論地產文案媒體廣告法則

地產文案廣告法則３4地產廣告

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1、

怎樣給樓盤起名字？??

2、

現房廣告與期房廣告的區(qū)別?

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３、

“概念樓盤”是什么概念？

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4、

房子真有思想嗎???

5、

談論樓盤的賣點整合.

６、

廣告和銷售代表只是兩枚不同作用的棋子嗎？

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７、

廣告能說“風水”嗎，這是不是迷信？

8、

地產廣告信息傳播——不能依＊單兵做戰(zhàn)？!

9、

房地產品牌能做全國性品牌嗎？

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1０、

開發(fā)商誤把品牌當成“牛＊*股上的烙印”。?

1１、

走在平衡木上搞開發(fā)——樓盤后營銷時代到了嗎？

1２、

奠基儀式、開盤儀式、封頂儀式等活動安排如何扣緊樓盤主題？??

13、

忽悠人的概念游戲--出讓和轉讓、綠化率和綠地率。?

14、

CBＤ、CLD、CＣD、CID、SOHＯ、OD——揭開洋玩意的面紗！

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１5、

如何撰寫熱銷軟文？

16、

《廣告法》、《房地產廣告發(fā)布暫行條例》、《土地管理法》、《城市規(guī)劃法》、《房地產管理法》等——帶著“沉重”的枷鎖來跳舞。

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17、

漫談戶型設計。??

18、

園林規(guī)劃很重要嗎。

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19、

物業(yè)管理不可忽視！??

20、

營銷咨詢公司與廣告公司如何“雙雄合壁”???

21、

樓書是一本怎樣的書？?

22、

單頁、折頁、樓書、工地圍墻為何出現“注”？??

23、

用咖啡廳服務生的語調來賣別墅。

24、

大盤廣告和小盤廣告的區(qū)別？??

25、

閱讀樓盤

26、

房地產廣告的媒介投放——有的放矢。

27、

如何測試房地產廣告的效果??

2８、

廣告如何和銷售進程相配合?

２９、

聚焦受眾，精繪目標消費群。

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3０、

營銷策劃書一個ＳＷOT分析能做到全面分析嗎?

一：怎樣給樓盤起名字？

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特勞特在《定位》中有很大一部分篇章在敘述名字的重要:??

“名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子；

名字是信息和人腦之間的第一個接觸點;?

你必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴預期客戶該產品主要特點的名字。……"??

英雄所見略同，廣告先哲霍普金斯在自己的著作中也再三論述名字的威力:

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“一個好名字本身就是一個好廣告；讓產品的名字講述一個完整的故事.……”??

一方面:面對一個巨額投資項目——房地產開發(fā),

對名字的要求更是謹慎許多;

另一方面:在房地產廣告推廣中,??

一個樓盤有營銷主題、案名、推廣案名、推廣主題等等名堂,??

層層疊疊的,比FMCG、家電、醫(yī)藥的名字更復雜.

一個樓盤的名字是根據本項目的營銷主題來確定的,?

樓盤風格定位、樓盤特色與賣點、樓盤的目標客戶、以及樓盤在競爭版塊中的地位等都會影響到某樓盤的營銷主題的確定。

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營銷主題確定過以后才能延伸出樓盤案名，??

有:以開發(fā)商名稱命名，如：“建業(yè)小區(qū)”；

以樓盤地理位置命名，如：“金水花園”；??

以道路名稱命名，如:“紅專路小區(qū)";?

以樓盤地位特征命名，如：“錦江國際花園";?

以樓盤品位命名，如:“格林豪森"。??

推廣案名是在案名和營銷主題之間搭建一個過度的階梯，

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有這些方式：

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引進推廣名，如:“海信公寓"之“中原金融家”;

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案名和推廣名同時應用，如:“未來花園"之“未來家天下”;

銷售推廣語代替推廣案名，如:“明鴻新城”之“德億房產，得意人生”；?

以市場主題確定的推廣案名,如:“宏蓮花園"之“生活在新鮮的地方”.

二：現房廣告與期房廣告的區(qū)別？?

期房廣告注重將虛幻的規(guī)劃現實化，

給業(yè)主以“樓盤信心”,

其次在塑造樓盤形象方面也有不可低估的作用。

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而現房廣告則應當以銷售為主要的目的,

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“以最快的速度清盤”是現房廣告最大的夙愿。?

