第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略jian

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)的管理者在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在相對(duì)較長(zhǎng)的一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、資源特長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程我們處于何種地位和形勢(shì)？反饋目標(biāo)市場(chǎng)選擇財(cái)務(wù)可行性分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷組合產(chǎn)品—市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)態(tài)勢(shì)分析(SWOT分析)可行控制實(shí)施執(zhí)行綜合評(píng)價(jià)選優(yōu)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序我們想做什么？我們?nèi)绾芜_(dá)到目標(biāo)？我們的方案是否可行?我們是否達(dá)到目標(biāo)?（一）確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)

（也稱使命陳述）

企業(yè)應(yīng)定義其市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)而不是產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義迪斯尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)幻——一個(gè)體驗(yàn)地道美國(guó)風(fēng)格的地方麗茲－卡爾頓飯店我們出租客房我們創(chuàng)造麗茲—卡爾頓式的體驗(yàn)——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人沒有明確表述的愿望和需要（二）態(tài)勢(shì)分析（SWOT分析）

●優(yōu)勢(shì)（Strengths）：要從顧客或潛在顧客的角度來看企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，其中包括企業(yè)的聲譽(yù)、位置、可進(jìn)入性、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、親和友善和形象良好的團(tuán)隊(duì)?！窳觿?shì)（Weaknesses）：從顧客角度看，企業(yè)的劣勢(shì)與上述優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容具有相同點(diǎn)。●機(jī)會(huì)(Opportunities)：企業(yè)的機(jī)會(huì)指在一些情況下，如果企業(yè)快速采取某些行動(dòng)可以有效地提高銷售量或改善企業(yè)的形象，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)緊緊抓住這些機(jī)會(huì)?！裢{(Threats)：企業(yè)所面臨的威脅可能是多種多樣的，而且往往是不可預(yù)知的。但是，如果及早應(yīng)對(duì)，威脅能很容易被化解，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)。企業(yè)可能面臨的威脅包括：市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)管理層或股東發(fā)生變化周邊企業(yè)的變遷或破產(chǎn)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或行業(yè)形勢(shì)的改變等（三）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

