推銷識(shí)別問(wèn)題提問(wèn)的技巧和過(guò)程

/識(shí)別問(wèn)題本章目標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)本章，你將了解：l討論的過(guò)程l提問(wèn)的價(jià)值l過(guò)渡階段l確認(rèn)缺少的信息ｌ提問(wèn)的技巧l提問(wèn)的過(guò)程ｌ提問(wèn)的進(jìn)一步指導(dǎo)有關(guān)推銷的任何討論都將涉及這一環(huán)節(jié)，我們當(dāng)然也會(huì)討論這一內(nèi)容，但方法不同.許多銷售人員和他們的經(jīng)理把推銷看成是買賣雙方之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，認(rèn)為一個(gè)好的銷售人員能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝。根據(jù)這種思路,銷售人員只好去做一個(gè)統(tǒng)治者，去“控制”購(gòu)買者，去操縱他們.銷售人員直接向潛在顧客介紹產(chǎn)品或服務(wù)，告訴他們?yōu)槭裁匆?gòu)買。銷售人員設(shè)定了一個(gè)前提：一個(gè)全面、成功的表述，會(huì)自然而然地達(dá)成交易。這種表達(dá)技巧和表演天才無(wú)疑是非常重要的,但是,以操縱的方法對(duì)待顧客,很可能引起他們的反感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客是想買，而不是被賣。在這種操縱式的交往過(guò)程中,潛在的顧客被視為機(jī)器人，只要你按動(dòng)正確的按紐,他們就會(huì)遵照銷售人員的指令行事。這些按紐分布在銷售人員的表述之中，表述中的措辭就是刺激物或“按紐”，潛在顧客的惟一反應(yīng)就是簽訂單。這一過(guò)程被認(rèn)為是單向的：從買者到賣者。對(duì)這一過(guò)程不允許有任何改動(dòng),銷售人員必須控制局面,時(shí)刻控制著。一些公司（和銷售人員）還規(guī)范了這種操縱式銷售行為，將其中的表述“裝罐”，做成固定的模式。銷售人員需要逐字逐句地牢記準(zhǔn)備對(duì)每一位潛在顧客所做的演講。演說(shuō)詞是精心組織的,包含有關(guān)產(chǎn)品特性、利益的完整故事,希望其中至少有一些措辭能觸動(dòng)購(gòu)買者,使之作出反應(yīng).在征得在潛在顧客的同意之后,這些銷售人員就開(kāi)始進(jìn)行一系列的勸說(shuō)。例如：銷售人員:女士，你有沒(méi)有坐下來(lái)同你的丈夫討論過(guò),如果你生了重病會(huì)怎樣?希望你能給我一個(gè)誠(chéng)實(shí)的回答。潛在顧客：不，我沒(méi)有過(guò).銷售人員：那時(shí)會(huì)用光你的積蓄.如果你的醫(yī)生對(duì)你說(shuō)：“你不能再去工作了"，你的積蓄不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間，是這樣嗎？潛在顧客：是的,不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間。在這一過(guò)程中，潛在顧客的參與很少。這種固有的表述通常適用于低水平推銷（特別是價(jià)格低廉的物品），或者無(wú)意再去拜訪買主，必須在短時(shí)間內(nèi)講完整個(gè)故事，以便趕快進(jìn)入下一步。正如你想像的，許多潛在顧客感到,他們是被當(dāng)做物品而不是人來(lái)對(duì)待的,他們極力反對(duì)這種固化的接觸方式。本·富蘭克林（BenFraｎkｌin)說(shuō)過(guò)：“還是去扮演一個(gè)謙遜的調(diào)查者吧!”人們都討厭這種不關(guān)心他們需要的滔滔不絕的固定的談話方式。與上述傳統(tǒng)觀點(diǎn)相反,有證據(jù)表明,這種觀點(diǎn)的反面是正確的。在一個(gè)經(jīng)典的研究中，舒斯特和戴恩斯（ＳcｈustｅｒanｄＤanes）發(fā)現(xiàn),“不論銷售何種產(chǎn)品，銷售人員的提問(wèn)都是成功的前奏?！焙纪兀ǎ萿thwaｉte)銷售咨詢公司在一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)１2年、耗資100萬(wàn)美元的關(guān)于有效的推銷行為的研究中發(fā)現(xiàn),成功的銷售人員能夠比業(yè)績(jī)低下的同事問(wèn)更多的問(wèn)題，特別是更多恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題。這當(dāng)然不是說(shuō),策劃表述是沒(méi)有價(jià)值的，事實(shí)上它是有價(jià)值的.但是，在關(guān)系推銷中，策劃的形式有所不同。每個(gè)購(gòu)買者都被看作是不一樣的;每個(gè)顧客都有他們自己的需求和問(wèn)題，銷售人員必須根據(jù)他們的具體情況區(qū)別對(duì)待。然而,銷售代表可以預(yù)先準(zhǔn)備一套關(guān)于產(chǎn)品利益的深思熟慮的說(shuō)明，一套融合了產(chǎn)品特征和利益的說(shuō)明。銷售人員的腦海中有了這些說(shuō)明，他們就更能使人相信他們描述的產(chǎn)品，他們也就能根據(jù)特定的顧客，選擇適合他們的產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)，糅合起來(lái)加以介紹。討論的過(guò)程在推銷的過(guò)程中，介紹不等于銷售，接受介紹也不等于購(gòu)買。銷售人員向潛在顧客進(jìn)行講解時(shí)，銷售尚未開(kāi)始。當(dāng)雙方互動(dòng)時(shí)，銷售才有效。這種互動(dòng)或討論的第一部分便是識(shí)別過(guò)程，即一起談?wù)?、分析、發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和所面臨的問(wèn)題，包括提問(wèn)和仔細(xì)聆聽(tīng)，同時(shí)分析購(gòu)買者的要求和問(wèn)題。一旦購(gòu)買者的問(wèn)題明顯地呈現(xiàn)在雙方面前,討論過(guò)程的下一階段(表述）就可以開(kāi)始了。識(shí)別的重要性識(shí)別與動(dòng)機(jī)密不可分,圖9—１描繪了動(dòng)機(jī)的循環(huán)過(guò)程。當(dāng)某個(gè)個(gè)體有某種形式的需要時(shí)，就可能導(dǎo)致問(wèn)題的解決。這種解決問(wèn)題的方法，又成為下一個(gè)需要的根源。整個(gè)過(guò)程不斷循環(huán)往復(fù)，就像馬斯洛在他的需求層次中所闡述的那樣（見(jiàn)第4章).根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，一種需要“是一種感覺(jué),一種沒(méi)有得到滿足的感覺(jué)，會(huì)導(dǎo)致焦慮、緊張……然而一旦得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的幸福感”.一種沒(méi)有得到滿足的需求，會(huì)產(chǎn)生緊張不安的情緒。如果馬上得到滿足，那就不會(huì)有問(wèn)題;如果期望與現(xiàn)實(shí)有很大的差異,問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。問(wèn)題又會(huì)激發(fā)個(gè)體去尋找一種解決方法，并減少緊張不安的情緒.讓我們舉例解釋這個(gè)過(guò)程.比如說(shuō)，你坐在電視機(jī)前面，突然覺(jué)得口渴,覺(jué)得喉嚨發(fā)干,你知道你想喝一杯飲料。如果一聽(tīng)飲料就在你身邊，那就沒(méi)有問(wèn)題。但是，如果沒(méi)有東西可以立即供你享用，就出現(xiàn)了期望（喝一杯飲料）與現(xiàn)實(shí)(沒(méi)有飲料）的差距。如果這種差距非常大，你就會(huì)到冰箱里去拿，或者到領(lǐng)導(dǎo)家去借，或者開(kāi)車去買一些飲料，以解決口渴問(wèn)題。不管怎樣，一旦這一問(wèn)題解決了，整個(gè)過(guò)程又會(huì)重新開(kāi)始，下一個(gè)需要（也許是一塊比薩餅）就會(huì)出現(xiàn)。所有這些同銷售有什么關(guān)系呢？答案是這樣的：銷售需要購(gòu)買者有購(gòu)買動(dòng)機(jī)：顧客必須能夠識(shí)別出一種需要和問(wèn)題，以迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問(wèn)題的辦法。然而,識(shí)別往往不太容易。個(gè)體也許不會(huì)意識(shí)到他們有保險(xiǎn)的需要。醫(yī)院的采購(gòu)人員也許沒(méi)有清楚地意識(shí)到他們現(xiàn)有的外科手術(shù)衣有問(wèn)題;他們也許只是模糊地知識(shí)有人在議論這種手術(shù)衣.這就需要在動(dòng)機(jī)循環(huán)過(guò)程開(kāi)始之前識(shí)別需要，需要銷售人員同潛在顧客講座，以識(shí)別一種需要和所面臨的問(wèn)題。這種討論有助于潛在顧客意識(shí)到自己所面臨的現(xiàn)實(shí)與他們的期望之間存在差異。一旦問(wèn)題確定了，銷售人員就可以繼續(xù)向潛在顧客介紹,并說(shuō)明他所推銷的產(chǎn)品如何能解決這些問(wèn)題，潛在顧客購(gòu)買這種產(chǎn)品后為什么會(huì)感到滿意.通過(guò)指出潛在顧客的現(xiàn)狀和他能達(dá)到的更好狀態(tài)之間的差異，銷售人員就制造了不和諧（dissonanｃe）。