文化差異與廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值取向

文化差異與廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值取向

[摘要]本文通過對經(jīng)濟(jì)全球化背景下文化模式與傳播方式深刻變化的現(xiàn)狀分析,試圖解讀廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕涣魉媾R的文化差異和文化沖突的障礙和原因,以廣告創(chuàng)意獨(dú)特的符號解碼為實(shí)證,探索當(dāng)代西方廣告設(shè)計(jì)的文化語境和價(jià)值取向。

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計(jì)文化差異價(jià)值取向

廣告設(shè)計(jì)是將企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略翻譯成詞匯和畫面，讓抽象理念落實(shí)為具體可見的傳達(dá)符號，以便公眾產(chǎn)生認(rèn)同。在現(xiàn)代信息技術(shù)的催生下，以“讀圖為主”的感性視覺符號傳播系統(tǒng)，正向以“讀文為主”的理性傳統(tǒng)語言符號傳播系統(tǒng)發(fā)出挑戰(zhàn)。這一變化不僅標(biāo)志著人類思維模式的轉(zhuǎn)換正在形成，也標(biāo)志著廣告設(shè)計(jì)傳播理念的拓展——在時(shí)空變更的轉(zhuǎn)換中催化著不同地域的消費(fèi)者認(rèn)知符號的共享，在人類情感的交融中固化了不同民族的消費(fèi)者認(rèn)知符號的共享。

一、廣告設(shè)計(jì)與視覺文化傳播

伴隨著千百年商品交換的發(fā)展，絕大多數(shù)廣告是通過視覺進(jìn)行傳達(dá)，視覺成為交流廣告信息的主要通道。人們在充斥于環(huán)境的各種符號中容易迅速識別，加以記憶。

文化是一個(gè)民族或群體在精神氣質(zhì)方面的集體性特征，在同一群體中往往存在著某種共識。作為一種文化傳播活動的當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)也不例外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的目的早已不再是單純處理具體的商品信息，而是關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值取向。廣告設(shè)計(jì)者為了能使人們廣泛接受廣告，達(dá)到預(yù)期效果，常利用傳統(tǒng)文化中的一些共享符號因素。

歷史形成的文化氛圍每時(shí)每刻都在塑造人，改造人；每個(gè)個(gè)體也以自身的心智去建構(gòu)、維系、支撐各種文化的平衡與存在。人在既定文化環(huán)境中保存、再造著文化。人們的政治態(tài)度，宗教情感,人生理想，藝術(shù)審美，價(jià)值評判乃至思想，生活、行為諸方式，都浸透著文化的影響。文化基質(zhì)總是以某種心理積淀和生理遺傳的方式貯存在人的心理、生理機(jī)制之中，構(gòu)成較為穩(wěn)定的個(gè)體生理模態(tài)。在這一模態(tài)中，人能自我更新，依靠內(nèi)在的向心力和凝聚力來維系。前代人通過一定渠道把物質(zhì)和精神的遺產(chǎn)留傳給下一代，并世世相傳。

在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，文化作為約定性的符號占有顯著的地位。文化是在一個(gè)相當(dāng)漫長的歷史長河里形成的，文化的背景在于其地域，歷史和民族，同一地域，歷史背景，民族心理決定文化的認(rèn)同。原文化不易被異文化所吞噬，而表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膬?nèi)聚力和排它性。從橫向上看，文化是一個(gè)民族共有的一致的生活方式總體;從縱向上看，文化是凝聚在一代代人身上和歷史財(cái)富中的生活方式。正因?yàn)槿绱?，凝聚在一代代人身上的生活方式之總和形成民族性格，?gòu)成文化遺產(chǎn)。

