娃哈哈阿米諾香蕉牛奶

/娃哈哈阿米諾香蕉牛奶促銷策劃書策劃人:羅澤、王佳、瞿全、王建川指導(dǎo)老師：馮美香老師、杜安杰老師完成時間:二零一三年六月十九日前言隨著生活節(jié)奏的不斷加快，生活在當(dāng)今時代的每個人都面臨著來自各方面的壓力，人們在選擇飲料時，考慮的已不僅是它的包裝、口感，更重要的是,消費者更加傾向飲料的營養(yǎng)價值,和它的保健功能.香蕉牛奶起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料,非常流行。香蕉牛奶是韓國便利店里最暢銷的飲品，已經(jīng)連續(xù)三年問鼎飲品消費榜的榜首.許多外國游客到韓國也必喝的一款飲品.娃哈哈,中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年,娃哈哈入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者，年收達(dá)到上百億元，可以用實力雄厚，前景廣闊概況。娃哈哈“阿米諾香蕉牛奶”是娃哈哈今年即將推出的一款全新飲料。該款飲料不同于市面上的一般飲料，該款飲料更加注重飲料的營養(yǎng)價值，將香蕉和牛奶有機的結(jié)合；含β胡蘿卜素、維生素A、維生素C、鈣質(zhì)、鐵質(zhì).有助消化、防止便秘、治喉病、貧血等功效，且風(fēng)味香甜可口。牛奶的營養(yǎng)價值很高，牛奶中的礦物質(zhì)種類也非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、的含量都很多。最難得的是,牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。種類復(fù)雜,至少有１00多種，主要成份有水、脂肪、磷脂、蛋白質(zhì)、乳糖、無機鹽等。該款牛奶將兩種高營養(yǎng)的食物有機結(jié)合在一起，運用自己的獨特配方，使得該款飲料不僅口味獨特，而且營養(yǎng)價值遠(yuǎn)高于市面上的其它飲料。本策劃書通過對市場環(huán)境和消費者等方面的分析，提出適合娃哈哈阿米諾香蕉牛奶的促銷方案,在德陽市開展一次大規(guī)模的促銷活動。目錄前言……………2一、營銷策劃的目的………………4二、活動主題………4三、活動時間………4四、營銷目標(biāo)………5五、活動地點………5六、活動形式………６（一)公共場合的促銷……………7（二）各校園內(nèi)的促銷……………7（三）、網(wǎng)絡(luò)營銷…………………8（四）、超市推廣…………………9七、經(jīng)費預(yù)算……………………１0附件………………11娃哈哈阿米諾香蕉牛奶促銷策劃書營銷策劃的目的通過對目前香蕉牛奶市場分析、消費需求,提出一定的營銷推廣方案，為娃哈哈阿米諾香蕉牛奶日后的促營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。通過現(xiàn)場促銷活動，充分展示阿米諾香蕉牛奶飲料品牌形象及功能，讓德陽市消費者認(rèn)知香蕉牛奶飲料，使產(chǎn)品深入人心,樹立香蕉牛奶飲料形象;通過活動促進(jìn)娃哈哈阿米諾香蕉牛奶在德陽市場的銷量；以活動表明娃哈哈力推阿米諾香蕉牛奶的決心，以此增強娃哈哈阿米諾香蕉牛奶經(jīng)銷商的信心，進(jìn)一步擴大市場影響力。通過活動與消費者進(jìn)行深度溝通，從而進(jìn)一步掌握周圍目標(biāo)消費者的消費形態(tài)、消費習(xí)慣、消費心理及文化需求；二、活動主題“當(dāng)香蕉遇上牛奶”三、活動時間2013年7月中旬四、營銷目標(biāo)在我們所制定的營銷方案之下，爭取實現(xiàn)80%的銷售額，使利潤率達(dá)到2０%,同時擴大本產(chǎn)品在校園里以及在大城市的知名度與影響力.