三：“概念樓盤”是什么概念???

將單純的住宅功能的樓宇與運動復合、跟旅游復合、跟文化復合、跟藝術復合、跟音樂復合等等，

便產生了有著無限附加值的“概念樓盤”.

牽強附會的強拉、強扯，

非但起不到提高競爭層次的目的，??

反而是東施效顰,貽笑大方!

四:房子真有思想嗎？?

皮諾曹不喜歡將廣告過于的神話。

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房子解決完業(yè)主基本的居住生活，

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附加一些價值感受是人之常情,??

但，過于將藝術感觸單方面?zhèn)鞑ソo準業(yè)主，

就像一幅十億美圓的畢加索的、誰也領會不了的抽象畫一樣，?

只是作者自戀時的一面鏡子而已!

五:談論樓盤的賣點整合。?

羅素?瑞夫斯的USP使很多地產廣告代理商一葉遮目，?

看不到樓盤的賣點整合其實是個系統(tǒng)。

一個樓盤的立面、戶型、綠化、物業(yè)、休閑、娛樂、教育、商業(yè)等多方面都可以提出很多消費理由，

但是這些眾多的“理由”不可能都是賣點，

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需要提煉、整合，提出、強化最具競爭力的“產品力”的消費支持點，??

把其他輔助支持點作為次要力量.?

分析的過程是需要大量數據支持的,?

競爭樓盤跟蹤調研、業(yè)主深度訪談、開發(fā)商設計規(guī)劃理念解析是不可缺少的數據來源。

“叫好不叫座”，“叫座不叫好”都不是一個精準的賣點。

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既有強有力的消費需求，又有很強的RＯI--是樓盤賣點整合的檢核標準。?

六:廣告和銷售代表只是兩枚不同作用的棋子嗎？

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在廣告的草創(chuàng)時代，

肯尼迪就提出廣告是“紙上推銷術”，

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隨后他的追捧者拉斯克爾就將這個信條奉若神明.??

不可否認，廣告在銷售中起的強大作用，?

但是在銷售代表面前,

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兩者的作用怎么協(xié)調以達到最佳的銷售業(yè)績??

人本主義思想告訴我們，??

廣告是銷售代表的棋子！??

銷售代表必須學會并善用這種力量。??

廣告是先遣部隊,真正的作戰(zhàn)是＊銷售代表的銷售技巧壓陣。?

廣告在完成信息傳播任務后，便悄然無聲的在顧客認知中消失了,??

人們更信服于當面觀察、體驗.

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《統(tǒng)一銷售說辭》、現場逼定技巧、洽談技巧、置業(yè)顧問注意事項等都是很好的利器。?

有些開發(fā)商不惜大量資金來做銷售代表培訓，

可見對銷售環(huán)節(jié)的重視.??

七:廣告能說“風水”嗎,這是不是迷信???

《房地產廣告發(fā)布暫行條例》禁止在地產廣告中攙雜迷信的字眼，

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但在實際房地產廣告策劃中,

中國人故有的風水觀念會滲透其中,

什么“左青龍，右白虎”、“臨水，近財"……??

這些東西還被風水大師定義成影響業(yè)主未來的重要指數。?

由于地域風俗的習慣,

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南方更側重這些。

從消費者的需求出發(fā)，呼應需求是營銷策劃者的不二法門，?

但是，用迷信來愚弄消費者是有罪的。?

“上風上水"是好地段，“貴王之氣”也是不錯的地段,?

但，有些廣告代理想提又不敢明著擺在桌面上，?

建議:干脆放棄不提，更多的站在消費者的視角來提出更“科學”的消費理由，

一方面響應精神文明建設，另一方面少些工商廣告管理部門的“騷擾”。?

八:地產廣告信息傳播—-不能依＊單兵做戰(zhàn)?!??

在廣告泛濫的今天，?

無論選擇哪一種單渠道傳播,

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效果肯定是不理想的,?

尤其是在競爭相對集中的房地產廣告中,?

競爭版塊本來就不大，是你死我活的傳播拼殺。

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今天傳統(tǒng)的四大媒體逐漸失效，

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針對目標業(yè)主開發(fā)一些“小媒介”是皮諾曹倡導的傳播方式,?

