廣告創(chuàng)意理論及原則

廣告創(chuàng)意理論及原則第一頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告創(chuàng)意理論的演變過(guò)程代表的事廣告運(yùn)作觀念和傳播觀念的變革和創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)意，就沒(méi)有靈魂。------大衛(wèi)·奧格威第二頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六

第一節(jié)藝術(shù)派創(chuàng)意理論

一、ROI理論

ROI理論是20世紀(jì)60年代由廣告大師威廉·伯恩巴克根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論，是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南。該理論的創(chuàng)立者伯恩巴克是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告怎么說(shuō)比說(shuō)什么重要。恒美廣告公司，DDB廣告公司是世界十大廣告公司之一?！皬V告是說(shuō)服的藝術(shù)?！钡谌?yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六ROI理論的核心要點(diǎn)廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)，就失去了意義。廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力。廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。ROI理論認(rèn)為，優(yōu)秀廣告的三個(gè)基本特征關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼性第四頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼？如果我要給誰(shuí)忠告的話，那就是在開始工作之前要徹底地了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力和創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生。------伯恩巴克首先，廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者密切相關(guān)。-其次，廣告創(chuàng)意的主題還必須具有獨(dú)創(chuàng)性。廣告最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。-最后，廣告創(chuàng)意的主題必須有震撼力，即廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。Descriptionofthecompany’ssubcontents世界上的廣告真正進(jìn)入人們視野的只有15%。第五頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、共鳴理論共鳴理論是20世紀(jì)80年代在美國(guó)廣告界出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用的，但理論的提出者是誰(shuí)卻無(wú)從考證。該理論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想，通過(guò)廣告語(yǔ)生活經(jīng)歷的共鳴作用產(chǎn)生效果。第六頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六可采用以下的簡(jiǎn)單手法引起受眾產(chǎn)生共鳴愛(ài)情的甜蜜感地位的榮譽(yù)感事業(yè)的成就感IdentityCreativity懷舊就是緬懷過(guò)去，懷舊是一種情緒，如今也成了一種時(shí)尚。在廣告創(chuàng)作中，有時(shí)候舊是另一層意義上的新。情感訴求成為共鳴理論的一個(gè)重要的表現(xiàn)途徑。Creativity2、溫馨的情感1、經(jīng)典的懷舊家庭的溫馨感第七頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第二節(jié)科學(xué)派創(chuàng)意理論

一、USP（獨(dú)特的銷售主張）理論USP（獨(dú)特的銷售主張）理論認(rèn)為，每一種商品都有自己的獨(dú)特性，通過(guò)足量的重復(fù)，廣告把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。它的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無(wú)二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化為廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購(gòu)買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。羅瑟·瑞夫斯第八頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論的核心要點(diǎn)1、明確的承諾。2、獨(dú)特的主張。3、實(shí)效的銷售。廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確承諾。這個(gè)主張是獨(dú)一無(wú)二的，是一個(gè)品牌或者訴求所具有的獨(dú)特個(gè)性。廣告必須有很強(qiáng)的說(shuō)服力。第九頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、品牌形象理論大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物。他一手創(chuàng)辦了奧美廣告公司，創(chuàng)立了奧美這個(gè)品牌，開啟了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。第十頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六

品牌形象理論的核心要點(diǎn)

品牌形象理論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出

的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等產(chǎn)生的綜合印象，每

一則廣告都應(yīng)是構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。四個(gè)基本的

要素構(gòu)成：“Descriptionofthecontents第十一頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第一、廣告最主要的目標(biāo)是塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。第二、任何一個(gè)廣告都應(yīng)該摒棄短期的經(jīng)濟(jì)效益而維持品牌的高知名度形象。第三、由于感性消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，在廣告中描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。第四、由于消費(fèi)者購(gòu)買物品時(shí)追求更多的心理滿足，因此對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。第十二頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第三節(jié)綜合派創(chuàng)意理論

一、定位理論定位理論認(rèn)為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人。定位并不是要求你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是對(duì)未來(lái)的潛在消費(fèi)者所下的功夫，為要確保使某一品牌、公司或者產(chǎn)品在未來(lái)消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的、真正有價(jià)值的位置。第十三頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六蒙牛特侖蘇廣告詞

