕馭的形式。消費者會在頭腦中建立目錄或進行分類，處理大量的信息。價格常常被視為一個直觀的信號，當(dāng)消費者看見打折的信息時，原有的分類信息被調(diào)動，經(jīng)過短期記憶的對比和衡量，將商品歸類為物超所值的商品，急切地購買，從而忽視了該種商品的真實價值。

獎賞的需要。消費者常把商品或服務(wù)作為獎賞自己的禮品，盡管有時會為此而感到某種程度的不安。

同化的需要。個體要隸屬于一個群體，與這個群體同一起來。同一在個體中占有中心的位置，在一個群體的文化中也占有重要的地位。一個具有成熟心理的統(tǒng)一體的群體，內(nèi)在固有的價值對于群體的成員有重要的影響。隸屬于一個群體的價值觀，同別人享有同樣的同一感，即使不是普遍的，也肯定是廣泛的。刺激性購買是為了尋求平衡而產(chǎn)生的行為，購買的物品是一種滿足物。但要注意，這些滿足物就物質(zhì)的構(gòu)成成分來說具有較高的層次，而這些構(gòu)成成分從定義的角度也具有匱乏的因素，即是我占有的較多，其他人占有的較少。

刺激性購買的影響因素分析

時間因素

就個體而言，消費者的時間應(yīng)用方式有四種：工作、必需事項、家務(wù)、休閑。人們無法控制工作的時間，為了保持生存和發(fā)展人們必須工作；在某種程度上人們可以控制必需事項的時間，家務(wù)時間是一個變量，人們可以自己勞作，也可以雇傭家庭幫手；人們對如何使用休閑時間是最有支配權(quán)的。

時間也可以作為情境的變量，這主要是指時間的可得性。一個消費者有多少時間可以用于完成一件任務(wù)，會對選購商品的策略產(chǎn)生影響。信息搜集尤其受時間可得性的影響。時間越緊急，消費者就會越減少信息搜尋的時間。因而，在工作、必需事項、家務(wù)活動過程中，刺激性購物行為不易實現(xiàn)，對于刺激性購物而言，休閑時間才是最可利用的時間。

情緒因素

情緒也可以作為一種變量來影響刺激性購買。情緒是指一種相對來說難以控制且影響人類行為的強烈的情感。情緒通常由環(huán)境事件而引發(fā)。每一個人都能在情感上受到影響，都能體驗到?jīng)_動，人的系統(tǒng)具有情感——動機子系統(tǒng)。

當(dāng)身體處于興奮水平時，消費者的情緒就更加強烈。人之所以被感動，是因為人的身體被感動?？鞓房梢愿惺?，但不能長存，否則就不是快樂。好的心情可以讓消費者更好地做出決定。心情好的消費者可以避免煩躁的情緒，更加詳盡地收集購物信息，尤其在獲得新的信息時，可以很快地拋棄自己最初的假設(shè)，從而避免輕率地做出結(jié)論，他們的推理比處于中性狀態(tài)的人更加合理，更加有條理。這時外界的刺激要小于自身產(chǎn)生的內(nèi)生力量。與之相反，憤怒與悲傷都是由不希望的事件構(gòu)成。憤怒將推動我們向真正的或想象的構(gòu)成者進行報復(fù)，而悲傷則將注意力對準自己。憤怒者可以將憤怒的對象進行轉(zhuǎn)移，在接受外界的符號特征時，傾向于刺激性購買；悲傷者，由于深切地陷入無休止的、自責(zé)的精神狀態(tài)，對任何的事件都表現(xiàn)出麻木、索然無味，無助于刺激性購物，有助于思考，更好地理解現(xiàn)實的生活。

在消費者的購物行為中伴隨著愛情的成分，將賦予刺激性購物行為以新的含義，愛情的雙方在相互滿足對方的需求下積極實現(xiàn)購物行為，所購買的商品會遠遠超出原來的預(yù)想。

