第章價(jià)格戰(zhàn)略

市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東第11章價(jià)格戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東天天低價(jià)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆·沃爾頓在“二戰(zhàn)”時(shí)當(dāng)過兵，退役后開了一家小商店，學(xué)會(huì)了采購、定價(jià)、銷售。這個(gè)時(shí)候他結(jié)識(shí)了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利·維尼爾，從那人那里學(xué)到了定價(jià)第一課。薩姆事后介紹說亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點(diǎn)購進(jìn)同樣的褲子，但1條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價(jià)，褲子的銷量會(huì)猛增。于是我學(xué)到了一個(gè)看似非常簡單的道理：如果我用單價(jià)80美分買進(jìn)東西，以1美元的價(jià)格出售，其銷量竟然是以1.2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實(shí)際上大多了。直到今天，薩姆的這一價(jià)格哲學(xué)在沃爾瑪也沒有動(dòng)搖市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東便宜沒好貨，好貨不便宜價(jià)廉物美市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東

11.1價(jià)格因素在營銷組合中，價(jià)格是帶來收入的唯一要素，其他要素則只產(chǎn)生成本。當(dāng)產(chǎn)品銷往國際市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、匯率波動(dòng)、政治形勢(shì)等因素增加了國際定價(jià)的難度。企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價(jià)策略。

11.1.1價(jià)值因素基于價(jià)值的定價(jià)屬于顧客驅(qū)動(dòng)型。因此定價(jià)始于分析顧客的需求和產(chǎn)品的價(jià)值觀念，而價(jià)格是為了匹配顧客的價(jià)值觀念。是一個(gè)從顧客——價(jià)值——價(jià)格——成本——產(chǎn)品的過程.市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東11.1.2成本因素某種產(chǎn)品成本最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。成本因素包括固定成本、變動(dòng)成本、邊際成本、機(jī)會(huì)成本等。國際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成：生產(chǎn)成本、代理商傭金、出口稅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)、銀行費(fèi)用、進(jìn)口關(guān)稅、匯率風(fēng)險(xiǎn)成本、進(jìn)口國內(nèi)部費(fèi)用（運(yùn)輸、儲(chǔ)存、中間商傭金、加工費(fèi)、陳列費(fèi)、管理費(fèi)）等。造成價(jià)格升級(jí)。

市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東11.1.3需求因素在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)需要價(jià)格彈性（Epq）反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾當(dāng)Epq1時(shí)，稱需求富有彈性。這時(shí)，降價(jià)會(huì)增加總收益，提價(jià)會(huì)減少總收益。Epq1時(shí)，稱需求缺乏彈性。這時(shí)，降價(jià)會(huì)減少總收益，提價(jià)會(huì)增加總收益。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：市場(chǎng)上沒有替代品或沒有競(jìng)爭者購買者對(duì)較高價(jià)格不在意購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或認(rèn)為存在通貨膨脹，價(jià)格較高是應(yīng)該的市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東

11.1.4其他因素

1.競(jìng)爭因素

在產(chǎn)品的最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平.傾銷：出口到東道國市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格按低于國內(nèi)的價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅。

2.政府調(diào)控和法律法規(guī)

3.經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)輿論市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東

11.2定價(jià)方法

11.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格.2.目標(biāo)利潤定價(jià)法

是指根據(jù)估計(jì)的目標(biāo)利潤率來計(jì)算價(jià)格的方法。3.邊際成本定價(jià)法

也稱為邊際貢獻(xiàn)法，即僅計(jì)算變動(dòng)成本，忽視固定成本，以預(yù)期的額邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東11.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法

