從植入到融入廣告在影視中的存在之道

從植入到融入。廣告在影視中的存在之道

摘要：《杜拉拉升職記》的植入廣告過多過頻，生硬突兀，與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)，在達(dá)到“注意”效果后，未能對受眾的“心理”效果進(jìn)行考量。這正是植入式廣告的通病，即關(guān)注重點(diǎn)在廣告主和廣告商?！叭谌胧綇V告”的關(guān)注重點(diǎn)在于受眾的觀影感受，讓受眾陶醉在影視作品的審美愉悅的同時(shí)潛移默化的接受廣告商品。

關(guān)鍵詞：植入融入廣告影視

改編自同名小說的《杜拉拉升職記》自4月15日全國上映以來，首日票房870萬，首周票房4600萬，上映兩周票房過億。最終以不到兩千萬的投資博得億的票房收入。在這部成功的商業(yè)片中植入了包含電腦、手機(jī)、汽車、紅茶、巧克力、化妝品、服裝、銀行、口香糖、泰國旅游等20多種品牌廣告，該片導(dǎo)演徐靜蕾更是大方宣布：“廣告植入當(dāng)然越多越好，多了才有面子啊!”，并稱在上映之前就已經(jīng)收回了80％的投資。如此大規(guī)模的廣告植入不僅使該片成為2010年4月我國電影市場中票房投資比最高的影片，也使得該片被業(yè)界賦予“植入式廣告里程碑意義”。

一、《杜拉拉升職記》中的廣告植入

有細(xì)心網(wǎng)友將《杜拉拉升職記》中所有的植入式廣告分門別類做了個(gè)詳單：

服裝首飾類：Gucci古奇、Dior迪奧、Chloe科洛伊、Chariel夏奈爾、ZARA颯拉、lotto樂途、OZZO歐尼邇、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS寶姿、Valentino華倫天奴、ELLE、pinkosisJDC、Loewe羅意威、moschino莫斯奇諾、Marclacobs、TOD’s托德斯、Rado雷達(dá)手表

其它：lipton立頓奶茶、一汽馬自達(dá)汽車、北京銀泰中心、北京柏悅酒店。SOHO中國、德芙巧克力、聯(lián)想電腦、諾基亞手機(jī)、Extra益達(dá)口香糖、智聯(lián)招聘、中國移動、強(qiáng)生美肌、聯(lián)合利華、善存、屈臣氏、芭比·波朗、元洲裝飾、新華保險(xiǎn)、Kartell家具、12580、泰國旅游局、A-Hotel。

雖然《杜拉拉升職記》的出品方之一DMO娛樂傳媒宣稱他們打破了以往劇本成熟后再植入廣告的模式，采取了“廣告植入從劇本開始”的“高端定制”，就是為了獲得“自然”的植入效果。但是對于廣告受眾——觀影者這種“自然”的效果是否真的達(dá)到了呢?天涯社區(qū)一位叫“赤腳書童”的網(wǎng)友這樣評說：“片子一開始，片名還沒出來各種品牌的LOGO展示就充斥了屏幕，到片中更是隨處可見廣告的身影，雖然有些鏡頭并不妨礙劇情，但是也有很多生硬的廣告。豬腳的生活圈子單調(diào)的可怕，好像這個(gè)城市只有一家銀行，這個(gè)城市只有一個(gè)品牌的電腦，這個(gè)圈子只買一個(gè)牌子的轎車，這個(gè)世界開會旅游只有一個(gè)目的地，這個(gè)公司只用一個(gè)品牌的家具，這個(gè)大樓裝修只有一家裝修公司選擇，等等等等”。更有不少網(wǎng)友直呼“《杜拉拉升職記》簡直就是一部廣告片”。

總結(jié)而言，《杜拉拉升職記》的植入式廣告大致存在著下面的問題：

其一，植入的廣告過多過頻，本末倒置，喧賓奪主。一個(gè)阿友如是說：“影片一開始，一臺白色的Lenovo一體機(jī)就給了將近5秒鐘的鏡頭，隨后又是《ELLE》、《時(shí)尚芭沙》兩本時(shí)尚雜志，緊接著就是只要嚼過口膠的人就知道的‘益達(dá)’；‘智聯(lián)招聘’緊跟著上了場，過一會兒女主角又在用一臺Lenovo的上網(wǎng)本了，至此44秒5個(gè)他們特別鳴謝的贊助商就已經(jīng)出場了，效率實(shí)在一個(gè)‘高’字了得。整部影片片長90分鐘。在這90分鐘里：Lenovo、《ELLE》，智聯(lián)招聘、《時(shí)尚芭沙》、屈臣氏、興業(yè)銀行、OZZO、財(cái)經(jīng)周刊、卡地亞、馬自達(dá)、立頓等等，幾乎每一個(gè)鏡頭里都離不開這些植入式的廣告?！?/p>

