百雀羚市場分析報(bào)告

百雀羚市場分析報(bào)告百雀羚分析報(bào)告書

營銷1002班姓名：陳建勇學(xué)號03 百雀羚市場分析報(bào)告公司簡介百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第1頁。百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。雀羚日用化學(xué)有限公司的產(chǎn)品定位在中高端，在本土企業(yè)中是個(gè)很知名的品牌。在未來的3-5年中，百雀羚將會再一次帶動時(shí)尚、潮流的時(shí)代發(fā)展。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第1頁。一、行業(yè)市場分析全國市場現(xiàn)狀分析2000年中國的化妝品銷售額將達(dá)到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%．到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當(dāng)大，化妝品市場的競爭將更加激烈：我國城市化妝品市場已由成長期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場層面，部份消費(fèi)者已逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌；由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟(jì)增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額已近80%；相反，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國市場，并且受到中國廣大消費(fèi)者的青睞，在中國市場上大放異彩。2.全國市場發(fā)展趨勢分析由于我國化妝行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場占有率也低的競爭劣勢。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第2頁。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第2頁。3.目標(biāo)市場總體分析突破低，消費(fèi)價(jià)格需重新改革檔品牌的格局，從中低端升級到中高端消費(fèi)，消費(fèi)者為主。百雀羚品牌首先在從百雀羚以往的消費(fèi)格局來看國內(nèi)打響，激起老品牌的復(fù)古潮風(fēng)，突破老品牌的低端價(jià)格，開拓國內(nèi)市場，在國內(nèi)重拾輝煌和國民的認(rèn)可。在國內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，品牌全面包裝革新，與新時(shí)代的新元素和老上海的當(dāng)時(shí)吸引人的元素相結(jié)合，突破老格式的舊元素，給人以一種跟上新時(shí)代，時(shí)尚的風(fēng)潮消費(fèi)者群體從中青年女性，工薪階層以及學(xué)生為主，轉(zhuǎn)向中高收入穩(wěn)定的25-45歲的。二、目標(biāo)市場分析1.目標(biāo)市場大小及潛力評估近幾年來，中國護(hù)膚品市場正在以兩位數(shù)的增長率高速增長，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也趨于多層次、多樣化。到目前為止，我國護(hù)膚品品種有1300多種，護(hù)膚品在全國化妝品市場上占40%左右的份額，這表明在我國與其他產(chǎn)品相比，護(hù)膚品的購買率和使用率比較高，而且呈逐年上升的趨勢。究其深層原因，主要是中國女性的自我意識表達(dá)需求正在逐漸上升。目前，女性受到高等教育和在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機(jī)會都在增加，同時(shí)也擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收人，對自我需求的認(rèn)知和獨(dú)立的要求也在慢慢的提高。在25歲以上女性消費(fèi)者中，不斷提前使用各種抗衰老產(chǎn)品，延長青春的這種心態(tài)隨著收人增加正越來越多的被認(rèn)同。針對這個(gè)年齡段經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、有較強(qiáng)的購買欲望以及保養(yǎng)欲望的特點(diǎn)，

我們決定把25-45歲的女性群體當(dāng)作我們的主要消費(fèi)群體。突破低檔品牌的格局，從中低端升級成中高端消費(fèi)。2.目標(biāo)市場現(xiàn)狀百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第3頁。目前國內(nèi)市場上，國外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團(tuán)等。外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位,中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。目前我國內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)為2800家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值約850億元人民幣。據(jù)悉我國整個(gè)化妝品市場出現(xiàn)國貨、合資、洋貨分別以4：3：3的市場分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品。據(jù)市場調(diào)查，我國大中城市經(jīng)營的護(hù)膚國產(chǎn)化妝品購銷售量占了40％。耐人尋味的是40％的銷售量換來的銷售額卻只有整個(gè)化妝品銷售額的6％～7％，國產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見一斑?？梢?，國內(nèi)中高端化妝品市場還有很大的開發(fā)發(fā)展空間，這為“百雀羚”定位中高端產(chǎn)品提供了一個(gè)優(yōu)越的平臺。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第3頁。3.目標(biāo)市場主要銷售渠道3.1設(shè)立化妝品專柜近年來，我國化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。伴隨市場總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從發(fā)展趨勢上看，以化妝品專賣店為代表的新型渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。