市場營銷第六章

美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）、這種細分是否有效？（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？第六章目標市場戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分什么是市場細分？請同學(xué)們談?wù)?，若你想為母親買件衣服，你會挑選什么樣的款式？保暖、材料舒適、顏色不要太鮮艷、樸素、寬松、顯年輕……第一節(jié)市場細分請問女同學(xué)們，如果你的男朋友送你一件衣服，你希望收到的服裝什么款式？顏色輕快明亮、凸顯身材、撞色可以，不能撞衫、有個性、該短的短、該長的長……第一節(jié)市場細分什么是市場細分？保暖、材料舒適、顏色不要太鮮艷、樸素、寬松、顯年輕……顏色輕快明亮、凸顯身材、撞色可以，不能撞衫、有個性、該短的短、該長的長……消費者的需求商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。該公司生意興隆的原因？第一節(jié)市場細分什么是市場細分？市場細分就是以消費需求的某種特征或者變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分就是區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分實質(zhì)就是細分消費者細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）（1）對（2）錯市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（）（1）對（2）錯第一節(jié)市場細分“異質(zhì)性”&“同質(zhì)性”化妝品要不要進行市場細分？白糖要不要進行市場細分？同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場第一節(jié)市場細分市場細分注意點：(1)市場細分的基礎(chǔ)是購買者需求的“異質(zhì)性”而不是產(chǎn)品本身的差別。(2)市場細分并不總是意味著把一個整體市場進行分解，在更多情況下，市場細分是一個聚集而不是分解過程，即它要求把那些對某種產(chǎn)品特點最易做出反應(yīng)的人們集合成群，然后針對該類人群制定相應(yīng)的營銷對策。(3)市場細分不宜過度，一般應(yīng)從成本和收益比較出發(fā)進行市場細分。(二)市場細分產(chǎn)生的背景市場細分和目標市場營銷是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell.R.Smith)于20世紀50年代中期首先提出來的。由于這一理論適應(yīng)了市場形勢的需要，許多企業(yè)也紛紛將其運用于營銷實踐。1.大量營銷階段19世紀末20世紀初期，工業(yè)化初級階段，市場呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象。許多企業(yè)實行大量市場營銷(Massmarketing)，大批量生產(chǎn)單一品種、單一花色的產(chǎn)品，面對所有的顧客進行銷售，試圖獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。（可口可樂、福特）思考：大量營銷階段對應(yīng)了第一章市場營銷觀念的哪一種觀念？2.產(chǎn)品多樣化營銷階段20世紀20年代以后，市場商品供應(yīng)日益充足，買方市場形勢逐步形成。一些企業(yè)開始實行產(chǎn)品多樣化營銷(Product-differentiatedmarketing)，通過向市場推出在外觀、質(zhì)量、款式、花色及價格等方面有所差異的兩種或兩種以上的產(chǎn)品，給顧客提供多種選擇機會，以借此吸引更多的顧客。3.目標市場營銷階段20世紀50年代，技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加。許多企業(yè)開始關(guān)注消費者需求的變化，以市場為中心的市場營銷觀念應(yīng)運而生，開始進行目標市場營銷(TargetingMarketing)。含糖可樂、低熱量可樂(適應(yīng)減肥者需要)、無咖啡因可樂、非可樂型飲料。第一節(jié)市場細分現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)A公司把重點放在兒童市場身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）、你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（2）、你認為B公司應(yīng)該把目標市場選擇在哪里?（3）、如果你負責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?二、卵市場慢細分端的作釀用(一)為企洽業(yè)提佩供了挑有效茂的市腰場分折析工錫具（雹了解扔）(二)有助難于企沫業(yè)發(fā)騙現(xiàn)新啄的市勁場機回會(鐘表俯、毛梁巾，途拾遺卸補缺敘，找芹到尚豎未得尺到滿班足的眨市場)(三)有利氧于減聾少競派爭對航手（喘各據(jù)融山頭腥）(四)有利咐于企碎業(yè)增新強競撓爭力寸（一俱、T做專席）第一肌節(jié)仁市場聚細分雅客材的市圖場細守分雅客銹將主道要糖齡果產(chǎn)從品及負其市漲場發(fā)停展劃識分成隙以下濁幾方撥面：1.奶糖羨：大敲白兔響是該上領(lǐng)域獅的銷本售冠臥軍，趁奶糖碎第二魔品牌筆的爭夠奪異意常激批烈。2.硬糖交：技燈術(shù)含恩量不室高，柄生產(chǎn)攪的廠塑家很訂多，筍質(zhì)量繪參差耳不齊允，定字位較與低，丙廠商逆的利倒?jié)櫠钾懖焕砜兿胫骰撬究苛吭嗜偬稀?.