南京國(guó)際貿(mào)易中心營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

年5月29日南京國(guó)際貿(mào)易中心營(yíng)銷(xiāo)策劃方案文檔僅供參考目錄:第一部分市場(chǎng)研析…………………….4市場(chǎng)狀況分析南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析新街口CBD商務(wù)區(qū)分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析第二部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略………………25項(xiàng)目概況總體策略策略導(dǎo)向項(xiàng)目定位產(chǎn)品改造及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)化推盤(pán)時(shí)機(jī)推售原則正式推盤(pán)必備條件銷(xiāo)售手段六、價(jià)格策略定價(jià)原則分階段租售計(jì)劃付款方式建議第三部分項(xiàng)目推廣策略…………….53推廣策略導(dǎo)向廣告推廣主題宣傳包裝建議形象包裝租售中心包裝樣板房廣告推廣思路SP策略第四部分廣告推廣計(jì)劃………………67一、背景導(dǎo)入二、受眾分析三、推廣定位四、媒體策略五、分階段廣告計(jì)劃第一部分市場(chǎng)研析市場(chǎng)狀況分析(一)宏觀(guān)狀況分析1．市場(chǎng)現(xiàn)狀自年初,中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個(gè)相對(duì)溫和、中速、持久的增長(zhǎng)通道,至今年上半年,中房景氣指數(shù)一直運(yùn)行于景氣空間、市場(chǎng)空前活躍,房市徹底擺脫前幾年”爆炒”造成的”泡沫”陰影,走出了低谷,呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的良好局面。今年,國(guó)家政策不斷完善,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍看好,WTO的加入在即、申奧成功等利好因素,使上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍保持比較活躍的態(tài)勢(shì)。由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開(kāi)征利息稅,引導(dǎo)居民將多余的資金從儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資和消費(fèi),刺激了商品住宅市場(chǎng)需求的釋放。同時(shí),房地產(chǎn)金融體系不斷完善。如放寬住房按揭年限,加大公積金放款額度,簡(jiǎn)化辦理手續(xù)等,為個(gè)人購(gòu)房提供了較為寬松的資金環(huán)境。另外,國(guó)家加大推動(dòng)房改政策的力度,如住房分配貨幣化的進(jìn)一步順利進(jìn)行,公房上市手續(xù)的簡(jiǎn)化與稅費(fèi)優(yōu)惠,大大提高了個(gè)人的購(gòu)房意愿與支付能力。因此,在財(cái)經(jīng)政策和房改政策的共同推動(dòng)下,全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)十分喜人,中國(guó)的商品住宅市場(chǎng),朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。與商品住宅市場(chǎng)相比,商務(wù)樓市場(chǎng)雖然比不上其熱銷(xiāo)火旺,但也隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動(dòng)的熱銷(xiāo)苗頭,甚至國(guó)內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤(pán)旺銷(xiāo)的市場(chǎng)景象,不但積壓樓盤(pán)有所消化,新樓盤(pán)的上市量劇增且銷(xiāo)售前景看好。另外,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO的臨近、申奧的成功、中國(guó)改革開(kāi)放的深入等一系列利好消息,都將有利于中外經(jīng)濟(jì)合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大,這勢(shì)必增大市場(chǎng)商務(wù)樓的需求,進(jìn)而刺激并促進(jìn)商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)化運(yùn)作,逐漸找到了市場(chǎng)定位的感覺(jué),即”以人為本”,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,做適合消費(fèi)者口味的”精品”樓盤(pán)。一批以開(kāi)發(fā)高密度、厚利潤(rùn)、低水平物管為榮的開(kāi)發(fā)商,正向適中密度、科學(xué)規(guī)劃、設(shè)計(jì),良好物管尋求發(fā)展空間,并以智能化、集中式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為新賣(mài)點(diǎn)。這些新盤(pán)無(wú)論是品質(zhì)上還是功能設(shè)計(jì)上都優(yōu)于舊盤(pán),無(wú)形中給商務(wù)樓市場(chǎng)帶來(lái)一股清新的風(fēng)。但同時(shí)也顯現(xiàn)出,隨著市場(chǎng)供應(yīng)量的進(jìn)一步放大,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越大。2、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)據(jù)建設(shè)部預(yù)測(cè),未來(lái)5年至,中國(guó)住宅建設(shè)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度,住宅市場(chǎng)需求潛力巨大。至,中國(guó)城鎮(zhèn)居民住房基本目標(biāo)為人均建筑面積22平方米,基本上實(shí)現(xiàn)平均每戶(hù)有一套功能基本齊全的住房;個(gè)人住房消費(fèi)占總體消費(fèi)的比重達(dá)到15%?？缛?1世紀(jì)后,中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)特別是住宅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)健康穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。商務(wù)樓市場(chǎng),在未來(lái)5-,將會(huì)保持適度增長(zhǎng)的良好發(fā)展速度,中國(guó)加入WTO將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大,這些會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)力與租賃需求,許多素質(zhì)較好發(fā)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目必然會(huì)受到業(yè)主及投資者的追捧,市場(chǎng)的剛性需求及良好的客觀(guān)經(jīng)濟(jì)前景,必將引發(fā)商務(wù)樓市場(chǎng)的繁旺。應(yīng)該看到,中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟,整體行業(yè)水平仍有待進(jìn)一步提高,伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國(guó)加入WTO,中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點(diǎn)。并由此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。在這個(gè)階段將出現(xiàn)以下趨勢(shì):(1)住宅的大量開(kāi)工與空置上升仍將共存,房?jī)r(jià)的漲幅略有下降。(2)生產(chǎn)性房地產(chǎn)(如商廈、寫(xiě)字樓、賓館等)近年只能保持適度發(fā)展水平。(3)商務(wù)樓盤(pán)將有較大的發(fā)展空間,低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。(4)受全球經(jīng)濟(jì)一體化的沖擊,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與辦公方式向國(guó)際水平靠擾。這主要表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變、租賃市場(chǎng)及物業(yè)管理水平的進(jìn)一步發(fā)展上。(5)房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營(yíng)之路?？傊?二十一世紀(jì)的房地產(chǎn)業(yè),其開(kāi)發(fā)、建設(shè)、流通和消費(fèi)將逐步走向規(guī)范與成熟,住宅及商務(wù)樓市場(chǎng)都將得以完善,從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境,都為房地產(chǎn)市場(chǎng)展現(xiàn)了美好的前景。(二)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析上半年,南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢(shì),呈現(xiàn)供銷(xiāo)兩旺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)化程度更高,市場(chǎng)主體更加成熟,開(kāi)發(fā)商更具專(zhuān)業(yè)與規(guī)范,消費(fèi)者日趨成熟與理性。各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明,南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài),房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn),房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！暇┥虅?wù)樓盤(pán)市場(chǎng)特征⑴宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好,政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。受?chē)?guó)家擴(kuò)大內(nèi)需,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、積極的財(cái)政政策影響,房地產(chǎn)市場(chǎng)前景看好,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強(qiáng)。金融政策的支持更堅(jiān)定了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的信心。⑵利好因素紛呈,商務(wù)樓盤(pán)供需兩旺。WTO、華商會(huì)成功召開(kāi)、十運(yùn)會(huì)、地鐵開(kāi)工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大,銷(xiāo)售向好。