消費(fèi)者行為與環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告

行銷(xiāo)管理概論環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)力分析TM3-1影響競(jìng)爭(zhēng)的重要因素

影響因素主要影響層面市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)成長(zhǎng)率產(chǎn)能利用率主要供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)獲利力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)顧客集中度進(jìn)入障礙退出障礙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)發(fā)展／創(chuàng)新垂直整合程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)對(duì)新業(yè)者吸引力對(duì)新業(yè)者吸引力；既有業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度價(jià)格與利潤(rùn)；降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的必要性成本與利潤(rùn)；降價(jià)空間對(duì)新業(yè)者的吸引力；降價(jià)空間既有業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度既有業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度既有業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度既有業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度；風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇TM3-2

競(jìng)爭(zhēng)分析的五力模式

潛在進(jìn)入者（威脅）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者（對(duì)抗）

替代品（威脅）

供應(yīng)商（議價(jià)力量）

買(mǎi)主（議價(jià)力量）進(jìn)入障礙高低現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者可能反應(yīng)相對(duì)規(guī)模、相對(duì)重要性可替代性、向上整合能力相對(duì)規(guī)模、相對(duì)重要性可替代性、向下整合能力價(jià)格、品質(zhì)、轉(zhuǎn)換成本競(jìng)爭(zhēng)者差異、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)率固定／儲(chǔ)存成本、退出障礙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、轉(zhuǎn)換成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能調(diào)整彈性TM3-3

五力模式例示－北高線(xiàn)航空客運(yùn)

（潛在進(jìn)入者）？（現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者）華航、長(zhǎng)榮、復(fù)興遠(yuǎn)東、立榮、國(guó)華瑞聯(lián)（替代品）鐵公路大眾運(yùn)輸計(jì)程車(chē)／汽車(chē)租賃自用轎車(chē)直昇機(jī)、高速鐵路（供應(yīng)商）中油，工會(huì)空廚業(yè)者北、高航空站航空器製造/租賃業(yè)者（買(mǎi)主）旅行社企業(yè)團(tuán)購(gòu)散客TM3-4

產(chǎn)業(yè)生命週期模式

特徵孕育成長(zhǎng)淘汰成熟衰退市場(chǎng)成長(zhǎng)率產(chǎn)能利用率同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度新業(yè)者加入替代品威脅性買(mǎi)主議價(jià)力量偏低偏低微弱很少弱強(qiáng)很高很高微弱很多弱弱漸降漸降轉(zhuǎn)強(qiáng)漸減弱轉(zhuǎn)強(qiáng)穩(wěn)定穩(wěn)定激烈很少轉(zhuǎn)強(qiáng)很強(qiáng)負(fù)數(shù)急降激烈無(wú)強(qiáng)很強(qiáng)需求時(shí)間孕育期成長(zhǎng)期淘汰期成熟期衰退期TM3-5

常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因素（KSF）

產(chǎn)品創(chuàng)新能力良好的通路關(guān)係製程創(chuàng)新能力自有零售據(jù)點(diǎn)基礎(chǔ)研究能力物流效率高生產(chǎn)效率／勞動(dòng)生產(chǎn)力強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)品管能力完善的週邊服務(wù)技術(shù)工來(lái)源充裕產(chǎn)品線(xiàn)廣度與抉擇製造上的彈性良好的造型／包裝優(yōu)秀人才良好的形象與聲譽(yù)完善的資訊系統(tǒng)地點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)應(yīng)變能力／決策速度資金來(lái)源充裕勤奮努力的企業(yè)文化專(zhuān)利等法律保護(hù)A.生產(chǎn)與R&D方面：B.行銷(xiāo)方面：C.一般管理與人事方面D.其他方面：TM3-6