五、活動地點德陽市各大型商場、校園、互聯(lián)網(wǎng)、人流量較大的公告場合和廣場等六、活動形式(一)公共場合的促銷在活動現(xiàn)場放置展臺、展架、ＰOP標(biāo)識，每個活動場地聘請4名形象促銷小姐,在活動場地派發(fā)產(chǎn)品宣傳單；在舞臺兩側(cè)分別擺放桌子，放置資料、贈品、飲料等,每邊２名促銷小姐負(fù)責(zé)宣傳；現(xiàn)場介紹阿米諾香蕉牛奶的功能，并邀請觀眾免費品嘗,讓消費者充分體驗阿米諾香蕉牛奶飲料的口感;現(xiàn)場由主持人介紹阿米諾香蕉牛奶產(chǎn)品特性，并在現(xiàn)場送出品牌宣傳禮品;歌手、舞蹈演員現(xiàn)場精彩表演，促進(jìn)現(xiàn)場熱烈氣氛；主持人現(xiàn)場提問(內(nèi)容與阿米諾香蕉牛奶有關(guān)），答對的觀眾將獲得精美禮品；活動期內(nèi)為加大活動的影響力,每場促銷活動可令消費者現(xiàn)場抽獎,獎品為阿米諾香蕉牛奶；消費者可憑阿米諾香蕉牛奶空罐領(lǐng)取相應(yīng)禮品或獎品，如消費者可憑3個完整的空罐換取1罐阿米諾香蕉牛奶，同時還可以參加現(xiàn)場抽獎。9．通過各種促銷游戲，將阿米諾香蕉牛奶以獎品的形式免費發(fā)放給消費者(活動游戲具體的方案見附件)（二)各校園內(nèi)的促銷1、目標(biāo)：品牌效益+促銷獲益；2、活動形式在德陽各大高校進(jìn)行校園推廣活動，活動形式包括:免費品嘗+買贈+現(xiàn)場精彩體育互動游戲＋現(xiàn)在抽獎＋環(huán)保換飲3、公關(guān)傳播建立“娃哈哈阿米諾香蕉牛奶校園俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括：①創(chuàng)立娃哈哈阿米諾香蕉牛奶俱樂部內(nèi)部刊物《阿米諾》，定期對會員寄送,傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動態(tài)，開展健康飲食咨詢,達(dá)到和消費者的互動溝通；

?②經(jīng)常舉辦各種會員活動;

③通過Interneｔ網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員；④可連同我公司網(wǎng)站，進(jìn)行線上線下互動活動；4、校園媒介宣傳通過學(xué)校自有媒體資源宣傳;（學(xué)校廣播等)受眾于全校，費用低廉。通過此次推廣活動，陸續(xù)打開校園市場。包括校園店鋪，學(xué)生食堂等。校園渠道將成為娃哈哈阿米諾香蕉牛奶全面進(jìn)入市場的第一站。(三）、網(wǎng)絡(luò)營銷1、微博營銷。利用微博這一新興網(wǎng)絡(luò)通訊工具，開通娃哈哈阿米諾香蕉牛奶官方微博,發(fā)布產(chǎn)品信息,發(fā)布活動信息,與消費者進(jìn)行溝通。２、品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。與騰訊網(wǎng)進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷廣告宣傳,騰訊網(wǎng)是當(dāng)前大部分大學(xué)生生活中一個不可缺少的網(wǎng)站,與我們目標(biāo)消費者的定位相契合。3、淘寶店鋪推廣.（四）、超市推廣1、“以老推新"；以娃哈哈成熟產(chǎn)品的營銷帶動新產(chǎn)品娃哈哈阿米諾香蕉牛奶產(chǎn)品的促銷，購買娃哈哈阿米諾香蕉牛奶產(chǎn)品“開蓋有獎”，具體方法為：如購買娃哈哈系列的其他飲料，開蓋有獎，獎品為阿米諾香蕉牛奶,并不是我們平時買一贈一、再來一瓶等活動。2、“買二贈一”。利用消費者理性消費的心理，買二瓶阿米諾香蕉牛奶送一瓶阿米諾香蕉牛奶.以此帶動消費。七、經(jīng)費預(yù)算項目數(shù)量單價(元）合價(元）場地租用7場500３５00促銷小姐４名５0２0０主持人2名2５0500說唱組合２名1３０260歌手5名２00１０0０舞蹈組合3名120３60場地布置等費用500500舞臺及音響租用8０0800合計金額7120附件：促銷活動游戲方案游戲一龍的選擇——“刮三龍”（如圖一）游戲規(guī)則：該游戲?qū)儆诠喂慰ㄏ盗杏螒?