媒體廣告創(chuàng)意的基本法則

第十二章廣告創(chuàng)意的基本法則

第一節(jié)相關(guān)性原則第二節(jié)創(chuàng)造性原則第三節(jié)沖擊力原則第四節(jié)策略性原則第一節(jié)相關(guān)性原則一、什么是創(chuàng)意的相關(guān)性

1、創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性

在對(duì)產(chǎn)品深入了解的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在屬性及價(jià)值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺(jué)元素、表現(xiàn)風(fēng)格無(wú)不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。南方黑芝麻糊廣告.rmvb；JEEP汽車廣告北極熊篇.rmvb。

2、創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性目標(biāo)消費(fèi)群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)，這是保證廣告效果的最佳方法。過(guò)去廣告推銷的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的好處、特點(diǎn)與價(jià)值；如今的廣告推銷得更多的是一種生活主張、一種觀點(diǎn)與想法，甚至是一種人生態(tài)度。

PORSCHE保時(shí)捷跑車廣告.rmvb；

馬爹利XO之靈感篇.asf。

3、創(chuàng)意與市場(chǎng)背景及社會(huì)環(huán)境的相關(guān)性

（1）廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場(chǎng)背景。從廣告創(chuàng)意的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一番審視，充分了解相關(guān)行業(yè)的狀況、產(chǎn)品在行業(yè)中所處的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的地位及其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、媒體現(xiàn)狀與其他傳播渠道等。海爾寶藍(lán)液晶電視-出色出眾篇15秒.wmv；蘭亭御園海幢景地御.蘭亭人文篇.asf；合景泰富地產(chǎn)天湖峰境星級(jí)享受篇.asf；恒大御景半島預(yù)售篇.asf。

（2）廣告創(chuàng)意必須適合一定的社會(huì)環(huán)境。包含整個(gè)社會(huì)的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，也包含當(dāng)下社會(huì)中所發(fā)生的事件、現(xiàn)象。松下電視之誘惑科技篇.wmv；渣打銀行信用卡廣告.rmvb；金融服務(wù)篇.mpg。

二、相關(guān)性的動(dòng)因與條件

1、為什么創(chuàng)意要具有相關(guān)性？廣告作為服務(wù)的本質(zhì)不能改變，就要對(duì)客戶負(fù)責(zé)，也要對(duì)客戶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，這就是為什么創(chuàng)意要具有同產(chǎn)品的相關(guān)性。從早期基于產(chǎn)品自身的“USP”理論，到關(guān)注目標(biāo)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的“定位”理論，到如今以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播理論，廣告所涉及的范圍越來(lái)越廣泛，關(guān)聯(lián)的層面也越來(lái)越復(fù)雜，因?yàn)槿缃竦膹V告受眾面對(duì)的也正是一個(gè)越來(lái)越廣泛與復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

2、如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性（1）產(chǎn)品信息單純明確對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行篩選與提煉，尋找到最具代表性、消費(fèi)者最有可能認(rèn)可的產(chǎn)品特征或利益承諾。信息的單純，不僅是為了讓消費(fèi)者更容易接受與記憶，也是為了產(chǎn)品能夠建立起更加明確的形象。

Japp巧克力之幫忙推車篇.mpg；

（2）廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性的符合消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的廣告有著不同的預(yù)期，創(chuàng)意的風(fēng)格與產(chǎn)品特性達(dá)到最大限度的融合有助于消費(fèi)者在一種和諧的狀態(tài)下接受廣告信息。Personapiu事故保險(xiǎn)之意外篇.mpg；CentraalBeheer保險(xiǎn)公私廣告之旅游篇.mpg；CentraalBeheer保險(xiǎn)公私廣告之游艇篇.mpg；SAFE保險(xiǎn)公司廣告之小雞篇.mpg。

第二節(jié)創(chuàng)造性原則

一、意義與效用

1、創(chuàng)意的核心原則從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，一個(gè)行業(yè)的存在必然有其特殊的功用，能夠滿足客戶的特定需求，并創(chuàng)造“獨(dú)特”的價(jià)值。

對(duì)創(chuàng)造性的追求促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的深化，越來(lái)越多的創(chuàng)意不滿足于僅僅表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與利益，而是涉及更為廣闊的生活領(lǐng)域，甚至觸及相當(dāng)深刻的社會(huì)問(wèn)題，從而在消費(fèi)者的頭腦與心靈深處引起共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。“創(chuàng)造性”原則作為創(chuàng)意的核心原則，在廣告的創(chuàng)作實(shí)踐與評(píng)判反省中起到了非常重要的作用。絕對(duì)伏特加：創(chuàng)意成就絕對(duì)經(jīng)典.doc；[廣告捕手].專業(yè)廣告雜志.AD_01_2005_12.exe。

