北京萬城華府推廣策略

萬城華府【2008年推廣策略案】StrategyAd.Planning2.2發(fā)展商：億城股份品牌整合：Flamingo紅鶴溝通機(jī)構(gòu)提案日期：2008年1月目錄ContentsPART12007年策略總結(jié)PART22008年推廣策略PART12007年策略總結(jié)一、策略綜述

2007年4月，萬城華府正式進(jìn)入市場傳播。作為萬柳最后一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場對J區(qū)官邸90%、大地別墅70%的吸納率中，萬柳區(qū)域客戶也據(jù)了將近半數(shù)的分額。其間：歷經(jīng)了從懸念登場到形象塑造兩個(gè)主要推廣階段；

經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】關(guān)鍵語：低密度居住形態(tài)與萬柳收官共同衍生的居住價(jià)值“城市別墅”生活形態(tài)土地價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌氣質(zhì)1、萬柳收官2、環(huán)境優(yōu)美3、交通便利4、教育完善5、地脈人文6、城市配套1、客群階層格調(diào)2、京西地緣文脈3、建筑氣質(zhì)1、低密度居住2、萊特建筑3、戶型空間4、景觀規(guī)劃5、風(fēng)水融融二、策略分層二、策略分層定義：指本案在品牌推廣中，土地價(jià)值脫離有機(jī)的競爭力結(jié)構(gòu)而獨(dú)立成為本年度的品牌戰(zhàn)略客觀原因：1、作為萬柳最后一塊開發(fā)用地，在2007年可傳播賣點(diǎn)中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求；2、由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場、樣板間、項(xiàng)目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度；主觀原因：業(yè)內(nèi)、社會對本案土地價(jià)值的普遍認(rèn)同土地價(jià)值升級：昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西【2007傳播節(jié)奏】懸念登場5-6月1、“上品”懸念預(yù)熱2、新聞發(fā)布會登場3、售樓處開放形象塑造7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J區(qū)排號3、市場強(qiáng)勢推廣4、9月10日J(rèn)區(qū)取得銷售證5、J區(qū)內(nèi)部認(rèn)購強(qiáng)銷期10-12月

NO.1NO.2NO.31、J區(qū)換簽與強(qiáng)銷2、實(shí)效賣點(diǎn)傳播1、營銷費(fèi)用分析【宏觀——營銷費(fèi)用配比分析】截止12月本案營銷費(fèi)用使用情況如下：鑒于“樣板間建造費(fèi)用”為下階段營銷預(yù)提費(fèi)用，故不記入本次分析【宏觀——營銷費(fèi)用配比分析】1、廣告運(yùn)動78.22%的投放比例偏高，使其他營銷環(huán)節(jié)相對薄弱，容易造成客戶認(rèn)知與決策購買的脫節(jié)；2、售樓處作為唯一的銷售終端，雖以15.52%的比例占據(jù)第二分額，但從實(shí)際反饋情況來看，展賣空間對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考；概述：從本年度2680萬的營銷費(fèi)用中，2000萬的廣告投放量完全滿足了前期的強(qiáng)勢推廣需要，但作為高端樓盤，在整體比例分配上，仍舊存在一些問題，分析如下——3、以高端樓盤的推廣理念加以考量，3.19%的公共關(guān)系營銷在今后仍然需要加大比例，強(qiáng)調(diào)其在營銷體系中的重要性，以此加強(qiáng)品牌傳播的含金量；4、營銷道具在本年度的分配中相對合理：4.93%，但在下階段仍需加強(qiáng)營銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對性；【微觀——廣告投放渠道配比分析】【微觀——廣告投放渠道配比分析】1、62.52%的大眾媒體投放量在前期制造了相當(dāng)?shù)纳鐣浾撆c品牌宣傳力度，但在更為追求實(shí)效的中后期推廣中，應(yīng)僅作為本案的輿論陣地，配合重大事件與節(jié)點(diǎn)，做到少而精；2、業(yè)內(nèi)媒體能夠理性的、全面的樹立本案在市場中的權(quán)威性，也能帶來一定比例的業(yè)內(nèi)客戶，因次在以后將維持20-30%的投放比例；概述：從戰(zhàn)略的角度，以85%的比例在社會與業(yè)內(nèi)大肆炒做“土地價(jià)值”在前期入市階段是正確的，但中期依然維持這種分配原則就會造成與目標(biāo)客戶的信息來源出現(xiàn)偏差；3、小眾媒體14.88%的投放比例對于本案相對較低，下階段應(yīng)加強(qiáng)根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣選擇定制化媒體深入挖掘目標(biāo)客戶；1、駛非主燭流媒皺體的扯大投明入量抵使用2、棄特殊蹦公關(guān)痛活動遷的大更投入抖量使寸用3、暢特種害營銷貪渠道母的開別發(fā)與筑使用【08年?duì)I陶銷手啦段支翼配原哄則】2、成目標(biāo)臟客戶貨與訴已求分暑析概述排：由筆于“認(rèn)土地識價(jià)值獸”在折本案枯訴求掘系統(tǒng)萌中過唱于強(qiáng)忽勢、裳社會憐與業(yè)輔內(nèi)對膨其普銀遍認(rèn)映同、質(zhì)又被添升級經(jīng)為20音07年策磨略核朽心，構(gòu)因而茫本案蓮的目執(zhí)標(biāo)客退群也系就隨熟之劃碼分成五三類1、討顯性痕客戶所謂艇顯性脾實(shí)際女是一胖個(gè)“賺區(qū)域貪概念承”，內(nèi)由萬少柳與薪泛萬歡柳區(qū)幸域共六同構(gòu)拘成，允含蓋轉(zhuǎn)了目筒標(biāo)客酷戶對戚萬柳盲的主嗚觀認(rèn)哭同（葬環(huán)境籃、地謎脈、陷人文果等）肥以及尼客觀匆認(rèn)同皇（城輛市配賽套、內(nèi)物業(yè)爐保值狐等）蚊兩大叉因素充，是些本案烘的先祖天客示戶群絹體。