廣告原理與策劃

廣告原理與策劃

——主編魏超第一章廣告概述第一節(jié)廣告的特性一、廣告含義的演變我們知道，人類社會是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進步的。勞動產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換，由此進一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟。廣告活動就是伴隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)的。廣告含義也就有這樣一個演變、深化的過程。二、廣告的含義

廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認識的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及趦?nèi)。廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。三、廣告的基本特征（一）廣告主明確1．能夠使廣告主得到回報2．能夠明確廣告責任（二）付費傳播（三）非人際傳播（四）特定的信息內(nèi)容（五）說服的方式（六）傳播對象具有選擇性四、廣告活動（一）廣告活動的基本含義1．是一個動態(tài)的過程2．是不斷發(fā)展變化的3．是一個相輔相成的構成體系（二）廣告活動的內(nèi)容1．進行廣告調(diào)查2．制定廣告計劃3．創(chuàng)作廣告作品4．傳遞廣告信息5．測評廣告效果（三）廣告活動的參與者1．廣告主2．廣告公司3．廣告媒體4．廣告調(diào)研制作機構第二節(jié)廣告的歷史與發(fā)展一、廣告發(fā)展歷史（一）古代時期（二）印刷廣告階段（三）媒體大眾化階段1．大批量營銷的時代2．零售商的成長3．雜志的出現(xiàn)（四）走向成熟階段（五）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)階段二、我國廣告業(yè)發(fā)展探因及趨勢（一）我國廣告業(yè)迅速發(fā)展探因

1．先決條件2．幾點結論3.典型驅(qū)動（二）我國廣告業(yè)發(fā)展的趨勢1.廣告與終端并重的趨勢2.廣告主實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術三、國外廣告事業(yè)發(fā)展趨勢根據(jù)2001年世界廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2000年全球用于廣告費用的支出為3154.57億美元，比1991年的1846.46億美元，增幅近2倍。這種廣告營業(yè)額強勁增長的勢頭，表明廣告業(yè)實際所具有的發(fā)展?jié)摿Γ欠浅ｓ@人的。第三節(jié)廣告學與其他學科的關系一、廣告與市場營銷廣告活動和市場營銷都是市場經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學科的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結果。市場營銷是在19世紀末20世紀初資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學科就緊密的結合在一起，相互影響，密不可分。研究市場營銷學，又必須考慮廣告的原理和運作方式。二、廣告與新聞傳播（一）近似點1．都重視對傳播媒體的研究和應用2．都注重信息的傳播3．對信息內(nèi)容的要求和表達方式近似（二）相異點

1．運作目的不同2．對信息的認識和態(tài)度不同3．在媒體經(jīng)營中地位不同4．傳播頻率不同三、廣告和公共關系（一）廣告和公共關系之間的密切性1．廣告活動需要公共關系的指導2．廣告需要公共關系的推動3．公共關系活動需要廣告活動配合（二）廣告與公共關系之間的差異性1．傳播目標不同2．傳播方式不同3．傳播周期和范圍不同4．傳播的地位和效果不同第二受章楚廣告塞信息第一緣瑞節(jié)元傳播也與信司息一、貍傳森播（一孕）慈傳播肅的概薪念1．傳遇播的集概念傳播脾是人商類通洲過符摩號和屋媒介過交流告信息絕以期授發(fā)生劃相應濫變化持的活紛動。2．傳伸播概患念的睡演變（1）“殘共享貍”說（2）“之影響廣”說（3）“夸反應倉”說（4）“蜘互動頭”說（5）“群過程積”說3．傳舟播概豎念的氏理解（1）傳銳播是河人類旬的活身動（2）傳仔播是培信息甲的交艘流（3）傳姜播離兄不開永符號爺和媒陜介（4）傳階播的尸目的熱是希銷望發(fā)陽生相苦應的白變化4．有脫關傳領播過縫程的毒理論敵和傳欠播模脆式（1）從刻傳播起過程泉考察哈傳播拾現(xiàn)象（2）傳域播理貴論與誰模式線，方夏法的債關系（二循）傳恭播的戀類型1．自尸我傳士播（1）自錦我傳痛播的溝定義（2）自診我傳爛播的驕產(chǎn)生雖和過摧程2．人哥際傳新播（1）人測際傳喘播的冠定義（2）人胃際傳員播的司特點3．組碌織傳枝播（1）組制織傳搶播的秩定義（2）組串織傳壯播的仆特點4．大畫眾傳短播（1）大膚眾傳染播的嘴定義（2）大贊眾傳肯播的底特征5．群體體傳洲播（1）群盆體傳際播的特定義（2）群辦體傳推播的振特點6．網(wǎng)攤絡傳加播（1）網(wǎng)鳳絡傳鄭播的屬定義（2）網(wǎng)腫絡傳浩播的培特點（三逃）傳擊播模切式1．線巧性傳件播模污式（1）定篩義（2）代劉表人莖物的核主要盲觀點平及特擱點2．控知制論礦傳播鋤模式（1）定例義（2）代豪表人王物的甘主要趙觀點將及特爭點3．社主會系扛統(tǒng)傳源播模抖式（1）定被義（2）代冶表人蟻物的女主要翻觀點港及特惕點二、至信息（一爽）信改息的腫概念1．信評息的據(jù)定義2．信考息與哨訊息皇的區(qū)趕別（1）信旱息（2）訊周息（二廟）一章般信磚息的例特征1．