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源、種類(lèi)、持續(xù)力A.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源與種類(lèi)：B.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力：C.範(fàn)例效率品質(zhì)創(chuàng)新顧客回應(yīng)低成本優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)獨(dú)特專(zhuān)長(zhǎng)(資源、能力)模仿障礙競(jìng)爭(zhēng)者能力產(chǎn)業(yè)變遷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.達(dá)美樂(lè)率先外送比薩2.BetaVS.VHS以創(chuàng)新取得差異化優(yōu)勢(shì)模仿障礙低，難以持續(xù)新力以創(chuàng)新建立模仿障礙松下模仿／行銷(xiāo)能力強(qiáng)松下VHS獲勝TM3-7SWOT分析基本架構(gòu)例示

擁有專(zhuān)利等法律保護(hù)缺乏獨(dú)特資源與能力產(chǎn)品與製程創(chuàng)新能力強(qiáng)缺乏創(chuàng)新能力享有成本優(yōu)勢(shì)成本偏高通路關(guān)係好，營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)多銷(xiāo)售網(wǎng)不夠普及財(cái)力雄厚資金充裕規(guī)模??；資金不足勤奮努力的企業(yè)文化「大鍋飯」的企業(yè)文化管理／決策能力優(yōu)異管理／決策能力低落市場(chǎng)高度成長(zhǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)停滯／衰退進(jìn)入障礙降低／消失新競(jìng)爭(zhēng)者加入出現(xiàn)新的用途／市場(chǎng)替代品市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)同業(yè)／上下游互利共生上下游議價(jià)力量增強(qiáng)政府管制鬆綁政府管制趨嚴(yán)顧客需要／品味有利變化顧客需要／品味不利變化內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)：內(nèi)部弱勢(shì)：外部機(jī)會(huì)：外部威脅：行銷(xiāo)管理概論企業(yè)與產(chǎn)品定位TM5-1

定位與區(qū)隔的理論與實(shí)務(wù)學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)：先區(qū)隔後定位實(shí)務(wù)界習(xí)慣：2.區(qū)隔企業(yè)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品產(chǎn)品類(lèi)型顧客需要顧客類(lèi)型地理區(qū)域顧客需要顧客類(lèi)型地理區(qū)域顧客需要顧客類(lèi)型區(qū)隔＝區(qū)隔市場(chǎng)＝將市場(chǎng)分為若干個(gè)子集合定位＝產(chǎn)品或市場(chǎng)定位＝顧客對(duì)產(chǎn)品的印象1.企業(yè)意願(yuàn)企業(yè)想要的定位顧客心中的定位顧客認(rèn)知?What:ForWhat:ForWhom:Where:產(chǎn)品類(lèi)型顧客需要顧客類(lèi)型地理區(qū)域產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位企業(yè)定位(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)TM5-2

企業(yè)定位的過(guò)程定位過(guò)程範(fàn)例所有的需要廣義的類(lèi)似需要廣義的定位

(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)狹義的定位

(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)明確的定位

(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)食衣住行育樂(lè)醫(yī)…行的需要國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)平價(jià)國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)小型房車(chē)製造廠(chǎng)PEST分析＋SWOT分析TM5-3

馬斯洛的需要層級(jí)理論1.

相同的需要可以用不同的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)滿(mǎn)足

例：醫(yī)療的需要中醫(yī)、西醫(yī)、另類(lèi)療法2.

相同的產(chǎn)品類(lèi)型有時(shí)可以同時(shí)滿(mǎn)足多種需要例：汽車(chē)代步(生理)、地位(尊重)交友(社會(huì))、成就(自我實(shí)現(xiàn))3.同一產(chǎn)品類(lèi)型可能會(huì)衍生出對(duì)其他產(chǎn)品類(lèi)型的需求例:汽車(chē)鋼板、引擎、輪胎、玻璃…生理需要（食、衣、住、行、醫(yī)、性…）安全需要（保護(hù)、秩序、安定…）社會(huì)需要（愛(ài)情、友情、歸屬感…）尊重需要（聲望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要（成就感）TM5-4

