商品的特性與營銷心理

商品的特性與營銷心理第一頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與營銷心理一、根據(jù)消費(fèi)者的生理要求進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)二、根據(jù)消費(fèi)者的審美要求進(jìn)行產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)三、根據(jù)人體工程的要求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)四、根據(jù)消費(fèi)者的不同個(gè)性動(dòng)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)威望類商品成人類商品地位類商品渴望類商品快樂類商品功能類商品第二頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與營銷心理五、根據(jù)市場(chǎng)變化的要求進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)㈠多能、高能化㈡微型、輕型化㈢簡(jiǎn)易化㈣多型化㈤健美化、舒適化㈥節(jié)能化、公益化第三頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)商品命名與營銷心理一、商品命名的方法

1.根據(jù)商品的主要效用命名。如“活絡(luò)丹”、“百日咳”、“胃鉍治”、“感冒沖劑”、“牙痛安”、“縫紉機(jī)”。滿足求實(shí)心理需求。

2.根據(jù)商品的主要成分命名。如“五糧液”、“人參蜂王漿”、“羽絨防寒服”、“珍珠霜”、“電子石英鐘”。多用于滿足消費(fèi)者的保健美容商品的命名。

3.根據(jù)商品的外部形態(tài)命名。如“動(dòng)物餅干”、“虎珀桃仁”、“寶塔糖”、“棒棒糖”、“竹葉青酒”、“冰糖”。滿足消費(fèi)者的審美需求，還可加深消費(fèi)者印象。第四頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)商品命名與營銷心理一、商品命名的方法

4.根據(jù)商品的創(chuàng)始人、產(chǎn)地命名。如“叫化雞”、“劉伶醉”、“王麻子剪刀”、“茅臺(tái)酒”、“青島啤酒”、“洋河大曲”、“龍井茶”、“德州扒雞”。給消費(fèi)者以傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝精良、配方用料考究；真實(shí)可靠、品質(zhì)上乘、獨(dú)具特色的印象。

5.根據(jù)商品的外觀顏色命名。如“紅菇”、“黑木耳”、“翡翠燒麥”。

6.根據(jù)商品的外文譯音命名。如“阿斯匹林”、“盤尼西林”、“尼龍”、“三明治”、“威士忌”、“桑塔納”、“可口可樂”。滿足消費(fèi)者求新、求異心理。注意名稱不可過長(zhǎng)，以3～4個(gè)音節(jié)為好，音譯用字應(yīng)避免引起消費(fèi)者歧義，無寓意或寓意美好均可。

7.其他方法。如用夸張性語言命名：“萬金油”、“烏發(fā)寶”；用企業(yè)本身的名稱來命名：“東芝”、“日立”；用系列商品命名：“奧琪增白粉蜜”、“奧琪洗面奶”、“奧琪香皂”。第五頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)商標(biāo)設(shè)計(jì)與營銷心理一、商標(biāo)的心理功能㈠識(shí)別功能㈡保護(hù)功能㈢傳播促銷功能㈣質(zhì)量穩(wěn)定功能二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則㈠文字簡(jiǎn)潔、構(gòu)圖鮮明㈡有感染力

1.形象生動(dòng)

2.寓意美好㈢個(gè)性獨(dú)特顯著：差別性、專用性、提示性。㈣尊重風(fēng)俗第六頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)商標(biāo)設(shè)計(jì)與營銷心理三、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略㈠個(gè)別商標(biāo)策略㈡統(tǒng)一商標(biāo)策略㈢同類商品統(tǒng)一商標(biāo)策略㈣多重商標(biāo)策略㈤等級(jí)商標(biāo)策略㈥企業(yè)名稱與商標(biāo)統(tǒng)一策略第七頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)商品包裝與營銷心理一、商品包裝的心理功能㈠安全功能㈡宣傳功能㈢審美功能㈣增值功能二、商品包裝的形式及其心理效果㈠按消費(fèi)者的購買習(xí)慣設(shè)計(jì)的包裝1.慣用包裝2.系列包裝3.配套包裝4.分量包裝

