營銷促銷渠道對抗與合作

營銷渠道對抗與合作研究背景與基本思路供應(yīng)商與零售商關(guān)系現(xiàn)狀國美與格力渠道對抗案例營銷渠道對抗與合作理論1研究背景之一中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（一）：以海爾型號(hào)經(jīng)理為案例，管理世界，2007.10中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（二）：以海爾模塊經(jīng)理為案例，管理世界，2007.10中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（三）：以海爾產(chǎn)品經(jīng)理為案例，管理世界，2008.2中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（四）：以海爾客戶經(jīng)理為案例，管理世界，2008.22StudyontheProductDevelopmentManagementinChineseCompanies—AcasestudyofHaierGroup,the2008IEEEInternationalConferenceonManagementofInnovationandTechnologyEI和ISTP檢索3相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)海爾徹底喪失營銷渠道的主導(dǎo)權(quán)。從戰(zhàn)略層面看，國美、蘇寧等擁有不對稱的市場優(yōu)勢地位，海爾過度依存于對方，按對方制定的規(guī)則交易。大訂單客戶導(dǎo)向取代最終客戶導(dǎo)向。壟斷利潤已成為國美等追求的主要目標(biāo)。因此，大訂單并不能完全反映最終顧客的利益，甚至存在掩蓋和犧牲消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，如三聚氰胺事件等。4研究背景之二中國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新，《基于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)自主創(chuàng)新能力研究》，人大出版社，2008.格力渠道創(chuàng)新與對抗案例5相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)零售商擁有市場支配地位并“濫用零售優(yōu)勢地位”，是中國企業(yè)渠道創(chuàng)新面臨的基本環(huán)境?！盀E用優(yōu)勢地位”的行為，影響家電企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向與開發(fā)模式，并導(dǎo)致其盈利水平下降和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。格力自主渠道模式ＶＳ海爾公眾渠道模式67803年04年05年06年銷售收入10,233,767,8809,715,903,00017,959,258,00024,729,192,000銷售成本9,406,107,1608,762,730,00016,307,478,00022,369,445,000毛利827,660,720953,173,0001,651,780,0002,359,747,000毛利率0.080.100.090.10其他業(yè)務(wù)利潤353,415,660385,965,000740,535,0001,251,780,000來自制造商的利潤276,811,580247,959,000492,707,000928,879,000營業(yè)利潤466,247,360602,954,000798,495,000913,953,000凈利潤258,767,200580,594,000777,199,000942,624,0009研究背景之三教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（2008）不對稱營銷渠道環(huán)境下的中國家電企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究10研究背景之四三鹿與蒙牛事件大型零售商的盈利模式11研究基本思路廠商支配型營銷（PowerMarketing）框架消費(fèi)者需求主導(dǎo)型的產(chǎn)品創(chuàng)新理論框架基于零售商盈利模式的產(chǎn)品開發(fā)模式前期課題：營銷渠道的對抗與合作理論12二、供應(yīng)商與零售商關(guān)系現(xiàn)狀13家樂福的贏利模式銷售毛利：10～12%收費(fèi)（近60項(xiàng)）場地出租與轉(zhuǎn)租廣告收入自有品牌其他14合同顯示的主要收費(fèi)項(xiàng)目項(xiàng)目折扣率普通品種商品折扣2%無條件折扣3.5%節(jié)日商業(yè)活動(dòng)折扣6.5%交流活動(dòng)折扣7%數(shù)據(jù)交換折扣1%未列明商品10000條碼變更10000堆臺(tái)位置2000＊8新店開辦費(fèi)500015A供應(yīng)商：爭議項(xiàng)目

合同帳期為兩個(gè)月，實(shí)際結(jié)算周期被延長至3～4個(gè)月。（無故拖延與設(shè)置技術(shù)障礙）在總部“單品條碼費(fèi)”（1500元）基礎(chǔ)上，再支付分店上架費(fèi)（1500元）。對帳信息費(fèi)：2～3%在節(jié)假日前后，對臨時(shí)存放于集裝箱的商品，收取1000元以上的“集裝箱費(fèi)”。

