行銷策略的背景、目標(biāo)與分類

行銷策略ABC2002-04-181行銷策略的構(gòu)成市場(chǎng)背景分析 行銷目標(biāo)的設(shè)定SWOT分析找到市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格及通路策略品牌策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時(shí)間表2一、市場(chǎng)背景分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品力分析消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品力以上各方面的分析是需要經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查，而兩者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系市場(chǎng)機(jī)會(huì)3消費(fèi)者分析評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果目標(biāo)對(duì)象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由4競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)/弱點(diǎn)的分析市場(chǎng)占有率通路強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（提供的消費(fèi)者滿足度）形象差異化分析5產(chǎn)品力分析產(chǎn)品特性現(xiàn)有的市場(chǎng)地位品類市場(chǎng)消費(fèi)者成熟度既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性6二、設(shè)定行銷目標(biāo)銷售目標(biāo)上市目標(biāo)：上市后3個(gè)月內(nèi)達(dá)到多少銷量年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng)長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度7SWOT分析Strength強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的背景和信譽(yù)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)Weakness弱勢(shì)產(chǎn)品力不夠獨(dú)特新品牌不易被接受通路和價(jià)格的劣勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)良好的社會(huì)大環(huán)境消費(fèi)者（潛在）需求適宜的上市時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空缺Threat威脅競(jìng)爭(zhēng)者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入8三、市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場(chǎng)問(wèn)題被解決的可能性排列解決問(wèn)題的先后和輕重緩急綜合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找出行銷需要解決的市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題 KeyIssue9四、產(chǎn)品規(guī)則產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求 產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”產(chǎn)品的系列性（口味或功能別）產(chǎn)品組合（主力、時(shí)令和禮儀等）可能的產(chǎn)品研發(fā)方向10五、價(jià)格策略產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤(rùn)+流通成本+通路利潤(rùn)定價(jià)策略出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略思考高價(jià)策略VS.低價(jià)策略11六、通路策略通路選擇和通路控管直營(yíng)通路VS.經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎(jiǎng)勵(lì)（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)末端通路的強(qiáng)制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)表會(huì)12七、品牌策略品牌的任務(wù)品牌定位 “三角定位法”品牌的描述期望的消費(fèi)者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌的遠(yuǎn)景13品牌的“三角定位法”消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群的特征職業(yè)、收入和個(gè)性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購(gòu)買者和使用者產(chǎn)品力產(chǎn)品的功能和使用特性產(chǎn)品的差異化利益點(diǎn)和支持點(diǎn)形象和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者主要的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 廣告的重點(diǎn)訴求年度的行銷投入最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)14八、核心傳播策略產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌定位，傳播主張如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化A=Attention 注意I=Interest 興趣D=Desire 向往A=Action 行動(dòng)傳播的四個(gè)環(huán)節(jié)15整合傳播架構(gòu)核心傳播主張計(jì)劃整合包裝廣告事件行銷直效行銷公關(guān)促銷店頭推廣其他16九、成本預(yù)算行銷投入是一種投資，而非花費(fèi)銷售目標(biāo)定比法和財(cái)務(wù)預(yù)算設(shè)定法成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃合理的成本預(yù)算必須突出重點(diǎn)千萬(wàn)不要遺漏廣告公司的收費(fèi)17十、執(zhí)行時(shí)間表執(zhí)行時(shí)間和流程的控管是行銷計(jì)劃成功實(shí)施的關(guān)鍵全方位的時(shí)間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位合理性、緊迫性和限制性18傳播策略架構(gòu)傳播的目的、對(duì)象、區(qū)域和核心概念產(chǎn)品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略店頭推廣計(jì)劃促銷計(jì)劃直效行銷公關(guān)和事件行銷19傳播目的傳播是讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，而非一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好或改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知把一種實(shí)質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購(gòu)買理由，而不是硬性強(qiáng)加于消費(fèi)者的傳播的階段性：知名度 偏好度 忠誠(chéng)度20傳播對(duì)象傳播的對(duì)象不同于傳播的接受者傳播對(duì)象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù)人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等行為特征：愛(ài)好或特殊行為，如：喜歡體育運(yùn)動(dòng)心理特征：內(nèi)在的心理感覺(jué)，如：好勝、喜新厭舊傳播對(duì)象的描述準(zhǔn)確區(qū)分購(gòu)買者、使用者和影響者21行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性文化背景的限制傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇22傳播的核心概念用一個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者核心概念必須兼顧信息的單純性、和產(chǎn)品的相關(guān)性以及和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇23產(chǎn)品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng)品牌命名VS.