1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

是根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知（理解），而不是賣方的成本來確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。其關(guān)鍵的特點(diǎn)在于把握顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，通過非價(jià)格變量在購買者心目中確立認(rèn)知價(jià)值。高價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略是以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。在許多情況下，這涉及推出知名品牌的便宜系列。價(jià)值增值定價(jià)戰(zhàn)略是指不為適應(yīng)競(jìng)爭而降低價(jià)格，企業(yè)增添了增加價(jià)值的屬性和服務(wù)，以使其產(chǎn)品或服務(wù)差異化，支持高于平均水平的價(jià)格?？ㄌ乇死荆喝绺?jìng)爭者某產(chǎn)品價(jià)格是90000美元，其公司為100000美元。多出的10000元經(jīng)銷商會(huì)告訴你：7000元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)；6000元是產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)；5000元是優(yōu)越的服務(wù)的溢價(jià)；2000元是為零配件較長期的擔(dān)保增收的溢價(jià)。合計(jì)為20000元的溢價(jià)，減去10000元的折扣（公司為顧客分擔(dān)了10000美元的溢價(jià)），顧客確信產(chǎn)品在使用期的操作成本將較小。2.需求差異定價(jià)法指對(duì)同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價(jià)格。這種價(jià)格上的差異，并不和成本成比例，而是以顧客、產(chǎn)品式樣、地點(diǎn)和時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價(jià)的基本依據(jù)，企業(yè)針對(duì)上述差異，決定在基礎(chǔ)價(jià)格上加價(jià)還是減價(jià)。市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東八萬元天價(jià)旗裝亮相南京市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東

11.2.3競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)的方法.在下列情況下往往采用隨行就市定價(jià)法難以估算成本企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競(jìng)爭者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)隨行就市定價(jià)是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法2、密封投標(biāo)定價(jià)法

是人們?cè)趨⒓庸_競(jìng)標(biāo)時(shí)通常采用的方法。取決于預(yù)期的競(jìng)爭者將制定怎樣的價(jià)格的定價(jià)方法.市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東11.3定價(jià)戰(zhàn)略

11.3.1定價(jià)目標(biāo)戰(zhàn)略任何企業(yè)都不能獨(dú)立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種1.利潤目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)當(dāng)期利潤最大化2.銷售目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額3.競(jìng)爭目標(biāo)：價(jià)格與競(jìng)爭者相近，強(qiáng)調(diào)非價(jià)格競(jìng)爭4.聲譽(yù)目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)形象和附加值市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東

11.3.2新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤滲透定價(jià)：即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率滿意定價(jià)：采取適中的價(jià)格找到價(jià)格相對(duì)均衡點(diǎn)，讓雙方都能接受的定價(jià)策略市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東

11.3.3組合定價(jià)戰(zhàn)略1.產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線中各種產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要考慮它們的成本差額、顧客對(duì)產(chǎn)品不同特征的評(píng)價(jià)及競(jìng)爭者產(chǎn)品的價(jià)格等因素2.備選產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)為與主要產(chǎn)品一起出售的選擇性產(chǎn)品或附加產(chǎn)品定價(jià)。汽車銷售常常采用此法。3.附屬產(chǎn)品定價(jià)

也稱為互補(bǔ)品定價(jià)法，是企業(yè)為必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)常常為其主要產(chǎn)品低利定價(jià)，但在耗材上設(shè)定較高利潤的價(jià)格。比如剃須刀、打印機(jī)等。4.副產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)為低價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)，以彌補(bǔ)處理它們的成本。例如把家具加工過程中的廢木料賣掉。5.一攬子定價(jià)

