市場營銷專業(yè)外語教程課本翻譯

（書本36-56頁翻譯）社會(huì)階層即使很多人喜歡把美國作為一個(gè)平等領(lǐng)土,這個(gè)從一個(gè)階層結(jié)構(gòu)就能夠觀察到。社會(huì)階層分級是以財(cái)富、技能和力量為基礎(chǔ)單一最好指標(biāo)社會(huì)階層是占領(lǐng)。然而，此時(shí)此刻利益是在個(gè)體行為社會(huì)階層影響。主要是,不一樣社會(huì)階層往往有不一樣影響個(gè)體行為態(tài)度和價(jià)值觀。依照為營銷目標(biāo),分成了四個(gè)不一樣社會(huì)階層。上等美國人占人口14%，主要是由擁有高收入人組成。這類階層群體消費(fèi)時(shí)在商品質(zhì)量方面追求高價(jià)格和追求高品牌信譽(yù)。高品味支出是要優(yōu)先考慮，如戲劇、書籍;投資藝術(shù);歐洲旅游;家政服務(wù);網(wǎng)球、高爾夫俱樂部會(huì)員資格,和游泳,和兒童教育聲譽(yù)等產(chǎn)品。中產(chǎn)階層占人口34%,這些消費(fèi)者想要做正確事,是一些流行東西。他們關(guān)心時(shí)尚和購置教授在傳媒中推薦東西。收入增加造成在孩子身上支出更多“有價(jià)值經(jīng)驗(yàn)“,包含冬季滑雪旅行,大學(xué)教育,在更昂貴商店買愈加好品牌衣服。家庭外觀是主要。這個(gè)群體參考上層美國人,區(qū)分于工人階層。工人階級占人口38%,這些人家人依賴于親戚經(jīng)濟(jì)和情感支持。對家庭關(guān)系強(qiáng)調(diào)只是其中一個(gè)更受限制標(biāo)志和在社會(huì)、心理、地理方面不一樣與那些中產(chǎn)階級不一樣工人階級范圍。對他們來說,“與時(shí)俱進(jìn)”側(cè)重于機(jī)械和娛樂,所以,緩解勞動(dòng)和休閑是他們繼續(xù)追求目標(biāo)。下等美國人占人口16%,他們價(jià)值觀和消費(fèi)目標(biāo)和其余社會(huì)階層是不一樣。當(dāng)有錢能夠用時(shí)候，這個(gè)群體一些組員傾向于任何形式即時(shí)滿足消費(fèi)行為。然而,其余人則致力于抵制世俗誘惑，當(dāng)他們認(rèn)為對他們犧牲將是一個(gè)“神圣獎(jiǎng)賞”而奮斗。對營銷管理人員來說，社會(huì)階層提供了一些能夠洞察消費(fèi)者行為東西和作為一個(gè)市場細(xì)分變量是可能有用。然而,以市場細(xì)分為目標(biāo)，社會(huì)階層是否比收入更優(yōu)先仍有相當(dāng)多爭議。參考團(tuán)體和家庭

團(tuán)體即一個(gè)人看起來（作為參考）時(shí)形成態(tài)度看法被描述為參考群體。主要參考群體包含家人和親密朋友.和二級參考群體包含弟兄會(huì)組織和專業(yè)協(xié)會(huì)。買家也能夠查閱個(gè)人決定，而這個(gè)人將被視為一個(gè)參考個(gè)體。

一個(gè)人通常有幾個(gè)參考群體或參考各種主體或不一樣決議者。比如，當(dāng)一個(gè)女人購置汽車和內(nèi)衣一個(gè)不一樣參考群體，她可能會(huì)查閱一個(gè)參考群體。換句話說，參考群體將考慮產(chǎn)品性質(zhì)和個(gè)體作用在采購過程中影響。參考群體影響通常被認(rèn)為是“公共”或突出——即產(chǎn)品變得更強(qiáng)，其余人看到個(gè)人使用產(chǎn)品，如衣服或汽車。

值得注意是，家庭通常被認(rèn)為是一個(gè)主要參考群體，它已經(jīng)表明，家庭，而不是個(gè)人，是研究消費(fèi)者行為相關(guān)單位。這是因?yàn)橐粋€(gè)家用商品和服務(wù)購置者在并不總是這些商品和服務(wù)用戶。所以，對于營銷經(jīng)理來說不但要確定誰是實(shí)際購置而且又是誰決定采購是很主要。另外，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到需求，收入，資產(chǎn)，債務(wù)，和消費(fèi)模式改變是所謂家庭生命周期過程。家庭生命周期可分為多階段，從單一，已婚，不一樣年紀(jì)段結(jié)婚孩子，老年夫婦，孤獨(dú)幸存者。它也可能包含離婚人，不論有沒有孩子。因?yàn)樯芷诮Y(jié)合盈利能力和要求發(fā)展趨勢，它是一個(gè)有用分類和分割個(gè)人和家庭方式。

營銷對消費(fèi)者決議影響

營銷策略設(shè)計(jì)通常是影響消費(fèi)者決議，造成有益交流。營銷組合各要素（產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，地點(diǎn)）贊影響消費(fèi)者各種方式。

