天津古玩城媒體廣告推廣成功案例解析

ＨＹPEＲLINＫ"ｈttp:///"天津古玩城廣告推廣成功案例作者：佚名時間:2０0７-11-12字體：

廣告主：天津房產(chǎn)總公司

實施時間：2004年5月?

實施范圍：天津市

核心策略:緊扣定位,緊跟市場，注重實施?

創(chuàng)新點:媒體與活動配合,拍賣形式開盤?

繁衍城市核心文化?

——天津“古玩城”廣告推廣成功案例?

天津市天健廣告有限責(zé)任公司選送?

城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項目的特點和需要而生成的。作為一個概念，本主題定位除了對項目的地域、文化、商業(yè)和未來發(fā)展而著眼外，就概念本身而言應(yīng)該有利于今后的詮釋和概念的延展擴充。?

項目檔案

建筑類別：兩層框架結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品類別：文化商業(yè)地產(chǎn)

投資商：天津市房產(chǎn)總公司

開發(fā)商:天津市古文化街海河樓開發(fā)經(jīng)營有限公司?

商業(yè)顧問：戴德梁行?

全案策劃推廣:天津市天健廣告有限責(zé)任公司

物業(yè)地址:天津市南開區(qū)通北路?

經(jīng)濟指標(biāo):占地面積1.03萬平方米，建筑面積3萬平方米，容積率2?

項目簡介

天津古玩城是天津古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的三期工程，而古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)是天津市歷史以來投資最大的城市改造項目——海河綜合改造開發(fā)最先啟動的六大節(jié)點之一。該項目位于天津海河西岸ＣBD商圈，是天津歷史最悠久、最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)旺地和文化旅游中心。項目總占地面積20萬平方米,建筑面積25萬平方米，規(guī)劃有三大業(yè)態(tài):文化街區(qū)、餐飲娛樂帶和現(xiàn)代商業(yè)中心。天津古玩城是文化街區(qū)的核心部分，建筑面積３萬平方米,坐落在海河樓商貿(mào)區(qū)西側(cè)。它是以經(jīng)營傳統(tǒng)古玩、玉器、字畫和現(xiàn)代文化、工藝品等為主要業(yè)態(tài)的文化商業(yè)項目。其建筑風(fēng)格凝聚了中西文化的精髓，獨特的景觀設(shè)計彰顯出現(xiàn)代商業(yè)所蘊涵的歷史文化底蘊。優(yōu)越的地理位置和無可比擬的商業(yè)氛圍使得眾多投資者看好這個項目。?

推廣全案?

前言?

經(jīng)過多次征集與討論，古文化街商貿(mào)區(qū)的新推項目“天津古玩城”終于鎖定案名，蓄勢待發(fā),準(zhǔn)備接受消費者驗證市場的考驗.而前期的廣告宣傳是否與項目貼切，是否能為項目的后期銷售提升一個高度,則取決于該項目的前期廣告宣傳策略。

項目定位

該項目的定位不僅直接關(guān)系到后期推廣的主題和銷售,而且關(guān)系到項目的招商業(yè)態(tài).對于古文化街總體而言,其特質(zhì)是具有文化氛圍的商業(yè)類地產(chǎn)項目，而其中的每一個具體項目又都擁有著自己的獨特形象與定位。我們在考慮天津古玩城定位的時候，所注意的是避免出現(xiàn)兩個方面的失誤。一是必須考慮到前期文化小城的項目定位，已經(jīng)用文化的概念消化掉了一大部分客戶，而目前天津古玩城的定位如果繼續(xù)延續(xù)以前的定位，就很容易將本項目與文化小城同質(zhì)化,所以在定位時必須與文化小城有所區(qū)別。二是在與文化小城有所區(qū)別的同時，應(yīng)考慮到不能脫離“文化"的范圍,否則將對該項目后期的業(yè)態(tài)控制造成不利影響。出于上述原因的考慮,我們將天津古玩城的項目定位為:天津現(xiàn)代文化商業(yè)集成地.

主題定位?

廣告的主題決定項目的形象以及推廣的思路.針對該項目的特質(zhì)，我們決定采用在不同階段推出不同主題的基礎(chǔ)上,始終給本項目一個大的、保持不變的主題定位：繁衍城市核心文化。本定位作為一個新的概念,我們將它進行全新的注解，并根據(jù)項目的需要不斷為其注入新的內(nèi)涵和因素。

城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項目的特點和需要而生成的。作為一個概念,本主題定位除了對項目的地域、文化、商業(yè)和未來發(fā)展而著眼外,就概念本身而言應(yīng)該有利于今后的詮釋和概念的延展擴充。?

根據(jù)繁衍城市核心文化這一中心概念，我們在今后的宣傳推廣中可以衍生出以下主題:?

統(tǒng)領(lǐng)璀璨文化與現(xiàn)代商業(yè)的核心；?

執(zhí)掌商業(yè)核心,引領(lǐng)城市文化；?

天津古玩城——基于傳統(tǒng)，成就明天。

推廣思路

風(fēng)格：對該項目的推廣思路,從風(fēng)格方面而言我們本著保持以往總體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，力求使該項目能夠做出自己的特色。?

應(yīng)該說該項目在商貿(mào)區(qū)內(nèi)是很容易做出自己的特色來的，盡管項目地段所屬的是一個大范圍商業(yè)環(huán)境,商家林立,但該項目在建筑形式、周邊環(huán)境以及經(jīng)營業(yè)態(tài)等方面都具有與其他項目所不同的地方.從這方面來說,該項目幾乎是不存在競爭對手的.我們甚至可以理解為,對該項目而言,最大的競爭對手是古文化街自身,因為我們所要做的是超越它自身以前的項目-—文化小城。

具體地說,在宣傳風(fēng)格的把握上應(yīng)該是建立在傳統(tǒng)文化（古玩)的基礎(chǔ)上,融入現(xiàn)代（新）的因素，使其能夠得到有機的結(jié)合。在具體實施時，必須避免與前期廣告的雷同化?！肮磐?是包含歷史底蘊的;“新"又注定其擁有著現(xiàn)代生命和文化；而“城"的概念應(yīng)該是大氣的，絕不同于“小城”的內(nèi)涵。

形式:我們認(rèn)為,在宣傳風(fēng)格保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,該項目的宣傳形式則應(yīng)力求新穎。我們在這里所說的形式是指兩個方面，一個是指整體的宣傳形式，包括媒體的整合運用和活動的實施推廣；另一方面是指具體媒體的設(shè)計和制作形式，例如樓書、戶外、報版等。在具體操作中應(yīng)注意避免風(fēng)格與形式的脫節(jié)和矛盾.?