產(chǎn)品命名命名原則：（1）產(chǎn)品的相關(guān)性（2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（3）適度的聯(lián)想空間（4）好的字眼和詞匯（5）易記易讀（瑯瑯上口）24產(chǎn)品命名策略常用的命名方式（1）翻譯諧音：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、達(dá)能（2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳（3）針對(duì)消費(fèi)者：好孩子、娃哈哈、密雪兒、偉哥（4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬（5）形象化：康師傅、小護(hù)士、白貓、水仙（6）好的語(yǔ)意：步步高、健力寶、萬(wàn)家樂(lè)、福臨門（7）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太25包裝策略競(jìng)爭(zhēng)者包裝策略的分析包裝在傳播中扮演的角色包裝要告訴消費(fèi)者什么價(jià)格和通路對(duì)包裝的限制和要求包裝設(shè)計(jì)元素和包裝的主視覺(jué)設(shè)計(jì)包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用包裝組合26廣告策略品牌描述（品牌定位、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)）廣告的任務(wù)（1）廣告要解決的問(wèn)題（2）期望的消費(fèi)者反應(yīng)訴求對(duì)象（1）人文、心理特征（2）與產(chǎn)品的關(guān)系（3）現(xiàn)有對(duì)品牌的態(tài)度27廣告策略利益點(diǎn)和支持點(diǎn)創(chuàng)意限制Tone&Manner 格調(diào)和態(tài)度創(chuàng)意核心概念 CoreIdea28媒介策略媒介競(jìng)爭(zhēng)分析媒介目標(biāo)(媒介計(jì)劃的任務(wù))目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域目標(biāo)受眾媒介投放策略媒介選擇和媒介比重29媒介策略媒介組合（1）電視(收視率、CPRP、選臺(tái)、欄目選擇、GRP）（2）報(bào)紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇）（3）廣播（收聽(tīng)率、聽(tīng)眾群、時(shí)段選擇、欄目選擇）（4）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇）（5）戶外及其他媒介總計(jì)劃（含成本預(yù)算）媒介計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表30店頭推廣計(jì)劃通路鋪貨計(jì)劃通路陳列方式（1）常規(guī)貨架陳列（2）特殊陳列位置（端架/堆頭/堆箱）POP的執(zhí)行方式DM、海報(bào)、吊旗、看板、貨架卡/牌、特殊陳列架等店頭特賣或有獎(jiǎng)銷售31促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)的目的和任務(wù)市場(chǎng)問(wèn)題品牌問(wèn)題延續(xù)性問(wèn)題執(zhí)行時(shí)間和區(qū)域活動(dòng)預(yù)算活動(dòng)的限制性條件32促銷計(jì)劃活動(dòng)主題（創(chuàng)意核心概念）活動(dòng)形式IN—PACK、ON-PACK、來(lái)函抽獎(jiǎng)、即開(kāi)即中、集點(diǎn)等告知方式電視、報(bào)紙、DM、海報(bào)、包裝等獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置活動(dòng)流程（活動(dòng)執(zhí)行的步驟）33促銷計(jì)劃注意事項(xiàng)解釋權(quán)的歸屬、活動(dòng)截止時(shí)間、公證單位、個(gè)調(diào)稅等活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)活動(dòng)各組成部分的執(zhí)行內(nèi)容、時(shí)間、單位、方式等活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間表活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)、前期準(zhǔn)備、執(zhí)行過(guò)程控管以及各項(xiàng)執(zhí)行細(xì)節(jié)的時(shí)間一覽表34促銷計(jì)劃活動(dòng)預(yù)算獎(jiǎng)品費(fèi)用媒介預(yù)算設(shè)計(jì)制作費(fèi)用其他執(zhí)行費(fèi)用（活動(dòng)審批費(fèi)、公證費(fèi)等）評(píng)估方式銷量品牌效應(yīng)（知名度和偏好度的提升）35直效行銷直效行銷的背景和環(huán)境分析直效行銷的目的目標(biāo)群設(shè)定主題的規(guī)劃（核心概念）行銷方式和溝通渠道數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、管理和運(yùn)用方式執(zhí)行細(xì)節(jié)、流程控管和時(shí)間表36公關(guān)和事件行銷執(zhí)行的契機(jī)和社會(huì)背景活動(dòng)的任務(wù)（需要解決的問(wèn)題）主題規(guī)劃（核心概念）新聞價(jià)值和傳播的可能性活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)和流程控管期望的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)37比稿試題：產(chǎn)品：含乳麥芽固體飲料 品牌：阿華田企業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠） 口味：麥芽、可可包裝/容量：聽(tīng)/400g：20元；800g：38元；1500g：75元價(jià)格： 袋/400g：18元通路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜消費(fèi)者：兒童（6-10歲）、年輕人（19-24歲）、老人、體弱生病時(shí)機(jī)：日餐、休閑（茶坊、朋友聚會(huì)等）購(gòu)買者：28-35歲家庭主婦動(dòng)機(jī)：給小孩、老人、病人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)/送禮產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補(bǔ)充 麥芽-對(duì)糖尿病有好處廣告訴求：針對(duì)兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得”市場(chǎng)：1）固體飲料整體呈下降趨勢(shì)2）阿華田市場(chǎng)知名度第一；3）阿華田通路、市場(chǎng)銷量占有率：75%競(jìng)爭(zhēng)者：高樂(lè)高-巧克力飲品-高，高樂(lè)高 美祿-巧克力飲品（競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與阿華田持平）問(wèn)題：1）運(yùn)用SWOT、鐵三角（含產(chǎn)品樓梯分析）確定行銷策略；2）發(fā)想主題TVC、及畫出主題海報(bào)layout；*明確市場(chǎng)問(wèn)題，運(yùn)用策略思考工具調(diào)整4P38市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問(wèn)題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹(shù)立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹(shù)立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)