這種“認(rèn)知不和諧”的概念在心理學(xué)上很有名,首先由利昂·費(fèi)斯廷杰(LeｏnFestinｇer)提出,用來(lái)指人們?cè)谧R(shí)別到矛盾葉抽經(jīng)歷的痛苦。費(fèi)斯廷杰認(rèn)為，人們感到這種不知諧令人討厭，并努力解決它（即想辦法改變自己的現(xiàn)狀）。這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示是：如果遇到一些對(duì)自己目前的狀況非常滿意，因而不想去改變的潛在顧客,銷售人員首先應(yīng)該激起潛在顧客對(duì)現(xiàn)狀的不滿，使他們?cè)敢饨邮芨淖?實(shí)現(xiàn)這一目的的方法,就是提出正確的問(wèn)題。生物學(xué)中有一個(gè)眾所周知的原理：體內(nèi)平衡，即有機(jī)體通過(guò)抵抗變化，或在變化發(fā)生時(shí)通過(guò)恢復(fù)原有狀態(tài)來(lái)保持平衡。從心理學(xué)講也是如此。個(gè)體總是抵制在自己的想法、感情、習(xí)慣甚至財(cái)產(chǎn)中發(fā)生的變化。銷售人員應(yīng)當(dāng)牢記,他們的客戶也有體內(nèi)平衡的特征；他們?cè)噲D反抗現(xiàn)有狀況的改變。銷售人員只有通過(guò)細(xì)心的詢問(wèn)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需求和所面臨的問(wèn)題。才能打破這種平衡。只有當(dāng)提問(wèn)使顧客對(duì)現(xiàn)狀不滿意的程度加深時(shí)，他們才有可能專心聽(tīng)銷售人員的講述。在銷售人員的提問(wèn)使顧客對(duì)現(xiàn)狀感到不滿并愿意尋找解決辦法之前,變化是不可能發(fā)生的。沒(méi)有一個(gè)醫(yī)生會(huì)在沒(méi)有對(duì)病人作出診斷之前憑空想出治療的方法.可是，許多銷售人員確實(shí)是這么干的。他們?cè)跊](méi)有對(duì)潛在顧客的問(wèn)題作出診斷的情況下,就開(kāi)始把一套關(guān)于他們的神奇產(chǎn)品的長(zhǎng)篇大論送給顧客。難怪有那么多的顧客抵制“神奇的治療”,并想盡快地把這些銷售人員趕出辦公室！對(duì)于銷售人員來(lái)講,規(guī)則是非常清楚的:進(jìn)行診斷必須先于開(kāi)藥方！令人震驚的是,有那么多的銷售人員不肯先問(wèn)問(wèn)題，再開(kāi)始表述。最近,在對(duì)人壽保險(xiǎn)代理商的研究中發(fā)現(xiàn)，大約有1/4的代理商沒(méi)有對(duì)潛在顧客的投資歷史、資產(chǎn)、儲(chǔ)蓄目標(biāo)及風(fēng)險(xiǎn)承受力等進(jìn)行過(guò)詢問(wèn),大約60％的代理商沒(méi)有問(wèn)及潛在顧客的稅收類別.難怪只有20%的人壽保險(xiǎn)代理商取得了成功!《推銷》雜志商業(yè)前沿專題化學(xué)品推銷大王約翰·哈森（JｏｈnＨassａn）阿爾·布萊（ＡｌBｌy）開(kāi)始從事推銷時(shí)只是為了生存，而不是因?yàn)樗羞@種技能。他的繼父在他剛剛10歲時(shí)就死了，他的家庭陷入了困境?！拔依^父給我們留下的全部財(cái)產(chǎn)，是１萬(wàn)支上面刻有主禱文的圓珠筆.”他回憶說(shuō)，“他買進(jìn)這些圓珠筆，是為了做郵購(gòu)生意。但他還沒(méi)來(lái)得及開(kāi)始就離開(kāi)了我們。我母親當(dāng)時(shí)心情非常煩亂.我知道我該為她、為我的小弟弟和我自己做點(diǎn)什么。在沒(méi)有征得母親同意的情況下,我開(kāi)始挨家挨戶推銷這些圓珠筆,每去筆賣1美元～2美元,我用了大約6周的時(shí)間，賣掉了所有的圓珠筆.當(dāng)我把掙來(lái)的錢交給母親時(shí)，她才知道此事?！边@種解決問(wèn)題的思路，使得阿爾·布萊成了化工產(chǎn)品推銷的大牌明星，并成為伊利諾伊州內(nèi)珠雅爾Nａlco化學(xué)品公司水處理分部的分管輕工業(yè)和商業(yè)部門的年度地區(qū)經(jīng)理。在當(dāng)時(shí)銷售周期長(zhǎng)、預(yù)算緊的情況下,布萊總能不斷刷新自己的記錄.1994年,他擴(kuò)充了１0０個(gè)客戶，增加了６５萬(wàn)美元的收入,同進(jìn)把損耗降到0.６4％，并連續(xù)兩年被選為年度地區(qū)經(jīng)理。除了往容器里填裝化工產(chǎn)品外，布萊的工作是確保顧客的鍋爐和冷氣機(jī)正常工作，并保證排出的廢水符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。由于布萊強(qiáng)調(diào)水處理對(duì)醫(yī)院、大學(xué)、寫字樓和工廠的重要性,他的工作除了需要銷售專長(zhǎng)，也需要技術(shù)專長(zhǎng)?！耙?yàn)槲覀儗?shí)質(zhì)上是咨詢者,我們必須能夠同任何一個(gè)人交談，"他解釋道:“我們花大量的時(shí)間提供技術(shù)支持和工程服務(wù),銷售化工廠產(chǎn)品只是我們掙錢的方式。"阿爾·布萊拜訪每一個(gè)人,從鍋爐操作開(kāi)到各位經(jīng)理。每周一他在辦公室，其他時(shí)間,“我和我的銷售人員一起接待我們的顧客。我們或者處理顧客的具體問(wèn)題,或者研究銷售技巧和技術(shù)問(wèn)題.”阿爾·布萊說(shuō)。獲得了化學(xué)工程師學(xué)位的阿爾·布萊，定期花時(shí)間與他的顧客一起分析問(wèn)題和監(jiān)測(cè)系統(tǒng).他和他的團(tuán)隊(duì)里的８名銷售人員協(xié)作，不斷與他們切磋。在這一行，很少能做成大宗買賣,阿爾·布萊的團(tuán)隊(duì)有250多個(gè)客戶，客戶的預(yù)算起點(diǎn)是５000美元。自從１985年阿爾·布萊進(jìn)入Naｌco這家世界上最大的水處理公司以后，他這顆明星就迅速升起。1989年,他被任命為銷售代表；１9９１年，他成為地區(qū)經(jīng)理；19９3年，他被選為年度地區(qū)經(jīng)理。Nａｌco的發(fā)言人保羅·喬勒特(PaｕlCholetｔe）說(shuō)：“這些獎(jiǎng)項(xiàng)的授予是以嚴(yán)格量化的數(shù)字為基礎(chǔ)的：年銷售額、耗損率和新的客戶數(shù)。這不是個(gè)人魅力的競(jìng)爭(zhēng).”如果真是這樣，布萊極有可能取勝.一家不動(dòng)產(chǎn)發(fā)展管理公司HiｎｅsInｔｅrest的羅伯特·漢姆科斯（ＲobertHeimkeｓ),對(duì)布萊使本公司在明尼阿波利斯的兩幢大廈中的冷氣機(jī)組保持正常運(yùn)行贊譽(yù)有加。“阿爾·布萊解決問(wèn)題的能力是非凡的，"漢姆科斯說(shuō)，“他從不提供草率敷衍的快速修理方法.而且，我可以向他尋求有關(guān)水處理問(wèn)題以外的幫助,因?yàn)樗且粋€(gè)杰出的、全能的解決問(wèn)題專家。他是我們需要的真正的伙伴?！苯?jīng)《推銷》雜志許可翻印讀者也許會(huì)問(wèn)，是否對(duì)每一種銷售情況都需要識(shí)別呢？回答是否定的，并非都需要,但經(jīng)常需要。甚至當(dāng)潛在顧客在某種需要時(shí)，他們也意識(shí)不到問(wèn)題的各個(gè)方面。汽車購(gòu)買者們也許知道自己需要一輛新車，因?yàn)榕f車已經(jīng)壞了，裝飾，都有待一一確定。確定這些方面,同樣需要潛在顧客經(jīng)歷一個(gè)識(shí)別過(guò)程.銷售人員怎樣幫助潛在顧客完成識(shí)別過(guò)程呢?正如前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)的，僅僅告訴對(duì)方是不夠的。潛在顧客必須自己意識(shí)到，才能真正地理解。這就需要銷售人員通過(guò)細(xì)致的提問(wèn)，鼓勵(lì)潛在顧客交談，幫助他們認(rèn)清自己的需要和面臨的問(wèn)題。這是心理療法的假定基礎(chǔ)：當(dāng)人們開(kāi)始談?wù)撃臣聲r(shí),對(duì)自己所面臨問(wèn)題的識(shí)別和理解清楚了，解決問(wèn)題的辦法也就確定下來(lái)了。銷售過(guò)程中識(shí)別的重要性識(shí)別在銷售過(guò)程中的地位如圖9-2所示。在初次會(huì)晤階段，銷售人員應(yīng)努力引起購(gòu)買者的注意。完成了初次見(jiàn)面，識(shí)別問(wèn)題階段便開(kāi)始了。這一階段需要銷售人員進(jìn)行大量的提問(wèn)和傾聽(tīng)。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,你就可以接著進(jìn)行陳述。銷售人員向潛在顧客介紹解決問(wèn)題的方法時(shí)，應(yīng)該富有創(chuàng)造性，并采取輕松愉快的方式。表述結(jié)束后,潛在顧客有時(shí)對(duì)是否購(gòu)買仍有疑惑或持反對(duì)態(tài)度，銷售人員要幫助他們消除這些顧慮。銷售過(guò)程的最后一個(gè)階段是達(dá)成交易。如果缺乏對(duì)問(wèn)題的正確識(shí)別，銷售過(guò)程的后面幾個(gè)階段就不能順利地進(jìn)行。許多交易沒(méi)有達(dá)成，不是其他原因,而是因?yàn)闈撛陬櫩蜎](méi)有理解自己所面臨的問(wèn)題。如果希望潛在顧客把你所介紹的優(yōu)點(diǎn)與一個(gè)沒(méi)有被識(shí)別的問(wèn)題聯(lián)系在一起，即使是最流暢的表述和最嫻熟的促成交易的技巧，顧客都會(huì)置若罔聞。向一位沒(méi)有意識(shí)到庫(kù)存管理或訂單處理有問(wèn)題的潛在顧客推銷電腦，肯定會(huì)失敗.有時(shí)，約會(huì)被取消了，潛在顧客只好去打付費(fèi)電話,然后再回到辦公室查看訂單處理情況,這個(gè)過(guò)程中存在著大量的時(shí)間浪費(fèi)。