內(nèi)容：該項目在今后的廣告訴求方面必須力求豐富、充實、明白。主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾點:

該項目在天津商業(yè)內(nèi)的獨特性，該項目所具有的歷史商業(yè)價值,該項目所具備的商業(yè)投資價值，該項目所具備的未來發(fā)展前景，文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會中的價值，該項目開發(fā)商的綜合實力和信譽。?

以上內(nèi)容為該項目在宣傳推廣時所具有的基本內(nèi)容和信息，而隨著項目的推出以及市場的變化，項目的內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)實際情況進行臨時性的調(diào)整和充實.

渠道整合

我們將該項目的廣告宣傳渠道鎖定在以下方面:

（1)報紙：《每日新報》、《今晚報》;?

（2）電臺：天津濱海臺、交通臺；?

（３）戶外：項目周邊以及有關(guān)的其他項目周邊；

（4）DＭ宣傳單.?

以上是我們?yōu)樵擁椖克岢龅南盗型茝V渠道.在具體實施過程中，可根據(jù)需要進行有規(guī)律的交叉運用，以達到立體化的宣傳效果.?

活動推廣?

對于SP活動方面,我們建議應(yīng)該配合項目的銷售進程和宣傳主題,策劃一些與項目特質(zhì)緊密結(jié)合的活動,對宣傳和銷售起到良好的促進作用.以下是我們對開盤階段SＰ活動的一些初步設(shè)想。?

名人字畫義賣:邀請?zhí)旖虻闹臅嫾遥M行個人字畫的義賣活動,所籌集的款項可以捐贈給失學(xué)兒童、下崗職工或生活困難的某些（個）人。另：義賣所得可用于今后業(yè)主的經(jīng)營和發(fā)展基金。

項目旺鋪拍賣:利用自身項目的啟動契機,實施旺鋪拍賣（拍賣方案略)。

媒介策略?

該案具體廣告投放策略是與其他項目有所不同的.首先，該項目在定位、推廣和ＳP活動等細節(jié)方面多有自己獨特性的地方，所以在廣告投放上我們制定了以下策略：?

以《每日新報》為主，結(jié)合《今晚報》為主要平面投放媒體.在投放頻率方面，因考慮到古文化街商貿(mào)區(qū)項目的綜合性,以及該項目所涉及的幾次活動和開盤等原因,我們將天津古玩城、旺鋪拍賣和北方美博城的廣告安排進行了穿插調(diào)整。?

在版面方面，我們建議盡量選擇一類版面，以確保廣告的閱讀率和項目的形象性.?

時間方面，建議在項目臨近開盤期一個月開始做預(yù)熱，前兩期廣告以主打項目形象為主，從第三期開始，廣告的訴求開始轉(zhuǎn)向以銷售為主的功能性宣傳（媒體鏈接見附文)。?

效果評估

天健廣告公司從2003年１０月介入古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的全案策劃推廣服務(wù).服務(wù)內(nèi)容主要包括推廣方案、廣告設(shè)計與發(fā)布、廣告效果跟蹤反饋、媒體整合、活動促銷等。有效的廣告大力促進了項目的銷售。自２004年初天津古玩城內(nèi)部認(rèn)購開始到項目開盤，銷售出現(xiàn)三次高峰。

內(nèi)部認(rèn)購期:由于對項目上市時間把握較好，同時廣告推廣形象鮮明，加之項目自身具備的良好底蘊,因此，在廣告發(fā)布不久即在市場上產(chǎn)生強烈反響，形成第一次銷售高峰，預(yù)訂并認(rèn)購出商鋪40%。?

拍賣活動：受天津商業(yè)地產(chǎn)群擁上市和市場競爭影響,該項目在第一次高峰過后,曾經(jīng)出現(xiàn)一段時間的冷淡期。根據(jù)當(dāng)時情況以及產(chǎn)品特點，經(jīng)過我們與廣告主分析并協(xié)商，決定搞一次拍賣活動，主要為了創(chuàng)造新熱點，維持項目的市場熱度和關(guān)注率,同時為開盤積聚人氣、做鋪墊.由于商鋪拍賣在天津?qū)儆谑状?營銷推廣思路非常新穎,因而引起市場廣泛關(guān)注，影響更加強烈。當(dāng)天的拍賣會吸引了2０0多人參加,現(xiàn)場極其火爆，拍賣會非常成功。當(dāng)天的拍賣價格，完全出乎廣告主意料,底價１萬元的商鋪，最后以超出其2倍多的價格成交，而且推出的３0個商鋪全部拍出,無一流拍.兩個多小時的拍賣會一次性完成銷售總量的10%。這次拍賣會不但為該項目開盤產(chǎn)品定價提供了重要參考依據(jù)，而且證實該產(chǎn)品深受客戶青睞。廣告主特別滿意。

開盤時期：按我方與廣告主雙方協(xié)商確定的營銷推廣計劃,該項目借助拍賣會東風(fēng)和熱度氛圍,于拍賣會后第三天隆重開盤。由于時機和人氣基礎(chǔ)都非常好,項目開盤創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售又一次高峰，半月內(nèi)售出總量的３0%。?

附文?

海河樓商貿(mào)區(qū)古玩城炙手可熱３0套商鋪昨拍出

新報訊【記者王月】古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的開發(fā)建設(shè)深受投資商的注目，一期商鋪項目已全部售罄。近日動工興建的古玩城,昨日推出30鋪以公開拍賣形式進行銷售,吸引了20０余名投資者。經(jīng)過激烈競價，30套商鋪全部售出，其中2號樓首層1—１商鋪拍得最高價，一平方米高達25000元;最低拍價為18５00元／平方米。?

