渠道管理案例分析報(bào)告

安利的渠道管理小組成員：“不到中國(guó)市場(chǎng)，安利就不算一個(gè)真正的跨國(guó)企業(yè)?！?/p>

--------鄭李錦芬目錄三、安利和雅芳渠道比較一、安利簡(jiǎn)介二、安利的渠道分析四、思考·啟示（一）安利的誕生安利，是美國(guó)最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國(guó)密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷售商。

（二）安利在中國(guó)1991年，安利公司創(chuàng)辦人之一的理查·狄維士先生攜夫人親赴北京，了解中國(guó)的投資環(huán)境和投資的可行性。1992年，安利（中國(guó)）日用品有限公司成立，成為國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國(guó)首批直銷公司之一。1995年4月10日，安利（中國(guó)）日用品有限公司開業(yè)剪彩儀式在廣州隆重舉行。目前經(jīng)營(yíng)區(qū)域已遍布全國(guó)31個(gè)省區(qū)，2010年銷售額218億人民幣。2011年已經(jīng)達(dá)到267億人民幣，已成為安利全球最大市場(chǎng)。安利中國(guó)的營(yíng)業(yè)額

1997年

1998年2008年

2010年

投資年

類型1997200320082011銷售收入（億元三）安利的產(chǎn)品

安利的產(chǎn)品BECDA安利紐崔萊安利雅姿安利個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品安利家具科技產(chǎn)品

安利家居護(hù)理產(chǎn)品安利的產(chǎn)品二、安利的渠道分析（一）了解銷售方式

安利直銷的類型狹義直銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，含單層直銷和多層直銷。單層次直銷是直銷商將公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，根據(jù)其銷售業(yè)績(jī)向公司領(lǐng)取獎(jiǎng)金的銷售模式。多層次直銷是繞過較多的中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)廠家或是專門組建的直銷公司招聘專職和兼職的銷售人員，并進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，組成直銷網(wǎng)絡(luò)，形成一套嚴(yán)格的管理和激勵(lì)制度，由銷售人員把商品直接銷售給顧客的一種零售方式。（二）安利的銷售模式安利的采用直銷的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務(wù)，讓客戶可以得到更好的服務(wù)。安利的銷售模式被認(rèn)為是最好的營(yíng)銷模式.雇員推銷實(shí)體店鋪服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)傳播渠道傳播渠道經(jīng)銷商安利的銷售模式的特點(diǎn)第一，遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)第二，高效快捷的物流系統(tǒng)第三，高效安全的資金物流體系第四，領(lǐng)先同行的信息平臺(tái)安利的銷售模式第一，遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1998年，安利（中國(guó)）以“店鋪+雇傭推銷員”的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。目前，安利（中國(guó)）通過直銷、店銷、經(jīng)銷等多個(gè)渠道銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客。目前，在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)191個(gè)城市開設(shè)231家店鋪，并在廣州、北京等19個(gè)城市設(shè)有30個(gè)紐崔萊/雅姿體驗(yàn)室或安利生活館，形成了一個(gè)頗具規(guī)模的全國(guó)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在自設(shè)店鋪之外，公司接受符合條件、并愿意獨(dú)立成商的銷售代表申請(qǐng)成為安利經(jīng)銷商。安利的銷售模式第二、高效快捷的物流系統(tǒng)安利根據(jù)本土環(huán)境制定了自己獨(dú)到的物流策略，安利物流中心位于廣州永和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地4萬平方米。安利采用了“核心團(tuán)隊(duì)+第三方供應(yīng)商”的物流戰(zhàn)略。為了滿足廣大消費(fèi)者對(duì)方便購(gòu)物的需求，安利還推出了代表著現(xiàn)代電子商務(wù)潮流的“復(fù)合式家居送貨服務(wù)”，公司在廣州物流中心投資400萬元建造面積達(dá)2,000多平方米的現(xiàn)代化家居送貨配送中心。除了到店鋪下訂單外，營(yíng)銷人員/優(yōu)惠顧客還可通過互聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音電話或傳真訂貨三種方式下單，充分體現(xiàn)出安利對(duì)物流更高境界的不懈追求。安利的銷售模式第三，高效安全的資金物流體系秉承為營(yíng)銷人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，安利運(yùn)用安利全球財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，透過銀行為廣大營(yíng)銷人員安排多層次、全方位的金融服務(wù)，為其業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)提供高效、安全的資金支持，讓他們更專注于產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)。在基礎(chǔ)資金物流支持方面，公司與多家銀行合作，在全國(guó)所有店鋪都安裝了銀行刷卡終端，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者和營(yíng)銷人員逐步養(yǎng)成使用銀行卡付款的良好習(xí)慣。安利的銷售模式第四，領(lǐng)先同行的信息平臺(tái)強(qiáng)大的IT能力為營(yíng)銷人員提供了及時(shí)有效的信息支持。安利IT體系已覆蓋從生產(chǎn)、物流到銷售等企業(yè)各個(gè)層面的所有信息系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)專線線路的長(zhǎng)度超過40萬公里，可繞地球10周。店鋪電腦系統(tǒng)使用的RS6000高端服務(wù)器，可同時(shí)支持700臺(tái)POS機(jī)，安利是中國(guó)第一家安裝這種高端服務(wù)器的企業(yè)。安利強(qiáng)大的IT體系，持續(xù)為公司和營(yíng)銷人員提供著“更智能、更快捷、更全面、更專業(yè)”的深層次服務(wù)。（三）直銷Vs傳銷