16A供應(yīng)商：爭議項(xiàng)目

“免單貨品”：每年兩次，每次價(jià)值2000～5000元的商品，不開具發(fā)票。彌補(bǔ)全面盤點(diǎn)后產(chǎn)生的盤虧，包括因自身管理不善產(chǎn)生的商品丟失和破損.將自行降價(jià)（未經(jīng)供應(yīng)商同意）造成的損失部分，通過“免單貨品”轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。在某外國國慶節(jié)前，以“國際年節(jié)費(fèi)”的名義收取500～1000元的促銷費(fèi)。

17A供應(yīng)商：爭議項(xiàng)目

對供應(yīng)商的促銷人員，每月收取近2000元的服裝費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和管理費(fèi)。按期結(jié)帳被要求扣掉3～5%的貨款續(xù)簽合同費(fèi)3～5萬元所有費(fèi)用均需多支付0.5%的稅款已售出的代銷商品不能及時(shí)結(jié)算18供應(yīng)商與零售商關(guān)系實(shí)證研究19研究目的我國零售領(lǐng)域法律環(huán)境狀況零售商濫用渠道權(quán)力的狀況現(xiàn)有渠道體系下供應(yīng)商的滿意度？為建模提供依據(jù)20渠道滿意度渠道成員在合作過程中，對獲得的經(jīng)濟(jì)利益、情感認(rèn)可與預(yù)期經(jīng)濟(jì)利益、情感認(rèn)可產(chǎn)生的差異的一個(gè)總體評價(jià)。21時(shí)間學(xué)者定義1964Vroom指渠道成員對渠道交易關(guān)系中所具有的感覺或情感反應(yīng)，這種感情或感覺可以表現(xiàn)在整體性或者是個(gè)體性上。1972Price滿意程度乃是指一個(gè)渠道系統(tǒng)里的成員對其組織團(tuán)隊(duì)所長生的一種情感導(dǎo)向。1975Seashore&Taber營銷渠道成員滿意度是指渠道成員在心理上、回報(bào)上對于渠道互動(dòng)關(guān)系及交易行為的滿意程度。1984Ruekert&Churchill渠道滿意度涵蓋渠道成員與渠道上另一組織的所有特征，包括獎(jiǎng)賞、活力、幫助、滿足等。1985Schul&Little&Pride渠道滿意度是指渠道成員對渠道關(guān)系在情感上或者認(rèn)知上的評價(jià)。1985GaskiandNevin渠道滿意度是一個(gè)渠道成員對渠道關(guān)系的總體認(rèn)可。1989Frazier&Gill&Kale渠道滿意度是指評價(jià)一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)關(guān)系的正向情感狀態(tài)。1994MohrandSpekman渠道滿意度是渠道成員對收益是否滿足預(yù)期而產(chǎn)生的一種總體評價(jià)。1998AndersonandNarus渠道滿意度是對渠道關(guān)系理性、客觀的情感評價(jià)。1999Gekskens渠道滿意度是指一個(gè)企業(yè)對于渠道中的另外一個(gè)企業(yè)所有方面進(jìn)行評估后產(chǎn)生的一種正向情感狀態(tài)。2004莊貴軍渠道滿意度指某一個(gè)渠道成員對本企業(yè)或者本企業(yè)對某一個(gè)渠道成員在銷售、利潤額上的貢獻(xiàn)，以及雙方對對方在能力、適應(yīng)性、顧客滿意度和忠誠度等方面的評價(jià)。22渠道滿意度測量研究時(shí)間學(xué)者渠道滿意度的測量指標(biāo)1984Rukert;Churchill分為社會(huì)互動(dòng)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)與支援四個(gè)方面。1986Frazier;Garysummers僅以對彼此整體滿意度作為單一項(xiàng)目的測量。1997Simpson;Mayo以供應(yīng)商的績效為測量標(biāo)準(zhǔn)，如送貨服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等。1998Mayo;Richardson;Simpson以銷售援助、促銷支援、獲利能力、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)流向指標(biāo)作為衡量渠道滿意度的指標(biāo)。1999Geyskens;Steenkamp;Kumar以經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)兩方面對渠道滿意度進(jìn)行評估2000Geyskens;Steenkamp以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩方面對渠道滿意度進(jìn)行評估2004莊貴軍從對銷售的貢獻(xiàn)、對利潤的貢獻(xiàn)、經(jīng)銷商的能力、經(jīng)銷商的適應(yīng)能力、顧客滿意度、經(jīng)銷商忠誠度等指標(biāo)對渠道滿意度進(jìn)行測量。23傳統(tǒng)假設(shè)模型