⑶發(fā)展商更趨專(zhuān)業(yè)化.市場(chǎng)化。發(fā)展商力從專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)角度進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì),注重產(chǎn)品的個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng)力,重視公司形象與品牌的維護(hù)與建立。更加重視營(yíng)銷(xiāo)策劃,或加強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)力,或?qū)で筮m合自己的營(yíng)銷(xiāo)代理公司,已經(jīng)開(kāi)始注重”全程營(yíng)銷(xiāo)策劃”,使得開(kāi)發(fā)減少許多盲目性。⑷CBD(新街口中央商務(wù)區(qū))已初具雛形。由于新街口區(qū)域商務(wù)配套資源豐富,大型商場(chǎng)、高級(jí)酒店、銀行、郵局及超市云集密布,交通便利,區(qū)域商務(wù)辦公條件極好,因此該區(qū)域商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加,且市場(chǎng)前景看好。⑸規(guī)?；_(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)突顯。南京著名的幾家實(shí)力型開(kāi)發(fā)公司如金鷹國(guó)際、蘇寧、盛茂、益來(lái)等公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不但規(guī)模大且起點(diǎn)高,定會(huì)令南京的商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍,并將帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮。能夠預(yù)言,南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模化開(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代即將到來(lái)。⑹土地供應(yīng)更趨公平、合理,土地成本有所提升。為規(guī)范南京房地產(chǎn)市場(chǎng),建立公平、公正與合理的土地市場(chǎng),南京市政府今年以來(lái)開(kāi)始逐步按市場(chǎng)規(guī)則,以市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的方式供應(yīng)土地,由于土地供應(yīng)的數(shù)量有限,開(kāi)發(fā)商更加專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)化,致使土地價(jià)格更加市場(chǎng)化,避免以住”關(guān)系地價(jià)”的低廉性,有利于房地產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展與繁榮。⑺物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。隨著消費(fèi)都居住理念及辦公方式的更新以及向國(guó)際化水平的鄰近,消費(fèi)者對(duì)商務(wù)樓的物業(yè)管理服務(wù)提出了更多要求,從而市場(chǎng)亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司,如萬(wàn)科、戴德梁行、金地物業(yè)等單位,本地物業(yè)管理公司亦大力加強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流,提高水平,從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。二、南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析1、規(guī)?；⑵放苹暇┥虅?wù)樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個(gè)案,亦創(chuàng)造了諸多品牌公司,如金鷹國(guó)際大廈、南京商茂廣場(chǎng),福鑫國(guó)際大廈、力聯(lián)大廈,以及金鷹國(guó)際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)建設(shè)等品牌公司。規(guī)模型個(gè)案的優(yōu)點(diǎn)十分明顯,由于集中開(kāi)發(fā),分?jǐn)偝杀窘档?故易形成售價(jià)的”平易近人”,另外規(guī)模型個(gè)案的景觀(guān)設(shè)計(jì)設(shè)施配備亦”大有可為”,比較容易形成多處賣(mài)點(diǎn)。,大規(guī)模的開(kāi)發(fā)需要強(qiáng)大的資金后盾,發(fā)展商若悉心經(jīng)營(yíng)也較易樹(shù)立品牌形象,在現(xiàn)今樓市日益”品牌打天下”的趨勢(shì)下,規(guī)?；_(kāi)發(fā)品牌化經(jīng)營(yíng)日趨成為市場(chǎng)主流。另外,近來(lái)幾家國(guó)內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場(chǎng)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā),有望推進(jìn)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)?；\(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展,提升整個(gè)行業(yè)水平。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)南京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步雖較晚,但新建項(xiàng)目的規(guī)劃起點(diǎn)卻頗高,在商務(wù)樓設(shè)計(jì)上,許多開(kāi)發(fā)商不惜花費(fèi)巨資,力聘國(guó)內(nèi)外著名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司,紛紛推出”規(guī)劃設(shè)計(jì)”賣(mài)點(diǎn),但也應(yīng)看到一些開(kāi)發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面走入了一些誤區(qū)。誤區(qū)一:不顧基地條件所限與實(shí)際使用需要,只求最大容積率,忽略了停車(chē)、休憩、商務(wù)活動(dòng)等環(huán)境及設(shè)施的配備與建造。誤區(qū)二:忽視建面的實(shí)用率,公攤偏大,有些商務(wù)樓公用設(shè)施如:樓梯道、設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計(jì)不合理,面積太大,從而造成使用面積偏小,直接影響到消費(fèi)者辦公空間的使用率的提高。誤區(qū)三:忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。大部分在售個(gè)案的商務(wù)服務(wù)僅停留在打字、復(fù)印、訂送報(bào)刊等方面,缺乏全面與細(xì)致的商務(wù)服務(wù),譬如,定送票務(wù)、洗衣、代送外賣(mài)、商務(wù)秘書(shū)等,若發(fā)展商在商務(wù)服務(wù)方面更全面、細(xì)致,必將有利整個(gè)項(xiàng)目的推售。3、智能化水平”樓盤(pán)智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚,似乎已為諸多發(fā)展商與消費(fèi)者所接受,可是縱觀(guān)南京商務(wù)樓市場(chǎng),應(yīng)該看到當(dāng)前大樓達(dá)到真正意義上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還不多,有的開(kāi)發(fā)商只是在商務(wù)樓盤(pán)中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)服務(wù),多媒體服務(wù),采用了保安監(jiān)控系統(tǒng)、車(chē)輛管理系統(tǒng),就堂而皇之地冠以”智能化”的名稱(chēng)。這樣的”智能化”理解過(guò)于偏面,其適用性與實(shí)用性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。4、服務(wù)設(shè)施不夠齊備當(dāng)前除少部分新建商務(wù)樓盤(pán)其服務(wù)設(shè)施基本齊全外,大多數(shù)商務(wù)樓盤(pán)設(shè)施不全,甚至嚴(yán)重不足。咖啡間,洗衣房,健身中心,會(huì)議中心等設(shè)施嚴(yán)重不足,直接影響商務(wù)樓盤(pán)的整體素質(zhì)與水平。南京當(dāng)前商務(wù)樓盤(pán)物業(yè)管理費(fèi)集中在2-14元之間,收費(fèi)并非太低,但大多數(shù)開(kāi)發(fā)商自建自管,經(jīng)驗(yàn)缺乏,手段落后,人員素質(zhì)偏低,直接影響商務(wù)樓消費(fèi)者的辦公環(huán)境與效率,不利整個(gè)樓市的良性發(fā)展,有礙物業(yè)管理行業(yè)的水平提高。5、營(yíng)銷(xiāo)策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入”零售時(shí)代”的另一標(biāo)志就是營(yíng)銷(xiāo)力度的加強(qiáng)。樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)力度也是決定價(jià)格差別的重要因素,成功的營(yíng)銷(xiāo)策略衍生出聲望價(jià)格,聲望價(jià)格是產(chǎn)品定位、品牌形象塑造、營(yíng)銷(xiāo)策劃等一系列成功手段的長(zhǎng)期積淀。如苜蓿園地區(qū)的聲望價(jià)格是眾所皆知的,”星葉牌”是南京第一個(gè)在國(guó)家工商局注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè),打上此商標(biāo)的月牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的典范。河西的典雅居,依托高起點(diǎn)的小區(qū)規(guī)劃,配合強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)運(yùn)作,成為河西乃至整個(gè)樓市的經(jīng)典樓盤(pán)。營(yíng)銷(xiāo)的方式和策略也在不斷地改進(jìn),與前兩年不同,開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略有了明顯的變化,即從”務(wù)虛”轉(zhuǎn)為”務(wù)實(shí)”,賣(mài)點(diǎn)已從早先宣揚(yáng)環(huán)境、配套、質(zhì)量等,轉(zhuǎn)向樓盤(pán)的均好性,盡量減弱樓盤(pán)抗性。發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)向,與近期消費(fèi)者日趨成熟與理性不無(wú)關(guān)系,同時(shí)也反映出發(fā)展商日趨專(zhuān)業(yè)與規(guī)范。