以產(chǎn)品生命週期來(lái)定位住宅相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生命週期汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)水泥/砂石等業(yè)門(mén)窗/衛(wèi)浴等業(yè)營(yíng)造/建築等業(yè)房屋代銷(xiāo)業(yè)水電/土木工程業(yè)房屋仲介業(yè)土木工程業(yè)原材料零組件成品製造成品銷(xiāo)售成品維修舊品買(mǎi)賣(mài)報(bào)廢回收鋼鐵/塑膠等業(yè)汽車(chē)零件業(yè)整車(chē)裝配業(yè)汽車(chē)代理/經(jīng)銷(xiāo)業(yè)汽車(chē)維修業(yè)中古車(chē)買(mǎi)賣(mài)業(yè)廢五金業(yè)TM5-5

以產(chǎn)品製程來(lái)定位IC設(shè)計(jì)業(yè)晶圓材料業(yè)光罩業(yè)晶圓代工業(yè)IC測(cè)試業(yè)IC構(gòu)裝業(yè)IC製程化學(xué)品業(yè)導(dǎo)線(xiàn)架製造業(yè)IC製程設(shè)備儀器業(yè)金融業(yè)貨運(yùn)業(yè)報(bào)關(guān)業(yè)………TM5-6

顧客類(lèi)型與地理區(qū)域(市場(chǎng)定位)1.顧客類(lèi)型最基本的區(qū)隔是分為消費(fèi)者

與組織機(jī)構(gòu)例：涵蓋範(fàn)圍不動(dòng)產(chǎn)仲介業(yè)者地理區(qū)域?qū)哟未蟀鍢虼笈_(tái)北全臺(tái)灣許多國(guó)家東友房屋永慶房屋太平洋房屋ERA不動(dòng)產(chǎn)地方性地區(qū)性全國(guó)性國(guó)際/全球性冷凍食品化妝品PC與週邊建材藥品觀光飯店零售通路市場(chǎng)；餐飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)零售通路市場(chǎng)；美容沙龍市場(chǎng)政府/機(jī)構(gòu)；營(yíng)利事業(yè)；個(gè)人/家庭建築工地市場(chǎng)；房屋修繕市場(chǎng)醫(yī)學(xué)中心；診所；藥局散客；團(tuán)體旅客；商務(wù)旅客行業(yè)別主要區(qū)隔方式2.地理區(qū)域是用涵蓋範(fàn)圍來(lái)區(qū)隔例：TM5-7

目標(biāo)市場(chǎng)選擇與行銷(xiāo)活動(dòng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)有的準(zhǔn)則：目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)的三種方式：比較事項(xiàng)無(wú)差異行銷(xiāo)差異行銷(xiāo)利基行銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格通路促銷(xiāo)廣泛一種一種全部大眾媒體若干個(gè)多種多種選擇性選擇性一個(gè)一種一種選擇性選擇性1.顧客類(lèi)型及其需要內(nèi)部相似外部有別2.可以衡量測(cè)度其市場(chǎng)規(guī)模3.市場(chǎng)規(guī)模足以產(chǎn)生利潤(rùn)4.行銷(xiāo)活動(dòng)可以接觸並影響其中的顧客群TM5-8

企業(yè)重新定位／轉(zhuǎn)型的必要性PEST分析＋SWOT分析例：統(tǒng)一集團(tuán)關(guān)係企業(yè)南聯(lián)貿(mào)易公司最初定位：臺(tái)南地方性產(chǎn)業(yè)出口代理商重新定位：整廠(chǎng)輸出貿(mào)易商重新定位：統(tǒng)一集團(tuán)部分產(chǎn)品代理商重新定位：代理之部分產(chǎn)品銷(xiāo)往大陸計(jì)劃設(shè)立啤酒廠(chǎng)跨足製造業(yè)運(yùn)用外在環(huán)境的機(jī)會(huì)因應(yīng)外在環(huán)境的威脅善用內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)化內(nèi)部弱點(diǎn)重新定位（轉(zhuǎn)型）國(guó)外知名產(chǎn)品進(jìn)口代理商臺(tái)幣升值，產(chǎn)業(yè)外移進(jìn)品產(chǎn)品日增

陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)大陸經(jīng)濟(jì)開(kāi)放TM5-9

企業(yè)重新定位/轉(zhuǎn)型的方式重新定位的方式產(chǎn)品類(lèi)型顧客需要顧客類(lèi)型地理區(qū)域市場(chǎng)滲透*市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向上整合向下整合水平整合集中多角化水平多角化綜合多角化市場(chǎng)刪簡(jiǎn)產(chǎn)品刪簡(jiǎn)撤資清算不變不變不變?cè)黾釉黾硬蛔冊(cè)黾釉黾釉黾硬蛔儾蛔儨p少減少(至少有一種增加)＊市場(chǎng)滲透並不屬於重新定位或轉(zhuǎn)型不變不變?cè)黾釉黾釉黾硬蛔冊(cè)黾釉黾釉黾硬蛔儨p少減少減少不變不變?cè)黾釉黾硬蛔冊(cè)黾硬蛔冊(cè)黾訙p少減少減少不變不變不一定不一定不一定不一定不變不一定不變不一定不一定(至少有一種減少)密集成長(zhǎng)整合成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)緊縮TM5-10

企業(yè)國(guó)際化的必要性1.比較優(yōu)勢(shì)國(guó)際分工全球運(yùn)籌式產(chǎn)銷(xiāo)2.國(guó)際市場(chǎng)龐大提高營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)消化過(guò)剩產(chǎn)能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)／學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)3.產(chǎn)品生命週期階段不同

因應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和例：臺(tái)灣汽車(chē)市場(chǎng)已趨飽和，大陸尚在導(dǎo)入期

目前大部分車(chē)輛皆為組織機(jī)構(gòu)所擁有4.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

可輕易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)例：美國(guó)文化具強(qiáng)勢(shì)，麥當(dāng)勞漢堡象徵美國(guó)文化

麥當(dāng)勞具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全球暢行無(wú)阻例：臺(tái)商的速食麵產(chǎn)銷(xiāo)能力優(yōu)於大陸廠(chǎng)商

頂新的「康師傅」方便麵暢銷(xiāo)大陸TM5-11

四種國(guó)際化的定位/營(yíng)運(yùn)型態(tài)高低成本壓力低高顧客需要的差異（全球策略）（跨國(guó)策略）定位：標(biāo)準(zhǔn)化定位：本土化營(yíng)運(yùn)：全球運(yùn)籌營(yíng)運(yùn)：全球運(yùn)籌式產(chǎn)銷(xiāo)式產(chǎn)銷(xiāo)行銷(xiāo)：無(wú)差異行銷(xiāo)行銷(xiāo)：差異行銷(xiāo)實(shí)例：個(gè)人電腦業(yè)實(shí)例：工具機(jī)業(yè)（國(guó)際策略）（多元本土策略）定位：標(biāo)準(zhǔn)化定位：本土化營(yíng)運(yùn)：產(chǎn)銷(xiāo)型態(tài)營(yíng)運(yùn)：產(chǎn)銷(xiāo)型態(tài)不限不限行銷(xiāo)：無(wú)差異行銷(xiāo)行銷(xiāo)：差異行銷(xiāo)實(shí)例：美式速食業(yè)實(shí)例：唱片業(yè)TM5-12

