分眾傳媒梯媒龍頭地位穩(wěn)固看好公司基本盤韌性及長期價(jià)值

分眾傳媒-梯媒龍頭地位穩(wěn)固看好公司基本盤韌性及長期價(jià)值1.電梯媒體開拓者&引領(lǐng)者，高經(jīng)營杠桿&周期性顯著1.1.深耕梯媒20載，鑄就新一代梯媒龍頭分眾傳媒構(gòu)建了國內(nèi)最大的的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，是我國樓宇廣告媒體行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。公司主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運(yùn)營，其成立于2003年，創(chuàng)始人江南春先生在全球范圍內(nèi)首創(chuàng)電梯媒體這一商業(yè)模式。2005年7月公司在納斯達(dá)克上市，成為在納斯達(dá)克上市的首支中國廣告?zhèn)髅焦伞?006年收購聚眾傳媒、框架傳媒，同年并購央視三維進(jìn)軍影院視頻廣告市場。2013年5月完成私有化并從納斯達(dá)克退市，于2015年8月借殼回歸A股市場，2016年?duì)I收超百億，2018年獲得阿里戰(zhàn)略投資150億元。截至2022年7月，公司的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)除了覆蓋國內(nèi)主要的302個城市、香港特別行政區(qū)以外，還覆蓋了韓國、泰國、新加坡和印度尼西亞等國的50多個主要城市。樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)266.5萬個，日覆蓋總?cè)丝诔?.1億，客戶涵蓋華為、阿里、京東、騰訊等5400多個品牌。據(jù)沙利文研究報(bào)告，以樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)計(jì)，公司擁有的媒體點(diǎn)位數(shù)量排名第一，在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場份額遙遙領(lǐng)先于2至5位競爭對手之和的1.8倍，是我國樓宇廣告媒體行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。公司實(shí)際控制人為公司董事長、首席執(zhí)行官、總裁江南春先生，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。截至2022Q1，公司創(chuàng)始人江南春先生通過MediaManagementHoldingLimited間接持有公司23.72%的股權(quán)。阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、Gio2HongKongHoldingsLimited、GiovannaInvestmentHongKongLimited系一致行動人，合計(jì)持股8.88%。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。公司于2019年、2020年推出兩期員工持股計(jì)劃，分別給予100、200名公司高管及核心員工持股機(jī)會，充分調(diào)動團(tuán)隊(duì)積極性。第一期員工持股計(jì)劃以員工出資認(rèn)購方式，其中孔微微女士出資2,000萬元，林南女士出資300萬元，其他98名核心員工出資2.77億元，累計(jì)購買公司股票5,256.24萬股，占公司總股本0.36%，成交均價(jià)為5.16元，交易額為2.71億元，鎖定期為36個月，于2022年8月解禁。第二期員工持股計(jì)劃股份來源為公司回購專用證券賬戶，授予股票價(jià)格為0元/股，合計(jì)不超過770萬股，占公司股本0.05%，鎖定期為36個月，預(yù)計(jì)于2024年1月解禁。1.2.布局樓宇媒體+影院媒體，打造生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)公司主要產(chǎn)品包括樓宇媒體（電梯電視媒體+電梯海報(bào)媒體）、影院銀幕廣告媒體，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費(fèi)場景，并相互整合成為生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。電梯電視媒體：截至2022年7月，公司擁有電梯電視媒體自營設(shè)備約80.2萬臺（其中境外點(diǎn)位10.3萬個），覆蓋國內(nèi)86個主要城市，以及境外50多個城市地區(qū)，其中一二線城市占比約86%。加盟電梯電視媒體設(shè)備約4.6萬臺，覆蓋國內(nèi)123個城市地區(qū)。細(xì)分來看，電梯電視媒體可分為LCD聯(lián)播屏以及智能屏：1）LCD聯(lián)播屏是放置在電梯外部，播放廣告短片的屏幕，一個電梯間可放置1-4塊，主要分布在寫字樓，點(diǎn)位數(shù)量約50萬個。營收占比50%-60%，是公司旱澇保收的基本盤，主要基于a）LCD聯(lián)播屏投放門檻高，1周起投，不同城市不同時長的投放費(fèi)用在1周數(shù)十萬元/套到幾百萬元/套不等（不含折扣，下同）；b）KA客戶群體穩(wěn)定，公司LCD聯(lián)播屏主要客戶為行業(yè)頭部公司如阿里、騰訊、京東、滴滴、寶潔、聯(lián)合利華等，該業(yè)務(wù)主要收入來源于長期合作的KA客戶，年1億投放以上的客戶，過去6年的留存率達(dá)90%，5000萬-1億投放的客戶，留存率82%；c）KA客戶經(jīng)營相對穩(wěn)定，廣告預(yù)算規(guī)模較大且持續(xù)穩(wěn)定增加。對于頭部電梯媒體而言，大規(guī)模、長周期、穩(wěn)定持續(xù)的大型廣告主的預(yù)算能夠產(chǎn)生更高的單屏收入，從而實(shí)現(xiàn)更高的毛利率。2）智能屏是布置在電梯內(nèi)部的屏幕廣告，1部電梯可放置1塊，主要分布在社區(qū)、商圈和公寓，截至2022年5月，全國智能屏點(diǎn)位數(shù)量約34萬個，覆蓋全國42個核心城市，營收占比約5%-10%?？蛻羧后w以中小客戶、周邊商家為主，投放門檻較低。2020年公司持續(xù)提升數(shù)字化、智能化營銷能力，推出在線推送系統(tǒng)Kuma，廣告主可以通過分眾直投App，自助選擇投放套餐，實(shí)現(xiàn)在線推送、實(shí)時監(jiān)測、數(shù)據(jù)回流等提高廣告投放和監(jiān)測效率，也為本地化生活服務(wù)類客戶提供了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務(wù)。此外，公司通過大數(shù)據(jù)分析不同樓宇消費(fèi)偏好等，可根據(jù)樓宇具體情況進(jìn)行千樓千面和分時段的投放。我們認(rèn)為，在線上流量成本高企背景下，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的分眾智能屏性價(jià)比凸顯，公司中小客戶尤其是本地化生活服務(wù)類客戶群體數(shù)量與價(jià)值有望進(jìn)一步拓展，智能屏或成為公司重要增長點(diǎn)之一。電梯海報(bào)媒體：電梯海報(bào)是放置在電梯內(nèi)部的紙質(zhì)海報(bào)或電子海報(bào)，1部電梯可放置1-3塊。截至2021年7月，公司電梯海報(bào)媒體設(shè)備合計(jì)約181.7萬個，營收占比約25%-30%。其中，自營設(shè)備約153.9萬個，覆蓋國內(nèi)75個主要城市以及香港特別行政區(qū)以及馬來西亞的主要城市，一二線城市占比約73%；參股公司電梯海報(bào)媒體設(shè)備約為27.8萬個，覆蓋國內(nèi)62個城市。