市場(chǎng)營(yíng)銷管理之全球化戰(zhàn)略方法

愛丁堡商學(xué)院MBA系列教材—市場(chǎng)營(yíng)銷管理：全球化戰(zhàn)略方法序言組織主要的和短期的目標(biāo)：顧客導(dǎo)向、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)威脅和迅速適應(yīng)市場(chǎng)條件變化。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，不僅要培訓(xùn)和激勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，而且要對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，以便他們努力去滿足顧客的需要和期望。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是一種孤立的職能，它是服務(wù)顧客、滿足顧客所必須做的所有事情，是組織中所有員工的職責(zé)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷副總裁或各部門經(jīng)理團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)品-市場(chǎng)組合進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制；向顧客提供價(jià)值，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而完成各種職能活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)、成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、公司和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外部環(huán)境→市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理←內(nèi)部環(huán)境部門合作協(xié)調(diào)、組織資源和市場(chǎng)營(yíng)銷職能的能力。從全球角度考慮的戰(zhàn)略與交互職能關(guān)系在一個(gè)給定的產(chǎn)品-市場(chǎng)組合下如何制定、實(shí)施和控制戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；競(jìng)爭(zhēng)定位；產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷；實(shí)施及控制；營(yíng)銷研究、需求評(píng)估和行業(yè)分析；實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷；不同市場(chǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略→公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（顧客導(dǎo)向）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境（不同戰(zhàn)略環(huán)境下專門的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷和其他職能的關(guān)系技術(shù)：大型數(shù)據(jù)庫，新的營(yíng)銷研究方法和工具（新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、促銷和控制）交叉職能：分銷渠道、合資、聯(lián)盟、主要客戶服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)、開發(fā)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、新產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、突發(fā)事件的計(jì)劃和倫理問題國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和人員銷售整合溝通，促銷環(huán)境，促銷要素的全重，促銷預(yù)算，創(chuàng)造性策略的開發(fā)，非傳統(tǒng)媒體不斷增長(zhǎng)的重要性，混合型組織結(jié)構(gòu)。

課程目標(biāo)：全球化戰(zhàn)略方法→理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程應(yīng)用分析程序→營(yíng)銷中的機(jī)遇與威脅→獲利能力和市場(chǎng)地位細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)來定位自己的產(chǎn)品機(jī)遇、威脅→市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（不同階段市場(chǎng)和全球市場(chǎng)）產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷→戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施、監(jiān)督和控制戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所需的活動(dòng)和組織機(jī)構(gòu)總計(jì)20章，共分為5部分：市場(chǎng)營(yíng)銷管理概論市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定特定時(shí)期的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與控制

第一部分市場(chǎng)營(yíng)銷管理概論市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其重要性市場(chǎng)營(yíng)銷在全球經(jīng)濟(jì)中的作用，主要是如何方便買賣雙方的交換市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的最新發(fā)展羅梅格公司—幫助顧客儲(chǔ)存資料（開發(fā)一種新的產(chǎn)品線）發(fā)現(xiàn)顧客的需要和偏好調(diào)研工作：使用者訪談，銷售人員訪談，以前產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果：組織材料而非數(shù)據(jù)存儲(chǔ)是新產(chǎn)品線的市場(chǎng)營(yíng)銷焦點(diǎn)1.1.2新產(chǎn)品線1.1.3新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 建立積極的品牌個(gè)性1.1.4結(jié)果：持續(xù)增長(zhǎng)，商業(yè)聯(lián)盟1.2市場(chǎng)營(yíng)銷極其重要性組織未來成功的關(guān)鍵：強(qiáng)有力的顧客導(dǎo)向和精心制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷就是事先預(yù)計(jì)目標(biāo)顧客需求的重要性，然后回報(bào)以能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為做到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該：將與其資源最相符的市場(chǎng)定為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求保證穩(wěn)定地提供產(chǎn)品使顧客了解企業(yè)產(chǎn)品解決問題的能力收集企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上獲得成功的反饋信息1.3市場(chǎng)營(yíng)銷在全球經(jīng)濟(jì)中的作用—便于交換個(gè)人、組織和國(guó)家之間進(jìn)行交換所謂市場(chǎng)營(yíng)銷是一種包括某些必要活動(dòng)的社會(huì)過程，這些活動(dòng)使個(gè)人和組織通過與他人交換獲得他們所需要的東西，并發(fā)展持續(xù)的交換關(guān)系。當(dāng)社會(huì)從低級(jí)經(jīng)濟(jì)水平向高級(jí)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展時(shí)，最重要的變化就是勞動(dòng)分工和專業(yè)化的不斷增加。交換的利益1.4交換所需的條件滿足條件：至少有兩方存在雙方都能提供有價(jià)值的東西（如貨幣、商品、服務(wù)、理念）雙方都知道另一方的存在，并能夠進(jìn)行信息和商品的交換雙方都能夠自由地接受或拒絕對(duì)方的提供雙方都愿意并能夠議定一些他們認(rèn)為可以接受的交換條款。換句話說，雙方必須相信交換可以創(chuàng)造利益或價(jià)值滿足的任務(wù)（市場(chǎng)營(yíng)銷）：識(shí)別潛在的交換伙伴生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)交流信息提供產(chǎn)品收回貨款市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)研究問題：誰參與交換活動(dòng)？哪些組織、個(gè)人從事市場(chǎng)營(yíng)銷？他們的顧客是誰？通過交換要滿足哪些需要和欲求？這二者之間有什么差別？哪些東西可以交換？交換是否可以既包括有形產(chǎn)品又包括無形產(chǎn)品？交換如何創(chuàng)造價(jià)值？為什么通過交換可以更好地滿足顧客的需求？潛在交換伙伴怎樣才能成為特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)？1.4.1誰從事市場(chǎng)營(yíng)銷？誰來購(gòu)買？—交換中的各方擁有剩余產(chǎn)品的每一個(gè)組織和個(gè)人都會(huì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這是為了識(shí)別潛在交換伙伴、并與之交流及協(xié)商。制造商們（克萊斯勒Chrysler、寶潔P&G、國(guó)際商用機(jī)器IBM），服務(wù)機(jī)構(gòu)（美國(guó)速遞、美國(guó)哥倫比亞廣播公司、20世紀(jì)?？怂怪破荆笮土闶凵蹋ㄎ鳡査构?、凱瑪特、布魯明戴爾公司），博物館、醫(yī)院、劇院、大學(xué)和其它社會(huì)機(jī)構(gòu)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)、顧客態(tài)度和人口數(shù)量的改變以及成本的增加教堂怎樣利用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)來確定社會(huì)問題，并增加社會(huì)對(duì)它的關(guān)注。（有線和網(wǎng)絡(luò)電視專題片、互聯(lián)網(wǎng)、印刷、廣播媒體）顧客最終顧客-消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)-消費(fèi)品市場(chǎng)-地理分散、數(shù)量多-個(gè)人采購(gòu)組織顧客-工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)-組織市場(chǎng)/工業(yè)品市場(chǎng)-地理集中、數(shù)量少-小組采購(gòu)組織顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的理由：（1）為了再出售或重售（零售商批量購(gòu)買列維牌牛仔褲，凱瑪特連鎖店購(gòu)買魯博梅德牌系列廚房器皿，都是為了向最終顧客銷售）；（2）作為其他產(chǎn)品或服務(wù)的輸入（福特公司購(gòu)買鋼板是為了制造車體）；（3）為了組織在日常運(yùn)作中使用（大學(xué)購(gòu)買紙張、計(jì)算機(jī)和打印機(jī)）。1.4.2顧客需要和欲求需要Needs是促使顧客采取行動(dòng)參與交換的動(dòng)力。一種未滿足的需要是一個(gè)人在生理或心理方面的實(shí)際狀況和理想狀況的差距。亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次。基本需要不是由市場(chǎng)營(yíng)銷人員或其它社會(huì)力量創(chuàng)造出來的，而是由我們?nèi)祟惖幕旧砗托睦順?gòu)成所產(chǎn)生的。組織需要的滿足←戰(zhàn)略目標(biāo)←資源輸入、固定資產(chǎn)、供應(yīng)、服務(wù)欲求Wants反映一個(gè)人對(duì)滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。喝可口可樂，去佛羅里達(dá)度假，曼哈頓中心的辦公室市場(chǎng)營(yíng)銷人員不創(chuàng)造需要，但影響欲求。1.4.3產(chǎn)品和服務(wù)—交換的核心產(chǎn)品是能夠提供某種服務(wù)的有形物體（如汽車、手表和計(jì)算機(jī)）。服務(wù)本質(zhì)上是無形的，除了可以由有形物體提供外，還可以由人（醫(yī)生、律師、建筑師）、機(jī)構(gòu)（羅馬哥特式教堂、聯(lián)合大道）、地點(diǎn)（迪斯尼世界、法國(guó)南部）和活動(dòng)（一場(chǎng)比賽或一個(gè)戒煙項(xiàng)目）提供。1.4.4交換如何創(chuàng)造價(jià)值顧客購(gòu)買的是利益而不是產(chǎn)品銷售者所提供的服務(wù)也創(chuàng)造價(jià)值，這可能幫助顧客降低成本，更快地獲得所期望的產(chǎn)品，或更有效地使用產(chǎn)品。（麻省理工大學(xué)地學(xué)校采購(gòu)系統(tǒng)）需要→尋求的利益→選擇標(biāo)準(zhǔn)→產(chǎn)品特性→品牌選擇產(chǎn)品利益、服務(wù)和價(jià)格決定價(jià)值顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的利益及滿足特定需要和欲求能力的估計(jì)決定了產(chǎn)品的價(jià)值。價(jià)值是產(chǎn)品自身的性質(zhì)、服務(wù)、以及價(jià)格的綜合體現(xiàn)，而且不同的人對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)也是不同的。預(yù)期的利益、顧客滿意度、售后服務(wù)如果投訴得到滿意處理，有50%的投訴者會(huì)再與企業(yè)做交易；如果投訴得到迅速解決的話，這一比例將達(dá)到95%。超值產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)系營(yíng)銷，顧客忠誠(chéng)度和滿意度，長(zhǎng)期價(jià)值。銷售者應(yīng)該重視需要而不是產(chǎn)品新技術(shù)—基本需要—產(chǎn)品1.4.5市場(chǎng)的定義市場(chǎng)構(gòu)成：（a）存在一些個(gè)人和組織，（b）有興趣并愿意購(gòu)買一種特定產(chǎn)品，以獲得能滿足其需要或欲求的利益，（c）他們擁有參與這種交換的資源（時(shí)間、資金）。同質(zhì)市場(chǎng)—細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于一類產(chǎn)品來說，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)常被分成若干個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由那些在需要、欲求和尋求的產(chǎn)品利益方面相對(duì)同質(zhì)的人組成。不同細(xì)分市場(chǎng)從同一類產(chǎn)品中尋求的利益是不同的。戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚不能滿足顧客的哪些需要和欲求。理想的利益和選擇標(biāo)準(zhǔn)如何依潛在顧客的不同而變化，如何通過人口統(tǒng)計(jì)特征來識(shí)別最終的細(xì)分市場(chǎng)。選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃最適合于這些細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需求。如何給產(chǎn)品定位，使之不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品并給企業(yè)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)：什么必要活動(dòng)？