顧客心理學(xué)知識(shí)培訓(xùn)講義

《顧客心理學(xué)》精要李大志企管培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師自我介紹=自吹自擂李大志高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師中國(guó)海洋大學(xué)海洋生物學(xué)碩士北京大學(xué)EMBA國(guó)家首批企業(yè)培訓(xùn)師供職過(guò)香港高氏電器集團(tuán)，美國(guó)輝瑞公司，瑞士諾華公司等500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)曾任職于銷售代表/學(xué)術(shù)專員/地區(qū)經(jīng)理/大區(qū)經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理/培訓(xùn)師等崗位課程目標(biāo)洞悉顧客購(gòu)買心理掌握顧客分析技巧學(xué)習(xí)顧客接待策略提高顧客成交幾率課程大綱第一章顧客心理學(xué)簡(jiǎn)介第二章顧客購(gòu)買需求第三章顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)第四章顧客購(gòu)買行為第五章顧客購(gòu)買決策第六章顧客分析和促銷策略我的希望=平等溝通取長(zhǎng)補(bǔ)短教學(xué)相長(zhǎng)共赴輝煌我的定位==我不是教師我也不是教練我更不是領(lǐng)導(dǎo)派來(lái)的“外奸”我是一名培訓(xùn)師我是大家學(xué)習(xí)的陪練員我是攀登銷售顛峰的背包工我是大家的一面鏡子，一塊石頭----心態(tài)決定一切！

細(xì)節(jié)決定成敗！您的杯子滿了嗎？第一章顧客心理學(xué)簡(jiǎn)介顧客心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，是普通心理學(xué)與社會(huì)學(xué)，人文科學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等相互融合形成的一門獨(dú)立學(xué)科。顧客心理學(xué)研究市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生，發(fā)展及其變化規(guī)律。基本概念顧客：有消費(fèi)能力或潛在購(gòu)買能力的人購(gòu)買：一定購(gòu)物環(huán)境所表現(xiàn)的消費(fèi)行為購(gòu)買心理與行為：顧客在購(gòu)買活動(dòng)中的所思所想，所作所為顧客的心理活動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)—感覺(jué)；知覺(jué)；想象；思維情感—神態(tài)；表情；語(yǔ)言；動(dòng)作意志—決定；決策統(tǒng)一協(xié)調(diào)，互相作用，彼此滲透顧客的個(gè)性心理特征氣質(zhì)性格能力興趣影響顧客購(gòu)買行為的心理因素學(xué)習(xí)記憶注意態(tài)度顧客購(gòu)買的原則第一架“心理天平”你的產(chǎn)品———|———競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品第二架“心理天平”你的產(chǎn)品/服務(wù)———|———價(jià)格/價(jià)值