電梯海報(bào)主要針對區(qū)域客戶，如周邊的餐飲、麗人、家政等，同時也會針對大客戶做一些搭售。電梯海報(bào)投放門檻為1周起投，不同城市1周框架海報(bào)價(jià)格在幾百元/塊到上千元/塊不等。影院媒體：公司與影院合作的模式為購買影院映前廣告全部或部分時段的招商權(quán)和發(fā)布權(quán)、購買貼片廣告的獨(dú)家或非獨(dú)家結(jié)算權(quán)和發(fā)布權(quán)、或幾種方式組合。投放門檻為2周起投，不同城市不同時長的投放費(fèi)用在數(shù)萬元到數(shù)十萬元不等，主要客戶為KA客戶。公司近年影院媒體受疫情沖擊較大，2020/2021年?duì)I收為4.78/11.73億元，營收占比分別為3.96%/7.90%，往年正常情況下可以貢獻(xiàn)20億左右的營收，營收占比約15%。截至2021年7月，公司影院媒體簽約影院1,812家，1.3萬個影廳，覆蓋國內(nèi)278個城市的觀影人群。1.3.商業(yè)模式帶來高經(jīng)營杠桿，周期性明顯公司經(jīng)營成本主要以固定成本為主。公司商業(yè)模式的本質(zhì)是通過租賃電梯、影院等媒體點(diǎn)位作為媒介，打造一個吸引“消費(fèi)者的眼球”的渠道，并對渠道進(jìn)行包裝與定價(jià)，銷售給廣告主。在生產(chǎn)資料以租賃為主的模式下，公司固定成本占經(jīng)營成本比重超過80%：70%為媒體租賃成本，10%為設(shè)備折舊費(fèi)，以及一部分職工薪酬、房屋租金等。以樓宇媒體為例，其運(yùn)營成本主要為支付給物業(yè)的租金（影響使用權(quán)資產(chǎn)以及媒體租賃費(fèi)用）與購買液晶屏、海報(bào)框架等資產(chǎn)的費(fèi)用（影響固定資產(chǎn)以及折舊費(fèi)用）。媒體租賃費(fèi)用與公司點(diǎn)位數(shù)量正相關(guān)，2018年公司點(diǎn)位擴(kuò)張，電視媒體數(shù)量同比+139.62%至75萬個，海報(bào)媒體數(shù)量同比+57.31%至202萬個，同期媒體租賃成本同比+43.44%至35億元，而過去租賃成本在20億元左右。折舊費(fèi)用方面，2018年公司對媒體資產(chǎn)的計(jì)提年限為5年，受點(diǎn)位擴(kuò)張影響，公司2019/2020/2021年折舊費(fèi)用分別上揚(yáng)至4.67/4.63/4.60億元，而過去折舊費(fèi)用中樞在1.2億元左右。單個媒體點(diǎn)位新承接廣告邊際成本低，公司商業(yè)模式具有經(jīng)營杠桿屬性。公司固定成本與點(diǎn)位數(shù)量正相關(guān)，在點(diǎn)位數(shù)量相對穩(wěn)定的情況下，廣告承接數(shù)量的提升帶來的邊際成本很低，邊際收益高，帶來的營收增長通過經(jīng)營杠桿放大了對業(yè)績的影響。從數(shù)據(jù)上看，18年公司點(diǎn)位擴(kuò)張之后，公司經(jīng)營杠桿（DOL=（EBIT+固定成本）/EBIT）由2018年的1.68提升至2019年的3.76，2021年已回落至往年正常水平。在經(jīng)營杠桿的影響下，公司業(yè)績波動明顯大于營收波動。經(jīng)營杠桿放大公司周期屬性，業(yè)績波動強(qiáng)于宏觀經(jīng)濟(jì)波動?！皬V告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，宏觀經(jīng)濟(jì)會影響廣告支出，并呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系。公司客戶以日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、休閑娛樂等領(lǐng)域?yàn)橹?，其投放意愿與宏觀環(huán)境高度相關(guān)，公司業(yè)績具有較強(qiáng)的周期屬性，而經(jīng)營杠桿的存在將放大公司營收與利潤在經(jīng)濟(jì)周期下的波動性，景氣度高時經(jīng)營杠桿將發(fā)揮正向作用，景氣度低時反之。2.高成長性&高盈利性，樓宇媒體長期價(jià)值凸顯樓宇媒體究竟是不是一門好生意？我們認(rèn)為，與其他媒介進(jìn)行對比，在成長性方面，梯媒是少有的覆蓋受眾規(guī)模穩(wěn)健增長的媒介，渠道價(jià)值持續(xù)提升，預(yù)算替代是其未來核心增長驅(qū)動。從盈利性方面來看，樓宇媒體無內(nèi)容成本，且上下游高度分散帶來強(qiáng)議價(jià)能力，盈利性顯著高于其它媒介。2.1.覆蓋受眾規(guī)模穩(wěn)健增長，預(yù)算替代是核心增長邏輯媒體結(jié)構(gòu)持續(xù)分化的背后原因是不同媒介曝光量與轉(zhuǎn)化率的變化。從2019-2021年各渠道廣告刊例價(jià)花費(fèi)變化來看，傳統(tǒng)渠道如電視、報(bào)紙、雜志等均有較大幅度下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)分別下滑5.2%/18.8%/4.3%。但生活圈媒體刊例花費(fèi)同期仍保持正增長，電梯LCD廣告刊例花費(fèi)分別上漲2.4%/23.8%/31.5%，影院媒體2020年受疫情影響較大，2021年刊例花費(fèi)反彈明顯。媒體格局分化的背后，是不同媒介曝光量與轉(zhuǎn)化率的變化。從廣告主的投放意愿來看，其主要關(guān)注的點(diǎn)在于1）媒介曝光量：核心考量的是媒介接觸受眾機(jī)會的大小，主要取決于受眾群體、到達(dá)率、用戶時長、接觸頻次等；2）媒介轉(zhuǎn)化率：關(guān)注的是媒介是否能夠有效提升銷售，同時可以結(jié)合廣告投放費(fèi)用去考量ROI。從曝光量的角度看，傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模減少，互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和，而梯媒覆蓋人群有望穩(wěn)健增長。1）新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊日漸增大，報(bào)刊雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾群體逐步萎縮，廣告主投放意愿減退。一方面，以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)為代表的通信技術(shù)和傳播手段的迅猛發(fā)展，帶來了信息傳播載體和信息傳播格局的多元化，新媒體在信息傳播的時效性、互動性方面優(yōu)勢明顯，逐步成為人們獲取信息的主要渠道。據(jù)

《中國新媒體發(fā)展報(bào)告2020》數(shù)據(jù)，微信（77.25%）、抖音（39.02%）、今日頭條