真正扎實(shí)地打造”精典”樓盤(pán)并非易事,發(fā)展商只有專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、精心組織營(yíng)銷(xiāo)策劃,集中突現(xiàn)樓盤(pán)的”均好性”,才能樹(shù)立真正亮麗的品牌形象。不難發(fā)現(xiàn),南京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃水平還不高,雖然趨于營(yíng)銷(xiāo)的理性化及產(chǎn)品本身素質(zhì)的挖掘,可是提煉主題及意境烘托等輔助手段匱乏,包裝手法單調(diào),缺乏創(chuàng)新。另外,商務(wù)服務(wù)的延伸、保護(hù)與建筑節(jié)能等方面可經(jīng)過(guò)挖掘,創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn),增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,南京房地產(chǎn)市場(chǎng)還等待著全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的洗禮。三、CBD新街口中央商務(wù)區(qū)分析本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口,擁有南京地利之精華,屬中央商務(wù)區(qū)中心位置,處于南京第一大商圈中心點(diǎn),因其優(yōu)越而獨(dú)特的區(qū)位條件,務(wù)必詳實(shí)研析該地區(qū)市場(chǎng)供需狀況和項(xiàng)目本身及周邊情況,作策略上的部署。就新街口地區(qū)來(lái)講,因該區(qū)地處城區(qū)中心點(diǎn),土地供應(yīng)極其有限,土地成本太高,且由于城市規(guī)劃高度限制,因而該區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量有限,但樓盤(pán)高度較高,體量并不小。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善,市政配套齊全,商服設(shè)施全面,旅游資源豐富,文化事業(yè)發(fā)達(dá),同時(shí)周邊區(qū)域各類(lèi)自然與社會(huì)資源更加豐富,咫尺之遙的南京新街口地鐵站開(kāi)工在即,地標(biāo)概念更加明確。當(dāng)前以新街口為中心的世界級(jí)CBD在南京以30萬(wàn)平方米的商務(wù)空間,50萬(wàn)的日均人流,80億的資金流動(dòng),400億的政府投入,使得新街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。方圓500米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國(guó)際購(gòu)物中心、新街口百貨、中央商場(chǎng)、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目推售的良好賣(mài)點(diǎn),新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動(dòng)本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費(fèi)。本項(xiàng)目若貴司注重產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和推廣定位與宣傳包裝,盡量增多樓盤(pán)的軟件賣(mài)點(diǎn),注意市場(chǎng)區(qū)隔,再加上適當(dāng)實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)策略、宣傳推廣和差異化營(yíng)銷(xiāo),其樓盤(pán)租售定會(huì)取得不俗業(yè)績(jī),有望成為以后南京商務(wù)樓市名牌樓盤(pán)。就當(dāng)前南京熱銷(xiāo)商務(wù)樓盤(pán)的共同點(diǎn),絕大多數(shù)以服務(wù)及設(shè)施為主打,走規(guī)?；_(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)之路,注重項(xiàng)目的前期市場(chǎng)調(diào)研與可行性分析,偏重科學(xué)實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)策劃,依市場(chǎng)需求,審慎的市場(chǎng)定位,時(shí)尚實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì),并力求樓盤(pán)的均好性,因此以上樓盤(pán)都取得利潤(rùn)、口碑及品牌等多方面的豐收。因此,中原認(rèn)為:本案能夠充分利用新街口商務(wù)圈的特點(diǎn),提高物業(yè)品質(zhì),建立高層次的物業(yè)形式,在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)建立標(biāo)志性的、領(lǐng)先的物業(yè)品牌形象。因此,中原建議在國(guó)貿(mào)中心的大樓中設(shè)置一些人文、藝術(shù)方面的裝飾擺設(shè),增加商業(yè)交流、商業(yè)服務(wù)氣息較濃厚的共享空間,籍此提高整個(gè)的物業(yè)檔次,給整個(gè)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新概念。四、競(jìng)爭(zhēng)參考樓盤(pán)分析商茂世紀(jì)廣場(chǎng)位置:中山南路49號(hào)發(fā)展商:中美合資南京盛茂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司基地面積:3500m2建筑面積:110000m2層數(shù):4+60車(chē)位:200多個(gè)車(chē)位租價(jià):1080元/月售價(jià):7500元/m2竣工日期:6月30日出售率:>80%金鷹國(guó)際商城位置:漢中路89號(hào)發(fā)展商:金鷹國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司建筑面積:148000m2層數(shù):2+58車(chē)位:足夠車(chē)位租價(jià):1080元/月售價(jià):8600元/m2租價(jià):110元/m2竣工日期:已交付租售率:>85%隆盛大廈位置:洪武路23號(hào)發(fā)展商:江蘇省鐵路實(shí)業(yè)有限公司基地面積:7200m2左右建面:56000m2層數(shù):5+26車(chē)位:170個(gè)車(chē)位租價(jià):800元/月售價(jià):6800元/m2(均)租價(jià):2元/m2·日竣工日期:10月底租售率:70%福鑫國(guó)際大廈位置:洪武路359號(hào)發(fā)展商:南京市房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總公司基地面積:14000m2建面:88000m2層數(shù):1+39車(chē)位:300個(gè)車(chē)位售價(jià):20萬(wàn)/位(產(chǎn)權(quán))售價(jià):7000元/m2(均)竣工日期:6月出售率:20%新地陽(yáng)光(正洪商城)位置:新街口正洪街1號(hào)發(fā)展商:南京振宏民防開(kāi)發(fā)公司基地面積:6000m2建面:45000m2層數(shù):9+15車(chē)位:204車(chē)位售價(jià):19.8萬(wàn)售價(jià):5600元/m2竣工日期:12月底租售率:>60%天豐大廈位置:洪武路26號(hào)發(fā)展商:南京市工人文化宮建筑面積:45000m2建筑高度:109m層數(shù):31車(chē)位租價(jià):1200元/月售價(jià):5300元/m2竣工日期:12月31日出售率:>80%

第二部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略

一、項(xiàng)目概況名稱(chēng):南京國(guó)際貿(mào)易中心發(fā)展商:南京興寧房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司地址:南京中山東路18號(hào)總建筑面積:80000m2樓層:33層建筑高度:108m建筑形態(tài):地下2層(車(chē)庫(kù)),地上31層當(dāng)前可售建筑面積:25468m2二、項(xiàng)目市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向首先,隨著南京第一商圈——新街口商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的迅速發(fā)展與日漸成熟,在前后新街口CBD區(qū)域出現(xiàn)了許多的新開(kāi)寫(xiě)字樓項(xiàng)目,如商茂廣場(chǎng)、蘇豪廣場(chǎng)、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。另外,還有即將開(kāi)盤(pán)或開(kāi)工的華威新世界中心、二橋房地產(chǎn)鼓樓項(xiàng)目、新街口基泰地產(chǎn)項(xiàng)目、鼓樓天安地產(chǎn)項(xiàng)目及洪武路新大都項(xiàng)目等潛在競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目。當(dāng)前已開(kāi)盤(pán)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目勢(shì)必將對(duì)本案造成相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力,分流一部分的目標(biāo)客源,并對(duì)本案形成價(jià)格打壓或某一單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的直面攻擊態(tài)勢(shì),使本案較難在市場(chǎng)上樹(shù)立典范的物業(yè)形象,并迅速占據(jù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的較大份額。同時(shí)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也會(huì)造成部分目標(biāo)客群的持幣觀(guān)望心態(tài),從而對(duì)本案的租售的推進(jìn)造成一定影響?？墒?基于本案地標(biāo)性的區(qū)位優(yōu)勢(shì),優(yōu)良的品牌形象——南京國(guó)際貿(mào)易中心,以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位(南京首座國(guó)際化,全功能商務(wù)寫(xiě)字樓)等多項(xiàng)均好性因素,使本案具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn),且由于當(dāng)前新街口CBD區(qū)域的甲級(jí)寫(xiě)字樓大多還未建成,而本案已投入使用且功能齊全、設(shè)施配套完備,因此,本案在某些競(jìng)爭(zhēng)層面上具備了在寫(xiě)字樓市場(chǎng)上搶占先機(jī)的理由?；诒景冈?6、97年曾在市場(chǎng)上推出過(guò),且在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī),但一直未能建立鮮明的市場(chǎng)品牌形象,而本次推盤(pán)的為空置的26000平方米,實(shí)乃重新改造裝修后的二次開(kāi)盤(pán),需審而又慎。