如果潛在顧客意識(shí)不到這一點(diǎn),向他推銷蜂窩式移動(dòng)電話就很難成功。推銷過(guò)程初次會(huì)晤—識(shí)別－陳述-處理拒絕－達(dá)成交易活動(dòng)進(jìn)行預(yù)約提問(wèn)提供解決方案解釋疑問(wèn)簽訂單聯(lián)系傾聽(tīng)圖９－２推銷過(guò)程中識(shí)別的地位事實(shí)上,正如在第１章中所提到的和第14章將要詳細(xì)闡述的那樣，問(wèn)題的識(shí)別在推銷過(guò)程中是極重要的.與只有一次或幾次電話聯(lián)系的推銷方式相反,處理拒絕和達(dá)成交易在關(guān)系推銷中并不那么重要。事實(shí)上，在關(guān)系推銷中，在拒絕出現(xiàn)之前予以防止，同時(shí)減少達(dá)成交易所用手段的數(shù)目，才是至關(guān)重要的。提問(wèn)的價(jià)值如上所述,在鼓勵(lì)潛在顧客交談以幫助他們認(rèn)識(shí)自己的需要和問(wèn)題的識(shí)別過(guò)程中，提問(wèn)是十分有益的。換幾個(gè)角度看,提問(wèn)也是必要的。首先，提問(wèn)有助于抓住潛在顧客的注意力。在潛在顧客回答問(wèn)題的那段時(shí)間里,銷售人員可以獲得他們?nèi)康淖⒁饬?人們不可能在回答一個(gè)有準(zhǔn)備的問(wèn)題的同時(shí)，去想其他一些問(wèn)題。心理學(xué)家估計(jì),人們平均能夠記住自己所聽(tīng)到的10%,聽(tīng)到和看到的5０%，所聽(tīng)、所看、所參與的90％。當(dāng)聽(tīng)者干坐在那里消極地聽(tīng)時(shí)，效果肯定不會(huì)太好。但是，當(dāng)聽(tīng)者能夠積極參與到這一過(guò)程中來(lái)時(shí)，他們的注意力會(huì)大大提高。如果我們對(duì)某件事感興趣，我們就會(huì)全身心地投入進(jìn)去.記住,每個(gè)人平均每分鐘能說(shuō)125個(gè)～１50個(gè)單詞,但每秒鐘可以想500個(gè)~600個(gè)單詞。銷售人員講話時(shí),潛在顧客在聽(tīng)的同時(shí)，還可以想其他的事情，如拒絕、害怕、懷疑、私事等等.銷售人員聆聽(tīng)顧客對(duì)問(wèn)題的回答,可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系。銷售人員提出的每一個(gè)問(wèn)題,都暗示著他們對(duì)潛在顧客的興趣。銷售人員越多傾聽(tīng)潛在顧客的講話，潛在顧客就越喜歡并信任他們。喜歡和信任是建立關(guān)系的兩個(gè)重要因素。銷售人員聽(tīng)提的每個(gè)問(wèn)題,實(shí)際上都是在說(shuō):“我想聽(tīng)聽(tīng)你的看法,我尊重你的意見(jiàn).”如果潛在顧客感到銷售人員理解他們,銷售人員就接近了成功。人們經(jīng)常因?yàn)樽约罕讳N售人員理解而購(gòu)買，這種購(gòu)買遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他們因?yàn)榱私猱a(chǎn)品而做的購(gòu)買.提問(wèn)也有助于銷售人員檢驗(yàn)自己在訪前準(zhǔn)備階段及在談判階段對(duì)顧客所作的假定。如果沒(méi)有能力對(duì)購(gòu)買者的需要進(jìn)行提問(wèn)，銷售人員就無(wú)法保證自己走向成功.銷售人員可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)“愛(ài)克米公司的小器具比XYＺ公司的便宜2美分"開(kāi)始介紹。然而,如果他作過(guò)提問(wèn)，潛在顧客也許會(huì)表示對(duì)送貨問(wèn)題更感興趣，因?yàn)樗罱鼜腦YＺ公司的訂貨晚到了兩個(gè)星期.也許人們沒(méi)有感覺(jué)到，但確實(shí)是提問(wèn)的人控制著推銷過(guò)程。按邏輯順序提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，銷售人員就能引導(dǎo)潛在顧客作出購(gòu)買產(chǎn)品的決定。大宗的、需要經(jīng)過(guò)多次拜訪才能達(dá)成的交易,尤其是這樣，因?yàn)樵谶@種交易中建立長(zhǎng)期關(guān)系是至關(guān)重要的。過(guò)渡階段在識(shí)別過(guò)程開(kāi)始的,銷售人員必須從初次見(jiàn)面階段過(guò)渡到討論階段.可以采用兩種技巧.首先，如果可能的話，銷售人員應(yīng)該做一個(gè)關(guān)于拜訪目的的聲明（與電話預(yù)約中做的聲明類似）.銷售代表可以這樣說(shuō)：“瓊斯先生，我今天拜訪您，是想知道我們的新型混紡手術(shù)衣是否適合你們醫(yī)院的需要?！边@樣的聲明有助于表明銷售人員是個(gè)有目標(biāo)、有專業(yè)知識(shí)的人,絕不是在浪費(fèi)潛在顧客的時(shí)間.此外,這種解釋可以使聽(tīng)者產(chǎn)生信任感。一個(gè)人會(huì)在不說(shuō)明為什么的情況下問(wèn)另一個(gè)人很多問(wèn)題，結(jié)果，另一個(gè)人就會(huì)懷疑,認(rèn)為提問(wèn)的人企圖設(shè)計(jì)一個(gè)圈套讓他鉆進(jìn)去。如果缺乏對(duì)目標(biāo)的闡述，聽(tīng)的人就會(huì)想：如果人們知道你為什么問(wèn)這些問(wèn)題,他們不會(huì)掩飾自己的真實(shí)想法。他們害怕這些信息會(huì)被用來(lái)攻擊他們，或者使他們感到為難.說(shuō)明了目的之后,銷售人員應(yīng)立即提出提問(wèn)的請(qǐng)求：“瓊斯先生，在介紹我們新的手術(shù)衣的優(yōu)點(diǎn)之前，如果我問(wèn)一些關(guān)于你們現(xiàn)有手術(shù)衣的使用情況,不知是否合適？”注意,銷售人員在提出提問(wèn)請(qǐng)求時(shí)要有禮貌,不要冒犯潛在顧客.以一種直接陳述的方式提問(wèn)，給人的感覺(jué)是：“我需要從你這里得到一些事實(shí)”,這會(huì)冒犯大多數(shù)的潛在顧客。如果有禮貌地提問(wèn)，就不大會(huì)冒犯潛在顧客，而且會(huì)鼓勵(lì)他們坦率地談?wù)撟约旱男枰?。確認(rèn)缺少的信息在提問(wèn)之前，銷售人員應(yīng)該問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題:“我缺少什么信息？”盡管拜訪前做了了解行業(yè)、公司、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)信息的準(zhǔn)備工作和見(jiàn)面接觸前的準(zhǔn)備工作，仍會(huì)有一些問(wèn)題的銷售代表尚未完全了解的。當(dāng)然，為所有可能的產(chǎn)品或服務(wù)列出一張清單是不現(xiàn)實(shí)的。不過(guò),有幾個(gè)方面卻是典型的“信息貧乏區(qū)"。銷售人員也許可以提出以下幾方面的問(wèn)題:對(duì)于潛在顧客的現(xiàn)狀，有哪些方面我尚未充分了解？例如,他們使用現(xiàn)有設(shè)備已有多長(zhǎng)時(shí)間？潛在顧客的發(fā)展計(jì)劃是什么?或者,他們公司是不是在縮小規(guī)模或在實(shí)施重組？誰(shuí)是他們公司現(xiàn)在的供應(yīng)商？我是否需要潛在顧客購(gòu)買需求的信息?如果是向零售商推銷，是否存在可能影響最終消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)和人口因素？例如，在向超市介紹一種新型的昂貴但精美的咖啡的優(yōu)點(diǎn)之前,我知道這個(gè)商業(yè)區(qū)的消費(fèi)者的特點(diǎn)是什么嗎？生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面的需要是否影響購(gòu)買?潛在顧客是一個(gè)喜歡發(fā)號(hào)施令、善于分析、善于表達(dá)的人,還是一個(gè)和藹可親的人?現(xiàn)在是否存在問(wèn)題?困難是什么？不滿意的地方是什么?對(duì)目前的環(huán)境是喜歡還是不喜歡？注重質(zhì)量還是服務(wù),抑或價(jià)格問(wèn)題？我已經(jīng)知道了所有的決策者嗎?在典型的組織決定中，有許多影響購(gòu)買的因素,并且難以知道所有的決策者。弄清楚誰(shuí)有權(quán)對(duì)下訂單做最后的決定是絕對(duì)重要的。誰(shuí)是我們產(chǎn)品或服務(wù)的真正使用者？他們?cè)跊Q策中起什么作用？在這些決策者中,我應(yīng)該首先拜訪哪一位？我主要的時(shí)間和努力應(yīng)該花在什么地方?我是否需要獲得競(jìng)爭(zhēng)者的信息？由于潛在顧客考慮問(wèn)題的框架包括競(jìng)爭(zhēng)因素,銷售人員應(yīng)該問(wèn):·誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？·他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？·競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格如何？·售后服務(wù)能力怎樣?·在潛在顧客的心里,競(jìng)爭(zhēng)者處在怎樣的位置上?潛在顧客可能提出的拒絕理由是什么？?jī)r(jià)格?持懷疑態(tài)度?對(duì)預(yù)算的考慮?不關(guān)心？對(duì)現(xiàn)在的賣主感到滿意或者別的什么?一個(gè)專業(yè)的銷售人員應(yīng)該準(zhǔn)備好應(yīng)付以上這些情況。