ACC中航城市廣場寫字樓營銷操作經(jīng)驗分享課件

ACC中航城市廣場寫字樓營銷操作經(jīng)驗分享成都公司營銷策劃部2011年4月Part3

對AFC項目的借鑒價值ACC中航城市廣場Part1

營銷目標及完成情況目標值1.16億元左右Part1

營銷目標及完成情況截止2011年一季度，總銷售70849.91平米，銷售完成率94%，實現(xiàn)銷售均價1.05萬元/平米，總計7.4億。ACC中航城市廣場Key

Success

Factors優(yōu)化產(chǎn)品結構，既貼合市場所需，又填補市場空缺形成價格梯度，低開高走，小步快跑——“拉高打低”的推盤思路客戶摸底產(chǎn)品組合價格策略了解客戶的價格預期和需求。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品確?；句N售數(shù)報價引導客戶預期，平價量，經(jīng)過客戶梳理工作，多次對總價較低產(chǎn)品走量，入市，小幅高頻漲價，品

立價格

桿，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

樹標中間產(chǎn)品支撐主體銷售，困難戶型控制總價，困難產(chǎn)品利用價格策略推售。

競爭產(chǎn)品進行價格引導?？蛻裘?。明確客戶構成及精準定位，了解客戶的價格預期和需求，要求在啟動大客戶銷售時能夠達到“一一對應”，保證開盤熱銷。周邊或外地投資客戶國內(nèi)外機構、團體投資客、城南金融商務區(qū)、科創(chuàng)園區(qū)周邊：置業(yè)需求：投資兼自用產(chǎn)品需求：300平米及以上面積，多數(shù)喜歡整層組合購買金融商務區(qū)客戶、高新區(qū)新富人區(qū)、市區(qū)投資客置業(yè)目的：自用產(chǎn)品需求：面積較大，整層居多且以公司名義購買經(jīng)驗分享：前期客戶積累時，著重對大客戶需求進行反復梳理，開盤前90%的大客戶已經(jīng)確定具體房源，只要價格在其預期之內(nèi)，開盤熱銷是必然。產(chǎn)品研究。區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，本項目無明顯硬件及配置優(yōu)勢；產(chǎn)品設計有一定缺陷，單層面積過大。凱旋廣場81394.84輕鋼龍骨玻

中空玻璃幕

中空玻璃幕

進口石材配

進口石材配

中空玻璃幕中空玻璃幕

中空玻璃幕n

各項目在硬件配置上各具優(yōu)勢,但整體同質(zhì)化較明顯；n

本項目位于天府新城最成熟地段，區(qū)域和地段是本項目較為突出的優(yōu)勢；產(chǎn)品組合。A、B分區(qū)，解決單層面積過大的難題，便于靈活銷控管理；高、低分區(qū)，中小面積房源集中在中低區(qū)，大面積集中在高區(qū)，便于滿足投資客戶及標桿客戶使用，保證項目整體素質(zhì)。經(jīng)驗分享：分區(qū)之后的產(chǎn)品符合市場主流需求，在項目自身內(nèi)形成多種組合的可能性，既能搭配銷售，也可以通過價格引導促進銷售，便于根據(jù)市場情況靈活應對。原則：充分考慮了項目的檔次定位、客戶定位、投資者需求、租戶的面積需求、以及單元組合的靈活性等因素，將200~500㎡面積戶型定為項目的主力戶型，中低區(qū)主要分割成中小面積戶型，大面積房源則集中在高區(qū)；另外，面積分割還充分考慮到了各房源位置、采光、通風、離電梯口距離等因素，對客戶心理進行了充分的考量和把握。價格策略。平價入市，小幅高頻漲價，“樓王”樹立價格標桿；正確的報價策略，試探市場，引導客戶，最終促進銷售。?根據(jù)市場形勢及工程進度，本項目采用低開高走價格策略，前期用處于區(qū)域中等水平的價格入市，保證項目在投資客戶中獲得廣泛認可，隨后，多次小幅漲價，讓新客戶對價格敏感度降低，但又能感知項目穩(wěn)定的價格上漲趨勢。?最初報價時，為了盡量擴大客戶范圍面，報價區(qū)間較大，根據(jù)客戶反應漸漸縮小區(qū)間梳理出誠意客戶，最終開盤當天的價格略低于之前報價，更加速了客戶當場下單。隨著價格的不斷攀升，在銷售電話中不予報價，邀約客戶到現(xiàn)場，將來電量轉變?yōu)閬碓L量，促進銷售。開盤當天9000元/㎡左右經(jīng)驗分享：