經(jīng)中原公司前期周密的市場(chǎng)調(diào)研分析,認(rèn)為本案在規(guī)模、區(qū)位、功能配套等方面雖具備了新街口CBD地標(biāo)物業(yè)特質(zhì),可是,當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面已與幾年前有很大不同,很多樓盤(pán)的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)或綜合品質(zhì)不亞于本案。因此,在營(yíng)銷(xiāo)策略上,應(yīng)首先經(jīng)過(guò)耳目一新的宣傳包裝和推廣的手法,在目標(biāo)客群心目中建立”國(guó)際貿(mào)易中心”全新改造后高層次的寫(xiě)字樓物業(yè)形象,并配合有效的廣告促銷(xiāo)手段,迅速在農(nóng)歷年前后提高”南京國(guó)貿(mào)中心”的知名度,制造市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)。進(jìn)而在推廣策略上可轉(zhuǎn)至直接訴求項(xiàng)目的地位優(yōu)勢(shì)與全功能的設(shè)施配套,以及現(xiàn)樓等優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn),并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤(pán)物業(yè)形象,宣揚(yáng)本案全新的良好辦公環(huán)境,改進(jìn)后的高品質(zhì)物管服務(wù)等優(yōu)勢(shì)來(lái)提升總體樓盤(pán)優(yōu)勢(shì),循序漸進(jìn)獲得市場(chǎng)自覺(jué)認(rèn)同,從而區(qū)別于其它物業(yè),取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),斬獲的市場(chǎng)先機(jī)。因此,本案前期準(zhǔn)備階段與初期強(qiáng)推期階段(以下簡(jiǎn)稱(chēng)首期)的市場(chǎng)推廣的成敗將是本案地標(biāo)形象的樹(shù)立及整體物業(yè)租售成功的關(guān)鍵。則以首期的推廣而言,其應(yīng)達(dá)成兩個(gè)目標(biāo):其一:迅速提高本案市場(chǎng)知名度并初步樹(shù)立良好的物業(yè)形象。為以后各期的漸續(xù)推廣做好鋪墊。其二,即完成首期物業(yè)租售目標(biāo)。而目標(biāo)之中,”其一”完成得好,則”其二”自然達(dá)成。2、項(xiàng)目定位2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析A、優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn):原點(diǎn)地位地段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題,作為南京中心原點(diǎn)區(qū)的國(guó)貿(mào)中心,其區(qū)位永遠(yuǎn)是吸引目標(biāo)客群的一大因素,因而也是本案訴求的主方向之一。全功能配套本案的全功能配套是本案明顯的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從高檔購(gòu)物中心、E時(shí)代健身會(huì)、多功能會(huì)議中心、,再?gòu)拇笮偷耐＼?chē)場(chǎng)到咫尺之遙的高級(jí)酒店、頂級(jí)規(guī)模商場(chǎng)到麥當(dāng)勞、酒樓、銀行等一應(yīng)俱全,如此齊全的配套設(shè)施是其它物業(yè)無(wú)可比擬的?，F(xiàn)房概念:考慮到消費(fèi)者的購(gòu)房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿(mǎn)與投資風(fēng)險(xiǎn)等因素,并結(jié)合當(dāng)前商務(wù)樓市場(chǎng)期房現(xiàn)象普遍存在,交房延期影響惡劣,因此,現(xiàn)房應(yīng)成為本案的一大賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在。品牌的建樹(shù)國(guó)際貿(mào)易中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹(shù)”南京國(guó)貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ),經(jīng)過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng),都將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)大大提高南京國(guó)貿(mào)的知名度,并逐步確立南京國(guó)貿(mào)中心突出品牌形象。e時(shí)代健身會(huì)作為新街口CBD知名的大型國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)健身會(huì)所,其迎合了白領(lǐng)一族、商務(wù)人士和高收入人群因現(xiàn)代繁忙、快節(jié)奏的工作生活,而迫切需要休閑放松、健康娛樂(lè)的心理需求,因而e時(shí)代將成為國(guó)貿(mào)中心的一大推廣亮點(diǎn)。其它賣(mài)點(diǎn)全新改造后氣派開(kāi)闊的大廈入口大堂、富麗堂皇的世紀(jì)泰富(國(guó)貿(mào))購(gòu)物中心,暢通舒闊的公共共享大廳,燈光工璀璨的外部亮化工程,較佳的性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì),B、劣勢(shì)分析使用年限偏短由于本物業(yè)的土地使用出讓年期為1992年,使得本案的實(shí)際使用年限只有四十年左右,且因?yàn)殚L(zhǎng)期空置,容易使客戶(hù)對(duì)其硬件設(shè)施產(chǎn)生不好聯(lián)想,并對(duì)在此置業(yè)產(chǎn)生疑慮。交通組織不暢中山東路和中山路均為主干道,車(chē)流量大,上下班高峰時(shí)段特別明顯,車(chē)輛進(jìn)出本案只能靠設(shè)在中山東路的出入口,進(jìn)出較為困難。缺乏背景支持作為興寧公司在南京的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)論公司品牌還是項(xiàng)目條件,都不具備較強(qiáng)影響力或優(yōu)勢(shì),而當(dāng)今的消費(fèi)者日趨成熟與理性,她們不但認(rèn)知樓盤(pán),更看中開(kāi)發(fā)商的品牌。部分硬件設(shè)施落后(如:智能化程度偏低,空調(diào)系統(tǒng)不力)由于本案規(guī)劃設(shè)計(jì)建造時(shí)間較早,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展變化,其建筑風(fēng)格和硬件設(shè)施與當(dāng)前高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)需要相比已略顯滯后,如:智能化系統(tǒng)的不健全,空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的不到位,從而上述條件的缺乏將會(huì)對(duì)推售造成一定的阻力。2.2物業(yè)定位從上述本案的優(yōu)劣勢(shì)分析中能夠看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn),又存在一定的銷(xiāo)售抗性,因此,為在銷(xiāo)售上形成差異化的態(tài)勢(shì),建議本案的形象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)周到等,因此中原在分析上述眾多項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,總結(jié)提升出本案全功能配套,距新街口零距離的區(qū)位優(yōu)勢(shì)(同時(shí)在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念)兩大方面突出賣(mài)點(diǎn),再結(jié)合本案案名——南京國(guó)際貿(mào)易中心的”國(guó)際”與”中心”四字,故中原建議將本案定義為”全功能、零距離國(guó)際商務(wù)空間”2.3市場(chǎng)定位定位依據(jù)項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)齊備的功能設(shè)施配套”以人為本”的商務(wù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)具體市場(chǎng)定位擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ),而且具備一定的社會(huì)地位與層次,追求更大的成功,并勇于挑戰(zhàn)新事物、積極進(jìn)取的生意及商務(wù)人士。以本地客戶(hù)為主,周邊城市(如揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等)經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來(lái)的人士為輔。本案客戶(hù)群工作形態(tài)細(xì)分為:大、中型貿(mào)易公司品牌代理公司咨詢(xún)、顧問(wèn)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)先鋒機(jī)構(gòu)外地公司或機(jī)構(gòu)駐寧辦事處政府機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)制出來(lái)的公司、機(jī)構(gòu)小型IT公司三、產(chǎn)品改造及交樓標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫(xiě)字樓入口將當(dāng)前辦公樓的電梯與商住樓的電梯置于同一平層上,即當(dāng)前商場(chǎng)一樓。技術(shù)改造上,將原商住樓與寫(xiě)字樓之間的隔墻取消,且一樓樓梯廳共用空間應(yīng)加大亮化,提升內(nèi)部大堂的美化度。細(xì)部處理上,電梯共享空間與當(dāng)前商場(chǎng)交接處卷簾門(mén)四周墻角應(yīng)盡量避免粗糙的感覺(jué),細(xì)節(jié)的處理能夠讓在大樓辦公上下時(shí)得以心情愉悅。具體是將現(xiàn)在卷簾門(mén)四周墻角做一完整的促新,使白天是能夠隱蔽卷簾門(mén)給人的冰冷的感覺(jué)。2、樓層共享空間各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強(qiáng)清洗力度,并始終保持很好的亮度,給人以清爽亮麗的氛圍。3、外立面定期清洗以顯示一定的促新效果,同時(shí)每逢節(jié)日喜慶的晚上打開(kāi)泛光照明(平時(shí)能夠關(guān)閉,但須注意保養(yǎng)),以夜間的燈光美化突出樓盤(pán)的精致與品位。裙樓商場(chǎng)部分外立面現(xiàn)已裝修完畢,但中原認(rèn)為,如果將商場(chǎng)外立面的裝修能夠延伸至寫(xiě)字樓入口,效果會(huì)更好,也就是原先的辦公樓入口最好也能夠按照商場(chǎng)的裝修標(biāo)準(zhǔn),使得兩部分既有明顯的分隔又風(fēng)格一致,在處理上,能夠?qū)F(xiàn)在的入口形式作一促新,使色彩效果與商場(chǎng)一致,特別是將入口處”南京國(guó)際貿(mào)易中心”的字體恢復(fù)光芒。商場(chǎng)和寫(xiě)字樓的室外地面最好在同一高度,而且地面裝修也一致,使整幢大樓的各個(gè)組成部分渾然一體。4、室內(nèi)裝修(交樓標(biāo)準(zhǔn))商務(wù)辦公區(qū)地面地磚鋪地,墻面白色乳膠漆,頂棚為輕鋼骨、礦棉板吊頂。電氣:室內(nèi)照明滿(mǎn)足與室外無(wú)遮擋條件下同等的亮度。分插座能夠滿(mǎn)足10A的電流?？