此外，從長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢來看，專賣店根據(jù)其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競爭場所。3.2設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個(gè)性化、價(jià)格優(yōu)勢化、全天候服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)購日漸成為社會主流消費(fèi)方式之一，其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到61.5%。而備受女性青睞的化妝也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品，2009年上半年，化妝品及珠寶的購買數(shù)量占到全部銷售數(shù)量的第二位。隨著社會消費(fèi)主體的年輕化，年輕人的主流消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)購物必將成為化妝品一個(gè)主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購將會成為絕對主流。所以，我們打算通過設(shè)立專柜和網(wǎng)站這兩個(gè)銷售方式，將百雀羚打造成一個(gè)中高端品牌。三、競品分析1.主要競爭對手目前國際品牌仍在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以，國內(nèi)品牌打出自己的特色非常重要。外國品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢，在目前市場上占據(jù)很高的份額。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第4頁。目前百雀羚集團(tuán)在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油、旁氏（Ponds）、凡士林、妮維雅、威娜、花牌、資生堂，歐萊雅等。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)。比如赫蓮娜品牌的，在國內(nèi)，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是國內(nèi)知名品牌中最高的，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第4頁。面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者2.潛在競爭對手除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團(tuán)還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場份額。3.競品渠道分析眾多品牌設(shè)立專柜，在網(wǎng)絡(luò)上加大投入，服務(wù)不斷擴(kuò)大，在建立渠道上打開知名度，擴(kuò)張市場渠道分銷后，大幅度提高市場占有率。歐萊雅作為全球最大的化妝品集團(tuán)，是世界的領(lǐng)袖者，從高中低的產(chǎn)品市場定價(jià)幾乎滿足了廣大消費(fèi)者，按不同市場消費(fèi)者群體來劃分，高端產(chǎn)品幾乎遍布在百貨商場。從一、二、三線市場幾乎被覆蓋，歐萊雅成為化妝品行業(yè)中的奇跡企業(yè)。對于歐萊雅企業(yè)的定位系統(tǒng)方向來說，營銷渠道就是企業(yè)的命脈，他們作出科學(xué)管理的渠道運(yùn)作，在未來發(fā)展渠道的過程中，還根據(jù)不同消費(fèi)群體再作出不一樣的營銷渠道，歐萊雅營銷渠道是化妝品行業(yè)中學(xué)習(xí)的好榜樣！一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經(jīng)染指專業(yè)線通路，挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)范的運(yùn)作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以其達(dá)到“雙贏”的效果。四，品牌分析1.企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀析分1.1自主品牌百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第5頁?！鞍偃噶纭笔巧虾０偃噶缛沼没瘜W(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第5頁。1.2中外合作品牌2001年，百雀羚公司攜手世界500強(qiáng)前列的美國迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護(hù)理系列產(chǎn)品-小百羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績。同時(shí)公司在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國迪士尼公司審核的A級評價(jià)。2004年，美國迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇75周年歡樂慶。百雀羚公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護(hù)理產(chǎn)品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司--瑪可孛羅(國際)廣告公司為產(chǎn)品進(jìn)行全面策劃及形象包裝設(shè)計(jì)。同時(shí)，配方直接由國外進(jìn)口，采用德國ACEPLIC研究中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護(hù)。這一系列產(chǎn)品，必將為中國兒童護(hù)理用品市場注入新的活力，創(chuàng)造新的奇跡！2.品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析2.1發(fā)展戰(zhàn)略承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如今的美譽(yù)。品牌曾多次被評為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號。公司先后與美國Disney、日本STAROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿木童等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，百雀羚公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第6頁。