文化的滲透力與感染力隨時(shí)隨地在社會成員彼此間散發(fā)流動，個(gè)人不僅是文化的創(chuàng)造者，也是跟隨者。現(xiàn)代高科技的發(fā)展使得商品之間的質(zhì)量差異日益縮小，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的競爭上越來越趨于同質(zhì)化。為了爭奪消費(fèi)者，同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)之間爆發(fā)了激烈而殘酷的廣告戰(zhàn)。在越來越發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人與人之間的溝通會朝著簡潔化的視覺表達(dá)為主的方向發(fā)展，廣告視覺符號已經(jīng)成為現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式的重要溝通語言。它可以打破不同民族間的語言隔閡，促進(jìn)不同膚色不同人種之間的相互理解、相互交流和相互融合，加快各種信息的傳達(dá)。當(dāng)代西方廣告設(shè)計(jì)十分重視利用符號語言中表征物和被表征物之間的內(nèi)在聯(lián)系，運(yùn)用清晰而簡潔的圖形語言和溝通技術(shù)，使不同地域的消費(fèi)受眾產(chǎn)生認(rèn)同。

二、文化差異與消費(fèi)受眾認(rèn)同

在當(dāng)代，文化資源在全球范圍內(nèi)的重新流動和重組，使其呈現(xiàn)出全球化、標(biāo)準(zhǔn)化和一體化的特征，也促進(jìn)了不同地域之間文化傳播的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化是跨文化傳播所面臨的客觀事實(shí)，它必然引起人的思維方式與文化價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)換，甚至出現(xiàn)文化發(fā)展的趨向性。這就如同見到執(zhí)撥浪鼓并伴有吆喝聲的貨郎擔(dān)出現(xiàn)，人們就會自然而然聚集在一起，紛紛選購自己所需要的日用品。有的設(shè)計(jì)師就巧妙地運(yùn)用了“撥浪鼓”的符號意義，營造著廣告溝通與融合的生成意義，用圖形語言成功地傳遞著現(xiàn)代商品的信息。很顯然，人類帶有共享特征的符號形式一直影響到了今天。

當(dāng)代廣告在其國際化的傳播過程中面臨著各國各地較為復(fù)雜的社會環(huán)境，其中最難逾越的障礙便是文化差異?，F(xiàn)今社會的許多產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)為不同市場所共有，其存在的意義卻因不同的文化背景而異。盡管麥當(dāng)勞走到哪里都采用相同的經(jīng)營模式，但這些表面上看起來一樣店面，卻擁有不完全相同的消費(fèi)含義。在美國，麥當(dāng)勞只是一種快餐而已；在莫斯科，它意味著特權(quán)和等級。可見，文化差異影響著消費(fèi)觀念。

在探討文化差異性的價(jià)值觀方面，荷蘭文化協(xié)會研究所所長霍夫斯坦特先生曾做過專題研究。20世紀(jì)80年代，霍夫斯坦特先生曾提出過四項(xiàng)描述民族文化差異的觀測點(diǎn)，即權(quán)力距離、不確定性避免、個(gè)人主義與集體主義和男性度與女性度等。此外，克拉克洪和斯托貝克等學(xué)者也從人性、人與自然、時(shí)間、行動,以及社會關(guān)系等方面分析了文化差異中的價(jià)值導(dǎo)向問題。這些研究成果可以在當(dāng)代西方廣告中窺斑見豹并得到印證：

1.權(quán)力距離指數(shù)。權(quán)力距離指數(shù)主要指弱勢群體成員對權(quán)力在社會和組織中不公平分配的接受程度。由于每個(gè)國家、每個(gè)社會的價(jià)值觀和文化都有其自身的特點(diǎn)，有的比較寬容，有的則比較嚴(yán)謹(jǐn)。在權(quán)力距離指數(shù)較大的國家，地位象征則非常重要。在這些地方，從家庭到社會，都講究一個(gè)尊卑有序,可以接受群體中權(quán)力分配的不平等或接受員工和管理者之間權(quán)力差距的。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國家，人與人之間講求的是平等，等級只是為了方便而創(chuàng)立的角色。比如，美國不是很看中權(quán)力，而是更注重個(gè)人能力的發(fā)揮，不接受特權(quán)的觀念，因此，出現(xiàn)在藥品廣告中的國家總統(tǒng)并不因其位高權(quán)重而被頂禮膜拜，而是為達(dá)成廣告?zhèn)鞑バЧ蔀檎{(diào)侃對象的絕妙廣告創(chuàng)意。