古玩城緊鄰古文化街西街,位于古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的中心區(qū)域,建筑面積約3萬平方米,其中地下建筑１萬平方米，為停車場,地上五層建筑面積約2萬平方米.所有商鋪每套大都在20至50平方米之間.建筑設(shè)計凝聚中西文化精髓，將中國傳統(tǒng)古老的青磚與西方獨特的城堡式建筑相結(jié)合，形成有規(guī)模的建筑群……

昨日上午9時，拍賣活動在天宇大酒店拉開帷幕。每套商鋪起拍價均為１0000元/平米，每套商鋪都經(jīng)過了１0幾輪的激烈競價。所以會出現(xiàn)如此場面，中小投資者普遍認(rèn)為,天津的小商鋪建設(shè)近些年并不是很多,在房地產(chǎn)價格指數(shù)日趨走高的形勢下,投資小商鋪應(yīng)該說收益大于風(fēng)險。?

《每日新報》天津古玩城上市平面廣告?

《天津房地產(chǎn)》雜志天津古玩城平面廣告

《每日新報》天津古玩城倉儲用房上市平面廣告

《每日新報》天津古玩城平面廣告之一

?“老茶樹特色餐飲一條街"廣告推廣作者:佚名時間：２007—10—29字體：引言?

綿陽原有的商業(yè)項目普遍存在產(chǎn)品雷同、差異化不明顯的弊病-—你有的我也有,你沒有的我也難得有。不少商業(yè)項目除了地理位置不同以外,在商業(yè)定位、產(chǎn)品包裝,甚至產(chǎn)品設(shè)計上都是大同小異。結(jié)果就是，項目本身的輻射力較差,能夠吸引周圍的幾個消費者就不錯了.?

對于體量小、轉(zhuǎn)型靈活的社區(qū)商業(yè)，問題還不明顯，小區(qū)內(nèi)有固定消費群，經(jīng)營幾個鋪面沒什么問題.但是對于上萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)項目,僅僅靠周圍一兩公里的人群就想讓項目長期繁榮恐怕難遂其愿。而且綿陽的現(xiàn)狀是，不少從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商以前只從事過住宅開發(fā)，而開發(fā)住宅的經(jīng)驗并不完全適用于開發(fā)商業(yè)。?

在這種背景下，作為一種富有創(chuàng)造力的商業(yè)開發(fā)形式,“老茶樹特色餐飲一條街”不僅在綿陽率先導(dǎo)入了“訂單地產(chǎn)”的開發(fā)模式,更是通過項目和公司資源優(yōu)勢的有效整合,揚長避短，實現(xiàn)功能業(yè)態(tài)的完善，更為“特色”的表現(xiàn)提供了絕好舞臺，對商鋪投資方式的闡釋和關(guān)照達到了一種新境界。?

背景

“老茶樹特色餐飲一條街”是綿陽市金佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的首個項目—-金佳?親水雅苑的商業(yè)部分，總建筑面積1萬多平方米.在項目運作之初,金佳房產(chǎn)就找到我們，希望我們對該項目進行整體廣告宣傳包裝。金佳房產(chǎn)的要求很簡單，就是希望商鋪能賣出好的價格；但也很難，因為他們600０元/㎡的均價相對片區(qū)內(nèi)商鋪3０00元~4000元／㎡的售價,高出實在太多。?

通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn),該項目位于綿陽城南御營片區(qū)，該區(qū)域是綿陽最早的居住區(qū)，小區(qū)林立，人氣較旺,但居住人口素質(zhì)較差,消費能力不足，加上項目為金佳的處女作,公司知名度幾乎為零,操作難度較大。但是金佳房產(chǎn)給予的信任，對項目的具體操作不過多干預(yù)，給以實戰(zhàn)見長的萊德提供了一次放手一博、大膽嘗試的機會。?

項目優(yōu)劣勢（ＳＷOT)分析?

優(yōu)勢?

(1)地理位置：本案位于城南人居要地,與市中心一橋之隔，人氣旺盛，交通發(fā)達，街道縱橫,多路公交線路途經(jīng)此地。(2)區(qū)域優(yōu)勢:本案所在區(qū)域已初步形成具有一定規(guī)模和影響的餐飲、休閑、娛樂氛圍。（3）環(huán)境優(yōu)勢：本案緊鄰安昌河河堤，自然環(huán)境優(yōu)美，為濱江商業(yè)的絕佳地段.?

劣勢

（1）整個片區(qū)市場支撐點過于單一，缺乏整體效應(yīng);（2）商業(yè)格局單一，檔次較低；（３)區(qū)域居民收入不高，購買力疲軟；(4)缺少品牌支持，公司的知名度和美譽度不足；(5）項目售價太高，投資者一時難以接受。

機會點?

（1)迎合了綿陽政府打造不夜城的戰(zhàn)略；(２）民以食為天，餐飲、休閑、娛樂業(yè)有著強大的市場空間和消費支持；（3)綿陽尚無特色餐飲一條街，項目填補了市場空白，發(fā)展前景廣闊.?

威脅點

（1）御營片區(qū)的樓盤檔次較低，消費者消費層次較低；（2)御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)存在業(yè)態(tài)較為分散，缺乏規(guī)劃，經(jīng)營檔次較低問題；（３）片區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達,發(fā)展動力不足。?

項目定位：揚長避短

在對項目進行了深入的分析后，我們認(rèn)為,要想實現(xiàn)金佳房產(chǎn)確定的銷售目標(biāo)，就必須賦予項目更多內(nèi)涵，提升物業(yè)的價值，讓投資者覺得物有所值。?

首先必須確定該項目適合做什么,也就是經(jīng)營業(yè)態(tài)的問題。在與金佳房產(chǎn)策劃顧問李朝陽先生的溝通交流中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然金佳房產(chǎn)是一個新公司，在房地產(chǎn)開發(fā)上是新手，但是企業(yè)的核心人物大多來自綿陽一家房地產(chǎn)品牌企業(yè),有著一定的運作經(jīng)驗。更為重要的，金佳房產(chǎn)股東之一——老茶樹餐飲文化傳播經(jīng)營公司,是綿陽餐飲行業(yè)的老字號,經(jīng)營業(yè)績較好，有一定的品牌號召力。同時，項目所處地段，或許經(jīng)營別的業(yè)態(tài)并不是好口岸,而經(jīng)營餐飲卻是絕佳位置。

將商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)定為“餐飲、休閑、娛樂"，最大的利益點就是避開了金佳房產(chǎn)在房地產(chǎn)開發(fā)上缺少品牌支持的弱勢，發(fā)揮了老茶樹在餐飲經(jīng)營上的專業(yè)優(yōu)勢；另一方面借助御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)已成氣候的亮點,回避了片區(qū)商業(yè)不發(fā)達的缺陷。?

