顧客知覺價值、服務質(zhì)量與顧客滿意度教材

3.顧客知覺價值、服務品質(zhì)、顧客滿意度李富順大綱前言：企業(yè)的價值何在？顧客知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意度2前言：企業(yè)的價值何在？1/4瀏覽任何一家稍有規(guī)模的企業(yè)的網(wǎng)站，在企業(yè)願景、使命或經(jīng)營理念之下，總有一段文字直接或間接的表達我們?yōu)轭櫩突虼蟊娞峁┦颤N價值？3前言：企業(yè)的價值何在？2/4朝向安全品質(zhì)、專業(yè)效率、舒適服務的三大企業(yè)願景努力我們提供品質(zhì)優(yōu)良的商品與服務，貢獻於生活娛樂文化的提昇。4前言：企業(yè)的價值何在？3/4服務力No.1是門市營運的核心理念，因此全家致力提升門職服務教育。秉持著「真心誠意」的經(jīng)營理念，期能以創(chuàng)新多元的服務，提昇都會消費族群的生活品質(zhì)5前言：企業(yè)的價值何在？4/4以上企業(yè)的自我描述，符合「行銷」的定義與精神：行銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)係以便讓組織與其利益關(guān)係人受益的一種組織功能與程序（根據(jù)美國行銷協(xié)會AMA）6一、顧客知覺價值1/13為何是顧客知覺價值(customerperceivedvalue)？知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意我們提供ABC價值價值固然是由企業(yè)來創(chuàng)造與傳遞，但它不是企業(yè)說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。7一、顧客知覺價值2/13顧客知覺價值與顧客滿意度的關(guān)係知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意顧客滿意度服務行銷的7P定位、創(chuàng)新實體環(huán)境服務人員服務流程定價推廣與溝通通路取得服務的成本/代價服務品質(zhì)/利益顧客知覺價值8一、顧客知覺價值3/13鳥瞰顧客知覺價值的構(gòu)成因素整體成本/代價整體品質(zhì)/利益顧客知覺價值購買之前購買當中購買之後社會關(guān)係代價成本/代價蒐集成本產(chǎn)品金額心力代價使用成本心理代價保養(yǎng)與維修成本時間代價取得成本心力代價時間代價操作成本品質(zhì)/利益期望品質(zhì)/利益交易品質(zhì)消費利益商店形象服務品質(zhì)購買體驗產(chǎn)品功能利益心理利益交易品質(zhì)期望消費利益期望9一、顧客知覺價值4/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：成本/代價購買之前的蒐集成本(searchcost)知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意資訊蒐集內(nèi)部蒐集外部蒐集首輪電影院的票價通常從____起跳（從記憶得知）$200在臺北，服務最貼心的電影院是哪一家？（上網(wǎng)查詢、問人等）10一、顧客知覺價值5/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：成本/代價購買之前的蒐集成本知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意降低消費者蒐集資訊所必須付出的____、____、____，可提升顧客知覺價值。時間精神精力方法：營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內(nèi)部蒐集。提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。11一、顧客知覺價值6/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：成本/代價購買當中的取得成本(acquisitioncost)知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意消費者為了獲得產(chǎn)品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。學生票路途環(huán)境停車位$20015公里髒亂擁擠$2208公里清潔寬敞A、B電影院的設備與服務相似，但是：AB你會如何選擇？12一、顧客知覺價值7/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：成本/代價購買當中的取得成本知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意降低取得成本，可提升顧客價值，方法：降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質(zhì)的聯(lián)想）降低取得產(chǎn)品的時間與心力售價高，但業(yè)績好，原因之一就是13一、顧客知覺價值8/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：成本/代價購買之後的使用成本(usagecost)知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意想想：醫(yī)療誤診、汽車修護不當導致的代價？14一、顧客知覺價值9/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：成本/代價購買之後的使用成本知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意包含社會關(guān)係代價，即與團體關(guān)係或人際交往相關(guān)的代價。例如：染髮失當、請客的餐廳待客不週等，造成當事人付出社會關(guān)係代價。15一、顧客知覺價值10/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益購買之前的期望品質(zhì)/利益知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意實際的品質(zhì)與利益還沒發(fā)生，但是消費者會對交易品質(zhì)及消費利益有所期待。關(guān)鍵方法：傳達與實際相符的資訊16一、顧客知覺價值10/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益購買當中的交易品質(zhì)(transactionquality)知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）服務品質(zhì)：含實體環(huán)境、服務人員、服務過程品質(zhì)購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺17一、顧客知覺價值11/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益購買當中的交易品質(zhì)知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意她們在迪士尼樂園認知到的商店（樂園）形象，感受到的服務品質(zhì)與在場體驗等，構(gòu)成了交易品質(zhì)。18一、顧客知覺價值12/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益購買之後的消費利益知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意由服務屬性帶來的最基本好處，如醫(yī)生治癒疾病、飛機準時並安全抵達目的地。功能利益(functionalbenefits)心理利益(psychologicalbenefits)服務為個人的心情、形象、尊嚴、地位、智力、心靈、社會關(guān)係等所帶來的好處。如飛機上的服務讓乘客倍感溫馨。19一、顧客知覺價值13/13顧客知覺價值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益購買之後的消費利益知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意產(chǎn)品功能利益心理利益做到了未必大幅加分，但只要有差錯，顧客知覺價值大幅滑落，容易造成嚴重不滿?？梢詭硐喈敻叩念櫩椭X價值；往往用來擬定企業(yè)的「價值主張」。20二、服務品質(zhì)1/8PZB服務品質(zhì)模式(PZBservicequalitymodel)：基本觀念服務品質(zhì)＝消費者認知的服務–期望的服務認知的服務≧期望的服務，是正面的品質(zhì)認知的服務＜期望的服務，是負面的品質(zhì)以上的缺口，是由其他4個缺口所形成知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意21二、服務品質(zhì)2/8知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意消費者期望的服務口碑個人需求經(jīng)驗消費者認知的服務實際傳達的服務服務品質(zhì)規(guī)格管理者對消費者期望的認知消費者服務業(yè)者缺口1缺口2缺口4缺口5缺口3企業(yè)對外界的溝通服務品質(zhì)顧客知識的缺口品質(zhì)規(guī)格的缺口服務傳遞的缺口外部溝通的缺口22二、服務品質(zhì)3/8PZB服務品質(zhì)模式：實務價值清晰易懂，業(yè)者容易接納建議從四個缺口管控服務品質(zhì)（表3-1）加強對顧客需求與期望的認識明訂與落實品質(zhì)規(guī)格確保設備的運作與人員的工作能力做好水平溝通、宣傳避免誇張知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意23以下的表格，分數(shù)越高代表越好二、服務品質(zhì)4/8PZB服務品質(zhì)模式：盲點難以在購買前衡量期望顧客可能無法確知期望因差值而產(chǎn)生比較的謬誤知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意項目A銀行B銀行期望服務26認知服務35認知-期望1-1根據(jù)PZB正面品質(zhì)負面品質(zhì)根據(jù)PZB，A的品質(zhì)比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優(yōu)於A。24二、服務品質(zhì)5/8服務品質(zhì)的構(gòu)面實體環(huán)境(physicalenvironment)服務人員(personnel)服務流程(process)知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意25二、服務品質(zhì)6/8服務品質(zhì)的構(gòu)面與管理實體環(huán)境知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意設施與設備氣氛標示與指引第8章將詳細討論服務實體環(huán)境26二、服務品質(zhì)7/8服務品質(zhì)的構(gòu)面與管理服務人員知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意回應熱誠：能否主動協(xié)助與迅速回應顧客？信賴感：言語行為是否令人安心？可靠性：能否維持一致與精確的水準？同理心：是否容易親近，關(guān)懷他人？第9章將詳細討論服務人員27二、服務品質(zhì)8/8服務品質(zhì)的構(gòu)面與管理服務流程知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？第10章將詳細討論服務流程精確度：rightservice,righttime,rightplace28三、顧客滿意度