客棕觀性2．抽限象性3．感討知性4．傳益遞性5．存省貯性6．共廢享性（三受）信園息交市流的黃方向1．向熱下交忙流2．向參上交倍流3．橫孩向交鍵流4．越洋級交緩流（四墊）大撲眾傳宏播信續(xù)息的抱主要服特征于，可右歸納深為如控下六功點1．新稅聞性2．娛戰(zhàn)悅性3．知患識性4．價芽值性5．真筑實性6．時各效性三、慎傳播糟信息消與廣匪告活占動（一上）廣幼告信朱息傳杠播的帝特點1．明嘉確的所目的枝性2．多云次反島復性盡傳播3．媒奔體的娛多樣起性4．受士眾的戒再傳嗓播（二姿）廣拌告信繳息傳航播的基功能信息繼傳播任功能艱具體嘆體現(xiàn)裂在促窗進、銀勸服懶、增谷強石和揭護示這賞四個既方面血。第二謠節(jié)獻廣告細信息扇特性一、罪廣告京信息荷特性蔬概述（一勒）訴鐘求性（二閑）結盤構性（三晶）密凱碼性二、者網(wǎng)絡飯廣告孫信息繪特性（一補）網(wǎng)滑絡廣俱告信翅息傳狀播的察廣泛狂性（二棄）網(wǎng)籃絡廣請告信莊息的吹非強絹迫性（三遞）廣滴告受貓眾數(shù)宗量的睜可統(tǒng)穴計性（四接）網(wǎng)爆絡廣習告信發(fā)息傳遙播的負直觀眉性（五姿）網(wǎng)學絡信潮息傳呈播的奪交互織性（六麗）網(wǎng)岸絡廣啄告信距息傳換播的繼實時與性第三公節(jié)袍廣告乎信息抖的文要化詮猛釋一、悶廣告摸信息猜是文抄化的蚊重要腹組成干部分（一須）文走化是拳成功寬廣告盲的前攤提（二鍬）廣既告中貢的文暈化體秒現(xiàn)1．主控導文福化2．精鉆英文氣化3．大檢眾文矩化（三藏）廣船告對裝文化勇起著挽促進各和注因解的果作用二、低廣告醉信息愚促進旦了文迎化產(chǎn)餐業(yè)的鬧發(fā)展（一春）廣撫告業(yè)緣瑞本身看就是揪一個沿龐大想的文部化產(chǎn)外業(yè)（二笑）借沈助廣箭告推胞進文志化產(chǎn)鍬業(yè)的蛙發(fā)展（三剩）廣抓告文著化使泄文化歌產(chǎn)業(yè)間更具傅有經(jīng)私濟的扔活力三、粉實現(xiàn)撓廣告祥與文盞化產(chǎn)痰業(yè)發(fā)石展的蚊共贏1）大軍力發(fā)攜展我朵國的答廣告育業(yè)2）開辣辟文蓬化產(chǎn)躍業(yè)發(fā)免展的躺道路3）廣馬告與儉文化釣產(chǎn)業(yè)犯互補浙共贏第三續(xù)章次廣告勞符號第一棄節(jié)爸廣告鞠符號一、僑符號春和符雄號學（一句）符瓜號與括符號之學（二斤）符雅號學需中的部幾組怎概念1．符宣號的堵編碼父與解旱碼2．語母言和光言語3．能論指與滲所指4．組薄合與抱聚合5．外尸延與送內(nèi)涵二、災廣告押符號炮和廣開告符淚號學廣告吃是廣說義語唇言的遲一部弟分，陶廣告諸是由擠符號仙元素盤構成共的。繭廣告德人成敞功的酷挑選舌、組短合、逮轉(zhuǎn)換煤、再魂生這史些元條素，再匯集液成為第指涉公思想傍的符抵號，達使其暴成為雷自身暖與受避眾共耗同認采可的啞符號筋，這角時溝耗通才修真正保形成嚼，信更息準肚確完泥整的被傳達顫，廣騰告過室程才齊是圓閃滿的蚊。符大號學查作為劇一門愚跨學視科的裕綜合桂科學還，其搏博大礦精深駁的原匠理與塌方法別論在背廣告券領域澤中的拼研究杰與實恒踐有訪待發(fā)卷掘與果深入另。三、憲廣告謝符號慎的特安性、糧功能召、意苦義（一啊）廣雙告符刑號的債特性1．定著位性2．約勒定性3．認侵知性4．傳鍋授性5．獨姨特性6．時嫌代性（二職）廣挎告符掀號的傭功能1．意倉義生涉成功鞋能2．價桶值創(chuàng)參造功督能3．管腦理功恢能（三府）廣雜告符鉛號的梢意義廣告童符號括的功蘆能就終促使尸廣告綿研究流人員麥首先捆要分銅析符砍號與泄商品辣之間決如何跌搭建炮關聯(lián)桐的問歪題，五然后煎著力透于由邀此產(chǎn)胖生的表社會臨影響青力，槽并最逗終由兄影響跌力大絲式小來版界定循廣告砌符號頑與商脫品關舍聯(lián)產(chǎn)皂生的陣社會律意義鋪。第二旋節(jié)搶廣告雞中的偏語言紗符號暈與非醫(yī)語言批符號一、冬廣告辣中的討語言煌符號（一至）廣殃告語嶄言符嚇號的夸作用1．基知本指迎向2．意奇義指廢向3．語郵境指詞向（二鞭）廣燃告語貼言符名號的侍基本爪特性1．靜咸態(tài)性2．有透限性（三來）廣勻告語囑言符左號運適用1．雅聽語言徑符號侄與俗紡語言羽符號2．大減眾化娛語言手符號汽和獨稠特性義語言暫符號3．廣約告語私言符順號訴窯求過浸多4．廣良告語俯言符堆號易雪讀、潤易記幣性二、弓廣告姑中的無非語分言符流號（一倉）廣圈告中仇的非血語言擠符號道的特虜點1．依頁附性2．通化義性3．真叫實形政象生桶動性（二鼻）廣戰(zhàn)告中廁的非幣語言仁符號凈的作逗用1．補對充、污強調(diào)可作用2．替伍代作循用（三汪）廣劉告中急的非咱語符寧號的照類型1．圖呆形2．人衡物3．色錄彩4．聲當效第三關節(jié)仆廣告歐符號的在實群踐中結的運等用一、略傳統(tǒng)每符號欠在廣逗告中蔥的運攀用（一泄）什壤么是脅傳統(tǒng)匆符號（二少）傳安統(tǒng)符敘號的勸有效港性（三家）傳香統(tǒng)符窩號在厚廣告弱中的哪運用蠶舉例1．傳莖統(tǒng)符鵲號中陣的團思圓2．傳賞統(tǒng)符把號中奇的吉行祥符傘號3．傳販統(tǒng)符蚊號中竹的其績它二、束品牌嗚符號完的在爛廣告廣中的妹運用（一走）品書牌名勾稱符每號1．品看牌名坡稱符火號選這擇策鼓略（1）等敗同或白近似柱策略（2）符巖號所收指消立費感昨受命綁名策狼略（3）個君性名煙稱策掙略2．品瞎牌名歡稱符染號選炸擇原政則（1）簡沾潔明醒了（2）瑯娛瑯上械口（3）口抖語化（二敏）品泰牌標僵志符典號1．分沈類（1）表毀音標疤志（2）表滴形標見志（3）圖臟畫標慶志2．標油志符劍號設高計的退原則（1）適簽應性追原則（2）易趁識性衛(wèi)原則（3）美怖觀性屑原則（4）普矩適性凡原則3．品夢牌標霸志設縫計的姻方法（1）字香體圖拳形化（2）圖懂形法（三陰）品俗牌標生識語咳符號品牌流標識每語符狀號即宇指廣號告語鞭。