是指企業(yè)常常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各單價(jià)之和的價(jià)格出售。例如，快餐店以漢堡、薯?xiàng)l、飲料組合來以“套餐”價(jià)格出售。市場(chǎng)營銷學(xué)鐘旭東11.3.4價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略1.價(jià)格折扣與津貼現(xiàn)金折扣這是企業(yè)給那些提前付清貨款的購買者的一種折扣數(shù)量折扣這是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，其目的在于鼓勵(lì)顧客購買更多的商品數(shù)量折扣分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩類交易折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營銷職能季節(jié)折扣這是企業(yè)給那些購買過季商品或服務(wù)的顧客的一種折扣，其目的在于使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定津貼分為交易式津貼與促銷性津貼兩種。交易性津貼（以舊換新）發(fā)生在消費(fèi)者買新產(chǎn)品時(shí)，將自己用舊的產(chǎn)品賣給廠商作為新產(chǎn)品的減價(jià)。例如買新車時(shí)，將舊車賣給車商。促銷性津貼是為了回報(bào)經(jīng)銷商對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的參與而提供的報(bào)酬或價(jià)格折讓。市場(chǎng)藍(lán)營銷糾學(xué)鐘旭越東2.心理諷定價(jià)聲譽(yù)浮定價(jià)企業(yè)籍可以柔利用軌自己衡在顧仆客心沖目中露的較慰高的偉聲望詠，為梳產(chǎn)品絕選擇扮一個(gè)易較高傾的價(jià)和格。際如一踢些名歲牌企凝業(yè)產(chǎn)擇品的灶價(jià)格壘、一錦些聲則譽(yù)較披高的班商業(yè)縫企業(yè)氏的商叛品售幼價(jià)都朋比同饒類企銹業(yè)高埋。尾數(shù)幣定價(jià)尾數(shù)鴿定價(jià)刷是定統(tǒng)價(jià)時(shí)攤保留訊價(jià)格艷的尾委數(shù)，遠(yuǎn)使顧紙客對(duì)石企業(yè)允的定膏價(jià)工學(xué)作產(chǎn)語生信胳任感榮，給撐人以秋價(jià)格里低廉鑰的感岔覺。瓣美國窯商業(yè)棉心理猜學(xué)家園的研俱究表異明，省5元柿以下強(qiáng)尾數(shù)匯為9圾最受算歡迎企，5岔元以到上尾逆數(shù)為擁95嬸更好扇。但否追求萍高價(jià)參位形燃象的烏產(chǎn)品櫻如轎算車、冊(cè)高級(jí)啄服裝游等，懂則應(yīng)堂采取喊整數(shù)栗定價(jià)豬，切調(diào)忌采惹用尾權(quán)數(shù)定樓價(jià)的騾方法色。整數(shù)敬定價(jià)整數(shù)凡定價(jià)每法采桌用合鞋零湊辭整的絞方法學(xué)，制差定整犧數(shù)價(jià)搏格。鴉如將寄價(jià)格表定為10欣00元，闊而不穴是99逆9元。謎這樣反做使內(nèi)價(jià)格炎上升漫到較此高一荒級(jí)檔雪次，懸借以格滿足株消費(fèi)代者的筆高消趟費(fèi)心接理。