其二，植入廣告的方式過于生硬，與情節(jié)脫離，顯得牽強(qiáng)突兀。如Lenovo廣告在電影中以道具植入，杜拉拉以及公司其他員工毫無例外都使用的這一品牌，“Lenovo”的LOGO在鏡頭中頻頻出現(xiàn)，最令人不能接受的是在拉拉入職一年后，影片直接切入幾個(gè)超大Lenovo廣告牌，其中還給了，個(gè)Lenovo廣告語的特寫，這一過程持續(xù)了6秒之久，與前后劇情毫無相關(guān)之處?！耙孢_(dá)”口香糖的廣告也是這樣操作，除了杜拉拉在地鐵站和公交上咀嚼“益達(dá)”，平時(shí)桌上擺著和包里背著“益達(dá)”、馬自達(dá)睿翼的儀表臺上總放著一盒“益達(dá)”外，最令人奇怪的是在杜拉拉和王偉為了“合理減壓”在噴泉玩耍時(shí)，“益達(dá)”的巨幅平面廣告再次“喧賓奪主”占據(jù)了大半個(gè)屏幕。其他諸如“屈臣氏”、“興業(yè)銀行”、“移動12580"的出現(xiàn)也都顯得牽強(qiáng)生硬，與劇情沒有任何關(guān)聯(lián)卻給了兩三秒的鏡頭?；瘖y品高姿COGI的廣告出現(xiàn)的兩次都是電影人物離開鏡頭后才出現(xiàn)。還有杜拉拉所住的小區(qū)本無足輕重，和故事情節(jié)發(fā)展也毫無瓜葛，卻偏偏要給個(gè)特寫告訴觀眾她住的是“世紀(jì)星城”。

其三，植入廣告與生活現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，使其不具備可信度，減損了廣告效果。片中的“杜拉拉們”穿著Gucci、Dior、Chloe、D&G等高端品牌的服裝，被媒體嘲笑為“穿Gucci的女秘書”。事實(shí)上，這樣的奢侈品牌對于月收入不足4000的事業(yè)剛起步、生活在高消費(fèi)的北京的“小資”來說是可望不可即的，而“杜拉拉們”在片中幾分鐘就換一套的時(shí)尚服裝秀看上去充滿了不真實(shí)感。號稱植入很貼切的立頓在DB公司簡直無處不在，不僅公司每個(gè)人都在喝立頓，還人手一只立頓的杯子，飲水機(jī)上都印著立頓的LOGO、茶水間立頓紅茶的盒子都堆起來了，令人不禁感嘆為何這公司上下對飲品的選擇也如此整齊劃一。

二、融入應(yīng)取代植入——廣告在影視中的存在之道

從商業(yè)運(yùn)作來看，《杜拉拉升職記》作為一部低成本影片能獲得如此好的票房是成功的。但其諸多廣告的植入并不能真正達(dá)到某些媒體所宣揚(yáng)的“為植入式廣告正名”的效果。很多生硬牽強(qiáng)的廣告鏡頭，與故事情節(jié)相脫離，令人匪夷所思；缺乏邏輯感和真實(shí)感的道具置入，即使大量堆砌卻不能抵達(dá)人心。這種狀況下廣告植入不但不能起到預(yù)期效果，反而會適得其反。一方面這種生硬的插人故事情節(jié)的植入，人為割裂了故事的延續(xù)性和順暢性；另一方面由于植入得缺乏邏輯真實(shí)而令人一望便知是廣告，顯得更為面目可憎。

考察植入式廣告在影視作品中的大量運(yùn)用的根本原因，主要是傳統(tǒng)的“打斷式廣告”因?yàn)槠茐牧耸鼙姷恼ｉ喿x和欣賞而引起了極大反感，受眾在極力躲避這些廣告轟炸的同時(shí)選擇性的過濾掉了廣告信息，這些行為使得廣告主和廣告商對這種傳統(tǒng)廣告的廣告效果產(chǎn)生了質(zhì)疑。而將廣告植入影視作品就是為了借助影視內(nèi)容的魅力重新獲取受眾的注意力，使受眾無可回避的接受廣告信息。