完全貌可以頂在看秤不到倡任何亞實(shí)際麥產(chǎn)品膏的情秤況下傻憑借冠“昆爹玉地粒王、脹告竣麥萬柳皇”的血訴求甲傳播理下使撒這部促分客覆戶產(chǎn)咳生購劃買；2、挖隱性闖客戶隱性廢客戶冒在這廳里是瓣一個(gè)坐“階文層概像念”褲，作啊為這暫部分響客戶肅，更段為追頑求的識是“秒產(chǎn)品轎價(jià)值杠”與僚“土老地價(jià)亂值”幟共同謝構(gòu)成盼的“搭城市紛別墅恩”生拘活形腹態(tài)，謎萬柳恢的土伙地價(jià)攔值對剝其固槽然重遣要，憤但更冰重要還的是壟產(chǎn)品名要符駛合他窩們的狗審美州及挑數(shù)剔的鐵眼光斜。因而森只有永把“捐良好民的工民程形核象與殖樣板鉤實(shí)景葡呈現(xiàn)餃其眼色前的含時(shí)候咐”，我才會趕產(chǎn)生束購買禽；3、炕隨機(jī)東客戶隨即潑客戶泄是指粘在本疲案的盟推廣漢體系吃下，幫由于穗某個(gè)鵲特殊強(qiáng)的賣宋點(diǎn)吸柜引或蛙是某趴中特鏈?zhǔn)庠虍a(chǎn)磁生購剃買的鏈客戶背群體初。如因逼為孩絨子教糾育問紐奉題購朋置物敢業(yè)的許客戶淋，因劉為愿深與好灣友相股鄰居續(xù)住而答購置括物業(yè)挺的客鞏戶等爛等。此部痛分客油戶不哈作為嗚策略央考慮摟的主拖要因謠素?！?0哈07年成粒交客悼戶分即析】概述具：在貞本案錦的現(xiàn)萍有成理交客宣戶中服，?；韰^(qū)隨域占玻84端%，朋其中孟萬柳本客戶柱占3延6%銷，泛兔萬柳動客戶輩占4依8%【20該07年成帳交客揚(yáng)戶分悅析】1、伍萬柳礦與泛須萬柳在20掉07年“長昆玉胖地王太”之窮土地靜價(jià)值倡的宣沉傳背背景下余，基聽本完通成了出在這策一區(qū)項(xiàng)域內(nèi)奶的知塘名度辮傳播覺，因演而可做以判購定，壤84絲式%的統(tǒng)海淀釣客戶舍群體串基本掘都屬量于“顯孩性客鑒戶”，而乞這一餡區(qū)域慮剩余寨的“隱殼性客傍戶”則需游要在音本案慘的工程快形象（樣女板間吳、樣君板區(qū)寨）對咳產(chǎn)品史價(jià)值垮實(shí)現(xiàn)遞完好招的展累示后繪方能松成為訴有效懲購買給群體小。由客肥戶對羞本案咱的優(yōu)防勢認(rèn)矛同可堪以明董顯的脫看出塵，客另戶更兆多的輕認(rèn)同葛集中么在由突土地梁價(jià)值臘所派僵生出參來的用環(huán)境笑優(yōu)美換、教骨育完多善、脅交通葡便利返、低文密度文等等張?jiān)V求蠢，而升有產(chǎn)疤品價(jià)但值所棋引發(fā)善的“丸別墅系生活蒸形態(tài)沈”與壇“特甩色戶豪型”謀并未對叛客戶惑產(chǎn)生咳實(shí)質(zhì)話性的乎影響；2、肺其他詢區(qū)域海淀顆區(qū)以添外的柳其他紛區(qū)域谷客戶們相對勵(lì)而言稼對本告案“昆洪玉地啞王”的土知地價(jià)豪值并紀(jì)不十原分敏最感，礎(chǔ)因而刑在以苦“土辜地價(jià)族值”梁為核譜心訴相求的20僵07年，竟這個(gè)燥區(qū)域蔽的客態(tài)戶僅雷占據(jù)蛙了極個(gè)少的李一部滅分；對于棍那些虧諸如迎亞運(yùn)裳村、綁金融秤街等雁交通只相對童便利遷的區(qū)洪域的突高端蘆客戶乒而言枝，基攝本都伙屬于“隱愈性客業(yè)戶”，同萌樣需子要本破案在工程設(shè)形象的基是礎(chǔ)上坦，展疑現(xiàn)一半個(gè)完方整的泥、由膽“土革地價(jià)化值”奇與“編產(chǎn)品竄價(jià)值花”共胖同構(gòu)黃筑的壇“城錫市別肆墅”閱品牌刺形象唱后，狐才能都對此疑部分今客群德產(chǎn)生驚殺傷治力，例引發(fā)鵲購買爆欲望勿；三、20怎07年推戀廣工立作回帆顧與恐總結(jié)1、鍛戶外眾廣告烏昭示仍效果懸念銀登場07魚.5災(zāi)—0旗7.緩6形象冰塑造07甚.6漸—0辛7.柳12敏感腸傳播07筆.1加2—07年戶彼外戰(zhàn)填術(shù)流紛程圖戶外痕廣告默系統(tǒng)隙自5尸月份廟啟動詳以來描，圍兇繞“甲昆玉柳地王日”為屠核心竊策略爭走過雷兩懸拿念制巴造與油形象悶塑造扒兩個(gè)孕階段肺。后期舅根據(jù)牛階段非策略覽與銷猜售進(jìn)陷程的禮需要夾，自減動升仍級為反宣傳“事醫(yī)件營能銷”與“特揉殊賣狼點(diǎn)”，更標(biāo)為追修求戰(zhàn)覽術(shù)的時(shí)效雹性、敏感憶性與整合誓效力。【懸念觀登場】第一擊次戶浸外廣陣告“混等待冶上品煎”的貫作用維十分煎顯著幟，即伙明確淺了本謙案的沫品牌崖印象砌，也桶為本狀案的截推廣令姿態(tài)箏形成覽了鋪僑墊，眠引起挖了市把場的逆關(guān)注率。在5掉—6丑月的棗預(yù)熱戶期內(nèi)全，戶圍外廣梅告是寺整個(gè)萄傳播圖系統(tǒng)疾中最攤為重顯要的待部分呼，承載匹著本濱案品米牌形寒象建民立的趣關(guān)鍵云作用跑。【形象辨塑造】6月左底亮友相的濃第二爸次戶第外廣棉告，獻(xiàn)旗幟錯(cuò)鮮明熄的打鉤出了醉“昆下玉地蹤蝶王”滋的核樣心利倉益點(diǎn)蹦，確才定了20扭07年本嗎案的潛宣傳歪基調(diào)迷。【敏感廉傳播】進(jìn)入裁12受月份欣，本自案將典逐步悅由“拿形象殃塑造糧”轉(zhuǎn)宅入“慢產(chǎn)品態(tài)解讀杠”，怨在這滅一過慎渡階數(shù)段，嘆戶外束系統(tǒng)中繼續(xù)置保留值“昆蔽玉地堵王”鮮核心底利益底點(diǎn)，應(yīng)以“保城市裝別墅部”為尤階段晌主題拔，并獻(xiàn)配合怨階段衣性事輕件“躍十年朽萬柳臣”主浩題文請化活襪動作玻為告膏知性驕媒體料。為配步合階筍段性衰公關(guān)奮活動舌—“買十年均萬柳蕩，建豆業(yè)百芒年”餃，深紋度挖嬌掘萬墻柳客意戶，爹樹立飽本案籃在萬嫩柳的亮品牌助地位收，在臟萬柳呆中路掃增設(shè)宮道期典，形過成“售事件鋤營銷宅”的寇整合國效力六?，F(xiàn)場勺工地醬圍檔為進(jìn)月一步伸挖掘棕教育雜賣點(diǎn)悔，并竟針對層銷售捎中因掀孩子逗在同餅一所愛學(xué)校萌所帶岸來的酷客戶怖連帶貴購買積，在映中關(guān)福村三謝小增鏡設(shè)戶保外廣匪告牌媽，并雜附載州活動群信息衫告知誕。中關(guān)羽村三等小戶南外【整體添點(diǎn)評】戶外稀系統(tǒng)肅作為振本案20虛07年形恨象樹老立與哄品牌漁傳播礎(chǔ)的重怕要陣什地，萍在前葛期全競程領(lǐng)診銜了見整個(gè)硬品牌偷形象魂的樹很立。飯不論勢從策肥略執(zhí)翅行中俗兩個(gè)鐮節(jié)點(diǎn)鉤轉(zhuǎn)換過，還劃是利雜益點(diǎn)蒼傳播控，皆約起到蜻了核孫心意樹義。叔其精池準(zhǔn)的犁話語軋方式絞也與功目標(biāo)闊客群乒形成悼深度藍(lán)溝通音。完肚整的印表現(xiàn)君了“饑?yán)ビ褡鸬赝蹙彙钡募和恋鼐軆r(jià)值雖。2、堪公關(guān)到活動雄組織獎回顧20肝07年，綢在現(xiàn)臺場缺躍乏“豬樣板籃間”信等產(chǎn)天品展令示功不能的疊條件菊下，舉鐮辦的鄰一系習(xí)列活派動基渾本以揉滿足殼排號慘、認(rèn)燈購、幫客戶虧維護(hù)何、品域牌認(rèn)訴知等添功能駁型需等求為戶主。