在“精繪”消費群的生活形態(tài)和態(tài)度的基礎上,?

幾乎可以定制達到一對一（one

to

one)的信息傳播，

英國一個超市,

有一次給自己所有的會員每人發(fā)了一封信件，?

說出來你也許會懷疑-—１0０0０多封不重復的信!

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這是個顧客關系營銷的趨勢,

一個樓盤不過幾千個業(yè)主,

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傳播定制的信息，??

難度比起英國那家超市還是小了許多。??

組建“少數人的俱樂部”、成立高檔會館其實都是在走這條路，只是形式不同罷了。?

九:房地產品牌能做全國性品牌嗎???

萬科地產、奧林匹克花園的全國開花說明做全國性的地產品牌是可行的。

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但是，簡單的克隆、復制不是一條正確的開發(fā)路線，

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僅憑著在某一個城市的成功樓盤的開發(fā)模式,

想席卷全國，

估計在夢中也難以實現,是真正的“天方夜談”。?

９60萬平方公里,５6個民族，

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從民居的造型上就能看出不同地域的人們對住房的要求了。

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單一的外立面設計，會抹殺城市個性，

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造成前蘇聯(lián)的都是“皮鞋盒子"的盛況,

雖然我們沒有那么呆板—-跟切出來的造型一樣,?

也不希望看到廣州奧林匹克的業(yè)主走到了天津一臉興奮：??

“哎，到家了，和我家一模一樣！”的幻覺。

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樓盤的核心思想可以傳承，??

就像“IBM是服務”的形象一樣,

品牌是“運動家園”就要根據城市的“母體"（居民生活特點、城市特點、普通住宅),

做出最“恰當、合適”的詮釋——這才是塑造全國樓盤品牌的正道。

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名字不是區(qū)隔的重點，產品（樓盤）的綜合素質才是重點.

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十：開發(fā)商誤把品牌當成“牛＊＊股上的烙印”。

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過于神話廣告和品牌是可惡的，

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但是走另一個極端——品牌就是名字，

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也是極其危險的，它會讓你忽視很多比房子本身更有價值的東西——品牌無形資產。?

按照“Ｂranｄ”的來歷,

追到最后解釋確實是：牛＊＊股上的烙印。

但是，CoｃａCola總裁說：“一夜之間，全球的可口可樂罐裝廠都毀于大火的話，

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第二天我照樣可以笑迎升起的太陽（皮諾曹改寫了原句)。"

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輕松、幽默的言談道出了“烙印”比“?！北旧磉€值錢！?

眼下不是“最好的捕鼠器”就能贏得競爭的時代了，?

品牌也不是僅僅停留在“商標”的境界,??

品牌是樓盤整體素質的綜合體現，??

做好硬功,溝通好業(yè)主,持之以恒地打造屬于自己的“烙印”。??

十一:走在平衡木上搞開發(fā)——樓盤后營銷時代到了嗎？??

來和皮諾曹一起回顧一下房地產策劃史的演進:?

1。推銷觀念時代：94—-98年?

核心：策劃找“賣點"，地段價格論。??

特征:將房地產策劃等同于“廣告"策劃，借助廣告平面推廣經驗,尋找“賣點”宣傳。

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策劃主要以地段、價格等房地產基本要素體現。?

2．準營銷觀念時代:97——２０0０年?

核心：策劃找“概念”，關注熱點市場。

誘因：產品的同質化現象，引發(fā)了房地產市場的“概念”之戰(zhàn)。

特征：ａ．以附加意義上的概念炒作來增加項目的標新立異;

b．關注消費者的潛在需求和市場空白點。?

如:“歐陸風"、綠色住宅、環(huán)保住宅、智能住宅、國際化住宅、親水住宅等。??

３．營銷觀念時代：199９年--20０1年

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核心:策劃找“需求”，研究目標市場.?

誘因：競爭日趨激烈,樓盤積壓難化。

特征:

ａ。以消費者日漸理性;

ｂ。開發(fā)商是“生產你所能出售的東西，而不是出售你能生產的東西?！眂。策劃商是“發(fā)現欲望"，集合力量來“滿足它們”。

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４．社會營銷時代（后營銷時代）：20０１——??

核心:策劃找“平衡”,縱觀社會全局.