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略1.進(jìn)入方式2.進(jìn)入速度：市場(chǎng)集中與市場(chǎng)分散策略適合分散適合集中顧客需要差異程度市場(chǎng)需求成長(zhǎng)率市場(chǎng)需求穩(wěn)定性配銷(xiāo)系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力市場(chǎng)連動(dòng)程度(外溢效果)高高高高強(qiáng)低低低低低弱高國(guó)際市場(chǎng)出口進(jìn)入契約進(jìn)入投資進(jìn)入間接出口直接出口授權(quán)加盟代工契約經(jīng)營(yíng)契約合資海外子公司行銷(xiāo)管理概論消費(fèi)者行為T(mén)M6-1

行銷(xiāo)人員對(duì)顧客應(yīng)有的認(rèn)識(shí)1.Who:主要顧客群為何？2.What:購(gòu)買(mǎi)什麼？3.Where:在何處購(gòu)買(mǎi)？4.When:何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？5.How:如何抉擇？6.Why:為何購(gòu)買(mǎi)？7.Will:是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)？8.Sensitivity:行銷(xiāo)組合敏感度？描述變數(shù)：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)人格特質(zhì)，生活型態(tài)產(chǎn)品類(lèi)別，品牌，數(shù)量，用途通路種類(lèi)及其相對(duì)重要性平時(shí)或促銷(xiāo)期，應(yīng)景/季節(jié)性，平時(shí)/假日…決策成員，決策過(guò)程，資訊來(lái)源功能屬性，服務(wù)，形象，品牌購(gòu)買(mǎi)意向，顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)品，價(jià)格，通路，促銷(xiāo)TM6-2

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的基本模式刺激決策黑箱影響因素行銷(xiāo)活動(dòng)：

產(chǎn)品/價(jià)格

通路/促銷(xiāo)其他刺激：

政治/經(jīng)濟(jì)

社會(huì)/科技需要認(rèn)定資訊蒐集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)後行為社會(huì)因素：

文化與次文化

家庭與社會(huì)等個(gè)人因素：

人格/生活型態(tài)等情境因素：從刺激到需要認(rèn)定的心智活動(dòng)：刺激暴露注意理解接納保留選擇性知覺(jué)：選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/選擇性保留記憶需要認(rèn)定TM6-3

從需要認(rèn)定到資訊蒐集的心智活動(dòng)想要的狀態(tài)現(xiàn)有的狀態(tài)差異？有無(wú)滿(mǎn)意（沒(méi)有行動(dòng)）需要認(rèn)定差異程度及相對(duì)重要性蒐集資訊或暫緩TM6-4

資訊蒐集方式、內(nèi)容、與過(guò)程內(nèi)部蒐集記憶外部蒐集個(gè)人來(lái)源／公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源／行銷(xiāo)來(lái)源需要何種評(píng)估準(zhǔn)則？現(xiàn)在有那些替代方案？各方案在各評(píng)估準(zhǔn)則上的表現(xiàn)喚起集合惰性集合不適當(dāng)集合知曉集合未知集合全集合足以決策?效益>成本?蒐集結(jié)束否是否決策類(lèi)型（介入程度）是TM6-5

以介入程度區(qū)分的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型介入程度低習(xí)慣性決策介入程度高長(zhǎng)程決策有限決策中程決策資訊蒐集內(nèi)部蒐集資訊蒐集內(nèi)外並重資訊蒐集內(nèi)部為主資訊蒐集內(nèi)外並重方案評(píng)估考慮屬性少考慮方案少?zèng)Q策規(guī)則簡(jiǎn)單方案評(píng)估考慮屬性多考慮方案多決策規(guī)則複雜方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)後行為購(gòu)後行為購(gòu)後行為購(gòu)後行為沒(méi)有認(rèn)知失調(diào)嚴(yán)重認(rèn)知失調(diào)很少購(gòu)後評(píng)估購(gòu)後評(píng)估詳盡TM6-6

方案評(píng)估過(guò)程評(píng)估準(zhǔn)則喚起集合各評(píng)估準(zhǔn)則相對(duì)重要性決策規(guī)則決定屬性模式期望值模式理想品牌模式連結(jié)模式分離模式逐次比較模式……各方案在各評(píng)估準(zhǔn)則上的表現(xiàn)整體評(píng)估購(gòu)買(mǎi)意向TM6-7