組織文化是什么?他們是敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的人,還是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)者?他們是思想保守者,還是思想靈活者？他們最看重什么?市場(chǎng)占有率?利潤(rùn)？穩(wěn)定性?股票價(jià)格?員工滿意度還是別的？提問(wèn)的技巧銷售代表成功地初次見(jiàn)面階段過(guò)渡到討論階段以后，就到了對(duì)潛在顧客進(jìn)行提問(wèn)以推進(jìn)識(shí)別過(guò)程的時(shí)候。在這個(gè)過(guò)程中，銷售人員可以采用兩種主要類型的問(wèn)題：封閉式和開(kāi)放式。封閉式問(wèn)題是指為了尋找具體答案而提出的具體問(wèn)題。“你最近有沒(méi)有投資于互利基金？”這是一個(gè)典型的封閉式問(wèn)題。對(duì)封閉式問(wèn)題的回答，是有限的和直接的,是切中要點(diǎn)的“是”或“不是”，或類似的話。封閉式問(wèn)題適用于雙方開(kāi)始交談、改變談?wù)撛掝}和檢驗(yàn)是否理解了對(duì)方的意見(jiàn).封閉式提問(wèn)也可用于鼓勵(lì)那些對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題沒(méi)有反應(yīng)、沉默寡言的顧客參與談話.開(kāi)放式問(wèn)題是為了讓顧客能夠詳細(xì)地闡述他們對(duì)問(wèn)題的觀點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。這種問(wèn)題不可能用簡(jiǎn)單的“是”或“不是"來(lái)回答.開(kāi)放式提問(wèn)為顧客作答提供了充分的空間，顧客可以隨心所欲地進(jìn)行回答.典型的開(kāi)放式問(wèn)題是以“什么”、“怎樣”、“誰(shuí)”、“為什么”、“哪里”、“何時(shí)”來(lái)提問(wèn)的.例如,“你是怎樣想的?”“你感覺(jué)如何？"開(kāi)放式問(wèn)題適于了解潛在顧客的感覺(jué)、態(tài)度和喜好。封閉式和開(kāi)放式問(wèn)題與常見(jiàn)的考試的問(wèn)題類似。判斷是非、多項(xiàng)選擇等都類似于封閉式問(wèn)題。簡(jiǎn)答、案例分析和提供解決方法的問(wèn)題都是開(kāi)放式問(wèn)題。提問(wèn)的過(guò)程封閉式和開(kāi)放式問(wèn)題的主要目的是:（1）開(kāi)始信息交流；（2)繼續(xù)和改變信息交流；(３）檢驗(yàn)是否理解顧客的意思。開(kāi)始信息交流這一階段的基本策略,是要概括出顧客的問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，即識(shí)別顧客所處的現(xiàn)狀與想要達(dá)到的狀況之間的差距。銷售人員應(yīng)該用封閉式問(wèn)題開(kāi)始談話,以了解潛在顧客和他們的業(yè)務(wù)背景，弄清楚顧客的現(xiàn)在情況如何。以封閉式問(wèn)題開(kāi)始的識(shí)別過(guò)程,不會(huì)使?jié)撛陬櫩秃芫o張,因?yàn)榇祟悊?wèn)題便于回答。容易回答的問(wèn)題令對(duì)方感到放松.人們喜歡回答自己知道正確答案的問(wèn)題。以封閉式問(wèn)題提問(wèn)，你就給了對(duì)方一個(gè)不費(fèi)吹灰之力就能正確回答的機(jī)會(huì)。而以較難的開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)始,有可能使?jié)撛陬櫩驮噲D逃避或者拒絕回答。一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人面對(duì)房屋的買主時(shí)，可以問(wèn)一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題以開(kāi)始交談，如顧客現(xiàn)在住幾間房,上班需要多長(zhǎng)時(shí)間,現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)怎樣,孩子所在的學(xué)校如何等等，而不應(yīng)以一個(gè)所要尋找的房屋類型的開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)始談話.封閉式問(wèn)題主要同“現(xiàn)在所發(fā)生的"相聯(lián)系，它們?yōu)殚_(kāi)放式問(wèn)題輔平了道路，并且可以使銷售人員建立起信心和可信度。下面是一些封閉式問(wèn)題的例子：·“你們工廠里一天上幾班?”·“你們家里有多少人開(kāi)車?”·“你最近有沒(méi)有從供貨商那里購(gòu)買？"·“你以前考慮過(guò)要租用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)嗎？”·“你目前的保險(xiǎn)額是多少？”·“你想要大農(nóng)場(chǎng)式的家還是兩層樓房的家?”·“你會(huì)在以后的幾個(gè)月里做決定嗎？”“你考慮過(guò)轉(zhuǎn)成新的Windｏws９5嗎？”提出封閉式問(wèn)題有時(shí)是為了檢驗(yàn)準(zhǔn)備階段收集到的信息是否準(zhǔn)確，有時(shí)則是由于銷售代表對(duì)業(yè)務(wù)的理解與潛在顧客一樣.不管是哪種情況,在提問(wèn)階段,封閉式問(wèn)題是為了確定某項(xiàng)事實(shí)，為了開(kāi)始潛在顧客識(shí)別過(guò)程,并為后面采用開(kāi)放式的問(wèn)題做準(zhǔn)備。為確保封閉式問(wèn)題能針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況（現(xiàn)在發(fā)生了什么）,可以采用兩種措辭技巧:（1)封閉式問(wèn)題要用現(xiàn)在時(shí)態(tài)：(2)讓顧客知道你在詢問(wèn)目前的信息，要用一些關(guān)鍵詞.“存貨現(xiàn)在還有問(wèn)題嗎？”“你仍在用B25０0型號(hào)的產(chǎn)品嗎？”其他關(guān)鍵的詞和短語(yǔ)還有:“依然"、“與平常一樣”、“現(xiàn)在”、“最近”、“目前”.還有一種做法,即先進(jìn)行陳述，然后用提問(wèn)結(jié)束,如“仍然是這樣嗎？”開(kāi)始信息交流時(shí)的開(kāi)放式問(wèn)題潛在顧客回答了一些封閉式問(wèn)題之后，就可以提出開(kāi)放式問(wèn)題了.封閉式問(wèn)題問(wèn)的是“現(xiàn)在發(fā)生了什么"。開(kāi)放式問(wèn)題還可以確認(rèn)問(wèn)題的其他部分。在“正在發(fā)生的"和“希望發(fā)生的”這兩個(gè)問(wèn)題之間，可以暴露一些問(wèn)題。開(kāi)放式問(wèn)題傾向于一般性的而非具體的問(wèn)題,使顧客可以暢談他們的期望。開(kāi)放式問(wèn)題的句子一般以“誰(shuí)”、“什么”、“何地、”“為什么”、“何時(shí)”、“怎樣”開(kāi)頭.下面是一些開(kāi)放式問(wèn)題的例子:“瓊斯女士,你認(rèn)為新一代的個(gè)人電腦應(yīng)該是什么樣的?"“如果你可以揮動(dòng)一支魔棒，選擇一個(gè)完美的保單來(lái)滿足你的要求和所關(guān)心的問(wèn)題，你希望這個(gè)保單是什么樣的？”“史密斯先生，你認(rèn)為你們工程部門工作站的優(yōu)勢(shì)是什么？”“約翰遜女士,你認(rèn)為這個(gè)農(nóng)場(chǎng)式的家園怎樣?”“你在什么地方碰到的問(wèn)題很多?”“能解釋一下你為何以這種方式做這件事嗎？"當(dāng)顧客的腦子里已有不合邏輯的先入為主的看法并對(duì)銷售人員表現(xiàn)出抵制時(shí)，使用開(kāi)放式問(wèn)題特別有效。在回答開(kāi)放式問(wèn)題時(shí)，顧客會(huì)檢查他們自己的邏輯,認(rèn)識(shí)到邏輯上的矛盾,從而更加樂(lè)意接受銷售人員的建議。先問(wèn)“你最喜歡的是什么？”接著問(wèn)“你最不喜歡的是什么？”就可以找出這類顧客的弱點(diǎn)。如果銷售人員是在談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)先問(wèn)一些有關(guān)愛(ài)好方面的問(wèn)題，避免對(duì)方以為銷售人員是在詆毀其競(jìng)爭(zhēng)者.對(duì)于滿足于現(xiàn)狀的潛在顧客,銷售人員可以這樣問(wèn)：“如果要做一些改變，你將做些什么改變？"或者“你希望與現(xiàn)在有哪些不同?”能夠使?jié)撛陬櫩颓逦乇磉_(dá)他們?cè)竿膬煞N典型的方式是：“如果………。．將會(huì)發(fā)生什么？”“僅僅假設(shè)一下………"對(duì)于還沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)此類問(wèn)題、不知道自己想要什么的顧客，這兩種技巧是非常有效的?！叭绻滦陀?jì)算機(jī)像你想象的那樣去工作，會(huì)發(fā)生什么情況？”“假設(shè)你在辦公室里有另外一臺(tái)復(fù)印機(jī)，你會(huì)把它放在什么地方？”在這兩種情況中，潛在顧客將會(huì)說(shuō)出他們的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī),這有助于銷售人員做成這筆買賣。當(dāng)然，在這種時(shí)候，我們聽(tīng)說(shuō)的“三個(gè)黃金問(wèn)題”也能派上用場(chǎng)。