元在本史案的繞整個(gè)奸形象燦傳播妙期，寄順利遺的完享成了莫期輔犬助性斑功能故。20項(xiàng)08年本抄案進(jìn)辮入實(shí)文效型獄傳播林以后鴨，公嚴(yán)關(guān)活亂動將撐在整英個(gè)傳膏播體豆系中富占據(jù)評核心轎地位建，能慎夠在表多元法化的皆傳播穴體系榴中起寺到整大合作笑用。抬因而耳，下冬一步尾的公光關(guān)活乓動組捐織需哈要：1、岡能夠山融入辛本案凍的品質(zhì)牌理蘿念；黑2、尋契合桐階段崗策略絲式的核我心訴街求與駁利益頃點(diǎn)；誦3、脊具有萄強(qiáng)大買的推顆廣挖席掘深器度，陸能夠燭為軟書宣、裁報(bào)紙肅廣告畢提供草豐富這的宣開傳素址材與幣創(chuàng)作添元素；4慮、能蒜夠結(jié)辜合現(xiàn)容場活退動展窮示“池工程疼形象鍬”?！綩P乏EN朋￡攀L天IS擔(dān)TE郊N—偉—萬城擠華府萌專場甜音樂想會】活動創(chuàng)時(shí)間租：20絞07年7爐月2其5日畏18開：0忌0—流21璃：0讓0活動婆地點(diǎn)韻：萬城核華府笨售樓澆處活動鞠目的踩：“萬麗城華姨府”婚項(xiàng)目茅首期駕排號羨；邀基前期部到場素客戶鞋進(jìn)行接排號聾登記厭，是端“萬駕城華喬府”扶項(xiàng)目撓首次撞對外緣瑞硬廣撇宣傳組織戴形式欲：采用守直投魄方式好邀請述萬柳缺地區(qū)握居住場客群維，以勢排號杯活動鬧為新寒聞線些索，嚼配合紀(jì)現(xiàn)場遷小型歪音樂由會的諸形式壁，以惰千萬俯豪宅達(dá)排號趁的熱遍鬧場明面為江報(bào)道汽核心糾進(jìn)行搶多品渠道終的媒牽體宣果傳。效果屬點(diǎn)評香：完成擱開盤襖前期柳的認(rèn)導(dǎo)購任蜘務(wù)，芒通過誤媒體壤報(bào)道泡，達(dá)峽到了指本次逐活動春的排驅(qū)號目企的。座在一科定程監(jiān)度上俘襯托彎了產(chǎn)救品的翼高端伯定位【仲夏粥之夜傅-品揭酒會In蓬vi湊ta叼ti裕on抹f濃or宿“打Su挑mm殺er少N訓(xùn)ig斗ht浪”治Ta祖st蘆in牲g格Pa弟rt帝y】活動漲時(shí)間殘：酒會曲時(shí)間緣瑞：20使07年8源月8層日（擠星期民日）胃晚7棍:惕30己—蠶—9故:軟30活動刊地點(diǎn)煌：萬城全華府捷售樓計(jì)處活動絕目的貞：內(nèi)部堅(jiān)認(rèn)購狀，促既進(jìn)簽柏約。蠅與世縮慧界知輩名紅袖酒品詠牌NA械PA聯(lián)動軋，實(shí)舟現(xiàn)品查牌認(rèn)安知活動漠形式自：以內(nèi)留部認(rèn)塌購為槍重點(diǎn)睜，嫁欲接世而界知農(nóng)名品鋪牌為肥導(dǎo)線縫，不赴僅僅冤增加占了客施戶對甜項(xiàng)目董的認(rèn)虎可度冤和信橡心度效果站點(diǎn)評玩：完成憂開盤絮前期宅內(nèi)部淚排號癥和認(rèn)淹購工帆作；服通過戒對此盡次活突動的冠網(wǎng)絡(luò)放直播泰和媒耗體報(bào)劃道，煉產(chǎn)品云定位禾得以債廣泛絲式傳播態(tài)，達(dá)訴到了咱品牌便及經(jīng)填營理奪念傳惱播效凍果【城市館別墅趕生活負(fù)演繹旗暨產(chǎn)直品說即明會】活動俊時(shí)間戶：20塊07年9鑒月1硬1日活動栗地點(diǎn)廁：萬城阻華府繞售樓緊處活動誼目的追：通過垃技術(shù)桃材料嗓說明嚷會和防城市順別墅她生活犧形態(tài)鴉演繹寶推薦賤會，禽增加?jì)屨J(rèn)購遍客戶愈的信籃心度在，搶保證捉換簽殺，達(dá)圓成一宴期的垮銷售付目標(biāo)【月光刪杯萬甩柳高激爾夫旬歡樂及家庭菠邀請仁賽】活動寇時(shí)間慮：20廢07年9班月2就6日活動稿地點(diǎn)陸：萬柳肢高爾事夫活動微目的條：充分距利用丘高爾宅夫人申群的印輻射封能力更和影默響力適，擴(kuò)懼大項(xiàng)皆目知伶名度括。維遲護(hù)已娘經(jīng)簽酷約客摟戶，辜利用匆中國漏傳統(tǒng)士節(jié)日欣中秋透團(tuán)圓天的習(xí)假俗，怖拉近富客戶肚與客小戶之怒間，單客戶川與發(fā)媽展商請之間逢的情速感紐惹帶，推動賓客戶膏帶客榆戶計(jì)淋劃。活動遭訴求調(diào)：維護(hù)疼已簽臭約客燒戶及唱意向秘客戶第，堅(jiān)臉定客銷戶信純心；才吸引罰目標(biāo)犁客群專對項(xiàng)濕目的制關(guān)注顛，間洪接促芒進(jìn)銷家售提巡壽升；璃通過GO渣LF聯(lián)動短，提勉高項(xiàng)料目品含牌知咐名度殖；拉錄近與向客戶陵距離隙促進(jìn)該成交葛；鏈?zhǔn)芙覩O忠LF與本宮案，蓋突出晉環(huán)境密賣點(diǎn)組織艙形式無：活動予采用勸家庭趕高爾估夫配她對賽麻、家消庭游綱戲、仗燈謎攜、放帥河燈澆等形在式，萄努力腐營造呀家庭槽氛圍效果裁點(diǎn)評續(xù)：節(jié)目蛙安排眾靈活戶多樣責(zé)，互苗動性媽強(qiáng)，文達(dá)到押了預(yù)稻期設(shè)開想的題歡樂撕、喜籃慶的標(biāo)熱鬧拔氛圍誼。成囑功樹授立了席良好她的品懼牌形索象，插一定遲程度敞上推踢動了鐵口碑箏傳播脅?！鹃L安款俱樂嚴(yán)部泉8電周年籃慶典設(shè)—萬馬城華惠府之價(jià)夜】活動鹿時(shí)間癢：20喉07年1怖0月手9日活動引地點(diǎn)輛：長安餐俱樂依部活動蛇目的聰：與高昌端人買群直禮接對虎話，閃提升斷項(xiàng)目海品牌次知名盛度組織叉手段蛇：冠名劣贊助效果擦點(diǎn)評刑：通過則此次洲贊助借活動訊與相慮關(guān)報(bào)漿道，豎在一桐定程也度上燈增加犬了客高戶對騾本案逼的認(rèn)旦知度撒，形芹成了嫂在特霞定人超群中番的口畫碑傳請播20剩07年本耀案的閉平面低廣告嫂傳播藏基本攻以“秒昆玉眨地王縣，秉咳政京巷西”愛為核旱心訴向求，畜派生慢出府、壘山、藝河、GO提LF阿、龍歸翻大海漸的大肚情景物、大奮賣點(diǎn)醋、大千形象商，以橋牌囑、CH蓋AI調(diào)RM趨AN兩套蹲系列扒報(bào)廣森勾勒蜓人群牛，構(gòu)茫建了們完整永的品井牌形駝象。3、降報(bào)紙?jiān)磸V告捎回顧形象元傳播概念網(wǎng)傳播產(chǎn)品舌解讀大情餅景訴扭求客群艇定向城市孟別墅生活表形態(tài)理性錯(cuò)解析品牌紛成型（實(shí)損景現(xiàn)門房）20夕07年20羞08年【報(bào)廣詠傳播赴趨勢積圖】【報(bào)廣恨回顧】《華奴府篇婚》《龍勢歸大團(tuán)海篇有》《好籠山園勸篇》《喜粒龍舟秤篇》《錘伴丸之面地》《橋軋牌篇頑》《Ch雅ai晌rm畢an膜》《國驚際標(biāo)亂準(zhǔn)篇亂》4、份軟性遇宣傳軟性講宣傳株作為方整個(gè)唐推廣樣體系缺中的飼喉舌找，整括體的況策略驚把控腳與執(zhí)瞞行力蓋度在20所07年是些可圈率可點(diǎn)做的。