目前國際品牌仍在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以，國內(nèi)品牌打出自己的特色非常重百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)、歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，要。百雀羚廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，外國品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢，中國品牌與其拼科技并不現(xiàn)實(shí)?！鞍偃噶缬肋h(yuǎn)不會推高端產(chǎn)品，也不做功效性產(chǎn)品，我們要將‘滋潤’這個(gè)產(chǎn)品特性堅(jiān)持和傳承下去?！彼硎荆偃噶鐚Ｙu店渠道產(chǎn)品定位中端，均價(jià)在200-500元間是經(jīng)過長時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第6頁。2.2運(yùn)作策略2000年，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司誕生?！耙涣鞯漠a(chǎn)品源于一流的經(jīng)營管理”，公司通過了ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得了英國UKAS及GLOBAL國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評價(jià)。同時(shí)公司在研究及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國際集團(tuán)公司的合作，投入巨資同德國ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC（亞洲）研究中心，致力于高科技的研究及天然護(hù)膚技術(shù)開發(fā)應(yīng)用。3.本品牌知名度及美譽(yù)度3.1品牌的知名度“百雀羚”起源于1931年，由上海富貝康公司引進(jìn)德國配方，中國第一代護(hù)膚品成功問世；揚(yáng)名于30年代初，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國以及東南亞國家，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品；發(fā)展于80年代，國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護(hù)”進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的新理念，風(fēng)靡全國；興盛于2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷地升級超越百雀羚止癢潤膚霜，號稱“中國小黃油”的凡士林霜，甘油一號、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國；2008年中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。3.2品牌的美譽(yù)度（1）“百雀羚”在2000年全新升級獨(dú)特配方的百雀羚止癢潤膚霜，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡(luò)媒體上美容護(hù)膚口口相傳的良好口碑；2001年公司攜手與世界500強(qiáng)的美國迪士尼公司推出了兒童護(hù)膚產(chǎn)品“小百羚”震撼世界，獲得美國迪士尼公司的高度評。（2）“鳳凰甘油一號”誕生，從此風(fēng)靡年輕一代白領(lǐng)階層女性，成為隨身必備的美容佳品，現(xiàn)在已經(jīng)成為商超渠道的第一品牌。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第7頁。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費(fèi)者譽(yù)為“中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜誕生，經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合成就了“中國小黃油”的地位，同時(shí)與美國迪尼斯公司攜手研發(fā)的兒童護(hù)理產(chǎn)品給兒童及女性給予全面、安全的呵護(hù)，為中國兒童護(hù)理用品市場注入新活力，創(chuàng)造新的奇跡。百雀羚市場分析報(bào)告全文共9頁，當(dāng)前為第7頁。4.本品牌目前市場情況及反映研究4.1市場情況莫文蔚代言后，百雀羚加強(qiáng)了宣傳力度，在北京地區(qū)開多了30多個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn)，回款額比去年增長了2倍。”北京嘉博華商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何東告反映，百雀羚今年除了在湖南衛(wèi)視投放廣告外，在網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體的宣傳力度也很大從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來，一直備受關(guān)注，除了河南、北京等地區(qū)，四川、山東、安徽等地也得到了較快的發(fā)展。公司2010年下半年，在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上，又推出了水嫩倍現(xiàn)系列。品牌與新代言人莫文蔚牽手，配合有力的廣告投放，拉動大部分專賣店銷售成倍增長五，品牌機(jī)會隨著這個(gè)行業(yè)的日新月異，出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：百雀羚在懷舊風(fēng)潮的影響下會被人們所想到。時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會“復(fù)古”的規(guī)律。而這也并未成為主流商機(jī)，在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費(fèi)者的購買行為比較明確和轉(zhuǎn)移，但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過去，而老字號化妝品又沒有把握住發(fā)展的機(jī)會，后果可想而知。但是這至多至少為老品牌的復(fù)蘇帶來一個(gè)較為有利的時(shí)機(jī)，只看誰先行一步，誰能在老字號中躍然而出，反之則越陷越深。從前端時(shí)間的復(fù)古風(fēng)可以看到，百雀羚從某種意義上它已成為了上