（24.61%）是公眾獲取新聞信息的前三大渠道，而選擇電視、紙媒的僅有6.06%、0.68%。另一方面，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體大部分受眾群體都是中老年人，這些群體的消費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈，進(jìn)一步壓縮了大多數(shù)廣告主的投放意愿。2）互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減退&流量成本提升，廣告主需求或?qū)⒊掷m(xù)流出。一方面，從互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模來看，若以10歲-69歲年齡群體（占比約15%）作為互聯(lián)網(wǎng)的潛在用戶，則我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模天花板在12億人左右。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)MAU達(dá)11.90億人，同比+2.67%，規(guī)模接近天花板的同時增速明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步減退。受此影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模也有所放緩，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將步入個位數(shù)的穩(wěn)步發(fā)展階段，2022Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1,429.2億元，同比+3.9%；預(yù)計(jì)2022Q2達(dá)1474.4億元，同比-7.6%，2023年市場規(guī)模達(dá)7924.8億元，同比+9.5%。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量成本持續(xù)提升，梯媒性價(jià)比凸顯。3）受益于城鎮(zhèn)化，梯媒覆蓋人群不斷擴(kuò)大，渠道價(jià)值穩(wěn)健增長。作為城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯已經(jīng)成為城市主流人群工作生活、休閑娛樂必經(jīng)的重要場景，是最大的線下流量入口，伴隨我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，梯媒將會覆蓋更多城市主流人群，渠道價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，梯媒主要受眾年齡在26-50歲之間（占比87.9%），月收入在5,000-20,000元之間（占比70.9%），這部分城市新中產(chǎn)群體，憑借較高的消費(fèi)能力以及不斷升級的消費(fèi)觀念，成為主導(dǎo)消費(fèi)市場的重要中堅(jiān)力量以及廣告主投放的目標(biāo)客戶；同時，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及社科院預(yù)測，2021年中國城鎮(zhèn)常住人口已經(jīng)達(dá)到9.14億人，城鎮(zhèn)化率達(dá)64.72%，預(yù)計(jì)2035年我國城鎮(zhèn)化率將提升至75%。城鎮(zhèn)化進(jìn)程將推動交通、商業(yè)住宅、寫字樓等基礎(chǔ)設(shè)施完善，電梯保有量的穩(wěn)健增長將帶來電梯場景的拓展與優(yōu)化，樓宇媒體將覆蓋更多的城市主流人群，為梯媒市場創(chuàng)造出更大的市場空間與下沉機(jī)會，帶動渠道價(jià)值不斷增長。同時，梯媒必經(jīng)、高頻、低干擾的屬性，使其在到達(dá)率、廣告效果方面優(yōu)于其他媒介，呈現(xiàn)出超高的信息傳播力。從轉(zhuǎn)化率和ROI的角度來看，品牌廣告是搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，疊加互聯(lián)網(wǎng)流量成本上行，梯媒性價(jià)比凸顯。廣告投放的核心是曝光與轉(zhuǎn)化，品牌廣告?zhèn)戎仄毓?，效果廣告?zhèn)戎剞D(zhuǎn)化。品牌廣告是消費(fèi)者形成認(rèn)知的基礎(chǔ)，通過搶占消費(fèi)者心智打造品牌勢能，擁有出色的品牌引爆能力。消費(fèi)者認(rèn)知的建立是效果廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵，效果廣告是品牌勢能釋放的催化劑，所以，品牌廣告與效果廣告并非是替代關(guān)系，這也是近年以梯媒為代表的品牌廣告預(yù)算占比始終保持穩(wěn)健的原因之一。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本逐漸走高，廣告主買量成本大幅提升，分眾樓宇性價(jià)比凸顯，同時互聯(lián)網(wǎng)廣告、開屏廣告等受到監(jiān)管約束，預(yù)計(jì)廣告主投放需求將向梯媒傾斜。預(yù)算替代是梯媒增長的核心驅(qū)動。據(jù)中國廣告統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2012-2018年梯媒市場份額（以分眾營收作為替代）逐年提升，2018年份額占比1.8%。近2年受疫情影響，梯媒份額占比有所下降，2021年梯媒占預(yù)算比重僅為1.5%。我們認(rèn)為，梯媒份額未來有很大的提升空間，伴隨傳統(tǒng)媒體受眾群體規(guī)模下降以及互聯(lián)網(wǎng)流量成本上行，疊加梯媒覆蓋人群不斷增長，廣告主預(yù)算將會逐步轉(zhuǎn)移至梯媒。2.2.無內(nèi)容成本+上下游高度分散，盈利能力遠(yuǎn)超其它媒介梯媒流量不依靠內(nèi)容吸引，低內(nèi)容成本造就了梯媒的高毛利。我們將在線視聽平臺、電影院線、出版社的內(nèi)容成本進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)大部分平臺內(nèi)容成本營收占比超50%，在線視聽平臺如2021年愛奇藝內(nèi)容成本營收占比為67.75%，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容成本營收占比為85.74%，高昂的內(nèi)容成本使得大部分在線視聽平臺毛利率僅有10%左右的水平。傳統(tǒng)出版雖然內(nèi)容成本占比較低，但由于存在原材料成本、印刷成本、發(fā)行成本等，毛利率水平也較低。而對于梯媒而言，其流量并不依靠內(nèi)容吸引，而是依靠電梯這一城市主流人群必經(jīng)的場景實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。同時，其內(nèi)容由廣告主提供，不需要自行生產(chǎn)內(nèi)容，僅需要提供一些標(biāo)語、理念、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意方面的支持。低內(nèi)容成本造就了梯媒的高毛利，以分眾傳媒為例，其成本主要以租賃費(fèi)用以及折舊成本為主，并無內(nèi)容成本，毛利率長期維持在60%附近。上下游高度分散，梯媒議價(jià)權(quán)高。梯媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游涉及寫字樓、小區(qū)物業(yè)等，下游對接各大品牌主等，上下游均高度分散，而中游相對集中，帶來更大的議價(jià)空間。1）上游：梯媒上游供給方構(gòu)成較為復(fù)雜，涉及寫字樓和商品房的開發(fā)商、物業(yè)管理公司、業(yè)主委員會、多業(yè)主等不同模式。國內(nèi)物業(yè)服務(wù)行業(yè)的競爭格局高度分散，據(jù)中指信息技術(shù)研究院數(shù)據(jù)，2021年，TOP100企業(yè)管理面積均值達(dá)到5693萬平方米，TOP10企業(yè)管理面積均值達(dá)3.55億平方米，CR100=52.31%，CR10=12.84%，單一企業(yè)市場份額相對有限，議價(jià)能力低；2）下游：廣告主涵蓋各個行業(yè)，數(shù)量眾多，較為分散；3）中游：行業(yè)龍頭分眾傳媒憑借超高市占率及大規(guī)模優(yōu)質(zhì)媒體資源網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起壟斷性的先發(fā)優(yōu)勢，梯媒行業(yè)高集中度帶來高議價(jià)權(quán)，盈利能力強(qiáng)。