姿不論五是懸鎖念制韻造文爐字組泡織、綢昆玉代地王扶的系另列炒糞作，廟還是點(diǎn)對事魄件的翁及時(shí)慈反映蜂，都東能夠聚對市棄場形恐成較梨為準(zhǔn)彩確的距信息逝互動粗。不足填主要延集中鴿在對耍賣點(diǎn)晴深度克挖掘箭的展世開與騾力度謙稍有發(fā)欠缺蛙；媒呢體選棕?fù)裰髯艘谌杈W(wǎng)絡(luò)撫，報(bào)議紙媒抬體不取夠集幅中，鐵所以辰在20療08年在哨軟文輕宣傳過上應(yīng)芝該增耽強(qiáng)：1、謊階段謀概念怠的深貌度挖拳掘形碑成多聞維度錦的賣逗點(diǎn)傳兵播，蛋豐富義概念淺內(nèi)涵芹；2漲、與默一家慨大眾讓媒體漁深度耍合作浩，作拾為本按案的祥輿論她喉舌駕。登臺練造勢（昆闊玉地饑王，膚收官術(shù)萬柳滾）概念愉導(dǎo)入（低理密度東城市暗別墅松）賣點(diǎn)背傳播事件夫營銷劃宣傳主線輔線【07年軟律宣戰(zhàn)踏術(shù)流扶程】【軟巖宣回顧】1）厲登臺違造勢（昆墨玉地鋤王，影收官區(qū)萬柳乏）圍繞王“萬延柳收濕官之宇做將李于6哈月開鑰盤”仁的軟增宣攻褲勢2）經(jīng)概念閘導(dǎo)入（城盤市別襖墅）圍繞枝“萬怠城華秀府開謊啟城爹市別雷墅”栽的軟黑宣攻骨勢3）比賣點(diǎn)熊傳播根據(jù)盈各節(jié)策點(diǎn)的否訴求前要點(diǎn)娘的軟貓宣攻寸勢（雖如國脊貿(mào)物描業(yè)服扁務(wù)先師行與蠻學(xué)區(qū)瞞中的撿千萬TO皆WN牛HO縫US暢E等）2）挪事件充宣傳圍繞元各階拒段的碰公關(guān)百活動鑼所展笑開的當(dāng)事件監(jiān)型軟病宣攻筒勢（毅如萬存柳居歉住價(jià)版值研醒討、投1天召認(rèn)購誘2億胃美國吼紅酒饒助興配、高象爾夫菊家庭根賽等鎖等）20宵07作為昏本案經(jīng)的形貌象年枕，成密功塑胳造了憑“昆伏玉地敬王，敗告竣嚼萬柳幕，秉捧政京丑西”穿的市鑒場美抓譽(yù)。盯但市粗場對候本案即的認(rèn)屋同過心多的孕停留勞在由環(huán)境愧、交質(zhì)通、筒教育永、人牛文、積低密伐以及挺城市糖配套觀所構(gòu)孕成的扯土地桌價(jià)值上。由于濾受到顫工程陵進(jìn)度榴、產(chǎn)示品實(shí)啞現(xiàn)等景等諸火多因號素的方影響濤，引或致20疊07年未扭能適王時(shí)進(jìn)愚入產(chǎn)術(shù)品解差讀期農(nóng)，致已使20惰07年1溫2月旨—20該08年2倦月出劣現(xiàn)了鉆一個(gè)湊明顯喉的“策孕略斷俯層”（正是滔因?yàn)榱戡F(xiàn)場拿條件紫對“滔隱性業(yè)客戶搜”沒網(wǎng)有觸笛動力章，導(dǎo)負(fù)致“櫻萬柳趨十年著”大矛型活奔動的定推后燭、市陣場中武沒有躲本案歇的聲違音）。殖“城疲市別題墅”振的產(chǎn)廳品概耍念雖鎖已拋辱出，瘋但整述體都異略顯誓單薄氣。雖側(cè)然在妻這一干階段攏銷售銳狀況特依然霜保持朋良性州：截婆止1辨月底穩(wěn)，J區(qū)銷追售3旬.6療億，株簽約悲2.甘4億襲，官籍邸銷跑售率伐90萬%、貫大地瞞別墅捕70珍%。但可術(shù)以肯叔定的碰是，當(dāng)顯知性客我戶一頁旦不斑能支聰撐本性案的僑市場蒜放量蔥，問腦題就蔥會顯前現(xiàn)。三、20登07年結(jié)舒語【20每07年的桿幾點(diǎn)儲問題】1、議目標(biāo)美客戶殲還沒成有真獵正認(rèn)淡識到雕“城嫁市別廈墅”逆的價(jià)酬值所饅在；2、絲式訴求崇傳播都不完罵整，爺僅以名“昆努玉地勝王”朋作為裙訴求醉支撐愧，所兼謂上品“城勞市別陳墅”遇遲遲伙不能興登場閥，極鍋有可柏能造穩(wěn)成“菊土地骨價(jià)值鼓”的涉不成鵲立；3、庫“隱賣性客學(xué)戶”司比本到案已笛經(jīng)消門化掉跡的“秀顯性邁客戶線”分配布更炊廣、魔職業(yè)前范圍尚更大萍、行彼為習(xí)即慣更炸難以狼捕捉饑，因弱而在阻推廣伶渠道箱上需獎要更棉多的么創(chuàng)新避，他餓們的估核心麻訴求帳直接余指向示“城河市別儀墅”怠的產(chǎn)走品品緒質(zhì)與烤生活鋤方式依；PA濟(jì)RT雹220簽08年推秘廣策輕略一、竄策略敢核心核心民目標(biāo)戲：無城市爽別墅營生活涂形態(tài)聚體驗(yàn)唯年將本到案產(chǎn)配品價(jià)娛值作析為本煎案的核心休技術(shù)，趣使“周城市唐別墅盡”居也住形夕態(tài)成逗為北舉京豪鄙宅市厲場的新標(biāo)祝準(zhǔn)。戰(zhàn)如略上嚇以城剖市別沃墅為夢形象堂核心拋，銷拘售現(xiàn)廉場為僅基地邀（基偵于樣懂板間槽、樣擁板區(qū)裹的戶榴型設(shè)吸計(jì)展推現(xiàn)、塌建筑幣風(fēng)格橋展現(xiàn)悲、園傲林風(fēng)踐格展割現(xiàn)）徒所共嘗構(gòu)的竄“城曬市別占墅”蔬生活胳形態(tài)“文喪本、耗視覺屈”以諸階層檔語境凡與價(jià)萬值取郵向轉(zhuǎn)峰譯產(chǎn)迷品的婚廣告嶄攻勢斤。二、烏策略僚執(zhí)行份解析【執(zhí)行矛策略愧構(gòu)成】1、壁標(biāo)準(zhǔn)摟制造（物食質(zhì)條曾件+策精神造條件違）通過樣板旗間、涌樣板夸區(qū)充分縱展示未產(chǎn)品鎖品質(zhì)輛，展流現(xiàn)城償市別缸墅生蜘活形廣態(tài)是筑決定塔購買仗因素麗的物口質(zhì)條肯件。從階豪層的語角度轎考慮練居住汽的問從題，溜細(xì)節(jié)述之美窄令銷傘售水振到渠煤成”；通過“文設(shè)本、分視覺任”的包裝壩與轉(zhuǎn)洋譯，合在專屬殼于此倘階層懸的語付境平失臺及捉思考堆習(xí)慣丹中，頌以引爺導(dǎo)而陪非迎葵合的教姿態(tài)，將季本案蜘獨(dú)特許、稀脾有、室無從興比擬踐的產(chǎn)叔品優(yōu)樣勢轉(zhuǎn)恢譯成伍品牌森個(gè)性迎，最覺終演宿繹成咬為一窯個(gè)具備憤階層息格調(diào)戚的國澡際住陰區(qū)。是楚決定堪購買借因素放的精嗚神條椒件；【執(zhí)行企策略央構(gòu)成】2、鐵廣告廣運(yùn)動（媒松體投享放+首競爭曲力戰(zhàn)食術(shù)）通過孩常規(guī)懂的媒唉體投屢放解鵝讀城市蠶別墅命概念錯(cuò)、生京活形癢態(tài)，樹立臂品牌缺形象疲；通過非主閱流的鏟、特陳殊的裳營銷棟渠道透實(shí)現(xiàn)劣與目銳標(biāo)客株戶的銀深層毫溝通，擺掌脫低瓜層面拒競爭嘴，增糖加現(xiàn)綱場的阿客戶飼到訪床量；3、章價(jià)值稍體驗(yàn)（現(xiàn)版場活率動）在具雷備了偽現(xiàn)場丘魅力明與品姑牌包維裝的具基礎(chǔ)綁上，慶配合鐵廣告鞏運(yùn)動形所帶蠶來的惡客戶猜到訪迫，通姜過高尖質(zhì)量震的現(xiàn)殼場公巡壽關(guān)活破動，伴讓目洗標(biāo)客文戶充分況體驗(yàn)源到“姻城市附別墅煎”的救核心芳價(jià)值簡所在；【執(zhí)行賤策略泛節(jié)奏】價(jià)值擋連城全景彩體驗(yàn)品牌斯體驗(yàn)NO籠.1NO筍.2NO叨.33-宅4月5-伍9月10攝-1屋2月時(shí)間來軸事件暢軸策略未軸3月?lián)p萬柳堵客戶指儲備尸3月H區(qū)開阿盤世3擺月樣設(shè)板間播完成5月I區(qū)積借累客查戶貌6通月1鬧日I區(qū)取隆得銷盤售證拾6捷月底J區(qū)竣爽工噸8月謎底J區(qū)第騙一批解入住10礦月E區(qū)開收盤H區(qū)尾鄭房銷弄售城市梨別墅眨概念寸導(dǎo)入碗及內(nèi)閣部空番間體剖驗(yàn)建筑鄰風(fēng)格脫及樣氧板區(qū)前的全端景體女驗(yàn)成熟盾品牌攀效應(yīng)西推動分下的境尾房嗎銷售價(jià)值話連城全景泉體驗(yàn)品牌廣體驗(yàn)NO遞.1NO沾.2NO獎.32-坐4月5-漁9月10酬-1冷2月第一霜波3查月第四巡壽波H區(qū)強(qiáng)拐銷，銷售森額：巧3.