軟糖搭：市蝕場容楊量很金大，而現(xiàn)有攤的軟摧糖產(chǎn)瞎品科典技含變量不莊高，煮品牌蒼眾多芬，競離爭環(huán)劍境非碌常激圖烈。4.酥糖吹：市榜場的盆進入手門檻砌較低蝴，品披牌集錯中度盡不高眾，產(chǎn)探品同鋸質(zhì)化炮嚴重痛。5.功能債型糖束果：定隨著篩市場流培育門度的鑄進一變步成碎熟，瓦市場潑競爭彩加劇后，各諷糖果暴品牌僅市場完差異抖化運蹦作的翠力度舒加強沃。6.膠母咽型糖財果：耐科技灶含量皂最高棋，產(chǎn)狗品的緒附加活值很瘋高，懼目前勞市場攀上已昂經(jīng)有槳綠箭什，益知達，休樂天呀等相獸當(dāng)主促力的狠大品趙牌。7.巧克減力：仙德芙管、吉蹤蝶百利恰、好效時、詞金帝嘴四個塞品牌遲已經(jīng)眉占據(jù)石了中謀國巧瞧克力型市場70％以爆上的隱份額煮，市河場呈芽寡頭劉競爭窯狀態(tài)冬。通過巧對市刊場上抄現(xiàn)有研的糖坊果類肌型及遙其競印爭力駕的分崇析，靜雅客眠發(fā)現(xiàn)安在糖羨果的因口味符、包籮裝、身價格苦等方商面市唯場上缺的不貫同品非牌的似差距偏很小抬，而副在產(chǎn)灣品創(chuàng)只新這挨方面飲，卻虜相當(dāng)脆有發(fā)價展?jié)搶αΓX傳統(tǒng)座糖果廟（奶糠糖、擺硬糖第）雖革然銷想售量閑仍然緒占據(jù)附主導(dǎo)仇地位骨，但些是銷培售額喬比例偉卻呈堆下降扒趨勢柄。加翁上現(xiàn)概有企詞業(yè)的儉領(lǐng)導(dǎo)窗地位訪，留但給其歐他糖夸果企衰業(yè)的串空間繪有限談。相切比之慶下，宋各類碰新型畫糖果鑼和功翻能型傷糖果鹽卻發(fā)功展迅炕速。衫因此雅客往選擇大進入泊功能涼性糖扭果市研場，集恢中火隙力開濾攻這脾一子懷市場題。選擇輝了功公能性賽市場伐之后無，要爪對糖黃果附枕加哪狗種功仙能呢氏？糖螞果的存利益?zhèn)赛c經(jīng)循歷了狗質(zhì)量禍、口澆味直妹到現(xiàn)綁在的貧功能溜。人芒們對予糖果情的消澇費越葉來越徐注重菌健康念，因和此能毫使咽菜喉舒燙適的認薄荷套糖、稱使口賓氣清悟新的助口香伯糖、焰富含循維生泳素的店果汁鼻糖成傲為市另場趨炊勢。提到乘薄荷彼糖我聚們就毯想到馳荷氏貢，提配到口洋香糖懂我們謝就想搜到箭純牌，率提到質(zhì)維生煮素糖汪果我朱們想壘到?經(jīng)過透市場透調(diào)查壤發(fā)現(xiàn)情：1.遇8斥0.前4%的有紗意識封地采敵取過紹補充溉維生咐素的濃措施倍，81李.7分%的買曬過維棉生素饑糖果渠，91灶.8穗%的表蕩示愿券意嘗杏試維北生素狗糖果掌。顯碧而易稈見，廈消費赴者對急于維屬生素芝糖果藝已有宅一定嚇的認歲知度討。2.秋“非典威”結(jié)勺束后倚，人脂們形艘成了許“補津充維畜生素臨、提幫高免派疫力下”的萌觀念矩，市貍場對臭維生騰素產(chǎn)處品的盜需求剖空前性高漲瓶，許妨多維炸生素峰產(chǎn)品概熱銷它甚至枕脫銷礙。這一態(tài)切都崗說明權(quán)：維鏟生素納糖果彩極有映可能挪形成與一個儲獨立臘的品頁類市荒場。原在這辯樣一貴種環(huán)找境下就，雅澡客無也疑將泰富含煮維生弦素的跑糖果儲作為繞自己猶的功冰能性爆糖果腦并擠紋入糖前果類伍產(chǎn)品各市場僚的前睡列。問題綢：1、雅世克如坦何一膽步一絨步擠陣進糖鐘果類惡產(chǎn)品凝市場評前列裙？2、案山例中寨，哪喪些地稠方體萍現(xiàn)了釀市場布細分良的作插用？地理細分人口細分心理細分社會階層、生活方式、個性特征國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌

年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等

行為細分

購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、態(tài)度三、辣市場資細分石的依湊據(jù)（睛形成阻消費碑者需帖求不柱同的術(shù)因素吐）三、縮慧市場酸細分受的依軌據(jù)(一)消費寺者市栽場細奸分的嶼依據(jù)1.地理倡環(huán)境具因素地理永環(huán)境傭因素餃即根撤據(jù)不屢同地喪域消晝費者聞行為泛的特錯征來憲細分副市場羽。如細濤分為紗國家漫、地講區(qū)、墓省市財、南得方、搜北方敬、城扭市及旅農(nóng)村茅市場哄等。沒由于居各個訓(xùn)地域似的地旅理條群件、倡自然泊氣候柴、人甜口密足度、銅文化舍傳統(tǒng)劍和經(jīng)肯濟發(fā)刑展水轎平等夠因素技的不擴同，艇不同遙地域魚的消住費者兔的消刪費習(xí)聲慣和悉偏好齊也不局同。（空旺調(diào)/化妝得品）氣候創(chuàng)差異中國閥隸屬東亞季風(fēng)騎氣候突，年另降水汽量從餃東南竹沿海垂向西縮慧北內(nèi)陸遞雜減。玻南方蝴不僅導(dǎo)雨季祝歷時雪長，獵而且咱由于星夏秋痕季節(jié)聯(lián)降水證集中菜，因股而常喪常出麗現(xiàn)洪州澇災(zāi)巾害。逝而華竭北、夢西北寺降水護較少岔，再親加上素墾殖御、放切牧過鬼度，膠蓄水長抗旱斗能力鐮差，丸所以懶面臨膀嚴重瞧的“閥水荒懂”，親影響墾著當(dāng)判地人貫民的琴生產(chǎn)行和生豪活。南北早差異南北樣差異人文冒差異從總霉體上黨看，森中國堆北方去軍事鬧、政只治活孫動活袖躍，南方遍經(jīng)濟、文懷化發(fā)角達。侍北方鍛歷來百是中效國的壤政治帖中心慘，秦、漢、唐脂定都奶長安(今西安)，元、明、清定都北京，新膜中國惕成立注后，裁北京倒又是中華蒼人民君共和腐國的首色都，沒這更鋪確定們了北勒方在歪全國核的政瘡治地拿位。飛到了芝近現(xiàn)申代，擊由于潑西方趕的科肯學(xué)文逢化首婚先從周中國記東南炸沿海鉗傳入嶄，促糕進了誦南方爸經(jīng)濟滴的飛汗躍發(fā)方展，歲使得鄙南方峰在經(jīng)廚濟文顯化上閃的優(yōu)廁勢不坡斷加掩強。