2、創(chuàng)造性是什么？

在廣告中，基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察，采用不同尋常的表現(xiàn)形式，力求更直接、更簡(jiǎn)練、更有效地達(dá)成廣告的傳播，這樣的方法或手段及其達(dá)到的效果，即“創(chuàng)造性”。廣告的創(chuàng)造性一方面需對(duì)產(chǎn)品信息的傳達(dá)負(fù)責(zé)，另一方面需對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)信息的接受負(fù)責(zé)，同時(shí)還不得不考慮到市場(chǎng)背景與傳播環(huán)境。

3、創(chuàng)造性的作用

（1）創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息。

富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者的心理有著深刻的洞察，對(duì)消費(fèi)者樂(lè)于接受的觀念、形象或文化符碼有著透徹的理解，對(duì)于適合受眾感知的表現(xiàn)形式有著準(zhǔn)確的把握。范瑋琪左岸咖啡館廣告下雨的巴黎篇.rmvb；桂綸鎂左岸咖啡館廣告繪圖篇.rmvb；左岸咖啡館廣告春天的最后一天篇.rmvb；左岸咖啡館.rm

（2）增強(qiáng)廣告吸引力，提高識(shí)別度與記憶度，給受眾留下深刻的印象。擁有不同尋常的表現(xiàn)形式、妥帖生動(dòng)的描述方法、或機(jī)智幽默或優(yōu)美雅致的風(fēng)格的廣告，往往能夠讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買沖動(dòng)，留住消費(fèi)者的眼光與注意力。創(chuàng)造性的作用不僅僅是發(fā)揮即時(shí)效力，其作用還可以延續(xù)到消費(fèi)者接收廣告信息過(guò)程之后。

BlackDiamond芝士之寶寶篇.mpg；Choq果汁小孩洗車篇.mpg。

（3）促進(jìn)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象的樹立，為產(chǎn)品增值。創(chuàng)造性不僅能提升消費(fèi)者對(duì)廣告的識(shí)別度與記憶度，在與產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及外在形象發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系的時(shí)候，能有效地促進(jìn)產(chǎn)品建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者或同類產(chǎn)品的品牌形象。中央電視臺(tái)形象廣告心有多大舞臺(tái)就有多大篇.rmvb；

強(qiáng)生形象片因愛(ài)而生篇.asf；LouisVuitton路易威登廣告之人生就是一場(chǎng)旅行篇.rmvb。馬斯洛需求層次理論.ppt。

（4）與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通，以交流互動(dòng)的方式鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。富有創(chuàng)造性洞察的廣告，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的是一種類似于人與人之間的交流互動(dòng)的關(guān)系。泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司廣告生命的價(jià)值篇.rmvb。二、廣告中的創(chuàng)造性思維

1、創(chuàng)造性地洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查的重要性不在于提供現(xiàn)成的答案，而是為對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察提供準(zhǔn)確的、輔助性的參考。在理解市場(chǎng)與消費(fèi)者的過(guò)程中，必須充分運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，讓自己獲得迥異于一般人的思考方式：設(shè)身處地地考慮消費(fèi)者的感受；要善于從多種角度思考問(wèn)題；善于吸納他人的意見(jiàn)；要不斷開闊視野；通過(guò)創(chuàng)造性的訓(xùn)練不斷培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)與創(chuàng)意的直覺(jué)。

2、創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，可以發(fā)掘出他人認(rèn)識(shí)不到或者尚未認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值；當(dāng)這種價(jià)值與消費(fèi)者的生活發(fā)生有機(jī)聯(lián)系時(shí)，必能喚起消費(fèi)者的興趣與好感，促成其選擇購(gòu)買。

3、創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素如何在視覺(jué)上更具感染力，用簡(jiǎn)單的圖形傳達(dá)豐富的意蘊(yùn)？如何讓標(biāo)題更簡(jiǎn)潔、更醒目、更能吸引眼球，讓文案更具說(shuō)服力？如何在理性的陳述中融入感性的輕柔，在感性的表現(xiàn)中添加理性的強(qiáng)力？這都需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。

4、創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)與媒體運(yùn)用創(chuàng)造性的思維不僅僅體現(xiàn)在某一則具體的廣告中，公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、媒體的運(yùn)用都有可能利用到它：前者可以是新穎的活動(dòng)方式、與熱點(diǎn)問(wèn)題的巧妙結(jié)合、與受眾心理的微妙關(guān)聯(lián)等等；后者可以是特殊版面的安排、廣告與相關(guān)新聞報(bào)道的關(guān)聯(lián)、根據(jù)媒體特性設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式等等。