3.新潮傳媒&物管公司沖擊有限，公司絕對龍頭地位穩(wěn)固點(diǎn)位規(guī)模&點(diǎn)位質(zhì)量是衡量電梯媒體公司核心競爭力的重要指標(biāo)。不同樓宇媒體公司利潤率差距的背后是刊掛率的差距。從廣告主的視角來看，其為了實(shí)現(xiàn)更高效的觸達(dá)，會以多媒介組合的方式分配廣告預(yù)算，最大程度地互補(bǔ)挑選媒介。即選定一個媒介后，借助其他媒介來覆蓋它沒有包含的目標(biāo)群體，盡可能覆蓋最大的目標(biāo)群體。同時，廣告主會優(yōu)先將大部分預(yù)算分配給覆蓋目標(biāo)群體最多的媒介上，以保證廣告投放的有效性。廣告主在同一媒介內(nèi)部不同媒體公司中預(yù)算的分配也是遵從這一原則，優(yōu)先選擇大媒體覆蓋足夠的目標(biāo)受眾，然后再選擇其他的媒體公司作為補(bǔ)充。所以，不同媒體公司的單屏幕成本差別不大，利潤率水平主要取決于刊掛率的高低。而刊掛率高低的背后是廣告主的投放意愿的差距，其取決于點(diǎn)位規(guī)模&點(diǎn)位質(zhì)量。點(diǎn)位規(guī)模&點(diǎn)位質(zhì)量決定了廣告投放與的曝光次數(shù)、受眾規(guī)模、目標(biāo)群體、效果和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而決定了廣告主的投放意愿，是衡量電梯媒體公司核心競爭力的重要指標(biāo)。當(dāng)前市場對梯媒競爭格局主要關(guān)心兩方面問題，一是新潮傳媒點(diǎn)位擴(kuò)張以及低價(jià)策略帶來的競爭，二是物管行業(yè)作為新進(jìn)入者帶來的競爭。對于新潮傳媒而言，分眾之所以能成為全國梯媒龍頭，主要?dú)w咎于其在點(diǎn)位規(guī)模與點(diǎn)位質(zhì)量上具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢以及規(guī)模優(yōu)勢，刊掛率、單點(diǎn)價(jià)值、利潤水平遠(yuǎn)高于新潮。對于物管公司而言，物管行業(yè)極其分散，單一物管公司手握資源相對有限，收入體量與公司差距較大，短時間內(nèi)較難對行業(yè)競爭格局產(chǎn)生較大沖擊，分眾絕對龍頭地位依然穩(wěn)固。3.1.分眾VS新潮：公司點(diǎn)位規(guī)模&質(zhì)量領(lǐng)先，備受大客戶青睞3.1.1.規(guī)模：公司電梯媒體資源數(shù)量領(lǐng)先，規(guī)模效應(yīng)凸顯公司電梯媒體覆蓋城市數(shù)、人數(shù)、電梯媒體數(shù)量遠(yuǎn)超競爭對手。截至2022年7月，公司在梯媒領(lǐng)域資源總數(shù)266.5萬臺，其中電梯電視媒體84.8萬臺，自營80.2萬臺，加盟4.6萬臺，自營占比95%。其中，LCD聯(lián)播屏約50萬臺（vs新潮7萬臺），智能屏約34萬臺（vs新潮70萬）；自營電梯海報(bào)媒體153.9萬臺，參股27.8萬臺，自營占比82%，合計(jì)181.7萬臺（vs新潮160萬臺，其中自營占比僅10%）。根據(jù)沙利文的研究報(bào)告，截至2021年底，以樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)計(jì)，公司擁有媒體點(diǎn)位數(shù)量在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場份額遙遙領(lǐng)先于2至5位競爭對手之和的1.8倍；以覆蓋電梯數(shù)計(jì)，公司在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一。形成規(guī)?；偁巸?yōu)勢，行業(yè)地位穩(wěn)固。相比競爭對手而言，公司媒體資源廣布全國，覆蓋人群工作、生活、娛樂、消費(fèi)等多場景。隨著媒體資源數(shù)量的增加，公司規(guī)模化優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯：1）可以為客戶提供靈活多樣的投放形式，對客戶的性價(jià)比高；

2）公司增強(qiáng)了對租金成本的議價(jià)能力；3）單屏運(yùn)營成本邊際遞減；4）協(xié)議到期時間不同，競爭對手難以在短時間復(fù)制同樣規(guī)模的媒體網(wǎng)絡(luò)，單個資源點(diǎn)位的合作變動對公司營收的影響相對有限。3.1.2.質(zhì)量：搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位形成先發(fā)優(yōu)勢，單點(diǎn)價(jià)值高持續(xù)聚焦高線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，單點(diǎn)價(jià)值遠(yuǎn)超同行。公司深耕行業(yè)近二十載，牢握高線城市多數(shù)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，與物業(yè)長期簽約從而形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，占據(jù)地理位置更優(yōu)，覆蓋受眾規(guī)模更大、商業(yè)價(jià)值更高的媒體資源，先發(fā)優(yōu)勢明顯。據(jù)Ipsos、尼爾森、CTR，sinomonitor、CODC聯(lián)合調(diào)研數(shù)據(jù)，公司在全國核心商圈、寫字樓、住宅覆蓋率超過75%，在核心20城市梯媒資源市占率達(dá)70%，遠(yuǎn)高于第二名13%的水平，位居行業(yè)主導(dǎo)地位。同時，公司媒體點(diǎn)位持續(xù)向一二線城市集中，截至2022年7月31日，公司電梯電視媒體設(shè)備合計(jì)84.8萬臺，一/二/三線城市點(diǎn)位數(shù)量較2021年末分別變化3.0%/3.8%/-5.0%。電梯海報(bào)媒體設(shè)備合計(jì)約181.7萬個，一/二/三線城市點(diǎn)位數(shù)量較2021年末分別變化0.5%/-2.4%/-9.1%。綜上，公司點(diǎn)位具備更高的曝光效果，從單點(diǎn)價(jià)值來看，據(jù)我們測算，2018年分眾單點(diǎn)位營收4576元，同期新潮傳媒、城市縱橫單點(diǎn)位營收分別為1546元、248元，分眾單點(diǎn)位收入遙遙領(lǐng)先。同時，公司獨(dú)家覆蓋如上海中心、金茂大廈、花旗銀行大廈、外灘中心等大部分TOP100高端寫字樓，我們認(rèn)為，高端寫字樓具有人流量大、目標(biāo)群體價(jià)值高等優(yōu)勢，是媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮效能的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。公司以先發(fā)優(yōu)勢積累優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)不斷提升曝光效果和點(diǎn)位價(jià)值，保持較高盈利水平。而新潮借助資本的力量，在短時間內(nèi)采取大規(guī)模擴(kuò)張的方式獲取大量點(diǎn)位，但實(shí)際上點(diǎn)位質(zhì)量通常較低。1）從覆蓋的物業(yè)類型來看，新潮廣告主資源或存在局限性。新潮傳媒點(diǎn)位資源主要覆蓋住宅樓，以上海為例，截至2022年9月，新潮智能屏、框架海報(bào)住宅點(diǎn)位占比均在75%左右。