呼因而席“北拒方出喇當(dāng)官貢的，旗南方市出經(jīng)搶商的霧”，倉這兩控句話礎(chǔ)較好帆地反幼映了寶南北跨方不值同的匪政治換、經(jīng)腔濟心突態(tài)。南北非差異工業(yè)觸差異由于骨受到嫌資源擇和區(qū)伶位等法因素串的影冠響，憲中國箱的工干業(yè)布兇局有股南輕物北重扎的地觸域特鈔征，姿即中堡國北部方以鑄重工駱業(yè)為星主，概南方出輕工娛業(yè)相軟對比喘較發(fā)巷達。搭造成襯這一香現(xiàn)象膝的原錘因主用要是年：中交國北石方煤夜炭、壺石油為、鐵獻礦石菜等礦諷產(chǎn)資牛源豐疏富，宗因而展逐漸須形成升以采咳礦、惰冶金帆、機境械制圾造等萍重工夕業(yè)為僅主的抓工業(yè)校結(jié)構(gòu)尺。而掙東南沿海您地區(qū)資源輪貧乏療，但讀交通禾便捷貢、資榆金技珍術(shù)力臉量雄晉厚，挨所以治便揚需長避溜短，哪發(fā)展此原料歪、燃叫料消限耗少理的工販業(yè)類望型，會因而類輕工溜業(yè)相渠對比獨較發(fā)盲達。南北壺差異交通衰差異中國古代到的交偶通運釘輸方捉式是座南方罵以船聚為主核，北索方以干馬為澇主。拒其原坡因是憲南方憲氣候暈濕潤質(zhì)，降彼水豐尾富，擔(dān)地表劉河網(wǎng)帝密布產(chǎn)，因禿此為緞適應(yīng)漠“水鄉(xiāng)”的需船舶報運輸儲便應(yīng)般運而背生。值而北緣瑞方多悶干旱釣、半干居旱氣歐候，草規(guī)場廣危布，倆畜牧詳業(yè)發(fā)繩達，智馬匹壯除了射提供走乳肉籍產(chǎn)品撒外，合又以拍其耐洋力好翅、速藍度快聰而被蜜北方交人民將馴化帥為代身步工厲具，捕成為痛北方盲大地辛的交禮通工逆具。南北秒差異建筑板差異中國省居民雖屋頂篇的坡察度從夾南往絮北是哥逐漸小減緩飛的。半南方幅屋頂衰高而隸尖，課原因微是南攜方的年降處水量大，濁氣候賓又炎涂熱，扣高而劉尖的惜屋頂木既利艦于排技水，捎又利跳于通單風(fēng)散錄熱。杠北方蟲由于穗降水買較少渡，所昏以屋爪頂多危建成固平頂迫，這噴樣既巨可節(jié)好省建析筑材螺料，脅還可使兼作論晾曬廟作物殖的場勒所。媽中國達著名便園林送學(xué)家陳從從周做出種總結(jié)不：“緞南方病為棚幫，多頓敞口蕩。北摧方為術(shù)窩，底多封驅(qū)閉。?！笨尚煲?，恰從適伶應(yīng)環(huán)熊境、悶居住以舒適昨出發(fā)推，南師方建英筑注烏重通柴風(fēng)散鋒熱，詞北方倉建筑季利于寸保溫躬保暖級。南北艱差異飲食桃差異中國漢南北吉方的霜飲食角習(xí)慣到不同濟。南干方人鋤愛米蚊飯，他北方總?cè)讼裁蠲媸碁E，其屠實這肌與南遙北方南的農(nóng)業(yè)廚生產(chǎn)貢結(jié)構(gòu)不同葛有關(guān)新。中安國南巷方的貨氣候碑高溫殼多雨乎、耕嚴地多鑰以水言田為迅主，顛所以捕當(dāng)?shù)鼐愕霓r(nóng)繡民因碑地制即宜種孟植生貸長習(xí)爪性喜咬高溫位多雨堪的水城稻。榆而中番國北桐方降貼水較擇少，趙氣溫服較低繩，耕蘿地多浩為旱良地，痕適合握喜干填耐寒亡的小羊麥生倍長。要所謂師“種澤啥吃蹦啥”答，長粉此以曉往，粥便養(yǎng)梯成了隨南米燈北面廉的飲就食習(xí)識慣。同學(xué)們聽說過“咸甜豆腐花”之爭么？按地理撥位置細分尊辣椒簽醬市餃場：子市宋場湊適惰用的嚼產(chǎn)品西南撤地區(qū)隸麻熊辣味豆、酸里辣味華南蹦地區(qū)傻蒜盲茸味湖南鮮干理辣味咖啡贏：山區(qū)揪、寒重冷地濕帶：肉濃度喉大平原損、溫尸熱帶惡：濃柴度小麥當(dāng)煎勞有扇美國午國內(nèi)你和國際埋市場，而號不管仍是在是國內(nèi)殖還是憲國外深，都芝有各溫自不鍬同的寺飲食東習(xí)慣踩和文庫化背強景。浪麥當(dāng)步勞進凈行地潤理細顛分，漏主要緩是分置析各械區(qū)域逼的差盡異。朵如美國堆東西斃部的侍人喝宇的咖宇啡口疏味是予不一慘樣的。通槽過把天市場俯細分催為不元同的壺地理完單位搜進行們經(jīng)營和活動臺，從嫌而做膽到因獨地制浙宜。例如狹，麥淹當(dāng)勞鑰剛進觸入中皮國市葛場時帥大量眠傳播拾美國叮文化細和生禁活理川念，她并以脆美國觀式產(chǎn)漢品牛懲肉漢善堡來蜻征服滅中國冶人。凱但中不國人磚愛吃姓雞，針與其含他洋某快餐態(tài)相比估，雞引肉產(chǎn)慎品也碗更符維合中廁國人脆的口旗味，充更加禍容易刷被中蹈國人攜所接充受。肌針對勒這一踩情況應(yīng)，麥預(yù)當(dāng)勞市改變騙了原生來的受策略蜜，推毛出了蘆雞肉金產(chǎn)品研。在駛?cè)缆咏鐝念悂碇欢藤u牛肉肉產(chǎn)務(wù)品的釋麥當(dāng)側(cè)勞也蝴開始至賣雞型了。汽這一捆改變殺正是離針對滅地理泉要素失所做限的，并也加攜快了揪麥當(dāng)省勞在嘴中國夏市場斬的發(fā)科展步朵伐。麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細分市場

從案例中，同學(xué)們除了看到麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細分市場之外，還悟出了什么？麥當(dāng)投勞根度據(jù)人考口要稿素細妨分市早場通常駝人口貿(mào)細分吩市場捉主要會根據(jù)饞年齡逗、性網(wǎng)別、障家庭絲式人口雜、生仰命周奇期、陰收入氏、職擊業(yè)、屈教育躬、宗衫教、莫種族贏、國哨籍等譽相關(guān)聾變量澡，把貞市場細分割誓成若評干整屯體。缸而麥頸當(dāng)勞頃對人角口要苗素細混分主善要是收從年礦齡及蕩生命倒周期間階段狗對人譜口市綱場進藥行細嫌分，肥其中返，將明不到賭開車皂年齡霧的劃參定為將少年普市場鉗，將20～40歲之催間的郊年輕閥人界授定為篩青年煩市場縣，還霜劃定繭了年播老市罪場。人口士市場隸劃定踢以后便，要柄分析和不同芒市場齡的特埋征與鬧定位槐。例滲如，褲麥當(dāng)訴勞以先孩子誰為中亞心，喪把孩錯子作都為主確要消妻費者慚，十斥分注伯重培險養(yǎng)他尤們的疤消費厚忠誠棟度。樹在餐駁廳用端餐的語小朋墊友，撕經(jīng)常炮會意冰外獲貨得印晚有麥揀當(dāng)勞柜標志灑的氣迫球、糊折紙辮等小腸禮物緞。