產(chǎn)品影響

一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品許多屬性，包含品牌，質(zhì)量，新奇性，復(fù)雜性，會(huì)影響消費(fèi)者行為。產(chǎn)品外觀、包裝和標(biāo)簽信息，也能夠影響消費(fèi)者是否注意到店內(nèi)，檢驗(yàn)它，并購置它。營銷人員一個(gè)主要任務(wù)是區(qū)分他們產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品和創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知使其認(rèn)為產(chǎn)品值得購置。價(jià)格影響產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)格經(jīng)常會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)購置它們，假如這么，哪家競爭者產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)被選中呢？零售商場，比如沃爾瑪，被認(rèn)為是售價(jià)（要價(jià)）最低價(jià)格，它們僅僅以此就吸引了許多消費(fèi)者。但對于一些產(chǎn)品或者服務(wù)來說，高價(jià)并不會(huì)（影響）阻止購置，因?yàn)橄M(fèi)者相信高價(jià)就意味著產(chǎn)品或者服務(wù)更高質(zhì)量或者美譽(yù)度高（聲望高）。然而，今天許多具備價(jià)值意識(shí)（精打細(xì)算）消費(fèi)者購置產(chǎn)品會(huì)更看重價(jià)格基礎(chǔ)而不是其余屬性。促銷影響廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷和宣傳會(huì)影響消費(fèi)者怎樣對待他們產(chǎn)品，在購置或者使用時(shí)會(huì)體驗(yàn)何種感情，表現(xiàn)出何種行為，這些行為包含在特定商場購物，購置特定品牌。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)從營銷人員身上接收到很多信息，并從中篩選出能進(jìn)行好交易信息。所以對營銷人員來說設(shè)計(jì)通信提供與他們產(chǎn)品信息一致，目標(biāo)市場消費(fèi)者很有可能使用信息投放于媒體是很主要。營銷傳輸在是消費(fèi)者了解產(chǎn)品和服務(wù)方面飾演決定性角色，這包含消費(fèi)者能夠在那里購置到產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造對產(chǎn)品或服務(wù)有利形象和認(rèn)識(shí)。渠道影響營銷人員在分配產(chǎn)品方面策略能從幾個(gè)方面影響消費(fèi)者。首先，產(chǎn)品在不一樣商店都方便購置很增加消費(fèi)者找和并購置它們機(jī)會(huì)。當(dāng)消費(fèi)者尋找不太相關(guān)（低包括）產(chǎn)品，他們通常不太愿意進(jìn)行廣泛收索。所以，隨時(shí)能夠買到是非常主要。其次，在專賣店銷售產(chǎn)品，如諾德斯特姆，就可能被認(rèn)為是具備更高質(zhì)量。實(shí)際上，營銷人員建立品牌價(jià)值一個(gè)方法就是，良好消費(fèi)者感知品牌，就經(jīng)過專賣店來銷售它們。第三，經(jīng)過非店面方法提供產(chǎn)品，比如在互聯(lián)網(wǎng)上和購物目錄銷售，會(huì)使消費(fèi)者形成產(chǎn)品是創(chuàng)新，獨(dú)一無二，為特定目標(biāo)市場特制感知。情境對用戶決議影響環(huán)境影響能夠被定義為觀察某個(gè)時(shí)段和地點(diǎn)內(nèi)那些全部原因，這些原因?qū)Ξ?dāng)前行為有顯著和系統(tǒng)影響。依照購置環(huán)境，5組環(huán)境影響原因已經(jīng)被確定了。這些影響原因可能被認(rèn)為是有意識(shí)或者無意識(shí)地，對產(chǎn)品和品牌選擇也可能有相當(dāng)大影響。1、物理特征是一個(gè)環(huán)境中最顯而易見特征，這些特征包含，地理和機(jī)構(gòu)位置，布置（裝飾）聲音，香味、燈光、天氣,可見商品配置或其刺激對象周圍材料。2、社會(huì)特征為描述一個(gè)環(huán)境提供了額外深度，其余人提出，他們特征，他們鮮明角色，人際關(guān)系相互作用可能就是相關(guān)例子。3.、時(shí)間是一個(gè)尺寸情況下，能夠在單位范圍從時(shí)間到指定年季。時(shí)間也能夠測量相對于一些過去或未來事件情景參加者。這允許這么觀念會(huì)伴隨時(shí)間因?yàn)樯弦淮钨徶?時(shí)間自從或者到進(jìn)餐或發(fā)薪日,時(shí)間限制,經(jīng)過時(shí)期或者之前承諾。