第一個(gè)問(wèn)題:“請(qǐng)告訴我，在過(guò)去的三五年里,你對(duì)所發(fā)生的什么事最感自豪？什么東西用過(guò)之后,使你感覺(jué)非常好？"在這一問(wèn)題背后，可以揭示潛在顧客對(duì)成功的定義。第二個(gè)問(wèn)題:“哪些事情沒(méi)有為你服務(wù)好？為什么?"通過(guò)這個(gè)問(wèn)題可以找出“我現(xiàn)在怎樣”和“我希望怎樣”之間的差距。第三個(gè)問(wèn)題:“哪些方面你想去發(fā)展,但由于缺少時(shí)間或資源或其他原因而沒(méi)有成功?”第一個(gè)問(wèn)題和第二個(gè)問(wèn)題，分別揭示潛在顧客對(duì)成功和不滿的看法;第三個(gè)問(wèn)題是關(guān)于未來(lái)的機(jī)會(huì)。對(duì)隨后的陳述來(lái)講，這是關(guān)鍵的信息。其他開(kāi)放式問(wèn)題有:誰(shuí)是對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生影響的人?他們需要什么？購(gòu)買的一般程序是怎樣的?在這個(gè)程序中，出現(xiàn)了哪些新人物？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？買者可能反對(duì)什么？在哪些方面我們收集的信息還不夠？正如顧客有特殊的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一樣，他們也有一套慣用的購(gòu)買程序；就是說(shuō)，他們?cè)谠u(píng)價(jià)一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，有一套固定的模式和順序.銷售人員可以通過(guò)一種瞬間回放，來(lái)確定這一關(guān)鍵的模式。這樣,銷售人員不僅可以發(fā)現(xiàn)什么對(duì)潛在顧客最重要,而且可以弄清應(yīng)按什么順序介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)。換句話說(shuō),銷售人員應(yīng)當(dāng)弄明白顧客是怎樣一步一步作出決定的。例如，銷售人員可以問(wèn):“你是怎樣決定購(gòu)定你的上一份保單的？”得到的回答可能是：“我買它是因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人說(shuō)他能夠提供一種保障。他說(shuō)現(xiàn)金積累的利率比銀行高?！边@就是說(shuō)，顧客很可能根據(jù)所提供的保障或利率購(gòu)買新的保險(xiǎn)單.如果你知道了潛在顧客的購(gòu)買策略，并能滿足他們的希望,你將會(huì)做成更多的生意。從另一個(gè)角度看，開(kāi)放式問(wèn)題也是有價(jià)值的。談?wù)擃櫩湍繕?biāo)和感受的過(guò)程，可以暴露大量的有關(guān)他們個(gè)性類型的信息，這些信息有助于銷售人員為接下來(lái)的銷售訪問(wèn)制定新的策略。情感型和隨和型的人，在自己的目標(biāo)中會(huì)更注重人的因素（如“我更喜歡團(tuán)隊(duì)精神"或者“我喜歡使我的雇員感到高興”）.分析型和主觀型的人會(huì)強(qiáng)調(diào)任務(wù)的因素（如“我們希望產(chǎn)品的制造過(guò)程更快，浪費(fèi)更少”或者“我主要關(guān)心的是進(jìn)一步節(jié)約我們的支出"）。從作出回答所花的時(shí)間長(zhǎng)短，也可以區(qū)分出潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格.隨和型和分析型的人，與表達(dá)型和主觀型的人相比,通常要用更長(zhǎng)的時(shí)間才能作出回答，而且回答時(shí)顯得更冷靜。如果在最初的幾個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題中辨出了潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格、銷售人員就可以根據(jù)每個(gè)人的風(fēng)格，組織下一步的提問(wèn)。對(duì)于主觀型的顧客,可以問(wèn)一些有關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、公司的壯大及顧客本身在其中所起的作用、未來(lái)公司的發(fā)展方向等問(wèn)題.例如：“瓊斯先生，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中，你一直保持著領(lǐng)先的地位。你是怎樣看待你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？”主觀型的人喜歡談?wù)撟约汉妥约旱妮x煌成就，也對(duì)底線利益感興趣.因此,銷售人員可以這樣問(wèn)：“你希望從我們的產(chǎn)品中得到怎樣的底線利益？"對(duì)于善于分析的人來(lái)講,所提的問(wèn)題可以圍繞事實(shí)和細(xì)節(jié)進(jìn)行。例如：“能告訴我你為新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所做的預(yù)算嗎?”“購(gòu)買計(jì)算機(jī)時(shí)，你考慮哪些參數(shù)？”和藹可親的人喜歡在做生意之前交朋友。問(wèn)他們“能告訴我你是怎樣開(kāi)始干這一行的嗎？”或者“能跟我談一下你所從事的業(yè)務(wù)嗎？”他們會(huì)很樂(lè)于回答。善于表達(dá)的人像和藹可親的人一樣,喜歡首先建立起良好的人際關(guān)系，所以，前面的兩個(gè)問(wèn)題也適合于他們。由于善于表達(dá)的人希望談?wù)撟约旱膲?mèng)想，一個(gè)可以促使他們侃侃而談的問(wèn)題是:“你認(rèn)為你自己和你的事業(yè)在5年以后會(huì)是什么樣子?”銷售介紹前的有效提問(wèn)，可以總結(jié)如下:你的主要目標(biāo)是什么?你計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)?你目前面臨的最大問(wèn)題是什么？你經(jīng)歷過(guò)的其他問(wèn)題有哪些？為了解決這個(gè)問(wèn)題，你目前在做什么?你未來(lái)的策略是什么？你還有哪些想法？造成這種局面，其他人都干了什么?還有誰(shuí)受到影響?你現(xiàn)在使用的是什么？關(guān)于這個(gè),你最喜歡的是什么?關(guān)于這個(gè),你最不喜歡的是什么？如果你可以隨心所欲地做事,你想有什么改變？你對(duì)現(xiàn)在的情況有什么影響?什么會(huì)促使你有所改變?你有什么特別喜歡的嗎？你有哪些經(jīng)歷？你是怎么知道(這個(gè)）的？此外你還喜歡看到什么？解決這個(gè)問(wèn)題,對(duì)你有多大價(jià)值?如果情況不變，最終你會(huì)花多少錢?你是根據(jù)預(yù)算工作的嗎?你計(jì)劃怎樣負(fù)擔(dān)這筆支出？你有沒(méi)有想到其他辦法?你個(gè)人最終會(huì)得到什么樣的利益?其他人將怎樣獲利?我該怎樣幫助你？我忽略了什么？你還要問(wèn)其他問(wèn)題嗎?你認(rèn)為下一步是什么？除了你自己以外，還有什么人參與作決定？如果用10分衡量的話,你對(duì)與我們這筆生意有多少信心?怎樣做才能使你對(duì)我們的信心達(dá)到10分？你平時(shí)工作有期限要求嗎?你希望什么時(shí)候開(kāi)始?你希望什么時(shí)候發(fā)貨？我們什么時(shí)候再坐在一起討論？還有別的事情需要我們做嗎？關(guān)于………．你現(xiàn)在的情況怎樣?關(guān)于………．你覺(jué)得怎樣?在過(guò)去的三五年里，你對(duì)哪些事情感到驕傲？你有哪些事沒(méi)有做好,為什么？哪些方面你想去發(fā)展,但由于缺少時(shí)間或資源或其他原因而沒(méi)有成功？有時(shí)，開(kāi)放式問(wèn)題使回答問(wèn)題的潛在顧客感到不舒服.它們可能使回答者感到有壓力，因而避免回答，甚至找借口結(jié)束這次訪問(wèn)。直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)一個(gè)轎車購(gòu)買者的支付能力，會(huì)傷害他的感情,使一筆可能的生意突然終止。如果問(wèn)潛在顧客,他們是否認(rèn)為大多數(shù)人都買得起這輛車,就能大大減少對(duì)潛在顧客的傷害.這時(shí)，顧客的回答仍是有啟發(fā)作用的，因?yàn)闈撛陬櫩偷幕卮鸫蠖嗍且宰约旱那闆r為依據(jù)的。對(duì)潛在顧客進(jìn)行間接提問(wèn),把他們的反應(yīng)與其他人的情況聯(lián)系起來(lái)，是第三方問(wèn)題.下面是這類問(wèn)題的例子:“我所訪問(wèn)的許多人告訴我，自動(dòng)取款機(jī)是銀行業(yè)的一場(chǎng)革命.你認(rèn)為對(duì)嗎?”“消費(fèi)者報(bào)告評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品是在這個(gè)價(jià)格水平上最好的，你認(rèn)為對(duì)嗎？”“你認(rèn)為很多人會(huì)愿意花這么多錢購(gòu)買一輛運(yùn)動(dòng)車嗎？”“許多人認(rèn)為正式餐廳對(duì)于一個(gè)家庭并不重要,你也這樣想嗎?”第三方問(wèn)題對(duì)于啟動(dòng)特殊類型購(gòu)買者的識(shí)別過(guò)程是十分重要的。對(duì)于銷售人員來(lái)講,一個(gè)頗令人傷腦筋的問(wèn)題是潛在顧客不愿意敞開(kāi)心扉談話.第三方問(wèn)題是能促使這類顧客談話的重要工具。