第八頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)商品包裝裝璜與營銷心理二、商品包裝的形式及其心理效果㈡按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)的商品包裝1.特殊包裝2.禮品包裝3.簡(jiǎn)易包裝4.復(fù)用包裝5.附贈(zèng)品包裝第九頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)商品包裝裝璜與營銷心理二、商品包裝的形式及其心理效果㈢按消費(fèi)心理設(shè)計(jì)的包裝1.趣味包裝2.懷舊包裝3.牌號(hào)包裝4.POP包裝㈣利用錯(cuò)覺現(xiàn)象設(shè)計(jì)商品包裝1.根據(jù)顏色錯(cuò)覺設(shè)計(jì)商品包裝2.利用幾何圖形的錯(cuò)覺設(shè)計(jì)商品包裝第十頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)商品包裝裝璜與營銷心理四、商品包裝的心理策略㈠有時(shí)代特色，符合消費(fèi)者求新心理㈡突出商品形象及差別性，符合消費(fèi)者的個(gè)性特征㈢使用安全便利，符合消費(fèi)者求利心理㈣具有藝術(shù)魅力，符合消費(fèi)者求美心理㈤反映生產(chǎn)者聲譽(yù)，符合消費(fèi)者的求信心理第十一頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理一、商品價(jià)格的心理功能（一）衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能（二）商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者自我意識(shí)的比擬功能（三）商品價(jià)格刺激或抑制消費(fèi)需求的功能第十二頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理二、商品定價(jià)的心理策略及方法（一）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性心理定價(jià)（二）根據(jù)消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理定價(jià)

1.奇數(shù)定價(jià)法

2.特殊品定價(jià)法

3.檔次(等級(jí))定價(jià)法

4.綜合定價(jià)法（三）根據(jù)消費(fèi)者求榮心理定價(jià)

1.整數(shù)、高位數(shù)定價(jià)法

2.名牌產(chǎn)品、名望商標(biāo)、明店老店定價(jià)法

3.寓意定價(jià)法（四）根據(jù)消費(fèi)者的好勝心理需求定價(jià)第十三頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略(一)當(dāng)自身產(chǎn)品定價(jià)較高是，怎樣使消費(fèi)者心悅誠服地購買告訴消費(fèi)者兩條：1.知道自己多花的錢用到哪兒去了2.讓消費(fèi)者感受到所多花費(fèi)的份額給自己帶來的利益和好處如下例：美國凱特比勒公司生產(chǎn)和銷售的牽引機(jī)。一般的為20000美元一臺(tái)，而他們則賣24000美元一臺(tái)，銷售時(shí)給顧客一個(gè)清單。20000美元，是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格