有形展示

有形展示包括裝飾、氣味、顏色、燈光等有形物質(zhì)的刺激物。店堂內(nèi)的裝修設(shè)計能使刺激性購物的消費者產(chǎn)生具體情感，以便對購買起到信息提示或強化作用。顏色有助于吸引消費者的注意和興趣，它屬于物理刺激。紅色給人以熱烈，易使人感到緊張；藍色能引起平靜、涼爽的感覺。因而對于零售商而言，藍色優(yōu)于紅色。有研究表明，氣味能對刺激性購物產(chǎn)生正面的影響，芳香的氣味會誘使顧客再次光臨，提高購物欲望并增加購物時間；音樂也會對刺激購買產(chǎn)生影響，播放消費者偏好的音樂對購物有明顯的作用，這種音樂與老套的背景音樂完全不同，新型的購物音樂應(yīng)使消費者的購物成為一次美好的經(jīng)歷。

擁擠狀態(tài)

空間的擁擠程度會對消費者產(chǎn)生影響。當(dāng)刺激性購物的消費者進入某個場景時，空間過于狹窄，被過多的貨物所充斥時，購物者會體驗到一種壓抑感，很多消費者會感覺得令人不快，并采取措施改變這種處境。對于刺激性購物的消費者而言，最基本的方法就是減少呆在商店內(nèi)的時間，更少地運用店內(nèi)的可用信息，更快地決策，買最少的商品。結(jié)果是，消費者滿意度降低，購物體驗不佳，再次光顧的可能性減少。

購買任務(wù)

購買任務(wù)提供了刺激性購物活動發(fā)生的理由。消費者的購買任務(wù)分為自用購買和送禮購買。這兩類購買方式的購物策略和選擇標(biāo)準完全不同。贈送禮品對送禮者和接受禮品者均會帶來不安，禮品實際上在某個層面上傳遞象征性的意義。禮品本身通常有價標(biāo)，這可解釋送禮者對受禮者的尊重，因而刺激性購物較難發(fā)生。與此相反，自用購買不存在這些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好與壞都由自己承擔(dān)，而不會受

增強與懲罰。積極的增強指的是刺激性購買的消費者在進行正確的購買行為之后得到了一些積極的肯定。消極的增強就是不鼓勵、不贊許，而采取漠視。消極的增強并不意味著不好或懲罰，它僅僅是未能給刺激性購買的消費者帶來快感。積極性的增強與消極性的增強有相類似的結(jié)果，它們都會增強行為再次發(fā)生的可能性。特別需要說明的是不要把消極的增強與懲罰混為一談。懲罰是加入一些消極因素或把積極因素去除。懲罰趨向減少購買的可能性，并影響將來的購買行為。但懲罰行為本身也具有一些缺陷：懲罰可能會減少消費者不恰當(dāng)?shù)馁徺I行為，但它本身不會產(chǎn)生正確的購買行為。在懲罰時，懲罰者本身也會產(chǎn)生驚恐與不安，在實施懲罰時，必須時刻關(guān)注被罰者的反應(yīng)，以防止過激行為的出現(xiàn)，懲罰者的過激行為可能為被罰者模仿，而施加于其它的人。

塑造。如果一個刺激性購買的消費者在購買商品過程中，被營銷人員定義為一個理性的消費者，一個很有眼光的人，并且在行為上不斷地強化這種行為，使購買完成，這種行為就稱為塑造。塑造是對消費者的刺激性購買行為進行有系統(tǒng)地逐步增強策略，但在現(xiàn)實上對不同的消費者也具有變動性。塑造對營銷人員是一種有用的工具，它可以使刺激性購買消費者的購買行為快速完成。

二次加強。市場營銷人員可以使用二次加強策略來促進商品的銷售。初次的增強僅能滿足消費者的最為基本的生理上的需求。然而，絕大多數(shù)的人類行為會受到二次增強的控制，這種增強越過了生理的層面，達到了更高的層次即心理的需求。比如一些購物場所設(shè)定