地產媒體廣告創(chuàng)意執(zhí)行手冊

為了和兄弟部門合作的更加緊密愉快，有必要和大家一起分享我們的一些專業(yè)基礎知識。出發(fā)點都是自己理的一些東西，還不全面，需要大家一起繼續(xù)添磚加瓦！理解創(chuàng)意執(zhí)行基本概念，工作有序、有質、有加分。了解終端制作，確保出品質量最終不受影響。關注點思考點寫在前面地產廣告創(chuàng)意執(zhí)行手冊

2011-04-12創(chuàng)意設計部

報告目錄貳。后期制作噴繪基本常識

印刷基本常識

壹。創(chuàng)意執(zhí)行VI戶外平面物料網絡

叁。時間成本創(chuàng)意執(zhí)行出品進度時間表肆。工作流程創(chuàng)意執(zhí)行工作流程壹創(chuàng)意執(zhí)行一個項目的傳播從案名開始，案名就是為項目取得名字，而VI也就是為項目塑造長相啦！VIVI戶外平面物料網絡LOGO的不同表現(xiàn)形式一套完整的VI目錄很長，這里只說與我們房地產項目相關的一些內容：VI基礎部分1.標志設計2.標準字體3.標準色、輔助色4.輔助圖形5.基本要素組合規(guī)范VI戶外平面物料網絡VI戶外平面物料網絡VI應用部分1.辦公事物用品（名片、信封、信紙、便箋、工作證、檔案袋、紙杯等）2.公共關系贈品設計（賀卡、邀請函及信封、手提袋、鼠標墊、雨傘等）3.員工服裝、服飾規(guī)范（售樓員工裝、帽子、T恤、物業(yè)人員服裝、安全帽等）4.車體外觀設計（公務車、面包車、班車、特殊車型等）5.指示系統(tǒng)（入口指示、方向指引標識牌、停車場指示牌、門牌、接待臺及背景板、玻璃門窗醒示性裝飾帶、警示標識牌等）VIlogoVI信封、信紙VI手提袋VI帽子、T恤VI背景板、胸牌有人曾說過“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”戶外VI

戶外平面物料網絡VI

戶外平面物料網絡戶外高炮圍墻圍擋看板燈箱文字處理上注意比例大小，做到一眼看清，文字過多無法刪除的情況下，突出重點部分。戶外媒體一般情況下色彩要鮮艷，對比要強烈一點，才能從周圍環(huán)境中跳脫出來。戶外戶外高炮戶外圍墻、圍擋戶外燈箱廣告VI