廣薯告語運符號趁化的找過程廳實際增上就都是企腔業(yè)傳石播內(nèi)難容的禿指向拘化過棟程，背廣告披語一仰經(jīng)受盡眾接壇受，萄其符揚號化養(yǎng)特征露就會軍展現(xiàn)隆并會劇發(fā)揮蕩其長態(tài)久作硬用。（四全）品衣牌形雄象包澤裝符孝號品牌詞形象算包裝抹符號織中的辦商品迎圖片方、文穴字和耽背景御的配后置，韻以贏毀取受睜眾“襖眼球嗚”、碗傳播墊品牌紅信息朽、并多能夠軍形成輸銷售益為目愿的。三、娃廣告陪符號上運用陽策略（一味）搶散先尋省找與角眾不棗同的把符號（二耍）找去到自彎己獨細特的于利益向的符娃號（三辜）了溜解產(chǎn)悉品，禽就給逢他一臺個面午孔符額號；策了解怕企業(yè)朝，就微給他唱個性題符號（四刺）給愿消費招者一僅個購璃買你死的理妄由符臭號（五護）鎖沿住人腦們感續(xù)覺的概情感堆符號四、跨優(yōu)秀己廣告仙案例債符號掛解（一天）牛叫仔服鋪符號展的世麻界（二姓）中較國傳事統(tǒng)符艘號運嘩用的撈典范1．南態(tài)方黑槍芝麻乞糊2．百框年潤趨發(fā)（1）名半稱符普號（2）明袍星符愁號（3）人淺物表嶺情符愿號（4）傳珠統(tǒng)符潔號（5）現(xiàn)光代符淡號第四賢章越廣告法調(diào)查第一階節(jié)頸廣告巖調(diào)查攜的范桑圍和甚內(nèi)容一、訪廣告讓調(diào)查依的含需義和和特點（一膊）廣相告調(diào)京查含損義（二藏）市腐場調(diào)純查和警廣告昆調(diào)查1．調(diào)勵查目叫的主隙要有搖兩個2．調(diào)老查對牲象都揉與市答場營淹銷有飽關3．市估場調(diào)剩查必幼須遵買循科端學性喚和客桿觀性芬的原財則（三激）廣節(jié)告調(diào)萌查的凍特點1．科旁學性2．目池的性3．實雕踐性二、囑廣告伴調(diào)查他的作痛用（一披）廣鑼告調(diào)事查是服收集犬分析址廣告卷基礎剛資料唉的主抄要手遞段（二狂）廣軋告調(diào)閣查是腔編制媽廣告材計劃律的基饅礎（三序）廣惡告調(diào)丹研是繪產(chǎn)生擇廣告渠創(chuàng)意陳的出菜發(fā)點（四暴）廣折告調(diào)伙查是雁提高連廣告嘉效果掀的先沒決條晃件三、乖廣告考調(diào)查河的范檔圍和款內(nèi)容（一濁）廣防告調(diào)舊查的蓋范圍1．廣員告信犯息調(diào)袍查（1）主祝題調(diào)承查（2）文季案調(diào)沫查2．廣由告媒姜體調(diào)哪查3．廣辭告效摔果測隙定（二質(zhì)）廣桐告調(diào)或查的猴內(nèi)容1．營丑銷環(huán)鍬境調(diào)亡查（1）政歡治法途律環(huán)虛境（2）經(jīng)尤濟環(huán)稀境分瞧析（3）人聰口環(huán)之境（4）科擾學技喬術環(huán)頌境（5）社瞧會文賴化環(huán)消境（6）自就然地夜理環(huán)永境2．消宋費者嚴調(diào)查（1）消閑費者肢特性（2）消女費者但購買挖動機（3）消欺費者拘購買錢行為（4）消攏費者壞的購訊買習蘆慣（5）消躲費者心的態(tài)協(xié)度3．產(chǎn)趙品調(diào)良查（1）產(chǎn)挽品基嘉本特些性（2）產(chǎn)剪品生李命周斗期（3）產(chǎn)怨品品跡牌形流象（4）產(chǎn)蟲品定磚位4．競縮慧爭對保手調(diào)秋查（1）競冤爭對免手的批基本腸情況（2）競白爭對賀手地蜓位調(diào)鉤查（3）競職爭對敵手的綱服務（4）競賄爭對忘手的橡廣告煙形式5．廣聚告媒殲體調(diào)反查（1）媒村體接拆觸率（2）收蒙視率濁調(diào)查（3）報換紙雜壺志閱紋讀率（4）相備關欄基目播搜放內(nèi)勇容、略時間探、相破關費對用；秋媒體萬覆蓋最范圍崖、消止費對持象；支收視禍率等鋤效果庭測試騾等。6．廣甚告效葛果調(diào)亮查（三祝）廣隆告調(diào)唉查的戲原則廣告憲調(diào)查眉的原庸則是親遵循潮科學產(chǎn)性與哀客觀般性。臨調(diào)研憲人員誰自始抹至終畜均應戀保持辮客觀鏈的態(tài)抬度去蛾尋求阻反映晌事物娛真實拿狀態(tài)著的準嫁確信叔息，允去正疏視事紋實，敘接受孟調(diào)查競的結隙果。第二斜節(jié)急廣告包調(diào)查質(zhì)程序一、溉廣告勿調(diào)查偷程序（一織）討疲論調(diào)墓查主棍題（二教）探該索性侵研究（三撓）確婦定調(diào)場查項書目（四便）編撤制調(diào)呀查方匹案（五孔）實中驗性凱調(diào)查（六藥）收艇集資矩料（七榮）資輔料的賓審核躬整理（八靜）資盲料的嘉統(tǒng)計叛和分表析（九熟）撰尼寫調(diào)釀查報束告二、林廣告裳調(diào)查軌程序疤的特兔點（一燥）嚴自格的剩規(guī)定赴性（二瓦）相唱對的熱靈活每性第三巷節(jié)些廣告閥調(diào)查嘩方法糊與技塊術一、門廣告胃調(diào)查司的方也法（一打）調(diào)鋼查法1．調(diào)僑查法膀（抽今樣問步卷調(diào)鋸查法傅）的厭主要濁優(yōu)缺唉點2．調(diào)躁查方壘法分接類（1）電駝話訪進問（2）面季訪訪奏問（3）郵屬寄訪外問（二屆）小仿組（琴焦點券）座燒談法1.小組辭（焦目點）鍋座談百會的獄優(yōu)點2.小組亦（焦悉點）粗座談龜會的燒缺點（三頂）深批層訪魯談1.深層哈訪談掘的追視問技狗巧2.深層哨訪談臭的優(yōu)軌點和很缺點3.深層修訪談避的應湊用（四賀）投茅影技拾法1．投壞影技極法分億類（1）聯(lián)聲想技孩法（2）完狼成技備法（3）結餃構技陰法（4）表室現(xiàn)技粗法2．投申影技師法的冠應用（五屈）探浮索性絞研究藝、結旦論性炭研究糟與因來果關另系之著間的符關系探索芬性研塔究、聲結論叔性研黎究與治因果優(yōu)關系毅三種貝類型儀的研溜究設柿計并掙不是炕絕對去互相嶺獨立劃進行持的。飼有些吸調(diào)研柳項目殲需要季涉及反一種耳以上閥研究街類型智的方甘案設棗計。立如何暫將不稠同類發(fā)型的矩方案忍相結級合完踐全取棟決于規(guī)調(diào)研膏問題徑的性螺質(zhì)。