購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)與購(gòu)後行為知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)/經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)特別計(jì)畫(huà)性購(gòu)買(mǎi)一般計(jì)畫(huà)性購(gòu)買(mǎi)替代性購(gòu)買(mǎi)非計(jì)畫(huà)性購(gòu)買(mǎi)(衝動(dòng)性購(gòu)買(mǎi))購(gòu)買(mǎi)意向情境因素物理環(huán)境/購(gòu)物傾向死忠/重覆購(gòu)買(mǎi)向親友推薦增加使用量變換品牌沒(méi)有行動(dòng)提出訴怨不再購(gòu)買(mǎi)警告親友向有關(guān)機(jī)構(gòu)投訴採(cǎi)取法律行動(dòng)行動(dòng)滿(mǎn)意不滿(mǎn)購(gòu)買(mǎi)使用評(píng)估購(gòu)後認(rèn)知失調(diào)TM6-8

消費(fèi)者行為的EKB模式社會(huì)／個(gè)人／情境因素需要認(rèn)定資訊蒐集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)購(gòu)後行為信念態(tài)度意向刺激暴露注意理解接納保留內(nèi)部蒐集記憶外部蒐集不滿(mǎn)滿(mǎn)意TM6-9

文化、社會(huì)階層、與消費(fèi)型態(tài)A.文化B.社會(huì)階層核心文化次文化規(guī)範(fàn)?wèi)土P大眾市場(chǎng)消費(fèi)型態(tài)分眾市場(chǎng)消費(fèi)型態(tài)社經(jīng)因素社會(huì)階層職業(yè)教育程度所得與財(cái)富繼承上層社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)基層社會(huì)獨(dú)特的消費(fèi)型態(tài)共通的消費(fèi)型態(tài)TM6-10

參考群體類(lèi)型及影響力A.參考群體類(lèi)型：B.參考群體影響力：成員非成員吸引：結(jié)交群體排斥：迴避群體經(jīng)常接觸：主要結(jié)交群體少有接觸：次要結(jié)交群體產(chǎn)品使用場(chǎng)合產(chǎn)品是否為必須品產(chǎn)品與群體的關(guān)連個(gè)人對(duì)群體的投入購(gòu)買(mǎi)決策上的自信資訊性影響規(guī)範(fàn)性影響識(shí)別性影響消費(fèi)型態(tài)C.口碑；意見(jiàn)領(lǐng)袖；意見(jiàn)追隨者經(jīng)常接觸：主要迴避群體少有接觸：次要迴避群體吸引排斥想要加入：仰慕群體不想加入：迴避群體TM6-11

創(chuàng)新擴(kuò)散模式時(shí)間2.5%13.5%34%34%16%創(chuàng)新者早期多數(shù)落後者晚期多數(shù)早期採(cǎi)用者目標(biāo)市場(chǎng)保守創(chuàng)新複雜性高群體購(gòu)買(mǎi)決策需要不太明顯相對(duì)優(yōu)勢(shì)低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)高行銷(xiāo)努力少目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)髦創(chuàng)新複雜性低個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策需要極其明顯相對(duì)優(yōu)勢(shì)高知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)低行銷(xiāo)努力大擴(kuò)散慢擴(kuò)散快TM6-12

家庭/家計(jì)單位與角色A.家庭/家計(jì)單位的影響：B.角色與身份：生命週期階段：?jiǎn)紊砬嗄昴贻p夫婦滿(mǎn)巢期I

滿(mǎn)巢期II

空巢期I

空巢期II

單身老人購(gòu)買(mǎi)決策：發(fā)起人、影響者、資訊蒐集者決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者家計(jì)單位結(jié)構(gòu)：核心家庭、單親家庭延伸家庭、非家庭消費(fèi)型態(tài)身份角色角色規(guī)範(fàn)角色刻板形象角色衝突消費(fèi)型態(tài)TM6-13