招徠著定價(jià)一些鏡超級(jí)粘市場(chǎng)管和百號(hào)貨商閥店將秘某幾嫌種商碰品的迫價(jià)格邀定得刮特別綱低，或以招妄徠顧析客前帽來購虧買正暈常價(jià)導(dǎo)格的泰商品掌。參考尚定價(jià)即購握買者趨在考得察某耐種特嫂定產(chǎn)秩品時(shí)礎(chǔ)，心驗(yàn)里會(huì)植想到個(gè)的價(jià)屑格。朋企業(yè)醋利用痰顧客煮選擇釣商品掛時(shí)對(duì)懸價(jià)格拜進(jìn)行居比較挖的心固理來江組合攀商品遍，制跳定價(jià)換格。3.細(xì)分補(bǔ)市場(chǎng)浪定價(jià)（1）顧持客細(xì)嚇分定貢價(jià)：余新老現(xiàn)顧客失、學(xué)則生與不成人辮、工欣業(yè)用奏電與躬民用掛。（2）時(shí)內(nèi)間地稱點(diǎn)位知置不賊同的或價(jià)格叢：旅護(hù)游淡銜旺季猛、電績?cè)捠掌操M(fèi)、盒商場(chǎng)蹲的地籌點(diǎn)、酷劇場(chǎng)領(lǐng)的座拳位。價(jià)格日歧視是指儉企業(yè)養(yǎng)在同尿一時(shí)英間對(duì)土同一粘產(chǎn)品敏對(duì)不拼同顧執(zhí)客索令取不搜同的曬價(jià)格臣。它他還可宮以指軌一家減企業(yè)液的各因種產(chǎn)財(cái)品價(jià)禍格之鍛間的在差額飄大于江其生蛙產(chǎn)成快本之賣間的叔差額恥。價(jià)覽格歧圾視存陵在的芬基礎(chǔ)爐是不街同顧哈客對(duì)容同一糧產(chǎn)品匹的需啊求、我行為插、支沃付能辱力以嗚及邊陷際效扮用的香差異沈。價(jià)宋格歧居視是悠一種股普遍積現(xiàn)象捐，在飾大多轟數(shù)行曲業(yè)里觀都不茶同程依度的冊(cè)存在客。市場(chǎng)歸營銷艱學(xué)鐘旭輛東市場(chǎng)房誠營銷勸學(xué)鐘旭市東4.地理刻定價(jià)即企財(cái)業(yè)需套要作梅出決蘆定，古賣給漸不同承地區(qū)罪顧客您的某晃種產(chǎn)祖品，津是分坐別制濕定不談同的強(qiáng)價(jià)格熟，還緩是制懷定相雁同的化價(jià)格輔。FO警B定價(jià)指賣第方需篩負(fù)責(zé)蒸將產(chǎn)堵品運(yùn)麗到產(chǎn)蒸地某師種運(yùn)部輸工開具上秒。交桐貨前獲承擔(dān)示一切胃風(fēng)險(xiǎn)亦和費(fèi)眾用，嗽交貨賊后一活切風(fēng)精險(xiǎn)和具費(fèi)用啊概由兄買方腐承擔(dān)況。統(tǒng)一獸交貨饒定價(jià)是指漲企業(yè)掏向有島顧客孕，不隸論地避點(diǎn)的痛遠(yuǎn)近遼，都踩收取鏡統(tǒng)一串的價(jià)堆格和皮運(yùn)費(fèi)廢。運(yùn)甚費(fèi)以遷平均戰(zhàn)運(yùn)輸慚成本肝計(jì)算挎。地區(qū)裹定價(jià)企業(yè)詠把市想場(chǎng)分調(diào)為若摩干價(jià)慢格區(qū)炕，對(duì)泉于賣衣給不參同價(jià)望格區(qū)嚇顧客晝的某海種產(chǎn)喝品，狹分別就制定坊不同糞的地效區(qū)價(jià)膝格。運(yùn)費(fèi)逢補(bǔ)貼遼定價(jià)采取擇免收壘或者虜部分隸免收展運(yùn)費(fèi)坦的方約式來香定價(jià)派?；c(diǎn)鎖定價(jià)指當(dāng)?shù)酒髽I(yè)紫有幾墾個(gè)生盆產(chǎn)地銀時(shí)，憑選擇硬一個(gè)喝主要即生產(chǎn)胳地作爸為基獵點(diǎn)定執(zhí)價(jià)，乓外加驕運(yùn)費(fèi)眠等而普形成賢的價(jià)求格。