我只追尋這樣的境界，就像我只喝特侖蘇。海拔、維度；陽(yáng)光、水土；精挑高質(zhì)牧草；優(yōu)選良種乳牛；造就富含優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇。金牌牛奶，特侖蘇人生。第十四頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。------杰克·特勞特第十五頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、BC（品牌個(gè)性）理論

品牌個(gè)性理論認(rèn)為，企業(yè)要盡可能地為品牌創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性，在廣告中不應(yīng)只是說(shuō)利益說(shuō)形象，而更要說(shuō)個(gè)性，由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群。第十六頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六1、品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化。2、品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值。3、品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)。第十七頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第四節(jié)廣告創(chuàng)意的原則廣告需要原則，而不是個(gè)人意見(jiàn)。------羅瑟·瑞夫斯第十八頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六一、單純性原則：是指廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)信息時(shí)必須簡(jiǎn)潔、單純、明確和明晰，而不是把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化。

廣告創(chuàng)意主題的單純性：首先，廣告創(chuàng)意的傳播受到渠道容量的限制。其次，廣告主題必須單一。最后，每個(gè)廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的限制。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的單純性：簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的單純性原則------KISS原則即Keepitsimplestupid，就是使之簡(jiǎn)單笨拙。第十九頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六伯恩巴克：“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你地智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下難以磨滅的記憶?！钡诙?yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、獨(dú)創(chuàng)性原則：指廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)、標(biāo)新立異，進(jìn)行創(chuàng)造性思維，不能因循守舊、墨守成規(guī)。獨(dú)創(chuàng)性包含兩層含義：一是廣告創(chuàng)意應(yīng)該是作者原創(chuàng)的，而不是對(duì)別人作品的抄襲或模仿。二是廣告應(yīng)擁有與眾不同的獨(dú)特性。第二十一頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六獨(dú)創(chuàng)性原則的內(nèi)容：（一）表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)：表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)即形式上的獨(dú)創(chuàng)。這是廣告策略最直觀、最具體的表現(xiàn)。第二十二頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)廣告創(chuàng)意尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，尋找到能夠讓產(chǎn)品在同類作品中脫穎而出的吸引人的新信息。第二十三頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（三）廣告策略對(duì)廣告獨(dú)創(chuàng)性的重要作用。廣告策略是指廣告人在開展廣告?zhèn)鞑€(gè)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的主要對(duì)策以及應(yīng)用手段。研究產(chǎn)品研究目標(biāo)市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定訴求主題明確廣告創(chuàng)意找尋恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。第二十四頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（四）吸引廣告受眾的注意力。第二十五頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六

三、關(guān)聯(lián)性原則：指廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式、手段、技巧等并不是孤立存在的，它們必須要和廣告的目的、意圖密切相關(guān)。這是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要前提和基礎(chǔ)，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的合理性。

廣告創(chuàng)意人平時(shí)就要有意識(shí)地訓(xùn)練自己尋找不同事物間關(guān)系的能力。建立關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是要準(zhǔn)確地找到創(chuàng)意傳達(dá)理想的結(jié)合點(diǎn)。第二十六頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六文案：不漏氣

點(diǎn)評(píng)：輪胎不漏氣,就如未開蓋的可樂(lè)一般,作品簡(jiǎn)單有力地呈現(xiàn)了事實(shí)第二十七頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六關(guān)聯(lián)的基本途徑：（一）與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)通常要反映出產(chǎn)品或品牌在當(dāng)前階段值得向消費(fèi)者傳遞的某個(gè)重要信息，必須充分展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的內(nèi)在價(jià)值，這是最為基本的關(guān)聯(lián)。漱口水教堂廣告玉蘭油廣告第二十八頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)