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誘因：消費者需求,消費者利益和長期社會福利隱含沖突.?

趨勢：達到個體消費者和社會消費者；樓盤開發(fā)與城市建設;人與自然間的平衡.達到消費者、開發(fā)商、政府滿意，即社會“平衡”.?

這是一個MＢＡ總結的，

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學院味有點濃，沒有嗆著您吧？?

我一直在納悶—-??

為什么在廣告工具箱里前輩們非要按時間先后這樣排:USＰ—ＢＩ（品牌形象，不是CIS里的那個）—Ｐositiｏning

皮諾曹只認為這是瑞夫斯、奧格威、特勞特成名時間的先后所致，?

要是奧格威不是36歲才成立O＆M，那“獨眼"襯衫一定比“只溶在口，不溶在手”強占“原始"頭銜,?

這樣的話我們晚輩一定認為USP比BI更高明，?

是這個道理嗎？?

我要說的是：在前面的不一定就原始，只是環(huán)境不同罷了，消費者接受習慣變化了,傳播技法會水漲船高。

房地產營銷策劃、廣告戰(zhàn)略決策也是這個道理：??

對癥下藥!??

不要牽強附會！?

有些人說在中國不可能搞品牌形象，??

看看移動的周杰倫的“動感地帶”你還有什么話說？?

房地產的演化史確實是遵循達爾文的進化論,??

假如算計開發(fā)成本和投資回報（ROI)的話,最先進的理念不一定是最優(yōu)選擇，也不一定是最適合當地業(yè)主的.??

在房地產營銷剛剛起步的階段有些做法確實不值得學習，?

但是,盲目的否定前車之鑒，??

來獨辟蹊徑,也是一種“摸著石頭過河”的冒險行為.

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適合才是最好的，戀愛如此，廣告更是如此，??

也許我們可以把這叫做：常識。?

十二:奠基儀式、開盤儀式、封頂儀式等活動安排如何扣緊樓盤主題？??

在樓盤活動中，?

無論是多么小的一個點，都要積極的和消費者溝通，

傳達“一個聲音”。

皮諾曹堅決反對新聞發(fā)布會式的奠基儀式、開盤儀式、封頂儀式，

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組織這樣儀式的“大師”好像都沒有學過IMC（整合營銷傳播）似的，?

嚴重浪費機會成本！

多好的一次溝通機會就這樣被糟蹋了。

十三:忽悠人的概念游戲——出讓和轉讓、綠化率和綠地率.

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在業(yè)主購買房子的時候一定要分清和自己利益相掛鉤的概念，

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出讓和轉讓是土地使用權很重要的問題，

出讓是土地使用權的一次轉移:國家——使用者；

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轉讓是土地使用者將土地使用權的再轉移.??

綠化率和綠地率是廣告代理經常玩弄的孿生概念,?

綠地率是指植被面積占總地塊面積的比例，

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綠化率是指所有綠色植物（主要指大樹）的投影面積占地塊面積的比例(計算方法遠比這個復雜，皮諾曹偷懶簡化了）。?

從概念也能看出,精明的地產開發(fā)商喜歡應用哪個名詞了.??

還有得房率、實際面積、共攤面積等計算方法，??

業(yè)主不要迷迷忽忽把當上！?

十四：CＢD、CLD、ＣＣD、ＣIＤ、SOHO、OＤ-—揭開洋玩意的面紗!

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CBD——Central

Busｉness

District(中央商務區(qū));

CLＤ-—Ｃｅnｔrａl

Livｅlihoｏd

Dｉstｒｉct（中央生活區(qū)）;??

CＣD—-Ｃenｔｒａｌ

Culｔural

Ｄisｔriｃt(中央文化區(qū)）；?

CＩＤ——Ｃenｔral

Inforｍatiｏｎ

Diｓtｒiｃt(中央信息區(qū))；?

SOHO-—Smａll

Ｏffiｃe

Home

Ｏｆｆice(小辦公室,家庭辦公）；

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ＯD-—Ｏpen

Dｉsｔrict（開放社區(qū)）。??

十五：如何撰寫熱銷軟文？

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在這里皮諾曹不想班門弄斧，

寫軟文的高手很多,??

只貼上一篇丁家宜的熱銷軟文以做引薦：

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國際賣場防曬周，補水防曬一枝獨秀?