1/11顧客滿意度(customersatisfaction)顧客因購買與消費引發(fā)的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進而影響企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意29三、顧客滿意度2/11知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意顧客滿意度顧客忠誠度低高非常不滿非常滿意高度忠誠轉(zhuǎn)捩點顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有等比例的關(guān)係。滿意度到達某個強度時，忠誠度才會大幅攀升。

30三、顧客滿意度

3/11滿意度的形成：期望落差模式?jīng)Q定於產(chǎn)品表現(xiàn)與期望的比較結(jié)果期望表現(xiàn)低於預期，不滿意表現(xiàn)超過預期，滿意知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意31三、顧客滿意度

4/11滿意度的形成：期望落差模式行銷意義進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現(xiàn)如：導遊預告「到萬里長城會人擠人，秩序混亂」慎選顧客或有效搭配顧客與產(chǎn)品如：電影分級、英語補習班針對不同的人士開班知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意32三、顧客滿意度5/11滿意度的形成：歸因理論原因歸屬醫(yī)生延誤看診是誰造成的?可控制性穩(wěn)定性醫(yī)生延誤看診是可避免的嗎?醫(yī)生延誤看診經(jīng)常發(fā)生嗎?知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意這三個歸因的因素影響消費者滿意度。33三、顧客滿意度

6/11滿意度的形成：歸因理論知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意延誤看診是醫(yī)生造成的；其實延誤的原由是可以避免的；而且他經(jīng)常都犯這毛病。對醫(yī)生不滿延誤看診是醫(yī)生造成的；但原由是無法避免的；他極少延誤看診?？梢栽忈t(yī)生經(jīng)常延誤看診，原因與他無關(guān)，都是醫(yī)院的問題。對醫(yī)院不滿34三、顧客滿意度

7/11滿意度的形成：歸因理論行銷意義如何向顧客解釋表現(xiàn)欠佳的原因？說服顧客是外部不可控制的原因所造成的（但要小心別被認為推卸責任）保證盡力改善，以後不會發(fā)生知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意35三、顧客滿意度

8/11滿意度的形成：公平理論比較本身與他人的「收穫與投入的比率」行銷意義在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率多付費的則可享受升級服務知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意例：「什麼？你在臺北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很劃算，氣死人！」36三、顧客滿意度

9/11顧客滿意度的追縱顧客滿意度調(diào)查藉由問卷定期衡量顧客滿意度知覺價值服務品質(zhì)顧客滿意神秘訪客調(diào)查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質(zhì)及現(xiàn)場37三、顧客滿意度

10/11（摘自瓦城泰國料理網(wǎng)站）38百萬客戶大拜訪39一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設計出來的40

理念篇知道和不知道？41猜中彩42人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

43不知道的兩種表現(xiàn)形式？？44（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道45愛人同志46理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始47

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！48理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道49

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪50理念之五心動不如行動51結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。52

拜訪篇心動不如行動53丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰54推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點55成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛56拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。57

話術(shù)篇完善的拜訪是設計出來的58

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備59

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介60約見約見的目的就是獲得面談的機會61

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。62如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！63電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了