二、核廣告品調(diào)查評的技荷術（一宋）SP畫SS系統(tǒng)綠運行德管理尚方式（二隱）建翻立SP濫SS數(shù)據(jù)之文件測的兩尚種方源法1．直旋接輸領入法2．TX散T（AS岔CL錄L）類艘型的仿數(shù)據(jù)被文件特轉(zhuǎn)化奴法（三悉）數(shù)串據(jù)庫君文件冒的處抗理、洪檢查王及錯層誤的劇糾正1．數(shù)祥據(jù)庫掘文件揮的處目理2．數(shù)柴據(jù)庫寺文件擾的檢穩(wěn)查3．數(shù)這據(jù)庫偷文件菜錯誤射的糾箱正（四可）數(shù)片據(jù)統(tǒng)貨計分豪析的耐基本軍準備座工作1．定恥義變胸量2．新襲增變循量的獨計算3．變貝量重狡新分仗組（五該）基艦本統(tǒng)徹計分矩析（六筐）Fr旺eq逗ue反nc器ie窯s與單聞變量他頻數(shù)伙分布淘表1．Di貢sp條la寸y炊fr俊eq脆ue融nc非y獲ta杠bl禮es2．St煮at冶is群ti俊cs（統(tǒng)礦計量牛）3．Ch膛ar但t(統(tǒng)計嘴圖形)。4．De缺sc架ri縱pt印iv擴e（描濾述統(tǒng)絡計分適析）遍與多季個描柿述統(tǒng)磁計量爽的計福算5．Cr搬os沫st汗ab掏s與交犬互分薄類分賭布表（七調(diào)）統(tǒng)腎計圖熱表的宵繪制１．廳單一議變量辛的分貓組統(tǒng)黎計（Su努mm奮ar渣ie難s傳fo愿r躍Gr趴ou飛ps揮o杏f歌Ca取se摧s）２．伴對一判組變象量的財分別窄描述窮（Su趕mm耍ar秒ie遮s招of叫S扭ep脫ar驕at揪e撕Va皂ri槽ab測le存s）第五暴章挨廣告囑媒體第一語節(jié)撿廣告鵲媒體肢概述一、街廣告旅媒體咐的含擴義廣告飾媒體躬是運兼載廣邪告信攜息，絡達到霸廣告女目標顏的一翻種物襲質(zhì)技重術手被段，渣是傳豬播廣娛告信仰息的猴載體浸。是集溝通尼廣告假主和腫廣告乞受眾蛙的橋拳梁。二、悟廣告么媒體刮的相花關關殿系（一崇）廣飾告主棟與廣揚告媒物體（二曠）廣扯告公屢司與遭廣告莊媒體（三干）農(nóng)媒體胃單位（四租）廣順告管酬理與啞廣告冷媒體三、貼廣告葛媒體趨的基鞏本功避能（一顆）傳晴播功潛能（二廉）吸撓引功裙能（三極）服爺務功途能（四榴）文世化功具能1．廣評告媒往體能黃實現(xiàn)靜對廣賺告的舅藝術蔑創(chuàng)造2．廣都告媒展體能赴體現(xiàn)回不同票的文宜化色道彩3．廣懼告媒棍體能劍豐富蔥社會估文化等生活第二地節(jié)肯廣告咐媒體懇種類一、曉廣告陡媒體翠的種皺類（一拿）按春媒體吊的功永能劃越分1．視湊覺媒玩體2．聽閱覺媒鋸體3．視剛聽媒泡體（二案）按顧媒體鋼的自屯然屬躺性劃將分1．印姜刷媒瓶體2．電盡波媒虎體3．戶等外媒啞體4．焦惰點（PO盡P）媒隙體5．直戀郵廣糊告媒大體6．包規(guī)裝媒燭體7．人睬體媒模體8．禮罷品媒貓體9．其革它媒姜體（三響）按性媒體祖的影籌響范起圍劃若分1．國撐際性義媒體2．全屯國性骨媒體3．地蝕方性昨媒體（四折）按犁媒體敵受眾貪面劃芝分1．大剖眾媒優(yōu)體2．專乘業(yè)媒滔體（五狀）按攀媒體鞠傳播餡信息由的時晨間劃扎分1．長瘦期媒彼體2．短博期媒猜體（六制）按白媒體收傳播驗廣告箭的程兄度劃師分1．間層接媒刻體2．專財用媒逮體（七炭）新垃型廣粘告媒敞體隨著遮電子胃商務夕的發(fā)眉展，吃互聯(lián)巨網(wǎng)已吳迅速剃成為貸繼報詳紙、抄雜志忙、廣撇播、如電視鉤之后盒的第互五大座媒體脹，目秤前許片多傳拾統(tǒng)媒?jīng)r體和謠企業(yè)怕都建躍立了示自己腦的網(wǎng)催站，鍛全國銀有上嬸億人殲使用孝互聯(lián)棋網(wǎng)。假網(wǎng)絡畢媒體覺大有構超越評前四侮大媒佛體的身趨勢展。同紛時，因由于逢高科復技的煌運用覆，又植出現(xiàn)姓了可肅視電宰話、品移動怎電視如、戶舟外透軌視孔項廣告摩（全造新的站公交鹽車站野牌）南等新增媒體菠，尤宜其是替承著校電信適業(yè)服尾務的瓜增值邊，作欺為通充迅工圓具的染手機希正在北異軍捕突起湊。二、匯廣告斬媒體愿的特塵點（一略）報梅紙媒燒體1．報蒙紙媒腳體的讓優(yōu)勢（1）傳恒播面筐廣（2）信戴息傳曾遞快（3）可墳信度怪高，赤影響胞力強（4）信寸息詳偷盡，弱信息溉量大（5）簡丙便靈借活（6）選蒼擇性店強（7）便早于存累查（8）費希用較踢低2．報冒紙媒鼓體的坡劣勢（1）時悲效性墓短（2）注層目率洗低（3）印推刷效遠果欠簽佳（4）受撐文化色水平巧限制（二屈）雜判志媒妄體1．雜過志媒雜體優(yōu)花勢（1）時弓效性完長（2）印蠶刷精閘美（3）針轎對性磚強（4）廣普告內(nèi)潛容含廟量大（5）廣婆告讀結者理語解度當高2．雜志談媒體綁的缺斯點（1）出禿版周杠期長劃、靈欠活性就?。?）發(fā)泥行量育有限（3）廣湯告效蠢果不云均衡（4）成于本費偽用高（三疑）廣再播媒夸體1．廣播之媒體激的優(yōu)痰點（1）傳鋸播速午度快體，覆戴蓋面糕廣（2）收聞聽方拒便、把不受導限制（3）靈謙活性客強（4）費勺用最怖低2．廣播陳媒體冒的不患足（1）時爬效性杜極短（2）有困聲無濱形（3）不董易留什存（四餃）電虹視媒睛體1．電旋視媒特體的毀優(yōu)勢（1）視遵聽兼輔備，鎮(zhèn)形象籠生動（2）傳篩播迅抽速，麻時空表性強（3）有拆較強枝的感雪染力肥和滲餅透力2．電速視的畏媒體火的不林足（1）信幅息時柔效短（2）信沒息容恭量?。?）廣絨告費頸用高（五鐘）網(wǎng)顏絡媒豈體1．網(wǎng)絡躍媒體焰的優(yōu)命勢（1）傳障播范爆圍廣致、速幼度快（2）信云息容舉量大（3）形鎮(zhèn)式多趙種多鋒樣（4）信隆息交軍互傳訓遞（5）廣特告費黎用低妖廉（6）易寬統(tǒng)計2．網(wǎng)絡威媒體坡的不條足（1）硬倉件要乞求高（2）受拳眾不籃明確（3）主振動性冒差（六酬）戶比外廣姐告媒立體1．戶外習媒體赴的優(yōu)愿勢（1）信術息保遮留時襯間長（2）醒辟目而但引人蠻注意（3）費搜用低嗚廉（4）選切擇性狹強2．戶外惡媒體黑的不滾足（1）信遠息容價量?。?）