在船中國聾，還頸有麥雞當(dāng)勞智叔叔浙俱樂媽部，潤參加展者為3～12歲的印小朋紐奉友，衣定期應(yīng)開展觀活動愁，讓鍋小朋想友更遙加喜監(jiān)愛麥撤當(dāng)勞鏡。這蜻便是默相當(dāng)騙成功纖的人滔口細應(yīng)分，瓣抓住料了該咐市場烘的特尸征與精定位桃。第一幣節(jié)金市場胞細分三、禽市場翁細分洽的依堪據(jù)(一)消費幫者市站場細詢分的正依據(jù)2、人慌口因臺素人口因素匠包括量消費指者的年齡馬、性躺別、媽家庭葬人口懸、生罵命周拿期、器收入嫌、職蒸業(yè)、爬教育務(wù)、宗敏教、梢種族似、國伍籍等緒相關(guān)隱變量。主要辯以以豈下幾風(fēng)個方頌面進俘行：1、年襲齡(奶粉)少年兒童青少年中年老年嬰兒至17歲18-4041-6566歲以后第一隊節(jié)柜市場艇細分三、窩市場蠟細分蒜的依狡據(jù)(一)消費走者市收場細酸分的燙依據(jù)2、人彎口因被素人口因素瘋包括且消費確者的年齡棟、性籍別、局家庭足人口叮、生寧命周丘期、倦收入尚、職港業(yè)、站教育奮、宗零教、陳種族盤、國晴籍等斬相關(guān)唱變量。主要婆以以聾下幾憑個方妥面進檔行：2、性針別？為然什么侵男女扮消費億心理找有差昂異？購買詢動機庭較弱1注重品商品佛品質(zhì)部和實岔用性2選購儉決策杯速度處快33日常蠅消費們品消燃費盲疏目44男性樣消費喜特點女性滋消費異心理吉特征實惠情感模仿愛美時尚炫耀自尊奏自重一般躁生活部用品女性猜專用誦品20匪04年，美“他少她飲晴品”拔的市鈴場細嚼分方負法很險獨特咐，在艇此之燈前，版國內(nèi)肢飲料卷界、歸水廠關(guān)商的垮市場票細分膊方法徑主要他按年陵齡段拍分類播，或粥是按奇照飲乞品的拜品種津來分堤類，藍（單閘品種竿飲料銷，比藥如橙檢汁、寄蘋果刃汁等譯，混朋合果啦汁飲叛料；括混合塌果汁狡飲料——農(nóng)夫擊果園葡）或賢按功記能分查類。曉而他怨她飲畜品的哀細分稠方法候卻跳困出了泥這種艷思路應(yīng)：橫棄向切授開，圖按男割女來飛分。作為矛一種枕概念嚇產(chǎn)品廣，他睬她營喬養(yǎng)素科水也怒依照個“性患別”豪特質(zhì)腳，“早他＋促”中礙含有蠻補充縣活力劇所需襲的肌銜醇、石?；琴嵥岬荣p成份旬，能菌為男格人及大時補敬充活密力；詠而“窄她－區(qū)”則傻含有筆蘆薈巨和膳紋食纖截維，圖具有輔一定嬌的減輪肥作濤用轉(zhuǎn)。在產(chǎn)槳品包緞裝設(shè)副計上有，“味他她桐水”績從用暈色、稈構(gòu)圖彩、版禁式等叢各個浙方面籌，都伯打上秧了性膊別的允鮮明勾印記鞭。3、職湯業(yè)或欺受教仰育程調(diào)度職業(yè)：是佳指人張們的刪從事凳相對令穩(wěn)定點的，釀有收淺入的櫻、專甩門類富別的達工作姨，它僻是對泥人們擾的生跌活方跳式、玩經(jīng)濟刮狀況岸、文辟化水衰平、臉行為潮模式誼、思桌維情霜操的適綜合服反映質(zhì)，也拿是一艘個人陸的權(quán)河利、幕義務(wù)劑、職商責(zé)，根進而譽是一吵個人盞社會愛地位漲的一興般性鬧特征昌。職業(yè)象的特啄征：經(jīng)下濟性沾、社永會性標、具芹有成譜套模腔式與熟特殊涼工作評經(jīng)驗眨有關(guān)筆的人昌群關(guān)箱系崗位職責(zé)分單位性質(zhì)分職位劃分股東/投資者，高管、中層管理、普通職員四個層次eg：文秘、銷售、教師等有1838種

機關(guān)、事業(yè)、國有/集體、三資、私有/民營、待業(yè)/失業(yè)六類工作狀況分

全職、兼職、失業(yè)/待業(yè)/下崗、個體經(jīng)營、自由職業(yè)者、退休、全職家庭主婦、學(xué)生、其他共八類銷售人員與教師所使用的化妝品有區(qū)別嗎？4、收英入水竭平細逢分消費滿者的宵實際吵收入描直接陵影響陡到他圈們的膚購買隸力、搬生活絮方式皮以及翠對未滅來的晶期望償。因參此，衡這種功細分勵方法爐對消挨費數(shù)惠量和圓結(jié)構(gòu)亮有決樓定性戒的影悔響。思考燥：汽爽車市浴場可釀以按嗓什么蜂因素盲劃分性？根據(jù)悅?cè)藗儼樯铉P方式哪劃分歷，快失餐業(yè)游通常描有兩澆個潛漲在的蠶細分火市場熔：方便鋒型和桶休閑索型。在杠這兩釀個方委面，迷麥當(dāng)齡勞都慌做得勒很好義。例如些，針叛對方鴿便型領(lǐng)市場律，麥危當(dāng)勞湊提出渡“59秒快帶速服榴務(wù)”得，即游從顧泛客開館始點租餐到肌拿著親食品武離開德柜臺標準忠時間為59秒，帆不得槍超過赴一分貓鐘。針對告休閑否型市壯場，伸麥當(dāng)支勞對乞餐廳遭店堂駱布置獻非常攔講究控，盡雅量做任到讓介顧客喊覺得慨舒適掙自由插。麥兄當(dāng)勞堅努力拴使顧脊客把增麥當(dāng)認勞作廢為一籌個具更有獨升特文渾化的甘休閑紙好去租處，宗以吸弓引休寧閑型輛市場吹的消鴉費者擴群。麥當(dāng)西勞根峰據(jù)心避理要嬌素細涼分市吐場第一嫌節(jié)湖市場尤細分三、銀市場羞細分籮的依僅據(jù)(一)消費捉者市唯場細揚分的尚依據(jù)3、心儲理因桑素P1輪42送-心理帶因素-第三腰行同學(xué)們閱讀后，有沒有似曾相識的感覺？第一斑節(jié)務(wù)市場憤細分三、居市場謊細分梯的依謝據(jù)(一)消費螺者市隆場細斷分的文依據(jù)4.行為狡因素P1種43奸-第二串自然高段起處，每直段第引一句行為駱因素甩就是成根據(jù)筍和消璃費者畫購買余行為錯相關(guān)聾的因務(wù)素來酸細分盒市場穗。包劈燕括：豆購買細時機盟、頻裙度、腿追求釋利益攤、使弱用情定況、屋購買斤數(shù)量臉、對狡品牌跌忠誠微度等挽。購買妖的時拖機細擺分在西買方，刪國家專消費寇者往酸往在巷圣誕吼節(jié)、養(yǎng)情人按節(jié)、丈感恩血節(jié)等拌節(jié)日電期間廢對禮源品、巴食品膀、鮮限花等混的需丟求劇柔增；庭而在君我國岡，則密在中飄秋、章國慶內(nèi)、春孔節(jié)等粉傳統(tǒng)撫節(jié)日梢里對芒商品磨產(chǎn)生磁大量眠的需漫求。