第二章顧客的購(gòu)買需求需求=顧客在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，簡(jiǎn)言之，人對(duì)某種目標(biāo)的渴求與欲望。人因需求而生顧客的需求是推動(dòng)購(gòu)買行為的前提和原動(dòng)力顧客需求的類型自然需求和社會(huì)性需求物質(zhì)需求和精神需求生存，活動(dòng)，交往，發(fā)展，成就需求顧客需求的特征多樣性發(fā)展性周期性伸縮性可誘導(dǎo)性顧客需求的變化趨勢(shì)流行化消費(fèi)商品的大眾化消費(fèi)趨向品牌化顧客傾向感性消費(fèi)討論：您所銷售的產(chǎn)品滿足了顧客的那些需求？您在銷售過(guò)程中關(guān)注過(guò)顧客的精神需求嗎？第三章顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)：為了滿足一定的需求引起人們購(gòu)買行為的愿望和意念，是直接驅(qū)使顧客進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)力。動(dòng)機(jī)=需求+目標(biāo)+實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)品牌惠顧性動(dòng)機(jī)社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1—理智動(dòng)機(jī)1。實(shí)用2。經(jīng)濟(jì)3?？煽?。安全5。美感6。使用方便7。購(gòu)買方便8。售后服務(wù)常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2—感情動(dòng)機(jī)1。好奇心理2。異化心理3。炫耀心理4。攀比心理5。從眾心理6。忡洋心理7。尊重心理案例分析：第四章顧客購(gòu)買行為購(gòu)買行為：是顧客為滿足自身需要在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下尋找，購(gòu)買，使用和評(píng)價(jià)商品的活動(dòng)。購(gòu)買行為的影響因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化因素市場(chǎng)環(huán)境因素心理因素購(gòu)買行為心理類型一。根據(jù)顧客的購(gòu)買態(tài)度與要求分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型隨意型沖動(dòng)型疑慮型二。根據(jù)顧客購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分全確定型半確定型不確定型顧客購(gòu)買行為理論習(xí)慣養(yǎng)成理論象征性社會(huì)行為理論認(rèn)知理論購(gòu)買行為的心理特征多樣性復(fù)雜性無(wú)限性時(shí)尚性可變性第五章顧客購(gòu)買決策購(gòu)買決策：是顧客為滿足某種需求而實(shí)施的選擇，評(píng)價(jià)，判斷，決定的一系列心理活動(dòng)，是顧客在可供選擇的若干個(gè)、種購(gòu)買方案中確定最佳方案的心理過(guò)程。內(nèi)容：購(gòu)買的原因；目標(biāo)；方式；地點(diǎn)；頻率購(gòu)買決策方式和類型1。購(gòu)買決策的方式個(gè)人決策家庭決策社會(huì)協(xié)商決策2。購(gòu)買決策類型戰(zhàn)略型決策和策略型決策常規(guī)型決策和非常規(guī)型決策最優(yōu)決策和滿意決策確定型/不確定型和風(fēng)險(xiǎn)型決策顧客決策過(guò)程1。確認(rèn)問(wèn)題2。尋求信息/解決方案3。方案評(píng)估（A最大限度滿足B比較滿意標(biāo)準(zhǔn)C最小遺憾標(biāo)準(zhǔn)D風(fēng)險(xiǎn)最小標(biāo)準(zhǔn)）4。作出決策5。實(shí)施方案6。信息反饋顧客購(gòu)買決策與風(fēng)險(xiǎn)防范廣泛搜集信息建立對(duì)商標(biāo)的信賴深思熟慮，權(quán)衡利弊第六章顧客分析和促銷策略顧客分析的目的=投其所好促進(jìn)成交顧客分析的方法望聞問(wèn)切觀其行，聞其言問(wèn)其需，切其求第一節(jié)性別差異購(gòu)買心理分析和促銷策略1。男性顧客：購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性常有目的購(gòu)買和理智購(gòu)買選擇商品以質(zhì)量性能為主，不太考慮價(jià)格，教自信，不喜歡喋喋不休的推介，希望快速成交，不喜歡排隊(duì)促銷策略：