照{(diào):辦公區(qū)域內(nèi),冷、暖空調(diào)應(yīng)滿(mǎn)足均勻的條件,基本溫度應(yīng)穩(wěn)定在1825℃之間;具備良好的通風(fēng)條件,室內(nèi)空氣保持一定的清新度,建議設(shè)置空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)裝置,定時(shí)播報(bào)室內(nèi)空氣質(zhì)量指標(biāo),用以提醒用戶(hù)盡快采取措施更新空氣。寬帶設(shè)施:滿(mǎn)足到桌面10M,這已經(jīng)是一般都具備的常見(jiàn)辦公必備條件。商住區(qū)地面地磚鋪地,墻面、頂棚白色乳膠漆,木質(zhì)陰角線(xiàn)和踢腳板衛(wèi)生間:地坪為高級(jí)彩釉防滑地磚、鋁合金吊頂、安裝完座便器和臺(tái)盆以及沐浴器等。門(mén)窗:分戶(hù)門(mén)釆用防火實(shí)木大門(mén)及門(mén)套,室外窗的各層柱間為大型帶狀條形鋁合金?？照{(diào):隨購(gòu)房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶(hù)式中央空調(diào)庫(kù)存,在適當(dāng)時(shí)候推出系列促銷(xiāo)活動(dòng),贈(zèng)送單元中央空調(diào)。5、大樓附屬設(shè)備電氣:10000KVA雙電源雙回路供電、按規(guī)范要求自備發(fā)電機(jī)組,保證應(yīng)急電源。電話(huà):1400門(mén)外線(xiàn),500門(mén)自動(dòng)交換電話(huà);供水:分層供水,配加壓系統(tǒng)(條件許可下建議改造為自動(dòng)變頻供水,能夠節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本)。消防:大樓采用全自動(dòng)中央電腦控制消防系統(tǒng)。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做,包含煙感及溫差感應(yīng)警報(bào)系統(tǒng),自動(dòng)噴淋系統(tǒng),抽排煙通風(fēng)系統(tǒng),消火栓,防火卷簾,專(zhuān)用消防二部及消防通道,照明裝置,疏散方向指示。電視和音響:大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng),并配置公共天線(xiàn)和衛(wèi)星天線(xiàn),設(shè)有廣播系統(tǒng),商住提供背景音樂(lè),非常狀態(tài)下可及時(shí)轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。安防:中央主控室,全電腦樓宇自控系統(tǒng)。對(duì)所有公共區(qū)域,進(jìn)出通道等進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)控,配合各機(jī)電設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行集中埋管。配有專(zhuān)職保安人員,實(shí)行全天候保安管理。四、營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)化1、推盤(pán)時(shí)機(jī)項(xiàng)目成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵,除取決于項(xiàng)目本身的規(guī)劃包裝之外,選擇銷(xiāo)售時(shí)機(jī)亦是一個(gè)非常重要的因素,項(xiàng)目在天時(shí)、地利、人和三者相結(jié)合的有利條件下推向市場(chǎng),必能取得良好的成績(jī)。基于本案的部分工程改造預(yù)計(jì)1月18日左右完成,且考慮到當(dāng)前租售中心與樣板房的裝修正在進(jìn)行中,因此建議本案應(yīng)在1月下旬租售中心正式投入使用時(shí),1月下旬(1月25日左右)再正式推出市場(chǎng)。如此一方面較易在客戶(hù)心目中樹(shù)立全新的樓盤(pán)形象,另外對(duì)銷(xiāo)售中的各項(xiàng)措施有所支持,利于成交,負(fù)面影響較少。但考慮到元旦長(zhǎng)假與常規(guī)的寫(xiě)字樓租售旺季,在此之前,專(zhuān)案組將利用現(xiàn)有條件繼續(xù)接待上門(mén)客戶(hù),并穩(wěn)定此部分客源。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2、推售原則本項(xiàng)目盡管就某些方面與個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)有一定差距,但就綜合質(zhì)素來(lái)講,在南京市場(chǎng)具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成功的市場(chǎng)定位是本案成功的關(guān)鍵,而正確的推售原則則會(huì)使本案達(dá)到事半功倍的效果。中原建議推售原則為:先易后難,快速消化,主次分明,擴(kuò)大客源推售順序:先寫(xiě)字樓(為主),后商務(wù)樓。以寫(xiě)字樓的租售來(lái)帶動(dòng)商務(wù)樓。同時(shí)特別就第10、18、28、29層加以控制,其主要針對(duì)租售量在400平方米以上的客戶(hù)。3、正式推盤(pán)必備條件:銷(xiāo)售許可證且產(chǎn)權(quán)清晰,無(wú)抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系;樓盤(pán)電梯,大廳改造及大樓外部亮化工程完工,垂直交通暢通;租售中心裝修布置完成并投入使用;樣板間裝修完畢租售人員培訓(xùn)完畢租售道具全面投入使用租售文件全面制定稅費(fèi)明細(xì)、購(gòu)房政策明確各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)租售管理制度建立現(xiàn)場(chǎng)包裝制作布置完成前期廣告順利引導(dǎo),已達(dá)到一定的社會(huì)認(rèn)知根據(jù)前期市場(chǎng)反饋,調(diào)整并完善推廣策略各項(xiàng)廣告推廣計(jì)劃及促銷(xiāo)策略準(zhǔn)備就緒五、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段對(duì)于像國(guó)貿(mào)這樣重新推盤(pán)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō),在推盤(pán)引導(dǎo)期內(nèi),營(yíng)銷(xiāo)推廣手段就顯得尤為重要。其效果的好壞往往成為樓盤(pán)成功的試金石。中原認(rèn)為推廣的力度在于對(duì)市場(chǎng)空間與銷(xiāo)售渠道的深度開(kāi)發(fā),具體構(gòu)想如下:1、靈活多樣的付款方式針對(duì)當(dāng)前南京商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)絕大多數(shù)采用付四成貸六成或付三成貸七成的付款按揭方式,國(guó)貿(mào)推出付二成貸八成的低首付模式,從而迎合大多中小企業(yè)又想置業(yè),但又需要流動(dòng)獎(jiǎng)金而貸款難的尷尬。從而降低首付壓力,有力促進(jìn)售房。2、返租計(jì)劃針對(duì)投資客戶(hù),考慮到客戶(hù)收益,本案可考慮購(gòu)房返租的手段,既分析清楚按揭年限與成數(shù),結(jié)合市場(chǎng)租賃行情,讓客戶(hù)購(gòu)房后有發(fā)展商承諾代為出租。以100平方米的買(mǎi)樓客戶(hù)為例,首付四成,六成十年按揭,則租金收入將大于月供樓款。3、直郵方式主要針對(duì)南京各大寫(xiě)字樓的租戶(hù),派送DM直郵單。4、物業(yè)管理特色增值服務(wù)設(shè)計(jì)高品質(zhì)的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)對(duì)于物業(yè)增值是不言而喻的,基于本案當(dāng)前的物業(yè)管理服務(wù)缺乏特色,中原建議經(jīng)過(guò)提升物業(yè);管理服務(wù)檔,增加具有特色的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)次來(lái)加強(qiáng)樓盤(pán)優(yōu)勢(shì),具體服務(wù)設(shè)計(jì)建議如下:無(wú)償公共服務(wù):大廈保安;環(huán)境綠化(公共區(qū)域);公共區(qū)域保潔;一般公共設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng);水電、空調(diào)、電視、電話(huà)等費(fèi)用代收代繳有償代理服務(wù):清潔服務(wù);叫車(chē)租車(chē)服務(wù);訂房中心;票務(wù)代理;郵政服務(wù);速遞服務(wù);車(chē)輛的維修保養(yǎng);室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修;室內(nèi)綠化;人力資源中心;專(zhuān)項(xiàng)服務(wù):免費(fèi)借傘;客戶(hù)投訴中心;辦公室搬遷服務(wù);報(bào)修熱線(xiàn);房屋中介;商務(wù)服務(wù):打印、復(fù)印、圖文掃描、文件裝訂、傳真、電腦租賃、全配辦公室租賃、秘書(shū)租賃;5、其它促銷(xiāo)手段”買(mǎi)房租房送健康”,即送e時(shí)代健身會(huì)會(huì)員卡,根據(jù)客戶(hù)買(mǎi)房面積大小,租房面積大小與租房年限而決定其會(huì)員卡的含金量?；井?dāng)前辦公一族的工作模式,缺少運(yùn)動(dòng),渴望健康而又條件不夠的前提下,此活動(dòng)不但利于促銷(xiāo),且具有一定的健康向上的精神意義。買(mǎi)房租房送豪華大小會(huì)議室,其活動(dòng)旨在考慮到小企業(yè)因辦公面積所限,會(huì)議室安排使用不便。而國(guó)貿(mào)中心的35層會(huì)議中心針對(duì)租、買(mǎi)房客戶(hù)贈(zèng)送一定時(shí)間的會(huì)議中心使用時(shí)段或以頻次以迎合其需要?！辟I(mǎi)房租房送酒店套房”即買(mǎi)房客戶(hù)贈(zèng)送一年酒店標(biāo)準(zhǔn)套房免費(fèi)使用次數(shù)(如每年10次),事先預(yù)約使用。六、價(jià)格策略1、定價(jià)原則考慮到本案所處的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的激烈并結(jié)合本案的實(shí)際使用年限(即折舊),為了保持本案打好租售第一仗并持續(xù)均衡的達(dá)到租售目標(biāo),中原建議本案的市場(chǎng)租售價(jià)應(yīng)遵循現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格。以下是區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)價(jià)格表。據(jù)上表,并結(jié)合本案在市場(chǎng)中的地位及制定的租售目標(biāo),中原認(rèn)為整體價(jià)格宜采取低開(kāi)高走的策略。同時(shí),在效益最大化的前提指引下,建議首期推盤(pán)平均售價(jià)6950元/M2,租價(jià)55元/月m2。并在一定的租售率節(jié)點(diǎn)位置價(jià)格作適當(dāng)上調(diào),直到最后全部售價(jià)達(dá)7200元/m2,租價(jià)達(dá)60元/月m2。每次升幅不宜過(guò)大,否則將對(duì)后期推盤(pán)形成價(jià)格壓力。