事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇

事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇第一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇事業(yè)部，又稱戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）指集團公司或總公司中，根據(jù)分工，針對不同市場，從事規(guī)定業(yè)務活動的獨立經(jīng)營公司。

事業(yè)部競爭戰(zhàn)略目標——構建事業(yè)部競爭優(yōu)勢，把企業(yè)做強競爭優(yōu)勢形式——成本優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)鏈總成本——差異化優(yōu)勢：品牌第二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1基本競爭戰(zhàn)略7.1.1總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略的涵義：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，甚至是同行業(yè)中最低的，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略的制定確定開展成本分析的價值鏈、分攤成本和資產(chǎn)；了解和分析競爭對手的價值鏈；研究價值活動的成本形成機制；控制價值活動的成本形成機制，建立成本優(yōu)勢；第四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋現(xiàn)有競爭對手的對抗。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利。面對強有力的購買商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進行交易時握有更大的主動權，可以抵御購買商討價還價的能力。第五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五7.1.1總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益當強有力的供應商抬高企業(yè)所需資源的價格時，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)的新進入者望而卻步，形成進入障礙。在與替代品展開競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇第六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)風險新加入者可能后來居上；技術進步降低企業(yè)資源的效用；喪失對市場變化的敏銳洞察力；受外部環(huán)境的影響大。第七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)誤區(qū)只重視制造活動的成本，忽視其他活動的成本；忽視采購；忽視間接的或規(guī)模小的活動；對成本驅動因素的錯誤判斷；缺少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)調(diào)與優(yōu)化；只重視對現(xiàn)有價值鏈的漸進式改善，忽略對重組價值鏈的探索和努力；過度降價導致利潤率降低。第八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的含義：是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特的品牌競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的制定確定實際購買者，弄清企業(yè)價值鏈對買方價值鏈的影響確定買方的購買標準評估企業(yè)價值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨特性來源制定差異化戰(zhàn)略方案檢驗差異化戰(zhàn)略的持久性第十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益品牌能建立起顧客對產(chǎn)品或服務的忠誠度；顧客對品牌（商標）的信賴和忠誠形成了強有力的行業(yè)進入障礙，增加了新加入者進入該行業(yè)的難度；第十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強了企業(yè)對付供應商討價還價的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對品牌產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。第十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)風險面臨實行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。如果顧客對某種差異化（品牌）產(chǎn)品可覺察價值的評價，不足以使其認同該品牌產(chǎn)品的高價格，這時低成本戰(zhàn)略會輕而易舉地擊敗差異化戰(zhàn)略；買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當顧客變得更加精明時，他們降低了對產(chǎn)品或服務的差異化要求，轉而選擇價格較低的產(chǎn)品；模仿者的威脅。競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。第十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)誤區(qū)無價值的獨特性；過度差異化；定價過高；忽視對價值信號的需要；只重視產(chǎn)品而不重視整個價值鏈。第十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略的含義：是指低成本地提供優(yōu)秀的差異化（品牌）產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。第十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略的制定制定該戰(zhàn)略可從前述差異化戰(zhàn)略的制定步驟出發(fā)，尋求一個買方可察覺的、適宜的差異化水平和差異化方案，進而參考低成本戰(zhàn)略的制定方法，制定一套保證差異化水平、保證成本絕對低于競爭對手的成本領先方案。該戰(zhàn)略的制定過程實際上是在低成本和差異化之間反復協(xié)調(diào)平衡的過程。同時還要參照競爭對手可比產(chǎn)品的相對成本地位和相對差異化地位綜合考慮加以制定。第十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競爭地位；獲得更好的經(jīng)營業(yè)績；取得科學的市場定位。風險和誤區(qū)：該戰(zhàn)略的最大風險和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠的價值。第十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的含義：是指企業(yè)集中所有資源和經(jīng)營活動于某一特定的購買群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一細分市場，通過為這個“小市場”的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的產(chǎn)品和服務服務建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的制定首先要檢驗該戰(zhàn)略所需要的市場基礎和企業(yè)基礎。在通過上述企業(yè)基礎和市場基礎檢驗后，企業(yè)可依據(jù)對“小市場”顧客需求的深入分析和企業(yè)核心競爭力所在以及潛在進入者的威脅等進行決策，選擇具體的集中化戰(zhàn)略。根據(jù)所選戰(zhàn)略，運用前述低成本戰(zhàn)略的制定方法或差異化戰(zhàn)略的制定方法來制定具體的集中化戰(zhàn)略方案。