而分眾媒體點(diǎn)位資源主要以寫字樓、商務(wù)樓為主，上海分眾LCD、智能屏、框架海報(bào)商務(wù)點(diǎn)位占比分別為60%、44%、33%，整體商務(wù)點(diǎn)位占比在45%左右，遠(yuǎn)高于新潮13%的水平。住宅區(qū)覆蓋的老人和孩子的占比更高，所以新潮的廣告主主要以日常消費(fèi)品、社區(qū)團(tuán)購為主，而互聯(lián)網(wǎng)、家產(chǎn)家居、汽車、美妝等廣告主覆蓋人群主要是都市白領(lǐng)，分眾媒體點(diǎn)位具有更佳的曝光效果，投放分眾的意愿更高，新潮拓展這部分廣告主或存在困難，或具有一定局限性。2）從覆蓋的點(diǎn)位分布看，分眾占據(jù)核心點(diǎn)位。以上海為例，整體來看，分眾內(nèi)環(huán)以內(nèi)的點(diǎn)位占比（36.1%）顯著高于新潮（22.6%），而外環(huán)以外的點(diǎn)位整體占比為26.6%，遠(yuǎn)低于新潮43.1%的水平。細(xì)分來看，分眾LCD內(nèi)環(huán)以內(nèi)占比42.2%，外環(huán)以內(nèi)占比77.6%，同樣高于新潮智能屏（包括智能屏與LCD屏）21.4%、55.5%的水平，而分眾智能屏、框架海報(bào)上海點(diǎn)位分布同樣優(yōu)于新潮。分眾的先發(fā)優(yōu)勢奠定了優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位基礎(chǔ)，為其帶來了刊掛率優(yōu)勢，進(jìn)而擁有高盈利能力。新潮所覆蓋的受眾群體數(shù)量以及曝光效果遠(yuǎn)不及分眾，刊掛率低的同時卻維持著較高的硬性支出，利潤率遠(yuǎn)低于分眾，若沒有資本輸血很難進(jìn)一步擴(kuò)張，對分眾無法形成真正的威脅。3.1.3.價(jià)值：眾多大客戶的優(yōu)先選擇，單客戶營收貢獻(xiàn)高大客戶的優(yōu)先選擇，單客戶營收貢獻(xiàn)高。大型、優(yōu)質(zhì)客戶特別是各行業(yè)頭部公司選擇廣告運(yùn)營商的條件苛刻，要求廣告運(yùn)營商有優(yōu)質(zhì)的媒體資源、高效的運(yùn)作系統(tǒng)、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、高水平的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及系統(tǒng)的服務(wù)支持等。在點(diǎn)位規(guī)模、點(diǎn)位質(zhì)量的優(yōu)勢加持下，公司是眾多大客戶的優(yōu)先選擇，這些客戶往往實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，知名度高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，廣告預(yù)算規(guī)模較大且持續(xù)穩(wěn)定增加，為公司提供持續(xù)穩(wěn)定的收入來源。而其他媒體只能承接中小廣告主，或是作為大客戶投放的補(bǔ)充，利潤水平遠(yuǎn)低于公司。從客戶價(jià)值看，據(jù)BrandZ、Kantar、CTR數(shù)據(jù)，中國價(jià)值Top100品牌中，87個選擇投放分眾媒體。2021年分眾廣告主數(shù)量為9,168個，同比+25%，對應(yīng)單個客戶營收貢獻(xiàn)約為162萬元，前五大客戶貢獻(xiàn)營收30.5億元，或超過新潮2021年全年?duì)I收。經(jīng)歷2018年宏觀經(jīng)濟(jì)下行與2020年疫情影響等結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，新潮與分眾從點(diǎn)位無序擴(kuò)張的粗放式競爭，逐步轉(zhuǎn)向?qū)V告主的需求挖掘和深度運(yùn)營，修煉內(nèi)功，競爭格局有所好轉(zhuǎn)。新潮之所以能夠存活于市場，一方面是因?yàn)樾鲁迸c分眾的點(diǎn)位重合率不高。據(jù)我們調(diào)研統(tǒng)計(jì)，分眾在上海覆蓋的樓盤數(shù)量為5729個，新潮為3940個，二者重復(fù)點(diǎn)位數(shù)量為605個，占比為6.67%，預(yù)計(jì)低線城市重合度更低。對于廣告主來說，僅有當(dāng)分眾覆蓋范圍未滿足投放需求時，才會選擇投放新潮作為補(bǔ)充。另一方面，新潮強(qiáng)化自身的“社區(qū)”的差異化地位，通過點(diǎn)位特性和價(jià)格吸引到對價(jià)格較為敏感的日常消費(fèi)品廣告主、區(qū)域性廣告主。3.2.分眾VS物管：碧桂園服務(wù)梯媒資源稟賦不足，對公司不構(gòu)成威脅碧桂園服務(wù)

2020年7月收購城市縱橫100%股權(quán)，切入梯媒市場。我們認(rèn)為，從覆蓋人群的廣度與規(guī)模、投前投中投后的服務(wù)管理、運(yùn)營能力等方面，碧桂園服務(wù)資源稟賦不足，對公司不構(gòu)成威脅。從業(yè)務(wù)本質(zhì)看，雙方業(yè)務(wù)重心不同。碧桂園服務(wù)業(yè)務(wù)重心主要在于住宅/非住宅物業(yè)服務(wù)，而生活服務(wù)、傳媒服務(wù)、資產(chǎn)服務(wù)等增值服務(wù)本質(zhì)上旨在擴(kuò)充服務(wù)矩陣從而提升物業(yè)競爭力，其中傳媒服務(wù)主要包括戶外大牌、燈箱、道閘、電梯框架等，2019/2020/2021年傳媒服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收0.94/3.50/9.78億元，同比+218.0%/+273.6%/+179.1%，營收占比0.97%/2.24%/3.39%。碧桂園服務(wù)梯媒業(yè)務(wù)營收體量與分眾相差巨大，盡管增速較高但體量有限，難以對行業(yè)競爭格局帶來顛覆性改變。同時營收占比較低，預(yù)計(jì)不會采取較為激進(jìn)擴(kuò)張節(jié)奏。從點(diǎn)位資源看，分眾處于絕對領(lǐng)先地位。據(jù)城市縱橫公告，2018年城市縱橫點(diǎn)位數(shù)量為135.8萬個，其中3.52萬個自營點(diǎn)位，點(diǎn)位規(guī)模較小且自營占比較低。同時，從樓宇覆蓋的角度看，據(jù)碧桂園公告，碧桂園全國市占率約5%左右，三四線城市市占率約8%，高線城市媒體資源覆蓋率較低。無論從點(diǎn)位規(guī)模還是點(diǎn)位質(zhì)量上，碧桂園服務(wù)與分眾都存在較大差距。從服務(wù)能力上看，分眾全面提供媒體投前品牌定位、創(chuàng)意優(yōu)化、精準(zhǔn)匹配客群，投中權(quán)威第三方平臺檢測，投后投放效果分析的全域分析服務(wù)，同時配有專業(yè)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)，而物業(yè)公司并不具備專業(yè)廣告服務(wù)能力。4.廣告主結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，海外復(fù)制有望打開增長空間分眾未來的增長驅(qū)動主要體現(xiàn)在以下三個方面：1）廣告主結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司抗周期能力提升：a）分眾傳媒逐步成為品牌孵化&成長的基礎(chǔ)設(shè)施，是老品牌煥新和新品牌引爆的核心渠道；b）消費(fèi)品品牌長效投放需求穩(wěn)固，公司業(yè)績穩(wěn)定性提升，助力穿越經(jīng)濟(jì)周期；c）新能源車車型發(fā)布節(jié)奏加快，廣告投放需求增強(qiáng)。2）分眾直投深度挖掘長尾客戶。分眾直投基于LBS+大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“千樓千面”的精準(zhǔn)營銷，降低投放門檻，深度挖掘中小客戶。