國(guó)貿(mào)中心價(jià)格走勢(shì)圖如下:2、階段租售計(jì)劃:本案可現(xiàn)售總面積26000m2,安排整個(gè)租售周期為18個(gè)月,租售率90%以上,平均每月租售面積1450m2,依據(jù)市場(chǎng)租售控制,特?cái)M定本案以下租售計(jì)劃:3、付款方式建議銷(xiāo)售單位1、一次性付款(96折優(yōu)惠價(jià))首付3萬(wàn)元定金,簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū);七天內(nèi)簽定正式買(mǎi)賣(mài)契約,同時(shí)支付30%的首期款(含定金);簽約后十天內(nèi)再付30%樓款,辦理入住手續(xù);簽約后三十天內(nèi)付清40%的余款,辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù);首付3萬(wàn)元定金,簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū);七天內(nèi)簽定正式買(mǎi)賣(mài)契約,支付30%的首期款(含定金),同時(shí)辦理入住手續(xù);簽定正式合約一個(gè)月內(nèi)付清70%的余款,同時(shí)辦理公證與產(chǎn)權(quán)手續(xù)。2、分期付款(97折優(yōu)惠價(jià))首付3萬(wàn)元定金,簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū);七天內(nèi)簽訂正式買(mǎi)賣(mài)契約,同時(shí)支付30%的首期款(含定金);簽定正式合約兩個(gè)月內(nèi)再支付20%樓款;簽定正式合約四個(gè)月內(nèi)再支付20%樓款;簽定正式合約六個(gè)月內(nèi)付清30%的剩余樓款;3、按揭貸款(1)一次性首付(98折優(yōu)惠價(jià))首付3萬(wàn)元定金,簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū);簽約后10日內(nèi)付清30%(含定金)的首付款,并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)契約,同時(shí)提供按揭資料,辦理按揭手續(xù);貸款到帳后,辦理入住手續(xù)。(2)首付款分期支付(無(wú)折扣)首付3萬(wàn)元定金,簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū);簽約后10日內(nèi)付清10%(含定金)的首付款,并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)契約;簽約后一個(gè)月內(nèi)再付清10%樓款;簽約后三個(gè)月內(nèi)再付清10%樓款;其余手續(xù)同”一次性首付”。(3)付款方式促銷(xiāo)(無(wú)折扣)推出八成按揭二成首付模式。即客戶(hù)簽署買(mǎi)賣(mài)契約時(shí)首付20%的房款,實(shí)際按揭貸款合同的貸款額為70%,其余10%房款由國(guó)貿(mào)與業(yè)主簽訂無(wú)息借款合同。租賃單位1、租期一年以下;支付兩個(gè)月租金的數(shù)額為押金;以一個(gè)季度為一期,每季度第一個(gè)月的10日支付當(dāng)季度的租金。2、租期一年以上;支付兩個(gè)月租金的數(shù)額為押金;以半年為期支付租金,每半年期的第一個(gè)月支付下期租金。3、以裝修代租金;能夠推出部分單獨(dú)的單位,待租賃協(xié)議簽訂后,客戶(hù)將該單位自行裝修,能夠享受一年免租金租用該單位或租金打折。4、以租代售方式(免息)每單位付定金5萬(wàn)元,雙方簽訂<南京市商品房買(mǎi)賣(mài)契約>,不辦理鑒證,視實(shí)際情況在合同中注明分期付款方式或按揭方式;雙方簽訂1~2年期租賃協(xié)議,承租方按半年度支付租金;租期結(jié)束后,雙方正式履行<南京市商品房買(mǎi)賣(mài)契約>,定金和已發(fā)生的租金充作已付房款。

第三部分項(xiàng)目推廣策略

一、推廣策略導(dǎo)向根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)改造進(jìn)度與推盤(pán)諸多條件,其正式推盤(pán)應(yīng)在1月下旬,為保證推盤(pán)準(zhǔn)備工作能夠保質(zhì)保量,則推盤(pán)前廣告推廣準(zhǔn)備工作從元旦過(guò)后,就需要納入全天候工作的日程表。南京國(guó)貿(mào)中心的推廣思路應(yīng)基于物業(yè)之現(xiàn)狀、市場(chǎng)之實(shí)情,首先提高”國(guó)貿(mào)中心”的知名度,經(jīng)過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng),比如:”誰(shuí)是南京CBD的坐標(biāo)原點(diǎn)”;”全功能、零距離商務(wù)空間”;國(guó)貿(mào)時(shí)下焦點(diǎn)話(huà)題訪(fǎng)談(國(guó)貿(mào)易主,看國(guó)貿(mào)前景、百萬(wàn)年薪的后續(xù)等議題)的宣傳討論活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升物業(yè)知名度,并初樹(shù)市場(chǎng)良好物業(yè)形象,同時(shí)借助e時(shí)代健身會(huì)、專(zhuān)業(yè)規(guī)范的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)與世紀(jì)泰富(國(guó)貿(mào))購(gòu)物中心等配套來(lái)加強(qiáng)國(guó)貿(mào)中心的附加值,最終樹(shù)立”理想商務(wù)在國(guó)貿(mào)”的全新概念,并將概念提升到更高層次,從而使國(guó)貿(mào)以”典范商務(wù)辦公”的形象成功推廣出去。二、廣告推廣訴求主題1、廣告訴求主題:新顏綻放,國(guó)貿(mào)盛開(kāi)一招先,從此笑傲江湖搶占國(guó)際商務(wù)平臺(tái),與新經(jīng)濟(jì)一起騰飛打開(kāi)國(guó)貿(mào)窗戶(hù),看南京未來(lái)坐擁原點(diǎn),放眼未來(lái)2、分階段廣告訴求點(diǎn)e時(shí)代,健康商務(wù)空間鉆石地位,尊榮身份健康、商務(wù)、生活一體化新顏綻放,國(guó)貿(mào)邀你帶著夢(mèng)想起航上海的中信泰富,南京的世紀(jì)泰富8000M2獨(dú)家停車(chē)位在國(guó)貿(mào),我同時(shí)擁有國(guó)際商務(wù)空間與五星級(jí)國(guó)際專(zhuān)業(yè)品質(zhì)物業(yè)管理,新典國(guó)貿(mào),從容商海三、宣傳包裝建議1、形象包裝結(jié)合本案屬”二次開(kāi)盤(pán)”,考慮物業(yè)的硬件設(shè)施、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、布局、建材、設(shè)施、外立面及物業(yè)管理現(xiàn)狀,同時(shí)基于商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)日新月異的飛速發(fā)展,建議本案整體宣傳包裝在保持強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)的前提下,不宜過(guò)分夸張,應(yīng)循環(huán)漸進(jìn)地進(jìn)行,力求建立一種平實(shí)而大氣的整體形象。包裝方面,無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)包裝還是媒體廣告方面的包裝,只求大氣而尊榮,比如:租售中心的裝修與布置,只要格局好,功能區(qū)分明確,風(fēng)格簡(jiǎn)約、明快大方,便于工作接客洽談與簽約即可。而廣告語(yǔ)方面使用的措辭也力求平實(shí)、穩(wěn)重而大方,避免太夸張與太另類(lèi)的詞語(yǔ)出現(xiàn)。2、租樓中心內(nèi)部包裝租售中心內(nèi)部的布局和裝潢應(yīng)遵循實(shí)用和個(gè)性?xún)纱笤瓌t。力求營(yíng)建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍,盡量消除客戶(hù)進(jìn)租售中心的”被推銷(xiāo)”的心理障礙。所謂實(shí)用原則就是一切以服務(wù)與銷(xiāo)售作業(yè)為宗旨。由此,室內(nèi)主要物件應(yīng)包括用于客戶(hù)洽談的洽談桌入座以前,能隨著銷(xiāo)售人員的引導(dǎo)和講解,對(duì)室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的物件有個(gè)大致的瀏覽。二是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的洽談環(huán)境。在客戶(hù)坐定以后,銷(xiāo)售人員對(duì)樓盤(pán)的細(xì)細(xì)講解過(guò)程之中,應(yīng)盡量使客戶(hù)沉浸在對(duì)樓盤(pán)的美好遐想里,而不為一些不良的情況所干擾。為此,明亮的照明、溫暖的環(huán)境和悠揚(yáng)的背景音樂(lè)都是必不可少的。租售中心內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個(gè)性原則,這是更高層面的要求。但所有個(gè)性的表示,除了為顯示其出類(lèi)拔萃外,結(jié)合樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)依舊是其核心內(nèi)涵?；谝陨峡紤],中原建議現(xiàn)場(chǎng)租售中心內(nèi)部看房動(dòng)線(xiàn)如下:在通往國(guó)貿(mào)中心的中山東路沿路及路口安置導(dǎo)示燈牌,經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)指示牌與導(dǎo)示牌進(jìn)入一樓電梯大廳,一樓電梯大廳設(shè)臨時(shí)接待處,接待處設(shè)接待臺(tái),并做好臺(tái)面標(biāo)牌和指示牌,安排一至兩為售樓人員,由售樓人員直接引領(lǐng)乘電梯到租售中心,既而再開(kāi)始正式的接待。租售中心區(qū)設(shè)置綠色植物、裝飾擺設(shè)等用于營(yíng)造溫馨、別致的氛圍,淡化生硬的銷(xiāo)售環(huán)境。A、接待中心的營(yíng)銷(xiāo)包裝識(shí)別系統(tǒng)準(zhǔn)備:售樓人員統(tǒng)一的服裝,顏色與款式新穎,親和力強(qiáng)統(tǒng)一的名片、胸卡,卡片上印有國(guó)貿(mào)的標(biāo)志,以及發(fā)展商、代理商、廣告商、聯(lián)系電話(huà)等;現(xiàn)場(chǎng)的信封、信紙、便箋紙等都采用統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)印刷,并整齊擺放;現(xiàn)場(chǎng)人員應(yīng)面帶微笑,現(xiàn)場(chǎng)氣氛和善而不嘈雜;現(xiàn)場(chǎng)文件、桌椅擺放整齊。B、現(xiàn)場(chǎng)租售中心功能分區(qū)及配置要求功能分區(qū)區(qū)域功能與布置展示區(qū)展示物業(yè)的功能、設(shè)施,建筑特色,物業(yè)管理等方面的看板與資料。接待區(qū)設(shè)置LOGO墻,接待總臺(tái)。接待用桌椅及飲水機(jī)。復(fù)印本、傳真機(jī)。至少設(shè)三門(mén)電話(huà)線(xiàn),一門(mén)是客戶(hù)回訪(fǎng)線(xiàn),一門(mén)是客戶(hù)電話(huà)進(jìn)線(xiàn)及傳真專(zhuān)線(xiàn)。裝修美觀(guān)、寬敞,突顯物業(yè)品質(zhì)。背景音樂(lè)系統(tǒng)洽談區(qū)深度洽談區(qū)(專(zhuān)用08號(hào)樣板房)分隔部分辦公區(qū)域以利專(zhuān)案人員的案場(chǎng)辦公。分隔出登記區(qū)。