成都市場上，不少項目采取高價高折扣，造成客戶為了更大優(yōu)惠而耽誤下單的情況；而ACC實價入市，嚴格控制折扣點，客戶反而快速下單。入市時間依據(jù)市場競爭狀況而定市場背景項目所在區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮螅袌龈偁幹ち椅痪映啥几鲄^(qū)域之首。目前成都寫字樓總存量為170多萬平方米，預計到2013總存量會達到500萬平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年下半年成都面世的寫字樓項目將超過上海，位居全國之首，且超過70%的項目位于天府新城，這會對項目帶來極大的沖擊。繞城高速天府新城在售及未來供應寫字樓項目ACC中航城市廣場在售項目未來供應項目?多個以中小型投資客為主要定位的競爭項目率先入市，持續(xù)銷售，在價格上具有優(yōu)勢；但進入11月份，市場熱度在逐漸降低，市場上缺乏針對實力買家的大面積投資型產(chǎn)品。?本項目通過誠意登記方式蓄積了一定量的客戶，客戶購買大面積戶型的意向性普遍較強。另外，9月份提前拿到預售許為項目的銷售提供了較好的條件?！吧衩劁N售”！開盤時間、地點、方式只針對登記客戶告知，未進行任何的廣告宣傳，降低了競爭樓盤對項目的干擾；提供市場上暫缺的產(chǎn)品類型切入市場，快速占位。推盤思路AB搭配、先A后B、先低后高、拉高打低。A區(qū)單元面積相對B區(qū)較小，總價易于控制，在物業(yè)尚未呈現(xiàn)時期，先推中低樓層A區(qū)單位，同時配搭3-6層部分明星單位（5.2米層高），目的在于盡快打開局面、試探市場；北B區(qū)單位面積偏大，根據(jù)首批銷售效果逐步搭配加入，貫徹“拉高打低”，通過推售單價更高的A區(qū)中高層單位帶動B區(qū)；隨建筑主體呈現(xiàn)，更多大單位購買及觀望客戶加入，再平行推售A、B區(qū)其余單位。第一階段第五階段2010.11.222011.3至今推售區(qū)域：B區(qū)中樓售策略：拉高打低、推廣手段：短信、、路名牌推售區(qū)域：A區(qū)高樓售策略：提高，整主推廣手段：短信、、路名牌A區(qū)高是目的高價位，提高價，立價格桿，整，吸引大客，目品。推售區(qū)域：A區(qū)中低區(qū)小面售策略：借分

流

，推售區(qū)域：B區(qū)高樓售策略：拉高打低、推廣手段：、短信小幅度快奏提升價，但面小，價影響不明，

分

流了市的目的分客（新世天蓋地的廣推廣手段：短信、、路名牌提高

A區(qū)剩余房源價格，B區(qū)高售。將全城客的目光吸引到城南片區(qū)）第二階段第四階段2010.122011.2策劃工作小結尊重當前市場，但同時也需要找準市場的空缺口，才能快速切入市ACC找準時機入市，提供了市場上當時缺乏的大面積投資產(chǎn)品；在競爭項目大舉推售的時候，借勢出貨；而拉高打底的銷售策略，利用了項目本身資源來帶動銷售，保持熱銷勢頭。目的：1、知名度與美譽度達到預期效果2、推廣輻射廣度及深度達到預期值在推廣過程中，本地的推廣狀況也直接影響我們的推廣動作的實施，通過對于當?shù)赝茝V競爭的分析也更有助于推廣策略的制定。1、以報廣、雜志、戶外等媒體展開多輪廣告轟炸；2、輝煌大氣的銷售中心體現(xiàn)項目高端形象；3、數(shù)量眾多的客戶活動，進行渠道拓展。推廣應對在整體推廣節(jié)點和策略中，緊密圍繞銷售節(jié)點進行滾動式方案計劃并實施監(jiān)控，現(xiàn)場圍墻廣告臨時接待點客戶活動短信播精準、遞進式短信及時釋放銷售信息—針對實力投資者、金融機構、奢侈品客戶及“中航·云嶺”老客戶進行有節(jié)奏的、分批次的密集短信“轟炸”，營造緊迫感。ACC臨時接待點臨時接待點占地面積僅10余平米，但“