補水新防曬，到處成熟賣

一年一季的防曬又開始了.令商家意外的是，一款全新補水防曬產品正悄然占領市場，成為大眾防曬消費的主流產品。據某國際賣場主管張先生表示，前來咨詢和購買丁家宜補水防曬的顧客絡繹不絕,其火爆場面近年少見.

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年輕的女士表示,以前從未見過補水防曬的產品，所以一開始只是想嘗試一下。沒想到使用后，日曬下皮膚再沒有那么強烈的灼痛感，很清爽，而且真的美白水靈了許多。??

對年輕女士的選擇，皮膚專家給予了充分肯定.據權威機構研究顯示,肌膚缺水，抗曬能力急劇下降，更易曬老曬黑。??

而正在熱賣的丁家宜補水防曬正是針對這一問題研制的。它獨特的補水防曬功能，能給細胞補充水分，增強抗曬能力，促進獨有活性防曬技術隔離ＵＶA、吸收ＵVB,還原曬后膚色，防止日曬造成肌膚干枯老化、喪失彈性,從而讓肌膚達到美白水靈靈的完美狀態(tài)。

丁家宜補水新防曬，新感受!現在購買,還有機會感受熱帶風情，體驗補水新防曬！肌膚水靈，美白不怕曬!?

補水新防曬，美白水靈靈！??

十六：《廣告法》、《房地產廣告發(fā)布暫行條例》、《土地管理法》、《城市規(guī)劃法》、《房地產管理法》等-—帶著“沉重"的枷鎖來跳舞.??

房地產廣告的制作和發(fā)布，

確實受到很多條款的制約，

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但，僅僅由于這些還遠不足到內地抄廣州、深圳,

廣州、深圳抄臺灣的地步吧!

這里如有冒犯在內地、穗城和深圳的前輩，還請海涵！?

但是，“創(chuàng)意人以抄襲為恥"的警訓不得不提！

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皮諾曹在公司看收集的資料時，?

竟很意外的發(fā)現有那么多的城市有“新新花園”、“城南領袖”、“銀湖XＸ”等,?

還以為是同一開發(fā)商在不同城市的“品牌延伸”呢，??

仔細一看：這些同名的“孩子”的爹媽們一點關系都沒有,

--都是克隆的！

黃升民在媒體吶喊“創(chuàng)意陽痿"，

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這是他沒有看到地產廣告里見不得人的抄襲傳統(tǒng)，??

要是黃教授看到這么多“模仿秀"同時出現的盛況時，??

為了中國廣告下一個20年的輝煌,

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他喘延著呼吸,估計也要再吶喊一次，??

這次的主題改成-—“嗚呼，被輪*的創(chuàng)意"。

十七:漫談戶型設計。?

十八：園林規(guī)劃很重要嗎。

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十九：物業(yè)管理不可忽視！

（說明：皮諾曹在此談論的戶型設計、園林規(guī)劃、物業(yè)管理,

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是站在廣告代理的角度來看的。）??

這些很重要的問題就像其他商品廣告推廣中的“產品”問題。?

戶型五大件：廳、房、廚、衛(wèi)、陽臺，?

遵循設計四大原則:動靜分離、公私分離、主次分離、干濕分離.

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在戶型設計上,雖然有這些所謂的標準，?

但在業(yè)內盛傳:世界上沒有最好的戶型，只有最適合某一特定項目所指稱某一類別消費者的戶型。??

當下流行的躍層和錯層是地產廣告中設計戶型設計比較多的兩類，

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獨特的生活空間規(guī)劃，情趣昂然。??

“春花秋果，四季長綠”是傳統(tǒng)的園林植物種植要求，

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現代的園林規(guī)劃不是這么簡單的植被種植了，?

主要分:傳統(tǒng)中國園林（小橋流水，高大的灌木）、歐式園林（草坪為主,再加廣場），??

交房后的物業(yè)管理,?

同樣是體現樓盤綜合素質的要點。

這三點對整個傳播推廣的理性支持將像其他產品營銷中的產品設計、后期服務一樣重要.

二十：營銷咨詢公司與廣告公司如何“雙雄合壁”？

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廣告公司需要營銷咨詢公司制作的一張很有質量的ＢRIEF,??