++--+企業(yè)權(quán)力強(qiáng)制性權(quán)力非強(qiáng)制性權(quán)力經(jīng)濟(jì)滿意度社會(huì)滿意度24改進(jìn)模型

+-++--+規(guī)制缺失程度強(qiáng)制性權(quán)力非強(qiáng)制性權(quán)力經(jīng)濟(jì)滿意度社會(huì)滿意度25ES1：銷售額ES5：返點(diǎn)額度ES2：價(jià)格ES6：帳期ES3：利潤ES7：促銷支持ES4：費(fèi)用總額ES8：培訓(xùn)支援26對經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的滿意程度順序ES1：銷售額ES2：價(jià)格ES8：培訓(xùn)支援ES7：促銷支持ES3：利潤ES5：返點(diǎn)額度ES4：費(fèi)用總額ES6：帳期27SS1：友好合作SS5：人員合作氣氛SS2：互相尊重SS6：關(guān)系樂觀SS3：坦誠對待SS7：值得做生意SS4：定期交流SS8：零售商忠誠度

28對社會(huì)指標(biāo)的滿意程度順序SS5：人員合作氣氛SS7：值得做生意SS4：定期交流SS1：友好合作SS3：坦誠對待SS6：關(guān)系樂觀SS2：互相尊重SS8：零售商忠誠度

29供應(yīng)商繳納的費(fèi)用和折扣水平024681012進(jìn)店費(fèi)促銷次數(shù)續(xù)簽合同費(fèi)新品上架費(fèi)春節(jié)促銷費(fèi)國慶節(jié)促銷費(fèi)無條件折扣費(fèi)用和折扣比率3031CP1：拒絕訂貨CP5：威脅減少訂貨CP2：要求降價(jià)CP6：推遲訂貨CP3：威脅打官司CP7：撤銷原有一些安排CP4：延長帳期CP8：要求放棄眼前利益32強(qiáng)制性權(quán)力各指標(biāo)行為的使用頻率

CP4：延長帳期CP2：要求降低價(jià)格CP1：拒絕訂貨CP5：威脅減少訂貨CP6：推遲訂貨CP8：要求放棄眼前利益CP7：撤銷原有一些安排CP3：威脅打官司33UCP1：協(xié)助展示產(chǎn)品UCP5：提供特別促銷活動(dòng)UCP2：提供市場和銷售信息UCP6：增加展位UCP3：提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議UCP7：提供促銷建議UCP4：提供競爭對手的情況UCP8：按照合同辦事UCP9：幫助供應(yīng)商改進(jìn)經(jīng)營34非強(qiáng)制性權(quán)力使用頻率較低

UCP5：提供特別促銷活動(dòng)UCP6：增加展位UCP1：協(xié)助展示產(chǎn)品UCP7：提供促銷建議UCP2：提供市場和銷售信息UCP3：提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議UCP8：按照要求辦事UCP9：幫助供應(yīng)商改進(jìn)經(jīng)營UCP4：提供競爭對手的情況35平均帳期分析（月）00.511.522.533.544.5合同規(guī)定帳期實(shí)際帳期期望帳期平均帳期3600.511.522.533.544.5國有企業(yè)集體企業(yè)私營企業(yè)合同規(guī)定帳期實(shí)際帳期期望帳期平均帳期比較分析3738規(guī)制缺失程度LAW3：法律規(guī)范對零供矛盾的約束缺失LAW2：《反壟斷法》、《合同法》對濫用優(yōu)勢地位的約束缺失LAW6：各地法規(guī)對不公正交易行為的約束缺失LAW7：各地政府對商業(yè)壟斷行為的約束缺失LAW4：缺乏專門仲裁機(jī)構(gòu)解決零供矛盾LAW1：《反壟斷法》、《合同法》對商業(yè)賄賂的約束缺失LAW5：政府和協(xié)會(huì)對供應(yīng)商合法利益保護(hù)的缺失LAW8：《進(jìn)貨交易管理辦法》對交易行為的約束缺失39關(guān)于商業(yè)賄賂行為

