跨境電商專題報告-SHEIN小單快反品牌出海正當時

跨境電商專題報告：SHEIN小單快反，品牌出海正當時一、跨境B2C電商：滲透率提升，獨立站發(fā)展迅速1.1

服飾出口：服飾類出口近

50%通過跨境電商渠道，季節(jié)特征明顯我國出口貿(mào)易規(guī)模穩(wěn)步增長。2020

年我國進出口貿(mào)易規(guī)模

32.2

萬億，其

中出口貿(mào)易占比

56%，出口貿(mào)易金額約

18

萬億元，逐年穩(wěn)步增長，2020

年增速約

4%。2021

年截至

11

月累計出口額增速

21.8%。出口結(jié)構(gòu)來看，服飾類占比約

5%，季節(jié)特征明顯。受海外疫情反復(fù)進度

影響，可選消費恢復(fù)相對慢，需求端乏力。2020

年服飾類出口同比減少

9%，2021H1

開始回暖，同比增速

24%，服裝類出口恢復(fù)。疫情后的快速

復(fù)蘇為近兩年中國出口貿(mào)易提供先發(fā)優(yōu)勢。服裝類出口

Q3

通常為旺季，

貢獻全年

30%~35%的出口金額，月均出口金額約為

1000

億元。Q1

為淡

季，月均出口金額約為

600~700

億元。服飾類出口近

50%通過跨境電商渠道。1.2

跨境出口

B2C電商：平臺賣家和獨立站規(guī)模比例約

3:1平臺賣家

2016~2020

年復(fù)合增長率為

32.9%，自營網(wǎng)站在過去五年快速成長，年復(fù)合增速

42.8%，預(yù)計隨著線

上滲透率和品牌力的雙提升，自營網(wǎng)站的增速繼續(xù)高于平臺賣家，

2021~2025E預(yù)計平臺賣家年復(fù)合增長率為

14.4%，自營網(wǎng)站年復(fù)合增長

率為

17.4%。我國的服裝、消費電子、家居產(chǎn)品等多個品類的供應(yīng)鏈全球領(lǐng)先，市場競

爭力強。2020

年，中國跨境出口

B2C電商品類占比中，消費電子占

23.5%，服飾類占

20.2%，家居產(chǎn)品類占

20.7%。隨著

SaaS類建站服務(wù)及配套營銷推廣服務(wù)的成熟，

近三成企業(yè)布局獨立站，這些企業(yè)中，2%企業(yè)全部依賴獨立站，多數(shù)企業(yè)

獨立站銷售占到其總銷售的

10%-30%。沒有布局的企業(yè)中，約一半不排斥

建獨立站。獨立站運營中面臨的主要困難集中在海外營銷、跨境支付、和

獨立站運營。1.3

獨立站驅(qū)動力：建站成本下降、技術(shù)門檻下降、海外流量環(huán)境友好獨立站高速發(fā)展的驅(qū)動力：初始投入成本低，不同解決方案可滿足獨立站

發(fā)展各階段需求。海外電商

SaaS平臺

Shopify在獨立站的數(shù)字化運營上

賦能商家，提供從建站、產(chǎn)品商家、營銷、運營等方面解決方案。以

Shopify為例，基礎(chǔ)版本訂閱費僅$29/月。多數(shù)用戶選擇基礎(chǔ)/標準版，價

格在$29-79/月之間。年度訂閱解決方案

ARPU值為$500。截至

2020

年，Shopify服務(wù)商家數(shù)約

175

萬，同比增速

63.6%，營收同比

增速

85.7%。其中，商家解決方案類定制化服務(wù)占比逐年提升，2020

年占

比近七成。獨立站高速發(fā)展的驅(qū)動力：海外電商流量環(huán)境對獨立站更加友好，集中度

較國內(nèi)更低。電商滲透率中國（25%）高于全球平均（17%），高用戶基數(shù)

下，國內(nèi)電商尤其在移動端用戶體驗和運營上實操經(jīng)驗豐富，優(yōu)勢明顯。

SHEIN的移動

App端流量占比

72%，移動端表現(xiàn)優(yōu)于同類其他快時尚企

業(yè)。復(fù)盤過去十年，國內(nèi)電商愈發(fā)頭部集中，2011

年到

2020

年，中國頭

部電商公司

CR5

從

44%增至

86%，美國頭部電商公司

CR5

從

39%增至

55%，海外的競爭環(huán)境中流量相對分散，對于自營模式的獨立站形式更加

友好。二、SHEIN—“快”“省”鑄造核心競爭力2.1

“省”：極具性價比，用戶高復(fù)購高粘性用戶需求：SHEIN極致性價比切中用戶最主要需求。美國是跨境電商服飾

品類的最大市場（約占

59%銷售額份額），對美國消費者，線上購物購買

驅(qū)動“性價比>配送”。對配送的收貨時長忍耐度更高，平

均約為

3.3

天，實際收貨市場和可忍耐長度的區(qū)間無明顯錯配。71%的美

國消費者可接受在一周內(nèi)收到貨物。約

87%的美國消費者平均收貨時長為

6

天以內(nèi)。收入：SHEIN預(yù)計

2021

年規(guī)?？沙?/p>

160

億美元，合人民幣超

1000

億元，

服飾為主，女裝占比超六成。同類快時尚企業(yè)，2020

年

ZARA的營業(yè)收入

為

316

億美元，H&M營業(yè)收入為

202

億美元。SHEIN運營主戰(zhàn)場為獨立

站，亞馬遜平臺主要起