刮卡上有９個暗格（其中有3個暗格上各有一條龍),消費者可任意刮開其中的3個暗格，如果能刮中3條、2條或1條龍的即為中獎，如果消費者刮開的暗格數(shù)超過３個,則此刮刮卡作廢。中獎比例（在此用幾率來計算）：１、刮中3龍的是：6/50４=１。2％；2、刮中２龍的是：1０8/５0４＝2１.4％；３、刮中1龍的是：270／504=53。6%；獎品配置:如果按每三支啤酒換取1張刮刮卡計算,則1箱啤酒共用８張刮卡，費用投入情況可如下表計算：(按１箱啤酒的投入計算）。類型中獎數(shù)量獎品單價合計(元)備注一等獎（刮中3條龍）(８*1．2%）0．1個自行設(shè)定(ｘ）０。01*x將各項費用相加得到的總費用即為單箱投入費用。其中刮刮卡的最低訂量為100000張.二等獎(刮中2條龍）（8*21．4）1。7個自行設(shè)定(y）1．7＊ｙ三等獎（刮中1條龍)（8＊53.６）４．3個自行設(shè)定（ｚ）4。3*ｚ刮刮卡8張0.０80.６4例如：x=1５.00元；y＝3.50元；z=0。7５元；則銷售箱投為:15.00＊0.1=1.50元；1.7*3．５0＝5.95元；０．7５*4。3＝3.2３元；8*0。08=0。６4元。總計費用:1.5０+5.９5＋3.２3+0。６4=11．3２元，即箱投最終費用為:11．32元／箱.游戲的可取點：1、中獎率較高(7７％)，客人的參與性較強。2、游戲設(shè)計簡單,辦事處的操控容易，客人的理解也較為容易。３、適合于容量較大,輻射較廣的終端。4、該游戲可以較長時期的投放。5、該游戲與我司產(chǎn)品品牌定位的溝通——龍的選擇存在一定的關(guān)聯(lián)性,可適當(dāng)配合品牌定位的溝通。游戲二龍的選擇——“龍虎排行榜”（如圖二）游戲規(guī)則：在一些大中型場所做一塊“龍虎榜",客人用吸管吸完一支青島純生／超爽，選出當(dāng)晚所用時間最短的客人，將其名字和聯(lián)系方式寫到“龍虎榜”的龍下面,第二名寫到虎下面。一定時間內(nèi)(當(dāng)晚、一周、半月或一月,根據(jù)參于人員的數(shù)量來確定)評比一次.選出“龍"、“虎".可獲取獎品，當(dāng)然,當(dāng)晚參加比賽的客人將可以得到一份禮品。所參加的客人自帶一支青島純生／超爽啤酒在場所內(nèi)的某個固定地點參加比賽（由區(qū)域市場的相關(guān)人員預(yù)先選好地點）。獎品配置:該游戲的獎品配置有兩種。一、為最終獲獎?wù)?只有兩人，即“龍”和“虎”。因此這兩個獎品可以設(shè)置高些,因為，區(qū)域市場可以自行控制，根據(jù)參與人員的多少來確定兌獎時間，而且游戲配置的獎品大小直接影響到參與者的積極性。所以，在搭配該項獎品時可適當(dāng)高一些。效果可能會更好。（建議:用現(xiàn)金的形式或一周一臺微波爐；一個月一臺冰箱。)二、為參加者，因為消費者只要參與比賽,則肯定就會消費青島,所以,可根據(jù)區(qū)域市場的實際情況配置一些獎品。游戲可取點:１、設(shè)計的“龍虎榜”可作為品牌的宣傳工具，長期保留。2、游戲參與性較強，消費者好斗心重。3、可以與終端聯(lián)合進(jìn)行該活動，因為可以為終端留住固定客源.4、游戲的可控性較強.５、該游戲適合在Ｄisｃo場所進(jìn)行.游戲三龍的選擇—-“過龍關(guān)”（如圖三)游戲規(guī)則：該游戲?qū)儆诠喂慰ㄏ盗杏螒?，刮卡上共?0個暗格,排成5列，每列2個,每2個中有1個是有“龍"標(biāo)志的格子，這５列構(gòu)成游戲的5關(guān).消費者從第一關(guān)開始，在第一關(guān)的2個暗格中選擇１個刮開,刮中有龍的暗格就過第一關(guān),如沒刮中就失去繼續(xù)游戲資格。此時，消費者可以有兩個選擇，其一是放棄繼續(xù)游戲,領(lǐng)取相應(yīng)獎品；其二是繼續(xù)闖關(guān)，但如果沒有闖過，將失去領(lǐng)獎機會.