76%的供應(yīng)商認(rèn)為零售商收取的通路費(fèi)是索賄行為45%供應(yīng)商承認(rèn)自己通過主動(dòng)提供堆頭費(fèi)、增加促銷費(fèi)用、價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)購物等形式，向零售商變相提供過商業(yè)賄賂。64%供應(yīng)商認(rèn)為自己的競爭對手通過向零售商主動(dòng)支付費(fèi)用或者提供優(yōu)惠政策等形式向零售商行賄。40規(guī)制缺失程度與渠道權(quán)力

法律規(guī)制缺失程度高：零售商通過強(qiáng)制性權(quán)力，可以輕松獲得超額利潤。法律規(guī)制完善程度高：零售商使用強(qiáng)制性權(quán)力就會(huì)受到很大程度的限制。此時(shí)會(huì)主動(dòng)向供應(yīng)商提供增值服務(wù)獲取利潤。因此傾向于較多地使用非強(qiáng)制性權(quán)力。41模型路徑系數(shù)表

路徑完全標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)T值規(guī)制缺失程度→使用強(qiáng)制性權(quán)力0.384.10規(guī)制缺失程度→使用非強(qiáng)制性權(quán)力-0.33-3.23規(guī)制缺失程度→經(jīng)濟(jì)滿意度0.141.38規(guī)制缺失程度→社會(huì)滿意度-0.16-2.02使用強(qiáng)制性權(quán)力→經(jīng)濟(jì)滿意度-0.64-3.75使用強(qiáng)制性權(quán)力→社會(huì)滿意度-0.50-4.33使用非強(qiáng)制性權(quán)力→經(jīng)濟(jì)滿意度0.322.62使用非強(qiáng)制性權(quán)力→社會(huì)滿意度0.875.50經(jīng)濟(jì)滿意度→社會(huì)滿意度-0.39-2.8042假設(shè)驗(yàn)證假設(shè)假設(shè)內(nèi)容驗(yàn)證情況H1a規(guī)制缺失程度→使用強(qiáng)制性權(quán)力（+）接受H1b規(guī)制缺失程度→使用非強(qiáng)制性權(quán)力（-）接受H2a規(guī)制缺失程度→經(jīng)濟(jì)滿意度（-）不顯著H2b規(guī)制缺失程度→社會(huì)滿意度（-）接受H3a使用強(qiáng)制性權(quán)力→經(jīng)濟(jì)滿意度（-）接受H3b使用強(qiáng)制性權(quán)力→社會(huì)滿意度（-）接受H4a使用非強(qiáng)制性權(quán)力→經(jīng)濟(jì)滿意度（+）接受H4b使用非強(qiáng)制性權(quán)力→社會(huì)滿意度（+）接受H5經(jīng)濟(jì)滿意度→社會(huì)滿意度（+）拒絕43研究發(fā)現(xiàn)：渠道規(guī)制與滿意度規(guī)制缺失程度對社會(huì)滿意度有負(fù)向影響作用對經(jīng)濟(jì)滿意度的影響作用不明顯44渠道權(quán)力與渠道滿意度

零售商使用強(qiáng)制性權(quán)力，對供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)滿意度和社會(huì)滿意度都有負(fù)向影響。零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力，對供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)滿意度和社會(huì)滿意度都有正向影響。

45經(jīng)濟(jì)滿意度與社會(huì)滿意度

供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)滿意度越高，其社會(huì)滿意度越低★與假設(shè)相反

46交往時(shí)間和權(quán)力交往時(shí)間越長，零售商越傾向于多使用強(qiáng)制性權(quán)力，少使用非強(qiáng)制性權(quán)力?！锱c假設(shè)正好相反與依存度和預(yù)期有關(guān)47見面次數(shù)與權(quán)力

見面次數(shù)越多，零售商越傾向于多使用非強(qiáng)制性權(quán)力。見面次數(shù)對強(qiáng)制性權(quán)力影響不顯著。★與假設(shè)一致48供應(yīng)商對渠道的滿意度現(xiàn)狀

供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)滿意度和社會(huì)滿意度都比較低供應(yīng)商比較關(guān)注且滿意程度最低的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：帳期長短、費(fèi)用總額、返點(diǎn)額度49