然而僅僅確定了商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)還遠遠不夠。要想實現(xiàn)目標(biāo)，必須給項目更多的概念和個性支撐。在核心概念的深化過程中，我們認(rèn)為，項目的定位應(yīng)該圍繞專業(yè)和特色,以商業(yè)與房地產(chǎn)的嫁接——“訂單地產(chǎn)”的概念作做為項目的突破點，為項目的發(fā)展構(gòu)筑一個彈性空間。而“老茶樹特色餐飲一條街”的命名，便是在整合項目優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，對項目賣點的基本訴求。?

物業(yè)定位—-“訂單地產(chǎn)”，填補市場空白?

在開發(fā)之前，由老茶樹餐飲文化傳播公司按照餐飲經(jīng)營的需要，對項目進行整體規(guī)劃.在商鋪規(guī)劃上,為商家預(yù)留了排煙、通風(fēng)、下水等設(shè)施，為餐飲商家入場減少了不必要的投入,從而使物業(yè)更適合餐飲經(jīng)營的需要，使物業(yè)有了先天的競爭力。?

經(jīng)營定位--老茶樹餐飲文化傳播公司統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營管理?

利用老茶樹在市場中的品牌號召力和豐富的餐飲經(jīng)營管理經(jīng)驗,對項目進行前期統(tǒng)一招商和后期經(jīng)營管理，減少了投資者和經(jīng)營者的后顧之憂，確保了投資者的投資回報和商家的持續(xù)經(jīng)營。?

個性定位——特色經(jīng)營?

民以食為天，但食客們卻越來越注重特色。于是，招商時,要求入場商家要有一定的經(jīng)營特色.眾多品牌和特色餐飲的匯聚，讓食客聞香下馬,確保項目能夠持久不衰,火爆經(jīng)營。而特色也更張揚個性，增大了競爭籌碼。?

銷售定位——帶租約銷售

采取先招商、后銷售的策略.商鋪帶租約銷售,解除了投資者的疑慮，有力促動了謹(jǐn)慎投資者爽快下單，更好地實現(xiàn)銷售。?

推廣進程：層層漸進

由于金佳房產(chǎn)在項目推廣方面的預(yù)算不太多，既要節(jié)省廣告投入,又要達到理想的宣傳效果，就只能好鋼用在刀刃上，根據(jù)項目的進度，抓住節(jié)點,集中火力,層層漸進,形成遞進式的銷售高潮。廣告宣傳的主要形式為軟文-—“關(guān)注訂單地產(chǎn)，關(guān)注老茶樹特色餐飲一街系列報道”。主要投放媒體為《綿陽晚報?金牌樓市》。

第一階段：訂單地產(chǎn)概念宣傳期(２004年８-９月）

1.商業(yè)+地產(chǎn)：金佳房產(chǎn)，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。?

利用親水雅苑動工為切入點。對金佳房產(chǎn)導(dǎo)入的訂單商業(yè)地產(chǎn)概念進行詮釋。訴求點：（１）訂單地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新模式;(２)訂單地產(chǎn)，突破餐飲業(yè)發(fā)展瓶勁的必經(jīng)之道；(3）與老茶樹聯(lián)姻，構(gòu)筑綿陽餐飲休閑“第三極"。?

2.親水雅苑，訂單地產(chǎn)濃縮城市新金礦。

承接上一篇軟文,以訂單地產(chǎn)這一新概念推出后,業(yè)界的反響為切入點,通過進一步闡述訂單地產(chǎn)的優(yōu)勢,剖析老茶樹特色餐飲一條街的賣點。訴求點；（1）訂單地產(chǎn)的魅力在哪里；（2）餐飲業(yè),需要什么樣的商鋪；(3)老茶樹特色餐飲一條街，城市掘金新方向.

3。訂單地產(chǎn)，與品牌餐飲共舞。?

以老茶樹餐飲文化傳播公司，這家在綿陽有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題，對項目所處地段的優(yōu)勢以及項目本身的品質(zhì)優(yōu)勢進行闡述。訴求點:（1）老茶樹為什么相中親水雅苑；（2）與品牌餐飲共舞，分享財富盛宴。

第二階段：項目賣點宣傳期(2０04年1１—１2月）?

1。老茶樹特色餐飲一條街搶鋪成風(fēng)

呼之欲出。

以項目一期動工兩個月以來，商鋪全部被聞訊而來的商家搶租一空為契機，從特色餐飲、訂單地產(chǎn)、區(qū)域優(yōu)勢、不夜城等方面闡述項目的核心賣點。訴求點:(1）民以食為天，特色餐飲魅力難擋；(２）訂單地產(chǎn),確保持續(xù)經(jīng)營；（3)區(qū)域優(yōu)勢，打造綿陽不夜城.?

２。投資老茶樹特色餐飲一條街的八大理由。?

項目投資價值的一次全面掃描，讓投資者經(jīng)營者對項目有了一次更深刻的認(rèn)識。訴求點：（1）永續(xù)產(chǎn)業(yè);（2）地旺人旺；（3）適用性強;(4）抗風(fēng)險性好；（5)低成本營銷;（6）資源整合；(7)收益保障；(8)升值空間大。?

3.關(guān)于老茶樹特色餐飲一條街的四種聲音。?

從政府、開發(fā)商、投資經(jīng)營者、消費者的角度，對項目的優(yōu)勢進行多視角的評述，增強項目的影響力.訴求點：（1）政府的聲音:打造綿陽不夜城;(２)開發(fā)商的聲音：構(gòu)筑創(chuàng)富平臺；(3)投資經(jīng)營者的聲音:來得正是時候;（4)消費者的聲音：看好它的特色.

