國際市場溝通決策教材和ASMS3000決策分析平臺

第十二章國際市場溝通決策第一節(jié)國際市場廣告決策

1第二節(jié)國際市場人員推銷決策2第三節(jié)國際市場營業(yè)推廣決策3第四節(jié)國際市場公共關(guān)系決策4第五節(jié)國際市場直復營銷決策5?國際市場營銷學第一節(jié)國際市場廣告決策一、國際廣告發(fā)展二、國際廣告的主要制約因素三、國際廣告的標準化和當?shù)鼗瘺Q策四、國際廣告的媒體決策?國際市場營銷學一、國際廣告發(fā)展國際廣告是國際營銷企業(yè)為實現(xiàn)一定的目的，以支付費用的方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒，向目標國家市場的消費者和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息的一種促銷手段。近年來，全球廣告業(yè)發(fā)展勢頭強勁，廣告費的年均增長速度超過了世界經(jīng)濟的增長速度。1991年全球媒體的廣告費僅為1846.5億美元，2023年達到3154.6億美元，2023年全球廣告市場總體規(guī)模已達到4648.4億美元，較2023年增長6.24%。?國際市場營銷學二、國際廣告的主要制約因素（一）語言的差異（二）社會文化因素的差異文化因素包括的范圍很廣，如傳統(tǒng)習慣、社會價值觀、宗教等。各國的風俗習慣、社會價值觀、宗教信仰差異很大。如對時間的看法，美國人認為“時間就是金錢”，而有的國家的人會說“跑得快，死得快”。（三）廣告媒體的限制目標市場中可以獲得的廣告媒體的數(shù)量、種類、消費者的媒體習慣等都會影響企業(yè)的廣告活動。如瑞典、挪威、瑞士、丹麥等國家沒有商業(yè)性廣播節(jié)目；在法國、意大利和英國，不能在電視上做香煙廣告；在科威特，廁所去污粉的廣告可以出現(xiàn)在刊物上，但不能出現(xiàn)在電視上。有的國家，主要利用路牌廣告。（四）法律的限制不同國家在廣告商品種類、廣告內(nèi)容、廣告媒體、廣告稅收和管制等方面都有相應(yīng)的法律規(guī)定。?國際市場營銷學三、國際廣告的標準化和當?shù)鼗瘺Q策（一）國際廣告的標準化國際廣告的標準化或稱全球廣告策略，是指在不同的地區(qū)或國家的目標市場上，對同一產(chǎn)品采用廣告主題相同、形式相似的廣告宣傳。國際廣告的標準化尤其適用于致力于塑造企業(yè)統(tǒng)一形象的國際性企業(yè)，例如IBM、奔馳、可口可樂等。?國際市場營銷學三、國際廣告的標準化和當?shù)鼗瘺Q策（二）國際廣告的當?shù)鼗瘒H廣告的當?shù)鼗蚍Q差異化廣告策略，是強調(diào)國家或地區(qū)的差異性，針對特定目標市場，傳送不同的廣告主題和廣告信息，開展適合其顧客需求的廣告活動。?國際市場營銷學三、國際廣告的標準化和當?shù)鼗瘺Q策（三）國際廣告的標準化和當?shù)鼗嘟Y(jié)合標準化和當?shù)鼗嘟Y(jié)合的策略也稱模式化廣告策略，是全球化統(tǒng)一促銷概念下，針對單個的目標市場進行適度調(diào)整的廣告策略?？鐕髽I(yè)由重視全球性的統(tǒng)一廣告策略，向所謂的“全球品牌當?shù)鼗薄ⅰ翱鐕放茀^(qū)域化”的廣告策略轉(zhuǎn)變。全球當?shù)鼗卜Q全球兼顧當?shù)兀恕叭虿呗?、當?shù)貓?zhí)行”和“全球觀感、當?shù)夭呗浴眱蓚€方面的含義。?國際市場營銷學四、國際廣告的媒體決策（一）國際廣告媒體的類型及特點1.報紙廣告優(yōu)點：傳播面廣、反應(yīng)快、制作簡單、費用低廉、可信度高缺點：接觸時間短、吸引力差2.雜志廣告

優(yōu)點：專業(yè)性強、保存時間長、可信度高缺點：出版周期長，發(fā)行范圍窄，靈活性與時效性較低?國際市場營銷學四、國際廣告的媒體決策3.電視廣告優(yōu)點：畫面形象生動有趣，傳播范圍廣，表現(xiàn)手法靈活多樣，廣告促銷效果好缺點：廣告時間短，易受其他節(jié)目干擾，費用昂貴，觀眾統(tǒng)計資料難以獲得4.廣播廣告優(yōu)點：傳播范圍廣，信息傳遞迅速及時，方式靈活多樣，費用相對低廉缺點：信息易逝，形象性差?國際市場營銷學四、國際廣告的媒體決策5.戶外廣告優(yōu)點：形象生動、保存時間長、成本費用低缺點：缺乏針對性，信息表達的形式與內(nèi)容受到限制，促銷效果難以評估