繼續(xù)參與的游戲的消費者在第二關(guān)的２個暗格中選擇１個刮開，刮中有龍標(biāo)志的暗格即過第二關(guān)，此時，也有兩種選擇,如果沒中即失去繼續(xù)游戲資格.依次類推，消費者如果連續(xù)闖過5關(guān)，即可獲得本次游戲的最高獎品。中獎比例(在此用幾率來計算)：1、闖過１關(guān)的幾率是：１/2=５0％；2、闖過２關(guān)的幾率是：1/2＊１/２=25％；3、闖過3關(guān)的幾率是：1/2＊1/2*1/2=12。5％;４、闖過4關(guān)的幾率是：１／２*１/2＊１／２＊１/2=6．25%；５、闖過5關(guān)的幾率是:１/2*１/2＊1／2＊1／2*1/2=3.125％獎品配置：如果按每三支啤酒換取1張刮刮卡計算，則1箱啤酒共用8張刮卡,費用投入情況可如下表計算：（按1箱啤酒的投入計算）。類型中獎數(shù)量單價（元）合計（元）備注闖過1關(guān)4個x４*x其中刮刮卡的最低訂量為1０0000張。闖過2關(guān)2個y2＊ｙ闖過3關(guān)1個ｚ1＊ｚ闖過4關(guān)0．5個e0．5*e闖過5關(guān)0。25個f0．2５*f刮刮卡8張0.0８０。64表格說明：將以上的數(shù)據(jù)相加，得到的數(shù)據(jù)并非總的箱投,因為，如果消費者闖過第一關(guān)，他可能不會放棄而繼續(xù)闖關(guān),而在闖下一關(guān)的時候失敗，則他將得不到任何獎品。所以，在設(shè)置獎品的時候,不要完全按照以上比例配置，最好是采用一些自己區(qū)域市場經(jīng)常能用的禮品。另外，一般的消費者都不會去兌第一關(guān)的獎品，所以,數(shù)量的設(shè)置上可以較多的考慮一些人為因素,這里就不細(xì)說。游戲的可取點：1、該游戲?qū)οM者的吸引力較強，因而，客人的參與性較強。2、適合于場所的包房、夜總會類型的終端.3、該游戲與我司產(chǎn)品品牌定位的溝通——龍的選擇存在一定的關(guān)聯(lián)性，可適當(dāng)配合品牌定位的溝通.游戲四龍的選擇——“行龍運"（如圖四）游戲規(guī)則：該游戲?qū)儆诠喂慰ㄏ盗杏螒颍慰ㄉ瞎灿?0個暗格,按橫向排成4行，其中,第1行有2個暗格；第2、3、4行各有6個暗格。第1行的兩個暗格為“大”、“小"。第2、3、4行的暗格中各有1個是有“龍”圖案的暗格，其余的暗格是“2”、“3”、“4”、“5”、“6”點。消費者首先從第2、3、4行中,各選1個,共３個暗格刮開(其中，多刮、少刮、或不是按每行刮1個，均視為作廢).如果消費者刮開的３個是3個有“龍"圖案的暗格,則消費者就可獲得相應(yīng)獎品；如果消費者刮開的是3個相同的點數(shù)，如3個“2“、3個"3“等,則消費者也可獲得對應(yīng)獎品；如果消費者所刮開的暗格不存在3個相同，此時，消費者還有１次獲獎機會，即是刮開第1行的2的暗格,如果消費者從第2、3、4行中刮開的點數(shù)的總和為１0點或以下,而消費者從第１行刮開的是“小”，則消費者就可以獲得相應(yīng)的獎品。反之，如果點數(shù)在1０點以上，對應(yīng)的是“大",也可獲獎.當(dāng)然，其余均不能作為中獎(其中,有“龍”圖案的暗格以“1”計）。如果消費者已經(jīng)刮中3個相同圖案或點數(shù)，則不繼續(xù)游戲,即是說，就不需要再刮第1行的2個暗格。中獎比例（在此用幾率來計算）：1、刮中３條“龍"的幾率是：1／6*1/6＊1/６=０.46％;2、刮中其余3個相同點數(shù)的幾率是：1/6*1/６*1/6*5=2。３％；３、能刮中“大”、或“小”的幾率是:1/2=５0%；獎品配置：如果按每三支啤酒換取１張刮刮卡計算,則1箱啤酒共用8張刮卡，費用投入情況可如下表計算：（按1箱啤酒的投入計算)。類型中獎數(shù)量單價(元)合計（元)備注一等獎０．04個x0.04＊x其中刮刮卡的最低訂量為100０00張。二等獎0。2個y０.2