第三階段:熱銷宣傳期（２005年3一4月)

1.老茶樹特色餐飲一條街，掀動餐飲投資風(fēng)暴。

對項目一期的銷售、招租進行全面總結(jié)，為二期的銷售進行鋪墊。訴求點：（1)訂單地產(chǎn),鎖定餐飲業(yè)財富神話；(2）成熟區(qū)域,奠定餐飲投資基礎(chǔ)；（3)品牌薈萃,打造餐飲“繽紛地帶”;(4）政策引導(dǎo)，投資“不夜城”未來。

2.開業(yè)在即，坐享財富明天。?

告訴投資者，借助一期的成功，可以獲得更穩(wěn)定、更安全、更可觀的投資收益.訴求點：（１）旺鋪地段生旺鋪，坐享誘人投資前景;（2)量身定做，坐享穩(wěn)定收益；（３）高性價比,坐享巨大投資空間；（4)動態(tài)價值,坐享不夜城的美好未來。

第四階段:火上澆油期（２０0５年5—６月）

1．點穴餐飲經(jīng)營，打造財富平臺。

利用項目一期交房，商家入場裝修的節(jié)點，對項目的優(yōu)勢再次闡述，加強對受眾的影響。訴求點:(１）提升品質(zhì)，適應(yīng)業(yè)態(tài)經(jīng)營；（2）特色餐飲，打造美食樂園；（3)不夜城,拓展城南餐飲空間.?

２。實話實說:我們?yōu)槭裁匆x擇老茶樹特色餐飲一條街。

在項目一期進入試營業(yè)階段，開業(yè)前半個月，采訪入場的商家和投資者,直接以他們的口吻,宣傳項目優(yōu)勢.訴求點：?

（1）“買鋪子，票子不貶值”；?

（２)“為孩子上學(xué)掙點學(xué)費”；?

(３）“看好老茶樹餐飲品牌”；

（4）“這里是最適合經(jīng)營餐飲的地方"；?

(5）“不夜城，前景可觀”;

（6)“在這里經(jīng)營，賺錢不成問題"。

3.項目開業(yè)平面廣告。

宣傳入場商家經(jīng)營特點及開業(yè)期間優(yōu)惠措施，為商家火爆開業(yè)做鋪墊。?

市場效果:引起共鳴?

通過第一階段的宣傳，人們對老茶樹餐飲一條街有了相應(yīng)的認(rèn)知,并引起了市場共鳴;進入第二階段后，人們對訂單地產(chǎn)及項目的優(yōu)勢有了認(rèn)同感，銷售節(jié)節(jié)攀升,在短時間內(nèi)，便完成了一期銷售和招商.而且,項目一期售價超過既定目標(biāo)，達到了7０00元～８00０元／㎡,比片區(qū)商鋪價格高出近一倍。對于一個新公司開發(fā)、規(guī)模并不算大、遠離核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)項目，這樣的結(jié)果無疑是一個奇跡。而且,取得這樣的結(jié)果，金佳房產(chǎn)的廣告投入僅為10余萬元。

或許，金佳房產(chǎn)不投入廣告，商鋪也能賣出去，但想賣出如此高的價格,賣出如此好的效果,恐怕很難.老茶樹特色餐飲一條街（一期）以10余萬元的廣告投入，換得數(shù)百萬元的新增收入,關(guān)鍵在于策略正確、定位恰當(dāng)及宣傳到位.

更為重要的一點，整個項目的宣傳推廣,并不只是針對第一期,而是為二期、三期的銷售造勢、蓄水.從市場反映來看，通過近一年時間循序漸進的推廣,老茶樹特色餐飲一條街已經(jīng)在市場樹立起了品牌形象,成為城南乃至綿陽的標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)，其品牌價值遠遠大于前期的銷售收入?！皩I(yè)”和“特色”的有力支撐和難以簡單復(fù)制,使項目的市場競爭能力，輻射空間明顯擴大。

如今,一期入場商家的經(jīng)營狀況異?；鸨?，開業(yè)不久,店鋪轉(zhuǎn)讓費就高達5萬元。二期開盤僅一個月，商鋪就熱銷90%，招商工作也全面完結(jié)。目前三期剛剛動工，雖然售價已高達萬元以上,但也被認(rèn)購一空。新政之下，金佳房產(chǎn)正享受著快捷出手、創(chuàng)新取勝的樂趣。?

老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第一階段--報紙軟文系列版面

宣傳版面之一

宣傳版面之二

宣傳版面之三?

老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第二階段-—報紙軟文系列版面?

宣傳版面之一?

宣傳版面之二?

宣傳版面之三

老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第三階段——報紙平面廣告系列版面

宣傳版面之一

宣傳版面之二

宣傳版面之三?

老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第四階段——報紙軟文系列版面?

宣傳版面之一?

宣傳版面之二

宣傳版面之三?

用軟文進行炒作，表面上只是傳播資源不足而退而求其次的作法,深層次看確是這類商業(yè)地產(chǎn)行之有效的手段,一方面軟文往往給人以可信度高的錯覺，另一方面針對精明的投資客戶軟文除了靠振振有辭的標(biāo)題吸引注意力以外，還能承載大量的信息供客戶細細閱讀,其實本案最大的亮點在于把握了商鋪投資客的心態(tài)，靠切實有效的投資回報利益驅(qū)動了市場需求，達到四兩拔千斤的銷售效果。?

——江寧?婁底明珠步行街尾盤策劃作者：佚名時間:20０７—３—２0字體：一、背景

做完一個小縣城的步行街回到長沙，被“流放”長達一年時間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月,湖南湘怡房地產(chǎn)公司的劉總找到長沙步步為贏營銷策劃公司。

他們在湖南婁底市開發(fā)了一條步行街，叫“明珠步行街"(以下簡稱“明珠”)。?由于以前沒有進行過商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā),操作經(jīng)驗不夠,出現(xiàn)了很多問題。?“明珠”2０01年開始投資建設(shè)，已有將近3年時間,當(dāng)時，商鋪只銷售了６0％。銷量每月還在遞減，2０03年1０月份，只銷售了一套鋪面。?商鋪的招商工作已經(jīng)開展了半年,半年時間竟然連一個商家都沒有招到。