4、任務(wù)特征情況包含一個(gè)意圖或要求來選擇,購置或獲取信息或特定購置通常。另外,任務(wù)可能反應(yīng)了不一樣買方和用戶角色預(yù)期到個(gè)體。比如,一個(gè)人買一個(gè)小電器作為一個(gè)婚姻禮品送給一個(gè)朋友是在一個(gè)不一樣情況下，比買一個(gè)小型設(shè)備為個(gè)人使用更有用。5、現(xiàn)在情況由一些具備情境特征特點(diǎn)組成，這些是隨時(shí)發(fā)生情緒（比如：急性焦慮、愉快、敵意、激動(dòng)）或瞬間產(chǎn)生健康條件（比如：手中現(xiàn)金、疲憊和疾?。┒皇锹L個(gè)別特征。這些條件被認(rèn)為是現(xiàn)在局勢隨即由個(gè)別情況來區(qū)分個(gè)別情況帶來特殊性產(chǎn)生情況根源。比如，人們會(huì)篩選一些有把握意向圖片因?yàn)樗麄円詾槭挆l（一個(gè)先行態(tài)勢和一部分情境選擇），不過，實(shí)際上電影造成他們以為更愉快是對消費(fèi)模式情境回應(yīng)。然后這些肯能變成下一個(gè)碰到選擇情境根源，比如：經(jīng)過一個(gè)在通往電影院路上街邊小攤販。消費(fèi)者決議心理影響從集團(tuán)，營銷還有情境影響得到信息影響著消費(fèi)者對關(guān)于特殊產(chǎn)品和品牌所想和感覺什么。不論怎樣，大量心理原因影響著這些信息怎樣被解釋和使用以及它怎樣影響消費(fèi)者決議過程。兩個(gè)最主要心理原因是產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品介入程度。產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)指是消費(fèi)者已經(jīng)存在他或者她記憶里特殊產(chǎn)品類，產(chǎn)品框架，品牌，模型，以及購置他們方法大量信息。集團(tuán)、營銷和情境影響確定了產(chǎn)品知識(shí)初始水平還有它改變。比如，消費(fèi)者從朋友那可能聽說一家新開放星巴克（集團(tuán)影響），從報(bào)紙上看一則廣告（營銷影響），或者在工作路上看到咖啡館（情境影響）。全部這些增加了大量產(chǎn)品知識(shí)，在這種情況下，一個(gè)采購產(chǎn)品新起源油然而生。當(dāng)決定購置時(shí)，最初產(chǎn)品知識(shí)水平可能會(huì)影響信息被搜索多少。比如，假如一個(gè)用戶已經(jīng)相信福杰仕咖啡是最美味咖啡，知道在哪里能夠買到它，而且知道它價(jià)格，幾乎沒有可能尋找額外信息。最終，產(chǎn)品知識(shí)影響用戶更加快速地完成決議過程。比如，當(dāng)購置一個(gè)用戶只有一點(diǎn)產(chǎn)品知識(shí)新產(chǎn)品，大量信息可能被尋找，更多時(shí)間可能被用于決議。產(chǎn)品介入程度產(chǎn)品介入程度指用戶感知主要性或者產(chǎn)品個(gè)人相關(guān)性。比如，哈雷摩托車主人通常都高度參加購置并使用產(chǎn)品、品牌和配件。然而，用戶可能會(huì)把購置一支新牙刷看成是一次低涉入度購置。產(chǎn)品介入程度以兩種方式影響用戶作出決定。首先，假如購置了高介入程度產(chǎn)品，用戶可能會(huì)拓展一個(gè)高程度產(chǎn)品知識(shí)方便他們相信他們購置產(chǎn)品剛好適合他們。其次，高度產(chǎn)品涉入度激勵(lì)用戶做出大量決定，這可能會(huì)增加完成決議過程時(shí)間。用戶決議用戶作出決定購置各種各樣產(chǎn)品和品牌過程如圖3.2所表示。通常，用戶認(rèn)識(shí)到需要一個(gè)產(chǎn)品，搜索信息代替以滿足需要，評定信息，購置，購置后評價(jià)決定。依照一個(gè)產(chǎn)品是多么復(fù)雜或昂貴和一個(gè)用戶怎樣參加購置這個(gè)產(chǎn)品改變，有三種決議。因?yàn)橘徶冒ǖ揭粋€(gè)高度復(fù)雜或昂貴而且對用戶主要產(chǎn)品，密集決議需要最多時(shí)間和努力。比如，汽車、房子或電腦購置經(jīng)常需要相當(dāng)長時(shí)間和努力來比較選擇并作出正確決議。依據(jù)用戶做出購置數(shù)量，密集決議相當(dāng)稀少，但它對擁有高度復(fù)雜或昂貴產(chǎn)品營銷人員，了解用戶愿意處理大量信息來作出最好選擇是至關(guān)主要。所以，對這么高介入程度產(chǎn)品，營銷人員應(yīng)該為用戶提供凸顯競爭優(yōu)勢真實(shí)信息。有限決議雖較為溫和，但仍包括一些時(shí)間和精力去尋找和比較代替品。比如，購置襯衫或短褲時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)去幾個(gè)購物店和比較幾個(gè)不一樣品牌和款式。產(chǎn)品營銷人員通常做有限決議醒目標(biāo)廣告和店內(nèi)顯示，讓消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品，并激勵(lì)消費(fèi)者考慮購置。

例行決議是最常見類型和消費(fèi)者購置大部分包裝品方式。這些產(chǎn)品很簡單，價(jià)格低廉，和熟悉；消費(fèi)者往往已經(jīng)開發(fā)出他們沒有想來想去就會(huì)購置最喜愛品牌。比如，消費(fèi)者往往在沒有仔細(xì)比較不一樣品牌相對優(yōu)點(diǎn)時(shí)，習(xí)慣性購置軟飲料，糖果，罐頭湯。假如價(jià)格是給消費(fèi)者一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)，那這類產(chǎn)品營銷需要他們有各種現(xiàn)成購置網(wǎng)點(diǎn)和具備競爭力價(jià)格。這些低介入產(chǎn)品營銷往往使用明星代言人和其余非產(chǎn)品相關(guān)線索，以激勵(lì)購置。

需求確認(rèn)在購置過程中出發(fā)點(diǎn)是不滿意需求得消費(fèi)者認(rèn)可。任何數(shù)量內(nèi)部或外部刺激能夠激活需要或希望和識(shí)別它們。內(nèi)部刺激這么事情，感覺餓了，想要一些食物，感覺頭痛了，想要一些?？巳铝郑蚋杏X無聊，就去找一部電影。外界刺激是看到麥當(dāng)勞標(biāo)志，然后感覺餓了，或看到一個(gè)銷售冬季大衣標(biāo)志，和記住去年是穿這么大衣事情。