戶外平面物料網絡刀旗道旗車身廣告色彩要鮮艷，在統(tǒng)一中有所變化，文字與畫面區(qū)分清楚。重點——戶外媒體在表現(xiàn)上一定要注意絕對突出“案名、LOGO、電話號碼”戶外刀旗、道旗戶外車身廣告這里說的平面是報紙、雜志、夾報等平面媒體類廣告。平面VI戶外平面物料網絡報紙廣告VI戶外平面物料網絡報紙廣告包括硬廣告、軟文、軟文硬做。各報媒尺寸、印刷質量各有差異，做之前需要確定尺寸、考慮用色，才能保證我們的廣告出品不打折扣。一般在刊登日期前一兩天發(fā)稿就來的及。報紙廣告硬廣告~跨版報紙廣告硬廣告~整版報紙廣告硬廣告—半版報紙廣告軟文硬做VI戶外平面物料網絡雜志廣告相比報紙廣告，雜志廣告印刷精良的多。要注意的是雜志發(fā)稿日期比刊登日期要早很多，一般要提前半個月。發(fā)稿時最好能用AI或EPS或cdr格式(近年大多印刷廠也開始接受300dpi以上分辨率的tif及jpg文件），保證印刷質量不受損失。雜志廣告雜志內頁雜志廣告拉頁廣告這里說的物料是是我們常說的銷售道具，用于售樓處、房展會、外展場等地派發(fā)。物料VI戶外平面物料網絡樓書VI戶外平面物料網絡樓書是一個樓盤各項信息的集合，相當于一個項目的使用說明書，他的重要性自然是不言而喻。在眾多銷售道具中開發(fā)商往往花重金打造，樓書使用周期相對較長，更注重細節(jié)，雖然不一定能讓消費者買房，但起碼能讓消費者更清楚地了解樓盤并留下一個好的印象。海報VI戶外平面物料網絡海報（Posters），最早起源于上海。舊時，上海的人通常把職業(yè)性的戲劇演出稱為“?！保褟氖侣殬I(yè)性戲劇的表演稱為“下?！薄Ｗ鳛閯∧垦莩鲂畔⒌木哂行麄餍缘恼袕祁櫩托缘膹堎N物，也許是因為這個關系的緣故，人們便把它叫做“海報”。我們現(xiàn)在說的海報是用于以銷售為目的地廣告宣傳道具。DMVI戶外平面物料網絡DM(DirectMail)直譯為“直郵郵件”、“廣告信函”、“直接郵寄函件”等。通過特定的渠道進行派發(fā)和郵寄，創(chuàng)造顧客的一種方式。簡單理解，DM就是一種以促進銷售、提高業(yè)績?yōu)槟康牡貜V告宣傳的手段。DM的派發(fā)形式1、郵寄：和郵局聯(lián)動通過電信賬單等一并郵寄給特定范圍的客戶。2、夾報：夾在當地暢銷報紙中進行投遞（夾報費用一般為0.10—0.20元/張）3、上門投遞：通過媒體公司將DM投送至特定區(qū)域的生活社區(qū)居民家中。4、街頭派發(fā)：組織人員在車站、十字路口、寫字樓、商圈等人流量較大的地方進行散發(fā)。5、店內派發(fā)：放在售樓處或者外賣場內由客戶自取。注意：由于派發(fā)形式的不同，DM的形式尺寸也相應的有所不同！折頁VI戶外平面物料網絡折頁簡單理解是可折疊的廣告宣傳物料，這里，我把它定義為項目簡介性質的、內容全面、描述簡明扼要的簡易樓書。是成本較低、通用于各個環(huán)境和的銷售道具。戶型單片VI戶外平面物料網絡做之前需要根據產品類型、戶型數量，考慮形式和尺寸。客戶通訊VI戶外平面物料網絡以會刊為形式，定期出版、互動性、文本營銷、軟性銷售道具。例如我司月報及月刊！網絡廣告是種新型且發(fā)展迅猛的廣告形式，投放形式靈活多樣，傳播速度很廣。網絡VI戶外平面物料網絡VI戶外平面物料網絡網絡橫幅式廣告以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的圖像文件，定位在網頁中（也有動態(tài)flash,由網絡公司根據我方提供的文件制作）。

網絡按鈕定位在網頁中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。

插頁式廣告選擇特定的的網站或欄目，在該網站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告，信息容量相對大很多。墻紙式廣告把所要表現(xiàn)的廣告內容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內容的網站上，以供感興趣的人進行下載，利于傳播。

電子郵件式廣告廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務的網站上，廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁上。

互動式廣告

論壇、博客、項目網站等。VI戶外平面物料網絡網絡廣告橫幅、按鈕廣告網絡廣告論壇網絡廣告博客網絡廣告插頁式廣告貳后期制作了解后期制作，便于我們有效管理項目推進情況！下面簡單介紹一下噴繪和寫真中有關制作和輸出圖象的一些具體要求。

噴繪基本常識噴繪基本常識

印刷基本常識

噴繪基本常識

印刷基本常識

噴繪和寫真有什麼不同？噴繪一般是指戶外廣告畫面輸出，它輸出的畫面很大，如高速公路旁眾多的廣告牌畫面就是噴繪機輸出的結果。一般是3.2米的最大幅寬。噴繪機使用的介質一般都是廣告布(俗稱燈箱布）它實際輸出的圖象分辨率一般只需要30~45DPI（按照印刷要求對比）

寫真一般是指戶內使用的，它輸出的畫面一般就只有幾個平米大小。如在展覽會上廠家使用的廣告小畫面。一般是1.5米的最大幅寬。寫真機使用的介質一般是PP紙、燈片，墨水使用水性墨水。輸出分辨率可以達到300—1200DPI（機型不同會有不同的），它的色彩比較飽和、清晰。

尺寸大小噴繪圖象尺寸大小和實際要求的畫面大小是一樣的，它和印刷不同，不需要留出出血部分。在噴繪公司一般在輸出畫面后都有留白邊的，一般情況都是留與凈畫面邊緣10CM?？梢院蛧娎L輸出公司商定好，留多少邊用來打扣眼。價格是按每平米計算的，所以畫面尺寸以厘米為單位就可以了。

噴繪基本常識

印刷基本常識

圖像分辨率要求噴繪的圖象往往是很大的，分辨率可以參考：

圖象面積（平方米）180—無窮30---1801—30

分辨率（dpi）寫真一般情況要求72dpi/英寸就可以了，如果圖象過與大，可以適當的降分辨率，控制在400兆（m）以內即可。

噴繪基本常識

印刷基本常識

圖像色彩模式要求噴繪統(tǒng)一使用CMKY模式，禁止使用RGB模式。使用RGB模式偏色相當嚴重！寫真可以使用CMKY模式，也可以使用RGB模式。噴繪基本常識