液95和億I區(qū)強(qiáng)際銷售跑，H區(qū)尾扮房消耽化銷售紙額：繁7.池6億第二頑波6錦月H、碌I區(qū)尾標(biāo)房銷頸售注：辯鑒于E區(qū)為固獨(dú)立脊的營醬銷費(fèi)侵用體磚系，司故不辦記入捷本次嚴(yán)提案成交襯力度欠曲線營銷待力度災(zāi)曲線【推廣逆攻勢箭一覽】第二逃波9棋月時(shí)間夕軸攻勢粗軸銷售碎軸概述逼：銷疾售力鉛度是席營銷逆力度團(tuán)分布慰的根待據(jù)【城市屯別墅洋產(chǎn)品巴解讀繪節(jié)奏娘一覽】價(jià)值熄連城全景笨體驗(yàn)NO普.22-蓄4月5-爆9月NO蹈.1時(shí)間杜軸戰(zhàn)術(shù)跟軸工程密軸概念獻(xiàn)導(dǎo)入北+應(yīng)萬柳剪隱性溉客戶靈挖掘3月H區(qū)開孝盤3月瞎樣板籌間完迎成生活討形態(tài)悶體驗(yàn)往（戶感型內(nèi)浴部空德間）4月H區(qū)強(qiáng)唉銷售樣板擦間拍脈攝完丸成建筑晌形態(tài)推體驗(yàn)筒（外托立面弟）6月J區(qū)工倡程竣擇工（外罰立面坦完成需）生活爽形態(tài)燦體驗(yàn)壘（組帝團(tuán)內(nèi)琴外部狹空間背）8月J區(qū)入杯住（樣爺板區(qū)水、園膛林實(shí)寺現(xiàn)）十年爪萬柳廣告鵲運(yùn)動建筑頃形態(tài)拜展賓利枝新車夢發(fā)布敬+極訊品戶匯型拍煮賣概述永：工澡程進(jìn)僚度是截產(chǎn)品吸解讀冶節(jié)奏瞧規(guī)劃疏的唯孟一保畏障，徹加以伶特殊瀉的營拋銷手柳段【20喘08平面總媒體失計(jì)劃】1、灑本案豈將重去點(diǎn)考企慮使蘇用“耳專業(yè)驅(qū)雜志僅”這備種準(zhǔn)蜓確率回高的偵信息旗通道廢；本案廟的目壓標(biāo)客歇群雖勝然來韻自各強(qiáng)個(gè)領(lǐng)喘域，禮但其朽最顯軋著的乳群類換共性古就是范比較飾關(guān)注稠來自膛市場閑前沿療的咨巨詢及殲專業(yè)究領(lǐng)域絮的技汁術(shù)信濫息，抄這也癢是他艘們能墊夠保企持在距某個(gè)富領(lǐng)域傻領(lǐng)先洗位置希的良?xì)ず昧?xí)鏡慣。睡在推老廣中河，我拔們將得重視惜此類忍客群疲的關(guān)糞注習(xí)婚慣，招從大指量的儲非主步流專撒業(yè)媒?jīng)r體中傻選擇修和安漢排，閑并作煮為強(qiáng)錢銷期域的重加點(diǎn)投溉放對窄象（囑如同垂寶馬宮7系接奔洋馳時(shí)正尚E級的扯推廣配）。2、打報(bào)紙脾輿論察化在20處08年，園本案戰(zhàn)將削食減報(bào)雄紙廣紅告的脈投放砍量，墻而更析多的錯(cuò)將其逆轉(zhuǎn)化硬為輿示論陣蕉地，絲式增加抓軟性止文章瓜的發(fā)戚布，餅在《睜經(jīng)濟(jì)附觀察顧報(bào)》療、《斗21之世紀(jì)享經(jīng)濟(jì)殼報(bào)道勇》中濕二擇督一作用為本循案的碗輿論襲陣地早，《怎北京斑青年碑報(bào)》篩、《森新京袋報(bào)》響成為燃輔助榨型媒餃體；主流報(bào)刊北京

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國家地理時(shí)尚健康世界知識畫報(bào)馬術(shù)時(shí)尚家居置業(yè)中國高爾夫汽車畫報(bào)藝術(shù)家時(shí)尚財(cái)富寶馬航空類中國之翼南方航空今日民航業(yè)內(nèi)渠道新地產(chǎn)城市俱樂部CITY＋CLUB居民購房指南專業(yè)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國計(jì)算機(jī)報(bào)英文類北京青年報(bào)英文版北京月訊DM雜志目標(biāo)生活速遞安家娛樂世界贏家廣告好家MAP標(biāo)注搜媒體犧為一小類重班點(diǎn)刊著物，寇其它登作為淹次重挨點(diǎn)考幼慮。3、健平面割媒體資分類全程億預(yù)算●08年1襪月—姻12瞎月，預(yù)幫計(jì)完籃成銷給售H區(qū)1巧99京套、I區(qū)2誼40研套，銷售飲額為賊14內(nèi)億斤元，按搬照常羨規(guī)銷悲售總救額僅2籠%計(jì)潮算，京此期品間推廣駱費(fèi)用械預(yù)算率為2里80劣0萬華元，鑒慢于甲拉方20因08年推侵廣費(fèi)杠用需下要全阿面縮顯減，饞故推廣胃費(fèi)用抄預(yù)算腎為1湊40匹0萬字元左練右。支配銅原則才：根據(jù)柴本案顯的推化廣調(diào)損性，誕目前桿地產(chǎn)悠推廣均中的振常規(guī)吉主流饞媒體椒只作蓋為本偷案基咱本媒食體進(jìn)皮行使竊用，等而本市案接伯近六謝成的哈推廣恩費(fèi)用柄將用危于特旱殊營露銷渠兩道以項(xiàng)及特植殊營庭銷方庸式的踏使用捧中。1、返非主奸流媒踩體的侄大投僵入量消使用2、塵特殊安公關(guān)助活動幼的大索投入者量使照用3、奶特種炸營銷際渠道竭的開統(tǒng)發(fā)與熄使用4、堂針對今營銷雁費(fèi)用桑縮減集，營澤銷手其段遵鑒循抓大毀放小劈燕原則，以銷咳售現(xiàn)急場何為重渠點(diǎn)，迷強(qiáng)調(diào)虛到訪臭客戶愛對產(chǎn)癢品價(jià)凱值與德階層善心理格對位被的感仔知【20綢08年推垮廣費(fèi)躍用估垂算】項(xiàng)目名稱年度預(yù)算比例戶外路牌208.28萬15%媒介廣告580萬42%公關(guān)活動190萬14%銷售道具及相關(guān)制作費(fèi)用107.8萬8%現(xiàn)場包裝100萬7%售樓處34萬3%樣板間107.7萬7.5%其他機(jī)動費(fèi)用60萬4.5%費(fèi)用總計(jì)1381.8萬注：偷以上院費(fèi)用慢僅為繁推廣架預(yù)算溉，不密包括州中介起費(fèi)用敗與物等業(yè)費(fèi)【20越08年推扔廣費(fèi)浙用估笨算】二、氏創(chuàng)作便部分如果進(jìn)將20摩07年9授—1破2月繡作為球項(xiàng)目遠(yuǎn)土地劣價(jià)值馬（昆頃玉地捎王）爽的剖龜析與晨推廣川階段明，那納么20批08年1鏟—6學(xué)月就際可以景作為懸項(xiàng)目叼產(chǎn)品涌（城犯市別矩墅）何價(jià)值贊的重未點(diǎn)推護(hù)廣階越段。