購物中心改造難點(diǎn)分析及調(diào)整方案

對購物中心而言，商業(yè)調(diào)整從來都是一個不變的命題，與時俱進(jìn)的調(diào)整是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。購物中心調(diào)整的終極目的是租金收益的提升，同時商業(yè)品質(zhì)的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現(xiàn)。購物中心定位分析即通過分析整場經(jīng)營狀況及外部環(huán)境需求結(jié)構(gòu)分析需求結(jié)構(gòu)方面，重點(diǎn)關(guān)注城市消費(fèi)水平、區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、往3年及未來2—3年)中，上述三個方面已經(jīng)或即將發(fā)生重大改變，我們就認(rèn)為定位可能需要調(diào)整。判斷城市消費(fèi)水平的主要指標(biāo)通常包括當(dāng)?shù)厣鐣M(fèi)品零售總額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出、消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)等。而區(qū)域人口結(jié)構(gòu)主要包含消費(fèi)人口構(gòu)成和該部分人群的消費(fèi)能力兩個方面。項(xiàng)目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。供給結(jié)構(gòu)分析單從需求結(jié)構(gòu)來判斷定位是否需要調(diào)整還略顯單薄，還應(yīng)結(jié)合供給結(jié)構(gòu)(周邊商業(yè)環(huán)境及未來競爭格局)來綜合判斷。臨近區(qū)域是否有新的商圈誕生、區(qū)域內(nèi)是否有新的商業(yè)項(xiàng)目入市、現(xiàn)有或潛在競爭對手(同類可比項(xiàng)目)的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對本項(xiàng)目的影響等，都是調(diào)研和分析應(yīng)關(guān)注的方面。定位合理性判斷通過以上宏觀數(shù)據(jù)采集和周邊市場的調(diào)查，同時結(jié)合自開業(yè)以來購物中心的客流、銷售等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ群挖厔莘治?，基本可以得知購物中心的定位是否符合?dāng)前市場購物中心經(jīng)營分析即通過分析各業(yè)態(tài)、、品類及品牌的落位效果及經(jīng)營表現(xiàn)，為落位調(diào)整提供建議。購物中心的定位歸根結(jié)底是客群的定位。當(dāng)客群確定后，需要通過業(yè)態(tài)、品類組合，以及適合的品牌級次來詮釋其功能定位。相比復(fù)雜的定性分析，直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更能揭示真相，因此，購物中心的經(jīng)營分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數(shù)據(jù)來進(jìn)行。業(yè)態(tài)、品類組合分析在購物中心內(nèi)部，不同業(yè)態(tài)代表不同類型的消費(fèi)需求。定位趨同的購物中心，其業(yè)態(tài)配比也類似。每個業(yè)態(tài)都有各自不同的特征，在購物中心內(nèi)都承擔(dān)著不同角色和功能，有租金貢獻(xiàn)比較高的商家，有吸引客流的商家，也有功能如：餐飲聚客能力強(qiáng)，但租金貢獻(xiàn)較低；服飾銷售額高，卻是人流消化型而非客流帶動型業(yè)態(tài)；生活精品、配套業(yè)態(tài)能有效豐富購物中心的多維度觸點(diǎn)從而增加購物中心可逛性，但此類業(yè)態(tài)受地域等多方面因素的限制，現(xiàn)狀就是優(yōu)質(zhì)品牌資源不足以支撐購物中心的招商需求。只有不同類型的商家合理配置，才能使購物中心的整體效用達(dá)到最大化；只有各業(yè)態(tài)和各品類形成微妙的動態(tài)平衡，才能實(shí)現(xiàn)商家和業(yè)主的雙贏。品牌布局及功能分區(qū)分析如果說購物中心的定位是靈魂、業(yè)態(tài)及品類組合是骨骼的話，品牌布局就是血肉，只有品牌分布合理、葷素均勻搭配才能充分體現(xiàn)購物中心的整體魅力。購物中心內(nèi)的商家之間應(yīng)強(qiáng)調(diào)相容性、互補(bǔ)性，毫無關(guān)聯(lián)的商家進(jìn)入購物中心將失去主題聚集的價(jià)值和意義。好的品牌布局不僅可以和諧共生，而且能產(chǎn)生相互促進(jìn)的“化學(xué)反應(yīng)”。因此，購物中心在進(jìn)行品牌組合搭配時，需要考慮商家之間的關(guān)系、定位主題與整體利益，從客群共享性、風(fēng)格和諧性、價(jià)格匹配性等多方面進(jìn)行權(quán)衡，使整體效益達(dá)到最提到品牌布局，繞不開動線問題。