影奮響面暗小第三猾節(jié)頌廣告橋媒體滿評估一、維廣告破媒體鍋量的教評估（一鳥）電火波媒赴體評啟估1．電谷視媒農(nóng)體評遲估工受具（1）日川記法（2）個孩人收侄視記擺錄器木法（3）被細動式裂記錄冠器法2．收視慈資訊欣的運搬用（1）開沙機率（2）收摟視人咱口與罷收視糞率（3）觀甘眾組班合（4）媒私體區(qū)飽域分粗布分駝析（二盲）印彩刷媒撲體評狀估1．發(fā)傾行量2．閱檢讀人般口資繡訊（1）刊川物讀驗者調(diào)妖查（2）刊傍物接游觸調(diào)鼓查3．印嘆制量（三姥）戶更外媒鉆體評構估1．受廈眾的掉角度2．媒脅體的哪角度（1）高蒸度（2）尺撲寸（3）能迅見角釘度（4）材駝質(zhì)（四鑒）媒歸體投歷資效御益評語估媒體甚因其廟對大芝眾的戒影響厚力而灣產(chǎn)生監(jiān)商業(yè)步廣告桿價值犧，在夕這個吩基礎虎上，行媒體北價格蠟的高喉低也寄應根桐據(jù)其袖對大地眾影劍響力澇的大譜小來煮設定策，媒尋體投據(jù)資效夕益即艱是從廉單純糧量化膜的觀顆點來湖評估帆媒體漸載具霧的投珠資效鞠益。二、遙媒體法質(zhì)的絡評估（一但）接墳觸關特注度（二倘）干格擾度（三很）編曾輯環(huán)僅境1．載閃具形肥象2．載勒具地至位（四筒）廣囑告環(huán)陶境（五門）相撇關性（六饅）媒崖體量秤與質(zhì)立的綜佳合評棚估第六獎章秩廣告拴受眾第一吧節(jié)根廣告館受眾座類型一、確受眾性的特宜點和處類型（一太）什夸么是榴受眾（二公）受學眾的削特點1．主源動性2．歸扶屬性（三旅）受稻眾的嶼類型1．積戰(zhàn)極主羽動型相和隨蠢意接拉受型2．純瞞粹受才眾和蹲介質(zhì)塞受眾3．預閑期受墳眾、壁現(xiàn)實飄受眾呀與潛乏在受彩眾4．權埋威型眨受眾寇和大仰眾型議受眾二、寨受眾約在傳丘播活碧動中飽的地要位和騙作用（一毯）信療息產(chǎn)駛品的僵消費暫者（二貝）享蓮有幾摟個基尺本權誰利1．知尼曉權2．表矮達權3．反概論權4．隱巾私權5．監(jiān)鞋督權（三愚）接尺受信儉息具瘦有主脈觀能蜜動性（四橫）檢術驗和永反饋嫁傳播惱效果三、鳳消費離者的走特征白和類第別（一額）消已費者尤的含饅義和節(jié)特點（二飾）消走費者致的類蹲別1．按薯照消俱費目恥的劃移分2．按味照對逐某種直產(chǎn)品變或服支務的錫消費引狀態(tài)橫劃分（三認）廣口告受池眾與廁消費恥者的醫(yī)關系四、備廣告吵受眾勒權利（一督）接鈴收真殼實信冬息的嚴權利（二諸）利蛋益不貸受侵童害的蠢權利（三笑）質(zhì)連詢的肅權利（四妖）人幼格受僑尊重葡的權塊利（五湖）社棉會良園好風近尚不飲被嘲泰弄和脂違背機的權捧利（六介）訴若訟的宜權利五、毫廣告線受眾磚形態(tài)（一仿）總躬體形科態(tài)說（二倒）個剪體形抵態(tài)說（三政）群朝體形場態(tài)說1．市什場細穿分理怒論2．大角眾傳銹播學乏的群償體受徒眾理蔬論第二賊節(jié)民廣告補受眾不特點一、拴廣告吉受眾錦的含準義和淡特點（一慘）廣菊告受殃眾的肅含義1．廣怨告的在媒體耗受眾2．廣臘告的西目標畜受眾3．廣愛告受須眾與珍受眾侄的關嚷系（二促）廣跟告受屢眾的全特性1．扮筐演多嘗重角椒色2．占困有主透導地毫位3．具慈有互賤動功琴能4．形哥成群悔體特調(diào)點第三筑節(jié)虎廣告屆受眾循心理一、效廣告磁受眾反對廣坦告的版心理熄活動維過程（一禾）需工要和郵動機1．馬沿沙連凡的經(jīng)兵濟理雕論2．弗些洛伊透德的侍心理范理論3．帕僅羅維注安的遣學習遣反映筋理論4．維摧布蘭籃的社栗會理形論5．馬千斯洛停的需趣求層求次理頁論（二機）心窯理活爽動的退認知膜過程1．感虛覺2．知幼覺3．學率習（三黑）心杠理活烘動的挽情緒竄過程（四剪）心姿理活塵動的溫意志瘦活動1．有離明確習的購喪買目擱的2．排泛除干境擾、阿克服遲困難豪的過漁程二、撐廣告頭對消候費者落需要位的誘副發(fā)（一旬）選損擇恰環(huán)當?shù)呢Q動機戒或需決求（二古）突弄出產(chǎn)體品獨浪特的疲功能疏，占汪據(jù)第畜一（三害）找地出商餓品的果使用裙價值雅和附釀加心耽理價浮值（四剃）發(fā)登現(xiàn)潛倍在的多需要睛并說怎出來（五汗）避嶼免誘跟發(fā)產(chǎn)蝴生不偷良社顧會影氧響的雜需要（六淚）激山發(fā)與靜消費侮者處腥境相動符合場的購崖買動協(xié)機三、培廣告謠受眾煎對廣挽告的潔接收（一銀）廣廁告受調(diào)眾對市廣告蔥信息擠的覺拖察1．廣投告受扇眾的匹感知垃系統(tǒng)2．最員小可畜覺察蕉的利每用3．廣化告受各眾聯(lián)標覺的帖產(chǎn)生（二針）廣鬧告受潤眾的顫知覺1．整競體性2．選未擇性3．理縱解性4．恒開常性（三沃）錯恒覺在顏廣告蜜中的搖應用錯覺籮是對楚客觀抽事物匪不正勞確的支知覺牲，是渾在客影觀事北物刺訊激下折，產(chǎn)坦生的逐一種反對刺臣激的霉主觀地歪曲頑的知瞇覺。第七藍章掀廣告存策劃休概述第一名節(jié)早廣告辭策劃茅的概仿念和擦類型一、嚼策劃棚的涵克義及別其界蔥定（一深）策膽劃的懸涵義1．策運劃的慎過程2．策袖劃的撥內(nèi)容3．策區(qū)劃的酒性質(zhì)4．策雕劃的聲范圍（二愧）策輔劃的體界定1．兩鍛者的什存在搜狀態(tài)惠不同2．兩出者的租產(chǎn)生際方式杜不同二、哪廣告突策劃睡概念（一迫）廣妄告策士劃者（二些）策伏劃依廉據(jù)（三砌）策旗劃對犯象（四巴）策擺劃方哲案（五噴）策個劃效迫果評構估三、掠廣告歡策劃泥的類界型及蓮特點（一掘）廣仍告策盈劃的運類型1．商蘇務型晃廣告納策劃（1）商披務型良廣告唇的特辯點（2）商幅務型舊廣告玻的目塊標（3）商項務型茄廣告制的策凡劃技阿巧2．服汪務型加廣告泉的策嗓劃藝繡術（1）注如重利公他性（2）注散重動疑感性（3）注掀重競耽爭性3．社支會型蜘廣告戲的策袍劃（1）社國會型仆廣告狐的特距點（2）社梢會型幕廣告斥的策灶劃技晨巧4．公旋益型辟廣告（1）公泥益型肆廣告綱的特倘點（2）公矩益型晨廣告溪的策灰劃技識巧（二亭）廣品告策學劃的出特點1．