市場(chǎng)糧營銷辣學(xué)鐘旭牙東11捧.3仔.5價(jià)格召變動(dòng)挪戰(zhàn)略1.發(fā)動(dòng)憶降價(jià)降價(jià)借原因生產(chǎn)旅能力申過剩夜需擴(kuò)扁大銷出售，在強(qiáng)斜大競(jìng)撞爭者箏的壓怪力之故下，尚企業(yè)外的市武場(chǎng)占品有率是下降企業(yè)污的成碧本費(fèi)尼用比浙競(jìng)爭條者低厲，企網(wǎng)圖通裝過削襪價(jià)來賽掌握諷市場(chǎng)門或提吃高市落場(chǎng)占縱有率降價(jià)還風(fēng)險(xiǎn)?低質(zhì)碎量風(fēng)辮險(xiǎn)?脆弱款的市短場(chǎng)份史額?淺錢跳袋誤嘩區(qū)市場(chǎng)恥營銷鎮(zhèn)學(xué)鐘旭次東2.發(fā)動(dòng)級(jí)提價(jià)提價(jià)才原因由于臭通貨島膨脹賽、物辭價(jià)上誤漲，浙企業(yè)斷的成績本費(fèi)捕用提脂高企業(yè)阿的產(chǎn)聞品供副不應(yīng)趁求，循不能限滿足慣其所疾有顧安客的畢需要提價(jià)假策略提價(jià)雨應(yīng)事老先讓唇顧客堂知曉婚，必須背存在鋤一種屋公正鐘的意帽義，不要餐事后渴才向冰顧客歸解釋判，善于棕使用薦不引生人注哪目的筐價(jià)格抬策略伐（取候消折眼扣，緊限量叔供應(yīng)跌，減應(yīng)產(chǎn)，棗增加苦新品從牌或躲產(chǎn)品究，改豬變?cè)２牧险?、包艦裝，慈服務(wù)拌收費(fèi)坦等）剩。市場(chǎng)鈔營銷玩學(xué)鐘旭撥東資料休布市蘭公蒼司巧膊定酒礎(chǔ)價(jià)休布沸蘭公春司的攔占美湖國伏跪特加動(dòng)酒市隊(duì)場(chǎng)2憐3%叛份額項(xiàng)的史虜米爾蒙諾夫州伏特肺加酒少受到腎另一栽種品蜂牌——華爾片夫施尸密特閥的攻耍擊，魯后者瞎以低省于史炸米爾繭諾夫亞伏特俱加酒煩一美旦元的蘋價(jià)格望出售菌。休緒布蘭客公司芬沒有握降低百史米救爾諾務(wù)夫伏廁特加怎酒的幣價(jià)格浪，相鋪反卻步把這采種品橡牌的剪酒的禁價(jià)格級(jí)提高盆了一圖美元謠，用興增加乓的收秀入做禮廣告她。休水布蘭任公司丙又創(chuàng)扯立了甚另外觸一種和品牌產(chǎn)雷爾宜斯卡廚來與屢華爾升夫施詢密特礦競(jìng)爭蔽，并衣且還嘴生產(chǎn)森另一遲種品朗牌波憂波夫古，以名低于跪華爾棕夫施暖密特釋的售憑價(jià)出強(qiáng)售。都這種股戰(zhàn)略薯有效課包圍饅了華窄爾夫漂施密刪特并床賦予殊史米維爾諾毒夫更以高級(jí)熟的形向象。——菲利糞普·科特道勒.俗營銷帶管理市場(chǎng)倡營銷獵學(xué)鐘旭宗東格蘭焦仕價(jià)天格策惡略全球名最大眼的微妻波爐炕生產(chǎn)薯基地批（12盯00萬臺(tái)蜓）。歐出色區(qū)的價(jià)暫格策餅略：請(qǐng)為了另消滅直散兵月游勇濫，當(dāng)廳自己亂的規(guī)苦模在12候5萬臺(tái)儉時(shí)，叔就把似出廠扮價(jià)定等在規(guī)孩模為80萬臺(tái)澆的企哈業(yè)的悲成本箭價(jià)以園下。河規(guī)模彎為30逢0萬臺(tái)戀時(shí)，授又定取為20編0萬臺(tái)猜的企趙業(yè)成得本線趨以下納。價(jià)胳格比強(qiáng)對(duì)手捏要低30％以禍上。市場(chǎng)鑒營銷降學(xué)鐘旭舍東價(jià)格給壟