內(nèi)憂外患的是，另外的開發(fā)商乘虛而入，又開發(fā)了一條步行街。該開發(fā)商經(jīng)驗豐富，操作得當(dāng)，20０3年1０月２日開盤后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢，預(yù)計2００４年5月１日開業(yè).給“明珠"造成了巨大的壓力。

劉總想尋找一家策劃公司合作，于是找到了我們?？磥?，大伙這口“氣"估計是歇不成了!?二、艱巨目標(biāo)

經(jīng)過雙方初步接觸和洽談以后，湘怡公司表明了他們的目的和期望:?1、要在20０4年3月28日開業(yè)

２、開業(yè)之前必須完成招商工作，而且所招商家的質(zhì)量必須達到要求。

３、希望通過招商帶動后面尾樓的銷售。?三、面對著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣?20０３年1１月初，在正式合作之前,我們派出一個項目小組來到了婁底,對“明珠步行街”項目本身，消費者,商家,競爭對手,商業(yè)環(huán)境等幾個方面展開初步市場調(diào)查。?由于時間有限,無法進行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也讓我們覺得心里沉甸甸的,感覺到了巨大的壓力.?該項目確實存在著諸多問題：

1、從項目本身來看,存在著嚴(yán)重的先天不足。?地段是明珠的致命傷

房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)對地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個要素:地段、地段、還是地段”的說法。?明珠步行街位于婁底市北部,距離火車站只有8０米,但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊，離明珠步行街還有700米之遙。?婁底的消費者除了坐火車以外一般是不到火車站附近來的,也就是說,明珠基本上沒有自然人流。?新開的深圳某大型超市離明珠只有3６0米,但由于中間隔了一條公路,人流還是過不來。

地段偏,沒有人流量對商業(yè)地產(chǎn)可以說是致命的。

項目定位模糊，知名度低?這個項目在婁底開發(fā)已有三年，但我們在調(diào)查中的一個感覺就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒聽說過明珠，連很多的士司機都不知道它在哪里。

消費者關(guān)于“明珠"的叫法也特別多,有叫“明珠步行街"的,有叫“明珠商業(yè)廣場”的，各不相同?？梢?老百姓對明珠的定位認(rèn)識是非常模糊的。

前期遺留問題為后續(xù)工作帶上了枷鎖

我們開始市場調(diào)查時,該項目的工程建設(shè)基本完成,已進入最后掃尾階段.

我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該項目的建筑規(guī)劃不像步行街，街景單調(diào)，建筑粗糙壓抑。功能上，沒有考慮到步行街的休閑娛樂功能，缺少兒童游樂等配套設(shè)施。整條街看上去像個農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，沒有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價值。項目建設(shè)的過程中，由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位，還導(dǎo)致了一些不好的口碑。

前期工作的定型和諸多的遺留問題，為后期的營銷帶來了很多的阻礙，營銷的彈性很小。?可以說，后續(xù)的營銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。?2、市場容量有限，營銷環(huán)境惡劣?婁底是位于湖南中部的一個地級市。經(jīng)濟缺乏支柱產(chǎn)業(yè),全市經(jīng)濟水平在湖南地市中排在后列，2０0３年GＤP2１0個億，商品零售總額4０個億左右。

婁底市區(qū)人口只有30萬,消費水平不高。

但就是這樣一個經(jīng)濟不算發(fā)達的中小城市,竟然出現(xiàn)了５條步行街.

在很多大中城市都難于成活的步行街,在婁底竟然出現(xiàn)了５條之多,總營業(yè)面積在全部建成后將達到２0萬平米。再加上原有商業(yè)賣場,婁底商業(yè)面積與市場容量是極不協(xié)調(diào)的。

可以想見,婁底商業(yè)地產(chǎn)競爭的無序和惡劣。?3、競爭對手強大，“明珠”先發(fā)優(yōu)勢不再

明珠步行街是婁底第一條步行街，但由于市場缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃,隨后又出現(xiàn)了幾條步行街,已經(jīng)開建，對明珠威脅最大的是八億步行街（化名）。?該街的開發(fā)商有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，曾在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)地株洲，成功開發(fā)了某服裝批發(fā)市場.?八億步行街地理位置相對較好，位于婁底傳統(tǒng)商圈邊緣;在產(chǎn)品規(guī)劃方面，明顯強于“明珠”；在廣告宣傳方面請來了奧運冠軍做形象代言人;營銷手段也較為豐富和成熟;加上該公司一些秘密的炒作手段，１0月2日開盤時，八億步行街竟出現(xiàn)了排隊搶購、搶租的火爆勢頭.?明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉(zhuǎn)向了“八億”。?本有先發(fā)優(yōu)勢的明珠由于自身原因,一再錯過機會，反被后來者逼進了死角。?4、商家和消費者對明珠信心嚴(yán)重不足?我們對商家進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，90％以上的商家對明珠沒有信心.認(rèn)為明珠位置偏，人流少,生意估計難做起。當(dāng)我們問道,“免租金一年，是否愿意進駐時？"很多的商家還是表示出不感興趣，理由是租金便宜，沒有生意也沒有用.?消費者也大多認(rèn)為明珠位置太偏，表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話，不會專程去購物。?面對著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣。這些年我們在中小城市操作了不少的商業(yè)地產(chǎn)，但問題這么多的盤,確實不多見。?在我們介入之前有其他的策劃公司曾參與過,據(jù)說效果不是很理想。

開發(fā)商能投入該項目的資金有限，時間又如此之緊，能否做好這個項目，大家都沒有把握。?最后,湘怡公司劉總的信任與真誠促成了雙方的合作。除了來自于市場的壓力外，項目合作的整個過程中,他都沒有給我們太大壓力.?正是因為他自己扛住了各方巨大的壓力才給了我們一個寬松的環(huán)境，才能使一系列的策劃得以實施,才使我們自己給自己的壓力更大，最后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話.

２003年11月２0日,雙方正式簽訂合作協(xié)議。步步為贏營銷策劃公司項目小組入駐明珠步行街。時間緊，任務(wù)重，壓力可想而知。

四、“明珠女人街”終于新鮮出爐了！

合作開始后,擺在我們面前的第一個難題就是：項目到底該如何定位?