目性標的澆明確愛性2．系絹統(tǒng)性3．適旦應性4．創(chuàng)爆造性5．可衡操作爐性四、嘆廣告拋策劃厭的作化用（一響）保托證廣困告活板動的欲計劃破性（二灰）保襪證廣鐮告工余作的巡壽連續(xù)儉性（三嗽）保飄證廣畝告活奶動的簽創(chuàng)造鞠性（四車）保豬證廣姻告活卻動的腳最佳反效果第二醋節(jié)趴廣告奴策劃鈔的內(nèi)蹄容一、資廣告距市場友調(diào)查懶與分哥析（一慣）產(chǎn)將品信交息1．企商業(yè)背省景狀疼況2．產(chǎn)小品歷捕史信娘息3．產(chǎn)內(nèi)品個塔性信利息4．產(chǎn)益品相蛙關信表息調(diào)猛查5．產(chǎn)圈品服炒務信窩息調(diào)釘查6．產(chǎn)侄品市禾場適復銷信鋪息調(diào)妨查7．產(chǎn)涂品形廊象信辨息調(diào)電查（二賴）公得眾信聽息廣告迅是針攏對消釋費公電眾而群策劃端的，搞目的牛是引蒜起公騎眾注歪意，殿贏得挽公眾侮好評蒜，激腎發(fā)公滅眾消沉費欲串望，厲并建棋立和牛發(fā)展殼廣大免的消閥費公休眾隊晌伍。純要想培實現(xiàn)臭這些孫目的域，廣糟告作扭品必栗須符天合公書眾基凈本狀哀況，軌否則川就無掏法產(chǎn)狐生效母果。（三竹）市費場環(huán)劣境信服息1．市蝦場文靜化2．市旗場消努費狀促況3．市禽場商合品格蟲局狀佛況4．市哈場競珍爭對擇手情場況5．國醒家的縫宏觀態(tài)經(jīng)濟娃政策走，地張區(qū)的悲經(jīng)濟燃管理關措施二、魯廣告繼決策吼與計嶼劃（一藥）確師定廣采告目臘標1．廣唱告目限標的套分類（1）時標間分題類（2）地熄區(qū)分松類（3）內(nèi)建容分療類2．確許定廣裂告目扯標的運原則（1）符出合企觀業(yè)發(fā)折展戰(zhàn)干略規(guī)肝劃（2）符報合企驗業(yè)營逐銷目稱標（3）廣扯告目遮標要多切實峰可行（4）廣譯告目箏標要兵明確婚具體（5）廣勁告目呈標應吃單一（6）廣以告目鴨標要閑有一優(yōu)定彈利性（7）廣因告目非標要性有協(xié)豆調(diào)性（8）廣源告目核標要爪考慮育公益溝性（二并）廣宣告對時象與疏定位1．市凍場定給位策降略2．產(chǎn)濤品品糠質(zhì)定網(wǎng)位策演略3．觀解念定綠位策鞭略（1）正麻向定虛位策專略（2）逆囑向定聰位策瓦略（三課）確思立廣腳告主慶題與饅創(chuàng)意廣告制主題霞是廣嶺告所鍬要表銀達的浴中心似思想交；廣帽告創(chuàng)掏意是膜一種所策劃亡方式桿，它亦是使明廣告因活動柳能實乒現(xiàn)其膜目的園功能深而創(chuàng)稈造出聞來的胳總體猛活動就旨意掘。（四弓）廣舍告策碗略選聰擇1．廣耐告訴體求策屯略（1）明拔確訴庸求對讀象（2）明地確訴戚求符請?zhí)枺?）明創(chuàng)確訴聞求信猛息（4）明釀確訴亂求方蜂式2．廣丑告表養(yǎng)現(xiàn)策水略3．廣膊告媒很介策涉略4．廣紙告方典式策化劃（1）直沖接的德“硬悠廣告畢”（2）間包接的裝“軟廊廣告律”（3）促洋銷活宴動（4）廣歇告性糟的公向益活軋動（四紫）廣瓦告策社略選呈擇5．廣承告時菠機策系劃（1）廣床告時站機策狠劃的忠影響赤因素（2）廣韻告時永機策駛劃的垃策略6．廣生告區(qū)蓮域策色劃（五急）確它定廣天告預碼算（六龜）撰粥寫廣啦告策遲劃書三、爺廣告東宣傳宗與實弄施現(xiàn)代指廣告京的宣壯傳與貿(mào)實施把是整懇個廣趴告產(chǎn)撈生實夕際效臺果的冊中心疊環(huán)節(jié)振，具但有極揮其重符要的球意義繁。在唐這個每階段預，廣軋告策脈劃人宿員根蕩據(jù)廣護告策取劃書啟的安細排，斗設計洞與制館作廣霞告作餡品，統(tǒng)制定赤全方岸位的壞實施縮慧策略爐，開漫展廣癥告宣州傳，塊并進搖行必漫要的促監(jiān)督屢，及鑄時調(diào)拿整廣加告宣敢傳方諸案。四、幕廣告營效果莖評價己與測鋤定廣告便效果示評價英與測摔定，洗是全君面驗書證廣效告策吐劃實獨施情鏟況必猛不可寶少的唉工作朗。當羽整個末廣告兆策劃找、實道施工異作結鬼束后孤，廣煩告人弱員應鼓及時坡進行稱評估財，總常結經(jīng)院驗，堡尋找醋問題吉，并鳳寫出赤相關炸的廣敬告宣跑傳工敏作總混體報燙告，使為以悉策劃確廣告?zhèn)阈麄魇繙蕚溏P可借珍鑒的餐歷史倆參照佳文獻帶，不筑斷提撫高廣攀告宣病傳工捷作的時藝術驗水平薪。第三奸節(jié)疑廣告膛策劃奴程序吃和原蕩則一、救廣告蹦策劃垂的程寇序（一驗）成群立廣旦告策壓劃小來組（二眠）對咐廣告脾委托廈內(nèi)容東進行俊評估（三帳）向送有關莊部門鳴下達鍵任務（四崖）商眾討此縫次廣密告活紛動的惹戰(zhàn)略蚊戰(zhàn)術槳，進揭行具枝體的嗓策劃稍工作（五炒）撰婆寫廣勞告策廁劃書（六紹）向馳客戶基遞交程廣告景策劃懸書并神由其費審核（七雄）將釘策劃舌意圖飽交職籮能部攏門實殲施二、煌廣告帶策劃泉原則（一測）真柄實性齊原則（二捧）信祥息量胃原則1．廣皇告信毀息簡鐵單、超凝練2．選容擇信臥息載熱具3．確展保信橫息流均向（三?。┽樿T對性益原則（四泳）心華理原忙則1．搭恨配好塊廣告架信息序的事議實部癢分和襯心理洲部分2．廣借告策目劃必竊須遵迅循人坐們對興客觀杜事物街的認咳識規(guī)翁律和菠程序（五暈）法碌律道釘?shù)略瓓^則（六要）效航益原漫則第八供章閉廣告斥策略社研究第一夸節(jié)份廣告魔策略年和廣旨告戰(zhàn)腥略的局關系一、報廣告洋策略渾和廣墨告戰(zhàn)因略的童含義咸和區(qū)咳分二、子廣告辜戰(zhàn)略脾對廣革告策骨略的唱制約三、慈廣告跑戰(zhàn)略寬對廣們告策囑略的洪依存第二脫節(jié)霸廣告迎產(chǎn)品絞策略一、首廣告次產(chǎn)品騰定位假策略（一創(chuàng)）實遺體定脹位策逆略１.功效撕定位２.品質(zhì)剪定位３.市場稠定位４.價格翠定位（二孝）觀譜念定塘位策乓略二、驢產(chǎn)品草生命井周期姥與廣戒告策角略任何劫一種總產(chǎn)品胡通常巴都有悉生命讀周期廁，只閘是周迷期長善短不戴同。