受眾從極力躲避到避無可避，廣告主和廣告商所需要的廣告致效的第一步——“注意”可能是達(dá)到了，但是對于任何一次廣告活動而言，“注意”僅僅是個(gè)開端，不是全部也不可能是全部。這種“注意”導(dǎo)致的是受眾心理的“正效應(yīng)”還是“負(fù)效應(yīng)”才是廣告效果的關(guān)鍵。而這點(diǎn)正好是影視作品廣告植入中被忽視的。在《杜拉拉升職記》中很多廣告鏡頭的插入毫無意義，與劇情相割裂，受眾的觀影體驗(yàn)被生硬打斷，這和傳統(tǒng)的“打斷式廣告”又有何異?這樣的強(qiáng)行插入除了可能獲得某些“注意力”以外，恐怕不可能達(dá)成受眾心理的良好效應(yīng)。另外，某些廣告的道具植入過多過濫，或與現(xiàn)實(shí)生活不符，造成觀影者強(qiáng)烈的不真實(shí)感和不信任感，這樣的“為植入而植入”的廣告真是過猶不及，除了收獲“注意力”外，受眾逆反心理所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)對于廣告產(chǎn)品的形象、影視作品的形象都將是一種傷害。

“植入式廣告”只有與影視作品融為一體，水乳交融不可分割，才有可能將這種排異反應(yīng)降到最低，才有可能經(jīng)由“注意”，達(dá)到正面的“心理”效果，才有可能達(dá)成“銷售”效果。否則排異反應(yīng)將是一柄雙刃劍，刺傷了廣告主和廣告商，也會刺傷影視作品的出品方。只有不著痕跡不露聲色的融入式廣告”才能“潤物細(xì)無聲”，它將取代“植入式廣告”成為廣告在影視中生存之道。

三、“融入”之道

所謂“融入式廣告”，就是將廣告融入影視中的故事情節(jié)和日常生活情境，不露痕跡卻不可忽視的讓彼此有機(jī)結(jié)合，讓受眾陶醉在影視作品的審美愉悅的同時(shí)潛移默化的接受廣告商品?！爸踩胧綇V告”的關(guān)注重點(diǎn)是如何能更好的體現(xiàn)影視中廣告植入的效果，如何能實(shí)現(xiàn)廣告主或廣告商的經(jīng)濟(jì)效益，而“融入式廣告”和“植入式廣告”最大的不同就是關(guān)注重點(diǎn)的差異，“融入式廣告”體現(xiàn)了人本關(guān)懷，將關(guān)注重點(diǎn)回歸到受眾觀影感受，結(jié)合對受眾心理的微妙揣摩，進(jìn)行廣告與劇情的創(chuàng)意結(jié)合，以藝術(shù)美感深入心靈，巧妙的傳達(dá)商品信息，獲取出品方、廣告商、廣告主、受眾多贏的結(jié)局。

這種關(guān)注重點(diǎn)的轉(zhuǎn)換對出品方和廣告商提出了很高的要求，兩方的通力合作是最重要前提。出品方要以創(chuàng)作影視的心態(tài)去思考廣告策略，而廣告商也要以創(chuàng)意廣告的激情去參與影視方案。在此前提下還應(yīng)斟酌以下幾個(gè)方面：

首先，以劇情為本，選擇合適的廣告品牌融入。劇情永遠(yuǎn)是第一位要考慮的，只有與劇情能完美融合，自然貼切表現(xiàn)的廣告品牌才能被選擇。這個(gè)把關(guān)如果不能做好，很可能在后期的運(yùn)作中就會為了保障廣告商品的出鏡率而傷害故事情節(jié)本身，使得劇情顯得拖沓或者突兀，影響受眾的觀影感受。

其次，策劃和創(chuàng)意在融入式廣告中顯得尤為重要。簡單的植入往往并不能獲得好的廣告效果，廣告的融入不僅僅要出鏡，關(guān)鍵是要出彩。策劃和創(chuàng)意在融入式廣告中要得到充分的重視，只有科學(xué)策劃和絕佳創(chuàng)意的兩相結(jié)合才可能創(chuàng)作出精彩的融入式廣告。因此，產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的特點(diǎn)要得到充分了解和考慮，它們與故事情節(jié)之間的結(jié)合點(diǎn)應(yīng)符合邏輯又真實(shí)可信，它們與觀眾之間的心理鏈接更應(yīng)準(zhǔn)確把握。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精心策劃和獨(dú)到創(chuàng)意才能超越“注意”的層次，