如何實(shí)施？由誰來實(shí)施？翰納-安德森郵寄兒童服裝（退回得20%折扣，捐贈(zèng)舊服裝）1.5營(yíng)銷的職能和機(jī)構(gòu)示例1-5交換所必需的流程示例1-6交換和關(guān)系所必需的職能與活動(dòng)生產(chǎn)→所有權(quán)→消費(fèi)或使用?銷售識(shí)別潛在顧客，談判協(xié)商?購(gòu)買識(shí)別和評(píng)價(jià)供應(yīng)商，談判協(xié)商→產(chǎn)品實(shí)體→?運(yùn)輸?儲(chǔ)存→信息→?營(yíng)銷溝通廣告、人員推銷、經(jīng)營(yíng)推廣、宣傳←反饋←?營(yíng)銷調(diào)研?環(huán)境分析?競(jìng)爭(zhēng)分析←信用和支付←?財(cái)務(wù)信用政策、帳單、收款→服務(wù)→?顧客服務(wù)安裝、修理、培訓(xùn)、退換、投訴處理擔(dān)保（克萊斯勒的7年或70，000英里）和退貨方針（雷明頓公司的“象刀片刮臉一樣光滑，否則退款”）減少了顧客的風(fēng)險(xiǎn)，而其它的服務(wù)確保了顧客再整個(gè)產(chǎn)品使用過程中都能滿意。1.5.2誰來完成？完成什么？—市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)永恒整理—“你可以不要中間商，但是你不能不要他們的只能”。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用個(gè)人時(shí)間的機(jī)會(huì)成本是在必須放棄其它活動(dòng)，把時(shí)間花在完成交換活動(dòng)上時(shí)所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)上或心理上的成本。直接的垂直整合分銷系統(tǒng)（雅芳、IBM）：在潛在顧客數(shù)量少但平均訂貨量大的情況下由工業(yè)品制造商采用在產(chǎn)品特點(diǎn)和需求特殊、難以找到合適的外部批發(fā)商或零售商時(shí)采用（如高技術(shù)產(chǎn)品的銷售）在制造商認(rèn)為有必要對(duì)營(yíng)銷和分銷活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格控制時(shí)采用在可利用的信息和后勤技術(shù)使識(shí)別、溝通和向至少一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客交貨成為可能的時(shí)候采用營(yíng)銷中間人：商業(yè)批發(fā)商代理商零售商其它中介機(jī)構(gòu)（廣告代理機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、托收機(jī)構(gòu)及鐵路運(yùn)輸機(jī)構(gòu)）1.5.3營(yíng)銷職能的成本和效益消費(fèi)品零售價(jià)格中平均有50%使由市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷成本構(gòu)成的；另一半是零售商的利潤(rùn)及制造商和批發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。非技術(shù)性工業(yè)產(chǎn)品（如鋼板或基礎(chǔ)化學(xué)原料）的市場(chǎng)營(yíng)銷成本要低得多，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是大批量直接銷售給少量固定顧客的。未市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)支付費(fèi)用的原因：交易效率（交易次數(shù)下降）和職能效率（勞動(dòng)專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)）→增加了商品和服務(wù)的價(jià)值—效用/價(jià)格關(guān)系。擁有效用、地點(diǎn)效用、時(shí)間效用1.5.4市場(chǎng)營(yíng)銷效率的改進(jìn)空間由于自動(dòng)化、柔性制造系統(tǒng)、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)等技術(shù)和方法的采用，二次世界大戰(zhàn)以來平均制造成本從占公司整個(gè)成本的50%下降到今天的30%。與此類似，由于縮減規(guī)模、利用外部資源及程序重構(gòu)，包括財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源和研究開發(fā)等職能的管理成本從30%下降到20%。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所支出的總成本卻在同一時(shí)期顯著增加。市場(chǎng)營(yíng)銷成本增加的原因：更激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的迅速變化、溝通媒體的多角化及其他一些原因。如何改進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率：（1）發(fā)展信息和通訊技術(shù)；（2）與供應(yīng)商、中間商和最終顧客建立聯(lián)盟和關(guān)系。1.6市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.6.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理者的作用組織成功的關(guān)鍵是發(fā)展和保護(hù)同供應(yīng)商、渠道成員以及最終顧客長(zhǎng)期的關(guān)系和聯(lián)盟，而不是簡(jiǎn)單地提供較高效率的年收入指標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷是或者應(yīng)該是每個(gè)人的事，不管這個(gè)人在組織中有什么頭銜或擔(dān)任什么職務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)表現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、客戶關(guān)系、更快的交貨（運(yùn)輸職能）、品種齊全的貨物（儲(chǔ)存職能）、自動(dòng)訂貨登記（推銷和溝通職能）、更寬松的信用和支付條件（財(cái)務(wù)職能）、更多的技術(shù)支持及更寬松的退貨方針（服務(wù)職能）。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有人負(fù)責(zé)：（1）評(píng)價(jià)某一細(xì)分市場(chǎng)的需要、欲求和購(gòu)買方式；（2）制定促進(jìn)該細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買的綜合計(jì)劃；（3）設(shè)計(jì)實(shí)施這些活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)；（4）協(xié)調(diào)和控制這些活動(dòng)的效果。1.6.2市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為達(dá)到組織目標(biāo)，為創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場(chǎng)的有益交換，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和理念的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的各項(xiàng)活動(dòng)和變量：（見附錄一）1.7市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程1.7.1公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略—聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略—投資市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略—市場(chǎng)細(xì)分決策三個(gè)層次戰(zhàn)略的各要素之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)或相互一致。營(yíng)銷人員經(jīng)常為公司層次和經(jīng)營(yíng)層次的戰(zhàn)略提供輸入信息，并在這兩種戰(zhàn)略制定中起著重要作用。1.7.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析檢測(cè)和分析組織外部環(huán)境因素帶來的機(jī)遇和威脅環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者分析PEST分析（人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治/法律以及社會(huì)/文化），尤其是目前競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)與能力行業(yè)動(dòng)態(tài)和戰(zhàn)略變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化。一個(gè)行業(yè)和一種產(chǎn)品處于壽命周期不同階段時(shí)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)形式的變化。顧客分析顧客和組織購(gòu)買過程：需要和欲求？尋求的產(chǎn)品利益？選擇標(biāo)準(zhǔn)？何處購(gòu)買？對(duì)價(jià)格、促銷及服務(wù)方針的反應(yīng)？動(dòng)機(jī)及行為？心理及社會(huì)因素？市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)測(cè)量研究收集、分析市場(chǎng)信息，測(cè)量市場(chǎng)潛力及預(yù)測(cè)某一市場(chǎng)可能達(dá)到的銷售量的技術(shù)和方法。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位決策個(gè)人偏好、特點(diǎn)及社會(huì)環(huán)境不同，不同需要、不同利益、不同的信息來源、不同的采購(gòu)渠道。用測(cè)量的尺度和分析技術(shù)來識(shí)別和確定市場(chǎng)細(xì)分，有吸引力和機(jī)遇的細(xì)分市場(chǎng)（公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)），提供有區(qū)別的產(chǎn)品和服務(wù)。1.7.3制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃某一產(chǎn)品-市場(chǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立具體目標(biāo)（如銷售量、市場(chǎng)分額和利潤(rùn)目標(biāo)）確定一種總體營(yíng)銷戰(zhàn)略，以吸引顧客并在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)實(shí)施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷計(jì)劃的每個(gè)要素作出決策營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的詳細(xì)說明經(jīng)營(yíng)層次的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃中的“可控”要素/變量是產(chǎn)品（包括產(chǎn)品線的寬度、質(zhì)量水平和顧客服務(wù)），價(jià)格，促銷（廣告、銷售促進(jìn)和人員推銷）以及分銷。這四個(gè)要素（4Ps）通常被稱為營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合是管理者在目標(biāo)市場(chǎng)上用來實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的可控營(yíng)銷變量的組合。

示例1-8營(yíng)銷組合四要素的決策內(nèi)容地點(diǎn)中間商的數(shù)量和類型地點(diǎn)中間商的數(shù)量和類型位置/供貨能力庫存水平運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量特征式樣選擇品牌名稱包裝保證/擔(dān)保服務(wù)/配件↑→↑→促銷廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣采購(gòu)點(diǎn)材料宣傳價(jià)格↑→↑→促銷廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣采購(gòu)點(diǎn)材料宣傳價(jià)格樣本價(jià)格折扣折讓信用條件支付期租金/租約↓→目標(biāo)市場(chǎng)↓→產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。1.7.5營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制企業(yè)有效實(shí)施戰(zhàn)略的能力：資源、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和控制、企業(yè)人員的能力和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化特征。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)價(jià)和控制過程1.8與市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的最新發(fā)展（1）市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)更加全球化；（2）經(jīng)濟(jì)中服務(wù)的比重上升，并且服務(wù)在保持顧客滿意和忠誠(chéng)方面的重要性也在上升；（3）新的信息和溝通技術(shù)溝通發(fā)展；（4）跨職能和跨公司的關(guān)系對(duì)改進(jìn)協(xié)作的重要性正在增加，且戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的效率也在提高。1.8.1全球化本地化（基礎(chǔ)設(shè)施、文化、法律體系和喜好方面的差異）圣路易州的冷凍袋裝面包卷制造商貝羅斯基公司重新構(gòu)造產(chǎn)品以適合日本顧客的偏好。肯特基。1.8.2服務(wù)的重要性不斷增加服務(wù)可以定義為不能觸摸的且并不實(shí)際擁有任何東西的活動(dòng)，或者是一部分人為另一部分人提供的利益。占美國(guó)經(jīng)濟(jì)的三分之二。輔助性服務(wù)。DePot公司在2000多家供應(yīng)商中贏得MIT的許多訂貨，就是因?yàn)樵摴咎峁┯?jì)算機(jī)訂購(gòu)、及時(shí)直接交貨這種高質(zhì)量的服務(wù)。1.8.3信息技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)—詳細(xì)地收集和分析潛在顧客需要、偏好和購(gòu)買習(xí)慣的信息—個(gè)性化產(chǎn)品目錄—發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)。年銷售20億美元的郵寄零售商芬格哈特公司儲(chǔ)存了5000萬條實(shí)際顧客和500條潛在顧客的信息（包括個(gè)人特點(diǎn)、過去采購(gòu)和支付情況等）。亞馬遜網(wǎng)上書店。與顧客的溝通和交易。向單個(gè)顧客或小的細(xì)分市場(chǎng)傳播促銷信息和產(chǎn)品信息；提高訂購(gòu)和交貨服務(wù)的速度和效率。3M公司和寶潔公司與凱洛格公司和沃爾瑪公司形成聯(lián)盟，開發(fā)自動(dòng)化預(yù)存儲(chǔ)系統(tǒng)1.8.4跨職能和跨公司的關(guān)系公司之間長(zhǎng)期的關(guān)系和聯(lián)盟；公司內(nèi)部各職能部門之間更有效的協(xié)作機(jī)制。1.9總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交換。每個(gè)具有剩余產(chǎn)品的組織和個(gè)人都參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)和非營(yíng)利組織也不例外。需要、欲求—最終顧客和組織都通過交換活動(dòng)尋求產(chǎn)品和服務(wù)。任何在獲得、使用或消費(fèi)時(shí)能滿足顧客需要、提供利益的東西被定義為產(chǎn)品（實(shí)體物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織、人、活動(dòng)以及理念）。產(chǎn)品實(shí)際提供的預(yù)期利益決定顧客滿意度。產(chǎn)品實(shí)體、信息和資金在空間和時(shí)間上的流動(dòng)→營(yíng)銷職能（運(yùn)輸、儲(chǔ)存、購(gòu)買、銷售、營(yíng)銷溝通、營(yíng)銷研究、金融以及顧客服務(wù)）→分銷渠道→顧客支付費(fèi)用→提高交換效率和職能效率→顧客從交換中獲得時(shí)間、地點(diǎn)和擁有效用。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場(chǎng)的有益交換，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和理念的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制的過程：追蹤和評(píng)價(jià)外部環(huán)境中由市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治/法律形成的潛在威脅和機(jī)會(huì)。協(xié)助制定公司層次和經(jīng)營(yíng)層次的戰(zhàn)略。為給定產(chǎn)品-市場(chǎng)制定營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃—包括詳細(xì)說明產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷這些可控因素，并使之與公司層次和經(jīng)營(yíng)層次的戰(zhàn)略相一致。實(shí)施、監(jiān)督和控制戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃，在未能完成預(yù)定目標(biāo)時(shí)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃做出調(diào)整。