3）境外梯媒商業(yè)模式已獲驗(yàn)證，公司有望在東南亞其他城市復(fù)制其成功路徑。4.1.廣告主結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司抗周期能力提升公司廣告主結(jié)構(gòu)從2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告主營收占比接近40%，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?022H1日用消費(fèi)品廣告主營收占比超過50%。同時，公司客戶結(jié)構(gòu)多元化增強(qiáng)，金融（中歐基金）、游戲（《神武4》、《萬國覺醒》、《大話西游》、《原神》等）、自行車/電動自行車（龍?bào)础⒕盘?、IM智己等）等行業(yè)廣告主選擇在分眾上進(jìn)行投放，新能源汽車、裝修建材、金融基金、健康醫(yī)藥、餐飲等行業(yè)也都加大了在分眾的投放。我們認(rèn)為，多元化客戶結(jié)構(gòu)有利于平滑集中依賴某幾個主要行業(yè)廣告主的風(fēng)險(xiǎn)，提升公司的抗周期能力。4.1.1.新消費(fèi)：突圍拉新&開創(chuàng)品類，需要快速引爆才能搶占心智，脫穎而出突圍拉新：相較于傳統(tǒng)成熟品牌，新消費(fèi)品牌成立時間較短，品牌積累相對不足，新品冷啟動之后需要將在短時間內(nèi)搶占消費(fèi)者心智，快速建立品牌優(yōu)勢，才是內(nèi)卷下的破局之道。通過將品牌特性不斷重復(fù)，聚焦明確的概念，在消費(fèi)者心中樹立對品牌的認(rèn)知，并持之以恒地重復(fù)傳播來夯實(shí)品牌地基，也避免新一代顧客感覺陌生。分眾傳媒過去幾年持續(xù)性的參與了多個互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)品品牌的引爆，驗(yàn)證了其所具備的引爆品牌的稀缺媒體價(jià)值。比如，妙可藍(lán)多選擇分眾進(jìn)行資源集中投入，對用戶進(jìn)行飽和攻擊，在廣告語中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“奶酪就選妙可藍(lán)多”，將奶酪和妙可藍(lán)多進(jìn)行深度綁定。開創(chuàng)品類：品牌的價(jià)值取決于所處品類的價(jià)值及品牌在品類內(nèi)的主導(dǎo)性，品牌的根基在于心智而非渠道，因此品牌想要在同質(zhì)化市場中脫穎而出，搶占新市場，搶占新消費(fèi)人群，就需要切中需求痛點(diǎn)，以獨(dú)特的賣點(diǎn)開辟新賽道，打破產(chǎn)品功能界限、目標(biāo)消費(fèi)群界限、使用方法界限，以飽和式的曝光建立品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者心智中將品牌與細(xì)分品類劃上等號。比如元?dú)馍珠_創(chuàng)“0糖0脂0卡”的果味蘇打氣泡水新品類，利用強(qiáng)記憶符號迅速提升消費(fèi)者認(rèn)知，強(qiáng)化品牌記憶，重復(fù)其差異化，再經(jīng)過分眾傳媒的二次放大，消費(fèi)者在潛意識中已經(jīng)逐漸把0糖0脂0卡跟元?dú)馍謩澚说忍?。新消費(fèi)品牌的廣告投放是否可持續(xù)？有投資者認(rèn)為新消費(fèi)品牌的廣告投放和一級市場融資相關(guān)度較高，考慮到2022年上半年一級市場遇冷，擔(dān)心新消費(fèi)品牌的廣告投放力度以及可持續(xù)性影響公司業(yè)績。我們認(rèn)為，新消費(fèi)品牌投放額短期受宏觀環(huán)境略有影響，長期來看新消費(fèi)賽道長坡厚雪，將不斷創(chuàng)造樓宇媒體投放需求：短期來看，分眾受一級市場降溫影響相對有限，2022H1新消費(fèi)廣告主數(shù)量同比仍實(shí)現(xiàn)增長。新消費(fèi)品牌在監(jiān)管強(qiáng)化、流量紅利弱化，以及一級市場融資受阻下逐步出清，對大盤整體造成短期影響，但有利于競爭格局的優(yōu)化。據(jù)來覓數(shù)據(jù)顯示，2022Q2投融資事件（含未公開事件）共計(jì)153起，已披露融資金額合計(jì)44.17億元，融資事件較上季度減少了4起，但融資金額較上季度減少了56.6億元，降幅達(dá)56.1%。新興的新消費(fèi)品牌廣告投放和一級市場融資具有一定相關(guān)性，投放意愿或有所降低。但對于相對成熟的新消費(fèi)品牌而言，其已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證與認(rèn)可，部分品牌成功上市，整體經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健向好，對一級市場的融資依賴程度逐步降低。在品牌建設(shè)完成之后，投放邏輯又會接近傳統(tǒng)快消，投放持續(xù)性和穩(wěn)定性進(jìn)一步得到保障，在一定程度上對沖了一級市場降溫給分眾帶來的影響。從數(shù)據(jù)上看，由于廣告主經(jīng)營和投放節(jié)奏受疫情影響，2022H1分眾新消費(fèi)廣告主平均投放額同比有所下降，但客戶數(shù)量增加至53個。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，每月都有新的新消費(fèi)品牌在電梯電視以及電梯海報(bào)上進(jìn)行廣告投放，越來越多的新消費(fèi)品牌將分眾作為重要的投放渠道。長期來看，新消費(fèi)市場仍處于發(fā)展初期，預(yù)計(jì)未來營銷投放隨行業(yè)增長而提升。新消費(fèi)品牌以新群體、新領(lǐng)域、新渠道為特點(diǎn)，其崛起主要受到社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動，同時享有巨大的線上流量紅利。當(dāng)前，新消費(fèi)市場正在從野蠻生長階段過渡到一個相對較快的平穩(wěn)發(fā)展階段，被動增長的時代已經(jīng)結(jié)束，需要依靠主動增長去站穩(wěn)腳跟，新消費(fèi)品牌進(jìn)入了建立品牌形象的時期，具備持續(xù)的品牌曝光需求。同時，新消費(fèi)領(lǐng)域中很多細(xì)分品類尚處藍(lán)海，尚未得到充分挖掘，伴隨年輕一代消費(fèi)者的崛起以及需求的多元化，更多細(xì)分領(lǐng)域有望涌現(xiàn)出優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌。分眾作為新消費(fèi)品牌建設(shè)過程中極佳的“品牌孵化器”，有望持續(xù)受益新品牌不斷破圈的過程。4.1.2.傳統(tǒng)消費(fèi)：品牌煥新&品類上新，需要高頻曝光實(shí)現(xiàn)固有群體的喚醒與新用戶的挖掘新消費(fèi)趨勢下，傳統(tǒng)品牌主要采取品牌煥新以及品類上新的競爭策略，需要高頻曝光。品牌煥新：伴隨時代變化以及新消費(fèi)品牌的崛起，品牌老化是大部分傳統(tǒng)成熟品牌面臨的問題。傳統(tǒng)品牌有廣泛的銷售基礎(chǔ)和扎實(shí)的產(chǎn)品功底，但在品牌勢能的積累和品牌引爆方面有所欠缺，在新消費(fèi)品牌的沖擊下原有用戶群體或有流失。因此，傳統(tǒng)品牌通過品牌煥新實(shí)現(xiàn)品牌、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的全面升級，以嶄新的品牌面貌重塑形象，喚醒原有用戶群體并更新品牌形象的同時，觸達(dá)并挖掘新一代用戶，真正實(shí)現(xiàn)引爆，營銷需求相對持續(xù)。