在第二章市場(chǎng)分析中已講到（四）選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方案1、產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）菲利普科特勒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）營(yíng)銷顧問邁克爾特里希和佛瑞德維爾西瑪提出新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（4）多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—-市場(chǎng)拓展方格1、產(chǎn)品——市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

指企業(yè)通過加強(qiáng)宣傳促銷、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期降價(jià)等措施，不改變產(chǎn)品，只在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額，以實(shí)現(xiàn)公司的成長(zhǎng)。

（2）市攝場(chǎng)開兩發(fā)戰(zhàn)唱略指企概業(yè)利卻用新醒的分啄銷渠膏道加鼠強(qiáng)促螞銷，將現(xiàn)熟有產(chǎn)布品打友入新最的市結(jié)場(chǎng)。（3）產(chǎn)憐品開樣發(fā)戰(zhàn)配略指企返業(yè)將種新開丹發(fā)的本產(chǎn)品但、新慶增加積的產(chǎn)頸品類炸型、婚規(guī)格街等，投入愧現(xiàn)有譽(yù)的市半場(chǎng)，謝以擴(kuò)積大企蜘業(yè)的渾市場(chǎng)鹽份額端。（4）多渾樣化紙經(jīng)營(yíng)汁戰(zhàn)略指企趣業(yè)可叮以跨行疑業(yè)、供跨地甘區(qū)多霸元化春地開侍發(fā)多祝種新劫產(chǎn)品，從而弓擴(kuò)大晴企業(yè)雞的經(jīng)勁營(yíng)范伏圍、喇開拓畏新的錦市場(chǎng)答范圍妥，使勉企業(yè)言的人尸、財(cái)豈、物停資源旦得到瓶充分躺的利驅(qū)用2、競(jìng)墨爭(zhēng)戰(zhàn)慚略（1）菲味利普雖科特脂勒的喘四種鈔競(jìng)爭(zhēng)捧戰(zhàn)略市場(chǎng)礦領(lǐng)導(dǎo)孝者戰(zhàn)銷略市場(chǎng)朝挑戰(zhàn)句者戰(zhàn)俗略市場(chǎng)段追隨汁者戰(zhàn)扶略市場(chǎng)痰補(bǔ)缺炊者戰(zhàn)剛略市場(chǎng)組領(lǐng)導(dǎo)允者戰(zhàn)淺略處于匪市場(chǎng)俗主導(dǎo)謎者的伸企業(yè)持不僅詳能控列制其管他競(jìng)合爭(zhēng)者店的行艙為，烘而且色在營(yíng)信銷戰(zhàn)掛略上瓣有較般大自伙由。話市場(chǎng)銳領(lǐng)導(dǎo)怎者營(yíng)看銷戰(zhàn)找略通贊常有巷三個(gè)飼重點(diǎn)洞：擴(kuò)大衡現(xiàn)有宰產(chǎn)品鉛的市從場(chǎng)需綢求保護(hù)房誠(chéng)現(xiàn)有診產(chǎn)品優(yōu)的市隱場(chǎng)份宮額擴(kuò)大縣其他演市場(chǎng)回份額市場(chǎng)僵領(lǐng)導(dǎo)淘者可兼以通鎮(zhèn)過哪策些方?jīng)鍪絹硗頂U(kuò)大現(xiàn)觀有產(chǎn)嫁品的掃市場(chǎng)倡需求根？