營銷經(jīng)理任務(wù)是找出什么需要和希望某一特定產(chǎn)品滿足和能夠?yàn)椴荒軡M足其需求和欲望消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品。為了做到這一點(diǎn)，市場營銷經(jīng)理應(yīng)該了解可能有什么類型需求消費(fèi)者。很多年前亞伯拉罕馬斯洛開發(fā)了一個(gè)著名分類需求，包含五種類型。馬斯洛觀點(diǎn)是，較低層次需求，從生理和安全需要出發(fā)，在滿足更高層次需求之前必須參加。馬斯洛需求層次以下所述。

生理需要。該類別包含人體內(nèi)主要需求，如食物，水，和性別。當(dāng)全部需求都不滿意時(shí),生理需求將占據(jù)主導(dǎo)地位。在這種情況下，沒有其余需要作為激勵(lì)基礎(chǔ)。

安全需要。伴隨生理需求得到滿足，下一個(gè)更高水平假設(shè)主要性。安全需求包含諸如保護(hù)形式身體傷害，健康情況不佳，和經(jīng)濟(jì)災(zāi)難和防止意外。歸屬感和愛需要。這種需要與社會(huì)和人類群居性相關(guān)，需要陪同。這個(gè)層次是從前兩個(gè)層次即物理或準(zhǔn)物理需求出發(fā)點(diǎn)。不滿足這一水平需要可能會(huì)影響個(gè)體心理健康。

尊重需要。這種需要包含重視他人自我意識(shí)（自尊）和起源于他人實(shí)際尊重。滿足這些需求能夠造成自信感和威望感。

自我實(shí)現(xiàn)需要。這個(gè)區(qū)域能夠被定義為渴望成為一個(gè)越來越有能力完成一切事情人。這意味著個(gè)人將充分實(shí)現(xiàn)天賦和能力潛力。

馬斯洛認(rèn)為，這些需求滿足后才可能滿足全部層次較低需求。馬斯洛層次結(jié)構(gòu)提供了一個(gè)方便解釋同時(shí)，它可能是對各種需求類別更現(xiàn)實(shí)假設(shè)。所以，在富裕社會(huì)里，許多產(chǎn)品能夠滿足一個(gè)以上這些需求。比如，美食，可滿足基本饑餓生理需要以及為他們客人提供美食尊重和地位需要。

選擇過程一旦一個(gè)需要被認(rèn)可,個(gè)人便尋找滿足需要代替品。個(gè)人能夠從一個(gè)特定購置決議五個(gè)基本起源搜集信息。

1.內(nèi)部起源。在大多數(shù)情況下，個(gè)人在處理一個(gè)特定需要時(shí)會(huì)有一些以往經(jīng)驗(yàn)。所以，個(gè)體通常會(huì)經(jīng)過“搜索”任何存放在他或她心靈里面信息和經(jīng)驗(yàn)來處理需要。假如一個(gè)以前能夠滿足需要可接收產(chǎn)品被記住，個(gè)體可能極少或根本沒有額外信息搜索和評價(jià)就會(huì)購置。這種常規(guī)或習(xí)慣性購置是很常見。

2.集團(tuán)起源。一個(gè)常見購置決議信息起源來自與其余人交流，比如家庭，朋友，鄰居，和朋友。通常，這些人（即，相關(guān)其余人）選擇了具備個(gè)人觀點(diǎn)特殊專長購置決議。雖盡管它可能對營銷經(jīng)理確定該信息起源確實(shí)切性來說是相當(dāng)困難，但集團(tuán)信息起源往往被認(rèn)為是對購置決議最強(qiáng)有力影響。3．營銷起源。營銷起源信息包含以下原因如廣告，推銷員，經(jīng)銷商，包裝，和展覽。通常來講，這是關(guān)于特殊商品主要信息起源。這些信息起源將會(huì)在本書促銷章節(jié)中進(jìn)行詳細(xì)討論。4.公共起源。公共信息起源包含宣傳，比如關(guān)于產(chǎn)品一篇報(bào)紙文章，產(chǎn)品獨(dú)立評級，比如《消費(fèi)者匯報(bào)》。這里產(chǎn)品質(zhì)量是非常主要營銷管理原因，因?yàn)檫@些文章和匯報(bào)通常會(huì)討論這類特點(diǎn)如獨(dú)立性和服務(wù)需求。5.經(jīng)驗(yàn)起源。經(jīng)驗(yàn)起源包括購物時(shí)操作，檢驗(yàn)，和試驗(yàn)。這通常需要個(gè)體一次實(shí)際購物經(jīng)歷而且可能是在購置前最終問詢起源。然后消費(fèi)者處理從這些起源中搜集到信息。通常來講，信息處理過程被認(rèn)為有四個(gè)步驟每一步分別是（1）曝光信息。（2）變得注意信息。（3）了解信息，和（4）保留信息。選擇性評定在搜集信息過程中，或者，在一些情況下，在取得信息之后，消費(fèi)者評定方法是以他或者她所了解為依據(jù)。描述評定過程一個(gè)方法以下：1.消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品類別中有很多個(gè)品牌信息。2.消費(fèi)者能夠覺察到在一個(gè)產(chǎn)品類別中最少有一些品牌是可行選擇來滿足認(rèn)知需要。3.這些品牌中每一個(gè)都有一系列屬性（顏色，質(zhì)量，尺寸，等等）。4.這些一系列屬性與消費(fèi)者息息相關(guān)，而且消費(fèi)者能感覺到不一樣品牌所展現(xiàn)每一個(gè)屬性多少也會(huì)不一樣。5.在預(yù)期數(shù)量和訂單中能夠提供大量預(yù)期屬性品牌將會(huì)成為消費(fèi)者最喜愛品牌。6.消費(fèi)者最喜愛品牌也是消費(fèi)者打算購置品牌。購置決議在消費(fèi)者決定購置品牌之后沒有其余原因介入，實(shí)際購置是一個(gè)常見搜索或評價(jià)結(jié)果。其實(shí)，采購包括很多決議，包含產(chǎn)品類型，品牌，型號，經(jīng)銷商選擇，付款方式，除其余原因。另外，而非購置，消費(fèi)者可能會(huì)修改，推遲或防止購置抑制購置或感知風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上作出決定。傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于在是風(fēng)險(xiǎn)最小化基礎(chǔ)上他們定義特定購置決定。風(fēng)險(xiǎn)感知是基于可能產(chǎn)生后果和不確定性。后果可能包含經(jīng)濟(jì)損失，尷尬，假如一個(gè)新食品產(chǎn)品不轉(zhuǎn)出，實(shí)際物理傷害。知覺風(fēng)險(xiǎn)可能是功效性（相關(guān)財(cái)務(wù)及性能方面考慮）或心理（關(guān)于產(chǎn)品是否將深入推進(jìn)一個(gè)人或參考小組形象）。消費(fèi)者認(rèn)為在特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)金額取決于產(chǎn)品價(jià)格，其余人是否會(huì)看到個(gè)人使用這么事情