直銷傳銷直銷直銷（DirectSelling）按世界直銷聯(lián)盟的定義，是指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是營(yíng)銷的一個(gè)分支和類型。與其它類型的營(yíng)銷相比，它有兩大明顯特征。第一，它直接向用戶發(fā)送信息，而不需要媒體介入。第二，它關(guān)注于特別的呼叫行動(dòng)。這種直銷關(guān)注于跟蹤的、可評(píng)估的來自用戶的積極反應(yīng)。傳銷2005年在國(guó)家頒發(fā)的《禁止傳銷條例》中定義，傳銷是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。直銷和傳銷的區(qū)別區(qū)別一：有無入門費(fèi)區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通區(qū)別四：有無退貨保障制度區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性區(qū)別六：有無店鋪經(jīng)營(yíng)三、安利和雅芳渠道比較（一）雅芳VS安利單層直銷模式指銷售人員從廠家直接進(jìn)貨，然后直接賣給消費(fèi)者。典型代表：雅芳AVON人員直銷多層直銷模式指通過人際關(guān)系鏈來進(jìn)行直接銷售，是一種聯(lián)系緊密的網(wǎng)絡(luò)群體。典型代表：安利Amway

（二）雅芳、安利不同轉(zhuǎn)型之路政府在1998年的傳銷禁令給安利、雅芳等直銷企業(yè)的“創(chuàng)新”空間非常小。政府明文規(guī)定：“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)（包括在商店設(shè)專柜、企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)給國(guó)內(nèi)批發(fā)商或零售商、自開店鋪）。”“轉(zhuǎn)成店鋪經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，分為雇用推銷人員（系指非企業(yè)正式雇員，通過為該企業(yè)推銷產(chǎn)品取得勞動(dòng)報(bào)酬的人員）和不雇用推銷人員兩類?！边@樣，雅芳和安利等企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上面臨著要么是“店鋪+雇用推銷員”，要么是“店鋪+零雇用推銷員”這兩種選擇。不論哪種選擇，“店鋪”都成為“錨”定直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)是否合法經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)志。

雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路雅芳開設(shè)了近6000家專賣店，現(xiàn)在幾乎完全變成一個(gè)傳統(tǒng)的日化企業(yè)，而安利卻只是表面性地回應(yīng)了政策約束，開設(shè)220家左右的店鋪，其經(jīng)營(yíng)模式在稍加修飾之后繼續(xù)沿路前行?，F(xiàn)在，安利中國(guó)的銷售額超過10億美金而成為安利全球最大的市場(chǎng)，而傳銷禁令一度使安利的銷售總額降到1000萬元以下，雅芳雖然是禁令前銷售額的4倍，但只有24億元人民幣。面對(duì)即將誕生的直銷法，安利可以輕松轉(zhuǎn)身，而雅芳則將面臨再次選擇的痛苦，兩家公司在中國(guó)的前景也因此而迥然不同。

雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路而安利，作為1998年排名首位被要求轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，安利實(shí)現(xiàn)了真正的轉(zhuǎn)型，還是僅僅與政府一時(shí)的妥協(xié)？由于現(xiàn)行法律禁止傳銷，因此安利的作業(yè)模式可以暫時(shí)稱為多層次直銷。與雅芳不同，離開了多層次直銷，安利也就不再是安利了。“AMWAY”代表著美國(guó)之路，安利當(dāng)年通過國(guó)際推薦打開中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，和雅芳最大的不同在于它在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，給人充分的想像空間。

雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路安利的產(chǎn)品廣告被用來說明安利已經(jīng)轉(zhuǎn)型，不再是傳統(tǒng)意義上的傳銷公司。其實(shí)在中國(guó)打廣告是進(jìn)行直銷的基礎(chǔ)。安利的廣告目前僅限于給安利帶來巨大銷售額、價(jià)格和利潤(rùn)都極高的紐崔萊。

安利在中國(guó)的五停六放五次停業(yè)六次營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變（三）雅芳、安利之小結(jié)雅芳——中國(guó)直銷業(yè)最早開始安利——中國(guó)直銷業(yè)經(jīng)營(yíng)的最成功