市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用學(xué)習(xí)目標(biāo)：發(fā)展良好的公司戰(zhàn)略的五個(gè)組成部分。在公司層次和經(jīng)營(yíng)單位層次的戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)營(yíng)銷在戰(zhàn)略制定與實(shí)施過程中的作用。營(yíng)銷在將來所扮演的角色。2.1康柏公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2.1.1客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為導(dǎo)致了戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變戴爾公司—電腦郵購(gòu)業(yè)務(wù)；服務(wù)和技術(shù)支持新技術(shù)和各類應(yīng)用軟件的高速發(fā)展康柏不斷在技術(shù)研發(fā)上投入巨大資金，同時(shí)僅通過專業(yè)計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商來分銷產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的問題和投訴的關(guān)注甚微，與IBM的價(jià)格齊平。2.1.2新的領(lǐng)導(dǎo)人和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？丝ǖ?普菲佛（EckardPfeiffer）制定了具體的實(shí)施方案：年收入連續(xù)增長(zhǎng)20%-25%，到2000年總資產(chǎn)400億，僅次于IBM和富士通。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，各部門最高的資產(chǎn)收益率就是企業(yè)的業(yè)績(jī)。個(gè)人計(jì)算機(jī)部門通過蓋特威（Gateway2000Inc.）要提高21%的資產(chǎn)收益率，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收益率必須比3Com高出18%。一系列改革：（1）良好用戶界面；（2）質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；（3）開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)；（4）外部采購(gòu)聯(lián)盟。技術(shù)、產(chǎn)品、成本導(dǎo)向→價(jià)格、市場(chǎng)導(dǎo)向2.1.3新的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃低價(jià)位，產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整，廣告，分銷渠道，客戶服務(wù)，銷售支持系統(tǒng)。2.1.4結(jié)果公司的銷售額翻了三倍多，大約從1991年的40億美元增長(zhǎng)到1995年的近150億美元。2.2公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略—不同組織層次所面對(duì)的不同問題消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為2.2.1戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略時(shí)表示當(dāng)前的計(jì)劃目標(biāo)、資源配置，組織、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者，以及其它環(huán)境因素之間相互作用的一種基本模式。（1）它要完成什么；（2）它針對(duì)哪個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品-市場(chǎng)；（3）為適應(yīng)環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，每個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)應(yīng)配備哪些資源，開展哪些活動(dòng)。2.2.2戰(zhàn)略的構(gòu)成范圍。戰(zhàn)略領(lǐng)域的寬度—所處行業(yè)、產(chǎn)品線以及已經(jīng)進(jìn)入或計(jì)劃進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量和類型總目標(biāo)和具體目標(biāo)。產(chǎn)量增長(zhǎng)、利潤(rùn)或投資回報(bào)率。資源配置。資源獲得和分配。確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。協(xié)同作用。企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、各個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)及各項(xiàng)職能能夠互相補(bǔ)充、互相支持。它使各項(xiàng)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總體完成情況好于各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單獨(dú)完成情況之和：即總體好于單項(xiàng)之和。2.2.3戰(zhàn)略的層次多數(shù)大規(guī)模、多品種生產(chǎn)的組織都有三個(gè)層次的戰(zhàn)略—公司級(jí)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)級(jí)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。在小規(guī)模、單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)中，公司級(jí)和經(jīng)營(yíng)級(jí)戰(zhàn)略常常合并。示例2-1公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容戰(zhàn)略內(nèi)容公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略范圍公司戰(zhàn)略—“我們應(yīng)從事哪些經(jīng)營(yíng)？”公司的發(fā)展戰(zhàn)略復(fù)合多元化（擴(kuò)展至不相關(guān)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域）縱向一體化合并及放棄方針經(jīng)營(yíng)的范圍產(chǎn)品線深度和廣度“在這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)或這個(gè)行業(yè)中我們應(yīng)針對(duì)哪些產(chǎn)品-市場(chǎng)？”經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略集中多元化（向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)的確定品牌方針產(chǎn)品-市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃生產(chǎn)線擴(kuò)展和產(chǎn)品調(diào)整計(jì)劃總目標(biāo)和具體目標(biāo)公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的總體目標(biāo)收入增長(zhǎng)獲利能力投資回報(bào)率單位市場(chǎng)分額的收益對(duì)其它股東的貢獻(xiàn)公司級(jí)目標(biāo)的制約經(jīng)營(yíng)單位各個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)的目標(biāo)之和新產(chǎn)品或市場(chǎng)增長(zhǎng)獲利能力投資回報(bào)率現(xiàn)金流競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司級(jí)和經(jīng)營(yíng)級(jí)目標(biāo)的制約特定產(chǎn)品-市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)市場(chǎng)的目標(biāo)銷售額市場(chǎng)分額邊際貢獻(xiàn)顧客滿意度資源配置在企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中分配在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)共有的職能中分配（如企業(yè)的研究開發(fā)、管理信息系統(tǒng)）在經(jīng)營(yíng)單位的各個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)分配在經(jīng)營(yíng)單位的各個(gè)職能部門間分配在針對(duì)某產(chǎn)品-市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃中各營(yíng)銷組合要素間分配競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源主要通過公司資金或人力資源優(yōu)勢(shì)；研究開發(fā)優(yōu)勢(shì)；組織結(jié)構(gòu)作用優(yōu)勢(shì)協(xié)同作用主要通過競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；經(jīng)營(yíng)單位的能力優(yōu)勢(shì)主要通過有效的產(chǎn)品定位；在營(yíng)銷組合要素上優(yōu)勢(shì)或協(xié)同的優(yōu)勢(shì)協(xié)作來源企業(yè)內(nèi)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)共享資源、技術(shù)或職能一個(gè)行業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)共享有利的資源（包括企業(yè)形象）或職能能力在各個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)中共享營(yíng)銷資源2.2.4公司戰(zhàn)略協(xié)調(diào)多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的活動(dòng)，把各個(gè)部門或各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體區(qū)分開。主要問題：我們目前從事什么經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該從事什么經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)？為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該如何在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中分配資源？財(cái)務(wù)、資金、人力資源、組織結(jié)構(gòu)、工作過程設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。人力、研究開發(fā)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、銷售力量的協(xié)同作用。2.2.5經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)需求我們要在多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、哪些細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？用什么樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)的需求？2.2.6營(yíng)銷戰(zhàn)略詳細(xì)說明某個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線的目標(biāo)市場(chǎng)。2.3公司戰(zhàn)略決策四個(gè)相關(guān)決策：組織的范圍和宗旨，公司的總體目標(biāo)和具體目標(biāo)，未來發(fā)展戰(zhàn)略及公司資源配置戰(zhàn)略。2.3.1公司范圍—定義組織宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)定義明確的宗旨—員工共享方向性的指導(dǎo)和成功的感覺，之客戶、投資者和鼓動(dòng)對(duì)公司產(chǎn)生一種積極向上的感覺。我們從事的經(jīng)營(yíng)是什么？我們的顧客是誰？我們能為這些顧客提供那些價(jià)值？我們未來應(yīng)從事什么經(jīng)營(yíng)？百事公司幾年前的宗旨是“經(jīng)營(yíng)家庭和餐飲業(yè)的優(yōu)質(zhì)食品和飲料”。收購(gòu)費(fèi)萊多-雷、必勝客比薩餅和塔克貝爾，并放棄與企業(yè)主要目標(biāo)不一致的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)影響公司宗旨的影響組織的宗旨—內(nèi)部特點(diǎn)、資源和能力，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。百事公司幾年前關(guān)閉了威爾森運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和北美貨物運(yùn)輸兩家子公司。定義公司宗旨的準(zhǔn)則列維特：潘森特羅公司宗旨“鐵路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)”→“滿足顧客的運(yùn)輸需求”該公司既沒有對(duì)航空運(yùn)輸?shù)难杆僭鲩L(zhǎng)以及長(zhǎng)途汽車運(yùn)輸效率的提高等運(yùn)輸技術(shù)的重大變化作出反應(yīng)，也沒有對(duì)顧客愿意威高速、便利的航空運(yùn)輸支付較高費(fèi)用的心理作出反應(yīng)。