6.新媒體優(yōu)點：快速、即時，覆蓋面廣，互動性和大眾參與性強缺點：大量信息令消費者疲倦，甚至產(chǎn)生厭煩和抵觸的情緒?國際市場營銷學四、國際廣告的媒體決策（二）國際廣告媒體的選擇應(yīng)考慮的問題：1.各國采用的媒體2.媒體的聲譽與特點3.媒體發(fā)布廣告的時間4.媒體費用5.媒體組合?國際市場營銷學五、國際廣告預(yù)算國際廣告預(yù)算是國際營銷企業(yè)廣告活動中所計劃使用的總費用。（一）量力支出法這是指國際營銷企業(yè)以本身的經(jīng)濟能力為基礎(chǔ)來確定廣告費用的絕對額。這種方法簡單易行，但缺點是忽略了廣告支出與銷售額之間的因果關(guān)系，忽略了其他促銷策略對銷售額的影響。（二）銷售比例法

該方法要求國際營銷企業(yè)根據(jù)在某國的銷售額來確定廣告支出，使廣告支出占銷售額一定比例。這種方法把廣告額與銷售額緊密結(jié)合起來，能使廣告支出保持在企業(yè)支付能力之內(nèi)。?國際市場營銷學五、國際廣告預(yù)算（三）競爭對等法該方法要求國際企業(yè)確定與競爭對手大致相同的廣告費用。（四）目標任務(wù)法按照這種方法，企業(yè)首先要確定廣告目標(如銷售增長、品牌知名度提高等)，然后確定為達到這些目標而必須完成的任務(wù)，最后再估算完成這些任務(wù)所需要的廣告費用。采取這種方法，最好做成本—收益分析，即把廣告目標與成本進行比較。這種分析有助于達到最佳效果。?國際市場營銷學第二節(jié)國際市場人員推銷決策一、國際市場人員推銷的功能和特點二、國際市場人員推銷的組織形式三、國際市場推銷人員的管理?國際市場營銷學一、國際市場人員推銷的功能和特點國際市場人員推銷是指國際企業(yè)向目標市場國派出推銷人員或委托、聘用當?shù)鼗虻谌龂耐其N人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，并說服其購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。?國際市場營銷學（一）國際市場人員推銷的功能1.市場調(diào)研與預(yù)測2.拓展市場與處理客戶關(guān)系3.信息傳遞與溝通4.銷售產(chǎn)品與售后服務(wù)?國際市場營銷學（二）國際市場人員推銷的特點1.信息傳遞的雙向性宣傳介紹企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評價。2.推銷目的的雙重性推銷商品；向顧客提供各種服務(wù)，幫助顧客解決實際問題，滿足顧客需求。3.推銷過程的靈活性4.可促進買賣雙方建立良好的關(guān)系和友誼?國際市場營銷學二、國際市場人員推銷的組織形式