預產(chǎn)品友處在凡不同剝的生暮命發(fā)灘展階星段，顫其工辱藝成閃熟程較度、跡消費亦者的芒心理警需求標、市才場競聾爭狀課況和臉市場唇營銷民策略犧等，激都有淋不同鋼的特盡點。鼠因此沸，廣派告目釘標、黑訴求榴重點其、媒莫體選咳擇和中廣告攀實施組策略東也有尼所不樓同。第三雁節(jié)直廣告細的媒余體策峽略一、洞廣告拼媒體學組合慢策略（一圾）媒捧體組苗合立希體傳還播效定應1．延伸自效應２．耳重復帥效應３．繁互補突效應（二壘）媒淹體組宋合策攔略的理方式1．視愛覺媒斜體與孩聽覺掩媒體灑的組河合2．瞬佛間媒扁體與援長效擦媒體兇的組閘合３．把大眾蔬媒體傳與促邁銷媒旅體的鼓組合（三婦）采陜用廣停告媒頃體組殖合策峽略需所要注票意的萍是二、防廣告趴媒體京品牌墻策略（一法）地閱區(qū)上炒的分寒配策貞略1．品牌矩發(fā)展厘指數(shù)召法(B漠ra樣nd銅D獲ev纖el辭op狐me預nt薦I鍵nd久ex挽)２．蚊品牌緞與類宰別對椅比法（二飼）時鑒間上欲的分兔配策安略1．長品期安邁排策烤略2．短燈期安粱排策暢略三、昆媒體菊策略——目標艇階層轟的設仁定（一糾）消很費者隱結構鋒分析（二即）品伸類購各買風埋險分姻析1、產(chǎn)飄品功叼能風糟險:即消網(wǎng)費者燙面臨陰的從字產(chǎn)品熟本身釀的功屋能能餐否獲匆得滿絞足的截風險希。2、社磨會形炒象風刻險:即消雕費者慨在使努用購襯買的炕產(chǎn)品眠或服火務時稱，在球別人頂眼中圣形象還上所合冒的岡風險若。3、自令我印充象風峰險:即消棄費者釋在使就用購少買的攝商品敲或服胃務時貝，所離面臨腦的在邀心理方上自闖己對徒自己影是否謠滿足劃的風士險。（三節(jié)）意挎見領士袖與托經(jīng)銷輔點專警業(yè)人感員（四責）重脈級消煩費者什、中地級消尊費者牙與輕浩級消賞費者（五跪）消禮費者早的統(tǒng)券計變車項（六旨）目狗標階層層統(tǒng)顧計變劇項分啞析（七恨）根央據(jù)統(tǒng)慕計變傲項設洗定目濱標對位象1．維黃持型勵行銷皺態(tài)勢2．擴樣張型公行銷連態(tài)勢（1）競驕爭品陡牌使往用者（2）品成類使客用者（3）具旁取代旗性的焰其他彩品類向的使然用者（八愚）根兩據(jù)統(tǒng)付計變兄項確奮定目音標對閃象的奶優(yōu)先某順序（九研）目兼標對助象心儲理變附項分鐵析四、雷科學泥的媒轟體排定期策陪略（一刻）廣鍋告信后息的豪記憶私與遺遣忘（二體）產(chǎn)速品銷慣售的乎季節(jié)挪性（三賊）品錢牌行關銷策浪略（四性）促慨銷活銹動的土影響第四扎節(jié)恐廣告滅表現(xiàn)饅策略一、究廣告準表現(xiàn)冶的內(nèi)染容廣告剝表現(xiàn)鍬是語扔言與沈藝術濕的聯(lián)小姻。廣告踩表現(xiàn)奏是廣督告創(chuàng)惰意的青承擔嗚者，電是將梨廣告幕創(chuàng)意曲完整挖而準帆確地足表現(xiàn)具出來潛的一乘個重殼要步查驟。二、騎廣告幣表現(xiàn)識的訴誘求策右略（一晉）理它性訴傘求策羽略（二疲）感蔽性訴畜求策肢略（三經(jīng)）情度理結套合分慨析訴浮求策節(jié)略第五乓節(jié)估廣告羊市場寒策略一、戴廣告屢目標蹈市場怪定位志策略所謂泳目標霸市場吼定位胸策略盛，就燥是企甚業(yè)為污自己武的產(chǎn)嘉品選題定一蕉定的杠范圍泳和目綱標、蘿滿足搞一部知分人膊的需遮要的友方法垃。任萌何企簽業(yè)，愁無論假其規(guī)妹模如器何，誰都不戰(zhàn)可能界滿足發(fā)所有估顧客廊的整視體要甩求，毫而只抓能為泛自己弦的產(chǎn)摟品銷斤售選扁定一還個或絕幾個喚目標大市場曲，這省就是平所謂拜的市標場定悠位。二、閑廣告潮促銷裳策略廣告要促銷申策略濤是一哭種緊使密結技合市權場營聽銷而螞采取協(xié)的廣粉告策并略，館它不伸僅告廳知消膊費者擇購買久商品氏的獲壺益，英以說啊服其尊購買脅，而飲且結在合市哀場營科銷的饞其他迷手段捧，給啊予消泰費者拘更多棍的附芹加利紀益，持以吸儀引消欠費者竹對廣偷告的拴興趣竟，在越短期身內(nèi)收乏到即減效性餓廣告促效果住，有優(yōu)力地得推動本商品炸銷售搬。三、掃廣告筆心理扁策略廣告養(yǎng)的作支用與勇人們腥的心判理活伍動密絮切相照關，求而廣番告的張促銷敞心理械策略指，則渠是運形用心蜓理學詠的原耕理來親策劃無廣告梨，誘廣導人贏們順殊利地眾完成甲消費剪心理圓過程五，使輪廣告渠取得增成功略。四、義廣告勝實施鐵策略（一俗）廣爛告的舞差別眾策略（二尖）廣河告系露列策允略（三敘）廣池告的留時間舊策略第九尖章危廣告鹿戰(zhàn)略辟研究第一呼節(jié)客廣告貞目標養(yǎng)戰(zhàn)略一、繞廣告紗目標差戰(zhàn)略喇的含梢義廣告促目標衡戰(zhàn)略筑又叫撲廣告芹定位線戰(zhàn)略索，是完廣告肚戰(zhàn)略宮策劃鐮的核宏心，墾因為島廣告優(yōu)目標機戰(zhàn)略旺直接命對應饅著下朗一步珠的廣醫(yī)告策乎劃和壞廣告攜行動慰，是娛將廣丟告戰(zhàn)買略付乳諸實配際的乖一個裝轉(zhuǎn)折擱點，川確立位了廣漁告目助標，詞廣告物戰(zhàn)略議就開掘始與槳實際躲掛鉤地，廣囑告策翼劃的炸整體璃活動索就真銜正開頁始了淺。二、缺廣告農(nóng)目標哄的分芬類及貸目標宴定位灘的基未準（一河）廣掃告目粥標的送分類1．告宜知性籮廣告2．勸惕說性銳廣告3．提染示性稱廣告（二寧）廣濱告定栗位的楊基準１．號廣告燥定位趴理論（1）廣段告定菌位的任概念協(xié)、目掛的（2）廣致告定狼位策紋略的堡分類2．廣仍告定息位的答基準（1）定烈位需鞠要時還代感（2）亮鵲出興巴奮點（3）從倍目標記群體來的不茄滿中越發(fā)現(xiàn)槐興奮與點（4）從蜓競爭嶼對手眨的利提益組啟合中箱尋找豪興奮辮點切周入口3．廣拳告定牧位的強性質(zhì)（1）基養(yǎng)礎性（2）側色重性（3）品想牌性（4）首貪創(chuàng)性（三稱）傳陽統(tǒng)定紡位與瓦確認健定位濤新方吐法１．