購物中心內(nèi)部動線存在幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：入口、中庭、主力店相臨區(qū)域、動線端頭及次動線等，即使單一動線也存在上述節(jié)點(diǎn)、同樣面臨功動線節(jié)點(diǎn)中：入口和中庭是購物中心的門面，不僅客流量大，而且展示性好，應(yīng)設(shè)置與廣場定位吻合的、具有行業(yè)代表性和良好業(yè)績表現(xiàn)的品牌；主力店相臨區(qū)域往往是繼入口、中庭之后又一個客流密集區(qū)，該區(qū)域的品牌布局要與主力店形成自然銜接，讓顧客不產(chǎn)生突兀感，使其在不知不覺中穿梭于主力店及邊廳店鋪之間。甚至滾梯走向等的影響動線端頭及次動線等區(qū)域會形成購物中心的客流冷區(qū)。冷區(qū)難以改造且成本較高，但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設(shè)置符合本樓層定位的次主力店(從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應(yīng)起到標(biāo)桿作用)，從而引導(dǎo)和調(diào)節(jié)客流。功能分區(qū)除動線節(jié)點(diǎn)以外，另一個關(guān)注的方面即功能分區(qū)。針對超就像通過裝修打破房屋的單調(diào)格局一樣。針對復(fù)雜動線，功能分區(qū)也是化解次動線客流冷區(qū)的好方法之一，尤其是當(dāng)無法利用主力店帶動次動線客流時，將整個次動線區(qū)域規(guī)劃成客群統(tǒng)一、風(fēng)格和諧的功能區(qū)(如潮牌聚集區(qū)、兒童主題區(qū)等)，再加上導(dǎo)示系統(tǒng)的完善，將起到等同于主力店的改善效果。調(diào)整方案及租金建議租金是購物中心的主要收入來源。在商業(yè)籌備階段，為了吸引目標(biāo)商家、保證招商和開業(yè)率，往往會降低首年租金標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)3年租賃決策期滿時，購物中心已逐漸成熟，有條件提升購物中心的租金水平。影響租金的因素有過商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人可以立刻列舉出一系列指標(biāo)，如：城市級別、商業(yè)成熟度、區(qū)位條件、周邊可比項(xiàng)目租金水而對于單個店鋪來說，其租金水平會受到樓層位置、面積大小、規(guī)劃業(yè)態(tài)等因素的影響。不過，歸根結(jié)底，商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業(yè)普遍利潤率密切相關(guān)，即：商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。各行業(yè)都有一個被普遍認(rèn)可的租售比區(qū)間(租金及物業(yè)管理費(fèi)等占銷售收入的百分比)，超出這個區(qū)間的商家經(jīng)營壓力大，不穩(wěn)定；低于這個區(qū)間的商家，租金租金提升空間判斷首先，對購物中心過去兩年及第三年的租金完成情況進(jìn)行總結(jié)和預(yù)估。完成情況良好則有條件實(shí)現(xiàn)租金提升。其次，針對各品類商家的盈利模式和承租能力進(jìn)行深度研究，確定出各品類的合理租售比區(qū)間；再根據(jù)購物中心的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過合理的租售比區(qū)間推導(dǎo)出商家未來可承擔(dān)的理想租金增長值區(qū)間。最后，還要就當(dāng)?shù)厥袌錾虡I(yè)的平均租金水平進(jìn)行調(diào)研，用于修正確定最終的租金增長值。一、什么樣的商業(yè)應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整?商業(yè)地理學(xué)意義上提到的消費(fèi)人口支撐絕對是所有實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營的根本。缺乏人流支撐的商業(yè)，要想做旺，相比成熟地段的商業(yè)需付出超出10倍的努力，同時還需要超精彩的產(chǎn)品和大量的營銷宣傳作為鋪墊。商業(yè)地理意義上的人群輻射半徑鐵律無論在哪個城市都會被印證。這里所說的人群就是項(xiàng)目周邊的常駐人口和城市人流潮涌的核心節(jié)點(diǎn)附近人口?？偨Y(jié)一下，如若借用現(xiàn)代技術(shù)重新審視當(dāng)前項(xiàng)目所面對的商業(yè)地理環(huán)境，仍然覺得人氣不足，潛在消費(fèi)動力因素不能驅(qū)動商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營，從原則上來看，這些不符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理的商業(yè)建筑形態(tài)都需要調(diào)整。