國際市場人員推銷的組織形式，是指推銷人員在國際市場的分布和內(nèi)部構(gòu)成。它一般包括以下四種類型：

（一）地區(qū)結(jié)構(gòu)型每個推銷員負責一兩個地區(qū)內(nèi)本企業(yè)各種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型每個推銷人員專門推銷一種或幾種產(chǎn)品，而不受國家和地區(qū)的限制。（三）顧客結(jié)構(gòu)型按不同的顧客類型來組織推銷人員結(jié)構(gòu)。（四）綜合結(jié)構(gòu)型綜合采用上述三種結(jié)構(gòu)形式來組織國際市場推銷人員。?國際市場營銷學三、國際市場推銷人員的管理國際市場推銷人員的管理主要包括選拔、培訓、激勵、評估各環(huán)節(jié)。（一）國際推銷人員的選拔1.國際推銷人員的來源一般來說，國際推銷人員主要來自本國、東道國或第三國。2.國際推銷人員選拔的標準國際營銷專家沃爾什提出的選拔推銷人員的六條標準是：決斷能力、調(diào)查能力、文化環(huán)境適應(yīng)能力、獨立工作能力、身體素質(zhì)、外語能力。?國際市場營銷學三、國際市場推銷人員的管理（二）國際推銷人員的培訓1.培訓的地點與培訓內(nèi)容2.對推銷高科技產(chǎn)品推銷人員的培訓3.對推銷人員的短期培訓4.對海外經(jīng)銷商推銷員的培訓?國際市場營銷學三、國際市場推銷人員的管理（三）國際推銷人員的激勵對海外推銷人員的激勵，可分為物質(zhì)獎勵與精神鼓勵兩個方面。例如，菲利浦·莫里斯公司在委內(nèi)瑞拉市場是定期公布最佳推銷員的銷售成績，給予金錢獎勵，并為銷量居前四名的推銷員舉行宴會進行表彰。?國際市場營銷學三、國際市場推銷人員的管理（四）國際推銷人員業(yè)績的評估對于海外推銷人員的激勵，建立在對他們推銷成績進行考核與評估的基礎(chǔ)上。人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：一種是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場調(diào)研任務(wù)的完成情況。?國際市場營銷學第三節(jié)國際市場營業(yè)推廣決策一、國際市場營業(yè)推廣的特點和形式二、國際市場營業(yè)推廣決策三、國際會展?國際市場營銷學一、國際市場營業(yè)推廣的特點和形式國際市場營業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。（一）國際市場營業(yè)推廣的特點1.直接性2.刺激性強3.靈活性強4.整體性?國際市場營銷學一、國際市場營業(yè)推廣的特點和形式（二）國際市場營業(yè)推廣的形式1.針對消費者的營業(yè)推廣免費樣品、折價券現(xiàn)金兌換、競賽抽獎活動、交易印花、附送贈品、售點促銷2.針對中間商的營業(yè)推廣合作廣告、交易推廣、現(xiàn)場演示、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽、經(jīng)銷商競賽3.針對國際市場推銷人員的營業(yè)推廣紅利及利潤分成、推銷補貼、推銷競賽?國際市場營銷學二、國際市場營業(yè)推廣決策（一）營業(yè)推廣的對象與規(guī)模（二）營業(yè)推廣的時機和期限（三）營業(yè)推廣的目標（四）要注意各國的法律和文化習俗方面的限制如德國禁止贈品、法國禁止抽獎、意大利禁止現(xiàn)金折扣。（五）營業(yè)推廣的預(yù)算一種方法是根據(jù)制定的營業(yè)推廣方案來估算預(yù)算開支；另一種方法是從總的促銷費用中按一定比例提取，用于營業(yè)推廣。

?國際市場營銷學三、國際會展國際會展是國際營業(yè)推廣的主要形式，它以其“短、平、快”和影響集中的宣傳促銷效果吸引了眾多的廠家、商家和廣大顧客。?國際市場營銷學（一）國際會展的特點和類型1.國際會展的特點真實性——會展傳遞信息的媒體是展品交流的多向性聚集性——聚集信息和人氣，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)綜合性——綜合的傳播系統(tǒng)社會性2.國際會展的類型按展覽地點劃分，可以分為國際、全國、地區(qū)、本地四個層次。按展覽內(nèi)容劃分，可以分為綜合性展覽和專業(yè)性展覽。?國際市場營銷學（二）國際會展的決策1.辦展與參展的決策辦展優(yōu)點：可以更全面完整地向國際市場展示企業(yè)及其產(chǎn)品；有利于迅速在國際市場上樹立企業(yè)形象；有利于表現(xiàn)企業(yè)的實力和競爭力。辦展條件：首先，企業(yè)在國際上具有較高的知名度和影響力；其次，有辦展的需要，企業(yè)應(yīng)當擁有眾多的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，需要或值得花費精力和資金自己舉辦；再次，舉辦地應(yīng)有較大的市場或市場潛力較大；最后，企業(yè)擁有辦展的各方面能力，包括資金、組織和協(xié)調(diào)能力等。參展優(yōu)點：可利用辦展者的國際市場聲望來提升參展者的國際形象；與辦展相比，參展的成本要低得多，而且沒有條件限制，選擇面較廣。?國際市場營銷學（二）國際會展的決策2.國際會展促銷決策企業(yè)的國際會展促銷策略從程序上來看，主要包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補充的網(wǎng)上展覽等。?國際市場營銷學第四節(jié)國際市場公共關(guān)系決策一、國際市場公共關(guān)系的特點二、國際市場公共關(guān)系的任務(wù)三、國際市場公共關(guān)系方法?國際市場營銷學一、國際市場公共關(guān)系的特點國際公共關(guān)系是指企業(yè)通過一系列活動與國際市場上的公眾進行信息溝通，使企業(yè)與公眾相互了解，消除公眾與企業(yè)之間的隔閡，并在公眾中樹立良好的企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，以促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的活動。國際公共關(guān)系具有以下特點：首先，公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。其次，建立公共關(guān)系的目標是在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。再次，公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。第四，公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。最后，公共關(guān)系是一種長期活動。?國際市場營銷學二、國際市場公共關(guān)系的任務(wù)國際市場公共關(guān)系的中心任務(wù)是樹立和維護企業(yè)良好的公眾形象。具體地講，企業(yè)的國際公關(guān)工作的主要任務(wù)是：（一）宣傳企業(yè)（二）加強與社會各方面的溝通和聯(lián)系（三）意見反饋（四）應(yīng)付危機，消除不利影響?國際市場營銷學三、國際市場公共關(guān)系方法國際市場公共關(guān)系可以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，國際市場公共關(guān)系方法可分為五種：（一）宣傳性公關(guān)（二）征詢性公關(guān)（三）交際性公關(guān)（四）服務(wù)性公關(guān)（五）社會性公關(guān)?國際市場營銷學第五節(jié)國際市場直復營銷決策一、國際市場直復營銷的概念二、國際市場直復營銷的形式三、制約直復營銷的主要因素?國際市場營銷學一、國際市場直復營銷的概念(一）直復營銷(directmarketing)又稱“直接營銷”，也被稱為直接訂貨營銷(direct-ordermarketing)。它是一種將廣告活動和銷售活動統(tǒng)一在一起的營銷方式。其做法是營銷者通過一定的媒體把相關(guān)的商業(yè)廣告信息傳達給可能對其有興趣的消費者，并提供一種回復工具(如免費電話、訂單等)方便顧客訂貨。?國際市場營銷學一、國際市場直復營銷的概念（二）直復營銷的特點1.互動性：直復營銷的工作人員和目標客戶之間是進行“雙向信息交流”的。2.針對性：直復營銷的關(guān)鍵是顧客數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。3.效果可測性：顧客可通過多種方式，例如電話反饋、直接郵購等，將自己的反應(yīng)回復給直復營銷人員。4.通路的廣泛性：這種廣泛性是一種市場的開拓能力和開拓途徑。