3000美元，是因產(chǎn)品更耐用而必須多幅的價(jià)格

2000美元，是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價(jià)格

1000美元，是保修期更長(zhǎng)而多付的價(jià)格26000美元，是上面應(yīng)付價(jià)格的總和

2000美元，是折扣24000美元，是最后的價(jià)格告訴消費(fèi)者用24000美元買了價(jià)值26000美元的牽引機(jī)，顧客感到站了便宜。第十四頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略2.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的時(shí)候，應(yīng)采用甚么樣的對(duì)策休布雷公司生產(chǎn)伏特加酒、史密諾夫酒，在市場(chǎng)中占23%的份額，在20世紀(jì)60年代，另一家公司也推出一種新型的伏特加酒，質(zhì)量不必休布雷公司的低，而價(jià)格卻每瓶便宜1美元，這樣休布雷公司的策略有三條：（1）降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率；（2）維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出來與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。（3）維持原價(jià)，聽任市場(chǎng)占有率降低。但休布雷公司卻采用第四種策略：將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。此舉堪稱“絕活”，它的妙處在于：（1）使酒由單一產(chǎn)品變?yōu)橄盗挟a(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的威望和知名度。（2）使對(duì)方的新伏特加酒處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾擊”之中。從無差別市場(chǎng)營銷策略走向了差別營銷策略。第十五頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略3.新的產(chǎn)品問世時(shí)，可采用撇取定價(jià)法，以獲得超額利潤(rùn)。新產(chǎn)品上市之處，把價(jià)格定的高一些，利用消費(fèi)者的求新心理及時(shí)謀取利潤(rùn)。其條件是暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如1888年，美國雷諾發(fā)明的圓珠筆，開始時(shí)其價(jià)格是現(xiàn)代價(jià)格的百倍，等它的神秘外衣被揭開時(shí)，他的錢已賺的很多了。其成本是50美分，而售價(jià)是20美元。第十六頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略4.當(dāng)你產(chǎn)品意欲打入新市場(chǎng)時(shí)，最好采用滲透定價(jià)法（自己的新產(chǎn)品上市之初，，為了使消費(fèi)者接納認(rèn)可你的產(chǎn)品，迅速滲透并占領(lǐng)市場(chǎng)，可以把自己新產(chǎn)品的價(jià)格定在低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平上，用價(jià)格低來吸引消費(fèi)者）。如光管支架：廣東、日本、臺(tái)灣、香港。第十七頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略5.定價(jià)要與消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期相契合消費(fèi)者對(duì)商品的心理價(jià)格與商品的實(shí)際價(jià)格相符的程度。太高或太低效果均不好。如0.20元一瓶的罐頭無人買。而幾千元甚至上萬元的服裝，幾萬元一塊的手表卻有人買。第十八頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略6.質(zhì)量有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，定價(jià)應(yīng)高于同類產(chǎn)品。價(jià)格作為商品質(zhì)量的指示器，已在消費(fèi)者心目中形成根深蒂固的心理定勢(shì)。有的產(chǎn)品即使成本低于同類產(chǎn)品，因?yàn)橘|(zhì)量好，也要把價(jià)格定的高與同類的產(chǎn)品。第十九頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略7.如何巧妙的提價(jià)有兩種方式：即明調(diào)和暗調(diào)明調(diào)的例子：《五角叢書》暗調(diào)的種類：（1）以更換產(chǎn)品型號(hào)、種類變相提價(jià)。（2）減少產(chǎn)品數(shù)量而價(jià)格不變，達(dá)到實(shí)質(zhì)上漲價(jià)的目的。如方便面。第二十頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略8.產(chǎn)品降價(jià)是應(yīng)注意的問題宜采用暗降的方式（1）實(shí)行優(yōu)待券制度：發(fā)放或在報(bào)紙廣告欄中刊登優(yōu)待券，并告知到某零售店購買指定產(chǎn)品可以幾折優(yōu)惠。（2）退還部分貨款：告知消費(fèi)者若把購買證件寄回廠家，可以退還部分貨款。（3）予以實(shí)物饋贈(zèng)：如速溶咖啡瓶子上面附裝一個(gè)粉末膏小瓶，表明其為饋贈(zèng)品。（4）以“新產(chǎn)品”面貌出現(xiàn)：簡(jiǎn)化包裝，更換品牌。但要注意一個(gè)原則：必須一步到位。第二十一頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略9.怎樣巧妙地利用折扣（1）現(xiàn)金折扣：如在美國，典型的現(xiàn)金折扣方式是：2/10,凈30，即開出發(fā)票后10天內(nèi)付全款，客戶可得20%的優(yōu)惠，在10～30天在內(nèi)付全款，則無優(yōu)惠，30天后付款，還要付利息。（2）推銷折扣（3）數(shù)量折扣（4）功能折扣：中間商折扣（5）季節(jié)折扣：比例較大，有的高達(dá)30～40%第二十二頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)商品定價(jià)與營銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略10.中低檔商品，宜用非整數(shù)定價(jià)；高檔商品宜用整數(shù)定價(jià)