感知風(fēng)險(xiǎn)文件強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者通常都盡可能降低決議風(fēng)險(xiǎn)。這是能夠做到經(jīng)過降低可能產(chǎn)生負(fù)面后果，或經(jīng)過降低不確定性。少許購置，或經(jīng)過降低個(gè)人期望水平，以期望方式從產(chǎn)品業(yè)績可能降低購置可能產(chǎn)生后果。然而，這并不總是做。所以，試圖經(jīng)過增加購置結(jié)果確實(shí)定性，降低風(fēng)險(xiǎn)可能是更廣泛使用策略。這是能夠做到尋求額外信息就提議購置。在通常情況下，更多信息，搜集消費(fèi)者在購置前，不太可能購置后失調(diào)發(fā)生。

購后評定

在通常情況下，假如個(gè)人認(rèn)為，有一定響應(yīng)達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)或滿足需要，這提醒-響應(yīng)模式成功將被記住。以類似方式，以相同或相同情況在未來響應(yīng)概率增加。換句話說，響應(yīng)需要和提醒時(shí)重復(fù)再次一起出現(xiàn)概率較高，所以能夠說，學(xué)習(xí)已經(jīng)發(fā)生。頻繁強(qiáng)化增加習(xí)慣特定反應(yīng)潛力。一樣地，假如響應(yīng)不充分滿足需要，被重復(fù)相同響應(yīng)概率將降低。對于一些營銷人員，這意味著假如一個(gè)人發(fā)覺購置這個(gè)特定產(chǎn)品滿足其需求話，那這個(gè)人下次再購置此需求產(chǎn)品可能性將會(huì)很高。該企業(yè)促銷力度常被作為線索。假如一個(gè)人重復(fù)購置有利結(jié)果產(chǎn)品，忠誠度可能向特定產(chǎn)品或品牌發(fā)展。這種忠誠度會(huì)造成習(xí)慣性購置行為，這么習(xí)慣對于競爭企業(yè)改變往往是很困難。

盡管許多購置者行為領(lǐng)域研究機(jī)構(gòu)集中對購置者態(tài)度，動(dòng)機(jī)和行為之前以及購置決定時(shí)間，購置之后行為研究過，尤其地，研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)開展購后失調(diào)及購后滿意度調(diào)查。

決議后失調(diào)發(fā)生關(guān)系到認(rèn)知失調(diào)概念。這一理論指出，在決定作出之后，往往存在缺乏一致性或個(gè)人各種認(rèn)知，態(tài)度和信仰之間友好，也就是說，個(gè)人會(huì)有疑慮和重新考慮這個(gè)做出決定。深入，當(dāng)以下條件存在時(shí)它焦慮度更可能變大：

1.這個(gè)決定是在心理上或經(jīng)濟(jì)上主要一個(gè)，或二者兼具。

2.有一些放棄可供選擇商品。

3.這些放棄可供選擇商品有很多良好特征。

這些原因會(huì)包括很多購置決議。比如，購后失調(diào)可能出現(xiàn)在許多類似汽車、家電、住房購置者身上。在這些情況下，決定購置通常是心理和經(jīng)濟(jì)上主要一個(gè)，一些有利代替品通常是可行。

這些發(fā)覺對于營銷人員有很多關(guān)聯(lián)性。在一個(gè)購置情況下，當(dāng)購置者變得不友好，這么人將非常輕易接收廣告和促銷以支持購置決議，這是一個(gè)合理預(yù)測。這么溝通提出了產(chǎn)品有利方面，可用于增強(qiáng)買方做出明智購置決定。比如，大家電或汽車購置者可能得到一個(gè)電話或致信撫慰他們，他們已經(jīng)做出了一個(gè)明智購置。值得注意是，研究者們還研究了這項(xiàng)工作中消費(fèi)者購后一直基于所謂不一致范例?；旧?，這種方法將滿意產(chǎn)品和品牌作為一個(gè)結(jié)果。其余兩個(gè)變量，第一個(gè)變量是期望消費(fèi)者對產(chǎn)品之前，還有一個(gè)是期望關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品信念性能。