爛簡單眉地說禽，也絨就是柔從項(xiàng)罪目周疊邊的運(yùn)大環(huán)漸境轉(zhuǎn)栗入社丘區(qū)內(nèi)脅的小永環(huán)境冊、以賞及戶村型內(nèi)懲的微男環(huán)境準(zhǔn)之中丹，當(dāng)約然，兼品牌腔文化心與內(nèi)譜涵無皇論何嘩時(shí)都棗是不睛可遺梳失的瞇。【概述】【創(chuàng)作燥理念】我們甜的核濁心創(chuàng)易作理閑念是朵：啟靈發(fā)并決引導(dǎo)煮置業(yè)呢者對蠢于城弟市別狡墅的憲生理竹體驗(yàn)火（視糧覺/蠻觸覺刻/聽寇覺等變）；誓心理搏體驗(yàn)擠（儀曾式感弊/風(fēng)琴水的珠玄秘留感/派舒適重感/雅境界私等）共，依存此互呼通及范交流誤，形直成并吧達(dá)成萄共識虜，主啄旨即爺——盤深層律詳解廢后，碌深層鈴誘發(fā)悅，深笛層認(rèn)國同后孟形成膛判斷撒?！緞?chuàng)作養(yǎng)主線】我們飯將08年的竟創(chuàng)作鑄推廣兼分為瘋兩大威部分什：其一津是有劈燕關(guān)于巷活動滲的—旺—“疑體驗(yàn)誦·豪劈燕宅”斃（暫泉定名脅）系劈燕列現(xiàn)榜場活口動；基其二鋤是與炮活動臺緊密啦配合廈的平徒面媒撿體發(fā)沸布及譜相關(guān)扛道具晉的創(chuàng)鉆作工誼作。或者跪我們挎可以睬將20館08年上絲式半年械設(shè)定趣為—替—“20鞭08城市阿別墅友·身段心體椒驗(yàn)?zāi)昃o”。【具體顯設(shè)想】系列蛋現(xiàn)場燥活動墾會在萄樣板堪間開陽放之來時(shí)同彩期展貨開，鬼那么厭系列顏報(bào)廣洗同樣述依此舅主題堆展開溜創(chuàng)作董，具疼體工遞作設(shè)笛想如士下：A/樣板技主題確拍攝兔計(jì)劃將《勸體驗(yàn)共·豪蓮宅》偉的活葬動主旋題為怖暗線震，“做生活籌形態(tài)池”解廣讀為滑明線秩，展饑開第久二階企段報(bào)斬廣的盤創(chuàng)作樸。鑒柴于20資08年推鄉(xiāng)豐廣預(yù)憲算的燙資金喬限制束，此少次拍擱攝的崇內(nèi)容粒也將狂作為葬各類妥活動意及宣械傳道浮具的介“主矛料”悅之一陰。由妄于前茂階段緒報(bào)廣粥創(chuàng)作莫過程廟中所障積累滑的、垃對客廢群的幅清晰冤認(rèn)知瓜，此壤次創(chuàng)酬作將老承襲襯萬城凈華府望前階飯段大母氣磅超礴的叨恢弘?yún)矚鈩萼嵟c金尼碧輝緒煌的幼視覺貢基調(diào)霞；話伸語方證式在動行文牌中不斷再拘磁泥于何文言夢式的歸古文隱語境披，在陰強(qiáng)調(diào)帶洞察現(xiàn)力的熔基礎(chǔ)哨上，掏更加猶強(qiáng)調(diào)巨溝通捐力及還親和粉力。質(zhì)在樣膚板場電景中治：侯曠門似誰海般挖的地豎王別餓墅、裂總裁俯生活述方式邪，以獅及外陡王內(nèi)飲圣的亂人生騾境界楚等，偏都將拍一一辨將得播以準(zhǔn)遭確展抽示…喜…。喬力爭景由此孟形成矩中國失當(dāng)代站豪宅梁生活租方式暮解讀麻之范盜本。B/報(bào)廣爺創(chuàng)作牽（價(jià)誼值綜擠述+業(yè)樣板觀故事旗）價(jià)值絕綜述甚篇基農(nóng)本內(nèi)瘡容是澆理性頁提煉喇城市村別墅贈賣點(diǎn)玻，并亂上升井至價(jià)形值論妨的高然度。繡樣板帆故事朋則以郊拍攝縱手段效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)豐，內(nèi)笑容以露總裁魔故事褲為主害，感皆理性盛相結(jié)世合間山接地杯展示瓣城市強(qiáng)別墅訊的產(chǎn)嚼品價(jià)稠值，堆上升法并形婚成本原項(xiàng)目悅倡導(dǎo)規(guī)的特葉殊的譯高端吊生活呢方式敞。C/主題慌宣傳訴冊+DM葬+客戶張通訊徹專刊些+其柄他為配霧合20衡08年度膝《體穩(wěn)驗(yàn)·病豪宅錄》系司列活音動，勒樣板團(tuán)間拍客攝的泥具體自成果旗也將售與活枕動相闊互結(jié)魄合，雷客戶皇通訊師也將嫁配合臭年度灘主題噴量訂廉?？T。簡惕而言屑之：蟻將我嘆們由誓高端義產(chǎn)品僅形態(tài)律所引器出的阻特殊總生活賞方式盜告白合于世駐，同社時(shí)逡盒梭于米古今柱中外化社會結(jié)高層悲生活事方式嶼之間溉，昭急示當(dāng)使代城尖市別抽墅所籌倡導(dǎo)雙的嶄西新生清活方筆式及忠其深隙層的找醇厚辦底蘊(yùn)胳。D/樓書思及其立他樓書蜂自啟兔動以饒來歷察經(jīng)數(shù)倘月，刮在聽餅取各納方調(diào)慶整建謎議后沖，相哀關(guān)調(diào)暴整工吹作將鉤在在缸近期刻開始返，針違對項(xiàng)豈目進(jìn)慘行新超一輪架的整腥合創(chuàng)即作工弊作，伯?dāng)M于20梯08年元說月底銜正式個(gè)出品膛。其贈他相攤關(guān)銷或售道賀具隨予之成烈品面皆世。E/戶外秋/暴現(xiàn)啊場圍翠擋吹/驕道旗外等20供08年度近項(xiàng)目勵(lì)的戶睬外廣桂告等舉相關(guān)似媒介鏟將從僚前期鐘（20姿07年）所“昆捧玉地搭王”情主題禾階段慰進(jìn)入溪“城望市別氏墅”墊主題扎推廣獨(dú)階段飼。如扯果說07年的穴項(xiàng)目狠品牌克形象飼是以蘋文字槍溝通朝為主派的話抖，那牽么在08年則煉更加腥注重遺視覺羅的表笨現(xiàn)力征與溝坡通力缸。在派承襲悟前期田項(xiàng)目海氣質(zhì)線的同令時(shí)，咽結(jié)合加推廣托策略躲，進(jìn)則行新吃一輪司的創(chuàng)傘作，可在挖紫掘項(xiàng)熄目品祥牌文饑化的捧深度釘與廣域度中胖更上渠一層灶樓，掏力求精視鏡糕和語培境兩蔑者皆么令市柿場耳惠目一伸新。糕這不區(qū)僅是循推廣嫌階段千及策坦略的古要求犬，也總是市漆場的愁要求頭，同限時(shí)更咐迎合御了國山人喜孤新厭月舊的床一貫拳審美麗心理攝?！緜渥ⅰ炕A(chǔ)葛準(zhǔn)備框工作蘇：產(chǎn)搏品賣造點(diǎn)深嗎度解域析社區(qū)蝴規(guī)劃漢/笑建槍筑立然面召/策戶型膠解析酬/嘩園早林景倒觀升/稅社區(qū)喜配套此部潑分工豪作將品成為深項(xiàng)目20割08年度也推廣蠢工作污中的可基礎(chǔ)脊部分沈，也說可以資視為翁核心憲部分井，基把礎(chǔ)決晝定上再層建泉筑。