分眾梯媒憑借電梯場景中“主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾”等引爆品牌的核心價(jià)值優(yōu)勢，抓住線下流量入口，先后讓波司登、雪花啤酒、天鵝到家（原58到家）實(shí)現(xiàn)品牌煥新。品類上新：消費(fèi)品自身具有SKU多且迭代速度快的屬性，傳統(tǒng)品牌通過品類的開拓創(chuàng)新，推出新系列、新產(chǎn)品保證品牌的新鮮感。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售轉(zhuǎn)化，營銷是其中必經(jīng)的環(huán)節(jié)之一，而線下營銷繞不開電梯媒體這一媒介。比如洽洽食品推出早餐麥片。消費(fèi)品具備穩(wěn)定的銷售費(fèi)用率，投放持續(xù)性及穩(wěn)定性強(qiáng)，分眾抗周期能力提升。由于消費(fèi)品同質(zhì)性強(qiáng)、產(chǎn)品迭代速度快，品牌間競爭激烈，在品牌建設(shè)方面的投放穩(wěn)定且持續(xù)。我們選取了食品、酒類、家電、服飾等消費(fèi)品行業(yè)上市公司2015年-2021年的廣告宣傳費(fèi)用率，發(fā)現(xiàn)食品、酒類、零食、的廣告宣傳費(fèi)用率在10%-15%的水平，而珠寶、美妝個護(hù)的廣告宣傳費(fèi)用率在20%-30%的水平?？梢钥闯?，1）消費(fèi)品品牌尤其是頭部品牌受宏觀經(jīng)濟(jì)波動影響較小，廣告宣傳費(fèi)率穩(wěn)定，廣告投放增長確定性較強(qiáng)。對于分眾而言，日用消費(fèi)品作為其第一大行業(yè)廣告主，保證了分眾每年的業(yè)績基本盤，提高公司業(yè)績抗周期能力，經(jīng)營更加穩(wěn)?。?）化妝品、個護(hù)、服飾類廣告主作為營銷費(fèi)用率較高的品類，當(dāng)前對分眾的收入貢獻(xiàn)不高，未來仍有較大開拓空間。4.1.3.新能源車：市場競爭加劇&新車型密集上市，催化廣告需求伴隨新能源技術(shù)的不斷完善與國家政策的支持，新能源車銷量不斷增長，新能源車走入市場化階段。國務(wù)院《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，2025年我國新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。目前來看，據(jù)億歐預(yù)測，2022年新能源車銷售量預(yù)計(jì)達(dá)到472.5萬輛，同比+34.2%。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年8月新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到63.2萬輛，同比增長103.9%，環(huán)比增長12.0%，新能源車廠商批發(fā)滲透率首次突破30%。新能源車型發(fā)布節(jié)奏加快，廣告投放需求增強(qiáng)。隨著新能源新勢力的崛起，傳統(tǒng)車企也紛紛入局，當(dāng)前國內(nèi)新能源汽車市場呈現(xiàn)出國際豪華品牌、傳統(tǒng)知名品牌與造車新勢力相互角逐的態(tài)勢，新能源車企銷售相關(guān)開支持續(xù)提升。同時，新能源車型的發(fā)布節(jié)奏越來越快。截至2022年9月，今年已有2806款新能源車型申報(bào)，平均每月申報(bào)312款（vs2021年月均268款）。各車企新車型百花齊放，競爭激烈，預(yù)計(jì)今年底還將推出智己LS7、飛凡R7、沃爾沃EXC90等車型。新車型上線之后，需要經(jīng)歷打開知名度的過程，而分眾是新能源車企的最主要的線下傳播媒介，新能源汽車新興勢力小鵬、理想，老牌廠商比亞迪、上汽集團(tuán)（智己），國際豪華品牌奔馳（奔馳EQ系列）均選擇在分眾上投放，分眾媒體價(jià)值持續(xù)獲得市場認(rèn)知和客戶認(rèn)可。伴隨新能源品牌廣告投放需求的逐步增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來分眾將將與新能源汽車客戶合作更加緊密。4.2.數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，深度挖掘中小客戶LBS+大數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)“千樓千面”的精準(zhǔn)營銷。相較于LCD聯(lián)播屏以及框架海報(bào)，智能屏能夠按照算法規(guī)則進(jìn)行排播，基于LBS以及阿里大數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)智能云推送以及精準(zhǔn)分發(fā)功能。具體而言，分眾直投通過定位獲取移動端用戶的位置信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、資金數(shù)據(jù)、消費(fèi)使用習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，推送相匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“千樓千面”的精準(zhǔn)營銷，從而進(jìn)一步提升分眾投放的數(shù)字化水平。降低投放門檻，深度挖掘中小客戶。從投放方式看，智能屏無須人工上刊，可以單點(diǎn)投放，投放周期縮短至3天，投放門檻降低至千元（vsLCD每周幾十萬元），能夠?qū)崿F(xiàn)更靈活的媒體組合方式，使得廣告主效益最大化。吸引價(jià)格敏感客戶以及本地中小商戶、短期活動的廣告主進(jìn)行投放，拓展客戶邊界。分眾直投先后為杭州咖啡館RayPub暗光、川味泡菜館、李九記火腫雞海鮮火鍋等本地中小商戶帶來上萬次的流量曝光，在周邊生活圈的精準(zhǔn)投放下，到店客流以及銷售額數(shù)據(jù)均得到了增長。4.3.成功驗(yàn)證分眾模式可快速復(fù)制，逐步強(qiáng)化亞洲市場布局公司積極響應(yīng)國家“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，布局境外業(yè)務(wù)，向世界輸出樓宇電梯媒體這一中國原創(chuàng)模式。公司于2017年率先進(jìn)入韓國市場，布局首爾和釜山等15個主要城市。2018年陸續(xù)進(jìn)入新加坡、印度尼西亞市場，2019年進(jìn)入泰國市場，公司境外自營樓宇媒體點(diǎn)位及城市覆蓋數(shù)穩(wěn)健增長。截至2022年7月，境外城市覆蓋香港特別行政區(qū)以及韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等國的50多個城市和地區(qū)。境外自營電梯電視媒體點(diǎn)位數(shù)量由2017年的2.0萬臺增長至2022年7月的10.3萬臺，占公司自營電梯電視媒體點(diǎn)位總資源量的比例由2017年的6.6%提升至2022年7月的12.8%；2022年7月境外自營電梯海報(bào)媒體點(diǎn)位數(shù)量達(dá)0.3萬臺。與本土傳媒公司合作，構(gòu)筑點(diǎn)位資源壁壘。2017年6月分眾韓國成立時，中國分眾傳媒占股56%，第二大股東是分眾韓國CEO尹堤鉉占股24%，第二大股東是LGUplus持股20%。LGUplus成為了分眾韓國的股東之后，分眾韓國收購了LGUplus的廣告媒體板業(yè)務(wù)部門，增加近2萬塊廣告屏幕。2019年，分眾韓國通過增資擴(kuò)股的方式引入新股東——友利集團(tuán)私募基金和Shinyoung基金共同組建的投資基金，持股19%。友利集團(tuán)是韓國排名第一的物業(yè)管理公司，市場占有率為9.1%，在首爾都市圈占有率高達(dá)16.2%。在新加坡市場，分眾傳媒和新加坡報(bào)業(yè)控股聯(lián)合組建了梯媒創(chuàng)文有限公司，分別持股30%和21%。韓國、新加坡、印尼均已實(shí)現(xiàn)盈利，部分區(qū)域虧損已有所收窄。受業(yè)務(wù)水平發(fā)展階段以及當(dāng)?shù)厝司鵊DP水平的差異影響，各地區(qū)盈利水平略有不同。分眾在韓國、新加坡等相對較早開始布局的發(fā)達(dá)國家市場已逐步實(shí)現(xiàn)盈利。2022H1韓國市場實(shí)現(xiàn)盈利3634.98萬元，歸屬于分眾1832.03萬元；新加坡實(shí)現(xiàn)盈利1670.61萬元，歸屬于分眾451.06萬元。泰國、香港等區(qū)域虧損已有所收窄。同時，公司計(jì)劃發(fā)行境外上市外資股（H股）并申請?jiān)谙愀勐?lián)合交易所有限公司主板掛牌上市，有利于推進(jìn)公司境外梯媒業(yè)務(wù)發(fā)展，打造全球影響力。未來，公司將加速境外業(yè)務(wù)的布局，目標(biāo)覆蓋日本、印度、菲律賓、越南等國家。韓國、新加坡業(yè)務(wù)相繼盈利后，公司有望在東南亞其他城市復(fù)制其成功路徑：