第十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險戰(zhàn)略利益：采用集中化戰(zhàn)略，使企業(yè)在特定細分市場上創(chuàng)造“低成本”和“差異化”優(yōu)勢。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量還不足以與實力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強他們相對的競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。第二十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險風險：采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個行業(yè)范圍內(nèi)采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風險。第二十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險—此外，集中化戰(zhàn)略還具有下列風險：①競爭對手可能會進入企業(yè)選定的細分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。②狹窄的小市場中的顧客需求可能會與大市場中一般顧客需求趨同，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被削弱或消失。③企業(yè)選擇的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。第二十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2不同產(chǎn)業(yè)結構下的競爭戰(zhàn)略7.2.1分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)，是指在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進行競爭，沒有任何一個企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的結果具有重大的影響，即不存在能左右整個產(chǎn)業(yè)活動的市場領袖。第二十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2不同產(chǎn)業(yè)結構下的競爭戰(zhàn)略7.2.1分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟原因多樣化的市場需求。當服務成為經(jīng)營關鍵時，小企業(yè)就會變得更有效。產(chǎn)業(yè)運行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。產(chǎn)業(yè)進入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)。高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎上。第二十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.1分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇建立嚴格管理下的分權組織結構。采用統(tǒng)一化的設備。增加附加價值。產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化。顧客類型專門化。訂貨類型專門化。集中于地理區(qū)域。簡樸實惠。第二十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的含義：新興產(chǎn)業(yè)即新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術的進步、相對成本關系的變化、新的消費需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟和社會的變化將某種新產(chǎn)品或新的服務提高到一種現(xiàn)實的發(fā)展機會。第二十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎；缺乏產(chǎn)品或技術標準，產(chǎn)品質量不穩(wěn)定；顧客困惑；在金融界的形象和信譽度可能較差；在獲得有關政府部門的批準方面可能遇到困難。第二十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)結構成型進入新興產(chǎn)業(yè)時間的選擇第二十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品結構的調(diào)整；正確定價；改革工藝和革新制造方法；選擇適當?shù)念櫩停毁徺I廉價資產(chǎn)；開發(fā)國際市場。第二十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應注意的問題對企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯誤的假設防止盲目投資為了短期利益而輕易地放棄市場份額對產(chǎn)業(yè)實踐中的變化做出不合理的反應堅持以“高質量”為借口，而不去適應競爭者進攻性的價格和市場行為過于強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進和進取性地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力第三十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.4衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義：從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇領先戰(zhàn)略堅壁戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略第三十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.4衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項衰退戰(zhàn)略至少要考慮兩個因素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的結構，如需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競爭格局等；另一是企業(yè)自身所具有的相對競爭實力。

圖7－2表明了一個企業(yè)在不同條件下的衰退戰(zhàn)略選擇方案。第三十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略7.3.1市場領導者戰(zhàn)略市場領導者的含義：所謂市場領導者，是指在同行業(yè)中居于引領地位的企業(yè)。市場領導者戰(zhàn)略擴大市場需求總量保護市場份額提高市場占有率第三十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的含義：市場挑戰(zhàn)者是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后位置的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)目標和挑戰(zhàn)對象選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻；側翼進攻；包圍進攻；迂回進攻；游擊進攻第三十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.3市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者的含義：市場追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場領導者后面自覺維持共處的局面。市場追隨者戰(zhàn)略緊密追隨距離追隨選擇追隨第三十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.4市場補缺者戰(zhàn)略（利基戰(zhàn)略）市場補缺者