第七章 定價策略

.第七章定價策略活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需對已經(jīng)制定的價格進行修改。第一節(jié)定價理論的調(diào)整會產(chǎn)生意想不到的購買行為。觀度量產(chǎn)品的性狀或利益的情形下，購買者往往以價格的高低作為質(zhì)量的指示能被用于鼓勵本來不想購買的人來購買。銷組合中，創(chuàng)造收入的唯一因素是價格。爭是同行業(yè)內(nèi)最常見、最易仿效的競爭方式。1確.定定價目標(biāo)；2.評價顧客反應(yīng)和其它定價限制因素；.3.選擇定價戰(zhàn)略和方法；4.選擇最終價格水平；5.必要時的價格調(diào)整。第二節(jié)影響定價的主要因素影響定價的因素式多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、其他市場營銷組合因素主要因素進行分析。目標(biāo)市場和市場定位，那么確定營銷組合戰(zhàn)略，包括價格，便是一件相當(dāng)容易的事了。(一)維持生存倒閉、渡過難要。只要價格能夠補償可變成本和一些固定成本，企業(yè)就能繼續(xù)留在行業(yè)中。(二)當(dāng)期利潤最大化高價格。定價偏高，消費者不能接受，產(chǎn)品銷售不暢，反而難以實現(xiàn)利潤目標(biāo)。同時，高價刺激競爭者介入和仿冒品增加，更有損于市場地位。一般做法是，企動和投資回報的價格。.(三)市場占有率最大化為市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)把價格盡可能的定低。(四)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。任何企業(yè)都不能隨心所欲的制定價格。某種產(chǎn)品的最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，只有這樣，價格時必須估算成本。響時，應(yīng)把握以下幾點：(一)供求關(guān)系況下，商格的上升而減少，隨價格的下降而增加。(二)需求彈性.感程度。不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性，根據(jù)彈性的大小決定企業(yè)的價格決策，可考慮如下三種情況：會引起需求量等比例的減少或增加。品，企業(yè)可采用降價銳減，影響企業(yè)收入。計算機、服裝、裝飾品、旅游等需求彈性較大。價對需求量的刺激不大，薄利也未必多銷。大米、食鹽、食油等生活必需品的需彈性較小。第三節(jié)定價的方法是，在實際工作中往往只側(cè)重某一方面的因素。大體上，企業(yè)定價有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。和目標(biāo)定價法兩種具體方法。其特點是簡便、易用。(一)成本加成定價法.所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷利潤定單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+成本加成率)化的市場競爭。(二)目標(biāo)定價法所謂目標(biāo)定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法。目標(biāo)定價法要使用損益平衡圖這一概念。(畫圖復(fù)習(xí)一下)這種定價法有一個重要的缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價格，殊不知價格恰恰是影響銷售量的重要因素。的定價方價法將專門論述。(一)認(rèn)知價值定價法所謂認(rèn)知定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種用價格比，其關(guān)鍵是消費者對價值的理解和認(rèn)可。.(二)反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。種情況下采用反向定價策略：反應(yīng)，然后制定消費者易于接受又有利于競爭的價格，并由此決定產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法，通常有兩種定價方法，即隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。(一)隨行就市定價法如果另行定價，很難了解購買者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。(二)投標(biāo)定價法法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競爭投標(biāo)，密封遞價，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。第四節(jié)具體定價策略.消費者接受某一商品的價格，并不僅僅只考慮這個價格是否同價值相適應(yīng)，情制定出靈活機動的價格。基本價格。這種價格調(diào)整叫價格折扣。價格折扣的主要類型有：(二)數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的物品。(四)季節(jié)折扣。這種價格折扣是企業(yè)給那些購買過季商品的顧客的一種減對穩(wěn)定。打折扣。這叫做促銷折讓。.定價格，引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。 (一)聲望定價。企業(yè)利用顧客仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價格。顧客購買名牌產(chǎn)品不僅僅是為了消費，還要顯示他們的身份和地位， (二)尾數(shù)定價。利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任。 (三)招徠定價。指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。采用此策略的關(guān)鍵是“特價品”必須是大多數(shù)顧客熟悉且日常生活必需、購買所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 (一)差別定價的主要形式客。服務(wù)的成本費用沒有任何差異。如體育館的座位，雖然前后排的成本費用都一樣，但由于觀賞效果有所不同，因而制定不同的價格。.途在不同的時間收費不同，電影院晚場和白天定價不同。 (二)差別定價的適用條件定價策略必須具備以下條件：別人。入，這就是說，不能得不償失。兩種策略可供選擇： (一)撇脂定價所謂撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，高質(zhì)形象，刺激顧客購買，盡快收回成本，獲取利潤，并為以后實施降價策略留有充分余地。缺點是高價令人望而生畏，抑制購買，高利容易誘發(fā)競爭，吸引競效、生產(chǎn)能力不.業(yè)采用高價策略在國內(nèi)市場推出高新醫(yī)藥產(chǎn)品，獲得了成功。 (二)滲透定價提高市場占有率。這一策略針對消費者的選價心理，以期獲取長期利潤。其優(yōu)點是低價容易為消費者所接受，有利于迅速打開銷路，提高市場占有率；薄利不易誘發(fā)競爭行為，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是本利回收期較長，價格調(diào)整空間較小，要求企業(yè)有較強的實力。作為一種長期價格策略，它適用于工藝技術(shù)較為簡單，并能盡快大批量生產(chǎn)，市場需求量和需求潛量都較大的新產(chǎn)品。替代、競爭關(guān)系，因此，實際定價的難度相當(dāng)大。具體的做法有以下幾種。 (一)產(chǎn)品大類定價內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價策略。在定價時，首先，確定某大類中的其它產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價格。營銷者的任務(wù)就是確立認(rèn)知質(zhì)量差別，來使價格差別合理化。 (二)選擇品定價.對選擇品定價卻是一件棘手的事。 (三)補充品定價品(剃須刀和照相機)制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的加成。例如，過高，也會出現(xiàn)危機。 (四)分部定價低的固定成本，以推動人們購買服務(wù)，利潤可以從使用費中獲取。 (五)副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主產(chǎn)品的定價。制造商確定的價格格。第五節(jié)價格調(diào)整策略動降價或提價，有時候又需對競爭者的變價做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。. (一)企業(yè)降價要原因有：能力大大提高，但市場卻未相應(yīng)擴大，此時，為擠占競爭對手的市場份額，往往格戰(zhàn)就是出于這一原因。爭這在一些選擇性商品上更為突出，消費者對一些可買可不買的商品會推遲購買，或選擇價格較低的商品作為替代，迫使企業(yè)不得不降低商品價格，維系市場。 (二)企業(yè)提價者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。促使企業(yè)提價的原因主要有以下幾點：標(biāo)利潤。。顧客對企業(yè)降價有哪些理解？(教師提問，學(xué)生發(fā)言，最后總結(jié)).顧客對企業(yè)提價有哪些反應(yīng)？(教師提問，學(xué)生發(fā)言，最后總結(jié))品，即使單位價值較高，購買者也不大注意。此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變能使顧客相信就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多的利潤。候，競爭者就最有可能做出反