設(shè)禮儀臺(tái),現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)與公布最新租售訊息。簽約區(qū)設(shè)簽約桌椅。財(cái)務(wù)間。設(shè)有點(diǎn)鈔機(jī)等。辦公區(qū)專(zhuān)案人員辦公及電話(huà)租售等專(zhuān)用。休息區(qū)設(shè)置吧臺(tái)、沙發(fā)等設(shè)施,提供休息、飲料、報(bào)紙、雜志等。3、樣板房樣板屋內(nèi)的裝修體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、明快與大方,一應(yīng)辦公用具配置齊備,展現(xiàn)真實(shí)的商務(wù)氣氛,樣板房必須于銷(xiāo)售前期即交付使用,考慮到有效控制成本,中原建議可尋找專(zhuān)業(yè)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì),裝修作為其制作實(shí)力的有效展示,同時(shí)亦可尋找相應(yīng)的家具及家用電器廠(chǎng)商,在樣板房中長(zhǎng)期展示某產(chǎn)品,面對(duì)著購(gòu)房裝修及家電購(gòu)置需求的這個(gè)巨大潛在市場(chǎng),擴(kuò)大知名度亦是這些單位的迫切需求,因此這樣一個(gè)”雙贏”的方案,尋找上佳的合作伙伴不是一件困難的事。樣板房?jī)?nèi)設(shè)立指示牌,說(shuō)明本套展示單位的建筑面積、實(shí)用面積、各功能區(qū)稱(chēng)謂、面積等信息資料。4物業(yè)管理導(dǎo)入物業(yè)管理在租售現(xiàn)場(chǎng)的管理,體現(xiàn)國(guó)貿(mào)商務(wù)物管的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。對(duì)于前期介入,中原認(rèn)為能夠作些”視覺(jué)服務(wù)”,租售中心門(mén)口掛”國(guó)貿(mào)物業(yè)管理”字樣的標(biāo)識(shí)牌。租售中心的維護(hù)、清潔等日常工作均由物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶(hù)展示物管的品質(zhì)。另外對(duì)租售中心設(shè)置業(yè)顧問(wèn)的服務(wù)方式。制作完善的物業(yè)識(shí)別標(biāo)識(shí)功能標(biāo)牌:”請(qǐng)勿吸煙”、”租售中心”、”保持清潔”等;區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí):客戶(hù)須知、客戶(hù)告示牌、樓層平面圖、停車(chē)場(chǎng)指示牌等;物業(yè)管理告知:管理概況、組織概況、詳細(xì)服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式等。各樓層配套指示系統(tǒng)設(shè)于各層電梯大堂,將如何到達(dá)各功能配套設(shè)施的路線(xiàn)完整指示,如e時(shí)代、銀行、證券、餐廳、酒樓、票務(wù)等。四、廣告推廣思路1、軟性宣傳推出系列報(bào)紙軟文廣告,就”全功能、全商務(wù)、零距離的商務(wù)辦公模式”議題展開(kāi)討論。羅列南京這幾年商務(wù)樓市取得的重大發(fā)展與成果,同時(shí)媒體配合進(jìn)行,就世紀(jì)泰富(國(guó)貿(mào))購(gòu)物中心與e時(shí)代健身會(huì)、國(guó)貿(mào)中心200多停車(chē)場(chǎng)展開(kāi)階段性細(xì)部宣傳,從而達(dá)到”全功能、全商務(wù)、零距離”的概念的闡釋與涵義延伸的目的。2、硬性廣告(具體見(jiàn)后階段性廣告推廣計(jì)劃)五、SP策略SP活動(dòng)構(gòu)想一:結(jié)合e時(shí)代健身會(huì)與世紀(jì)泰富VIP的客戶(hù)資料,且以現(xiàn)有業(yè)主為基礎(chǔ),組織一個(gè)”國(guó)貿(mào)商務(wù)沙龍會(huì)”,以證券、健身、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)業(yè)等為題,定期舉辦沙龍活動(dòng),以塑造國(guó)貿(mào)”和諧、服務(wù)、專(zhuān)業(yè)”的形象,藉此擴(kuò)大”國(guó)貿(mào)中心”影響力,并提高其知名度,鎖定部分目標(biāo)客戶(hù)。SP活動(dòng)構(gòu)想二:推出”誰(shuí)是南京CBD的坐標(biāo)原點(diǎn)”的征文活動(dòng),有針對(duì)性抽取活動(dòng)的優(yōu)勝者給予”租/售房”、”健身會(huì)”、”世紀(jì)泰富購(gòu)物”等方面的優(yōu)惠及獎(jiǎng)品、資金,同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加追蹤報(bào)道,以引起南京市民對(duì)本案的關(guān)注。該活動(dòng)旨在擴(kuò)大知名度,提升品牌。SP活動(dòng)構(gòu)想三:推出”全功能、零距離商務(wù)空間”模式探討會(huì),以促銷(xiāo)廣告的方式,盛邀各目標(biāo)客群來(lái)參與,有選擇性來(lái)推介本案物業(yè)。本活動(dòng)旨在促銷(xiāo),同時(shí)擴(kuò)大影響,”全功能”概念開(kāi)始推出,并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng),隨時(shí)調(diào)整策略。SP活動(dòng)構(gòu)想四:利用元旦、春節(jié)、五一節(jié)等重大節(jié)假日,在國(guó)貿(mào)中心的e時(shí)代或第33層的會(huì)議中心,針對(duì)現(xiàn)有業(yè)主與登記的準(zhǔn)目標(biāo)客群,舉辦節(jié)日聯(lián)歡。諸如:健身培訓(xùn)指導(dǎo)、游泳比賽等活動(dòng),以提高業(yè)主對(duì)國(guó)貿(mào)的認(rèn)同感,有利于品牌建樹(shù)。SP活動(dòng)構(gòu)想五:國(guó)貿(mào)焦點(diǎn)話(huà)題討論結(jié)合當(dāng)前,國(guó)貿(mào)中心改造項(xiàng)目,如世紀(jì)泰富(國(guó)貿(mào)中心)的開(kāi)業(yè),電梯大廳的改造,第33層會(huì)議中心的建設(shè),酒店建設(shè)及百萬(wàn)年薪聘副總經(jīng)理等活動(dòng)展開(kāi)宣傳與討論,大多以軟文的方式褒揚(yáng)的語(yǔ)調(diào)從不同側(cè)面與多角度來(lái)宣傳國(guó)貿(mào)。SP活動(dòng)構(gòu)想六:拍賣(mài)車(chē)位與贈(zèng)車(chē)位的促銷(xiāo)活動(dòng),先經(jīng)過(guò)軟文炒作宣傳新街口車(chē)位的有市無(wú)價(jià),而后經(jīng)過(guò)渲染國(guó)貿(mào)”私家”車(chē)位的”豐裕”(200多)而突出國(guó)貿(mào)中心的”停車(chē)易”賣(mài)點(diǎn),再經(jīng)過(guò)”拍賣(mài)車(chē)位活動(dòng)”把本活動(dòng)推向高潮,最終為大客戶(hù)購(gòu)房、租房提供或贈(zèng)送車(chē)位產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)而提供強(qiáng)力支持

第四部分廣告推廣計(jì)劃

一、背景導(dǎo)入南京市的房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年發(fā)展較快,這其中有南京當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的經(jīng)濟(jì)因素,有南京市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文因素,也與國(guó)家取消福利分房,公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及,銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。當(dāng)前在市場(chǎng)上開(kāi)售的幾十個(gè)寫(xiě)字樓盤(pán)中,知名度較高的幾個(gè)樓盤(pán)都具備一定的品牌效應(yīng),開(kāi)發(fā)商注重品牌建設(shè),廣告及策劃在開(kāi)發(fā)過(guò)程中均有較大程度的介入,最高投入達(dá)銷(xiāo)售額的5%以上。但廣告的整體營(yíng)銷(xiāo)效果并不明顯,一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對(duì)其房地產(chǎn)特性的重視,另一方面,在銷(xiāo)售執(zhí)行上,各樓盤(pán)似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),銷(xiāo)售人員在現(xiàn)場(chǎng)接待客戶(hù),客戶(hù)跟蹤等方面都有一定缺陷,與廣告宣傳沒(méi)有達(dá)成一致。這一點(diǎn)是當(dāng)前市場(chǎng)上的普遍現(xiàn)象。針對(duì)本案而言,主題風(fēng)格明顯,應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo),并約束全程租售,時(shí)時(shí)緊扣主題,保證廣告宣傳和租售口徑的高度一致。唯其如此,才能從一開(kāi)始就順利的切入市場(chǎng),從而有計(jì)劃、有步驟地將國(guó)貿(mào)中心的品牌推向市場(chǎng)并及時(shí)維護(hù),保障樓盤(pán)租售順利推進(jìn)和項(xiàng)目操作的圓滿(mǎn)成功。由此,本章節(jié)的主旨,是針對(duì)本案諸特色,提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃,作為具體執(zhí)行依據(jù),保證租售主題的一致性和有序性,在極具可行性的前提下,力爭(zhēng)以創(chuàng)意取勝,以最少?gòu)V告投入贏取最大的回報(bào)。二、受眾分析在細(xì)分市場(chǎng)的今天,任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無(wú)法涵蓋整個(gè)市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)者只有順應(yīng)市場(chǎng),提高產(chǎn)品的針對(duì)性,仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理,據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求,才能迅速為市場(chǎng)所接受。分析本案目標(biāo)客源,其主要特征如下:注重物業(yè)地理區(qū)位及交通狀況;注重辦公環(huán)境、硬件設(shè)施(如安保、通訊與信息傳播等)條件;注重周邊配套是否齊全便利;注重所提供的物業(yè)管理服務(wù)比較看重,如健身、醫(yī)療、清潔、叫車(chē)、訂票等。