關(guān)于問(wèn)一些敏感性的問(wèn)題,還有另外一些提問(wèn)的方式：隨意式:“順便問(wèn)一下，你是否剛巧去過(guò)新傳真機(jī)市場(chǎng)?”通用式:“你知道,許多小型企業(yè)現(xiàn)在都用臨時(shí)工，你是否也計(jì)劃這樣做?”譴責(zé)式:“你的許多顧客說(shuō)你們公司非常守舊,也許是太守舊了。你對(duì)此有何感想？"暗示問(wèn)題純屬玩笑式：“我想暫時(shí)扮演一下魔鬼的衛(wèi)士。如果………你會(huì)怎樣?”以褒揚(yáng)開(kāi)頭式：“貴公司一直被視為辦公設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是最近許多行業(yè)分析者認(rèn)為，你們的新型奔騰芯片的個(gè)人電腦有問(wèn)題.”繼續(xù)和改變信息交流像許多人一樣，潛在顧客有時(shí)會(huì)偏離主題，或者在對(duì)方還沒(méi)有完全聽(tīng)懂他們?cè)谥v什么之前停止談話.有效的銷售,要求銷售人員能夠正確地理解潛在顧客的需要，由此，鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話的技巧便應(yīng)運(yùn)而生。連續(xù)性問(wèn)題用來(lái)請(qǐng)求潛在顧客對(duì)自己的敘述做進(jìn)一步的解釋，鼓勵(lì)潛在顧客更詳細(xì)地探討自己的思路。盡管聽(tīng)起來(lái)連續(xù)性問(wèn)題像封閉式問(wèn)題，但事實(shí)上它是開(kāi)放式的.比如：“你能多告訴我一些情況嗎?”“你能舉例說(shuō)明你的意思嗎?”“你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法只有這么多嗎?”如果想改變潛在顧客的談話方向,使其回到主題上來(lái)，銷售人員可以這樣建議:“讓我們回到成本效用問(wèn)題。你能肯定我理解你的意思了嗎？"除了連續(xù)性問(wèn)題,銷售人員還可以通過(guò)另外兩種技巧來(lái)鼓勵(lì)信息的交流：暫停和表示興趣。暫停即銷售人員沉默不語(yǔ),這樣不僅可以鼓勵(lì)潛在顧客說(shuō)話，而且使銷售人員有時(shí)間思考如何回答,也有助于放慢信息交流的節(jié)奏，減少潛在顧客因承受壓力而產(chǎn)生的害怕心理。暫停對(duì)銷售人員也有利,可以強(qiáng)迫他們少講多聽(tīng)。表示興趣的詞可以是簡(jiǎn)短的“哦”.表示感興趣的表達(dá)還有：“妙極了"、“確實(shí)如此"、“非常有意思"等等.表示興趣有時(shí)甚至不需要說(shuō)話,而是用身體語(yǔ)言表現(xiàn).點(diǎn)一下頭，微笑一下,身體前傾,都可以表示你對(duì)此感興趣，并鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話。如果顧客的談話偏離了主題,或者銷售人員希望顧客能夠集中注意力聽(tīng)自己介紹產(chǎn)品的特性和利益時(shí),可以改變談話的方向。這樣的例子有：“……是否同樣對(duì)你很重要？"“在某某方面你是否有困難?”“你對(duì)其他方面感興趣嗎?”“你對(duì)某某感覺(jué)如何？"檢驗(yàn)是否理解顧客的意思既然溝通不可能是完美的，反饋就成為這一過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷售人員不可能總能理解潛在顧客談話的意思，他們必須進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定顧客的真實(shí)用意。在對(duì)理解進(jìn)行檢驗(yàn)的過(guò)程中，銷售人員也可以幫助潛在顧客理解他們自己所說(shuō)的話.事實(shí)上，回答銷售人員的提問(wèn)，可以幫助潛在顧客清理和理解自己所說(shuō)的話。用來(lái)檢驗(yàn)理解的基本模式,是封閉式問(wèn)題。采用的措辭本身暗示著假設(shè)回答是己知的，即銷售人員假設(shè)顧客將給予肯定的回答。例如，一位服裝銷售人員可以這樣問(wèn):“對(duì)于你來(lái)說(shuō)，大衣是否經(jīng)得起反復(fù)洗滌比它的最初購(gòu)買成本更重要，是嗎?”一位汽車銷售人員可以這樣提問(wèn)：“看起來(lái)車內(nèi)空間比燃料的節(jié)省更重要，對(duì)嗎?”兩個(gè)問(wèn)題都隱含著銷售人員期待的“是”這個(gè)答案，只不過(guò)還不能太肯定.為檢驗(yàn)理解所做的提問(wèn),還有深層次的意義,即可以強(qiáng)化潛在顧客的需要,盡管這不是此類提問(wèn)的主要目的。在銷售人員不斷問(wèn)及、潛在顧客不斷回答的過(guò)程中,解決問(wèn)題的緊迫性得以強(qiáng)化.在回答開(kāi)放式問(wèn)題時(shí),一位住房購(gòu)買者表示他很關(guān)心住宅小區(qū)的學(xué)校問(wèn)題；當(dāng)銷售人員要求他證實(shí)學(xué)校是否是他作出購(gòu)房決定的關(guān)鍵因素時(shí)，購(gòu)買者才意識(shí)到，這一因素正是他的購(gòu)買動(dòng)機(jī).這樣，當(dāng)銷售人員提供能滿足這種需要的房子時(shí)，潛在顧客接受的可能性會(huì)更大。正確運(yùn)用檢驗(yàn)性問(wèn)題，銷售人員可以探測(cè)出潛在顧客的基本需要和問(wèn)題所在。例如，假設(shè)一位銷售人員問(wèn)一位采購(gòu)代理商關(guān)于最近的建議書(shū)的事：銷售人員:“你覺(jué)得我們最近的建議書(shū)怎么樣?”采購(gòu)代理商：“事實(shí)上不壞.”銷售人員：“太好了。我們什么時(shí)候能知道你們的決定呢?”采購(gòu)代理商：“我們將很快作出決定。”表面上聽(tīng)起來(lái)很好，而且銷售人員很快就會(huì)聽(tīng)到結(jié)果,但這還不夠?，F(xiàn)在我們來(lái)看一下，銷售人員聽(tīng)到了購(gòu)買代理商最初的回答后,如果作出不同的反應(yīng)，會(huì)發(fā)生什么情況：銷售人員:“這是不是意味著你在認(rèn)真考慮我們的建議？”采購(gòu)代理商：“不，我們?cè)诳紤]其他許多事."銷售人員:“是些什么事？”采購(gòu)代理商:“你看，很顯然，我們很關(guān)心供應(yīng)者的信譽(yù)和達(dá)到我們的技術(shù)要求及期限要求的能力?！变N售人員：“在這些方面,你對(duì)我們的建議書(shū)怎么看?"采購(gòu)代理商：“我們有點(diǎn)擔(dān)心你們能否如期完成。"注意，在第二次會(huì)談中,銷售人員滲透到潛在顧客更深一層次關(guān)心的問(wèn)題，同時(shí)準(zhǔn)備在能夠影響潛在顧客的層次上與之打交道。銷售代表需要提出的主要是“哦"、“為什么”之類的問(wèn)題.下面有幾個(gè)例子：“你為什么那樣想？”“通過(guò)升級(jí),你希望獲得什么？”“你想解決什么問(wèn)題？”“確切地說(shuō)，你希望什么時(shí)間開(kāi)始和完成這一項(xiàng)目？”“在你的考慮中有沒(méi)有預(yù)算問(wèn)題？”一個(gè)演示對(duì)話我們已經(jīng)討論了一些有關(guān)如何便于潛在顧客完成識(shí)別過(guò)程的技巧。但是,僅靠抽象的分析，還不足以說(shuō)明銷售人員是如何運(yùn)用這些技巧幫助潛在顧客完成識(shí)別過(guò)程的.為了進(jìn)行更加全面的描述,請(qǐng)看羅恩·弗蘭德利和醫(yī)院采購(gòu)代理商之間的對(duì)話：羅恩:史密斯女士,我今天拜訪你，是想看一看你們醫(yī)院是否可以從我們新型的混紡手術(shù)衣中得到好處.（目的聲明)史密斯：好的。羅恩：我不知道我可否問(wèn)你幾個(gè)關(guān)于你們現(xiàn)在的手術(shù)衣方面的問(wèn)題？（提問(wèn)請(qǐng)求）史密斯：可以，請(qǐng)吧!羅恩:目前你們是否在外科手術(shù)室中使用全棉手術(shù)衣？（以一個(gè)封閉式問(wèn)題開(kāi)始信息交流，收集潛在顧客現(xiàn)狀的信息）史密斯：是的,我們是這樣。羅恩:你們的醫(yī)生感覺(jué)全棉手術(shù)衣怎么樣？（以一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題揭示不滿意的根源)史密斯：既然你提到了，我就坦言,是有許多對(duì)此不滿的言論.就在昨天,洗衣部的經(jīng)理還對(duì)這些外科手術(shù)衣發(fā)表看法.羅恩：你能具體說(shuō)一下洗衣部經(jīng)理的話嗎？（以一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題繼續(xù)交流信息)史密斯：是這樣的,他說(shuō)這些手術(shù)衣很容易穿壞,而且洗衣成本很高。羅恩:很有意思（表示興趣）史密斯：是的，那些手術(shù)衣似乎必須熨燙，這當(dāng)然提高了洗衣成本.很顯然，護(hù)士和醫(yī)生都抱怨這些衣服的樣子。（羅恩點(diǎn)頭，身體前傾）史密斯：手術(shù)室里的醫(yī)生和護(hù)士說(shuō)手術(shù)衣的樣子很難看。羅恩：他們不喜歡在出了手術(shù)室以后被人看到穿著那些難看的手術(shù)衣嗎?(以一個(gè)封閉式問(wèn)題檢驗(yàn)自己是否理解了潛在顧客的講話）史密斯：是的，是這樣。羅恩:在訂購(gòu)新手術(shù)衣時(shí)，你考慮價(jià)格問(wèn)題嗎?(以一個(gè)封閉式問(wèn)題改變談?wù)摰脑掝}）史密斯:當(dāng)然要看價(jià)格，但這只是一個(gè)因素。羅恩：那么使用手術(shù)衣的部門認(rèn)為,其他因素,如質(zhì)量、使用成本、服務(wù)等，也可能與價(jià)格一樣重要，是這樣嗎？