農(nóng)夫山泉策劃書(shū)

農(nóng)夫山泉籌劃書(shū)農(nóng)夫山泉廣告籌劃書(shū)班級(jí)：廣告3班 姓名：艾勝偉 學(xué)號(hào)： 1022353封面名目：一、前言二、市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告目標(biāo)策略定位策略媒體選擇訴求策略四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃五、營(yíng)銷(xiāo)策略分析六、廣告打算廣告的目標(biāo)廣告的時(shí)間廣告的公布打算廣告的訴求對(duì)象廣告的訴求重點(diǎn)廣告的表現(xiàn)廣告的媒介打算廣告預(yù)算七、效果推測(cè)農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，始終以塑造品牌形象為核心開(kāi)放廣告宣傳。上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱(chēng)帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為協(xié)作農(nóng)夫山泉推出包裝，特進(jìn)行本次籌劃，本次籌劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄的面貌推向市場(chǎng)。自 年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖〔供給香港的源頭水、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線(xiàn)工程源頭湖北丹江口〔 年奧運(yùn)期間開(kāi)頭向北京供水〕以及天山冰川區(qū)疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的自然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70屬?lài)?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純潔，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，由于它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，由于它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)頭就充當(dāng)了一個(gè)擔(dān)憂(yōu)分者。它在行業(yè)間挑起了自然水與純潔水安康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉安康自然水的境地提升到一個(gè)的境地。一、市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。瓶裝水總銷(xiāo)售量在年就已2930%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全100020020%，這一資料已經(jīng)充分證明國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。近兩年來(lái)，一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類(lèi)飲料始終在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和自然純粹的特性，仍有著不行替代的地位，而內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品嘗的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的生疏有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到 年的78.2％，局部品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷(xiāo)售7～8千萬(wàn)元，獲特滿(mǎn)加礦水年銷(xiāo)售5－6億48.89%，費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純潔水概念模糊，但已有一局部消費(fèi)者生疏到，長(zhǎng)飲純潔水無(wú)益，開(kāi)頭留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性古怪又好動(dòng)，最簡(jiǎn)潔承受事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是安康，安康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出安康來(lái)”的理念，馬上寬闊追求安康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者只承受簡(jiǎn)潔而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不行能去把握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面狀況。為了應(yīng)付這種簡(jiǎn)單,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“制造一種的次序”,固然,要想把一個(gè)的觀(guān)念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必需先把反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)約消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)峻的今日、消費(fèi)者的心智開(kāi)頭變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占據(jù)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)；同時(shí)通過(guò)、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取自然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物pH7.3±0.5，呈自然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的自然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門(mén)洞等遠(yuǎn)離都市的自然區(qū),只經(jīng)簡(jiǎn)潔過(guò)濾,不轉(zhuǎn)變水的本質(zhì),保有水源自然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、自然、安康。農(nóng)夫山泉自然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為PH等方面都有著有益于人體安康的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。娃哈哈——知名度高，但品牌缺少飽滿(mǎn)度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品嘗。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上承受的都是感性訴求等。娃哈哈提倡廣告的促銷(xiāo)性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為群眾所承受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線(xiàn)，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升。樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透亮地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純潔水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純潔水，27消費(fèi)者對(duì)它的生疏并沒(méi)有那么理性，所以“27理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純潔可以信任”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。就比照兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。三、廣告策略1.目標(biāo)策略：通過(guò)廣告，穩(wěn)固其在自然水類(lèi)別中的第一品牌的地位；在更換包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度名目一、前言????