第三節(jié)沖擊力原則

一、內(nèi)涵與效用

1、什么是創(chuàng)意的沖擊力？通過(guò)創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺(jué)形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強(qiáng)印象的效果。廣告中的沖擊力往往采用一種“凝縮”的手段，以整體中的一個(gè)強(qiáng)有力的點(diǎn)作為突破，把廣告受眾的注意力在第一時(shí)間凝縮到這個(gè)點(diǎn)上，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。

2、沖擊力的作用

根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)的先后階段與深度的不同分為兩個(gè)層面：

（1）令人震撼的刺激性，在消費(fèi)者接觸的第一瞬間激起強(qiáng)烈的反應(yīng)。創(chuàng)造性的廣告帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊力，完全摧毀人們常常陷入的那種麻木的、可有可無(wú)的狀態(tài)，徹底突破了人們針對(duì)過(guò)多過(guò)濫的廣告訊息而建立起來(lái)的漠然的、無(wú)所謂的保護(hù)墻。沖擊力廣告的少量投放就可以達(dá)到其他廣告極高頻次、不斷重復(fù)的投放才能達(dá)到的效果。

（2）給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識(shí)別度。具有強(qiáng)大沖擊力的廣告，一般來(lái)說(shuō)也具有獨(dú)特的創(chuàng)意概念或表現(xiàn)形式，很容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。如果這廣告還具備直接、簡(jiǎn)單、明確的優(yōu)點(diǎn)，就能有很高的記憶度。阿迪達(dá)斯經(jīng)典廣告疊羅漢篇.wmv；阿迪達(dá)斯中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒篇.asf；耐克使命篇.rm。

二、如何形成沖擊力

1、超常規(guī)思路的概念或想法將相關(guān)性視為對(duì)創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢(shì)能肯定會(huì)達(dá)到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強(qiáng)大。在這個(gè)比喻中，反彈的力量就是我們通過(guò)“超越常規(guī)思路的概念或想法”所能實(shí)現(xiàn)的最大沖擊力。加利福尼亞液態(tài)奶加工器顧問(wèn)委員會(huì)之喝牛奶篇.mpg；飲料DEW之豹篇.mpg。

2、怪異的、不同尋常的視覺(jué)元素與表現(xiàn)風(fēng)格在廣告中，視覺(jué)元素與表現(xiàn)風(fēng)格的選擇并非任意可為，它必須受制于相關(guān)性的原則。在某些視覺(jué)奇特、風(fēng)格怪異的廣告中，沒(méi)有產(chǎn)品信息的展示，也缺乏能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的視覺(jué)元素，似乎相關(guān)性原則已經(jīng)失效。但深入考察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)并非不存在。中興百貨服裝平面廣告.ppt；中興百貨服裝平面廣告1.ppt；中興百貨春裝上市河床篇、金屬篇廣告文案.ppt。

3、遠(yuǎn)距離元素組合按照常規(guī)思維，人們很少將沒(méi)有任何聯(lián)系的元素聯(lián)系到一起，這是所謂的“距離”。因此，當(dāng)它們被創(chuàng)造性的思維強(qiáng)力地扭結(jié)到一塊的時(shí)候，就會(huì)給受眾帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。

勞力士激情演奏篇.asf

4、涉及敏感題材或容易引起爭(zhēng)論的社會(huì)現(xiàn)象這樣的廣告往往游走于道德與法律的邊緣，其易受攻擊的程度至少與引人關(guān)注的程度不相上下。因此，它不一定適合于一直保持穩(wěn)健風(fēng)格的品牌（如金融服務(wù)等），也不適合那些需要喚起消費(fèi)者信任與安全感的產(chǎn)品（如藥品等）。一般來(lái)說(shuō)，采用這種方法的廣告，多數(shù)是那些一直采用這種方法做廣告的產(chǎn)品或品牌。亨氏湯料之兩分鐘篇.mpg；TIPS之門篇.mpg；Chokito之難看但好吃篇.mpg。

第四節(jié)策略性原則

一、什么是創(chuàng)意的策略性

1、基于不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的創(chuàng)意策略

（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一般采取主動(dòng)性的創(chuàng)意策略：標(biāo)榜自身的雄厚實(shí)力與優(yōu)勢(shì)地位、強(qiáng)化消費(fèi)者已經(jīng)形成的“領(lǐng)導(dǎo)者”印象、宣傳產(chǎn)品或技術(shù)上的重大突破、致力于擴(kuò)大總的市場(chǎng)容量。一個(gè)顯著的特征是，意識(shí)到自身領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)在廣告中往往采用權(quán)威性的語(yǔ)調(diào)，較少理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且往往以整個(gè)產(chǎn)業(yè)代表者的姿態(tài)進(jìn)行宣傳。