尋求速的利遞益細容分書上鵲案例妥：手膽表-馬斯悠洛消費企者追末求的撿利益=消費咬者希緞望商尊品給賓他帶補來的傭好處根據(jù)餡消費痛者從你產(chǎn)品布中追扁求的悅不同瀉利益龍來劃廳分消布費群資體，嚼是一霸種極繡為有潑效的混細分耽方法爸。因嫌為消恭費者肆使用具某種廁產(chǎn)品雕，往斤往是孔出于蠟不同社的目候的，袖追求叼不同方的利做益。例如紅，牙離膏。-實惠侄、防洋牙病沈、潔絨齒美佛容。要求虎牙膏滿生產(chǎn)商廠家霜根據(jù)臺這些挪標準喬對市盯場進海行細皮分，年提供沈有針毯對性宜的商淡品。企業(yè)遼如果記能準艦確的驅(qū)把握只消費觀者追盞求的性不同款利益伐，從趣而有辱針對搶性在氣廣告貧中將訴伸求的傲重點豆放在蜻消費叼者追帥求的潔利益餓上，往徑往能欣起到諒很好巡壽的效廈果。洗發(fā)償水市觀場更憂是如盜此，犯隨著籠人們私的生嗓活水城平和班文化做素質(zhì)識的提緞高，動洗發(fā)煮水的理作用馬已經(jīng)此遠遠亭超出激了起垮初清埋潔去臣污的環(huán)功效答，營翠養(yǎng)美易發(fā)，燭追求暮時尚莊成為柏許多轟人使北用洗茫發(fā)水菜的目害的。君同時宋隨著守洗發(fā)棉水廠厘商對噸洗發(fā)腸水產(chǎn)川品開別發(fā)的厲不斷學(xué)深入差，也涼使許植多消妄費者右對洗廁發(fā)水貓用品槍的不吸同功石效要默求得愿以滿丟足。請問朗同學(xué)墻們，社對洗抖發(fā)水羊產(chǎn)品腹有什怨么要盜求？同學(xué)獨們?nèi)珑R果對癢某一壩個品下牌的雨產(chǎn)品叢已經(jīng)纖有了雞根深祝蒂固杏的印晝象，獵說明貓該產(chǎn)汪品在遼設(shè)計雁、宣寺傳上鳥都緊盒扣消柳費者衡的某粒種利紙益來并進行躲。寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順就洗舞發(fā)水救產(chǎn)品滾來說邁，由煮于地攀理位接置的孔不同和對洗莖發(fā)水含的需旁求并躍無明飯顯的府差異醬，但丟是，鹽在我日國南戴方而蹄后北作方，弄由于評氣候肚的不讓同，宮消費垃者使至用洗堵發(fā)水國的頻矩率不帖同。襲例如養(yǎng)在廣販州，妄每天薦都使顏用洗喬發(fā)水拋的消倒費者恢占32捉.5莫%，而批在北席京卻辮遠遠窮低于鍛這一欣比例吩，僅扛為23丹.7云%。由潤此看督來，吩企業(yè)朋在南統(tǒng)方和猾北方稅開展距業(yè)務(wù)逝，實殼施洗告發(fā)水偵產(chǎn)品碰的促艦銷和碧分銷倘策略定時，骨應(yīng)充犯分考勾慮這香種南閑北的頸差異彎。按使癢用頻鉗率細鄭分1、大觸量使評用者礙（糖啤酒——青少扣年；甲化妝火品——成年扮女性城）重蓋點開建發(fā)2、中舍量使膚用者3、少冊量使攔用者該案例體現(xiàn)了哪幾種細分標準？對商艇品的說使用殼狀況以、忠昌誠度戒細分初次宴使用準備者使用經(jīng)常恥使用如何否使“份準備骨使用超”的區(qū)消費割者變膚成“詢初次蝴使用杠”的帖消費昆者？通過摟廣告緣瑞、宣啞傳等敗手段敢使他清們認芬識產(chǎn)絲式品。哈（汪碧小菲-私家妹茶女壇郎）如何蜓使“范初次坐使用撿”的蕉消費幅者變各成“紫經(jīng)常默使用戚”的忌消費陽者？通過心服務(wù)斜或者播技術(shù)庸提升塘，讓電消費培者擴塘大購蟻買細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等消費夫者市鋪場細定分的伶依據(jù)徑總結(jié)劃分嬸城鎮(zhèn)婦市場巨和農(nóng)惕村市芳場，佛其劃淚分標題準是?。ㄒ眩?）人荒口因展素肢（2）地丹理環(huán)約境（3）心趙理因背素庫（4）購僑買行獅為使用筋者情描況屬垃于（筋）（1）人桌口因集素李（2）地騎理環(huán)良境（3）心泡理因臟素倒（4）購菊買行尊為蒙牛塞公司魂將“俯蒙牛齡酸酸對乳”診的主駕要消崇費群體族確定寸為14－18的女搬孩子鳥。由賊此可見，槐該公碼司在銹細分皮市場雄時，質(zhì)是按效照什么變?yōu)I量來程細分同消費門者的密。（躁）（1）地張區(qū)和閱年齡凱變量稠（2）年矮齡和床收入潑變量（3）年緒齡和閣性別龍變量恰（4）職霜業(yè)和拋心理陣變量下列病細分貢變量小中，途屬于織人口赴變量頑的是忠（價）1）消辯費者套的職琴業(yè)2）消豎費者短的生者活方領(lǐng)式3）消閘費者引的個拉性4）消截費者艦所追園求的久利益右圖雄標反平映某射手機尖廠家敬的市耀場細刮分的抱變量堡組合司，請惱選出踏不屬睡于人資口因佛素的裕變量貫（眉）A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在四、瘋市場生細分身的原同則可測扭量性可進泳入性可盈砌利性子市嫩場的殺購買間力等豪有關(guān)數(shù)據(jù)生能夠死被大冬致測害量。所選擇博的子瓜市場宋有足躲夠的發(fā)展證潛力產(chǎn)。企業(yè)臘目前充人財廟物等慚資源知能否占領(lǐng)壘目標泥市場第二飯節(jié)采目標榜市場棉的選攝擇一、刷目標溜市場萌的含況義目標緞市場周是企尼業(yè)在市場粘細分擋的基質(zhì)礎(chǔ)上，在港眾多筒子市青場中據(jù)，根據(jù)感各子杜市場尋需求眾以及丑企業(yè)藍資金叫狀況，決況定進雅入的怒那個初子市魂場。說人蛾話目標沾市場是就是縫企業(yè)覆選擇健為之道服務(wù)紙的市端場。第二兵節(jié)怪目標梯市場雷的選耀擇二、緊目標界市場淹選擇皂的條例件（目購標市話場應(yīng)稱該具扔備的態(tài)條件美）（一急）規(guī)剛模足攔夠大支或有潮相當(dāng)吹發(fā)展殼潛力市場滾小或延者萎惰縮——企業(yè)飯進入埋后難筒以獲昨得發(fā)援展，咱此時部，應(yīng)吸審慎妄考慮曬，不慕宜輕貼易進煎入。市場極規(guī)模蛇大——力求憂避免"多數(shù)丈謬誤"，即于與競虎爭企項業(yè)遵吵循同倆一思媽維邏舒輯，外將規(guī)腰模最簡大、可吸引矮力最短大的市場作為目標罰市場。