波林頓北方鐵路公司的宗旨：為低價(jià)值、低密度產(chǎn)品（如煤炭、糧食）的大規(guī)模生產(chǎn)商提供長(zhǎng)途運(yùn)輸服務(wù)。示例2-2有效的企業(yè)宗旨敘述的特點(diǎn)廣泛具體職能（以顧客需要為基礎(chǔ)）從事運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)為低價(jià)值、低密度產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)商提供運(yùn)輸服務(wù)實(shí)體（以現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)為基礎(chǔ)）從事鐵路經(jīng)營(yíng)利用鐵路進(jìn)行煤炭的長(zhǎng)途運(yùn)輸資料來源：ReprintedwithpermissionfromC.W.HoferandD.Schendel,StrategyFormulation:AnalyticalConcepts,p.43.Copyright?1978byWestPublishingCompany.Allrightsreserved.社會(huì)價(jià)值與道德規(guī)范伯登和3M公司的年終報(bào)告包括“社會(huì)責(zé)任”內(nèi)容。60%的美國(guó)公司處理與客戶、供應(yīng)商和雇員的關(guān)系時(shí)試圖遵循的倫理準(zhǔn)則，以及對(duì)待一些社會(huì)問題的行為準(zhǔn)則（如對(duì)慈善事業(yè)的貢獻(xiàn)和環(huán)境保護(hù)方面的責(zé)任）。合法的卻不道德的：夸大和虛假的廣告訴求，“我們的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某種品牌”。很多法律和規(guī)定往往是在某種行為已經(jīng)成為事實(shí)并造成負(fù)面影響之后才形成，而道德規(guī)范試圖去預(yù)見和避免社會(huì)問題。道德規(guī)范的價(jià)值客戶、供貨商、經(jīng)銷商、采購(gòu)經(jīng)理：是只考慮個(gè)人利益還是遵守公司的道德標(biāo)準(zhǔn)？是只圖生意成交還是按規(guī)定參與競(jìng)爭(zhēng)？禮物、回扣不同的環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)的要求和道德標(biāo)準(zhǔn)不同。公司道德規(guī)范涉及：公司基本指導(dǎo)方針、購(gòu)買、私人擁有信息、工作場(chǎng)所安全、環(huán)境責(zé)任、市場(chǎng)營(yíng)銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、雇員記錄的保密性、產(chǎn)品安全、雇員隱私、毒品問題、技術(shù)創(chuàng)新、愛滋病。與對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的道德問題的關(guān)心相比，大多數(shù)歐美公司更關(guān)心其購(gòu)買行為的道德標(biāo)準(zhǔn)。從公司的地域上來比較，美國(guó)的公司更關(guān)心私人擁有的信息，加拿大公司則更注重對(duì)環(huán)境責(zé)任的規(guī)定，而歐洲公司經(jīng)常制定有關(guān)工廠安全的標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略的意圖或遠(yuǎn)見：一種關(guān)于公司宗旨的看法盡管特定的經(jīng)營(yíng)宗旨可以反映目前的市場(chǎng)形勢(shì)和公司的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，但它們相對(duì)于情況的變化也可能顯得過于保守。公司可以將對(duì)戰(zhàn)略意圖或?qū)€(gè)人動(dòng)機(jī)的陳述作為公司基本范圍和重點(diǎn)。在制定公司戰(zhàn)略時(shí)要增加工人的參與程度并激發(fā)他們的創(chuàng)造力，必須為員工留出足夠的發(fā)展空間。將戰(zhàn)略意圖和傳統(tǒng)的宗旨結(jié)合起來：一是激發(fā)雇員的責(zé)任感，二是使雇員朝著明確的產(chǎn)品-市場(chǎng)目標(biāo)努力。把戰(zhàn)略意圖分解到短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中，根據(jù)市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和公司自身實(shí)力和資源的變化，來集中精力創(chuàng)造公司的業(yè)績(jī)。2.3.2公司目標(biāo)正式的目標(biāo)為決策提供了準(zhǔn)則，為企業(yè)各經(jīng)營(yíng)單位和全體人員指明了具體的工作方向，也為工作業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)提供了標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)目標(biāo)包括四方面內(nèi)容：要完成的內(nèi)容或追求的結(jié)果評(píng)價(jià)的內(nèi)容及指標(biāo)要達(dá)到的目標(biāo)水平或難度水平完成目標(biāo)的時(shí)間要求示例2-5公司目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)單位和營(yíng)銷目標(biāo)的完成標(biāo)準(zhǔn)及測(cè)量業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)可能的測(cè)量指標(biāo)增長(zhǎng)銷售額單位產(chǎn)品銷售額在銷售額中百分比的變化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)分額品牌意識(shí)品牌偏好創(chuàng)新新產(chǎn)品銷售額過去5年投放市場(chǎng)的產(chǎn)品的銷售額采用新工藝后成本降低的百分比獲利能力利潤(rùn)銷售利潤(rùn)率邊際貢獻(xiàn)投資回報(bào)率凈資產(chǎn)回報(bào)率權(quán)益回報(bào)率資源利用生產(chǎn)能力利用率固定資產(chǎn)占銷售額的百分書對(duì)企業(yè)所有者的貢獻(xiàn)單位市場(chǎng)分額的收益價(jià)格收益比對(duì)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量顧客滿意度對(duì)企業(yè)員工的貢獻(xiàn)工資率、福利人力資源開發(fā)、提升就業(yè)穩(wěn)定、人員流動(dòng)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)或社區(qū)機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)及就業(yè)增長(zhǎng)多重目標(biāo)強(qiáng)調(diào)保持和發(fā)展與客戶的關(guān)系，以客戶為中心的目標(biāo)—如客戶滿意度、持續(xù)度和忠誠(chéng)度等。追求長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要投資，這很可能減少短期內(nèi)的利潤(rùn)和投資回報(bào)率。管理者可以通過建立優(yōu)先順序協(xié)調(diào)相互沖突的目標(biāo)；或?qū)_突目標(biāo)中的一個(gè)定為約束條件或關(guān)鍵目標(biāo)，這樣企業(yè)就可以在投資回報(bào)率的約束下追求最大增長(zhǎng)。2.3.3公司發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)可以從兩個(gè)方向?qū)で笪磥淼陌l(fā)展：一是擴(kuò)展其現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)和活動(dòng)；二是通過企業(yè)內(nèi)部發(fā)展或是兼并其它企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)。示例2-6企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略方案現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略增加市場(chǎng)分額增加產(chǎn)品用途增加使用頻率增加使用數(shù)量新用途產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)展為同一市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)展選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略縱向一體化向前一體化向后一體化從事相關(guān)經(jīng)營(yíng)的多元化（同心多元化）從事不相關(guān)經(jīng)營(yíng)的多元化（復(fù)合多元化）通過增加現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額來擴(kuò)展（博物館重復(fù)參觀、夸克?歐茨QuakerOats配方）通過為現(xiàn)有客戶開發(fā)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（阿姆&海墨系列產(chǎn)品）通過銷售現(xiàn)有產(chǎn)品給新的地區(qū)或國(guó)家來擴(kuò)展（通用電氣公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略）多元化縱向一體化：向前一體化（下游）（制造商收購(gòu)批發(fā)商或零售店），向后一體化（上游）。相關(guān)多元化（或同心多元化）是指企業(yè)內(nèi)部形成或由外部獲得一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，其產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)不同，但是可以通過共享生產(chǎn)設(shè)施、品牌名稱、研究開發(fā)能力或營(yíng)銷及分銷能力促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同作用。非相關(guān)多元化（復(fù)合多元化）的產(chǎn)生是以資金而不是以經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)。非相關(guān)多元化由兩種在產(chǎn)品、顧客、生產(chǎn)設(shè)施或技術(shù)方面完全不同的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成。斯普林特通信公司取消便攜電話業(yè)務(wù)，希爾頓飯店賣掉賭場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。通過組織的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)變化日本的凱萊通（Keiritsu）公司，韓國(guó)的查艾波(Chaebol)公司，康柏公司-安德森（Anderson）顧問公司。2.3.4公司資源配置多元化經(jīng)營(yíng)兩種分析方法：資產(chǎn)組合模式和價(jià)值基礎(chǔ)計(jì)劃。2.3.5資產(chǎn)組合模式戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：投資機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和上市后的吸引力。波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)份額矩陣業(yè)務(wù)量分析模型，60年代后期開發(fā)，分析投資于不同經(jīng)營(yíng)單位對(duì)企業(yè)未來收益和資金流的影響。市場(chǎng)增長(zhǎng)率是對(duì)一個(gè)行業(yè)的成熟程度和吸引力的衡量。處在迅速增長(zhǎng)行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)是未來發(fā)展和獲利的由吸引力的投資機(jī)會(huì)。年10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率是快速增長(zhǎng)和緩慢增長(zhǎng)的分界線。這條分界線可以根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)而變化。相對(duì)市場(chǎng)份額是對(duì)企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的衡量。它是用企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)份額（金額或數(shù)量單位）除以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額來表示。圓圈的大小表示每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的銷售額占公司全部銷售額的比例。示例2-8市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣資料來源：AdaptedfromBaryHedley,“StrategyandtheBusinessPortfolio”,LongRangePlanning,10(February19977).資金流動(dòng)方向理想的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.1高11010%低高現(xiàn)金牛類狗類明星類問題類

資源配置和戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)資金流動(dòng)方向理想的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.1高11010%低高現(xiàn)金牛類狗類明星類問題類每個(gè)象限代表不同的戰(zhàn)略位置，具有不同的資源要求。市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)份額矩陣的局限性用市場(chǎng)增長(zhǎng)率描述整個(gè)行業(yè)的吸引力是不恰當(dāng)?shù)?。因?yàn)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)率并不總是與利潤(rùn)和資金流直接相關(guān)。用相對(duì)市場(chǎng)份額描述整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和做為獲利能力的決定因素也是不恰當(dāng)?shù)?。它基于這樣的假設(shè)：由規(guī)模經(jīng)濟(jì)和通過學(xué)習(xí)及技術(shù)改進(jìn)提高的其它效率結(jié)合起來得出的經(jīng)驗(yàn)曲線表明，隨著相對(duì)市場(chǎng)份額得增加，單位成本會(huì)繼續(xù)降低。但是，市場(chǎng)份額是制定和實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略的結(jié)果，而不該是持久的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的標(biāo)志。如果外部的環(huán)境發(fā)生了變化，或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位改變了他們的戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額能夠戲劇性地變化。分析結(jié)果對(duì)于增長(zhǎng)率和份額計(jì)算方法的變動(dòng)過于敏感。可口可樂公司占有全美軟飲料市場(chǎng)24%地份額，但占有整個(gè)液體飲料市場(chǎng)地份額不到8%（其它飲料如咖啡、瓶裝水和果汁等）在分析每個(gè)具體地投資戰(zhàn)略時(shí)，它為實(shí)施最佳的戰(zhàn)略提供很少指導(dǎo)。這種模式假設(shè)所有的經(jīng)營(yíng)單位除了現(xiàn)金流之外都是獨(dú)立存在的。選擇性的資本組合模式改進(jìn)基礎(chǔ)資本組合模式：評(píng)價(jià)行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。