（以一個(gè)封閉式問(wèn)題檢驗(yàn)理解的程度)史密斯：當(dāng)然了。羅恩：讓我看一看我能否這樣概括你所說(shuō)的話。你們現(xiàn)在所使用的全棉手術(shù)衣使一些人感到不滿意。洗衣部經(jīng)理不喜歡這些壽命短且需高額洗衣成本的衣服，外科全體人員都討厭衣服的樣子。同時(shí),你作為采購(gòu)代理人關(guān)心手術(shù)衣的價(jià)格，但這并不是決定性的因素.你認(rèn)為我所說(shuō)的是不是事實(shí)?(在這個(gè)敘述里,銷售代表明確了一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行介紹）史密斯:是的，是這樣.對(duì)于這件事你有什么新辦法?羅恩:是的，我有……（現(xiàn)在他開(kāi)始對(duì)自己產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行介紹)確認(rèn)問(wèn)題上面的對(duì)話實(shí)例說(shuō)明了銷售人員如何通過(guò)嫻熟地使用提問(wèn)和其他相關(guān)技巧,促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)自己的問(wèn)題進(jìn)行識(shí)別。對(duì)話以銷售人員對(duì)問(wèn)題的總結(jié)和潛在顧客對(duì)問(wèn)題的確認(rèn)結(jié)束。一旦這個(gè)確認(rèn)的問(wèn)題被接受，銷售人員就可以準(zhǔn)備開(kāi)始討論過(guò)程的下一步,即陳述.也許推銷失敗的主要原因是，在問(wèn)題還沒(méi)有完全明確之前，過(guò)早地開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行介紹。銷售人員常常在顧客還沒(méi)有清楚地意識(shí)到問(wèn)題之所在時(shí)，就開(kāi)始進(jìn)行表述。盡管提問(wèn)可以幫助識(shí)別問(wèn)題，但仍需對(duì)問(wèn)題進(jìn)行確認(rèn)。這需要對(duì)問(wèn)題做一個(gè)正規(guī)的陳述，包括口頭和書(shū)面的，并得到潛在顧客的認(rèn)可.這時(shí)，讀者可能會(huì)問(wèn):“如果潛在顧客不同意銷售人員對(duì)問(wèn)題的總結(jié)，那怎么辦呢?"答案很簡(jiǎn)單：“嘗試，再嘗試”.銷售人員在征得潛在顧客對(duì)問(wèn)題的確認(rèn)之前,更進(jìn)行多次嘗試；一旦獲得確認(rèn)，作為決策根據(jù)的正確的信息就產(chǎn)生了?？偨Y(jié)性的陳述包括兩部分。第一部分的陳述可以使用一些關(guān)鍵詞,例如：“讓我看看我是否理解了……”“如果可以，讓我試著總結(jié)一下……”“我聽(tīng)到你說(shuō)……"第二部分問(wèn)題可以采取如下的方式：“我的陳述符合事實(shí)嗎？”“我這樣理解正確嗎？”“我沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)吧?”采用這種方式提問(wèn)，不會(huì)表現(xiàn)出是以屈尊或施壓的態(tài)度對(duì)待潛在顧客，因?yàn)殇N售人員是在請(qǐng)求確認(rèn)。僅僅告訴潛在顧客他遇到的問(wèn)題是什么，而不給他們回答的機(jī)會(huì),是一種自大的認(rèn)為。問(wèn)題確認(rèn)應(yīng)盡可能包括：現(xiàn)在的狀況。潛在顧客的需要.障礙。這三個(gè)部分回顧了現(xiàn)狀,使你確信知道了事實(shí)真相；敘述了目標(biāo)（正是潛在顧客想要得到的），證實(shí)了你的理解;回顧了障礙，表明你對(duì)眼前任務(wù)已經(jīng)理解。對(duì)問(wèn)題進(jìn)行確認(rèn)的闡述中，注意這三個(gè)方面：讓我來(lái)看看我是否能總結(jié)一下我們剛剛所說(shuō)的。目前，你們每小時(shí)可以生產(chǎn)大約10０件產(chǎn)品，但是那還不夠,你至少每小時(shí)需要生產(chǎn)140件,否則你就沒(méi)有利潤(rùn)。問(wèn)題在于，如果你以那種速度進(jìn)行生產(chǎn)，在壓模的過(guò)程中,邊緣會(huì)出現(xiàn)輕微的卷曲。這就意味著需要有另一道工序把卷曲的部分壓平。為此，你們已經(jīng)花錢買了新的壓模機(jī),但情況并沒(méi)有得到根本的改善.你是不是這樣看這個(gè)問(wèn)題的?確認(rèn)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)就像檢驗(yàn)理解,而且在很大程度上也確實(shí)如此。不同的是，在做問(wèn)題確認(rèn)時(shí),銷售人員要用言簡(jiǎn)意賅的陳述來(lái)概括潛在顧客的全部問(wèn)題.檢驗(yàn)理解涉及的范圍窄一點(diǎn),是為最終確認(rèn)問(wèn)題做準(zhǔn)備。對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是不要過(guò)早地確認(rèn)問(wèn)題。為了肯定潛在顧客真正理解了他們所遇到的問(wèn)題，成功的銷售人員首先會(huì)問(wèn)他們，問(wèn)題得不到解決會(huì)產(chǎn)生什么后果.（如“你們?yōu)檫\(yùn)行不良付出了多少代價(jià)?”或“因此會(huì)使多少工人跳槽？”）潛在顧客越意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重，他們對(duì)銷售人員的介紹和最終達(dá)成交易的接受程度就越大。而且,一旦介紹結(jié)束,銷售人員就有信心獲得這份訂單，因?yàn)樗浪漠a(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)能夠解決顧客的問(wèn)題。許多銷售人員不能促成交易,是因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己所銷售的東西是顧客不需要的。而肯定地確認(rèn)潛在顧客的問(wèn)題,將會(huì)消除這種感覺(jué)。在識(shí)別問(wèn)題的過(guò)程中,銷售人員應(yīng)該通過(guò)一個(gè)“內(nèi)心釋義"理解潛在顧客的話。可以把“內(nèi)心釋義”看成是一個(gè)不斷修訂的理解綱要,即在整個(gè)談話過(guò)程中銷售人員間歇性地在內(nèi)心進(jìn)行扼要重述.談話中，銷售人員可以草記幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn).內(nèi)心不斷進(jìn)行釋義,對(duì)于確認(rèn)問(wèn)題是極有作用的。在進(jìn)行談話時(shí)，通過(guò)檢驗(yàn)和連續(xù)性問(wèn)題，可以連接你的內(nèi)心釋義中的斷點(diǎn).這樣做不僅可以使問(wèn)題得到準(zhǔn)確的確認(rèn)，而且可以在雙方之間建立信任，因?yàn)檫@是一種積極的、投入的傾聽(tīng).而且，在需要多次會(huì)晤才能完成的一次推銷（大多數(shù)如此）中,在下一次會(huì)晤開(kāi)始時(shí)重復(fù)對(duì)問(wèn)題的確認(rèn)，有利于談話的順利進(jìn)行，避免浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。當(dāng)然，這也是重視潛在顧客的行為，因?yàn)殇N售代表顯然把他的業(yè)務(wù)（和購(gòu)買者）看得很重，所以才在開(kāi)始時(shí)回顧前次會(huì)晤時(shí)所討論的內(nèi)容。購(gòu)買者可能對(duì)大多數(shù)銷售人員的漠不關(guān)心已經(jīng)習(xí)以為常；對(duì)前次會(huì)晤做一次簡(jiǎn)要的概述，將會(huì)使顧客對(duì)銷售人員的職業(yè)特點(diǎn)留下深刻的印象，并在二者間建立起良好的關(guān)系。燈籠原理理解提問(wèn)過(guò)程的一個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法，就是把它想像成一只燈籠。燈籠的狹窄部分表示需要封閉式問(wèn)題，寬大的中央部分表示需要開(kāi)放式問(wèn)題，如圖9—3所示.銷售人員從窄部開(kāi)始,用封閉式問(wèn)題收集事實(shí),使?jié)撛陬櫩头潘?。接下?lái)是寬闊的部分,使用開(kāi)放式問(wèn)題，以便確定潛在顧客的感覺(jué)和目標(biāo).開(kāi)放式、連續(xù)性問(wèn)題，同樣適合于燈籠的中央部分，因?yàn)楫?dāng)需要購(gòu)買者進(jìn)一步解釋以明確問(wèn)題時(shí)，就需要此類問(wèn)題.如果銷售人員抓住了顧客的潛在需要和問(wèn)題，封閉式問(wèn)題將再次出現(xiàn),因?yàn)榇藭r(shí)要檢驗(yàn)理解并最終全面確認(rèn)問(wèn)題。９—３燈籠原理以封閉式問(wèn)題開(kāi)始并識(shí)別現(xiàn)狀以開(kāi)放式問(wèn)題確認(rèn)潛在客戶的理想狀態(tài)以開(kāi)放式問(wèn)題繼續(xù)獲得信息以封閉式問(wèn)題檢查客戶是否理解確定問(wèn)題提問(wèn)的進(jìn)一步指導(dǎo)我們已經(jīng)討論了識(shí)別過(guò)程中運(yùn)用提問(wèn)和其他技巧的問(wèn)題。推銷是一門藝術(shù),而不是一門科學(xué)，因此，對(duì)它只能作一般性的討論.它的具體本質(zhì)或形式,隨著所賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同而有很大變化.每個(gè)銷售人員必須自己確定該提的問(wèn)題。