四、思考·啟示思考·啟示220200（一）直銷的優(yōu)勢(shì)「彈性」——它不受時(shí)間與空間的限制，隨消費(fèi)者與直銷商的方便，在任何時(shí)刻、地點(diǎn)都可進(jìn)行；「信息的品質(zhì)和數(shù)量」——經(jīng)由面對(duì)面的溝通，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解?！戈P(guān)系營(yíng)銷」——和顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，藉由現(xiàn)有顧客不斷的重復(fù)購(gòu)買，來維持穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

（二）安利直銷的優(yōu)勢(shì)通過消費(fèi)商進(jìn)行推銷產(chǎn)品：其一，消費(fèi)商有兩個(gè)可信：一是消費(fèi)商對(duì)該商品已經(jīng)進(jìn)行過長(zhǎng)期消費(fèi)，傳達(dá)的信息不是廠家的自賣自夸或虛假?gòu)V告，而是親身體驗(yàn)；二是消費(fèi)商是自己的親戚朋友，同事鄰居，一般不會(huì)騙自己。其二，都利用家庭聚餐、朋友聚會(huì)、走親訪友等場(chǎng)合順便推銷產(chǎn)品，交易成本比較低，甚至是零成本。

其三，由消費(fèi)商進(jìn)行直銷，能有效地避免假冒偽劣。（三）安利的其他成功之處一.注重環(huán)境保護(hù)二.履行社會(huì)責(zé)任三.注重企業(yè)文化四.善于激勵(lì)員工~~~~~~安利的社會(huì)責(zé)任安利公司對(duì)于公益活動(dòng)一直都是十分忠實(shí)的。其中就包括，2009年，安利公司提出：點(diǎn)一盞希望的燈，照亮成長(zhǎng)的路，安利傾力將愛投向需要幫助的孩子。以及共享暖陽(yáng)攜手健康——安利志愿者與天津sos兒童村孩子們一起喜迎新年。截至2011年5月，安利（中國(guó)）捐贈(zèng)、贊助款項(xiàng)累計(jì)超過1.89億元人民幣，參與實(shí)施的公益項(xiàng)目3,027多項(xiàng)，涉及關(guān)愛兒童、保護(hù)自然環(huán)境、倡導(dǎo)健康的生活理念等方面。

安利的企業(yè)文化藉以下宗旨，理查·狄維士及杰·溫安洛開創(chuàng)了安利事業(yè)，創(chuàng)辦人及其家族成員都相信這些宗旨可以為人生奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1、自由在安利，我們推崇選擇的自由，鼓勵(lì)人們以各自的方式達(dá)至經(jīng)濟(jì)上的目標(biāo)，并致力于幫助人們拓展更廣泛的自由。

2、家庭從安利政策委員會(huì)的組成，以及很多營(yíng)銷人員與家庭成員共同參與安利事業(yè)的情況，就可以體現(xiàn)這一點(diǎn)。

3、希望安利事業(yè)之所以在世界各地廣受歡迎，也是因?yàn)樗軒硐Ｍ?/p>

4、獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)是安利事業(yè)不可或缺的一部分，因?yàn)樵诎怖澜缋?，我們需要互勉互?lì)，共同成長(zhǎng)，開拓事業(yè)與人生。安利的獎(jiǎng)金制度1、個(gè)人銷售傭金（9%~30%）（月結(jié)獎(jiǎng)金）2.2、市場(chǎng)開拓經(jīng)費(fèi)（3%~21%）3、4%領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金4、紅寶石獎(jiǎng)金5、明珠獎(jiǎng)金6、翡翠獎(jiǎng)金0.25%年終獎(jiǎng)金7、鉆石獎(jiǎng)金0.25%年終獎(jiǎng)金8、行政鉆石獎(jiǎng)金（EDC）0.25%年終獎(jiǎng)金9、（1）雙鉆石獎(jiǎng)金9、（2）叁鉆石獎(jiǎng)金9、（3）皇冠獎(jiǎng)金9、（4）皇冠大使獎(jiǎng)金（四）由安利帶來的思考人們的質(zhì)疑：安利的金字塔體系是怎樣維持的？安利的多層次直銷模式是否掩蓋了其傳銷的實(shí)質(zhì)？安利產(chǎn)品為什么比其類似替代品價(jià)格高出許多？?jī)r(jià)格如此高為什么其還能在中國(guó)能做的如此成功？安利的直銷之路在中國(guó)能走多久?安利的渠道是否可以再拓寬一點(diǎn)？~~~~~~

謝謝觀看！——請(qǐng)老師和同學(xué)批評(píng)指正百萬客戶大拜訪41一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

45不知道的兩種表現(xiàn)形式？？46（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道47愛人同志48理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始49

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！50理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道51

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪52理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)53結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。54

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)55丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰56推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)57成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛58拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。59

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的60

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備61

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介62約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)63

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。64如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！65電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心