加權(quán)評(píng)估。示例2-10行業(yè)吸引力-經(jīng)營(yíng)地位矩陣行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力規(guī)模獲利性增長(zhǎng)技術(shù)復(fù)雜性競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度政府法規(guī)價(jià)格水平可用于評(píng)價(jià)的變量1投資/增長(zhǎng)2選擇性投資/維持現(xiàn)有地位3收獲/出讓高中低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位332321211高中低行業(yè)吸引力規(guī)模獲利性增長(zhǎng)技術(shù)復(fù)雜性競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度政府法規(guī)價(jià)格水平可用于評(píng)價(jià)的變量1投資/增長(zhǎng)2選擇性投資/維持現(xiàn)有地位3收獲/出讓高中低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位332321211高中低試圖通過對(duì)股東的價(jià)值評(píng)定來解決問題。三個(gè)基本特點(diǎn)：（1）對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過對(duì)產(chǎn)生的現(xiàn)金流的檢驗(yàn)來提出一個(gè)戰(zhàn)略。（2）從一個(gè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生來評(píng)價(jià)股東的價(jià)值，它通過對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整和投資成本貼現(xiàn)來預(yù)測(cè)現(xiàn)金流。（3）在可能的基礎(chǔ)上對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)橥顿Y需要的是一個(gè)收益高于成本的戰(zhàn)略。已貼現(xiàn)的現(xiàn)金流模式AlfredRappaport和阿爾卡集團(tuán)一個(gè)戰(zhàn)略所創(chuàng)造出德股東價(jià)值是它產(chǎn)生德現(xiàn)金流所決定德。戰(zhàn)略決定了未來德現(xiàn)金流動(dòng)，這些戰(zhàn)略受到六種“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”德影響：銷售增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率；收入稅率；流動(dòng)資金德投入；戰(zhàn)略所必需的固定資本投入和價(jià)值增長(zhǎng)期。戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)生的超過資本收益率的年限的估計(jì)，表現(xiàn)為價(jià)值增長(zhǎng)持續(xù)的時(shí)間。這種估計(jì)試圖通過另外兩種經(jīng)營(yíng)來判斷，首先，企業(yè)的管理者必需估計(jì)計(jì)劃周期的長(zhǎng)度（通常是3-5年）；接下來，必須估計(jì)出在戰(zhàn)略制定的計(jì)劃周期結(jié)束后，將繼續(xù)產(chǎn)生的剩余價(jià)值。價(jià)值基礎(chǔ)計(jì)劃的局限性2.4經(jīng)營(yíng)單位層次的戰(zhàn)略決策一個(gè)涉足多種行業(yè)、多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的各個(gè)組成部分稱為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。每個(gè)SBU的管理者必須就下列問題提出建議：（a）本SBU的目標(biāo)和范圍；（b）在各個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)和職能部門間如何分配資源；（c）為在產(chǎn)品-市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)實(shí)施哪些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.4.1定義戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位特點(diǎn)：用有限的相關(guān)技術(shù)服務(wù)于一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)。獨(dú)一無二的產(chǎn)品-市場(chǎng)，企業(yè)內(nèi)沒有其它的SBU用類似的產(chǎn)品與之爭(zhēng)奪相同的顧客。對(duì)關(guān)系到經(jīng)營(yíng)成功所必需的因素，如生產(chǎn)、研究開發(fā)、營(yíng)銷和分銷有控制權(quán)。對(duì)自身的獲利負(fù)有責(zé)任。定義公司范圍和宗旨的三個(gè)原則也適用于SBU的定義：技術(shù)兼容性。目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求或所尋求的產(chǎn)品利益的相似性。目標(biāo)市場(chǎng)顧客個(gè)人特性或行為模式的相似性。實(shí)際上是要求企業(yè)在技術(shù)/操作的兼容性和顧客的同一性之間作出選擇。管理者通常是根據(jù)需要相似技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)施和人員能力的產(chǎn)品市場(chǎng)來定義戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的。通用食品公司的清涼維普和吉露牌果凍兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不同，但因?yàn)槎际亲鳛樘鹗惩其N，所以被歸入同一SBU。2.4.2經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo)企業(yè)高層管理的戰(zhàn)略和資源配置決策。將一個(gè)SBU的所有目標(biāo)分解成每個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)的子目標(biāo)是制定經(jīng)營(yíng)級(jí)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容之一。2.4.3經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要經(jīng)營(yíng)單位作出兩個(gè)選擇：SBU的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域或范圍是什么？應(yīng)選擇哪些目標(biāo)市場(chǎng)、滿足哪些顧客需求？在目標(biāo)市場(chǎng)上，一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位如何將自己和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開？它要依靠哪些能力取得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位？四種一般戰(zhàn)略：（1）在廣泛的產(chǎn)品-市場(chǎng)上成本領(lǐng)先；（2）在狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)上成本領(lǐng)先；（3）在廣泛的細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行差異化；（4）在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行差異化。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理者的影響2.4.4經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)的資源配置2.5營(yíng)銷在制定和實(shí)施戰(zhàn)略中的作用2.5.1戰(zhàn)略制定中影響營(yíng)銷發(fā)揮作用的因素市場(chǎng)導(dǎo)向管理市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)趨向于根據(jù)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，即市場(chǎng)營(yíng)銷概念去進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的運(yùn)用是達(dá)到和保持公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效的手段。被所有部門的員工所關(guān)注和在市場(chǎng)環(huán)境下所有層次的客戶的需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，是市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)所表現(xiàn)出來的一個(gè)顯著特點(diǎn)。示例2-13市場(chǎng)導(dǎo)向管理方針1．通過經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造客戶焦點(diǎn)。9．衡量和控制客戶的期望值。2．聽取客戶意見。10．建立與客戶的關(guān)系和信任。3．定義和培育你的與眾不同的能力。11．把經(jīng)營(yíng)定義為服務(wù)經(jīng)營(yíng)。4．把市場(chǎng)智能定義為營(yíng)銷。12．牢記持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新的重要性。5．目標(biāo)客戶明確。13．經(jīng)營(yíng)文化伴隨著戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)。6．控制收益率而不是銷售量。14．與合作伙伴和聯(lián)盟一起成長(zhǎng)。7．是客戶重視銷售引導(dǎo)。15．消除經(jīng)營(yíng)中的官僚作風(fēng)。8．使客戶認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量。資料來源：FrederickE.Webster,Jr.,“ExecutingtheNewMarketingConcept”,MarketingManagement,3,No.11994,p.10.許多公司不經(jīng)常與市場(chǎng)保持緊密聯(lián)系的原因：一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)取得成功，而無須對(duì)客戶的愿望特別地敏感；不同行業(yè)和國(guó)家之間地不同層次地經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以形成不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；公司可能會(huì)受到來自戰(zhàn)略慣性地?fù)p害—即這種過去的戰(zhàn)略成功的自動(dòng)延續(xù)，即使近來的市場(chǎng)狀況正在發(fā)生著變化。競(jìng)爭(zhēng)的因素對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的影響示例2-14生產(chǎn)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向組織之間的差別經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或職能生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向所提供的產(chǎn)品企業(yè)推銷它能夠生產(chǎn)出的產(chǎn)品；著重于職能履行和成本企業(yè)生產(chǎn)能夠銷售出去產(chǎn)品；著重于顧客需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品線窄寬定價(jià)根據(jù)生產(chǎn)和分銷成本根據(jù)所提供的利益研究技術(shù)研究；著重于產(chǎn)品改進(jìn)和生產(chǎn)成本削減市場(chǎng)研究；著重于識(shí)別新機(jī)會(huì)和應(yīng)用新技術(shù)滿足顧客需求包裝保護(hù)產(chǎn)品；降低成本為顧客便利而設(shè)計(jì)；是一種促銷工具信用不可避免的問題；盡量減少壞帳損失顧客服務(wù)；一種吸引顧客的工具促銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、質(zhì)量和價(jià)格強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益及滿足顧客需求或解決問題的能力推行以客戶導(dǎo)向?yàn)榻裹c(diǎn)的全面質(zhì)量管理（TQM）計(jì)劃的目標(biāo)就是改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)水平和降低生產(chǎn)成本?？缭叫袠I(yè)與全球市場(chǎng)的不同發(fā)展階段戰(zhàn)略的慣性顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是不斷改變的。2.5.2營(yíng)銷在未來扮演的角色環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)企業(yè)宏觀環(huán)境的組成（自然、政治/法律、技術(shù)、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和競(jìng)爭(zhēng)），每個(gè)組成部分的特點(diǎn)，并且它們各自是如何影響市場(chǎng)戰(zhàn)略和計(jì)劃的制定和執(zhí)行的。管理影響戰(zhàn)略環(huán)境的事件。職業(yè)道德問題。3.1中國(guó)—21世紀(jì)的動(dòng)力之源？經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，并擁有龐大、相對(duì)穩(wěn)定的人口在中國(guó)投資的主要工業(yè)企業(yè)：P&G,CocoCola,Mars,Motorola,Johnson&Johnson,Koda,Unilever,Nestle,Kao,Henkel,Wella,AtlanticRichfield,Amoco,UnitedTechnologies,LucentTechnologies,GE,Hewlett-Packard,IBM3.2宏觀環(huán)境的組成要素自然環(huán)境、政治/法律、技術(shù)、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和競(jìng)爭(zhēng)者作用鏈：空氣污染-清潔空氣法案-替代燃料-接觸轉(zhuǎn)爐3.3自然環(huán)境資源枯竭，全球變暖（溫室效應(yīng)），世界污染3.3.1綠色產(chǎn)品的開發(fā)危機(jī)→契機(jī)：節(jié)能的加熱和照明方法，開發(fā)新能源，無害產(chǎn)品，生態(tài)（綠色）產(chǎn)品3.4政治/法律環(huán)境3.4.1管制環(huán)境管制—經(jīng)濟(jì)成熟度和政治哲學(xué)政治風(fēng)險(xiǎn)：資產(chǎn)沒收、強(qiáng)制征用、國(guó)內(nèi)化其它風(fēng)險(xiǎn)：外匯控制政策的變化、地方法律、進(jìn)口限制、稅收和價(jià)格控制稅務(wù)優(yōu)惠或關(guān)稅保護(hù)鼓勵(lì)外國(guó)投資者腐敗、知識(shí)產(chǎn)權(quán)3.4.2政府管制管制不一定阻礙經(jīng)濟(jì)、限制創(chuàng)新降低預(yù)期成本的新方法3.4.3政府放松管制過分的管制→保護(hù)無效率、限制新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、產(chǎn)生通貨膨脹的壓力。政局動(dòng)蕩、技術(shù)創(chuàng)新→貿(mào)易壁壘消失放松管制→改變行業(yè)結(jié)構(gòu)、降低價(jià)格：1978-85美國(guó)航空業(yè)，增加200多架航運(yùn)機(jī)，運(yùn)輸價(jià)格降低40%，900多條專程航線更具競(jìng)爭(zhēng)力。