印刷基本常識

噴繪基本常識

印刷基本常識

圖像儲存要求噴繪和寫真的圖像最好儲存為TIF格式，但是注意不可用壓縮的格式。

關于點數，視情況而定。噴繪一般30dpi，寫真一般72dpi，如果畫面大，可以相應縮小。關于壓縮格式，一般的噴繪公司要求是用tiff，cmyk格式。用jpg也未嘗不可，但壓縮比必須高于8，不然畫面質量無保證。

印刷基本常識了解后期制作，便于我們有效管理項目推進情況！下面簡單介紹一下印刷流程、工藝、裝訂、印前準備等印刷基礎知識。噴繪基本常識

印刷基本常識

噴繪基本常識

印刷基本常識

工藝流程設計印刷工藝裝訂質檢制版出廠裁切打包噴繪基本常識

印刷基本常識

印前動作出完稿必須要注意的問題是：1、制作完稿時選用較常用的設計制作軟件，如coreldraw、illustrator等。2、圖片的模式必須為CMYK模式，精度最少為300*300dpi/像素/英寸。3、檢查出文件中文字是否為四色字，如果是，將四色黑改為單色100％黑。

4、字體將文字轉換為曲線方式，避免因輸出中心無此種字體而無法輸出的問題。5、明確告之甲方和制作方印刷物的成品尺寸、印量、印刷用紙等，方便報價、拼版、掛網。

噴繪基本常識

印刷基本常識

噴繪基本常識

印刷基本常識

特殊工藝印刷的特殊工藝一般有：印金、印銀、燙金、燙銀、鐳射、機凸、UV、異形卡刀等噴繪基本常識

印刷基本常識

噴繪基本常識

印刷基本常識

裝訂方式裝訂一般分：騎馬訂、平訂、鎖線膠訂、無線膠訂。我們常見的雜志類都采用騎馬訂；線裝書類、鐵絲裝類屬于平訂；鎖線膠訂常用于大型畫冊，牢固，但裝訂速度慢；無線膠訂常用于高檔小型畫冊，過厚的書在多次翻折后易脫膠。

叁時間成本

上乘的作品需要好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意表現(xiàn)需要合理的創(chuàng)作時間。為了能更好與客戶溝通，使創(chuàng)意工作更有效、更高質地完成，特擬定以下工作時間，以供參考。注：1.表格中提到的單位“天”為一個工作日。2.所有時間估算均為無其他工作安排的前提下。肆工作流程4A公司創(chuàng)意部工作流程合肥公司創(chuàng)意部工作流程企劃部確定工作內容,依據創(chuàng)作時間規(guī)則發(fā)單企劃提供正確的文案與電子文件，并簽發(fā)工作單創(chuàng)意部與企劃溝通設計思路及時間安排，簽收工作單設計師簽收工作單發(fā)單簽單企劃文字校對簽字，設計師設計元素確認企劃與設計經理確定設計的正確性，涉及制作文件，需達到制作規(guī)范明確一致保留最終文件，發(fā)稿完稿客戶確認簽字涉及制作，所有類型都需打樣校色，簽字（寫真樣，噴繪樣，數碼樣，印刷樣等）客戶終稿確認，制作發(fā)布后期工作單必須明了，一份工作單只能有一個工作（提案除外），不要把工作單變成大雜燴（即把網絡，報紙，DM，戶外等放在一起）。工作單內容必須完整，包括：工作時間，工作背景，內容，要求等，必須注明必要細節(jié)。工作單上簽字需齊全，企劃部必須有企劃經理或以上簽字確認，創(chuàng)意部必須有組長及以上簽字認可。工作單填寫要求：重要事項當企劃部制作工作單時：必須清楚合理的工作時間表，并以此作參考，不擅自承諾客戶。企劃部有教育和培養(yǎng)客戶有合理時間概念的責任。當企劃部向創(chuàng)意部發(fā)出工作單時，意味著：工作單是正確傳達客戶要求的前提下，經過仔細思考的策略或方向。已經盡全力為創(chuàng)意設計爭取到最合理的工作時間。所有資料齊全，可以開始工作。創(chuàng)意部在工作單上簽字，表明：清楚并同意企劃部的工作單內容。企劃部提供的資料完整，可以開始工作。可以按時完成工作。注意事項：沒有工作單，不接工作！??！超過下午5：00以后，及節(jié)假日，創(chuàng)意部不接受新的工作單，如有特別案例或特殊情況，必須提前預約。Thanks每個部門必須在這個在這個過程中通力合作，否則必定失敗。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