位于仁恒置地廣場（目前成都硬件配置最高、只麻雀雖小五臟俱全”，包含沙盤、液晶租不售甲級寫字樓），既克服了項目暫無銷售中電視（播放項目推介ppt）、資料架、心的現(xiàn)狀，又讓首次接觸項目的客戶能夠直觀感項目區(qū)位展示圖、沙發(fā)等銷售必需物料。受到甲級寫字樓的高端品質(zhì)，無形中，仁恒置地緊湊的空間，使現(xiàn)場人氣不斷，且造成客戶一定的緊迫感。ACC的“樣板間

?！睆V場成為經(jīng)驗分享：工程進度制約銷售中心開放，卻反而促成臨時接待點設置在成都最高端的甲級寫字樓中，打造出ACC的“專屬”樣板間?？蛻舸鹬x暨項目亮相活動2010年11月4日，借代理公司辦公址搬遷舉行客戶答謝活動，邀請ACC前期登記的誠意客戶到場，并讓業(yè)內(nèi)及媒體人士對本項目進行有效的口碑傳播。邀請開發(fā)商32家，媒體5家，老客戶19組經(jīng)驗分享：

借力營銷，試探市場反應。形成了以戶外圍墻，短信、路名牌（后期）為主，報廣、電視采訪為輔”的立體宣傳模式06、07年中航云嶺熱銷，“中航地產(chǎn)”可謂是當時炙手可熱的房地產(chǎn)開發(fā)商，但由于缺少后續(xù)項目宣傳，加之外資、港資等多個地產(chǎn)商紛紛進入成都市場，中航在市場的聲音越來越弱。若單方面的大勢進行品牌宣傳，雖對項目面市有一定支持，但將產(chǎn)生巨大的營銷費用，對后期宣傳推廣造成負擔。自ACC開盤以來，項目客戶的來源渠道以圍墻廣告和短信為主，占有絕對優(yōu)勢。圍墻廣告短

信?想盡辦法克服圍墻限高要求，在西南和東南角樹立6米高落地大牌，成為了本項目的戶外廣告大牌；?形式和內(nèi)容上延續(xù)商務風格，著重強調(diào)銷售電話和銷售信息。經(jīng)驗分享：自身資源的盡可能挖掘，現(xiàn)場圍墻廣告牌有效截流了客戶。密集且富于變化的短信成為最有效的媒體投放形式。完成項目銷售所需物料畫面設計，包括：VI系統(tǒng)、樓書、宣傳折頁、戶型折頁、雜志硬廣、路名牌、圍墻、PPT等。根據(jù)銷售節(jié)點所需，完成了宣傳折頁、戶型折頁等宣傳物料的制作，以及認購書、手提袋、文件袋銷售物料制作。進行項目網(wǎng)站規(guī)劃并正式上線使用，通過項目網(wǎng)站，對ACC中航城市廣場形象做了有力支撐，并且及時的傳遞項目信息。廣告表現(xiàn)緊扣銷售所需在寫字樓推廣的過程中，一直緊扣銷售所需。在所有的廣告設計及ＶＩ延展中，統(tǒng)一調(diào)性，體現(xiàn)項目高端商務、國際化的特點，在畫面細節(jié)上均著重表現(xiàn)銷售信息、銷售電話，以提高客戶來電量及來訪量。產(chǎn)品細節(jié)的展示是項目與客戶對話的最有效語言。臨時接待點很好的成為ACC項目的樣板間，結合項目特點，針對本地媒體市場狀況，若大面積鋪開報廣宣傳，則將造成極高媒體費用，且宣傳效果難以評估。僅使用現(xiàn)場圍墻和路名牌樹立項目形象，利用高效到達的短信發(fā)布銷售信息，穿插組合，保持市場持續(xù)熱度，有效支持銷售。制定了完善的現(xiàn)場銷售制度，為現(xiàn)場銷售管理提供了制度保證。銷售人員構成——既有多年銷