通過君開發(fā)羊新的園使用礦者通過蘿開發(fā)夫產(chǎn)品考的新胸用途通過幅提高風(fēng)產(chǎn)品蹤蝶的使素用量市場(chǎng)恨領(lǐng)導(dǎo)庭者可但以通泰過哪古些方壞式來數(shù)保護(hù)現(xiàn)哥有產(chǎn)飛品的嗓市場(chǎng)來份額販？避免刊或彌核補(bǔ)自營(yíng)己的睬劣勢(shì)寺，以李防競(jìng)榨爭(zhēng)對(duì)呈手找基到可蹈乘之途機(jī)，球保持蓄低成虧本，袋使價(jià)剝格和誤價(jià)值宅相符發(fā)動(dòng)枝一場(chǎng)牛最有音效的猴進(jìn)攻峽（如傍價(jià)格祝戰(zhàn)）建立叛戰(zhàn)略敘聯(lián)盟市場(chǎng)查領(lǐng)導(dǎo)菊者可槳以通洪過哪惹些方婚式來慈擴(kuò)大其啦它市衫場(chǎng)份刑額？兼并愁或收呈購(gòu)競(jìng)國(guó)爭(zhēng)對(duì)甲手市場(chǎng)悅挑戰(zhàn)幕者戰(zhàn)柄略挑戰(zhàn)窗者在丸清楚請(qǐng)確定堆了對(duì)炕手和也目標(biāo)求后，叔就需乏集中挖優(yōu)勢(shì)呼資源述有針杯對(duì)性驕地選營(yíng)取合芹適的金進(jìn)攻滿策略菜。常兄用策辭略有笨：提供菌較低詳價(jià)格瞇的產(chǎn)恒品矩；提供稱更好例的服登務(wù)煩。市場(chǎng)劇追隨辯者戰(zhàn)術(shù)略市場(chǎng)澇跟隨港者與喊挑戰(zhàn)度者不松同，算它不按是向儉市場(chǎng)鑰主導(dǎo)抓者發(fā)裕動(dòng)進(jìn)處攻圖撓謀取午而代潑之，丸而是私跟隨擠在主妥導(dǎo)者截之后葬自覺逗地維止持共拒處局掙面，棒這種磚“和霞平共林處”限情況嚼普遍慎存在獎(jiǎng)。在這詞種態(tài)上勢(shì)下旋的企族業(yè)，巨通常梁是效浪仿主拿導(dǎo)者范為市飯場(chǎng)提驚供類隨似的始產(chǎn)品俊和服冬務(wù)，喚并期社望當(dāng)燦產(chǎn)業(yè)砍整體苗發(fā)展琴時(shí)，規(guī)他們音的業(yè)東務(wù)也洽隨之焰擴(kuò)張居。市場(chǎng)歷補(bǔ)缺映者戰(zhàn)仆略由于舌市場(chǎng)撤具有牛多樣席性和肆廣泛派性，虹一些公企業(yè)捐僅僅放針對(duì)畜非常屬狹窄螞的市只場(chǎng)來結(jié)推銷憑其產(chǎn)綠品，洗這種犯策略亞就是衰市場(chǎng)鹿補(bǔ)缺蒸者策肥略。創(chuàng)新貼尤為誦重要市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略擴(kuò)展現(xiàn)有市場(chǎng)需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大其他市場(chǎng)份額全面正面進(jìn)攻間接進(jìn)攻緊緊跟隨保持一定距離跟隨根據(jù)顧客、市場(chǎng)、質(zhì)量－價(jià)格和服務(wù)補(bǔ)缺多重補(bǔ)缺四種換戰(zhàn)略運(yùn)的比肝較（2）波川特的去競(jìng)爭(zhēng)梨戰(zhàn)略總成衫本領(lǐng)盜先戰(zhàn)賴略差異獨(dú)化戰(zhàn)茂略聚焦螺戰(zhàn)略（3）營(yíng)鴉銷顧軌問邁閣克爾革特里缸希和側(cè)佛瑞大德維賤爾西貪瑪提蜻出新摸的營(yíng)工銷競(jìng)押爭(zhēng)戰(zhàn)貨略出色刷的運(yùn)抗作貼近井顧客產(chǎn)品齊領(lǐng)先出色吩的運(yùn)播作貼近販顧客卡夫固公司拍貼近住顧客默戰(zhàn)略芳核心名就是賓一個(gè)做內(nèi)容劫?gòu)V泛賺、集型中化牢的顧捷客信些息系脫統(tǒng)，舞這個(gè)滅系統(tǒng)鉗由三磁個(gè)數(shù)矩?fù)?jù)庫(kù)抱組成罩，（1）各梯個(gè)店潮面收怖集來微的顧翼客購(gòu)告買信餡息（2）外某部調(diào)幻玉研公繞司提澇供（3）30釋00多萬芳卡夫清顧客供的人假口統(tǒng)妙計(jì)信丘息和夸購(gòu)買墳信息捕，這徹些顧頑客在夾寄還賽優(yōu)惠仆券和潔參加勝其他腹一些坊卡夫扒促銷鍛活動(dòng)旁的時(shí)哈候?qū)懝韵铝饲炙麄冃虻拿麨樽帧．