3.5技術(shù)環(huán)境技術(shù)發(fā)展→創(chuàng)造新產(chǎn)品（遺傳工程-藥品、半導(dǎo)體-電信、塑料-金屬）、影響市場(chǎng)行為（溝通、配售、包裝、市場(chǎng)研究）生物和電子/遠(yuǎn)程通訊領(lǐng)域3.5.1生物技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)基因醫(yī)療和農(nóng)業(yè)3.5.2電子/遠(yuǎn)程通訊技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)遠(yuǎn)程通訊、計(jì)算機(jī)和電視技術(shù)信息革命：光纖電纜技術(shù)的發(fā)展使得每根光纖能夠同時(shí)傳送30000條信息。為增強(qiáng)現(xiàn)代公司的競(jìng)爭(zhēng)力而開發(fā)的處理大量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)裝置。靈活低成本的無限傳播技術(shù)的突破，給用戶提供了更多的靈活性以及低廉的聯(lián)系方式，而無需使用固定系統(tǒng)。低成本多媒體晶片（微處理器）的發(fā)展。數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)3.6人口環(huán)境人口增長(zhǎng)、老齡化、發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村人口向城市移動(dòng)。3.6.1美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)規(guī)律家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、種族結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的以丈夫?yàn)楹诵牡木o密家庭結(jié)構(gòu)→新類型家庭。雙份收入家庭。老齡化人口出生高峰期1949-1964），65歲以上。年齡在45-54歲的家庭是對(duì)美國(guó)影響最大的消費(fèi)群體。地理分布美國(guó)人口的年增長(zhǎng)中，約三分之一屬于移民，并且大部分集中在大都市。中西部和東北部人口向南部和西部轉(zhuǎn)移。工作和居民向郊外遷移。種族構(gòu)成種族構(gòu)成更加多元化，25%少數(shù)民族，西班牙人增長(zhǎng)最快。3.7經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.7.1世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)衡量：扣除通脹因素的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），購(gòu)買力評(píng)價(jià)指標(biāo)（PPP）（不同國(guó)家購(gòu)買一籃子產(chǎn)品所需的費(fèi)用（以美元計(jì)量）。國(guó)家對(duì)食品、水電、住房、交通、教育和醫(yī)療的補(bǔ)貼。美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力：低利率、穩(wěn)定單位勞動(dòng)成本、低通脹率、高資本投資、開放市場(chǎng)。消費(fèi)增加領(lǐng)域：個(gè)人保險(xiǎn)、養(yǎng)老金、房產(chǎn)、家用器具、家具、室內(nèi)食品、水電、醫(yī)療保險(xiǎn)、娛樂、教育。消費(fèi)減少領(lǐng)域：室外食品、酒精飲料、房租、服飾、交通、汽油、書刊、煙草。3.7.2國(guó)際貿(mào)易完整的工業(yè)體系，自由貿(mào)易市場(chǎng)，內(nèi)外貿(mào)。1994年美國(guó)十大出口商：通用汽車、福特、波音、克萊斯勒、通用電氣、摩托羅拉、IBM、菲利普?莫里斯、惠普。匯率波動(dòng)能極大地影響不同國(guó)家企業(yè)之間在價(jià)格方面的比較優(yōu)勢(shì)。3.8社會(huì)文化環(huán)境在一個(gè)特定的社會(huì)中個(gè)人的價(jià)值、屬性和一般的行為。社會(huì)文化環(huán)境演變緩慢。個(gè)人價(jià)值、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族的權(quán)利、休閑時(shí)間活動(dòng)及自然資源保護(hù)的變化。3.8.1個(gè)人價(jià)值觀的演化“我們的年代”、X一代（20-29歲）：關(guān)心家庭生活、推遲婚姻和撫養(yǎng)小孩。示例3-7西方世界價(jià)值觀的轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)的價(jià)值觀新價(jià)值觀自我克制的道德較高的生活水平傳統(tǒng)的性別作用承認(rèn)的成功定義傳統(tǒng)的家庭生活對(duì)行業(yè)、制度有信心生活是為了工作崇拜英雄擴(kuò)張主義愛國(guó)主義無比的增長(zhǎng)行業(yè)的增長(zhǎng)技術(shù)的接受自我實(shí)現(xiàn)的道德較好的生活質(zhì)量模糊的性別作用成功的個(gè)別化定義有選擇的家庭自力更生工作是為生活愛好主意多元論較少國(guó)家主義增加限制的感覺信息/服務(wù)的增長(zhǎng)技術(shù)導(dǎo)向資料來源：”ChangingValues:TheNewEmphasisonSelf-Actualization”,TheFuturist,January-February1989,p.家庭結(jié)構(gòu)的演化家庭分子之間的相互影響和內(nèi)聚力減少3.9競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響因素：商業(yè)全球化、技術(shù)、銷售渠道的改變、管制/放松管制以及不斷變化的價(jià)值觀、人生態(tài)度和生活方式。3.9.1商業(yè)全球化市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其相互作用會(huì)有顯著影響。要想成為全球市場(chǎng)上的一個(gè)主要參與者，需要掌握大量的資源，市場(chǎng)參與者會(huì)變得更少。FedEx和UPS3.9.2技術(shù)技術(shù)進(jìn)步的速度以及技術(shù)的復(fù)雜程度對(duì)生產(chǎn)的創(chuàng)新以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品改進(jìn)的研發(fā)都會(huì)有影響?；萜张c英特爾和微軟聯(lián)合，使用前者的PentiumPro微處理器和后者的WindowsNT操作平臺(tái)，年產(chǎn)值超過2000億美元，威脅Sun、IBM和康柏的市場(chǎng)地位。3.9.3銷售渠道的改變快速普及的自動(dòng)售貨機(jī)的成本比傳統(tǒng)的零售方式低很多。沃瑪特-聯(lián)邦百貨商店、辦公用品倉(cāng)庫、建材倉(cāng)庫。采用遠(yuǎn)程銷售方式、直接郵寄和互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行的直接銷售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了沖擊。把生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商集中成一個(gè)整體已獲得低成本，從而增強(qiáng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的垂直營(yíng)銷方式的增多。麥當(dāng)勞和可口可了。3.9.4管制/放松管制航空、汽運(yùn)、銀行、天然氣、電力、電話、電視。3.9.5不斷變化的價(jià)值觀、人生態(tài)度和生活方式健康、營(yíng)養(yǎng)、非正式著裝、綠色、再生、安全。3.10戰(zhàn)略的環(huán)境問題管理管理需要識(shí)別、評(píng)價(jià)并且回應(yīng)影響公司長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)地位的環(huán)境問題。一種方法是使用2X2維機(jī)會(huì)/威脅矩陣評(píng)價(jià)環(huán)境問題的影響和時(shí)機(jī)，并且制定一套正確的應(yīng)變策略。3.10.1環(huán)境問題的影響和時(shí)機(jī)3.10.2反應(yīng)策略的制定反應(yīng)策略包括反應(yīng)的及前攝的策略。反應(yīng)策略是對(duì)一種主要環(huán)境問題，往往是在關(guān)鍵時(shí)刻的應(yīng)對(duì)措施。前攝策略是對(duì)一種預(yù)期的主要環(huán)境問題作出反應(yīng)。對(duì)環(huán)境問題的反應(yīng)策略：反對(duì)策略適應(yīng)策略進(jìn)攻性的策略重新部署策略應(yīng)變策略被動(dòng)策略3.11職業(yè)道德問題環(huán)保：資源保護(hù)、循環(huán)自利用第三世界國(guó)家的處理方式、地方法律溫室效應(yīng)、恢復(fù)地下水的儲(chǔ)備。

產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)與戰(zhàn)略性變化學(xué)習(xí)目標(biāo)：產(chǎn)品市場(chǎng)演化的戰(zhàn)略價(jià)值產(chǎn)品生命周期并以此作為識(shí)別機(jī)遇和威脅的信號(hào)，然后制定最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入的戰(zhàn)略和市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期的主要弱點(diǎn)以及考慮與產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要因素的必要性產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的演化行業(yè)演化的主要驅(qū)動(dòng)力量4.1不斷演化中的便攜式電話行業(yè)摩托羅拉、愛立信、諾基亞、NEC4.1.1產(chǎn)品市場(chǎng)演化的戰(zhàn)略價(jià)值產(chǎn)品方面：技術(shù)的普及增加了維持顯著的產(chǎn)品差異的難度。由于規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，單位成本有下降的趨勢(shì)。市場(chǎng)方面：需求在逐漸下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加了解，更重視競(jìng)爭(zhēng)性品牌。隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，行業(yè)結(jié)構(gòu)和已有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況也在不斷變化。4.2定義產(chǎn)品和市場(chǎng)：基本的分析單位4.2.1產(chǎn)品定義產(chǎn)品可以用行業(yè)、產(chǎn)品類別、產(chǎn)別類型和品牌等級(jí)定義。汽車行業(yè)、化工行業(yè)產(chǎn)品劃分的定義越寬泛，所包含的產(chǎn)品越多（如甜點(diǎn)和糕餅），產(chǎn)品的生命周期曲線越平穩(wěn)。基本需要變化比較慢，替代效果或者說交叉彈性與聚合水平成負(fù)相關(guān)關(guān)系；而且，處于歸類的需要，產(chǎn)品劃分越細(xì)，戰(zhàn)略計(jì)劃的作用越小，因?yàn)樾枰R(shí)別特定產(chǎn)品-市場(chǎng)關(guān)系的機(jī)遇和威脅。產(chǎn)品聚合水平定義在產(chǎn)品類型的層次上具有更好的敏感性。4.2.2市場(chǎng)定義更細(xì)分化。強(qiáng)生將2到6歲的兒童作為某種洗浴用品的目標(biāo)市場(chǎng)。與產(chǎn)品等級(jí)劃分類似，產(chǎn)品生命周期曲線的形狀取決于目標(biāo)市場(chǎng)定義是基于哪個(gè)層次的市場(chǎng)—市場(chǎng)水平的聚合度越高，市場(chǎng)曲線的變化就越慢。示例4-1消費(fèi)品市場(chǎng)的等級(jí)示意圖全球市場(chǎng)全球市場(chǎng)北美市場(chǎng)北美市場(chǎng)南加勒比海市場(chǎng)南加勒比海市場(chǎng)年收入大于$20000并且有小孩的家庭年收入大于$20000并且有小孩的家庭小買主大客戶大客戶小買主大客戶大客戶資料來源：ReprintedwithpermissionfromGeorgeDay,AnalysisforStrategicMarketDecisions,p.60.Copyright?1986byWestPublishingCompany.Allrightsreserved.4.3產(chǎn)品生命周期綜述產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品的銷售歷史：推出階段、成長(zhǎng)階段、動(dòng)蕩階段、成熟階段和衰退階段每個(gè)階段的產(chǎn)品銷售都會(huì)有獨(dú)特的機(jī)會(huì)和威脅，會(huì)影響企業(yè)的戰(zhàn)略和它的市場(chǎng)計(jì)劃。當(dāng)凈采用率保持穩(wěn)定時(shí)（即新采用者正好地笑了不再采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者），產(chǎn)品達(dá)到了成熟階段。4.3.1生命周期曲線12種不同的曲線，典型的是S曲線。更普通的周期曲線：增長(zhǎng)-下降-平緩曲線（如彩電、家用電器成熟產(chǎn)品）、循環(huán)-再循環(huán)曲線（藥物產(chǎn)品）、創(chuàng)新-成熟曲線、經(jīng)典曲線（經(jīng)歷了所有階段最終消失的產(chǎn)品如蒸汽機(jī)和處方藥）、V型曲線（跳舞洋娃娃、寵物石、呼啦圈）4.4產(chǎn)品生命周期階段的特性和含義示例4-4產(chǎn)品生命周期主要階段的特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)措施階段特征推出期增長(zhǎng)期淘汰期成熟期衰退期市場(chǎng)增長(zhǎng)率（以可比美元計(jì)）中等高穩(wěn)定不大負(fù)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)變化高中等有限有限有限細(xì)分市場(chǎng)少由少到多由少到多由少到多少贏利性負(fù)大低對(duì)市場(chǎng)份額大的企業(yè)利潤(rùn)高低企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)措施戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)刺激基本需求爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額持有份額收獲產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量合理改進(jìn)強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)不變產(chǎn)品線窄寬合理調(diào)整保持現(xiàn)有產(chǎn)品線裁減產(chǎn)品線價(jià)格市場(chǎng)撇脂與市場(chǎng)滲透降低降低不變或有選擇的降價(jià)降低配售渠道選擇性的密集密集密集選擇性的交流高高高由高到低降低4.4.1推出階段對(duì)企業(yè)定價(jià)有影響的因素：產(chǎn)品對(duì)最終用戶的價(jià)值；產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的速度；替代品的出現(xiàn)；銷售量對(duì)價(jià)格的影響（彈性）和成本?；镜膽?zhàn)略包括撇脂戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透。4.4.2成長(zhǎng)階段產(chǎn)品線擴(kuò)大增加新的細(xì)分市場(chǎng)、降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品性能、增加新性能、在現(xiàn)有用戶中推廣新用途。直接銷售體系，以使產(chǎn)品的可獲得性最大化，或者以最低的成本提供服務(wù)。4.4.3動(dòng)蕩階段總增長(zhǎng)率降低，大副削減價(jià)格，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。裁減弱勢(shì)項(xiàng)目以最優(yōu)化產(chǎn)品線，重視創(chuàng)造性的促銷定價(jià)并加強(qiáng)它們的分銷體系。