?國際市場營銷學二、國際市場直復營銷的形式（一）直接郵寄(directmailing)除了直接郵寄書面廣告，還包括郵件和電子郵件兩種方式。（二）目錄營銷(catalogmarketing)目錄營銷是直接郵寄廣告的一種特殊形式，是指企業(yè)向目標顧客郵寄產(chǎn)品目錄，一般是印刷品但有時也有光盤、錄像帶、在線信息等，以期獲得對方直接反應(yīng)（電話訂購、信函或訂購）的營銷方式。（三）電話營銷(telemarketing)（四）電視營銷(televisionmarketing)（五）網(wǎng)絡(luò)營銷(onlinemarketing)網(wǎng)絡(luò)是目前最先進的直復營銷媒體，傳播范圍廣，且不受時間的限制，溝通方便快捷。?國際市場營銷學三、制約直復營銷的主要因素（一）傳統(tǒng)消費觀念和休閑方式的影響（二）企業(yè)運作和商業(yè)信譽方面的問題（三）相關(guān)的法律制度不夠健全規(guī)范（四）基礎(chǔ)設(shè)施條件的限制?國際市場營銷學思考與討論舉例說明國際廣告標準化決策與當?shù)鼗瘺Q策的優(yōu)缺點。選擇跨國企業(yè)在華廣告和中國企業(yè)在海外市場的廣告各一則，分別討論其優(yōu)劣之處。?國際市場營銷學ASMS3000決策分析平臺

1、決策分析平臺的重要性2、訂票、出票、送票統(tǒng)計3、銷售數(shù)據(jù)分析、坐席工作效率分析與航線銷售對比分析的查看與統(tǒng)計4、盈利分析5、員工業(yè)績統(tǒng)計分析6、問題考核?1.1決策分析平臺的重要性全方位的統(tǒng)計公司銷售上的各類數(shù)據(jù)，有利于代理人的領(lǐng)導層掌握公司運轉(zhuǎn)狀態(tài)，針對現(xiàn)有的情況作出進一步的決策。

準確把握員工的工作效率利用決策分析平臺的各類員工工作效率的分析，制定有效地獎懲措施，解決工作效率存在的問題。盈利分析

管理層通過具體的盈利數(shù)據(jù)，查看公司的一段時間內(nèi)各個階段的盈利數(shù)據(jù)，通過對比分析原因，制訂下階段的策略。?2.1訂票、出票、送票統(tǒng)計三個報表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源1、訂票統(tǒng)計：訂單來源的統(tǒng)計，以訂票員為主