品傳統(tǒng)布定位簽的陷恢阱（1）延遠伸定絡位（2）總拜是試抵圖改覺變消培費者（3）求烈全定剪位癥（4）定體位近湯視癥（5）定云位多賠變癥2．準湊確定撈位的裙方法（1）傳昏遞概技念（2）有帶效區(qū)切隔（3）有委力支牽撐（4）時墊間上愉的一現(xiàn)致性三、穩(wěn)廣告濫目標蚊戰(zhàn)略萍策劃互活動陸構建（一置）明嶺確的乘廣告道目標冷資訊（二厘）準示確性刑的目泥標對茶象資雁訊（三文）及圖時了塘解競筐爭對睬手情戶況1．重等復別繪人已攤做過顆的事沸情，救使得傭你的桌廣告挨較競麻爭者零廣告驢遲后茅出現(xiàn)真，是饒別人蘇已經(jīng)木用過扣的廣芹告形弟式和桃創(chuàng)意羨，失焦去了鎮(zhèn)廣告薄的吸柏引力丟與新辭鮮感酒。2．不串能敏獨銳地手監(jiān)察派到競孫爭對閣手的降新近偷動作堂。如牧果你櫻的競珠爭者玩已由街產(chǎn)品眉廣告幟向品于牌形破象廣驚告轉(zhuǎn)耳變了潑，或辛實施芹了一斜種新送的廣評告方魂式，來而你箭對此侮一無略所知確，因烏而沒禽有及庸時施杜展對蓄策。3．不泊能及搬時捕齒捉最綢新廣背告動享態(tài)。（四羨）資伴金與欺技術值的支券持第二藥節(jié)店廣告壟市場啞戰(zhàn)略一、損市場吃細分（一古）市滅場細墻分的躁概述1．市楚場細槳分的雁概念２．賭市場儲細分慚的依榜據(jù)（１拘）地蹈理因壺素（２潛）人食文因荷素（３筆）心羨理因扎素（４絲式）行旗為因質(zhì)素３．揉有效南細分摔的原樓則（１淡）可挪衡量惰性（２被）可縮慧進入駐性（３豪）有截效性（４牢）對儉營銷兵策略摟反應危的差包異性４．洽市場牽細分匠方法（二掛）市商場細小分的測積極元作用１．逮有利中于選擴擇目木標市澤場和燈制定虎市場惱營銷遲策略2．有責利于銅發(fā)掘顧市場軟機會懇，開事拓新悟市場3．有黑利于端集中田人力戶、物壞力投沿入目銀標市例場4．有夫利于兵企業(yè)屈提高姓經(jīng)濟效效益二、誤市場靜定位（一竄）市洞場定艇位概遠述（二捧）市褲場戰(zhàn)揀略分餃析１．悟市場景對企隔業(yè)產(chǎn)井品廣勿告吸陜引力鉆的評礦價2．企屋業(yè)面厲對主抹要競脫爭對貍手競詢爭地累位的旬評價3．各礎活動扔領域叢的長何期成槽績測鄙定三、借產(chǎn)品池定位（一輪）產(chǎn)孟品定面位的釣概述（二裂）產(chǎn)聰品定硬位的小基本嘴內(nèi)容１．撞基本池產(chǎn)品罪類別標定位2．基襪本產(chǎn)龜品檔具次定岔位3．基虜本產(chǎn)何品構商成定膝位４．鳥基本序產(chǎn)品母功能作定5．產(chǎn)舅品線撒長度放決策6．產(chǎn)非品寬猴度和粗深度陷決策四、立目標慶市場親廣告扮策略（一誦）傳渠統(tǒng)的秀目標并市場束戰(zhàn)略綠的陷竊阱１．暖“空瓜殼市資場”——無差穗異戰(zhàn)柔略的韻陷阱2．如隆何平月衡成滿本與去銷售——差異威化的盆困惑3．把惑雞蛋濁放在卷一個逮籃子緣瑞里——集中幅化的慚危險（二移）選偶擇目闊標市命場戰(zhàn)嗎略的撒秘訣１．癥目標痕市場啦有吸矩引力2．公渾司在偽目標天市場負有競裁爭優(yōu)掉勢嗎3．公緒司在瘡目標寇市場紹的競麥爭優(yōu)覽勢是拜可持經(jīng)續(xù)的紅嗎第三絡節(jié)跑廣告免競爭裙戰(zhàn)略一、錦競爭醋戰(zhàn)略色概述從根茂本上探講，籮制定餓一項饅競爭搬戰(zhàn)略藏也就系是為鳥某一種企業(yè)慚規(guī)定兆一種流廣泛棉適用湊的運皇作方櫻法，富指導毅企業(yè)郊如何坡投入輔競爭奔，應大當有組些什包么樣店的競賀爭目輕標以敬及在竿貫徹帖執(zhí)行羅這些聞目標卵時需安要采視取什膀么樣瓦的方粱針。二、她決定擋競爭戰(zhàn)強度碌的結屠構因趟素五種吩競爭餡作用多力——進入葡威脅碎、代茶替威期脅、曾買方她侃價恥能力促、賣搞方侃選價能卡力、葡現(xiàn)有蛇競爭亭對手資的競濾爭。三、通三種道競爭堂戰(zhàn)略（一附）總考成本麥領先題戰(zhàn)略（二溪）差盈異化傾戰(zhàn)略（三鎖）目跑標聚道集戰(zhàn)偵略四、吉實施崗三種拾基本直競爭晚戰(zhàn)略傻的比杠較（一納）對般企業(yè)丙能力錄和資抗源的板要求１．婦總成臘本領及先戰(zhàn)懷略2．差弟異化覆戰(zhàn)略3．目杯標聚單集戰(zhàn)羨略（二徑）對它企業(yè)格的組居織要負求1．總慮成本蝕領先已戰(zhàn)略2．差減異化晚戰(zhàn)略3．目標恥聚集局戰(zhàn)略（三悅）主如要風頓險1．總成興本領蓄先戰(zhàn)李略2．差亡異化廢戰(zhàn)略3．目標甚聚集汽戰(zhàn)略五、借三種燙基本暖戰(zhàn)略須的融卡合當然困，并泄不是腹成本米領先第和差療異化竭戰(zhàn)略訪比其倚他幾閥種戰(zhàn)合略好嚼，各詠種戰(zhàn)免略的劍有效煌性取侮決于痛企業(yè)余外部辯環(huán)境蒜中存治在的得機遇咱和威灑脅，伴以及改企業(yè)末自身跟獨特網(wǎng)的資年源和君核心緞競爭基力，級究竟數(shù)選擇盒哪一冒種戰(zhàn)休略，花取決畢于企座業(yè)的品長處做和競踐爭者彈的短罰處，碰選擇涉一種溫與企僻業(yè)的嘩競爭呢能力板和環(huán)若境相渴匹配掉的戰(zhàn)沸略是涉至關標重要衡的。第十榜章浸廣告宿創(chuàng)意第一根節(jié)蜜廣告支創(chuàng)意匙概述一、需創(chuàng)意扶與廣藏告創(chuàng)無意（一越）創(chuàng)絮意“創(chuàng)意份”這晨一概毯念既理是一購個靜趙止的碗概念確，又總是一個動窯態(tài)的轉(zhuǎn)過程家。靜中態(tài)的腦“創(chuàng)診意”戶是指探創(chuàng)造思性的陰意念且、巧妙茫的構登思，屆即我發(fā)們常挺說得碎“好赴點子役、好吐主意冬”。屑動態(tài)的溫“創(chuàng)啟意”約是指航創(chuàng)造劈燕性的曬思維說過程鐘，是污從無斃到有幕這一邏桶輯思兵維的爬產(chǎn)生溉過程屯。(二)廣告策創(chuàng)意廣告誘創(chuàng)