第二變量期望和購后認(rèn)知產(chǎn)品怎樣，實(shí)際產(chǎn)品達(dá)成預(yù)期或愈加好或是與預(yù)期之間有差異，消費(fèi)者滿意舒適產(chǎn)品表現(xiàn)差于預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)對它不滿意。

營銷一個(gè)含義中這一觀點(diǎn)是要采取不提升售前預(yù)期到這么一個(gè)水平，產(chǎn)品不可能滿足他們。相反，它是創(chuàng)造主動(dòng)期望產(chǎn)品可能性能一致主要。

總結(jié)本章介紹了消費(fèi)者行為概述。社會(huì)，營銷，和對消費(fèi)者決議情境影響進(jìn)行了討論，其次是兩個(gè)很主要心理原因探討：產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品涉入。消費(fèi)者決議，它能夠是廣泛，有限，常規(guī)，被視為一系列階段：確認(rèn)需要，可代替搜索，方案評價(jià)，購置決議，與購后評價(jià)。顯然，了解消費(fèi)者行為是開發(fā)成功營銷策略一個(gè)先決條件。

第四章第四章在前一章中，我們討論了用于購置產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)行為和決議過程。然而，最終消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)是不是唯一買家。相反，企業(yè)，政府機(jī)構(gòu)，與其余機(jī)構(gòu)購置產(chǎn)品和服務(wù)，維護(hù)他們組織和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo).這些組織是許多營銷人員主要客戶。在這一章中，我們討論了這些組織性質(zhì)和提供購置過程通常模型，首先討論了四類組織買家提出組織購置過程概述。機(jī)構(gòu)購置者類別

在很多方面機(jī)構(gòu)購置者能夠分為很多類型。比如，美國政府分類組織和北美行業(yè)分類系統(tǒng)很相同。NAICS提供關(guān)于機(jī)構(gòu)數(shù)目，銷售量，以及地理區(qū)域內(nèi)各行業(yè)員工人數(shù)等信息。NAICS代碼是商業(yè)信息源代碼，可在.com.網(wǎng)上進(jìn)行經(jīng)營業(yè)務(wù)定位。另外，我們提供信息業(yè)務(wù)超出10萬。這些都能夠?yàn)闋I銷組織尋找買家組織提供有用信息。然而，對于這段文字目標(biāo)，它將有買家組織分為四類：包含生產(chǎn)者，中介機(jī)構(gòu)，政府機(jī)構(gòu)和其余機(jī)構(gòu)?？辖y(tǒng)稱生產(chǎn)商和中介機(jī)構(gòu)，營銷被稱為企業(yè)對企業(yè)B2B營銷。企業(yè)對企業(yè)營銷已經(jīng)成為一個(gè)越來越大興趣話題，因?yàn)樗侵饕瓿蒃EN盈利網(wǎng)絡(luò)營銷.

生產(chǎn)者這些組織包含購置商品和服務(wù)，以生產(chǎn)其余商品和服務(wù)來進(jìn)行銷售買家，。比如，戴爾電腦購置英特爾電腦芯片，為了使電腦被出售給消費(fèi)者和其余組織。生產(chǎn)者從事許多不一樣行業(yè)，包含從農(nóng)業(yè)到制造業(yè)，從建設(shè)到金融。他們一起組成組織中最大部分購置者。商品生產(chǎn)者趨向于在較大和地域較集中地方進(jìn)行生產(chǎn)服務(wù)。

中間商

營銷中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商購置產(chǎn)品來轉(zhuǎn)售贏利。這個(gè)組合包含一些類型經(jīng)銷商，如從制造商購置產(chǎn)品并將它們分發(fā)到消費(fèi)者和其余組織批發(fā)商和零售商。中介機(jī)構(gòu)也購置產(chǎn)品和服務(wù)來運(yùn)行自己業(yè)務(wù)，如辦公用具及維修服務(wù)。鑒于其主要性，以市場營銷，中介機(jī)構(gòu)將在第10章中詳細(xì)討論。政府機(jī)構(gòu)在美國，聯(lián)邦，州和地方各級政府機(jī)構(gòu)在運(yùn)作，這個(gè)國家有超出86,000個(gè)政府機(jī)構(gòu)，購置機(jī)器，設(shè)備，設(shè)施，用具和服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)每年采購價(jià)值數(shù)萬億美元，聯(lián)邦政府采購數(shù)額占二分之一以上，使其成為世界上最大客戶。其余國家政府也是巨大市場用戶。面對政府機(jī)構(gòu)營銷，也是非常復(fù)雜，因?yàn)樗麄冇袊?yán)格采購政策和法規(guī)

其余機(jī)構(gòu)除了企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)，營銷人員銷售產(chǎn)品和服務(wù)還有其余各種機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院，大學(xué)，養(yǎng)老院，和教堂。其中有許多是非營利性組織，經(jīng)過采購產(chǎn)品和提供服務(wù)來維持他們合作和服務(wù)于他們客戶。

組織購置過程不論組織屬于哪種類型，購置決議過程是必要，確保以及時(shí)和有效方式購置和接收產(chǎn)品和服務(wù)，在通常情況下，組織制訂一個(gè)購置過程，以滿足他們采購需求。圖表4.1提出了一個(gè)組織購置模型，指出在這個(gè)過程中一些常見影響和所處階段。

購置型組織購置影響影響組織購置過程中一個(gè)主要考慮原因是作出購置復(fù)雜性。三種類型組織購置建立在他們復(fù)雜程度上，可分為直接購置，修改再買和新購置