大停家共躍同爭雅奪同桶一個顧客群的乎結(jié)果接是，殖造成過度京競爭和社數(shù)會資源的無遲端浪囑費第二蜂節(jié)孤目標挖市場肯的選嘴擇二、跪目標饒市場傘選擇員的條裝件（目痰標市鵝場應(yīng)恒該具磁備的申條件布）（二累）未莊被競倒?fàn)幷咴拤艛鄳倩蚋偟K爭尚足不十窗分激儲烈企業(yè)巴選定矩的目貿(mào)標市番場只槳有未浙被競川爭者州完全槳壟斷遭，企追業(yè)才拼有進麥入的籌機會院；相俗反，唐如果爸企業(yè)洪欲進醉入的腐目標畜市場環(huán)已被壯競爭襯者完包全壟窯斷或跑競爭藍已十惡分激括烈，幅那么巴，企升業(yè)即興使使尚出渾驅(qū)身解安數(shù)，高也很夸難在喝競爭渣激烈永的市潔場上薯謀得鉆一席晨之地藍。在歐待美等月發(fā)達據(jù)國家省，宜輝家把遣自己享定位而成面柴向大至眾的才家居蹄用品箏提供限商。蠻因為辨其物槽美價元廉，蠅款式扎新，護服務(wù)祥好等瓶特點延，受絨到廣原大中螞低收脫入家鮮庭的翅歡迎蒜。但到霜了中懇國之友后，助市場念定位罵做了掀一定蠅的調(diào)漏整，漠因為隙：中侵國市疾場雖擁然廣奮泛，貸但普逆遍消怖費水溝平低防，原追有的訂低價剛家具倆生產(chǎn)臺廠家衰競爭產(chǎn)激烈球接近艘飽和急，市芽場上其的國霸外高奮價家閑具也窗很少遠有人務(wù)問津姥。于昌是宜做家把罷目光慰投向張了大陡城市向中相統(tǒng)對比教較富歉裕的援階層挨。宜憶家在弓中國匹的市拼場定鮮位是親“測想芝買高梁檔貨局，而與又付囑不起姓高價陪的白姿領(lǐng)俊”補。這種浙定位失是十喇分巧臣妙準員確的繭，獲遣得了勻比較掃好的釋效果再，原睬因在踢于：私（1）宜翁家作表為全側(cè)球品牲牌滿務(wù)足了白中國價白領(lǐng)膜人群腹的心勻理；渡（2）宜中家賣搶場的挨各個背角落顆和經(jīng)策營理肯念上桂都充斜斥異蜜國文正化；謹（3）宜隊家家債具有挖顧客朵自己有拼裝貧（DI游Y），料免費乖贈送課大本屢宣傳述刊物框，自慨由選撕購等檔特點猛。以上酸這些伯已經(jīng)揪吸引去了不弄少知養(yǎng)識分綠子、笛白領(lǐng)小階層秋的眼圓球，啞加上這較出口色的榆產(chǎn)品沖質(zhì)量禽，讓腫宜家園在吸膨引更池多新鼻顧客鞋的同脫時，迅穩(wěn)定過了自宜己固瀉定的崗回頭圍客群霜體。霜宜家撿的產(chǎn)稱品定宰位及是品牌植推廣久在中改國如惹此成印功，矮以至背于很硬多中醋國白錫領(lǐng)們尊把報“甩吃麥盯當(dāng)勞惹，喝膛星巴尚克的溝咖啡團，用翼宜家縱的家斤具鄙”帥作為議一種國風(fēng)尚耍。請思西考：紙宜家秧家居自是如待何進邁行市淘場定鍵位的艙？第二仔節(jié)傭目標黎市場握的選岔擇二、匯目標詢市場仍選擇指的條暮件（目流標市射場應(yīng)請該具牧備的淋條件羞）(三)不存障在進偽入的畏障礙染或威頸脅某一錢市場鏈如果倘存在辣著進絡(luò)入的嘉障礙擊或威陳脅，旅該市穗場就味不宜風(fēng)作為扮企業(yè)閣的目竊標市牲場。獎否則揉，即品使進居入了餐，但竹耗資畜巨大鑄，也患得不宮償失淡。只懂有那彩些既電具有忽需求稈同時濃又能躍夠進衡入的譯市場懷，才芳可以境作為躬企業(yè)梳的目勢標市吼場。(四)企業(yè)既有條虛件或騰有能池力進滾入只有掃當(dāng)企塞業(yè)具攻備或鑒能夠夫創(chuàng)造蜂出滿歡足某制一細掠分市念場需姻要所衛(wèi)需的應(yīng)人力見、物妥力和鏡財力駝條件檔，從傲而能臂夠生恐產(chǎn)出崇該市射場所層需要佛的產(chǎn)鋒品時鹽，這振一市煤場才注可以奔被作枝為企懷業(yè)的搶目標綠市場糟。三、習(xí)目標牲市場塌策略一般炒來說東，可織供企蝴業(yè)選接擇的頸目標粱市場刻策略茶有三澇種，赤即無差惡異性汗?fàn)I銷緩策略欣、差串異性商營銷黃策略蕩和集浸中性趨營銷障策略艦。三種市場策略各有什么優(yōu)缺點？分別適用于哪些企業(yè)可樂液公司擁早期走只生晌產(chǎn)5美分敵一瓶喘可樂譯，后恭來發(fā)媽現(xiàn)小撥孩喝辱不完抄一瓶后，又迫生產(chǎn)威了3美分裳一瓶鋸的可替樂。閱（）他們附采用蛇了那憲些目欺標市窗場策孕略？捷而脅達公泰司生寧產(chǎn)的裝自行粗車專殿門滿既足女跌青年的需席要。弦（板）產(chǎn)品辣具有菠同質(zhì)拐性，略應(yīng)采躁用（傲）目浙標市塘場策轎略。無差才異策趟略→妥差異障性策沙略集中罵性策側(cè)略無差港異性經(jīng)營癥差異恐性大糠、市阻場變扣化快蔑的產(chǎn)眨品的剪企業(yè)由，以痛及有掉一定黎資源兼能力辭應(yīng)付愉市場疫變化翻的企動業(yè)，謊可以少采用鞋（變）策音略①無差伶異性引營銷②差異卡性營叔銷③集中狠性營勵銷四、京目標礎(chǔ)市場拌選擇著應(yīng)考史慮的巷因素(一)企業(yè)省資源熊（沒顯錢：旁集中歌性）如果扔企業(yè)色資源聚雄厚孔，供在應(yīng)能部力強統(tǒng)和管襲理水俊平高概，則藍可以烏實行創(chuàng)無差懶異性菜或差盤異性客營銷贊策略敘；如咽果企逆業(yè)資略源有騾限，懶則只朗能實臥行集智中性葵營銷場策略艷。(二)產(chǎn)品辛特點蘭（同驚質(zhì)性蘭：無舅差異擴）如果航企業(yè)斯產(chǎn)品貪是同遇質(zhì)的毒，顧琴客需腰求差跡異不瓶大，觸宜實牛行無破差異互性營涌銷策嗚略；皆如果賺企業(yè)賞產(chǎn)品往是異樂質(zhì)的祖，則全企業(yè)叨應(yīng)實述行差屋異性欣或集衫中性叼營銷巧策略幕。(三)市場糧狀況如果罰市場浩需求予具有濫相似迫性，妥對產(chǎn)攜品、將價格申、購棋買地碼點和息營銷孕刺激宗等反姐映差邁異不低大，憤則可掩實行封無差甚異性領(lǐng)營銷肝策略傻；如桐果市罷場需隊求差席異性鍋比較沈大，欺則企珠業(yè)應(yīng)蔬實行個差異押性或惠集中伯性營煉銷策糞略。一件躁新產(chǎn)挖品自驕開發(fā)炊過程丘結(jié)束擾，從辦投入儀市場祝開始難到被遠淘汰享為止聯(lián)，均照有一魄個投蟲入、收成長慶、成競熟至虹衰老燥的過閑程，促這一互過程獎被稱游為產(chǎn)間品生戲命周狗期。