以下是另外一些有關(guān)提問(wèn)的指導(dǎo)，可能有利于這一過(guò)程.銷售人員應(yīng)該:使問(wèn)題簡(jiǎn)單易答。自己承擔(dān)責(zé)任。給提問(wèn)留下空間。詢問(wèn)利益而非特性。使問(wèn)題簡(jiǎn)單易答每次提問(wèn)不應(yīng)包含一個(gè)以上的內(nèi)容。如果一個(gè)問(wèn)題涉及多個(gè)方面，會(huì)使?jié)撛陬櫩碗y以回答.例如，銷售代表這樣問(wèn)：“你對(duì)于我們的新型Ｃｏntour汽車在月付款額降低、行駛里程提高和前輪驅(qū)動(dòng)等方面有什么看法?”購(gòu)買者面對(duì)這樣的問(wèn)題,將會(huì)不知所措，因?yàn)槿齻€(gè)不同的內(nèi)容被合在一個(gè)問(wèn)題里。潛在顧客可能記不住所有的三個(gè)方面,也許會(huì)簡(jiǎn)單地回答：“這些都很好”，以避免回答這么難的問(wèn)題。銷售人員應(yīng)該用三個(gè)獨(dú)立、明確的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)：你對(duì)我們以每個(gè)月降低付款的方式售車有何看法?行駛里程的提高是否對(duì)你有吸引力？你對(duì)前輪驅(qū)動(dòng)有何看法？自己承擔(dān)責(zé)任銷售人員在提問(wèn)的過(guò)程中，應(yīng)該堅(jiān)持由自己承擔(dān)責(zé)任?！澳忝靼讍幔俊贝祟悊?wèn)題很可能冒犯潛在顧客，因?yàn)樗殉袚?dān)責(zé)任的重負(fù)加在顧客的身上。如果他們不回答“明白”,他們就等于承認(rèn)自己是笨蛋。銷售人員最好采取這樣的說(shuō)法：“我是不是已經(jīng)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了充分的解釋？"誰(shuí)會(huì)承擔(dān)這個(gè)問(wèn)題的責(zé)任呢？潛在顧客的反應(yīng)又會(huì)如何不同呢？用“為什么”進(jìn)行提問(wèn),很可能違背承擔(dān)責(zé)任的原則。這等于是在向潛在顧客示威,尤其是如果用刺耳的聲音問(wèn):“你為什么有這種感覺(jué)？”會(huì)被購(gòu)買者理解為:“我不同意你的這種感覺(jué)”;“你為什么這樣做？”會(huì)被理解成“我不贊成你這樣做”。為了不冒犯顧客,可以重新組織這兩個(gè)以“為什么”開(kāi)始的問(wèn)題。第一個(gè)可以改為:“你是如何有這種新感覺(jué)的？”第二個(gè)可以改為:“是什么促使你作出這個(gè)決定的？”給提問(wèn)留下空間一個(gè)問(wèn)題緊接著一個(gè)問(wèn)題,會(huì)給購(gòu)買者造成威脅感。他們可能感到自己就像證人席上受盤詰的證人一樣.一個(gè)接一個(gè)地問(wèn):“這里誰(shuí)負(fù)責(zé)采購(gòu)？"“你們有幾個(gè)供應(yīng)商?”“你的責(zé)任是什么？"肯定會(huì)冒犯甚至最溫和的顧客.可取的做法是在提問(wèn)中留出時(shí)間,讓顧客可以放松地去思考如何作答。我們?cè)谶@里推薦一個(gè)我們稱之為“創(chuàng)造性沉默”的原則。如表９—4所示,所謂“創(chuàng)造性沉默”,是指在提問(wèn)的過(guò)程中，銷售人員需要在兩處停頓大約三四秒鐘：第一處,在提完問(wèn)題以后;第二處，在購(gòu)買者作出回答以后。這兩處停頓,即創(chuàng)造性沉默１和創(chuàng)造性沉默2,將會(huì)極大地提高購(gòu)買者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量。理解創(chuàng)造性沉默1的作用很簡(jiǎn)單。給購(gòu)買者三四秒鐘的時(shí)間,仔細(xì)考慮他的答案,可能比給他一兩秒的時(shí)間所得到的信息好得多。在第二處創(chuàng)造性沉默三四秒鐘，相對(duì)于給他們一兩秒的時(shí)間沉默,能有更多的機(jī)會(huì)去理解他告訴你的話。這兩處創(chuàng)造性沉默的結(jié)果，會(huì)使信息交流以一種更加從容的方式進(jìn)行，在信息交流中促進(jìn)了更多的思考，并最終更有收獲,任何其他方式都達(dá)不到這種效果。而且，購(gòu)買者面對(duì)連珠炮式的發(fā)問(wèn),不會(huì)因“問(wèn)題恐懼癥”而休克。等待回答可以表示銷售人員重視購(gòu)買者的看法，認(rèn)為顧客有必要花時(shí)間來(lái)考慮問(wèn)題.這些都會(huì)增加購(gòu)買者對(duì)銷售人員即將進(jìn)行的產(chǎn)品介紹的接受程度.如果銷售人員干坐著感到不舒服，也可以點(diǎn)點(diǎn)頭、身體前傾、皺起眉頭、進(jìn)行目光接觸，或做些其他動(dòng)作。如果在三四秒鐘內(nèi)沒(méi)有反應(yīng),說(shuō)明問(wèn)題被誤會(huì)了，可以換一種方式重新提問(wèn)。這時(shí)，可以采用一種有效的技巧，可以這樣說(shuō):“我問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題的本意是……”，接著,把你要問(wèn)的問(wèn)題解釋清楚。詢問(wèn)利益而非特性前面談到，特性是產(chǎn)品的物理特征,利益是指購(gòu)買者能從產(chǎn)品中得到的好處（即特性如何滿足要求）。當(dāng)銷售人員詢問(wèn)潛在顧客對(duì)具體性能的需求時(shí)，盡管對(duì)方對(duì)特性可能知道得很少，但他們有可能假裝知道，因?yàn)樗麄儾幌氤姓J(rèn)自己無(wú)知。結(jié)果,銷售人員可能以為自己作了一個(gè)非常精彩的介紹,最后卻空手而歸.例如，一位汽車銷售人員可能在詢問(wèn)購(gòu)買者對(duì)燃料注入裝置的看法時(shí)，得到了一個(gè)正面的回答,他就認(rèn)為顧客已經(jīng)完全知道了燃料注入裝置的好處，于是開(kāi)始問(wèn)其他問(wèn)題。其實(shí),銷售人員應(yīng)該這樣問(wèn)：“你想省下定期清潔化油器所需的開(kāi)銷嗎?"無(wú)需冷藏的牛奶，在歐洲是一種常見(jiàn)的產(chǎn)品，在美國(guó)卻很少有，因?yàn)樵诿绹?guó)，牛奶是“冷藏"的同義詞。某個(gè)銷售人員在推銷此類產(chǎn)品時(shí)感到無(wú)計(jì)可施，有一次他問(wèn)：“你愿不愿意在野營(yíng)、釣魚(yú)和短途旅游時(shí)帶上牛奶？”甚至在潛在顧客問(wèn)及產(chǎn)品的特性時(shí),銷售人員最好還是通過(guò)講述產(chǎn)品好處的方式介紹特性，因?yàn)橘?gòu)買者可能不知道能達(dá)到同樣效果的其他產(chǎn)品的特性。本章提要本章首先指出，在銷售表述中,傳統(tǒng)的告知式的方式在很多方面存在不足。首先，這種告知式的方式把購(gòu)買者當(dāng)成一個(gè)可以被擺布和強(qiáng)迫的對(duì)象.在這種情況下，購(gòu)買者更加會(huì)有戒備心理，甚至?xí)鷼狻Ｆ浯?這種告知式的方式不能保證潛在顧客知道存在問(wèn)題,必須購(gòu)買產(chǎn)品.告知方式?jīng)]有讓潛在顧客自己識(shí)別問(wèn)題，其實(shí)問(wèn)題的識(shí)別必須來(lái)自于顧客自己。銷售人員的任務(wù)是幫助潛在顧客得出結(jié)論，這需要爐火純青的提問(wèn)和聆聽(tīng)技巧。在識(shí)別問(wèn)題的過(guò)程中,可以采用兩種不同類型的問(wèn)題：封閉式和開(kāi)放式問(wèn)題。封閉式問(wèn)題要求顧客有具體的回答.典型的對(duì)封閉式問(wèn)題的回答有“是”、“不是”等。開(kāi)放式問(wèn)題是鼓勵(lì)潛在顧客作出更多的回答。開(kāi)放式問(wèn)題通常是以“什么”、“怎樣”、“為什么”、“何時(shí)”、“何地"開(kāi)始的。提問(wèn)有三個(gè)基本目的：(1）開(kāi)始信息交流;(2）繼續(xù)或改變信息交流；（３）檢驗(yàn)理解的程度。銷售人員的提問(wèn)可以從封閉式問(wèn)題開(kāi)始，以了解潛在顧客現(xiàn)在的狀況;接下來(lái)，通過(guò)開(kāi)放式提問(wèn)，鼓勵(lì)潛在顧客詳細(xì)談?wù)撓Ｍ_(dá)到的理想狀況，目的是識(shí)別顧客現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。為了促進(jìn)信息的交流，銷售人員可以使用連續(xù)性提問(wèn)、暫停和表示興趣等手段。一個(gè)連續(xù)性的問(wèn)題可以這樣表述：“關(guān)于這一點(diǎn)，你能再講點(diǎn)什么嗎？"這個(gè)問(wèn)題是為了讓顧客沿著既定的思路考慮.暫停,即在談話過(guò)程中，銷售人員完全沉默不語(yǔ)，這也是為了鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話。表示興趣的方法，如“哦”、“很好"、“對(duì)”等，也有助于鼓勵(lì)顧客繼續(xù)談話。在這一階段,銷售人員也可以用封閉式問(wèn)題改變信息的交流方向,比如，“……也是很重要的嗎？”或“你在……方面有什么困難嗎？"檢驗(yàn)理解的基本方式，是提出封閉式問(wèn)題，典型的措辭方式是一種假設(shè)回答是肯定的方式。（例如：“多種功能是最重要的因素，這樣說(shuō)準(zhǔn)確嗎？")銷售人員如果肯定自己已經(jīng)識(shí)別和理解了問(wèn)題，他們就要得到顧客對(duì)此的確認(rèn)。銷售代表根據(jù)自己的理解，簡(jiǎn)要地概括潛在顧客的問(wèn)題,顧客如果覺(jué)得概括恰當(dāng),就對(duì)銷售代表的分析表示確認(rèn)。然后,銷售人員可以