4.4.4成熟階段需求、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定，單位成本較低和不需要擴(kuò)大生產(chǎn)能力。由于技術(shù)的成熟，市場(chǎng)上的各種品牌變得更為相似。增加對(duì)顧客有益得產(chǎn)品價(jià)值—通過改進(jìn)產(chǎn)品得便利性、加入節(jié)省勞動(dòng)的特性或通過出售系統(tǒng)而不是單一產(chǎn)品（增加擴(kuò)展的服務(wù)合同）來實(shí)現(xiàn)。服務(wù)越來越成為產(chǎn)品差異化的一種方式。4.4.5衰退階段服務(wù)于特定用戶，出現(xiàn)技術(shù)上更先進(jìn)的替代品，消費(fèi)者口味、價(jià)值觀和信仰的變化。收獲或撤退其目標(biāo)是通過榨取市場(chǎng)（只進(jìn)行最重要投資）、內(nèi)部資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、出售業(yè)務(wù)或資產(chǎn)增加現(xiàn)金流。4.5產(chǎn)品生命周期的投資含義產(chǎn)品生命周期模型是表明市場(chǎng)和行業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅發(fā)生時(shí)間的一個(gè)框架；因此它指導(dǎo)著在企業(yè)更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品戰(zhàn)略性市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略及其市場(chǎng)計(jì)劃的變化。通過將進(jìn)入者的市場(chǎng)地位目標(biāo)與要求的投資水平、利潤(rùn)以及和產(chǎn)品生命周期每一階段相聯(lián)系的現(xiàn)金流相匹配，我們能更好地認(rèn)識(shí)相互聯(lián)系。示例4-7市場(chǎng)地位目標(biāo)、投資水平、利潤(rùn)和現(xiàn)金流與產(chǎn)品生命周期每個(gè)階段地關(guān)系階段戰(zhàn)略性市場(chǎng)目標(biāo)投資利潤(rùn)現(xiàn)金流推出對(duì)于革新者和追隨者來說，通過認(rèn)識(shí)、嘗試和獲得產(chǎn)品地便利性來加速整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)品的被接受對(duì)R&D、生產(chǎn)能力、運(yùn)營(yíng)資本和市場(chǎng)營(yíng)銷（銷售和廣告）的投資從中等到高投入大量虧損大量負(fù)現(xiàn)金流成長(zhǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)地位從高投入到非常高的投入高負(fù)值動(dòng)蕩改善競(jìng)爭(zhēng)地位中等低到中等低到中等成熟保持地位低投入高高衰退收獲投資為負(fù)低中等4.6市場(chǎng)演化產(chǎn)品生命周期概念很大程度上受益于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，試圖解釋產(chǎn)品或服務(wù)隨時(shí)間在某潛在顧客群體中被采納的過程。擴(kuò)散理論不僅強(qiáng)調(diào)個(gè)人的行為、他們的人口統(tǒng)計(jì)規(guī)律、以及他們對(duì)各種信息溝通的反應(yīng)，而且考慮用產(chǎn)品的屬性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作為決定采納率的因素。4.6.1產(chǎn)品采購(gòu)過程采購(gòu)過程：意識(shí)、發(fā)生興趣、評(píng)價(jià)、試用和采購(gòu)。4.6.2采購(gòu)率采購(gòu)新產(chǎn)品的人口百分比隨時(shí)間呈S型曲線。時(shí)間是采購(gòu)率的函數(shù)，也就是目標(biāo)群體（最終采納該產(chǎn)品的人）在采購(gòu)過程五個(gè)階段中采購(gòu)產(chǎn)品的速度。采購(gòu)過程速度取決于以下因素：（1）風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品失敗或者引起客戶不滿的成本）；（2）相對(duì)其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；（3）新產(chǎn)品的相對(duì)簡(jiǎn)單化；（4）與已有的采購(gòu)觀點(diǎn)的相容性；（5）產(chǎn)品小規(guī)模使用的成功程度；（6）傳播新產(chǎn)品的主要觀念的容易程度。4.6.3采購(gòu)者的種類五類消費(fèi)者群體/細(xì)分市場(chǎng)：先行者、早期采購(gòu)者、早期主體、后期主體和落后者。在采購(gòu)過程的意識(shí)階段，商業(yè)信息來源最重要，而在評(píng)價(jià)階段個(gè)人影響則是最重要的。4.7產(chǎn)品演化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的PIMS（市場(chǎng)戰(zhàn)略的利潤(rùn)影響profitimpactonmarketstrategy）研究產(chǎn)品市場(chǎng)的特征如何隨著市場(chǎng)演進(jìn)而變化的。4.8競(jìng)爭(zhēng)（供給放）演化市場(chǎng)演進(jìn)理論的競(jìng)爭(zhēng)部分主要考察演變中的行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)服務(wù)于相同市場(chǎng)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化不僅影響競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，而且影響競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。可以通過分析行業(yè)的長(zhǎng)期吸引力、特征、動(dòng)力、成功的決定因素，特別是主要的競(jìng)爭(zhēng)性因素：現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、供給方和購(gòu)買方的議價(jià)能力以及替代產(chǎn)品等。4.8.1行業(yè)識(shí)別與戰(zhàn)略組行業(yè)是由生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)組成的。這并不是說行業(yè)中的所有產(chǎn)品是完全可以相互替代的。不同的細(xì)分市場(chǎng)需要不同的利益組合，也就是需要不同的產(chǎn)品。碳酸鹽軟飲料（可樂、扎啤、活性水果香型淡色啤酒）和非碳酸鹽產(chǎn)品（果汁、蔬菜汁和瓶裝水）。戰(zhàn)略組是由從事類似戰(zhàn)略的企業(yè)—也采用相似的戰(zhàn)略元素組合的企業(yè)—組成的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸?。分析戰(zhàn)略組是因?yàn)槲覀冾A(yù)計(jì)構(gòu)成這些戰(zhàn)略組的公司在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，會(huì)采用實(shí)際上相同的應(yīng)對(duì)措施。識(shí)別戰(zhàn)略組更常用的要素（通常是結(jié)合使用的）是市場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品/產(chǎn)品線和配售。4.8.2行業(yè)分析在進(jìn)行行業(yè)分析前需要回答的問題是：短期內(nèi)行業(yè)可能處于什么樣的盈利水平？長(zhǎng)期由怎樣？更重要的行業(yè)特征是什么？（市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)率、企業(yè)數(shù)量、地理范圍、垂直一體化的程度、進(jìn)入或退出行業(yè)的容易程度、配售渠道、顧客、技術(shù)和規(guī)模/學(xué)習(xí)效應(yīng)。行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量是什么？MichaelPorter的驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)增長(zhǎng)率的變化（直接影響投資決策和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度），購(gòu)買方的變化（影響市場(chǎng)需求和戰(zhàn)略性的市場(chǎng)計(jì)劃），專有知識(shí)的擴(kuò)散（產(chǎn)品變得相似的速度以及新產(chǎn)品進(jìn)入的難度），成本和效率的變化（主要有規(guī)模和學(xué)習(xí)效應(yīng)引起）會(huì)使進(jìn)入該行業(yè)更加困難，政府管制的變化（影響進(jìn)入壁壘、成本、競(jìng)爭(zhēng)和盈利性的基礎(chǔ)）。4.8.3決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素（行業(yè)分析的一部分）有五個(gè)相互作用的競(jìng)爭(zhēng)因素共同決定行業(yè)的長(zhǎng)期吸引力：目前的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、買方或顧客的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及替代品。因素的組合解釋了：一些產(chǎn)業(yè)持續(xù)比其他產(chǎn)業(yè)更能獲利的原因，在某一產(chǎn)業(yè)中公司要取得成功所需要的資源和必須采用的戰(zhàn)略。各個(gè)因素所起的作用在不同產(chǎn)業(yè)以及在同一產(chǎn)業(yè)的不同時(shí)期是不同的：移動(dòng)電話行業(yè)—關(guān)鍵因素是目前的競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入者的威脅；快餐行業(yè)—關(guān)鍵因素是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者（如溫迪Wendy’s、漢堡王和麥當(dāng)勞之間的關(guān)系），替代產(chǎn)品（隔壁店、沙拉店、吃飽為止的餐館和冷凍食品以及關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)的顧客。示例4-10決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)買方的議價(jià)能力供應(yīng)方的議價(jià)能力買方的議價(jià)能力供應(yīng)方的議價(jià)能力替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅資料來源：AdaptedfromMichaelE.Porter,“IndustryStructureandCompetitiveStrategy:KeystoProfitability”,FinancialAnalysisJournal,July-August1980,p..1現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)之間是相互依賴的：如果一家企業(yè)影響另一家企業(yè)，那么他也會(huì)受對(duì)方的反作用。通常敵對(duì)行動(dòng)會(huì)降低盈利性。在以下情況下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈：投資密度比較高；也就是說，每產(chǎn)生一美元銷售額所需的固定資本及運(yùn)營(yíng)資本的數(shù)量較大（如航空公司）行業(yè)中有很多小公司，或者沒有主導(dǎo)性的企業(yè)（如制藥業(yè)，有些公司考慮通過優(yōu)先買斷以便領(lǐng)導(dǎo)所屬領(lǐng)域。產(chǎn)品差異很?。矣秒娖?、電視機(jī)和客車車胎。改變供應(yīng)商的成本很高（轉(zhuǎn)化成本）（計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)）。新進(jìn)入者的威脅新的競(jìng)爭(zhēng)者使產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力增加，同時(shí)它們要求獲得市場(chǎng)分額，從而使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在以下情況下，進(jìn)入會(huì)更為困難一點(diǎn)：強(qiáng)有力的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。某產(chǎn)業(yè)在起步是有很高的投資要求。有較強(qiáng)的產(chǎn)品差異性。獲得分銷渠道十分困難。買主會(huì)在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)支出成本。供應(yīng)商的議價(jià)能力如果轉(zhuǎn)換成本和替代產(chǎn)品價(jià)格較高，并且供應(yīng)商能夠真正威脅到企業(yè)的前向一體化，那么它們的議價(jià)能力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。在供應(yīng)商的產(chǎn)品構(gòu)成了買方產(chǎn)品增加值的主要部分時(shí)供應(yīng)商就變得更為重要了。買方的議價(jià)能力買方議價(jià)的努力取得成功的程度依靠下列幾個(gè)因素：買方的集中程度；轉(zhuǎn)換成本的存在削弱了買方的議價(jià)能力；后向一體化的威脅，因?yàn)樗鼤?huì)降低買方對(duì)供應(yīng)商的依賴；產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的重要性；買方贏利性替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品就是具有基本相同功能的可供選擇的產(chǎn)品類型（并非品牌）。（如錫罐和鋁罐，人造黃油和黃油，文件傳真和特快專遞）替代產(chǎn)品通過限制價(jià)格規(guī)定了某產(chǎn)業(yè)的贏利上限—特別是在需求超過供給時(shí)。4.9變化中的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與行業(yè)演化在快速成長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度趨向于最小化；因?yàn)檫@是有充足的機(jī)會(huì)獲取企業(yè)所需要的市場(chǎng)分額。在淘汰階段，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，很多競(jìng)爭(zhēng)者被迫離開市場(chǎng)。在行業(yè)成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)有所緩和，但是這種緩和也只是在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者保持相對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)分額時(shí)才可以維持的。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者持有的相對(duì)市場(chǎng)分額較小，即使在成熟期，也會(huì)爆發(fā)較激烈的價(jià)格戰(zhàn)。一個(gè)處于下降階段的行業(yè)通常敵對(duì)情緒也是最強(qiáng)的，敵對(duì)程度取決于行業(yè)的退出壁壘和行業(yè)衰退速度。4.9.1行業(yè)演化與潛在競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)演化的早期，技術(shù)是主要的進(jìn)入壁壘—當(dāng)然也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品差異的問題。已有企業(yè)可以利用行業(yè)的進(jìn)入壁壘建設(shè)銷售網(wǎng)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度（吉列推出高技術(shù)感應(yīng)式剃須刀和20年前聯(lián)邦快遞推出隔夜快遞業(yè)務(wù)。隨著行業(yè)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，技術(shù)作為一種行業(yè)壁壘的作用減弱了（如UPS進(jìn)入以前被聯(lián)邦快遞主導(dǎo)的隔夜快遞市場(chǎng)）。隨著行業(yè)經(jīng)過淘汰期，進(jìn)入成熟期，進(jìn)入壁壘會(huì)增加，因?yàn)楣緦⒅攸c(diǎn)放在降低成本和樹立良好的品牌形象，而這兩點(diǎn)都構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。當(dāng)達(dá)到下降期時(shí)，由于利潤(rùn)較低，進(jìn)入壁壘已經(jīng)達(dá)到很高了。4.10總結(jié)產(chǎn)品生命周期是用于解釋產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)的傳統(tǒng)模型。擴(kuò)散理論致力于解釋特定產(chǎn)品、服務(wù)或者想法被采購(gòu)的過程，從而理解市場(chǎng)演化過程。它強(qiáng)調(diào)個(gè)人的行為，它們的人口統(tǒng)計(jì)規(guī)律以及他們對(duì)各種溝通的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的演化可以通過分析行業(yè)的盈利能力、重要的行業(yè)特征、主要的行業(yè)驅(qū)動(dòng)力量、成功的決定因素以及五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素，隨時(shí)間的相互影響加以研究。

