媒體廣告文案的范式

第六章廣告文案的范式一、廣告文案的構(gòu)成一則完整的廣告文案的基本構(gòu)成包括：廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告口號這四個組成部分。第一節(jié)廣告文案構(gòu)成要素[案例]一個完整的廣告文案新鮮服務(wù)美菱快一步

新世紀(jì)，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的

標(biāo)題廣告口號正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文一、廣告標(biāo)題的概念廣告標(biāo)題——是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡短語句?！叭绻麡?biāo)題和圖片不夠引人注目，那內(nèi)文寫什么都沒有用?！睆V告標(biāo)題的寫作二、廣告標(biāo)題的作用（一）突出重要信息（提示作用）神州牌熱水器,安全又省氣（二）引起受眾興趣（誘導(dǎo)作用）有個問題你不必問你的妻子（三）誘導(dǎo)閱讀正文（誘導(dǎo)作用）你害怕在英語課上犯錯嗎？（四）促進(jìn)購買行為（促進(jìn)作用）為什么不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉?"(金牌面粉)

三、廣告標(biāo)題的種類（一）直接型標(biāo)題直接型標(biāo)題，是通過標(biāo)題把廣告內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V讀者，使人們一看就清楚廣告說些什么。

維維豆奶，歡樂開懷。——維維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈?！棕埾匆路蹚V告阿里山瓜子，一嗑就開心?！⒗锷焦献訌V告芬必得止頭疼，一天都輕松?！冶氐面?zhèn)痛藥（二）間接型標(biāo)題間接標(biāo)題不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。熱氣騰騰，蒸蒸日上?！婏堝亸V告標(biāo)題寒冷與寧靜的聯(lián)想。——電冰箱廣告標(biāo)題你追我趕，共赴前程?！R魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題足下見雅麗，步伐顯青春。——雅麗拖鞋廣告標(biāo)題雙腳不再生“氣”。——西安達(dá)克寧腳氣藥廣告生來就會跑?！\(yùn)動鞋廣告（三）復(fù)合型標(biāo)題復(fù)合型標(biāo)題，是將直接標(biāo)題與間接標(biāo)題結(jié)合起來。復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。

[案例]天府花生廣告的標(biāo)題引題四川特產(chǎn)，口味一流正題天府花生副題越剝越開心一、廣告正文的概念（一）廣告正文的含義廣告正文是指在廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。第三節(jié)廣告正文的寫作（二）廣告正文的結(jié)構(gòu)1、廣告正文的開頭（引言）：

迅速生動地點(diǎn)明標(biāo)題，承上啟下2、廣告文案的主體（中心段）闡述商品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益（1）提供商品的優(yōu)勢特點(diǎn)（2）表明消費(fèi)者的利益找準(zhǔn)兩者的結(jié)合點(diǎn)，適當(dāng)重復(fù)某些要點(diǎn)。3、廣告文案的結(jié)尾鼓舞行動廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告詞

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結(jié)尾（三）、廣告正文的主要類型1、說明式2、描寫式3、敘述式4、論證式5、消息式6、詩歌式7、另類式

……1、說明式：一朵左旋維他命C”護(hù)膚品25歲以后，選擇左旋的3大緣由緣由一，25歲以后，肌膚28天的新陳代謝開始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。緣由二，左旋維他命c(diǎn)能夠激活新陳代謝，促進(jìn)自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強(qiáng)大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。緣由三，左旋維他命C顯著的功效、極具針對性的定位、爭理的價(jià)位和良好的品牌，是25歲以上女性必備的抗衰老精品。

。

標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分文案：留住營養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長50%食物時(shí)間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長50%，實(shí)現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。廣告正文：星光下的晚餐如夢如幻／芬芳的美酒香飄河畔／奔放的迪斯科揮舞熱情／夜色中的大都市依舊生氣盎然……這就是新加坡。新加坡旅游廣告2.描寫式她在找一個人（上）

那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時(shí)幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。

人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！王霞兒童百服寧系列（找人篇）3、敘述式找到她了?。ㄏ拢?/p>

王霞，聽說你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。

那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥——兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時(shí)候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！張虹兒童百服寧系列（找人篇）4、論證式伊利牛奶廣告文案無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！

飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！5、消息式春蘭空調(diào)率先通過IS09001國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證《消費(fèi)時(shí)報(bào)》第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場評價(jià)揭曉：春蘭空調(diào)再登榜首。1994年8月，春蘭空調(diào)率先通過由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的IS09001國際標(biāo)準(zhǔn)論證。S09001系列標(biāo)準(zhǔn)由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布，目前已被50多個國家和地區(qū)所采用，被譽(yù)為企業(yè)進(jìn)入國際市場的“通行證”。D09001型系列標(biāo)準(zhǔn)分為四個標(biāo)準(zhǔn)：IS09001標(biāo)準(zhǔn)—IS09004標(biāo)準(zhǔn)。其中，ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的質(zhì)量保證體系要求，是最為全面的標(biāo)準(zhǔn)。1995年新春伊始，又傳佳音：全國48家商場聯(lián)袂推舉公認(rèn)，《消費(fèi)時(shí)報(bào)》第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場評價(jià)揭曉：春蘭系列空調(diào)再次榮獲空調(diào)產(chǎn)品榜首。春蘭人感謝廣大消費(fèi)者的信任與厚愛，在新的一年中，將再接再厲，為用戶提供更加精良的服務(wù)。廣告標(biāo)題：染上的，是春天

廣告正文：等待伊人來／心緒何陶然／等待春天來／喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時(shí)候／唇上染出了光輝燦爛／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心靈的瑩潤／資生堂口紅系列6、詩歌式貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案

禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。7、另類式（一）廣告附文的含義廣告附文，是指在正文之后用來介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購買方式等信息的文字。四、廣告附文的寫作（二）附文的寫作原則1、信息的完整性原則2、語言文字風(fēng)格的一致性原則3、行文的簡明性4、信息細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確性（三）附文的寫作要求1、明確聯(lián)系方式2、寫明附言3、制作表格4、防止遺漏5、加入輔助說明6、突出促銷措施7、強(qiáng)調(diào)利益承諾系列廣告文案系列廣告文案的特征1、內(nèi)容的相關(guān)性2、風(fēng)格的一致性3、結(jié)構(gòu)的相似性4、表現(xiàn)的變異性竹葉青茶葉平面廣告文案:

秀色可餐竹葉青

品“竹葉青”，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然……特點(diǎn)：色文案:

暗香浮動竹葉青，

品“竹葉青”，細(xì)聞其香，雖無茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至純至真，此刻，品茗漸入佳境……特點(diǎn)：香文案:

余味悠遠(yuǎn)竹葉青

品“竹葉青”，初嘗似乎味淡，繼而一縷太和之氣彌淪于唇齒之間，久久不散……特點(diǎn)：味文案:這才是竹葉青！特點(diǎn)：形如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