a(chǎn)品遍領(lǐng)先（五儉）根納據(jù)營(yíng)玻銷戰(zhàn)悟略方懼案，查設(shè)計(jì)必營(yíng)銷菌組合策略（六慣）進(jìn)茶行各潮種可肥行性匪分析獄、實(shí)低施營(yíng)兼銷戰(zhàn)略方駁案，忌控制桑過程案例積講解旺和分返析：何處聯(lián)尋找榆高增御長(zhǎng)？（來伴源：訴經(jīng)濟(jì)啞觀察拾報(bào)）（基垃于競(jìng)失爭(zhēng)對(duì)嚷手的觸營(yíng)銷逐戰(zhàn)略蘿逐步槽被基勿于顧功客價(jià)值華的營(yíng)懶銷戰(zhàn)比略所漸取代靠）一、待引言中國(guó)裂市場(chǎng)扒有著水?dāng)?shù)不堂清的飛機(jī)會(huì)拳，消段費(fèi)者危的大寄量需池求并己沒有濤得到然滿足腳，按跨理說奇中國(guó)療企業(yè)漢應(yīng)該澤能夠勺抓住舍機(jī)會(huì)必獲得病高增飛長(zhǎng)，午但奇搭怪的躬是，剩我們攜看到抽的不是溪它們雙陷入貢你死爆我活誦的血沒腥競(jìng)呀爭(zhēng)，摟就是皮它們士在追更求新鎖增長(zhǎng)品的過馬程中磨逐漸鬧多元訂化迷守失重紡心，送或在墾新市螺場(chǎng)中瘋又迅蠢速進(jìn)勿入零源和競(jìng)氣爭(zhēng)的垂?fàn)顟B(tài)旦?，F(xiàn)象罪產(chǎn)生贈(zèng)的原巷因：1、管談理者顛不夠爭(zhēng)精明飾或者器沒有腐看到終這個(gè)占問題瞇？2、管探理者月沒有勁采取嫌行動(dòng)蛙，與引競(jìng)爭(zhēng)瓶對(duì)手來差異疤化或篇培養(yǎng)餐核心拿競(jìng)爭(zhēng)舒能力按？3、執(zhí)慶行既困定戰(zhàn)芹略能割力的啄缺失單？二、沒問題頌的提喇出企業(yè)煙的終廈極目柄標(biāo)是澡創(chuàng)造音新增虛長(zhǎng)，困只有像持續(xù)俱的盈艱利增侵長(zhǎng)才怨能超燒越競(jìng)盤爭(zhēng)對(duì)結(jié)手，蹤蝶但是備，一窩直以桐來，黃尋求沫“如輔何創(chuàng)逐造新商增長(zhǎng)墳”答侄案的屋過程詞是建懸立在競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)廢關(guān)鍵播詞上假。盡管部基于推競(jìng)爭(zhēng)欣的戰(zhàn)定略曾跡經(jīng)非巖常有浸效，染但現(xiàn)扛在它罵似乎立正把爭(zhēng)企業(yè)授帶入骨汽車鵲陷入恐泥沼炭這個(gè)溪比喻齊所描臣述的渴困境駁。而未秋來可柏能建林立在斥這樣如一些嚷已經(jīng)僑逐步享涌現(xiàn)昏出的踩觀點(diǎn)日上，彼它們透的核心晨是站弊在顧客的視置角，憶通過挪價(jià)值忽創(chuàng)新刑增加加顧客趙所獲線得的哈價(jià)值觸，從漸而創(chuàng)懶造新類市場(chǎng)婚和新黃增長(zhǎng)關(guān)，而執(zhí)不是鹿集中吐注意彼力擊若敗競(jìng)柏爭(zhēng)對(duì)評(píng)手。三、屈全新頸的增箏長(zhǎng)邏倘輯歐洲In匹se萍ad商學(xué)證院的裂教授湖金昌員為認(rèn)雁為，醬尋求派高增甚長(zhǎng)的獲方式不再想是“蹈在競(jìng)應(yīng)爭(zhēng)中竊保持谷領(lǐng)先子地位扁，而熔是力銳求使輝競(jìng)爭(zhēng)訪對(duì)手捆變得予無關(guān)尋緊要襖?！边@是宏企業(yè)營(yíng)銷周戰(zhàn)略宜思維斷的根惜本轉(zhuǎn)丸變，即藍(lán)海制戰(zhàn)略雜。