（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往采取進(jìn)攻性的廣告策略，廣告針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，也就是進(jìn)攻的對(duì)象—一般是市場(chǎng)上居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。進(jìn)攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊式的零星進(jìn)攻。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者會(huì)根據(jù)自己與對(duì)手的實(shí)力對(duì)比、相關(guān)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者的特性決定采取何種手段。

（3）市場(chǎng)追隨者模仿領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷與廣告手段，有時(shí)甚至?xí)c領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)，但在有意無(wú)意間會(huì)保持較為低調(diào)的姿態(tài)，從而保證競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)演變成一種激烈的沖突。在占有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額后，追隨者可以減少開發(fā)新市場(chǎng)的艱辛，降低營(yíng)銷與廣告成本。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是一種成功的策略。

2、針對(duì)不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略

（1）面向大眾消費(fèi)者一般注重信息的簡(jiǎn)單直接、表達(dá)的清晰明了，當(dāng)然根據(jù)不同的產(chǎn)品類型也會(huì)有不同的創(chuàng)意策略，但一般以感性打動(dòng)或情理結(jié)合的訴求方式為主。

（2）面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費(fèi)者注重專業(yè)性、權(quán)威性和信息傳達(dá)的全面性，一般以理性說(shuō)服為主，當(dāng)然在創(chuàng)意中適當(dāng)加入一些幽默、感性的因素也是會(huì)有效果的。

（3）面向銷售通路、渠道一般通過(guò)專業(yè)性的媒體和直郵廣告、推廣會(huì)等宣傳形式，注重對(duì)市場(chǎng)前景的大膽預(yù)測(cè)和獲利前景的承諾，往往通過(guò)震撼性的表達(dá)方式攫取受眾的注意力，并吸引受眾的積極參與。

3、基于不同市場(chǎng)階段的創(chuàng)意策略

（1）導(dǎo)入期。具備較強(qiáng)的沖擊力，簡(jiǎn)單直接，能夠誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。

（2）成長(zhǎng)期。注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品。

（3）成熟期。注重對(duì)品牌形象的深化，利用多種手段與消費(fèi)者建立有機(jī)的聯(lián)系，盡最大可能維持現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有針對(duì)性的傳播手段攻擊對(duì)手。

（4）衰退期。留下來(lái)的企業(yè)會(huì)降低產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用，廣告中以“價(jià)格低廉”作為主要的訴求。

二、策略性原則的作用

1、避免創(chuàng)意出現(xiàn)偏差堅(jiān)持廣告的策略性，意味著必須把廣告置于營(yíng)銷的大背景下進(jìn)行審視，意味著在水平思考中加入垂直思考的方法，這一過(guò)程是垂直的、縱深的、不斷推進(jìn)的，作為一條核心的中軸線，盡最大可能地保證了創(chuàng)意不會(huì)出現(xiàn)偏差。

2、形成整合性的力量，達(dá)到最大限度的傳播效果以整合營(yíng)銷傳播的觀念改造廣告運(yùn)動(dòng)：將與消費(fèi)者的每一次可能發(fā)生的接觸視為宣傳與推廣的機(jī)會(huì)，保證在每一次接觸中傳達(dá)一致的信息與聲音，從而形成整合性的力量。

3、形成統(tǒng)一的形象，保證長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略在營(yíng)銷策略與品牌戰(zhàn)略的指引下，制定行之有效的創(chuàng)意策略，可以保證品牌形象的統(tǒng)一，讓消費(fèi)者在對(duì)廣告的接受中不斷重復(fù)和深化對(duì)產(chǎn)品的印象，進(jìn)而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)可靠的、穩(wěn)固的地位。唯有這樣，產(chǎn)品才有可能持續(xù)不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)。

三、如何形成有效的創(chuàng)意策略

1、深刻理解企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，以及在該市場(chǎng)階段應(yīng)當(dāng)采取的推廣策略。

2、充分了解產(chǎn)品的特性

3、深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)者的狀況

4、洞察消費(fèi)者的需求，選擇最適合的訴求方式

概念與思考題

概念：

相關(guān)性原則

創(chuàng)造性原則

創(chuàng)造性思維

沖擊力原則

超常規(guī)思路

遠(yuǎn)距離元素組合

策略性原則

思考題：

1、為什么說(shuō)相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則？試舉例說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性。

2、根據(jù)你自己的理解，創(chuàng)造性是什么？

3、尋找富有創(chuàng)造性的廣告作品，在小組會(huì)議上討論其創(chuàng)作方法。

4、舉例說(shuō)明創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)與媒體運(yùn)用在廣告策略中的價(jià)值。

5、通過(guò)多個(gè)實(shí)例解析，研究超常規(guī)思路的概念或想法的來(lái)源。

6、用"遠(yuǎn)距離元素組合"方法為一個(gè)品牌廣告作創(chuàng)意構(gòu)想。如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方