零售商使用渠道權(quán)力的現(xiàn)狀

零售商更傾向于較多的使用強(qiáng)制性權(quán)力延長帳期、壓低價(jià)格、拒絕訂貨存在大面積的“濫用優(yōu)勢地位”現(xiàn)象50研究結(jié)論：產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)境零售商濫用零售優(yōu)勢地位：超額壟斷利潤規(guī)制缺失放大了弊端：獨(dú)特性對制造商的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)造成損害51對制造商的危害損害供應(yīng)商利益（基于市場的自由、自主判斷）妨礙市場公平競爭和市場效率，壓制市場機(jī)制阻滯行業(yè)技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的步伐52同類研究成果胡左浩（2007）：手機(jī)行業(yè)的公平、信任、收益水平、合作歷史。吳小?。?004）：大型零售店進(jìn)場費(fèi)與優(yōu)勢地位濫用規(guī)制。莊貴軍和周筱蓮（2004）：百貨店與制造商關(guān)系

53四.營銷渠道對抗與合作理論渠道控制權(quán)力的博弈利潤分配權(quán)力的掌控54（一）談判博弈理論55渠道談判理論日本特色的渠道理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建對其他理論的批判：渠道不是一個(gè)組織，不能借用組織管理手法。研究重點(diǎn)：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對立關(guān)系。56渠道談判理論的基本假設(shè)分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元）決策：各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系。談判交易對象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)）信息費(fèi)用不影響評價(jià)過程談判結(jié)果將會(huì)得到執(zhí)行57談判實(shí)力的決定機(jī)制貢獻(xiàn)與誘因零售商：提供服務(wù)（貢獻(xiàn)）供應(yīng)商：提供激勵(lì)（誘因）相互依存度與對方的交易額占各自總銷售額的比重★交易依存度高→對對方的誘因評價(jià)高→談判力弱化→影響下期談判58Xｉ：供應(yīng)商ｉ對自己提供的誘因X的自我評價(jià)值Xｊ：零售商ｊ對X的評價(jià)值Yｉ：供應(yīng)商ｉ對Y的評價(jià)值Yｊ：零售商ｊ對自己提供的貢獻(xiàn)Y的自我評價(jià)值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）供應(yīng)商ｉ對零售商ｊ的談判實(shí)力的強(qiáng)弱59配合意愿與水平0011供應(yīng)商的配合水平零售商的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj零售商的配合意愿供應(yīng)商的配合意愿AA'60渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKE零售商的貢獻(xiàn)供應(yīng)商的誘因KH：契約曲線61供應(yīng)商：回避對零售商的過高依存度回避策略風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)→消極評價(jià)貢獻(xiàn)交易對象的可替代性分散交易對象；回避大型零售商結(jié)成同盟：強(qiáng)強(qiáng)合作★二律背反回避與替代：并非一定最佳希望與有地位的對手交易：依存度提高62大型零售商：提高下游對自己的依存度控制區(qū)域供應(yīng)鏈提高渠道話語權(quán)建立可控的店鋪資源網(wǎng)絡(luò)外部店鋪資源的內(nèi)部化管理區(qū)域加盟連鎖直營連鎖63（二）權(quán)力與對抗理論64權(quán)力對抗理論理論來源：社會(huì)系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對立研究目的：從行動(dòng)、過程的側(cè)面揭示渠道對抗形成的原因、條件及其影響65渠道權(quán)力的定義供應(yīng)商或經(jīng)銷商，相互控制對方營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。主要理論模型●權(quán)力基礎(chǔ)模型●權(quán)力依存模型66權(quán)力基礎(chǔ)模型權(quán)力基礎(chǔ)：用于影響他人行動(dòng)的資源形成機(jī)制：資源交換的不平衡→平衡動(dòng)機(jī)資源交換的不平衡●資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡●有意制造不平衡67結(jié)果權(quán)力形成主因：供應(yīng)商有意制造不平衡向經(jīng)銷商提供的誘因越多，渠道權(quán)力也就越大68權(quán)力依存模型從企業(yè)間的依存關(guān)系考察權(quán)力的形成機(jī)制A對B的支配力，取決于B對A的依存度。決定依存度的因素（市場結(jié)構(gòu)）●在交易關(guān)系中的重要性●替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量69交易依存度模型銷售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ

＝Ｓｉ／Ｂｊ★供應(yīng)商規(guī)模越大或經(jīng)銷商的規(guī)模越小，供應(yīng)商的權(quán)力也就越大。70對加盟商：依存度效應(yīng)加盟商選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)依存度業(yè)務(wù)依存度71擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模引發(fā)供貨競爭連鎖化經(jīng)營采購與配送同盟提高經(jīng)銷商品牌知名度產(chǎn)品買斷提升服務(wù)水平……大型零售商的博弈72供應(yīng)商的對策？自建渠道？復(fù)合式渠道(格力)？產(chǎn)品差別化（海爾）？整合和擴(kuò)大其他經(jīng)銷商資源？降低對特定大型經(jīng)銷商的依存度？73渠道權(quán)力與利潤分配規(guī)則渠道成果根據(jù)權(quán)力關(guān)系進(jìn)行政治性的分配，具有強(qiáng)大力量的企業(yè)可以分得更多權(quán)力關(guān)系決定渠道分配規(guī)則74（三）協(xié)調(diào)關(guān)系理論75基本理論關(guān)系協(xié)調(diào)理論：低對抗?fàn)顟B(tài)渠道對抗：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識(shí)地采取對抗行動(dòng)，以妨礙其他企業(yè)達(dá)到目的。 ●有意識(shí)的抵抗或?qū)α⑺皆礁撸瑓⑴c滿足度越低，渠道成果會(huì)受到壓制 ●通過溝通，抵抗或?qū)α⑺綄⒔档汀?62、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果 ●通過計(jì)劃化、統(tǒng)一運(yùn)營和信息交流，降低交易的不確定性。 ●削減交易費(fèi)用 ●共享資源與協(xié)作效果773、關(guān)系交換模型關(guān)系交換（Relationalexchange）●在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng)濟(jì)的社會(huì)因素，強(qiáng)調(diào)正式與非正式溝通?！衩恳淮谓灰锥疾皇仟?dú)立的交易，雙方都具有維持長期關(guān)系的動(dòng)機(jī)。78小結(jié)渠道網(wǎng)絡(luò)化：形成內(nèi)部組織的特征權(quán)力：由誘因與服務(wù)、交易依存度決定協(xié)調(diào)：取決于對持續(xù)關(guān)系和社會(huì)協(xié)調(diào)的愿望79歸納80理論進(jìn)化研究視角時(shí)間分析模式研究對象渠道沖突管理始于70年代權(quán)力分析范式競爭為主導(dǎo)的關(guān)系企業(yè)協(xié)作關(guān)系始于80年代關(guān)系分析范式競爭與合作并存的關(guān)系供應(yīng)鏈一體化始于90年代技術(shù)分析范式合作為主導(dǎo)的關(guān)系81大型流通組織的影響力基本戰(zhàn)略大型流通企業(yè)的活動(dòng)對供應(yīng)商的影響流通組織化擴(kuò)大經(jīng)營范圍行使采購主導(dǎo)權(quán)蠶食價(jià)格制定權(quán)特別利潤減少客戶忠誠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和商品展示培養(yǎng)顧客對店鋪的忠誠度廣告效果下降營銷效果降低品牌化流通企業(yè)品牌知名度產(chǎn)品開發(fā)品牌影響力下降82中國特色西方理論文獻(xiàn)很少涉及兩個(gè)重要的外部變量①大型零售企業(yè)濫用對制造企業(yè)的不對稱市場優(yōu)勢②反壟斷法和市場公平交易法規(guī)。

83實(shí)踐結(jié)果制造商與零售商ECR合作模式：合作開發(fā)薄弱零售商主導(dǎo)型產(chǎn)品開發(fā)模式：技術(shù)含量偏低供應(yīng)鏈模式的不成熟8485百萬客戶大拜訪86一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的87

理念篇知道和不知道？88猜中彩89人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

90不知道的兩種表現(xiàn)形式？？91（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道92愛人同志93理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始94

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！95理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道96

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪97理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)98結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。99

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)100丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰101推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)102成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛103拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。104

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的105

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備106

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介107約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)108

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的