2.個(gè)人主義。個(gè)人主義指數(shù)主要是用來觀測個(gè)人能在多大程度上融入集體的一個(gè)衡量指標(biāo)。這里的個(gè)人主義并非指以利己為出發(fā)點(diǎn)的道德原則，而是指基于獨(dú)立的個(gè)體與構(gòu)成社會本源相互關(guān)系的一項(xiàng)測量指標(biāo)。在崇尚個(gè)人主義的國度，人與人之間是一種松散的社會組織結(jié)構(gòu)，不會過多的依賴于組織或群體，更多的是鼓勵(lì)競爭。在崇尚集體主義的國度中，人們從一出生就開始融入到一個(gè)結(jié)合緊密的社會組織之中，注重人際交往、彼此協(xié)作，追求集體的目標(biāo)、榮譽(yù)和成就等。如針對年輕消費(fèi)者的銳步廣告中，明星代言的廣告詞具有極強(qiáng)的聽覺沖擊力—“IamwhatIam”(我就是我)。而在針對亞洲地區(qū)的海尼根酒廣告中，提倡“集體主義”和“團(tuán)隊(duì)精神”成為主要訴求點(diǎn)，“出頭了，就該找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就該找個(gè)地方喝一杯”則體現(xiàn)了與人分享的集體主義精神。

3.男性度。男性度和女性度問題是指社會上居于統(tǒng)治地位的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)社會中兩性的社會性別角色差別十分清楚，男人應(yīng)表現(xiàn)得自信、堅(jiān)強(qiáng)、注重物質(zhì)成就，女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量，則成為男性度社會；而如果一個(gè)社會中兩性的社會性別角色分得不那么明確，社會性別角色互相重疊，則稱之為女性度社會。

這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在廣告文化中也有所體現(xiàn)，如在耐克廣告中人們看到的不僅是健碩、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球運(yùn)動釋放出來的粗獷與豪放的進(jìn)取精神。在蘇格蘭芝華士酒廣告中，主角雖為正在垂釣的男性模特，人們從中領(lǐng)悟著卻是平靜的生活態(tài)度，以及對高品質(zhì)生活和友情的追求，廣告畫面?zhèn)鬟_(dá)的是“享受人生”的審美意境。

4.不確定性規(guī)避。在任何一個(gè)社會中，人們對于不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會感到威脅，從而總是試圖加以防范或?qū)で蟊Ｗo(hù)。尤其是處于不確定規(guī)避度高的文化氛圍中，人們往往不能容忍離經(jīng)叛道的觀點(diǎn)和行為，對生活中的不確定性也會感到恐慌、焦慮和過重的心理負(fù)擔(dān)。因此，在一些進(jìn)入亞洲地區(qū)的化妝品廣告或保潔品廣告中，要么是以“權(quán)威認(rèn)證”的方式獲得消費(fèi)者的信任，或以恐怖訴求的夸張形式展示其危害性；要么是以詼諧調(diào)侃的表現(xiàn)手法，贏得受眾認(rèn)同。處于不確定規(guī)避度低的文化氛圍中，人們更容易接受各種不確定因素，一般包容度、容忍度比較高，并不為偏離主流文化感到緊張。

當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值取向是由文化模式的多樣性所決定的。包括信仰體系、思維方式、價(jià)值觀緯度及傳播模式等等。不論中西方的文化差異有多大，但有些基本的道德準(zhǔn)則和認(rèn)知規(guī)律卻是相通的。現(xiàn)代廣告借用普遍接受的趣味性符號形式是廣告創(chuàng)新的一種選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)拉里A.薩默瓦理查德E.波特著麻爭旗等譯:文化模式與傳播方式:跨文化交流文集.北京廣播學(xué)院出版社，2003年