場規(guī)劃理念陳舊，沒有合理空間的商業(yè)項(xiàng)目總體來看，這種人流發(fā)動機(jī)主要體現(xiàn)在兩個層面上：特色主力店、特色環(huán)境空間。按照這樣的邏輯來考慮，那種無法進(jìn)一步設(shè)置人流發(fā)動機(jī)的商業(yè)，本質(zhì)上存在致命的缺陷。當(dāng)前最流行的成功商業(yè)項(xiàng)目里，一個商場里特色主力店往等。這些主力店幾乎都是公認(rèn)的人流發(fā)動機(jī)。還有一類項(xiàng)目，本身就是由次主力店構(gòu)成的，整個商場內(nèi)都沒有獨(dú)特的、體量占比較大的項(xiàng)目，但又能做得非常精彩，它可能是個公園，更可能是個劇場，如上海K11和北京芳草地等，這時候就需要靠空間主題的創(chuàng)意。因此從上述兩方面的邏輯來看，有幾個硬件條件的缺損將導(dǎo)致項(xiàng)目需要大幅改造甚至炸掉重建：(1)傳統(tǒng)百貨式的柜臺空間。新興商業(yè)要想具備生命力，必須具有體驗(yàn)空間。因此當(dāng)那種傳統(tǒng)百貨商場式的層高，已經(jīng)無法滿足體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)。為展示空間或者特色主力店而配置的挑高中庭，就是需要突破原有結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造。(2)人流動線的致命錯誤。沒有環(huán)形人流動線的商場，往往會出現(xiàn)大量的盡端廊道。人流沒法引入，將導(dǎo)致窩藏在廊道盡端的店鋪人流很少到達(dá)，從而門課羅雀。這也是商業(yè)設(shè)計(jì)中的致命的大忌。(3)柱網(wǎng)過密，層高過低，導(dǎo)致商家展示形象面太差。商場最重要的功能是陳列和展示，而密集的柱網(wǎng)和過低的層高，都是展示形象的殺手因素。(1)停車位匱乏或者使用不便。在影響商業(yè)項(xiàng)目的諸多因素中，停車位絕對屬于最重要的一個。停車位的充沛程度以及方便程度，決定了一個項(xiàng)目的客戶吸引力。(2)餐飲配套設(shè)施不齊備。餐飲是當(dāng)前購物中心里最重要的人流發(fā)動機(jī)。很難想象，現(xiàn)在沒有餐飲店的購物中心將會有多大的人流。但有很多百貨商場式的項(xiàng)目，前期建筑未設(shè)置煙道、排污池、隔油池等餐飲產(chǎn)品加工所需的。上述三點(diǎn)，都是傳統(tǒng)商場進(jìn)化成現(xiàn)代購物中心最難突破的要點(diǎn)。這些在產(chǎn)品基因里存在的致命的缺陷，都是最戳痛物業(yè)所有者心窩的困擾。二、如何進(jìn)行商業(yè)改造?7大手法化腐朽為神奇的是認(rèn)知和把脈市場趨勢。日常生活中，我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判，對微觀市場特征的模糊認(rèn)知。產(chǎn)品定位的本質(zhì)是：我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會來買單?但好的形式往往能夠優(yōu)化內(nèi)容上的經(jīng)營。優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)，是建立在大量的預(yù)招商和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析工作基礎(chǔ)上的。業(yè)態(tài)優(yōu)化的決策必須以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)模型為依據(jù)，以強(qiáng)有力的備選業(yè)態(tài)及品牌庫作為支撐。建筑外表皮是一個商業(yè)項(xiàng)目最重要的標(biāo)識。好的立面用元素和構(gòu)圖訴說著一個項(xiàng)目的內(nèi)在氣質(zhì)和主題特色。符合現(xiàn)代審美和個性化的立面，是商業(yè)精神內(nèi)在展示的重要元素，給傳統(tǒng)商業(yè)以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質(zhì)、構(gòu)圖等手法設(shè)計(jì)的立面，就是其內(nèi)在商業(yè)氣質(zhì)的最佳表達(dá)方式。4、室內(nèi)空間主題重構(gòu)。如果說建筑立面的再造代表了新興商業(yè)的精神氣質(zhì)，那么室內(nèi)空間主題的重構(gòu)就代表了新型商業(yè)靈與肉。電影院式空間也好，劇場式空間也好，公園式空間也罷，無論哪種類型的空間主題，決定了這個項(xiàng)目的獨(dú)一無二性。未來好的商場經(jīng)營者本質(zhì)就是一個大片他可能會拍文藝片，可能會拍專題片，可能會拍科幻片，可能會拍時尚片，可能會拍動畫片，把商場打造成夢工廠的思想意識革命，是決定成敗的關(guān)鍵。從大到一個商場內(nèi)部的管線設(shè)施、聲光電設(shè)施、舞臺效果布局，到小到一個商場的休憩花臺、聲光電如同美容品，那么這些細(xì)小的細(xì)節(jié)空間則代表了每件