消費(fèi)品市場(chǎng)和購(gòu)買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解消費(fèi)者決策過程的重要性消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型心理和個(gè)人對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響—觀察和記憶、需要與態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式社會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響—文化、社會(huì)階層和家庭5.1游輪—浮動(dòng)的城市最大的三家公司—嘉年華會(huì)（Carnival）（大、景色、私人包間）、皇家加勒比海輪船公司（RoyalCaribbeanLines）（速度、高爾夫球場(chǎng)）和王妃游輪（PrincessCruises）（走廊、泳池、劇院、藝術(shù)藏品、節(jié)目表演）。5.2理解消費(fèi)者決策過程的重要性顧客需要用交易（買游輪票）達(dá)到某中目的（浪漫）。他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)作為彌補(bǔ)未被滿足的需要或需求的一種方式。顧客的決策過程實(shí)際上就是一個(gè)解決問題的過程。5.3消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型當(dāng)顧客購(gòu)買商品時(shí)其決策過程不一。這個(gè)過程可根據(jù)下列兩點(diǎn)分為四類：（1）消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度的高低以及（2）消費(fèi)者是否廣泛地搜集信息并評(píng)估不同的品牌還是比較套路化的進(jìn)行決策。示例5-1消費(fèi)者的決策決策程度參與程度高參與低參與積極（搜集信息；考慮其他可選擇的品牌）復(fù)雜的決策過程（汽車、房子、假期）有限的決策包括各種信息搜集和沖動(dòng)型購(gòu)買（成人麥片和零食）習(xí)慣性/常規(guī)性（很少或不搜集信息；偏重一個(gè)品牌）品牌忠誠(chéng)度（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片、科隆香水除臭劑）慣性（冷凍食品、紙毛巾）5.3.1高參與復(fù)雜的決策過程當(dāng)購(gòu)買高參與產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)歷包含五個(gè)心理步驟的問題解決步驟：（1）識(shí)別問題；（2）搜集信息；（3）評(píng)價(jià)各種選擇/替代品；（4）購(gòu)買；（5）購(gòu)買后的評(píng)價(jià)。識(shí)別問題消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是因?yàn)槟撤N需要或欲求沒有得到滿足引起的。我們傾向于在特定的時(shí)間內(nèi)先滿足最強(qiáng)烈的需求。在我們目前及期望狀況尖差距的大小主要決定了某一特定時(shí)期的需求。我們實(shí)際狀況的惡化或我們理想的提高會(huì)使一種需求變得更強(qiáng)烈并引起我們的注意。使一個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際狀況發(fā)生改變的幾種原因：身體的需求，實(shí)際狀況的自然惡化一直在發(fā)生。（精力和營(yíng)養(yǎng)）一個(gè)人的實(shí)際狀況可能由于目前對(duì)一種需求的解決方案耗盡了而改變。在某些情況，消費(fèi)者預(yù)料到他們實(shí)際狀況下降。消費(fèi)者期望的狀況發(fā)生變化的理由：期望的狀況由于新的信息或?qū)σ环N舊的需求發(fā)展了新的解決辦法而可能向上修正。當(dāng)一種需求得到滿足，在其他需求方面的期望狀況增加并變得更加緊迫。示例5-2高參與復(fù)雜的消費(fèi)者決策過程識(shí)別問題識(shí)別問題搜集信息搜集信息日常或習(xí)慣性購(gòu)買日?；蛄?xí)慣性購(gòu)買（品牌忠誠(chéng)度）評(píng)估替代品評(píng)估替代品購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)買后評(píng)價(jià)購(gòu)買后評(píng)價(jià)搜集信息因?yàn)榉?wù)是不可見的和很難標(biāo)準(zhǔn)化的，并且生產(chǎn)和消費(fèi)過程是不可分的，所以服務(wù)比產(chǎn)品更難評(píng)價(jià)，無論是在購(gòu)買之前或是在被消費(fèi)之后。1、一個(gè)顧客要搜尋多少信息？人們尋求有關(guān)其他可供選擇的品牌的額外信息直到他們認(rèn)為獲得更多信息的成本與由該信息所衍生的附加價(jià)值或利益相等為止。尋求信息的成本：時(shí)間的機(jī)會(huì)成本和拖延決策太久時(shí)的負(fù)面影響。示例5-3有可能增加購(gòu)買前信息搜集的因素產(chǎn)品因素購(gòu)買的間隔時(shí)間較長(zhǎng)（產(chǎn)品的使用時(shí)間長(zhǎng)，或不常購(gòu)買）；產(chǎn)品經(jīng)常變化；價(jià)格經(jīng)常變化；購(gòu)買數(shù)量很多（很多單位的產(chǎn)品）；高價(jià)格；許多可夠選擇的品牌；產(chǎn)品特點(diǎn)變化很多。形勢(shì)因素經(jīng)歷—第一次購(gòu)買；由于產(chǎn)品是新的所以沒有使用經(jīng)驗(yàn)；對(duì)這種類型的產(chǎn)品有不愉快的經(jīng)歷。社會(huì)的可接受性—購(gòu)買禮物；產(chǎn)品是很容易被人看到的。與價(jià)值有關(guān)的考慮因素—購(gòu)買只是一種很隨意的行為而不是處于真的需要；所有的備選產(chǎn)品都有好的或不好的結(jié)果；家庭成員在產(chǎn)品要求和其他產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面有不同意見；產(chǎn)品的使用情況與重要的參考全體有偏離；購(gòu)買涉及生態(tài)的考慮因素；許多相互抵觸的信息。個(gè)人因素消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征—受過良好教育、高收入、白領(lǐng)階層、35歲以下。個(gè)性—不信教條（觀念開放）；低風(fēng)險(xiǎn)的觀察者（產(chǎn)品劃分較廣泛）；其他個(gè)人因素，例如高參與產(chǎn)品，喜歡逛街和搜集信息。2、信息來源信息來源的三種主要領(lǐng)域是個(gè)人的、商業(yè)上的和公共的來源。個(gè)人來源包括家庭成員、朋友和消費(fèi)者參考群體中的人。商業(yè)來源是通過服務(wù)、營(yíng)銷者、制造商及經(jīng)銷商所傳播的不同信息。它們包括媒體廣告，促銷的小冊(cè)子，包裝和標(biāo)簽信息，銷售人員及各種店內(nèi)信息，如標(biāo)價(jià)和商品擺設(shè)。公共來源包括非商業(yè)和職業(yè)性機(jī)構(gòu)以及個(gè)人為消費(fèi)者提供的勸告和意見，如醫(yī)生、律師、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者利益群體。消費(fèi)者通常從商業(yè)來源接受的信息要比從個(gè)人及公共來源的多。然而，許多消費(fèi)者當(dāng)決定要買哪種服務(wù)、產(chǎn)品、或品牌時(shí)更多地受個(gè)人來源的影響。不過消費(fèi)者的確在決策過程中從不同的來源為不同的目的幾在不同的階段使用信息。一般而言，商業(yè)來源起到告知消費(fèi)者的作用。個(gè)人公共來源作為一種評(píng)價(jià)和正名的作用。消費(fèi)者在選擇服務(wù)時(shí)比選擇商品更注重個(gè)人信息，因?yàn)橄M(fèi)服務(wù)更加個(gè)性化，必須有親身經(jīng)歷才能真正理解。評(píng)估各種選擇消費(fèi)者簡(jiǎn)化評(píng)估工作的方法：他們很少考慮所有的可能品牌；他們寧愿將注意力集中在引發(fā)的組合，即他們熟悉而很可能滿足他們需求的有限數(shù)量。消費(fèi)者評(píng)估引發(fā)組合的各種品牌產(chǎn)品的有限幾個(gè)方面或?qū)傩浴Ｋ麄円才袛噙@些特性的相對(duì)重要性，或每種特性可被接受的下限。被一個(gè)特定消費(fèi)者所使用的一組特性，和每種的相對(duì)重要性代表消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者結(jié)合每種品牌的各類特性的評(píng)價(jià)，考慮到那些特性的相對(duì)重要性。一種品牌的多特性評(píng)估導(dǎo)致對(duì)該品牌的全面的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)其有最佳態(tài)度的品牌就是他們最可能購(gòu)買的品牌。在相同的產(chǎn)品類別中，不同消費(fèi)者可能使用不同組合的特性來評(píng)估品牌。但是即使當(dāng)兩個(gè)人使用同樣一組特性，他們可能做出不同的決策因?yàn)樗麄儗?duì)不同的特性重視程度不相同。消費(fèi)者個(gè)人的特性和社會(huì)影響—需求、價(jià)格、個(gè)性、社會(huì)等級(jí)和參照群體以及其他事物—幫助決定哪種特性被考慮以及它們的相對(duì)重要性。環(huán)境和當(dāng)時(shí)情況也會(huì)影響不同的產(chǎn)品利益所看到的重要性。示例5-4消費(fèi)者用來評(píng)估其他選擇的產(chǎn)品和服務(wù)所選的特性類別具體的特性成本特性購(gòu)買價(jià)格、營(yíng)業(yè)成本、修理成本、額外成本活選擇、安裝成本、以舊換新成本、可能在出售價(jià)值。性能特性耐用性、材料質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、可靠性、功能特性（加速、營(yíng)養(yǎng)、品位）、效率、安全、式樣。社會(huì)特性品牌的聲譽(yù)、地位形象、在朋友間是否普及、在家人中是否普及、式樣、時(shí)興?？色@得特性由當(dāng)?shù)厣痰瓿鍪?、信用條件、從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商所得到的服務(wù)質(zhì)量、送貨時(shí)間。購(gòu)買選擇購(gòu)買產(chǎn)品的來源主要包含與產(chǎn)品購(gòu)買決策相同的思路。購(gòu)買后的評(píng)估消費(fèi)者在特定的消費(fèi)后感到是否得到足夠的回報(bào)要依據(jù)兩件事來判斷：（1）這個(gè)人的渴望或期望水平—希望這個(gè)產(chǎn)品能有多好（上等的比薩餅趁熱送到）；（2）消費(fèi)者評(píng)價(jià)該產(chǎn)品真正的性能有多好（比薩餅到時(shí)已經(jīng)涼了）。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)受幾個(gè)因素的影響，包括每個(gè)人需要的強(qiáng)烈程度和重要性，以及他們?cè)跊Q策過程中信息的收集情況。比期有形產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易對(duì)服務(wù)形成品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)楹茈y獲取其他服務(wù)的信息。在某些情況下，還會(huì)涉及更多的成本。購(gòu)買后的不協(xié)調(diào)即使當(dāng)產(chǎn)品的性能達(dá)到了期望，消費(fèi)者可能還會(huì)懷疑他們是否作了最好的選擇。這種疑惑稱為認(rèn)識(shí)的不和諧。懷疑是否已作出最好的選擇產(chǎn)生了令人不安的心理上的緊張，消費(fèi)者以兩種方式來減輕這種緊張。首先，他們能簡(jiǎn)單地從決策中撤出—退回商品并拿回貨款（如果是服務(wù)就很難這樣做了）。其次，要使消費(fèi)者相信他們其實(shí)是作了最好地選擇。因而許多人在購(gòu)買后繼續(xù)搜尋有關(guān)他們選擇地品牌的信息。營(yíng)銷者通過加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策在減輕不和諧方面起積極的作用。例如，跟蹤信件保證消費(fèi)者作了一個(gè)明智的選擇，如果產(chǎn)品出了差錯(cuò)公司會(huì)盡力幫助解決。5.3.2低參與購(gòu)買決策在購(gòu)買低參與產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者的參與程度或者做出錯(cuò)誤選擇的風(fēng)險(xiǎn)很低。所以，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間使用同一品牌的可能性較低。他們轉(zhuǎn)換品牌，尋求多樣性的過程中不會(huì)有什么損失。消費(fèi)者不會(huì)為這些購(gòu)買廣泛地搜集信息。與這些產(chǎn)品有關(guān)地信息很可能是被動(dòng)接受的。只有在完成首次購(gòu)買后，這種品牌的評(píng)估才會(huì)發(fā)生。這與復(fù)雜的決策恰恰相反。慣性沖動(dòng)購(gòu)買及尋求多樣化低參與購(gòu)買的市場(chǎng)營(yíng)銷含義示例5-5高參與消費(fèi)行為相對(duì)于低參與消費(fèi)者行為高參與消費(fèi)者行為低參與消費(fèi)者行為消費(fèi)者為信息的加工者。消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息。消費(fèi)者為信息的尋求者。消費(fèi)者為信息的聚集者。消費(fèi)者代表廣告的積極接受者。消費(fèi)者代表廣告的被動(dòng)接受者。消費(fèi)者在購(gòu)買前評(píng)估品牌。消費(fèi)者先購(gòu)買。假使他們要評(píng)估品牌，也是在購(gòu)買后在做。消費(fèi)者追求最大的滿足感。他們比較品牌以找出哪一種提供與他們需求有關(guān)的最大利益，并根據(jù)多種特性的品牌比較來購(gòu)買。消費(fèi)者追求可接受水平的滿足感。他們購(gòu)買最不會(huì)產(chǎn)生問題的品牌并根據(jù)一些特性來購(gòu)買。關(guān)鍵是熟悉程度。個(gè)性和生活方式的特性與消費(fèi)者行為有關(guān)，因?yàn)楫a(chǎn)品緊密與個(gè)人的自我識(shí)別機(jī)信念相連。個(gè)性及生活方式和消費(fèi)者行為沒有很強(qiáng)的關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有和個(gè)人的自我識(shí)別緊密相連。參考群體影響消費(fèi)者行為，因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)群體標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值的重要性不同。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為沒有什么影響力，因?yàn)楫a(chǎn)品和他們的標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值沒有很強(qiáng)的關(guān)系。資料來源：AdaptedfromHenryAssael,CusumerBehaviorandMar