知覺(jué)、學(xué)習(xí)、與記憶刺激學(xué)習(xí)暴露注意解釋?zhuān)ɡ斫?、接納、保留）知覺(jué)選擇性知覺(jué)認(rèn)知學(xué)習(xí)印象重覆代償學(xué)習(xí)推論制約學(xué)習(xí)古典制約操作制約記憶長(zhǎng)期VS.短期信念與態(tài)度消費(fèi)型態(tài)TM6-14

古典制約與操作制約A.古典制約：B.操作制約：非制約刺激（情歌、愛(ài)情）制約刺激（Liata轎車(chē)）非制約反應(yīng)（心情舒暢）制約反應(yīng)（心情舒暢）期待的行為（喜歡、購(gòu)買(mǎi)）刺激（洗髮精）期待的行為（使用）強(qiáng)化（感覺(jué)良好）（連結(jié)）該項(xiàng)刺激產(chǎn)生期待行為的可能性提高TM6-15

人格、自我觀念、與動(dòng)機(jī)A.人格與自我觀念：B.動(dòng)機(jī)：明示動(dòng)機(jī)潛在動(dòng)機(jī)彰顯成功形象獎(jiǎng)賞工作辛勞向親友炫耀提高身份地位品質(zhì)好性能佳內(nèi)部寬敞舒適行車(chē)安全性高許多朋友購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)Benz人格特質(zhì)外在環(huán)境實(shí)際的人格與自我觀念（成熟穩(wěn)重）理想的人格與自我觀念（時(shí)髦有勁）理想的人格與自我觀念（成熟穩(wěn)重）選擇品牌形象時(shí)髦有勁者（BMW）選擇品牌形象成熟穩(wěn)重者（Benz）TM6-16

態(tài)度與情境因素A.態(tài)度：B.情境因素：購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)物理環(huán)境：賣(mài)場(chǎng)位置、佈置…社會(huì)環(huán)境：購(gòu)物傾向、同伴、服務(wù)時(shí)間壓力：可供抉擇的時(shí)間任務(wù)特性：送禮或自用前提狀態(tài)：身心狀況心情、情緒情境因素刺激認(rèn)知成分情感成分行為成分整體態(tài)度反應(yīng)TM6-17

區(qū)隔市場(chǎng)的程序與區(qū)隔變數(shù)A.基本程序：B.區(qū)隔描述變數(shù)：1.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)2.地理區(qū)域變數(shù)3.心理變數(shù)4.行為變數(shù)年齡、性別、所得、職業(yè)、教育家庭人數(shù)、家庭生命週期、宗教社會(huì)階層、種族、國(guó)籍國(guó)家、地區(qū)、縣市、氣候、人口密度人格、生活型態(tài)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、追求利益、使用經(jīng)驗(yàn)使用率、品牌忠誠(chéng)度、四P敏感性1.確定產(chǎn)品/市場(chǎng)定義2.列出所有可能的區(qū)隔基礎(chǔ)3.選擇適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔描述變數(shù)4.形成區(qū)隔並估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模5.選擇目標(biāo)市場(chǎng)＋決定四P(國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng))(流行、保值、地位…)(人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)…)(流行金飾、保值黃金…)(鎮(zhèn)金店：流行金飾)網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略L(fǎng)oremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷(xiāo)最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴(lài)感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷(xiāo)售促進(jìn)除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類(lèi)似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具直銷(xiāo)具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷(xiāo)售

電話(huà)行銷(xiāo)

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶(hù)涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿(mǎn)足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷(xiāo)溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷(xiāo)溝通的效果，「整合性行銷(xiāo)溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶(hù)群整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷(xiāo)消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷(xiāo)售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷(xiāo)溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪(fǎng)客人數(shù)Q4=Purchases