市場營銷促銷渠道知識概述

市場營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮

2006.2.13第13章營銷渠道決策13.1市場營銷渠道的性質(zhì)13.1.1市場營銷渠道的含義市場營銷渠道（簡稱營銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。營銷渠道的概念可用下圖來描述：第13章營銷渠道決策

生產(chǎn)者（企業(yè)）

消費(fèi)者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商營銷渠道概念第13章營銷渠道決策13.1.2為什么要利用市場營銷中介機(jī)構(gòu)中間商在營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3.縮短產(chǎn)需之間的時(shí)間、空間距離4.有效地承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能第13章營銷渠道決策13.1.3市場營銷渠道的功能產(chǎn)品在營銷渠道中流動時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運(yùn)動的“流”，如圖所示：第13章營銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運(yùn)輸商顧客制造商倉庫中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客第13章營銷渠道決策13.1.4市場營銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第13章營銷渠道決策對于四種基本類型的營銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實(shí)際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個(gè)企業(yè)所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、長度、寬度等概念。營銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個(gè)層次產(chǎn)品在營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。第13章營銷渠道決策13.2營銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個(gè)人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能，并在生產(chǎn)和消費(fèi)之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩種，一是按銷售對象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。第13章營銷渠道決策13.2.1批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。批發(fā)商是指那些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。1.批發(fā)商的特點(diǎn)和作用第13章營銷渠道決策（1）批發(fā)商的特點(diǎn)

a.批發(fā)商是處在企業(yè)之間的中間商。

b.批發(fā)商的交易是在企業(yè)之間進(jìn)行的。

c.批發(fā)商的交易完成后產(chǎn)品一般不退出營銷渠道。（2）批發(fā)商的作用

a.對生產(chǎn)者的作用提高銷售效率、便于對營銷渠道的有效控制、對營銷策略的有效實(shí)施第13章營銷渠道決策b.對零售商的作用利用批發(fā)商的產(chǎn)品配銷功能，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益c.對生產(chǎn)者和零售商共同的作用發(fā)揮其信息溝通的作用，利用其倉儲條件實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品供需的調(diào)節(jié)，承擔(dān)一定的服務(wù)功能2.批發(fā)商的種類商人批發(fā)商、經(jīng)濟(jì)商和代理商、制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處第13章營銷渠道決策（1）商人批發(fā)商：獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，它們先將產(chǎn)品買進(jìn)，然后再以批發(fā)的形式將產(chǎn)品賣出去。根據(jù)所能提供的服務(wù)不同，可再分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)主要有現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、承銷批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社第13章營銷渠道決策（2）經(jīng)紀(jì)商和代理商主要職能是為買賣提供方便，借此賺收傭金作為報(bào)酬。他們與商人批發(fā)商相似的是，一般根據(jù)產(chǎn)品線或顧客類型劃分經(jīng)營范圍。為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，由雇傭他們的一方付費(fèi)。根據(jù)一方的要求，代理其銷售或購買產(chǎn)品的批發(fā)商。根據(jù)代理的對象和方式可分為生產(chǎn)者的代理商、采購代理商、銷售代理商和傭金商。第13章營銷渠道決策（3）制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處

---銷售分店和銷售辦事處

---采購辦事處13.2.2零售商所謂零售是指將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動。零售商是主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。第13章營銷渠道決策1.零售商的特點(diǎn)和作用（1）零售商的特點(diǎn)

---零售商是以最終消費(fèi)者作為服務(wù)對象

---零售商處于流通過程的最末端，要注意售后服務(wù)

---零售商一般是零星交易，頻率很高，從業(yè)人數(shù)多，基本屬于勞動密集型行業(yè)。

---零售商面對廣大消費(fèi)者，直接受到人口分布的影響，分布面廣，分布點(diǎn)多，一般設(shè)在繁華地區(qū)和居民稠密區(qū)。第13章營銷渠道決策（2）零售商的作用

---對批發(fā)商或生產(chǎn)者，零售商承擔(dān)著針對消費(fèi)者營銷的重要職能。

---對最終消費(fèi)者，零售商起著方便顧客的作用。

---信息溝通作用。2.零售商的種類（1）商店零售商，指固定的銷售場所的零售商，主要有專營店、百貨商店、超級市場、方便店、超級商店、聯(lián)合商店和特技商場、折扣店、倉儲商店、目錄銷售陳列室第13章營銷渠道決策（2）無店鋪零售商，指沒有固定的銷售場所的零售商，有直接推銷、直接營銷、自動售貨機(jī)、購買服務(wù)社。3.零售商組織（1）連鎖組織：所有權(quán)連鎖店、自愿連鎖店、零售商合作社（2）消費(fèi)者合作社：是由消費(fèi)者合作組成的零售組織。（3）銷售聯(lián)合體：以集中所有權(quán)形式將不同的零售組織第13章營銷渠道決策