這樣可以減省廣告公司做“重復功”,??

降低整體策劃的費用。

及時溝通、信息共享等合作方式也是同樣重要。

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二十一：樓書是一本怎樣的書？??

令皮諾曹驚訝的是：為什么樓書統(tǒng)一做的都是“景觀介紹”或是做的像“詩歌選”一樣呢？

僅僅提升樓盤的形象是樓書唯一目的嗎?

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還是當下流行這種“概念樓書"?

樓書是和準業(yè)主溝通的一個很重要的媒介，

整個樓盤的素質都應得以最佳的體現,?

一味的拔高形象只能是“空中樓閣"。

簡單的信息傳播、適度的形象建設是樓書應把握的兩個要點.?

信息不是風景圖片或是圖庫里精選的藝術照，

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站在消費者的視角，

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準業(yè)主想了解什么樣的信息？

哪些信息具有銷售力？??

什么是我們最有競爭力的信息???

適合我們ＩMC的統(tǒng)一戰(zhàn)略嗎？

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有必要一改風景圖片、詩歌選集的傳統(tǒng)嗎?

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把我們開發(fā)的過程、外立面造型選擇、樓體設計樣本、銷售過程等情況寫入樓書，

總而言之：增加一點實實在在的“有價值”的信息，

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這也是回歸“樓書”的本意吧???

二十二:單頁、折頁、樓書、工地圍墻為何出現“注”？??

“注:以政府有關部門最后審核為準!”?

“注:所有資料及圖片僅供參考！”??

“注:一切均以政府最后審批文件及購房合同為依據！”??

上面這些是我們經常在有關房地產廣告中見到有別于其它行業(yè)廣告的特殊地方，

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原因是在樓盤的開發(fā)過程中充滿了很多不確定的因素，

戶型、園林、物業(yè)承諾,有的甚至外立面造型也有改動的可能，?

所以,在地產廣告中“承諾要慎重”成為一條警句.?

這個“注"就像一條護身符，?

保護著主人免去很多不必要的“邪氣”的麻煩！

其中之一就是可避免被冠以“虛假廣告"的惡名。

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二十三:用咖啡廳服務生的語調來賣別墅。

賣別墅和賣普通的房地產是兩件不同的事,

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把他們兩者這樣區(qū)分一點沒有夸大。

買別墅的人、買普通房子的人是在不同社會階層上的人群，

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一群已經到了“沒有錢的概念”的地步；

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一群還在騎著自己的自行車在菜市場上討價還價。??

咖啡廳幽雅的氣氛，?

服務生不高不低、舒服的語調，?

是與開“寶馬７30"的業(yè)主“同流合污”的頻率。?

廣告的味道做成熱咖啡的味道，??

讓他們去品，

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廣告要有氛圍.

賣別墅，說服的關鍵就在于我們能否和目標消費者搭上話。?

二十四：大盤廣告和小盤廣告的區(qū)別？

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有的人說：大盤是交響樂，小盤是獨奏曲。

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就像無論什么產品的廣告原則不變一樣——常識、利他，

“交響樂"和“獨奏曲”的廣告推廣的也不例外.

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二十五:閱讀樓盤

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皮諾曹曾懷著感動看著《閱讀城市》（《Readｉｎg

ｃity》）和張欽楠爺爺暢游世界名城,

20歲畢業(yè)于麻省理工工程系，曾任中國建筑學會秘書長的他，?

在書中記錄他對城市的感觸：

城市是人類所創(chuàng)造的最美妙、最高級、最復雜而又最深刻的產物。

盡管20世紀的“國際風格”在很大程度上抹殺了城市的特色,?

但是每個城市仍然由于它獨特的自然、人文和歷史背景而各不相同.?

城市確實像一本書，

一棟棟建筑是“字",一條條街道是“句”,街坊是“章節(jié)",公園是“插曲”。??

透過他們，?

閱讀者看到了“人”,

現在的、活著的人和過去的、死去的人。?

正如丘吉爾所說的，?

“人創(chuàng)造了建筑,建筑也塑造了人"，??

人造的城市也締造了自己的獨特文化。

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我主張更多地去閱讀城市，

你、我、他，?

像對小說、詩歌、繪畫一樣地去閱讀自己到過的城市，??

捕捉最初的印象,?

訪問它的標志，