1）城市人口密度適宜開展梯媒業(yè)務(wù)。公司出海業(yè)務(wù)主要集中在東南亞以及韓國，不同于歐美，亞洲城市具有相對更高的人口密度，居住、工作于高樓的人群比例也較高，特征與中國相似，生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)更高的觸達(dá)率，顯著提升媒體價(jià)值，有利于公司商業(yè)模式的復(fù)制。2）廣告市場增長迅速。伴隨經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，線下商業(yè)、休閑娛樂等活動陸續(xù)開放，廣告行業(yè)恢復(fù)增長。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年中國、日本、印尼、韓國、印度位列全球廣告支出TOP20；據(jù)MAGNA預(yù)測，2022年，亞太地區(qū)增長最強(qiáng)勁的將是印度

（增長15%）、馬來西亞（增長13%）、巴基斯坦（增長12%）、菲律賓（增長12%）和新加坡（增長11%）。2023年，亞太地區(qū)的廣告市場將增長7%，略高于6%的全球平均增速。增長由中國（2022年增長8%，2023年預(yù)計(jì)增長9%）和印度（2022年增長15%，2023年預(yù)計(jì)增長16%）等大型市場推動。3）分眾國內(nèi)積累的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)賦能差異化競爭。分眾境外的迅速崛起還得益于對客戶的差異化服務(wù)能力。以韓國為例，無論是韓國電信

KT還是LGUplus，韓國梯媒的業(yè)務(wù)范圍僅僅是出售媒體板廣告，而分眾韓國沿襲了中國的服務(wù)策略，參與了廣告內(nèi)容制作、提供投放策略等，包攬了一部分梯媒廣告從內(nèi)容制作到銷售投放的全流程，重塑了韓國梯媒產(chǎn)業(yè)鏈，獲得廣告主的認(rèn)可。據(jù)分眾韓國社交媒體公布的數(shù)據(jù)，2019年分眾韓國共投放了577個廣告素材，廣告主提供的有362個，分眾傳媒自己制作了215個，自產(chǎn)率達(dá)到了37.26%。4）境外梯媒行業(yè)競爭對手較少。樓宇電梯媒體為中國獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，境外梯媒行業(yè)起步較晚，尚處于藍(lán)海階段。如分眾傳媒進(jìn)入新加坡之前，新加坡并沒有梯媒市場；韓國首都首爾，分眾韓國在6.5萬臺電梯里放置了約7.5萬個媒體板，覆蓋率達(dá)52%。但在部分市場分眾仍面臨行業(yè)先入者的挑戰(zhàn)，比如泰國的千禧龍、印度尼西亞的LiftMedia（主要是電梯海報(bào)業(yè)務(wù)）、印度尼西亞的本土品牌AMG、印度的BILLIONBROADCASTER等公司均已形成了一定護(hù)城河，分眾難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的顛覆，這也是分眾在泰國、印尼等市場實(shí)現(xiàn)盈利較慢的原因之一。我們認(rèn)為，競對的發(fā)展期相對較短，其先發(fā)優(yōu)勢尚未難以跨越的競爭壁壘，伴隨東南亞國家廣告市場的增長，以及分眾傳媒較高的境外擴(kuò)張速度與國內(nèi)積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分眾有望在競爭市場與競對共謀增量，在優(yōu)勢市場繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。5）國內(nèi)部分品牌也有國際市場的營銷需求。分眾的全球化，也將幫助越來越多的中國領(lǐng)先品牌走出國門，搶占國際市場。比如科沃斯登陸新加坡、曼谷分眾電梯媒體，京東、花西子選擇投放印度尼西亞分眾電梯媒體。保守估計(jì)，2025年境外梯媒廣告市場或可貢獻(xiàn)超33億營收。我們參考2021年數(shù)據(jù)，假設(shè)2025發(fā)達(dá)國家/地區(qū)廣告支出/GDP提升至1.2%，其余國家提升至1.0%；

考慮到在分眾進(jìn)入之前韓國已有梯媒業(yè)態(tài)，故樓宇媒體份額較其他國家相對較高，假設(shè)韓國2021/2025年梯媒份額為1.2%/1.5%，其他國家為1.0%/1.2%，新布局國家為0.8%；我們根據(jù)各國進(jìn)入時點(diǎn)、點(diǎn)位數(shù)量、競爭情況，對2021年以及2025年分眾市占率進(jìn)行了合理假設(shè)。經(jīng)測算，預(yù)計(jì)2025年分眾境外收入預(yù)計(jì)超過33億元，占2021年?duì)I收的22.6%。5.外部沖擊業(yè)績短期下滑，回款情況所有改善2022年疫情反復(fù)業(yè)績有所承壓。2018年之前公司業(yè)績呈增長態(tài)勢，2019年公司營收同比-16.60%、歸母凈利潤同比-67.80%，主要由于受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，廣告市場需求疲軟，互聯(lián)網(wǎng)類廣告主調(diào)減廣告預(yù)算，致使互聯(lián)網(wǎng)類廣告收入銳減。為應(yīng)對此局面，公司優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)行業(yè)客戶帶來的收入持續(xù)增長，同時伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)的回升、新消費(fèi)行業(yè)的熱潮，公司業(yè)績逐漸回暖。2021年公司實(shí)現(xiàn)營收148.36億元，同比+22.64%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤60.63億元，同比+51.43%。2022年上半年疫情反復(fù)，再次沖擊廣告市場，公司在部分重點(diǎn)城市的廣告發(fā)布受限，經(jīng)營業(yè)績有所下滑，實(shí)現(xiàn)營收48.52億元，同比-33.77%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤14.03億元，同比-51.61%。樓宇媒體貢獻(xiàn)主要營收。公司的主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體）、影院銀幕廣告媒體，其中樓宇媒體貢獻(xiàn)76%以上的收入、毛利率在60%左右，是公司主要的收入來源。2020年以來，疫情反復(fù)導(dǎo)致廣告主投放影院媒體意