2。女性顧客：購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性和靈活性；選擇商品細(xì)致；購(gòu)買心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響；購(gòu)買行為受情緒影響教大；選擇商品注重外觀，質(zhì)量和價(jià)格第二節(jié)年齡差異購(gòu)買心理分析和促銷策略1。兒童顧客：處在生理需求—社會(huì)需求的過(guò)度期；獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)漸熟；受到影響廣泛；群體意識(shí)形成；直觀印象刺激，增加產(chǎn)品吸引力自購(gòu)自用產(chǎn)品與成人區(qū)別對(duì)待2。青年顧客：對(duì)消費(fèi)時(shí)尚敏感追時(shí)髦；多沖動(dòng)性購(gòu)買；不太考慮價(jià)格因素；購(gòu)買動(dòng)機(jī)受外部影響大新品的第一批購(gòu)買者促銷策略：3。中年顧客：多屬于理智型購(gòu)買，自信講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用；喜歡購(gòu)買被證明有實(shí)用價(jià)值的新產(chǎn)品；對(duì)能改善家庭經(jīng)濟(jì)條件/節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的產(chǎn)品感興趣促銷策略：4。老年顧客：喜歡購(gòu)買慣用品，對(duì)新品持懷疑態(tài)度，購(gòu)買習(xí)慣穩(wěn)定。希望購(gòu)買方便舒適；對(duì)銷售人員態(tài)度敏感；對(duì)保健產(chǎn)品感興趣。促銷策略：第三節(jié)組合差異購(gòu)買心理分析和促銷策略1。夫妻組合：夫唱婦隨還是婦唱夫隨？策略：年輕的情侶和夫婦應(yīng)該一以女方為中心中年夫妻一男方為中心時(shí)間很長(zhǎng)支持女方2。同性組合：整體性心理；馬首是瞻；策略：整體接待，找出“領(lǐng)導(dǎo)”，以領(lǐng)導(dǎo)為中心3。帶孩子的顧客：小太陽(yáng)的心理特征策略：小孩子以父母為中心；大孩子以孩子為中心；再大就同2了。第四節(jié)性格差異購(gòu)買心理分析和促銷策略九種基本性格類型1。見多識(shí)廣型：深藏不露型單刀直入型自我膨脹型促銷策略：掌握專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)耐心講解介紹虛心請(qǐng)教其意見認(rèn)真聆聽表現(xiàn)尊重以滿足虛榮心理2。慕名型：對(duì)品牌和店面有較強(qiáng)忠誠(chéng)度不愿意改變舍近求遠(yuǎn)愛之深，責(zé)之切促銷策略：更上層樓不要輕易改變店面設(shè)計(jì)加強(qiáng)服務(wù)留住顧客3。猶豫不決型：猶豫，彷徨，難以下決心，左挑右看，難以取舍促銷策略：記住第一次拿的商品和其次的商品；留下符合口味的，其他偷偷拿走；幫她下決心；贊賞；征詢第三方顧客的意見。4。好講道理型：指點(diǎn)江山，大發(fā)感慨，喜歡理論一番促銷策略：不要損傷顧客感情；不要買弄一知半解的知識(shí)；不要?dú)еr同行；要耐心聽—小心問(wèn)---仔細(xì)答；恭維和贊美5。爽朗型顧客：隨心所遇，信口開河一旦被拒，態(tài)度轉(zhuǎn)變促銷策略：小心謹(jǐn)慎，堅(jiān)持原則與立場(chǎng)額外利益陳述贊美的妙用6。謙虛型：喜歡價(jià)格不高，功能不是太全的產(chǎn)品。謙虛是美德，過(guò)猶不及。促銷策略：分清心理價(jià)位；分清要求的真假；貪便宜的顧客也是“上帝”啊7。靦腆型：緊張人格，不喜歡被注視和關(guān)注；害羞靦腆促銷策略：不要注視他們的眼睛。細(xì)心介紹產(chǎn)品，語(yǔ)言要輕，態(tài)度要和藹，讓他放松心情8。親昵型：熟而無(wú)禮的失敗促銷策略：距離產(chǎn)生美禮多人不怪9。性格未定型：小顧客=未來(lái)的“上帝”缺乏經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買心理不穩(wěn)定；隨意購(gòu)買促銷策略：耐心介紹幫助挑選一視同仁十八種性格分類系統(tǒng)1。忠厚老實(shí)型：購(gòu)買決策較慢，附和型性格策略：取得認(rèn)可；松懈防御心理-“您不要買了嗎？”2。自以為是型：自我中心，夸大其談；固執(zhí)；策略：贊美，介紹完后要說(shuō)：“請(qǐng)您自行決定3。冷靜思考型：沉默不語(yǔ)，壓迫感，沉思，分析策略：仔細(xì)聆聽，分析購(gòu)買心理；誠(chéng)懇交談；態(tài)度謙和而有禮，切不可急不可耐4。內(nèi)向含蓄型：不喜言談，沉沒(méi)寡言策略：觀察，分析，細(xì)心，穩(wěn)重5。冷淡嚴(yán)肅型：不易接近，拒人千里策略：贊美，專業(yè)化的推介。6。先入為主型：帶著有色眼鏡的。策略：態(tài)度誠(chéng)懇，不要理會(huì)那個(gè)眼鏡7。好奇型：急切心態(tài)，沖動(dòng)購(gòu)買策略：主動(dòng)熱情的推介8。多疑型：不相信，疑慮多，戒備心理策略：不要爭(zhēng)辯也不要施壓；詳細(xì)介紹打消顧慮，態(tài)度要親切沉著9。不說(shuō)話型：沉默不語(yǔ)，心思深沉策略：有技巧發(fā)問(wèn)，找到感興趣的話題10。多言型：口若懸河，滔滔不絕策略：聽弦外之音，找出實(shí)際問(wèn)題和主要問(wèn)題，千萬(wàn)不要慌和煩11。心直口快型：豪爽干脆策略：順其話題，將就一下，給其建議，誠(chéng)懇周到12。性急型：急于挑選，要求效率策略：先談結(jié)論/賣點(diǎn)，再談理由，長(zhǎng)話短說(shuō)，簡(jiǎn)明扼要13。刨根問(wèn)底型：打破沙鍋問(wèn)到底策略：耐心解答，消除疑慮14。喜歡辯論型：妄自尊大，喜歡斗嘴策略：不要爭(zhēng)辯，贊美，不要點(diǎn)破15。