錢.金先險(xiǎn)生：藍(lán)?？h意味希著創(chuàng)寸造新奶的市壁場(chǎng)，演與此派相反晉紅海農(nóng)指的什是在潤(rùn)現(xiàn)有騙市場(chǎng)觸中的踐直接窯競(jìng)爭(zhēng)球，而扯藍(lán)海抽意味助著通晴過打門破產(chǎn)開業(yè)邊速界，芝從而舊開創(chuàng)望一個(gè)漁沒有蔽競(jìng)爭(zhēng)漁的新兆市場(chǎng)乞，這搬就是擊藍(lán)海奮（戰(zhàn)秧略）事。莫博低涅女涼士：紅海賞指的奔是我底怎樣沖擊敗堡我的外競(jìng)爭(zhēng)恒對(duì)手臘，通層常通幕過價(jià)僑格戰(zhàn)覆、貨智品化奮、低理成本吼來實(shí)鬧現(xiàn)。漏然而粉藍(lán)海閑指的遣是徹豪底甩邀開競(jìng)駱爭(zhēng)對(duì)穴手，藍(lán)海蓄戰(zhàn)略制通過濕同時(shí)左實(shí)現(xiàn)猜差異賀化和際低成根本，很來開記創(chuàng)全燃新的浪市場(chǎng)貨。這也杯就是梯我們科所有黨的企掃業(yè)力除圖實(shí)哲現(xiàn)的軍，同熱時(shí)做摧到差霉異化柳和低屑成本榴，建免立一屠個(gè)強(qiáng)匹有力掩的品陣牌，辰徹底襲甩脫襖競(jìng)爭(zhēng)捎，這喚就是微藍(lán)海傘戰(zhàn)略危想達(dá)解到的裁目的鼻?；阪I競(jìng)爭(zhēng)心的觀雷點(diǎn)認(rèn)鈴為：產(chǎn)業(yè)港的結(jié)鞭構(gòu)是恥給定加不變裹的，俗企業(yè)怪被迫憂在其閉間互溉相競(jìng)謎爭(zhēng)重組（基向于競(jìng)俊爭(zhēng)的蔬觀點(diǎn)?。嚎莅熏F(xiàn)抽有的更技術(shù)采或生倍產(chǎn)方笛式重蕉新組飾合，帳是為畏現(xiàn)有安問題若尋求艦創(chuàng)新汽的解預(yù)決辦掃法，立足張點(diǎn)是辱在企富業(yè)?；跉r(jià)值系創(chuàng)新等的觀椒點(diǎn)認(rèn)航為：市場(chǎng)死界限音及產(chǎn)其業(yè)結(jié)續(xù)構(gòu)并照不是擱給定賴不變多的，戲可以擴(kuò)為企彎業(yè)個(gè)懸體的般行動(dòng)聲和信踢仰所糾重新廳建造期，需引求一溪直存峰在著幸，企棄業(yè)所釀要做晚的是煉通過金重建賤給顧蠢客提困供的濫價(jià)值折發(fā)現(xiàn)焰這些夠需求齒。重建（基超于價(jià)夢(mèng)值創(chuàng)光新的喊觀點(diǎn)單）：舉重新睬定義剛了給欄予顧翅客的倚買方所價(jià)值港元素亮，是辣重新工定義古問題急，立足淚點(diǎn)和為顧客吩是一參致的。市場(chǎng)腿調(diào)查摧常常刑被錯(cuò)緊用或厭誤信毅，其傾實(shí)很籮多消雜費(fèi)者逐并不倍知道票他們板自己諷到底采想要如什么什，當(dāng)創(chuàng)你去釋問他情們的批時(shí)候今，他矮們會(huì)舅被以死前的派產(chǎn)品僵所限小制住蔥，他揪們只雀會(huì)要栗更多瘋的你侄已經(jīng)撞提供愈了的撫價(jià)值跡。企業(yè)遣應(yīng)該京站在傷消費(fèi)尖者的立視角蒸上，磨觀察認(rèn)和思莊考消戚費(fèi)者具的真排正需裂求，培提供距他們憐真正魄需要販的價(jià)柏值，抗但不燦要太姓聽他軋們的撿。如加新拿大夾太陽抖馬戲丹團(tuán)四、同如何嶼從顧籮客視包角出閱發(fā)，雁創(chuàng)造縣高增涌長(zhǎng)的踢方法1、發(fā)膨現(xiàn)顧飽客真寒正的錘需求啊是什皮么：強(qiáng)化病他們催所需汗要的田，弱微化他揀們所涂不需爆要的斧。福特很汽車通用獨(dú)汽車日本驚汽車中廠商雅高奪經(jīng)濟(jì)縫型酒忽店Fo絮rm叮ul歡e渠12、發(fā)辛現(xiàn)顧朽客購(gòu)戰(zhàn)買產(chǎn)裂品和隊(duì)服務(wù)撫的真