什么樣的定位才能給明珠注入新機?什么樣的定位才能得到認(rèn)可?什么樣的定位才能避開激烈和無序的競爭？以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一個好的定位呢？

項目小組隨著市調(diào)的深入,反復(fù)組織討論，提出了多種可能的方向,如,百姓步行街，平價步行街，批發(fā)市場,批零商貿(mào)城，小吃娛樂街等，但權(quán)衡各種因素后都覺得不理想。?這些年我們在中小城市操作商業(yè)地產(chǎn)項目,有一個深刻的感受，就是女性和兒童永遠是商業(yè)的主力消費群。在操作其他項目時，女性主題的商業(yè)區(qū)往往銷售、招商的效果都非常不錯。

靈光在腦門前滑動，有些想法呼之欲出。在一次頭腦風(fēng)暴會中,我們提出，明珠是否也可以往“女性主題街”這個方向來定位呢？把明珠做成中西部最大的女人街?這個想法提出來后，大家都覺得眼前一亮.?分析了各種因素以后，我們覺得這個方向可行。但有很多因素還不能確定，需要進一步深挖。如,到底什么樣的街是女人街？她與步行街有什么區(qū)別？女性主題街到底有沒有生命力?其他女人街的狀況怎么樣？女人街的布局和商業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的？???

帶著這些問題，我們開始了各方面的調(diào)查和驗證。并和開發(fā)商一道,先后考察了深圳女人世界，中國最大的女裝批發(fā)地虎門,廣州狀元坊，杭州女裝街，上海新天地以及其他中小城市的女人街.

考察回來，小組成員討論了很長時間,最后決定將明珠步行街正式定位為“女人街”。

“明珠女人街”終于新鮮出爐了！經(jīng)過一段時間的驗證調(diào)查，各方反映不錯.?五、小錢辦大事，“組合拳”迅速打開“女人街”知名度?定位明確后,怎樣快速傳播“女人街”成了擺在我們面前的最大難題.?明珠的知名度不高，傳播基礎(chǔ)差;傳播費不到１0萬元；時間又非常緊迫.多方限制下,明珠的傳播難度是可想而知的.

怎樣才能四兩撥千斤,小錢辦大事呢??項目小組討論后一致認(rèn)為，常規(guī)的廣告方式是很難完成目標(biāo)的,必須另辟蹊徑才行.

大家認(rèn)為可以嘗試通過一系列活動的方式打開知名度.?正好，婁底市1２月７日要舉行一次大型商品交易會，能否利用這次機會呢??在開發(fā)商的爭取下，明珠順利的成為了婁底交易會的第二展區(qū).?怎樣用好這次展銷會呢？?經(jīng)過激烈的“頭腦碰撞"，一個大膽的設(shè)想浮出水面——展銷會的同時，舉辦湖南首個“空中婚禮"，通過兩個活動結(jié)合達到為女人街帶來人氣和傳播定位的目的。

這個想法出來后大家都非常興奮，也得到了開發(fā)商的支持。

舉辦“明珠女人街,首屆購物節(jié)”,首次傳播“女人街”。

展銷會的招商工作隨即展開，另一展區(qū)的展位被搶購一空,我們卻面臨招不到商的困境，商家認(rèn)為明珠位置偏，不愿意到明珠來參展。這也讓我們看到了即將到來的正式招商工作的難度.

項目小組分析了兩個展區(qū)的優(yōu)劣勢后,采取了一系列措施：

首先，第一展區(qū)雖然地理位置好，但其展位是在馬路上設(shè)棚，檔次低，我們有針對性的將明珠展會定位為“明珠女人街?首屆知名品牌購物節(jié)”與其區(qū)別開來。?把目標(biāo)消費群鎖定為有一定知名度的品牌。

招商渠道上，改組委會招商的單渠道模式為主動出擊的多渠道模式。除在組委會設(shè)點外，還在自己售樓部設(shè)點，派出招商小組到株洲等批發(fā)市場設(shè)點招商，在湖南農(nóng)博會,國際服飾展銷會等互補性展會上定點招商等。?促銷方面，推出前五十名參展者特價，原價１000的展費只收100元。

吸引人氣方面，推出貴賓企業(yè)制度，只要企業(yè)愿意在展會期間搞特價促銷，愿意搞1－2場演出，就可免費得到一間展位，通過企業(yè)的促銷和表演帶來人氣。

媒體選擇上,改做省級媒體,同時配合傳真宣傳,我們通過超市要到了供貨商的名單，再通過傳真邀請函的方式直接將信息傳真給目標(biāo)顧客，效果非常好。?在現(xiàn)場，我們自己花錢把參展大戶和企業(yè)的祝賀條幅掛出來，真真假假，營造出火爆的氣氛。同時，對展位的招商進展有策略的進行控制，營造出緊俏氛圍。

一系列有效的措施后,無人問津的展位成了搶手貨，最多的一天招了８０多個商家,一個星期的時間，一樓展位就被搶訂一空，展位價格也一度被炒高。?通過購物節(jié),“女人街"漂亮的完成了第一次傳播.

湖南首次“空中婚禮"把女人街的傳播推上高潮！?“空中婚禮”在展銷會的最后一天舉行。

乘熱氣球，舉辦空中婚禮,在湖南還是第一次。事件本身就很能吸引眼球。

宣傳中，我們又進一步炒做,推出了“她是誰？，招募“湖南第一新娘”，“誰將成為湖南第一新娘?”等一系列懸疑性的宣傳.