似懂非懂型：半瓶醋，優(yōu)越感心理，自尊心很強(qiáng)，在乎別人的評(píng)價(jià)策略：誠(chéng)懇虛心的維護(hù)其自尊，小心探詢其了解的真實(shí)程度，在做相應(yīng)的推介16。敏感型：感覺(jué)敏銳，自信不強(qiáng)，謹(jǐn)小慎微，心理不平衡策略：小心應(yīng)對(duì)，切末傷自尊17。偽裝型：自我為中心，任性倔強(qiáng)，自吹自擂，虛榮心強(qiáng)，過(guò)分挑剔策略：不要打擊，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豪華，罕見，高級(jí)等自有成效18。好斗型：好大喜功，愛出風(fēng)頭。倔強(qiáng)固執(zhí)，好勇斗狠，極易爭(zhēng)辯策略：小心伺候，贊美贊美，避免爭(zhēng)辯第五節(jié)職業(yè)差異購(gòu)買心理分析和促銷策略1。商人：心胸開闊，思想積極，購(gòu)買決策迅速策略：贊賞成就，熱誠(chéng)介紹2。工人：平安是福，避免浪費(fèi)。策略：介紹產(chǎn)品的真正好處3。農(nóng)民：淳樸忠厚，新事物接受慢，關(guān)注價(jià)格策略；順其心意，以心換心4。公務(wù)員：謹(jǐn)慎，嚴(yán)謹(jǐn)，虛榮，注重面子策略：以熱誠(chéng)和產(chǎn)品的外在價(jià)值為主，關(guān)注團(tuán)購(gòu)5。軍人：驕傲，懷疑，挑剔，自夸策略：傾聽，贊賞，表示敬意6。醫(yī)生：嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)，細(xì)致細(xì)心策略：注重專業(yè)化知識(shí)，推介的詳細(xì)7。護(hù)士：耐心，樂(lè)觀，善良，大方策略：尊敬，建立友誼8。經(jīng)管人員：頭腦精密，自信專業(yè)策略：專業(yè)化推介9。高知/教師：思想保守，習(xí)慣談話，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致策略：顧全其自尊心，推崇其知識(shí)，愿意學(xué)習(xí)10。外企員工：新潮時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)條件好策略：明朗而有節(jié)奏的推介，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加價(jià)值第六節(jié)態(tài)度差異購(gòu)買心理分析和促銷策略1。理智型顧客2。沖動(dòng)型顧客3。價(jià)格型顧客4。感情型顧客5。習(xí)慣型顧客6。隨意型顧客第七節(jié)情緒差異購(gòu)買心理分析和促銷策略1。沉靜型2。溫順型3?；顫娦?。激動(dòng)型第八節(jié)新產(chǎn)品使用速度差異顧客心理分類1。革新型：6-5%2。早期采納型：13-5%3。早期多數(shù)型：34%4。晚期多數(shù)型：30%5。遲鈍型：16%第九節(jié)社會(huì)文化差異購(gòu)買心理分析和促銷策略1。理論型顧客2。政治型顧客3。經(jīng)濟(jì)型顧客4。審美型顧客5。社會(huì)型顧客6。宗教型顧客謝謝！百萬(wàn)客戶大拜訪78一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的79

理念篇知道和不知道？80猜中彩81人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

82不知道的兩種表現(xiàn)形式？？83（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道84愛人同志85理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始86

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！87理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道88

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪89理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)90結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。91

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)92丑媳婦怕見公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰93推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)94成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛95拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。96

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的97

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備98

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介99約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)100

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。101如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！102電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好