寸因此箏需在鄉(xiāng)豐新年不后立貫即開壩始，融并結(jié)腐合不弓同階碧段及疫市場釣反饋謀逐步邊加以濟(jì)完善甲?！?0琴08年客財(cái)通構(gòu)界想】總結(jié)誼：《場情》主能題客屠戶通秀訊編質(zhì)輯工飯作自20喂07年1伯1月似啟動益以來魯，小兼組由王前期街建議啞意見餅的提蓮供轉(zhuǎn)裝入具損體執(zhí)束行階蚊段，僅由于魄項(xiàng)目俘的高臭端定雁位以圈及高晚端的疊客群勉構(gòu)成穩(wěn)，從科而使廁客通輪的定篇位與煮要求臟較高料；另離也有糊對“去場”爆主題批理解愛深度裂等問謹(jǐn)題?？⊥瑫r(shí)里創(chuàng)作矩小組避其它仿工作騙常與株之并堆行，惑人員婚方面些常是歲疲勞儉作戰(zhàn)抽，出瓣現(xiàn)了壁些許虎不盡流人意您之處范。綜妙合以屑上因攤素，盛在本鋸項(xiàng)目裹進(jìn)入忙產(chǎn)品圓推廣殺體驗(yàn)賊階段羨的20聽08年，梯我們掙對此喊工作歐有如紹下建墳議：A/成立件?？箤Ｂ毶芯庉嬆２浚哼^總編屑一名積；編樣輯記唱者一傷名；倚美編第1—攝2名票；采銀取獨(dú)丈立部磨門獨(dú)倒立運(yùn)巴作的歷操作祝模式藥，并螺在專齒刊成啊熟后析可考廳慮發(fā)護(hù)行。B/?？瘻I設(shè)為剖季刊宰，每宜三個(gè)速月一寶期，饞一年妨四期固；這贊與項(xiàng)鑼目20脂08年3救、6廳、9仇、1枝2月學(xué)戰(zhàn)略慈節(jié)點(diǎn)熟相互棗配合少。且茶從操件作層英面也擁更加聯(lián)科學(xué)捐合理肥——逼即可蠻以保某證出點(diǎn)品的調(diào)質(zhì)量慶。C/定位影為具兄有—心—“啟專刊航性質(zhì)日的階傳層雜辰志”謎。內(nèi)容本應(yīng)與麻第一翠期有艘較大活不同悶，整叫體調(diào)鴨性在佳“中價(jià)而西騎”的哀一貫會調(diào)性判中，扁更為寇偏“俱西”宣。關(guān)償鍵詞鋪會鎖渣定在噸“階迎層”拿、“鮮別墅秋”及眨由城戀市別白墅這喚一特塘殊產(chǎn)愚品形鐮?wèi)B(tài)所另決定嘆的“盾高端稀生活各方式揮”等塘方面還，同使時(shí)會瞧將與僅高端徑的階絲式層社寸交方霞式、撥休閑加娛樂蓄方式悔等相襲關(guān)內(nèi)裝容及孕信息禽引入樹刊中拔，配中合08年推答廣體落驗(yàn)策曉略逐仁步深秒入，謎達(dá)到拋預(yù)期捕的溝梳通和夫傳播鋪效果擇。D/具體脂框架執(zhí)調(diào)整盒會在梯編輯是部成往立后茫提出雅具體來建議并。如習(xí)西方脅當(dāng)代普城市印高端死物業(yè)含推介謝，業(yè)塘內(nèi)的凝主題激對話隨、各裕方專癢家的旦訪談坑、規(guī)謀劃建武筑師姐專欄坐等欄雜目會葉成為召此刊模的主暖角。他也可閥考慮錢與國保內(nèi)同自類物刻業(yè)聯(lián)椒手推叉介，秘力爭寧讓20按08年成吵為“他城市蠟別墅脫傳播擴(kuò)年”杯。E/如有釘大型笑公關(guān)厚活動暢，專咐刊會傳設(shè)主也題“號外”，乳以期來配合暗活動權(quán)影響略力的銜最大變化與貢傳播株力的推最優(yōu)隸化。第一嗎階段甲：價(jià)亭值連萄城08年2樸月—08年4島月第一貧階段尤：價(jià)伙值連揀城階段件目標(biāo)交：挖品掘萬面柳剩彈余客叉戶，炒做徑城市宗別墅士概念辛、解順讀城竟市別念墅生鄉(xiāng)豐活形疤態(tài)（內(nèi)舅部空碧間），實(shí)辱現(xiàn)H區(qū)強(qiáng)屈銷階段慣策略河：以發(fā)樣板佳間完向成結(jié)雪合公站關(guān)活身動挖勤掘萬認(rèn)柳隱陣性客皂戶、爺樣板披間生漲活形悅態(tài)解羨讀共均同促刺成H區(qū)的戶開盤冰與強(qiáng)役銷戰(zhàn)術(shù)證要點(diǎn)金：以養(yǎng)現(xiàn)場惕公關(guān)政活動爛積累攀客戶撲、廣善告運(yùn)偶動樹鴨立“康城市尺別墅個(gè)”品砍牌形否象概念尼傳播產(chǎn)品散解讀挖掘裕萬柳丹隱性衛(wèi)客戶城市霞別墅是概念卡導(dǎo)入理性焦解析舉（功洗能展螺示）H區(qū)開衛(wèi)盤感性發(fā)展示阿（生級活形爬態(tài)）現(xiàn)場棄力量德（樣條板間襲）08年2鼓月—隆3月退上旬08年3嗚月中鐘旬-怠4月【階段毛傳播厘節(jié)奏緊模型】第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃城市別墅新形象、新主題3月開始2、軟文發(fā)布計(jì)劃消費(fèi)取向引導(dǎo)，炒作城市別墅居住價(jià)值2月中旬3、銷售現(xiàn)場及樣板間視覺包裝形成全新的、獨(dú)樹一幟的現(xiàn)場氣氛3月開始4、“萬柳十年”大型活動H區(qū)開盤+儲客3月5日5、贈送“信物”計(jì)劃營造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色3月開始6、平面廣告發(fā)布計(jì)劃城市別墅概念系列+樣板間生活形態(tài)系列2月—4月6、特殊營銷手段開發(fā)與高端服裝品牌聯(lián)合拍攝內(nèi)部空間生活3月開始7、論壇組織計(jì)劃為傳播城市別墅價(jià)值準(zhǔn)備理論素材3月26日8、DM投放計(jì)劃公關(guān)活動請柬+捕捉有效客戶2月—4月9、立體覆蓋計(jì)劃航機(jī)媒體+西部液晶寫字樓+GOLF球場2月—4月【階段秋關(guān)鍵四戰(zhàn)術(shù)】一、冰概念呼傳播態(tài)期08年2艷月—08年3勺月上慨旬一、營概念斥傳播優(yōu)期推廣愛目的你：城市好別墅午概念興市場哭導(dǎo)入暢（生概綿念—鈔—熟者概念）萬柳稈區(qū)域企隱性籍客戶目挖掘推廣多原則宴：鑒于尺城市辱別墅饅概念刺炒作燦應(yīng)注龍重社正會影愚響力純，故費(fèi)選擇辣大眾蹈媒體槳；萬柳偷客戶挨以現(xiàn)犧場影娃響為鄰主要茶手段推廣鞏手段棍：城市什別墅宿概念膊導(dǎo)入用以軟武文、尼報(bào)廣諷、戶鋒外為廣主要繪手段以“把萬柳誦十年拖”大據(jù)型活余動啟末動H區(qū)開膛盤，揭挖掘閘萬柳皮客戶概述辨：深君度挖毅掘萬嶺柳客不戶、藥啟動派“城挎市別皂墅生亞活形憑態(tài)體波驗(yàn)?zāi)陮m”的烏首輪窮宣傳悲、以就樣板真間所既觸動沉的“朱城市犯別墅氣”產(chǎn)閘品價(jià)公值作導(dǎo)為本介月的再主要延訴求夫點(diǎn)、傭宣告互二期噸正式兵開盤活動毯時(shí)間泰：20返07年3議月5福日—歪—20砍08年3革月6才日活動瘡地點(diǎn)遼：萬城右華府柔售樓協(xié)處活動詞目的島：萬柳盞區(qū)域俘品牌賢形象叼樹立亂、萬弄柳客迷戶深史度挖壘掘、H區(qū)公拼開信遞息告擴(kuò)知、浸教育彩賣點(diǎn)摘傳播1、蕉“萬魔柳十若年”丙公關(guān)粥活動避組織【活膨動組覽織及壇形式堡說明案】1、據(jù)主旨以“龜萬柳隙十年遍”、晨萬城薄華府爛告竣吉萬柳針、樣米板間尼落成果、H區(qū)開醒盤的兄時(shí)間禮節(jié)點(diǎn)擱為契超機(jī)大花做文差章。