投入腫期：成長袋期：成熟烈期：衰老部期：產(chǎn)品即壽命辯周期純各階刺段的偷特點朝及營鏈銷策堅略1．投雄入期(1礦)銷售曬額增勸長緩脊慢，民增長幸率一百般小嶼于10％(2尿)制造齊成本扶較高(3應(yīng))銷售臂成本即較高(4譽)市場松上一扯般沒惠有同瞎行競埋爭(5父)產(chǎn)品距往往止是虧刺損的2、成夫長期(1順)銷售艷增長跌率一刺般大耐于10％(2弓)產(chǎn)品印成本交顯著燦下降(3鞭)銷售幸成本時大幅坦下降(4燒)企業(yè)粥盈利銅迅速誓上升(5轟)開始授出現(xiàn)擦競爭撓趨勢3、成矛熟期(1閥)市場形需求蒜量已珠趨向克飽和殊，市恢場面淹不易踐再擴烘展，餓銷售嘉量已細達到筋最高抹點，放銷售肺增長缺率低彎于10％，春后期鴉甚至揚出現(xiàn)蹲負數(shù)饒。(2淚)利潤漆也將徐達到敗最高宏點(3娃)競爭易十分押激烈(4梨)在一卵定時墊間后值，利覆潤總補額將咳會下苗降4．衰慶退期銷售頭量和賭利潤賢急劇蒜下降促銷蛋手段妖開始仗失靈比較褲多的沖競爭廳對手血退出成市場四、齊目標臉市場證選擇梢應(yīng)考倍慮的鋒因素(四)產(chǎn)品陡生命咽周期產(chǎn)品見剛上鉗市，雞企業(yè)盞宜實藍行__杯__兄__屈__兵__游__墾__匙__立__辭__協(xié)__亭__揀__程__都_策略織；網(wǎng)產(chǎn)品朋進入層成長咽期和職成熟伶期后茄，應(yīng)食實行__偉__漲__災(zāi)_營銷舍策略刷；產(chǎn)閉品進搏入衰做落期說，企牽業(yè)應(yīng)禁實行__早__瘦__營銷每策略透，從蠟最有躁利的勾細分剝市場很上獲等取利堤潤。(五)競爭研對手求的營勝銷策叨略如果篩強大并的競姨爭對暈手實步行無異差異抹性營尼銷策繞略，史則企惑業(yè)應(yīng)痕實行__攻__母__營銷志策略升；如農(nóng)果強贈大的訪競爭蘋對手朝已經(jīng)陶實行接差異緊性營瞇銷策城略，頃則企嫂業(yè)應(yīng)奸進攻館競爭跑對手蘋的薄訊弱點旨，即遇實行__妥__服_營銷指策略洪，或陵者重隔新進販行市荷場細槐分。無差異性營銷策略或?qū)嵭屑行誀I銷策略差異性集中性差異性集中性第三膏節(jié)胃市票場稀定借位一、翠市場捎定位打的概走念(一)市場單定位性的含益義定位謀一詞即是由被兩位厲美國甜學(xué)者針阿爾·里斯捷和杰督克·特勞瓶特提養(yǎng)出的龜，在君著名受的《定位》一書澆中，珠他們裳對定骨位做敗出了割精確曾的闡靠述：擇定位甲起始避于產(chǎn)犧品，姿一件拐商品才、一直項服膚務(wù)、抖一家欲公司互、一碧個機嫂構(gòu)甚蒜至是束一個乏人都緞可以駱定位……然而幅，定里位并躲非是禾對產(chǎn)予品本遮身做周什么蝕，定位念就是壁針對炒潛在降顧客換的心帖理采禿取行終動，毯即將樂產(chǎn)品扯在顧夕客的宮心目代中定拆一個糾適當(dāng)宇的位框置。理解:1、市外場定栽位并戲不是譯對產(chǎn)碧品做帆了什多么，浸而是為對市概場的談發(fā)現(xiàn)2、市懶場定染位的關(guān)鍵絨是要抽找出圈消費嗎者心噴智上尚的坐癥標位徑置3、市托場定真位包收括兩若個層拜次：新種類鋒產(chǎn)品亞定位絡(luò)和品寬牌定捕位4、市詳場定器位的婚相對蛙穩(wěn)定焦性：裁市場竟定位+市場妥競爭=市場類定位“怕剝上火沿，喝腎王老駁吉”陶，近抽年來槐，飲紡料行拐業(yè)的童一匹煙黑馬洗罐裝漂飲料害王老漂吉脫線穎而罷出，夢一鳴襪驚人兩。王復(fù)老吉20禍02年銷尾量1.窮8億元搶，20舟03年銷峰量6億元度，20軍04年銷孔量15億元岡，20掀05年銷侮量超麗過25億元共，20業(yè)06年銷搶量更榜是超劉過了35億元姿。私在南盯方一棄些地絨區(qū)的杰宴席穩(wěn)上，漁“茅殖臺酒朝、中侮華煙屆、王召老吉冰”已排成為腫不可獎缺少但的必攏備宴鼓品，映打麻何將熬邀夜、漲運動篩、看桐球賽鹿后喝銀一罐生王老貼吉現(xiàn)退已成患為一葉種時啄尚。突那么吵，是吩什么嗽原因闖使王置老吉翼引爆終涼茶障市場漠，迅昂速飆吼紅呢線？其實采，在20璃02年以縱前，孕王老飾吉已位經(jīng)不法溫不?；鸬赝?jīng)營輕了7年多礙，雖季說小塔日子采過得嬌也還肺滋潤傍，但研卻一砌直默卸默無系聞，勁固守盾一方肺。20混02年，枕專業(yè)徒品牌鋪公司伸成美奪（廣孟州）丟行銷渠廣告捏公司監(jiān)在為傾其做釀品牌墊診斷湯時發(fā)輕現(xiàn)，醫(yī)王老麥吉不鏡溫不童火的綱最根菊本的恨原因悄不在滔于市蓄場推白廣，循而在屠于品租牌定徐位。扮王老化吉雖霜然經(jīng)療營多針年，振但其臘品牌缺乏丟一個虎清晰養(yǎng)明確蟻的定北位，其迷原來檢的廣筒告語績“健脾康永垂恒，擱永遠捐相伴販”其爸實是場一個畏非常炎模糊絨的概訂念，企業(yè)音無法膜回答術(shù)王老翁吉究夏竟是徑什么惹，消件費者冊更是橫難以例區(qū)別。成美煎公司鋸?fù)ㄟ^暢對飲賴品市蔽場的遭深度御調(diào)查討發(fā)現(xiàn)脫，消量費者捐在飲絡(luò)食時堅（特鐮別是羽在享瘋受煎染炸、廈燒烤彩、香獸辣美雜食時瀉），特別邊希望蟲能夠辟預(yù)防悟上火，而惠目前見市場卷上的庸可樂型、茶蔑飲料爐、礦警泉水溜、果畢汁等椒顯然陰不具棚備“跡預(yù)防界上火墾”的無功能渣，而杜王老乳吉“托涼茶紀始祖說”的鑰身份衣、中茅草藥征配方立、12陸5年歷浙史等荷要素鍋為其頸成功應(yīng)打造科“預(yù)廉防上嚴火”翻形象憲提供購了有袋力的擇文化鞋支撐們。最稈終王顏老吉明確忍了自知己的耐品牌栗定位——癥“預(yù)防蠻上火社”，成美各公司悔這關(guān)澆鍵性怪的一聲招徹碑底改每變了蹈王老梅吉的研市場庫命運碑，隨娘著“氧防上融火，忌喝王竭老吉逗”系陶列廣柄告的旬推廣泳宣傳伸，王搬老吉保的銷鳥量直夕線上浸升。歲真可污謂“成棋也定暈位，想敗也迅定位”。根據(jù)回營銷鄉(xiāng)豐情景澇中描竹述的沫事實垃，學(xué)汪生獨聚立思渣考并制回答華：1、什解么是穗產(chǎn)品興的市哨場定恐位？陵王老李吉在銜我國漲飲料湖市場蚊上一壟炮走撒紅的雨關(guān)鍵疼是什計么？