短視頻行業(yè)專題報(bào)告-快手市場關(guān)心的核心六問

短視頻行業(yè)專題報(bào)告：快手，市場關(guān)心的核心六問問題一：關(guān)于估值1.1SOTP估值：直播打賞業(yè)務(wù)行業(yè)平均估值倍數(shù)：考慮到直播打賞業(yè)務(wù)較為成熟，收入增速相對穩(wěn)定，和主播之間分成比例相對穩(wěn)定，我們選取4家快手直播打賞業(yè)務(wù)的可比公司，平均PE

（2022E）約為9.5倍，中位數(shù)PE（2022E）約9.5倍。凈利潤率：參考行業(yè)可比公司，歡聚時(shí)代及摯文凈利潤率（2022E）均值近10%。1.2SOTP估值：廣告業(yè)務(wù)行業(yè)平均估值倍數(shù)：考慮到廣告是快手收入的主要來源且在短期內(nèi)貢獻(xiàn)快手收入的大部分增量，且尚未盈利，因此我們選取了與快手廣告業(yè)務(wù)可比度較高的4家公司，4家可比公司平均PS(2022E)為3.5倍，中位數(shù)PS（2022E）為3.3倍。1.3SOTP估值：直播電商業(yè)務(wù)行業(yè)平均估值倍數(shù)：考慮到直播電商業(yè)務(wù)尚未盈利，我們選取了與快手直播電商業(yè)務(wù)可比度較高的4家公司，4家可比公司平均P/GMV(2022E)為0.19倍，中位數(shù)P/GMV（2022E）為0.18倍。1.4一級市場盈利如何？IPO前早期機(jī)構(gòu)投資者浮盈豐厚，收益率高。截至2022年6月2日，快手收盤價(jià)為79.9港元，考慮到IPO前的機(jī)構(gòu)投資者盈利豐厚，其中DCM、五源資本、DST收益率達(dá)77倍、27倍及15倍，部分IPO前機(jī)構(gòu)投資者有所減持且需持續(xù)關(guān)注之后減持趨勢。部分IPO前機(jī)構(gòu)投資者有所增持，騰訊于2022年Q1增持了59.67萬股。公司長期有信心，持續(xù)授出購股權(quán)。公司先后四次行使購股權(quán)，累計(jì)授出購股權(quán)數(shù)量7948萬股，且均高于授出日期收市價(jià)，彰顯公司長期信心。問題二：關(guān)于廣告2.1從0到1

快手廣告系統(tǒng)不斷完善公司以2017年為快手廣告元年，開始布局廣告生態(tài)建設(shè)，試圖在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化中尋找最佳平衡點(diǎn)。探索期（2017-2018）：頭部主播打賞掛榜，平臺中產(chǎn)生廣告需求，快手逐步推出廣告產(chǎn)品，布局廣告業(yè)務(wù)；

成長期（2019-2020）：產(chǎn)品矩陣逐步完善，磁力聚星、快手粉條、小店通覆蓋公私域，收入高速增長；

成熟期（2021-2022）：產(chǎn)品迭代升級，公域流量擴(kuò)容，一站式營銷平臺磁力金牛上線，算法及內(nèi)容優(yōu)化，廣告效率提升，“新市井商業(yè)”下大搞“內(nèi)循環(huán)”，商業(yè)化進(jìn)程不斷加速。2.2

快手廣告市場份額持續(xù)增長宏觀和監(jiān)管因素下，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)短期增速放緩，不排除部分企業(yè)廣告業(yè)務(wù)單季度增速轉(zhuǎn)負(fù)。我們認(rèn)為2022H2行業(yè)基礎(chǔ)調(diào)整后，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長發(fā)力以及企業(yè)調(diào)整適應(yīng)，中長期行業(yè)有望逐步恢復(fù)增長?？焓謴V告收入增速持續(xù)超越大盤，廣告市場份額從18年的0.36%提升至21年的4.3%。長期來看，隨著結(jié)構(gòu)性流量增長、廣告加載率的提升以及品牌廣告的持續(xù)拓展，快手廣告增長空間較大，廣告市場份額有望持續(xù)提升，我們預(yù)計(jì)到2023年，快手廣告的市場份額約為5.5%。2.3