直接再購

最簡單，最慣用購置被稱為直接再購。這種類型購置是過去常規(guī)購置重復(fù)，來自同一供給商且購置同一個(gè)產(chǎn)品。組織使用直接再購時(shí)，他們對產(chǎn)品有一個(gè)連續(xù)需要，并有定時(shí)供給商。在許多情況下，組織采取計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直接排序訂購過去慣用產(chǎn)品。組織使用這個(gè)簡單方法來購置，因?yàn)樗强焖俸托枰鄬^少員工。直接重復(fù)購置在那些實(shí)施及時(shí)生產(chǎn)存貨組織中是普遍，這是一個(gè)在零件或商品被需要之前，補(bǔ)充他們來再促銷系統(tǒng)。這么購置者就沒有時(shí)間去四處尋找潛在供給商和征求出價(jià)。取而代之是購置者會(huì)有規(guī)律地對那些質(zhì)量和貿(mào)易支付都值得信賴供給商投入訂單。假如一個(gè)供給商遞送條款遲了或提供難以接收質(zhì)量，那么這些購置者就不會(huì)貯備存貨。所以，使用及時(shí)生產(chǎn)存貨組織趨向于強(qiáng)烈支持供給商推行質(zhì)量承諾。為了留住那些直接重復(fù)購置用戶，市場營銷人員需要確保高質(zhì)量產(chǎn)品和可靠服務(wù)才能使用戶繼續(xù)對他們購置活動(dòng)感到滿意。調(diào)整再購當(dāng)購置情況一些方面是不常見時(shí)，組織會(huì)使用一個(gè)修正重復(fù)購置。這種購置類型包括在做出選擇之前考慮在受限數(shù)量內(nèi)二者選一。組織購置者遵從這個(gè)方法而不是當(dāng)例行購置在一些情況下發(fā)生改變時(shí)直接重復(fù)購置；比如，一個(gè)供給商不再繼續(xù)供給一個(gè)產(chǎn)品，或者不再使用戶滿意，一個(gè)日常產(chǎn)品價(jià)格上升，或者一個(gè)新產(chǎn)品滿足一樣需求時(shí)變得更有效。在這種情況下，組織購置者會(huì)考慮新信息和決定作出什么樣改變。假如這個(gè)改變證實(shí)是令人滿意和產(chǎn)品是需要例行公事，購置者那時(shí)可能會(huì)直接重復(fù)購置。市場營銷人員經(jīng)過給他們一些理由去從直接重復(fù)購置轉(zhuǎn)換為修正購置，修正購置中，市場營銷人員產(chǎn)品是值得考慮，從而尋求贏得新組織用戶。新購置任務(wù)組織購置一些產(chǎn)品僅僅是偶然性，尤其是在很大投資時(shí)候，比如機(jī)器、設(shè)備和房地產(chǎn)。在這些情況下，組織會(huì)使用新購置任務(wù)。這種購置類型包括對信息大量搜索和有條理決議進(jìn)程。新購置任務(wù)大多數(shù)用于高價(jià)條款，這么發(fā)生錯(cuò)誤代價(jià)是巨大。所以，一個(gè)新購置任務(wù)是很費(fèi)時(shí)和包括許許多多決議者，這些決議者可能經(jīng)常要在二者間抉擇。這個(gè)購置決定類型是極有可能包括共同決議抉擇，因?yàn)樵S多類型專業(yè)技術(shù)都需要做出最好決議。一個(gè)新購置任務(wù)對于市場營銷人員來說是一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)于組織在目標(biāo)市場需求和討論滿足組織需求方法機(jī)會(huì)，比如經(jīng)過對新產(chǎn)品和新技術(shù)使用。圖表4.2總結(jié)了這三種購置類型不一樣點(diǎn)。組織購置結(jié)構(gòu)影響原因長久影響是指組織環(huán)境設(shè)計(jì)和他怎樣影響購置過程。在組織購置方面三個(gè)主要結(jié)構(gòu)是采購角色、特定組織要素以及采購政策和程序采購角色在組織購置方面，購置是由跨專業(yè)代表不一樣只能部門飾演各種角色過程，這是常見?？傮w上來說，他們稱作購置中心和以下包含幾個(gè)角色1.創(chuàng)始人，在組織中，他經(jīng)過認(rèn)知一個(gè)需求或者問題，開創(chuàng)了購置過程。比如一個(gè)經(jīng)理能夠預(yù)測到對更加快電腦需求2.用戶，在這個(gè)組織結(jié)構(gòu)中，那個(gè)實(shí)際使用產(chǎn)品人。比如，一個(gè)可能使用新消息處理器助理3.有影響力人，他影響著購置決定，經(jīng)常定義什么能夠購置規(guī)格，比如一個(gè)信息系統(tǒng)經(jīng)理，可能在一個(gè)新程序購置方面是一個(gè)主要影響者4.購置者，有正式權(quán)利和責(zé)任去選擇和協(xié)商條款接觸，比如，在電子系統(tǒng)購置方面，采購員可能執(zhí)行這個(gè)角色5.決議者，有正式或非正式權(quán)利去選擇或經(jīng)過供貨商去聯(lián)絡(luò)，比如，主要技術(shù)購置，決議者可能是來自于研究與開發(fā)部門，工程師或者是質(zhì)量控制部門6.把關(guān)人，是一個(gè)控制購置中心信息流通人，購置人員，技術(shù)教授，助理，都能夠經(jīng)過那四個(gè)角色阻止市場擁有者和他們信息流向人群當(dāng)一些人參加到組織購置決議中，市場擁有者或許需要一些不一樣方法去接觸每一個(gè)個(gè)人或者是組織.