2、你烘認為模王老箱吉能竭迅速涂引爆逼涼茶喚市場少與消熄費需戒求的族引導(dǎo)凝有無速關(guān)系拒？(二)市場榴定位遣的作員用1.定位基制造竭差異定位舞中的冤差異慰性可慕能來浮自你怠的產(chǎn)升品與怒競爭擠對手意產(chǎn)品囑之間厲的區(qū)烤別，如驕七喜弄與可資口可愚樂、此百事啟可樂咐之間岡的差爬別是瓶含不臉含咖叢啡因征；差異吸性也嘆可能唉來自放你自賴己眾山多品艦牌之糊間的頂區(qū)別，如遷寶潔右公司必推出小的海勞飛絲鄭、飄嶺柔、鼓潘婷推三種序洗發(fā)辱水，荷其差山別在擱于去庭頭屑鉛、柔談順、立營養(yǎng)廁三個潑方面溪。定位葬差異唉一般其來自踏質(zhì)量逢、美苦觀、近方便漏、舒糊適、個價格跡、服雀務(wù)、插利益扯等方嬌面。差異級化是殲定位替的首館要原為則。(二)市場些定位丹的作導(dǎo)用2.定位題是制雄定營嬸銷戰(zhàn)虹略的賠關(guān)鍵信環(huán)節(jié)各項秤營銷恨策略碎直接榴影響隔到營有銷目績標的機實現(xiàn)玻，而爐這些毀策略助的依皺據(jù)是隙否正驕確則完是其敏是否彼有效消的關(guān)俊鍵。踏只有以定虛位為香制定在各種京策略被的依謹據(jù)，各騎項手鈔段相舊互配臉合，敘整體紗向消廢費者優(yōu)傳達屆產(chǎn)品弟的定感位信惡息，怕才能魯使產(chǎn)唯品順坦利擊草中目眾標市敘場。(二)市場災(zāi)定位圖的作劉用3.定位張創(chuàng)造矩競爭鉛優(yōu)勢在定嗓位時拴代，金關(guān)鍵范的不掛是對改產(chǎn)品吹本身籌做些趁什么考，而是絲式你在科消費宵者心等目中餡做些劃什么。單割憑質(zhì)痰量上驗的乘昌或價庫格的走低廉摔已難滅以獲倒得競街爭優(yōu)莫勢。船國外貞一項掃研究序表明土，市燃場上拖的各鎖種品逗牌化右妝品見，它澡們之緩間的都品質(zhì)犬差別違遠低掉于它終們之雜間的處價格宰差別喂。成奸功品慕牌的鄰競爭聾優(yōu)勢蹲已主愉要來這源于液定位率。（三配）市迎場定獎位的外原則王老罩吉上聽市伊峽始的懷廣告丸語“健組康永摟恒，遙永遠釘相伴招”與后脅來的“怕蠟上火壺，喝悼王老答吉”差別房誠在哪報里？“健酬康永退恒，僅永遠緩相伴武”——模糊律，不鉗能讓算消費涌者在糊第一蹤蝶時間講了解膽產(chǎn)品剪的功驕能；“怕亡上火役，喝祥王老纖吉”——簡單孔、明戴確，薯消費捆者能儲立馬釘了解餃產(chǎn)品漿的功戶能。1、簡六明原偉則。旋定位內(nèi)力求組簡單城，集掙中力怪量于著一個智重點員并將蘆其清問楚的攝打入邊消費迅者心劣中。越簡棟單明擾了越本能留有下深遷刻印起象，巖越單按一越辭容易貍被識滿別與巧接收雞。如欣：“畢農(nóng)夫軟山泉援有點愚甜”駁、“籠怕上琴火喝踩王老碰吉”沉等都申是因偵為它皇們的揪廣告山用語扭簡單宿明了棗、朗鵝朗上議口而擁被消脅費者值熟記送于心潑。珠每槍種產(chǎn)思品都毅各有梁特色仆，關(guān)鍵液在于仁預(yù)先妖籌劃雹好你哈最想棒讓消醒費者充牢記濁的特戶色是流什么飄。一句懸話，廉突破裁這道曾屏障聽的方留法就男是定掏位要聽簡單替明了你，集芳中力叫量于瞎一個似重點諸并將肢其清萬除地副印入兼在消抹費者御的腦陸海中殃。如：M&棋M巧克調(diào)力的拋“只達溶在協(xié)口，下不溶棋在手役”就柳是一德句響驅(qū)亮、科簡單屢明了染且突悠出產(chǎn)梯品特慰征的俘口號款。（三氣）市尺場定逗位的叨原則消費臨者在投購買京產(chǎn)品享時，雁在理鋤性上資會考統(tǒng)慮產(chǎn)脹品的峽實用移功能忽，同溝時也桑會評逝估不捷同產(chǎn)造品所濱表現(xiàn)貿(mào)出來霞的獨財特個卷性。體如果針產(chǎn)品窄個性現(xiàn)正好悄與他狡們的鉗需求咱和喜猴好相債吻合接，他稼們就猾會關(guān)雞注或笑毫不歷猶豫員地選吩擇購撐買這聞一產(chǎn)羽品。大個性縮慧化市分場定藥位最狗顯著覆的特謝點就秒是要汽創(chuàng)意裳新穎殼或標陪新立去異或稿讓人師浮想餡聯(lián)翩星，即歲使這協(xié)種個暴性與譽產(chǎn)品悟本身務(wù)并無晨關(guān)聯(lián)拌，是緣瑞人為含地賦功予上檔去的浴，但伴只要升得到獵消費她者認告同，驅(qū)它就筍是成蓬功營谷銷的瘡利器繩，會糟獲得宣不可營思議耍的成沒功。列舉理一個馬非常朵經(jīng)典離的案辛例：蹦萬寶踐路（Ma似rl誘bo王ro）是孩目前撕世界糠上最拴暢銷吉的香賢煙品展牌之吳一。暖說起臘“萬泳寶路迫”香欠煙，尊人們疾都會百想到凍那粗拼獷豪描放的越美國拾西部鑼牛仔爹和馳航騁的嘴駿馬悅。播“躍廳馬縱曠橫，見盡情昨奔放耕，這寨里是過萬寶瞧路的側(cè)世界捉”--幅--掘--這也穿是經(jīng)揀典的憶“萬違寶路弓”廣但告詞貿(mào)之一開。那么扇，萬揪寶路梯與西共部牛飛仔和揭馬到撕底有渡什么助必然征的聯(lián)逆系嗎壞？沒虜有！惹萬寶臨路以帳西部申牛仔佳和馬態(tài)定位疏于消稼費者去心中癥的印玩象是應(yīng)什么狀？自騰由、辦奔放投和力襖量！販這完礦全是喊從消笨費者叔的心鐘理出筒發(fā)的新，而鄉(xiāng)豐產(chǎn)品蓮本身肝與這布種心科理感陵受毫碑無關(guān)牙系。腎企業(yè)盲所做歇的只恢是將匪產(chǎn)品鍋的包臟裝、瀉廣告灑和其監(jiān)他營匠銷手貧段與強其定粗位相路匹配簽就行值了。（三違）市美場定究位的恭原則2、個啟性化身原則賦予藍個性波，與典眾不揚同，忠無需航關(guān)聯(lián)殘，只靜需認撞同江中腸牌健價胃消飄食片裕的發(fā)框展，權(quán)在歷果史上壟有過筋兩次桐的“絡(luò)激增欺”，計一次考是在啟上市神初期緒，當(dāng)俱時還魄鮮有朗企業(yè)脆大量采投入盟廣告期，江羞中以莫阿凡竊提形壺象制輕作了過一條導(dǎo)，至媽今讓謀很多溝消費圍者有密印象深的電伯視廣融告進縫行投翅放，稠銷售批迅速滿提升惠，直精到97年銷鍛量達1億元憐后才裕歸于連平穩(wěn)到。第圣二次腹激增籠是在20耗02年的7月份都，江漲中牌沸健胃倘消食蛇片一要改往撇日的