聯(lián)合起來，形成自由形式的、進(jìn)行統(tǒng)一管理的組織。（4）特許專賣組織：特許者通過合同的方式，將其所擁有的某種產(chǎn)權(quán)授予被特許者使用，并從中獲取報(bào)酬。13.3營銷渠道組織13.3.1傳統(tǒng)營銷渠道組織生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者對企業(yè)有利的方面：可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲條件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。第13章營銷渠道決策13.3.1傳統(tǒng)營銷渠道組織生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者對企業(yè)不利的方面：批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，決策往往是以自己的利益最大為原則，這樣，企業(yè)難于對自己的營銷活動進(jìn)行有效控制，同時(shí)還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運(yùn)行。第13章營銷渠道決策13.3.2垂直營銷渠道組織由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個(gè)統(tǒng)一體而組成的一種營銷渠道組織。垂直營銷渠道組織根據(jù)組合方式不通可分為公司式垂直營銷渠道組織、管理式垂直營銷渠道組織和契約式垂直營銷渠道組織三種。營銷渠道的所有部分都為一個(gè)渠道成員的所有部分都為一個(gè)渠道所有，且渠道管理工作由一個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)的一種組織形式。第13章營銷渠道決策管理式垂直營銷渠道組織指渠道內(nèi)各成員以協(xié)調(diào)的方式而不是以所有權(quán)為紐帶對營銷渠道進(jìn)行組織管理的營銷渠道組織。契約式垂直營銷渠道組織由不同層次的獨(dú)立制造商和分銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，以獲得單獨(dú)經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和銷售業(yè)績。分為三種形式：批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖店、零售商發(fā)起的合作連鎖店和特許權(quán)組織（制造商發(fā)起的特許權(quán)組織和服務(wù)性企業(yè)發(fā)起的特許權(quán)組織）第13章營銷渠道決策13.3.3水平營銷渠道組織水平營銷渠道組織是指由同一渠道層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員聯(lián)合起來，共同開拓一個(gè)新的市場機(jī)會的一種營銷渠道組織。13.3.4多渠道營銷渠道組織多渠道營銷渠道組織是指企業(yè)使用兩種或兩種以上的營銷渠道將其產(chǎn)品銷售給它的顧客的一種營銷渠道組織。第13章營銷渠道決策13.4營銷渠道選擇13.4.1影響營銷渠道選擇的因素市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、中間商因素、競爭因素、環(huán)境因素13.4.2營銷渠道選擇策略1.營銷渠道及中間商類型的選擇營銷渠道選擇一般是根據(jù)對影響營銷渠道選擇的因素進(jìn)行分析的結(jié)果，首先從現(xiàn)有的營銷渠道類型中選擇適合第13章營銷渠道決策本企業(yè)的營銷渠道。在營銷渠道類型確定后，就要對營銷渠道使用的中間商類型進(jìn)行選擇。2.中間商數(shù)量的選擇（1）獨(dú)家分銷策略（2）選擇分銷策略（3）密集分銷策略第13章營銷渠道決策（3）渠道成員的條件和職責(zé)價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利供貨方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存、信息的相互溝通第13章營銷渠道決策13.4.3營銷渠道評價(jià)

1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

2.控制性標(biāo)準(zhǔn)

3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第13章營銷渠道決策13.5營銷渠道管理13.5.1渠道成員的選擇根據(jù)所選的營銷渠道類型和所需的不同類型中間商的數(shù)量確定合適的中間商。企業(yè)尋找中間商的難易程度主要取決于企業(yè)本身的聲譽(yù)和產(chǎn)品銷路的狀況。第13章營銷渠道決策13.5.2渠道成員的激勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)在處理與分銷商的關(guān)系時(shí)，常常根據(jù)不同的情況采取三種不同的方式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃。多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)與中間商建立合作關(guān)系，胡蘿卜加大棒。一些老于世故的企業(yè)往往試圖與分銷商建立長久的合伙關(guān)系。把生產(chǎn)企業(yè)和分銷商的需要結(jié)合起來，建立的一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷渠道組織。第13章營銷渠道決策13.5.3渠道成員的評估評估內(nèi)容：經(jīng)營時(shí)間的長短、增長記錄、償還能力、意愿及聲望、銷售密度、涵蓋程度、平均存貨水平、顧客商品送達(dá)時(shí)間、損壞的處理、對企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作、中間商應(yīng)為顧客服務(wù)的范圍等等。第13章營銷渠道決策13.5.4營銷渠道的改進(jìn)

1.增加或減少渠道成員

2.增加或剔除某個(gè)營銷渠道

3.建立全新的營銷渠道第13章營銷渠道決策13.6實(shí)體分配13.6.1實(shí)體分配的性質(zhì)

定義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求基礎(chǔ)上的贏利，將原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程中所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制活動。

作用：對產(chǎn)品成本影響很大，還會影響到企業(yè)的營銷服務(wù)水平。第13章營銷渠道決策13.6.2實(shí)體分配的目標(biāo)以最低的成本、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄?/p>

適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡胤健?3.6.3實(shí)體分配的主要決策訂單處理、倉儲條件的選擇、存貨水平的決定、運(yùn)輸方式的選擇第13章營銷渠道決策單位總成本單位存貨成本單位訂貨成本Q單位成本最佳訂貨量的確定本章小結(jié)

本章從營銷渠道的性質(zhì)出發(fā)，介紹了營銷渠道中的兩種獨(dú)立的機(jī)構(gòu)：批發(fā)商和零售商。接著介紹了營銷渠道組織的四種類型以及影響營銷渠道選擇的主要因素。在此基礎(chǔ)上分析了營銷渠道管理，最后介紹實(shí)體分配。再見！百萬客戶大拜訪37一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的38

理念篇知道和不知道？39猜中彩40人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

41不知道的兩種表現(xiàn)形式？？42（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道43愛人同志44理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始45

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！46理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道47

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪48理念之五心動不如行動49結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。50

拜訪篇心動不如行動51丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰52推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)53成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛54拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。55

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的56

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備57

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介58約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會59

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。60如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！61電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心