創(chuàng)意時(shí)充分考慮消費(fèi)者的需求、感受、理解接受的能力等，是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾ＷC。1、要求廣告創(chuàng)意要符合溝通對(duì)象的要求與心理。2、讓消費(fèi)者在情感上能夠接受和認(rèn)同。第二十九頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六百事可樂(lè)與可口可樂(lè)（三）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)廣告創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)重在同中求異，實(shí)現(xiàn)差異化訴求，通過(guò)廣告，給消費(fèi)者充足的理由認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處。第三十頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（四）與廣告主題的關(guān)聯(lián)廣告主題是一個(gè)廣告的訴求核心，是“說(shuō)什么”的關(guān)鍵，對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)起到統(tǒng)率的作用。第三十一頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六精美的青花瓷第三十二頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（五）與表現(xiàn)載體的關(guān)聯(lián)現(xiàn)代廣告媒體的多元化發(fā)展給廣告創(chuàng)意提供了越來(lái)越廣闊的舞臺(tái)，各種司空見(jiàn)慣的物體都可能成為廣告的載體。第三十三頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六美國(guó)自然資源保護(hù)委員會(huì)公益廣告第三十四頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六四針對(duì)性原則一、有所不為才能有所為二、有的放矢才能事半功倍針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)特征針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)媒體針對(duì)特定事件或特殊節(jié)日第三十五頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（一）針對(duì)消費(fèi)者廣告創(chuàng)意必須針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況展開訴求，考慮消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、民族、文化程度、購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣、家庭結(jié)構(gòu)等方面的差異。1、百事可樂(lè)---區(qū)域性2、肯德基---家庭結(jié)構(gòu)3、麥當(dāng)勞---消費(fèi)時(shí)間第三十六頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)特征1、海飛絲平面廣告---不留一點(diǎn)白2、碧浪洗衣粉---就敢穿3、獅牌保險(xiǎn)柜---用焊槍切開4、有斑點(diǎn)的蘋果---冰雹的痕跡第三十七頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（三）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者挖掘競(jìng)爭(zhēng)者所不具有或所忽略的優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)或利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。1、競(jìng)爭(zhēng)者所忽略的—喜力滋啤酒2、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的---白加黑3、挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者4、另辟蹊徑---農(nóng)夫山泉/五谷道場(chǎng)5、追隨競(jìng)爭(zhēng)者---蒙牛乳業(yè)喜力滋啤酒經(jīng)過(guò)蒸汽消毒清除感冒，黑白分明方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要100%非油炸，更健康蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。第三十八頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（四）針對(duì)媒體廣告創(chuàng)意需針對(duì)各投放媒體的具體情況展開構(gòu)思1、中國(guó)人壽2、美的風(fēng)扇3、好事達(dá)汽車保險(xiǎn)第三十九頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第四十頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（五）針對(duì)特殊事件或特殊節(jié)日

廣告創(chuàng)意需時(shí)刻關(guān)注并借助于那些對(duì)自身有幫助的特殊事件及特殊節(jié)日，更好地滿足并利用消費(fèi)者的情感來(lái)獲得成功。1、金六福酒與米盧2、中國(guó)聯(lián)通130業(yè)務(wù)平面廣告3、《回家》的公益廣告喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好。你說(shuō)慢點(diǎn)，第130個(gè)球是誰(shuí)進(jìn)的？第四十一頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六五形象性原則一、形象的威力廣告形象：就是廣告創(chuàng)作人員根據(jù)廣告創(chuàng)意，對(duì)廣告主體進(jìn)行具體生動(dòng)的描繪或藝術(shù)概括，創(chuàng)造出具體可感的畫面。第四十二頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（一）形象的功利與審美二重性（二）形象使廣告創(chuàng)意具有誘人的魅力第四十三頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第四十四頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（三）形象的新奇效果和公信力如：美特牌女絲襪第四十五頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六

20世紀(jì)70年代，美特絲襪剛問(wèn)世不久，還默默無(wú)聞。為了提高它的知名度，決策者煞費(fèi)苦心。于是，美國(guó)觀眾從美國(guó)全國(guó)廣播公司“今天今晚”節(jié)目中，看到了這樣的廣告:鏡頭對(duì)準(zhǔn)一雙形象優(yōu)美穿著長(zhǎng)統(tǒng)絲襪的腿，一個(gè)柔美的女性聲音告訴觀眾:“下面這個(gè)廣告將向美國(guó)婦女證明，美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得非常美麗?！彪S著畫音，鏡頭慢慢順著腿往上移動(dòng)，觀眾好奇地看到這個(gè)模特穿的短褲、棒球隊(duì)員汗衫，最后竟發(fā)現(xiàn)穿這雙絲襪的是個(gè)男性—棒球明星喬·納米斯!他笑瞇瞇地說(shuō):“我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮?！?/p>