快手廣告投放行業(yè)頭部較為集中，需持續(xù)關(guān)注游戲政策快手廣告投放行業(yè)較為集中，投放在廣告行業(yè)分布上，綜合電商逐漸崛起，2022年3月與游戲和文化娛樂分列廣告大盤投放前三；快手游戲和文化娛樂長期位列廣告投放前三甲，3月兩者相加接近50%，行業(yè)頭部化較為明顯；3月，抖音綜合電商異軍突起，占比達(dá)11.06%，彩妝護(hù)膚表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勢。2.4品牌廣告：以內(nèi)容為核心助力品牌營銷快手內(nèi)容生態(tài)與品牌營銷相輔相成，以內(nèi)容助力品牌廣告主入駐2021年，快手重視內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容豐富度穩(wěn)步提升，以短劇、短綜藝為首的新內(nèi)容涌現(xiàn)，通過嘗試在短劇及短綜藝中植入及露出，為品牌招商和品牌廣告主入駐提供了更為豐富的素材。2022年，隨著快手營銷模式日趨成熟以及內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，我們認(rèn)為公司會加速品牌招商，從大IP、垂類生活節(jié)目、短劇等方面內(nèi)容出發(fā)，滿足不同類別品牌廣告主的內(nèi)容需求。預(yù)計(jì)公司將通過內(nèi)容創(chuàng)新與營銷模式相結(jié)合的方式吸引更多各垂類大小品牌廣告主，公司品牌廣告收入及占比有望快速增長，我們預(yù)計(jì)2025年品牌廣告收入占比在20%左右。2.5內(nèi)循環(huán)廣告有望保持高速增長，占比穩(wěn)步提升內(nèi)循環(huán)廣告收入高增，收入占比穩(wěn)步提升相比于外循環(huán)廣告受廣告行業(yè)整體影響較大，內(nèi)循環(huán)廣告收入相對可控，增速基本與電商GMV持平，目前收入約占廣告收入的30%。我們預(yù)計(jì)內(nèi)循環(huán)廣告收入占比隨著直播電商滲透率提升而穩(wěn)步提升。2022年，快手提出了大搞內(nèi)循環(huán)，在整體行業(yè)承壓下助力廣告收入穩(wěn)健增長。問題三：關(guān)于電商3.1直播電商行業(yè)GMV測算——用戶法用戶法的核心是用戶數(shù)*人均消費(fèi)額：直播電商GMV=直播電商活躍消費(fèi)者數(shù)×人均消費(fèi)額=網(wǎng)民數(shù)×直播電商滲透率×活躍消費(fèi)者比例×人均消費(fèi)額中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)：根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，同比增長4.3%；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，同比增長2.6個(gè)百分點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)普及率將達(dá)到80%，網(wǎng)民數(shù)達(dá)到11.2億人。直播電商滲透率：2021年12月，中國直播電商滲透率為45%，同比增長5個(gè)百分點(diǎn)；考慮到當(dāng)前網(wǎng)購滲透率在80%左右，直播電商滲透率和電商滲透率相比仍有一定差距，因此我們假設(shè)在2025年悲觀、中性、樂觀情況下的直播電商滲透率為50%、60%、70%。3.2超頭部主播集中度較高，但整體GMV占比較小抖快頭部主播GMV占比均有下降趨勢，腰尾部主播占比逐步提升，平臺生態(tài)趨于多元化快手top1000主播的GMV占比略低于抖音。根據(jù)我們此前外發(fā)的3月份短視頻跟蹤數(shù)據(jù)產(chǎn)品，截至2022年Q1，快手top1000主播的GMV占比為25%，略低于抖音的27%；快手top5000主播占比也僅高出top1000不到10個(gè)百分點(diǎn)，整體來看，快手頭部主播的集中度略低于抖音，但兩平臺差距正在逐步縮小。3.3店播或?yàn)槲磥砜焓蛛娚套畲笤隽慷兑粼谄放谱圆ゾ哂刑烊粌?yōu)勢，快手需積極引入符合平臺調(diào)性的品牌根據(jù)前文分析，快手超頭部主播在平臺有一定話語權(quán)，在供應(yīng)鏈及平臺流量端具有較強(qiáng)優(yōu)勢，我們認(rèn)為店播或?yàn)榭焓蛛娚痰奈磥碓隽?。平臺積極扶持快品牌及符合平臺調(diào)性的品牌。2021年，超過1000家品牌入駐快手電商，入駐數(shù)量同比增長186%。2021年12月相較于1月，平臺品牌自播GMV增長了1073%，每個(gè)垂直行業(yè)品牌自播GMV增長均超100%。2021年，超過50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過億，超過120家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV超過5000萬。3.4基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，快手電商逐步完成閉環(huán)快手主動切斷外鏈，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善我們認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善是快手切斷外鏈的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。從2020年起，快手從供應(yīng)鏈和履約兩方面對電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行布局。供應(yīng)鏈端，快手豐富的產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)保證了貨源供給，而“快分銷”

則提高平臺獨(dú)立的分銷和供貨能力。2021年，快分銷訂單量同比增速達(dá)到3618