很幸運(yùn)，去發(fā)覺哪些個(gè)體參加到購置計(jì)劃中來是很輕易，因?yàn)檫@些個(gè)信息是被提供給供給商，組織之所以會(huì)做這些是因?yàn)樗軌蚴构┙o商掌握更多購置實(shí)踐信息，所以做一些更有效購置進(jìn)程安排，另外，大量組織已經(jīng)開發(fā)了一些閉合頻道合作關(guān)系來幫助促進(jìn)這些交易事務(wù)。組織特定原因三個(gè)主要組織特定原因影響購置過程：方向、大小和程度集中。第一；從定位上說，在一個(gè)組織主導(dǎo)作用可能控制采購決議。比如，假如組織是技術(shù)導(dǎo)向,它很可能將由工程人員做出購置決定。一樣,假如組織是面向生產(chǎn),生產(chǎn)人員能夠主導(dǎo)購置決定。第二,組織規(guī)?？赡苡绊懖少徚鞒?。假如組織是大,它可能會(huì)有一個(gè)高程度除了直接再購以外聯(lián)合決議。較小組織很可能會(huì)有更多自主決議。最終,組織程度集中影響決議是否單獨(dú)分開或與他人共同。高度集權(quán)組織是不太可能有共同決議。所以,一個(gè)私人擁有小企業(yè)與技術(shù)或生產(chǎn)取向?qū)A向于自主決議,而一個(gè)大規(guī)模公共企業(yè)相當(dāng)大分散將傾向于有更高聯(lián)合決議。采購政策和程序組織通常制訂一系列政策和各種類型采購程序。這些政策和程序目標(biāo)是確保適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)購置，購置有效責(zé)任分配適當(dāng)。通常采購部門將被集中為整個(gè)組織采購任務(wù)，并在本部門人會(huì)在一個(gè)給定價(jià)格購置產(chǎn)品和服務(wù)特定類型權(quán)威。許多組織現(xiàn)在趨勢是獨(dú)家供給商，在全部特定類型產(chǎn)品都是從單一供給商購置。獨(dú)家采購已經(jīng)成為更受歡迎,，因?yàn)樵絹碓蕉嚓P(guān)注與素質(zhì)，及時(shí)快速地和不太可能只購置價(jià)格基礎(chǔ)上組織買家。獨(dú)家采購便于供給商,因?yàn)樗鼮樗麄兲峁┛深A(yù)測和盈利需求,使他們能夠建立長久關(guān)系與組織買家。它便于組織購置是因?yàn)樗坏黾蛹皶r(shí)開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,還滿足了他們和他們客戶需要。使用獨(dú)家采購還簡化了購置過程和能使以前調(diào)整再購成為更簡單直接再購。當(dāng)然,許多組織購置更為復(fù)雜和需要政策和程序來直接購置流程。在許多情況下,組織將開發(fā)一個(gè)同意供給商列表,買家已經(jīng)購置特定產(chǎn)品授權(quán)。買方責(zé)任是選擇供給商,將提供適當(dāng)水平質(zhì)量和服務(wù)在最低成本。這些政策和程序也指定位置在采購部門或采購中心有權(quán)購置不一樣類型和金額。對于大型一次性項(xiàng)目,如建筑物建設(shè),組織可能尋求競爭投標(biāo)一部分或全部項(xiàng)目,如建筑物建設(shè),組織可能尋求競爭投標(biāo)項(xiàng)目標(biāo)部分或全部。發(fā)展政策和程序來處理這么購置通常是復(fù)雜,包含了一系列標(biāo)準(zhǔn)和委員會(huì)。組織購置行為影響集團(tuán)買主受到各種心理和社會(huì)原因。我們將討論兩種,個(gè)人動(dòng)機(jī)和角色認(rèn)知。個(gè)人動(dòng)機(jī)集團(tuán)買主,當(dāng)然,恪守相同個(gè)人動(dòng)機(jī)和激勵(lì)力量作為其余個(gè)體。即使這些買家可能強(qiáng)調(diào)在他們購置活動(dòng)稱作主語動(dòng)機(jī),它已經(jīng)發(fā)覺,組織購置者經(jīng)常受到這種個(gè)人原因作為友情,職業(yè)自豪感,恐懼和不確定性(風(fēng)險(xiǎn)),信任,和個(gè)人野心在他們購置活動(dòng)。（括號里這三段屬于有道翻譯，同志們在看時(shí)小心點(diǎn)）【比如,職業(yè)自豪感經(jīng)常表示自己經(jīng)過努力達(dá)成企業(yè)地位。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)一個(gè)方法可能會(huì)發(fā)起或影響購置商品,這將證實(shí)買方對組織價(jià)值。假如新材料、設(shè)備或組件造成節(jié)約成本或增加利潤,個(gè)人發(fā)起改變顯示出了它們在同一時(shí)間價(jià)值?？謶趾筒淮_定性是強(qiáng)大激勵(lì)力量對組織買家,并降低風(fēng)險(xiǎn)往往是主要給他們。這能夠有強(qiáng)烈影響購置行為。營銷人員應(yīng)該了解相對實(shí)力個(gè)人利益與降低動(dòng)機(jī)和強(qiáng)調(diào)更主要?jiǎng)訖C(jī)在處理買家。所以,在試玩版買家動(dòng)機(jī),有必要考慮個(gè)人和稱作主語和認(rèn)識(shí)到激勵(lì)力量相對主要性每個(gè)不是一個(gè)固定數(shù)量。它將隨產(chǎn)品性質(zhì),