同時，還推出了“讓愛飛翔?新婚創(chuàng)業(yè)計劃”，入選新人將獲得明珠女人街一間鋪面３年的免費經(jīng)營權(quán)及總價值幾千元的獎品支持。?“空中婚禮”當(dāng)天的活動分三步。?第一步，新娘迎親隊。?三對新人穿上傳統(tǒng)服裝，新娘坐上竹花轎，前面腰鼓隊開路，后面是喜樂迎親隊。奇特的迎親隊伍浩浩蕩蕩在婁底的主要馬路上游行,把婁底人都看呆了。?第二步，婚禮現(xiàn)場。

游行隊伍把人流帶到了婚禮現(xiàn)場后，婚禮正式開始，美侖美奐的婚紗表演，市領(lǐng)導(dǎo)主持婚禮，新人表演，舉行婚禮儀式，一步一步把氣氛推向高潮。

第三步,讓愛飛翔,空中完婚?當(dāng)三對新人乘坐熱氣球徐徐升空,并在空中交換戒指,深情擁吻的時候，音樂響起，新人從空中撒下花瓣,翩翩飛舞，大家都被這個浪漫的場景感動了，空中婚禮達到了高潮。

“空中婚禮”活動在婁底引起了轟動和廣泛關(guān)注。婚禮當(dāng)天，湖南幾大媒體都自發(fā)到了現(xiàn)場，湖南經(jīng)視等各家媒體都在黃金時間里進行了新聞報道.由于“空中婚禮”與女人街的關(guān)聯(lián)度很高,記住“空中婚禮"的同時也記住了“女人街”。?“女人街”又一次成為了百姓茶余飯后的談?wù)摻裹c。

“空中婚禮”活動結(jié)束后，1２月26日，我們乘熱打鐵，抓住機會，在明珠承接了“婁底市首屆房地產(chǎn)交易會"。讓“明珠”再次引起各方關(guān)注。?活動后，我們緊跟著推出系列軟文“婁底商業(yè)驚現(xiàn)明珠旋風(fēng)”，以新聞訪談的形式進行后續(xù)炒做。

一個月做了三場大型活動,而且環(huán)環(huán)相連,相互促進,讓很多以前根本沒注意到明珠的人開始關(guān)注明珠。通過這些活動,明珠女人街的知名度在短時間內(nèi)得到了空前的提升，女人街的定位得到了很好的傳播.同時也為后續(xù)的招商工作打下了堅實的基礎(chǔ)。

真正起到了花小錢辦大事的效果.

六、策略對頭，招商局面終于打開

解決了傳播問題后,招商工作擺在了眼前。面對著數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準(zhǔn)備引進的繁多的女性消費品項，我們該從什么地方尋找突破口呢？?想招商，先知商。因此,我們決定從了解商家下手。?根據(jù)以往在中小城市操作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗，我們對目標(biāo)客商進行了分析，發(fā)現(xiàn)商家做生意，租鋪面有這樣一些特征:

１、喜歡跟風(fēng),別人去，我也去。?2、傍大戶,大樹底下好乘涼,喜玩跟著大商家,大品牌走。

怎么利用這些特點制定合理的招商策略呢？

做廣告，搞人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)方法對明珠來說肯定是行不通的，經(jīng)過討論，最后確定了這樣的招商策略：?（１）樣板工程策略

商家喜歡跟風(fēng),而我們現(xiàn)在又招不到商家，怎么辦？

快速消費品企業(yè)經(jīng)常采用“樣板市場”策略，我們能不能也來個“樣板工程”呢？

我們建議開發(fā)商拿出位置較差的“中四棟”整層，自己裝修，將其全部打通，做成一個大賣場,同時自己做品牌，將其命名為安之秀?韓國飾品批發(fā)城,定位為湖南中西部地區(qū)最大的飾品批零市場。

（２)以點帶面的策略。

根據(jù)商家的特點,我們又確定了以點帶面的策略。既不平均用力，把有限的營銷資源,集中在某一點上,這一點動了,商家喜歡跟進，自然整個面也就帶活了。?于是，我們把所有的營銷資源都集中到安之秀?韓國飾品批發(fā)城身上.

精裝修；降低準(zhǔn)入門檻；招商員重點推薦；加大廣告力度，制作了專門的折頁廣告,制作大量的樓盤現(xiàn)場廣告等等。?(3）疏通上游渠道策略

根據(jù)不少客戶想投資做生意，但缺少經(jīng)驗的特點，我們制定了“引導(dǎo)商家組織貨源，為其疏通好上游渠道”的策略.

怎樣疏通呢？我們推出了一系列舉措：?聯(lián)合廣東虎門黃河時裝城共同打造明珠虎門女裝街,邀請廣東的供貨商來婁底,組織見面洽談會;?組織采購團去廣州,虎門，杭州,義烏等貨源地集體采購;

免費為商家提供培訓(xùn)講座.

這些策略確定后,一被執(zhí)行和實施，馬上取得了意想不到的效果。招商的局面終于打開了?？磥怼皯?zhàn)略決定成敗”的說法一點不錯。

七、整合營銷，補足“短板”

營銷是個系統(tǒng)工程,在具體操作中,不能出現(xiàn)明顯的短板.我們在操作的過程中發(fā)現(xiàn)，哪怕一個很小的營銷問題都有可能對整個進度造成不小的影響。?逐一解決好各種營銷問題，積小勝為大勝，才能最終成功。?解決終端問題

終端工作抓不好,所有的努力都將化為烏有。該項目終端存在的問題主要有:

(1)招商人員工作沒有積極性.?(２）終端力量不足.只有三個招商員，時間這么緊，任務(wù)這么重，這幾個人是難以勝任的。?（3）終端說詞不力,對客戶提出的問題不能做出回答，招商員不但不能說服客戶，反倒被客戶給說服了，導(dǎo)致了大量客戶的流失。?（4）終端氣氛太冷清。來訪客戶少,又沒有能襯托現(xiàn)場氣氛的宣傳物料,現(xiàn)場空空蕩蕩,愈加冷清.?基于這些問題,我們擬定的對策是：?（１）制訂合理的激勵制度,收入直接與工作業(yè)績、工作表現(xiàn)和團隊協(xié)作掛鉤。每月對表現(xiàn)出色者給予物質(zhì)獎勵,對不能勝任工作的人員進行淘汰.

（2)充實招商員隊伍，挑選優(yōu)秀人才加盟，招商員由以前的三個增加到十個。

（3）針對客戶提出的常見問題制定了統(tǒng)一的說詞，同時加強了招商員的專業(yè)技能培訓(xùn)，派經(jīng)驗豐富的人員做現(xiàn)場指導(dǎo),并為其當(dāng)場解決問題。

(4)制作各種物料布置現(xiàn)場。在招商終端,制作了四塊吊牌,在大門口擺放六個易拉寶。同時播放富有動感的音樂，整個現(xiàn)場營造出十分熱烈的氣氛，為促成交易打下了良好的基礎(chǔ)。?解決委招費?到2月１0日,招商全面展開已進行了一個星期,但簽約的進展很慢。平時來的客戶也不少，照