三、推廣定位3.1策略導(dǎo)向廣告策略指如何對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行整體的包裝和重塑,而且利用各種手段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤(pán)的亮點(diǎn),使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶(hù)能最大限度的為產(chǎn)品所吸引,并進(jìn)一步前來(lái)詢(xún)問(wèn)了解,從而最后購(gòu)買(mǎi)。廣告策略的第一層面是廣告包裝,特別對(duì)于國(guó)貿(mào)這樣的物業(yè),客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的更多的是對(duì)未來(lái)的美好憧憬。因此,本案之營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于向受眾推介一種享受”CBD全功能、零距離國(guó)際商務(wù)”的生活、工作理念,營(yíng)造一座富有人文底蘊(yùn)的高尚、健康型的商務(wù)空間,特別是本案在前期產(chǎn)品改造和已經(jīng)推出的推廣活動(dòng)中有許多順應(yīng)潮流、立意別致地方,如南京市高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際級(jí)e時(shí)代俱樂(lè)部;專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)、近在咫尺的齊全配套應(yīng)在廣告包裝中更加完美,更加富有情感地傳遞給客戶(hù)。在具體工作中,廣告包裝主要側(cè)重于租售中心、樣板房、售樓書(shū)等租售道具以及租售現(xiàn)場(chǎng)和樓盤(pán)VI統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作,它一方面幫助客戶(hù)理解本案的具體情況,另一方面,則是企業(yè)形象為客戶(hù)全面檢驗(yàn)的窗口。廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣。其主要目的就是廣而告之,在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,”酒香不怕巷子深”的觀(guān)念已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時(shí)間、空間上的布置,只有精心策劃的組合性廣告,才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢(shì),并取得滿(mǎn)意的效果。3.2推廣手法總的原則是以市場(chǎng)先導(dǎo)者的個(gè)案形象切入市場(chǎng),利用公共傳媒如報(bào)紙、戶(hù)外媒體等展開(kāi)直接訴求,描繪客戶(hù)向往的利益點(diǎn),激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng),并輔之以系列SP活動(dòng)及PR活動(dòng)的配合,向受眾推薦一種”CBD全功能零距離國(guó)際商務(wù)”的工作方式。在具體推廣過(guò)程中,以唯實(shí)的推廣手法,將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。首先,以推薦一種新型商務(wù)辦公空間的手法推出本案營(yíng)銷(xiāo)主題,利用報(bào)紙、戶(hù)外看板及SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì),以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知;其次,在認(rèn)知的基礎(chǔ)上,展開(kāi)實(shí)際賣(mài)點(diǎn)訴求,將”坐享CBD商務(wù)的便捷”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處,贏得市場(chǎng)的認(rèn)同;最后,在品牌形象成功樹(shù)立的基礎(chǔ)上,推出系列SP造勢(shì)活動(dòng),完成品牌形象的塑造?？偟脑瓌t是先以CBD地段、全功能的配套等理性訴求率先推出,試探市場(chǎng)反映,然后再迅速對(duì)反映情況做出調(diào)整并落實(shí)到具體的理性與感性結(jié)合訴求上來(lái)。3.3推廣定位”CBD全功能零距離國(guó)際商務(wù)空間”定位依據(jù)項(xiàng)目區(qū)位、周邊大環(huán)境項(xiàng)目改造與高檔商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)的利好齊備的功能設(shè)施配套(會(huì)議、e時(shí)代、賣(mài)當(dāng)勞、會(huì)議中心等)專(zhuān)業(yè)規(guī)范的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)四、媒介策略(1)媒體選擇建議房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶(hù)外媒體和印刷媒體這三類(lèi)。公共傳播媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電臺(tái))覆蓋面廣,客源層多,效果最佳;印刷媒體除現(xiàn)場(chǎng)介紹之用,還能夠定向自由派發(fā),針對(duì)性和靈活性較強(qiáng);戶(hù)外媒體則比較適合于樓盤(pán)周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造,具有一定的強(qiáng)制性。三者應(yīng)結(jié)合使用。各主要廣告媒體優(yōu)劣勢(shì)比較表信息傳播面成本比較主要傳播對(duì)象優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視媒體大高工人、中小學(xué)生、公務(wù)員、一般白領(lǐng)人士、知識(shí)分子觀(guān)賞性強(qiáng),具有強(qiáng)大的影響力,最能吸引消費(fèi)者,而且不受時(shí)空限制,傳遞迅速費(fèi)用高,目標(biāo)觀(guān)眾選擇性較強(qiáng),且廣告信息不易保存廣播媒體中等中等學(xué)生、老齡公眾、一般上班族年輕人士廣泛,制作簡(jiǎn)單,費(fèi)用較低,攜帶方便,可隨時(shí)隨地收聽(tīng)吸引力不如電視,廣播覆蓋區(qū)域狹窄,且廣告信息不易保存報(bào)紙媒體大高公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族廣泛,時(shí)效性強(qiáng),廣告信息易保存,制作簡(jiǎn)單平面廣告,吸引力較弱,且宣傳費(fèi)用較高雜志媒體中等較低大學(xué)生、女性公眾、知識(shí)分子保存期長(zhǎng),廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),印刷精美,費(fèi)用較低,傳閱率高缺乏動(dòng)感,時(shí)效性差,且廣告接觸面較低網(wǎng)絡(luò)媒體小較低學(xué)生、白領(lǐng)階層、高知階層傳遞速度、制作精美,成本較低安全性較差,且傳播面不夠廣泛戶(hù)外廣告大較低公眾費(fèi)用較低,具有一定的持久性無(wú)法選擇目標(biāo)對(duì)象印刷廣告小低選擇特定的對(duì)象選擇特定的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,節(jié)省不必要的浪費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者廣泛,郵寄發(fā)放困難b、各媒體接觸比率分析。電視、報(bào)紙和戶(hù)外媒體是客戶(hù)接觸最多的媒體報(bào)紙——向客戶(hù)傳達(dá)大量信息,在客戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中提供參考。戶(hù)外——在樓盤(pán)附近區(qū)域必要的指引,配合電視、報(bào)紙建立品牌知名度。鑒于本案的高價(jià)位考慮,廣播媒體基本不予考慮。c、各媒體溝通任務(wù)媒體任務(wù)項(xiàng)目知名度(知名程度)項(xiàng)目認(rèn)知度(產(chǎn)品口碑)項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度(客戶(hù)間傳播增訂率)項(xiàng)目品牌聯(lián)想(市場(chǎng)形象)報(bào)紙電視戶(hù)外SP活動(dòng)樓書(shū)及單頁(yè)d、本案媒體選擇品種鑒于本案的價(jià)位及目標(biāo)客群,建議選擇如下幾類(lèi)媒體:A、戶(hù)外媒體·戶(hù)外看板廣告(國(guó)貿(mào)現(xiàn)場(chǎng))·報(bào)時(shí)鳥(niǎo)(大座鐘)B、傳播媒體·報(bào)紙·網(wǎng)站C、印刷媒體·樓書(shū)·手拎袋(用世紀(jì)泰富的即可)D、其它媒體推薦·品牌聯(lián)想物(紀(jì)念品、小禮物)

(2)各種媒體詳細(xì)分析a、報(bào)紙媒體分析報(bào)紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析(下半年)媒體投放廣告比率金陵晚報(bào)51%現(xiàn)代快報(bào)25%南京日?qǐng)?bào)13%揚(yáng)子晚報(bào)11%媒體發(fā)行量發(fā)行時(shí)間房地產(chǎn)版發(fā)行時(shí)間讀者層面及特性<金陵晚報(bào)>50萬(wàn)份/日每日早晨周三、周五53.2%的高閱讀率;94.2%的主動(dòng)性讀者率。讀者的知識(shí)層面較高,公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率<現(xiàn)代快報(bào)>83萬(wàn)份/日每日早晨周三、周五讀者知識(shí)層面中等偏下,覆蓋面廣。<南京日?qǐng)?bào)>30萬(wàn)份/日(南京地區(qū))每日早晨周三、周五讀者知識(shí)層面較高,多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員。<揚(yáng)子晚報(bào)>60萬(wàn)份/日(南京地區(qū))每日下午周二、周四讀者層面范圍較廣,年齡結(jié)構(gòu)偏大,發(fā)行范圍也廣。由分析可知<金陵晚報(bào)>與<揚(yáng)子晚報(bào)>在各種報(bào)紙中的廣告投放比率已占了大半市場(chǎng)。及從發(fā)行量與讀者層面分析,此兩種報(bào)刊有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),且費(fèi)用投入適中,故本案建議以<金陵晚報(bào)>與<揚(yáng)子晚報(bào)>為主導(dǎo)報(bào)紙,而<南京日?qǐng)?bào)>為輔助報(bào)紙,投放媒介。(3)初步建議刊出規(guī)格,頻率及費(fèi)用共推18個(gè)月報(bào)紙廣告,第一次形象硬廣告從1月26日開(kāi)始。階段時(shí)間()媒體規(guī)格次數(shù)費(fèi)用(萬(wàn)元)初期強(qiáng)推期(含前期準(zhǔn)備)1.25—5.15<金陵晚報(bào)>整版、豎半版、雙通整1、半4、通654．7萬(wàn)<揚(yáng)子晚報(bào)>豎半版、雙通半2、通7<南京日?qǐng)?bào)>豎半版、雙通半1、通7續(xù)銷(xiāo)期5.15—10.15<金陵晚報(bào)>半版或雙通半4、通276．86萬(wàn)<揚(yáng)子晚報(bào)>半版或雙通半4、通9<南京日?qǐng)?bào)>半版或雙通半1、通6營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)銷(xiāo)期10．16—、1、15<金陵晚報(bào)>半版或雙通半1、通632．94萬(wàn)<揚(yáng)子晚報(bào)>半版或雙通半1、通5<南京日?qǐng)?bào)>半版或雙通半1、通3營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)期.1.16—5.15<金陵晚報(bào)>半版或雙通半1、通632．94萬(wàn)<揚(yáng)子晚報(bào)>半版或雙通半1、通5<南京日?qǐng)?bào)>半版或雙通半1、通3清盤(pán)期.7.1-9.30<金陵晚報(bào)>