這則廣告使美特牌絲襪在一夜間家喻戶曉，而納米斯也成為當(dāng)時(shí)最著名的男性廣告模特兒。第四十六頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六孔府家酒，讓人想家。第四十七頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第四十八頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、創(chuàng)意的視覺(jué)化(一)視覺(jué)化廣告的特點(diǎn)1、作品中有精心設(shè)計(jì)的畫面阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》中指出，人們從外界獲得的情報(bào)有70%是從視覺(jué)系統(tǒng)獲得的，20%是從聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)獲得的，再剩余的10%才由味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)所分擔(dān)。第四十九頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六2、廣泛應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)3、易于受眾從直觀上解讀信息第五十頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第五十一頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）視覺(jué)化的方法1、具象展示：就是指自然物或人造物等具體實(shí)物形象。具象展示不是簡(jiǎn)單的實(shí)物展覽，它們需要以產(chǎn)品實(shí)物為視覺(jué)中心的前提下，運(yùn)用必要的技術(shù)、藝術(shù)手段，營(yíng)造必要的場(chǎng)景分為來(lái)突出產(chǎn)品，傳遞核心信息。2、意象構(gòu)造：是指在物象原型的基礎(chǔ)上，通過(guò)拼接、組合、重構(gòu)等方法，把不可能的、虛幻的形象轉(zhuǎn)化為可能的、真實(shí)的存在。第五十二頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六在國(guó)內(nèi)能見(jiàn)的為數(shù)不多的毛巾廣告中，徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告可謂獨(dú)樹一幟。在央視投播以來(lái)，其清新、優(yōu)美的畫面，代言人與產(chǎn)品的互動(dòng)，以及韻律感十足的背景音樂(lè)，無(wú)不受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2005年潔麗雅毛巾針對(duì)進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查。在對(duì)毛巾市場(chǎng)和消費(fèi)者心理、習(xí)慣的調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)發(fā)展迅速并且品牌眾多，但領(lǐng)導(dǎo)性品牌嚴(yán)重缺失，60%的消費(fèi)者沒(méi)有看到過(guò)關(guān)于毛巾的廣告，對(duì)毛巾品牌的認(rèn)識(shí)模糊，而潔麗雅毛巾目前最迫切的就是抓住機(jī)會(huì)，率先樹立品牌，搶占毛巾市場(chǎng)“老大”的形象，引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)理念。

這時(shí)潔麗雅選擇了徐靜蕾作為其形象代言人。身為一名知性藝人的徐靜蕾，其個(gè)人形象與潔麗雅的品牌形象是十分契合的。當(dāng)年因?yàn)椴┛偷氖⑿?，“老徐”的博客點(diǎn)擊率一度超過(guò)一千萬(wàn)，堪稱全球第一的訪問(wèn)量，有助于借助其影響力提升潔麗雅的知名度與品牌形象。

然后潔麗雅又再次提出了

“愛(ài)你就是愛(ài)自己”的核心概念，將一般的產(chǎn)品功能性描述直接提升為消費(fèi)者感受的層面，并快速反應(yīng)，在毛巾市場(chǎng)尚未出現(xiàn)知名品牌的情況下，率先搶占在消費(fèi)者心中首選毛巾品牌的位置。隨后，強(qiáng)勢(shì)推出“生活就要潔．麗．雅”的宣傳口號(hào)，將毛巾的體驗(yàn)上升到生活態(tài)度、生活理念的高度，進(jìn)一步提升品牌形象，將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合。

第五十三頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六3、變形和象征：是對(duì)具體信息進(jìn)行概括、提煉和深度加工的產(chǎn)物，它力求從本質(zhì)特征上表現(xiàn)產(chǎn)品。4、故事化和戲劇化：就是借用文學(xué)創(chuàng)作手法，將商品和服務(wù)的信息通過(guò)新穎獨(dú)特的情節(jié)或劇情設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾，讓目標(biāo)受眾在看故事和戲劇的同時(shí)產(chǎn)生情感共鳴，接受廣告的信息。第五十四頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第五十五頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六第五十六頁(yè)，共六十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六

第六節(jié)真實(shí)性原則《中華人民共和國(guó)廣告法》“總則”中有明確的規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。”廣告創(chuàng)意的真實(shí)性是指經(jīng)過(guò)創(chuàng)意加工后，廣告所傳播的信息與商品或者服務(wù)本身的切合性，以廣告創(chuàng)意是否如實(shí)地反映了客觀事物的真實(shí)面目作為判斷真實(shí)