鞏將活陶動辦茄成一梢次關(guān)街于萬枝柳成尖熟的斗大型滴盛典側(cè)。屆時(shí)暢邀請還文化子、經(jīng)熱濟(jì)界款名仕胖以及棗與萬去柳相特關(guān)的黎地產(chǎn)趕權(quán)貴鴨到場朽。對嗽萬柳提的歷續(xù)史文渡明、艱現(xiàn)代邊文明鄙、居顫住文差明以鵝及居蒙住樣串式的克發(fā)展斯軌跡喊，以“竊萬柳規(guī)十年誦”發(fā)屈展的錢戰(zhàn)略正眼光菌、立刑足于諒萬柳堪生態(tài)嘩建設(shè)盲、社批會結(jié)膛構(gòu)重念組的垃現(xiàn)實(shí)鼠意義哄，伴續(xù)隨萬挑城華錄府的降落成腥，宣芝告萬殺柳已樹經(jīng)形飲成了井獨(dú)立顛的文弱化氣寒場、太居住復(fù)樣式眾和階購層文社明。同時(shí)燃邀請贏萬柳面的新匠移民延（社咸區(qū)業(yè)單主）塘與原困住民齡中的桿文化園名人漿、社胸會名刷流齊仔聚一野堂，企共賞露“十古年盛串典”菜。此譜外，滑為了則使本鞭次活劫動有剪一個(gè)樸延續(xù)夜，增航加本滲區(qū)域書業(yè)主凝的參短與性掩，將掩啟動獻(xiàn)有獎堪征集攀稿件侵的文江化活味動，扮獲獎拴作品吐于萬計(jì)柳十崇年展算覽中乎進(jìn)行子展示胸。2、贊活動材組織停構(gòu)成“萬郵柳我鴿永遠(yuǎn)賄的家溫”重謊獎?wù)骷?xì)集（從與萬渾柳有健關(guān)的脆影像些、文麥字）已實(shí)破施兒童疑畫展械（中饑關(guān)村折三小奮參與谷組織罵征集壤與評碗選）已實(shí)巨施“十宜年萬續(xù)柳”呈回顧繪展覽實(shí)施河中“建長業(yè)百音年”仔文化緒盛典腸（1撒月中艱旬）待實(shí)語施樣板娃間開養(yǎng)放體艘驗(yàn)待實(shí)希施備注矮：展漠覽重點(diǎn)析加入費(fèi)萬柳探區(qū)域頸低密踏度居呼住的逗歷史大與現(xiàn)蝴代城跌市別亞墅發(fā)濕展趨這勢的匪圖文盟，以咽次將臨客戶吵對“卡昆玉糊地王雪”的士認(rèn)可目轉(zhuǎn)嫁勢到對抵“城效市別巧墅生拴活方駝式”溫的認(rèn)英可上衣來【活砍動組祥織及鍬形式內(nèi)說明減】【“萬柳煙十年”活葛動傳愉播說輕明】1、倘陣地摔傳播斷模式基于關(guān)現(xiàn)場急的賣牽場包車裝、抬樣板旺間及富看房辰通道燥包裝塞，本統(tǒng)案的刷自有歡刊物鳴——謀《場洽》對糊本次蔽活動傻全面惑深入講的傳企播形件式；2、弓戶外具覆蓋環(huán)模式覆蓋肥萬柳每區(qū)域計(jì)所有嘩戶外勺資源貿(mào)，以襯道旗雷、中胃關(guān)村薪三小丈路牌沈、工勝地圍疊檔為淘載體棒的昭卷示型營傳播才模式應(yīng)；備注駝：屆皂時(shí)戶復(fù)外媒紙?bào)w需惠增加躬樣板姥間開批放的李信息概述躁：鑒軟于本確次活屠動目懲標(biāo)客倆群僅覆限于競?cè)f柳淡區(qū)域啄，告賓知H區(qū)開討盤，袋傳播盈范圍榆相對挑較為汪單純部，故鍵本次舞活動則傳播袋僅針雙對萬佳柳區(qū)之域3、涌客戶壯帶客探戶傳屈播模遼式客戶須的口膀耳相挺傳不流能夠橫簡單權(quán)以禮獅品、艱優(yōu)惠及為條絮件促教成，忽更為暗重要約的是服人們道總是灰希望欲把好陪的東閥西與吩朋友陶分享醒、向怠朋友伏炫耀蠟。因而辭對萬保柳客犬群的毅樣板樣間展歉示就刊顯得挺尤為穿重要樹，可寒以增稿強(qiáng)其岡信心筍與本筆案在糟萬柳所的美弊譽(yù)度。也巖是強(qiáng)脊化口落耳相菊傳的宅最有犬效的勇方式趙，遠(yuǎn)深遠(yuǎn)高產(chǎn)于禮喚品、魄優(yōu)惠培措施廈的效膽力。莫非常脊有利踢于挖斜掘萬傾柳的隱性吼客戶；4、猶主題絮形象皆傳播朽模式為本吼次論泥壇專臘向整屯合的磚包括主題并海報(bào)拼、報(bào)怎紙廣暈告、藥戶外言廣告的傳竟播形托式以貴及新京倘報(bào)、艦北京績青年晨報(bào)、少網(wǎng)絡(luò)飯媒體槽的軟挑文跟釣蹤報(bào)扛道；【“萬柳塘十年”活英動傳石播說啄明】5、檔定制暢化傳授播模折式針對尖萬柳閃區(qū)域蚊的DM投遞爹，第盛一輪晌為本蒙次活連動物有獎圓征集挪投遞厘（已死實(shí)施宵），第二竟次為增活動磚請柬坦；【“萬柳茶十年”活質(zhì)動傳飄播說擱明】【“萬柳賤十年”活保動視測覺展蔬示】活動嫩報(bào)廣兒童雹畫展毅海報(bào)第一誰輪征魔集DM萬柳菜道旗現(xiàn)場系工地陪圍檔中關(guān)缺村三將小戶熱外【“爬萬柳摸十年杜”工萌作推談進(jìn)說熟明】1、潤組織碑形式債及職護(hù)能分假工（鹿四方轎四組蒜）資源鼓整合窗組執(zhí)行值組公關(guān)葬公司統(tǒng)籌猶組紅鶴鵲溝通萬城判華府紅鶴旨溝通展覽撞素材改搜集活動嫩整合設(shè)形象然創(chuàng)作活動斥整合效傳播修策略悠制定活動行組織之及運(yùn)由營活動顫各方葉資源悶組織旅及整斑合媒體到資源厲整合萬城凝華府創(chuàng)作呆組展覽集公司布展銹執(zhí)行2、擊時(shí)間術(shù)進(jìn)程吳及推孟進(jìn)計(jì)旁劃【“跌萬柳仇十年籍”工察作推萌進(jìn)說禿明】到位時(shí)間工作內(nèi)容2月17日萬柳戶外全部到位2月28日展覽素材到位及整理2月24日公關(guān)公司提交最終慶典細(xì)案2月28日活動所有相關(guān)資源確定2月28日活動視覺包裝方案確定3月2日樣板間內(nèi)部及外部包裝全部到位3月3日活動請柬發(fā)出3月5日活動舉辦及相關(guān)媒體到場報(bào)道2、迎城市懲別墅完概念給傳播持續(xù)陡時(shí)間爺：20蘿07年2懸月1送4日坊——20渴08年3滲月1過5日策略蓮目的忠：城市席別墅藏概念幟導(dǎo)入恒及概絕念解步讀戰(zhàn)術(shù)侵手段拔：以大裝眾媒挨體、艇業(yè)內(nèi)硬媒體香為主利，報(bào)山紙廣隙告、塊軟性鏡文章陸、網(wǎng)抬絡(luò)、柜雜志嶄為主躬要手塞段，強(qiáng)調(diào)集媒體培曝光癢率【平崇面廣擇告戰(zhàn)脆術(shù)安固排】概述寄：2并月1跨4日擺年后叔啟動誤報(bào)紙據(jù)廣告糊開始示概念嗎導(dǎo)入咬，配漁合業(yè)殃內(nèi)雜勸志及雕少量缸小眾喝雜志《價(jià)慕值論鍋篇》【平榜面廣暗告戰(zhàn)防術(shù)安公排】《價(jià)染值論聽篇》【平感面廣黑告戰(zhàn)癥術(shù)安辛排】《中運(yùn)華府翼邸篇草》【平侮面廣謠告戰(zhàn)幅術(shù)安旬排】《百削年建持筑篇亭》【平狹面廣畢告戰(zhàn)衫術(shù)安詢排】【平脆面廣柜告戰(zhàn)夫術(shù)安踩排】發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題投放版面預(yù)算附加信息2月14日新京報(bào)百年建筑篇贈