煙草行業(yè)渠道建設(shè)的管理定義

國外煙草企業(yè)在中國的

渠道建設(shè)與管理0506181大量資料天天更新渠道的定義 產(chǎn)品渠道，是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。 而營銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。卷煙產(chǎn)品流向卷煙銷售唯一代理由于煙草行業(yè)的特殊性，我們把產(chǎn)品從煙廠進(jìn)入各級(jí)煙草公司的這段鏈稱為行業(yè)通路，把產(chǎn)品從煙草公司售出到零售商再由零售商出售給消費(fèi)者的這段鏈稱為零售渠道，以此加以區(qū)格。2大量資料天天更新渠道建設(shè)應(yīng)圍繞消費(fèi)心理消費(fèi)者是多樣的消費(fèi)者需求也是多樣的在制定品牌戰(zhàn)略和推廣策略的時(shí)候首先要確定我們的目標(biāo)受眾究竟是分眾、諸眾還是大眾。在終端，我們的產(chǎn)品面對(duì)形形色色的消費(fèi)者……3大量資料天天更新4大量資料天天更新渠道建設(shè)圍繞消費(fèi)心理通過若干次的消費(fèi)者調(diào)研（共51次），香煙在任何類型的消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)可以用一句話概括——香煙是滿足吸煙者社交需求的精神嗜好品。包裝吸引價(jià)格適合提出品牌主張品質(zhì)傳播意見領(lǐng)袖培養(yǎng)迎合精神需求買煙、敬煙的理由個(gè)性的崇尚的好品質(zhì)從眾心理產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定價(jià)策略品牌設(shè)計(jì)品牌表現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)提質(zhì)創(chuàng)新品牌定性研究品牌體驗(yàn)品牌活動(dòng)產(chǎn)品陳列零售價(jià)格維護(hù)宣傳品陳列品質(zhì)信息傳遞定量調(diào)查活動(dòng)信息傳遞

在底層的內(nèi)容就是我們?cè)诹闶矍拦ぷ鞯闹攸c(diǎn)。5大量資料天天更新渠道建設(shè)應(yīng)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)為指引 進(jìn)行渠道建設(shè)只有對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)是不夠的，還需要我們對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)充分的了解，這樣才能幫助我們找準(zhǔn)價(jià)格空缺、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)板塊、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，找準(zhǔn)渠道建設(shè)的定位和落腳點(diǎn)，為我們的產(chǎn)品制定最合適的渠道營銷策略組合。普查區(qū)域市場(chǎng)所有在售品種，建立每一個(gè)品種身份證，登記每個(gè)品種歷年來的每個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場(chǎng)全品種全銷量數(shù)據(jù)庫。在市場(chǎng)全景圖中，以全景的銷售、零售監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者、情報(bào)等信息為起點(diǎn)，觀察我們的產(chǎn)品的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最合適的及潛在的銷區(qū)，銷區(qū)中具體的銷售網(wǎng)點(diǎn)、交易背后的目標(biāo)消費(fèi)群、當(dāng)前所處的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，協(xié)助判斷目標(biāo)市場(chǎng)和制定有效的營銷策略。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略，通過終端規(guī)劃，把策略分解到目標(biāo)銷區(qū)的終端任務(wù)點(diǎn)上，轉(zhuǎn)化為蔓延大街小巷的競(jìng)爭(zhēng)力。6大量資料天天更新在對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有一定了解后在適合的推廣策略指引下，我們認(rèn)識(shí)到渠道工作的重要性并著手開展渠道建設(shè)終端可以是零售店，也可以不是，只要能將產(chǎn)品陳列到能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者的地方，這個(gè)位置即是終端。在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的視線和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。

終端傳播終端銷售終端解決：

產(chǎn)品陳列

引導(dǎo)購買解決：

品牌形象

產(chǎn)品認(rèn)知7大量資料天天更新案例一：國外煙草企業(yè)在國內(nèi)的終端運(yùn)用

2002年，健牌新裝上市，在全國13個(gè)大城市推行強(qiáng)勢(shì)陳列，兩個(gè)月銷量均較前期提高40%。8大量資料天天更新555在歷次的促銷活動(dòng)中堅(jiān)持強(qiáng)勢(shì)陳列輔助活動(dòng)精美終端，每次都取得不錯(cuò)的業(yè)績。9大量資料天天更新怎樣開展渠道建設(shè)——選擇合適的終端策略怎樣的終端策略適合我們？終端策略A：控點(diǎn)控量分階段投放新產(chǎn)品上市導(dǎo)入期最適合的方式B：策略性戶口的針對(duì)性策略產(chǎn)品成長期的重要手段C：滿終端、全覆蓋式策略產(chǎn)品成長期到成熟期最重要的手段D：重點(diǎn)戶口終端策略產(chǎn)品成長期和成熟期的重要手段E：試點(diǎn)式終端策略終端推廣經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)建議采用以上任何一個(gè)策略，或者這些策略的組合，在我們進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)，小范圍試點(diǎn)的策略可以取保我們的任務(wù)的安全、實(shí)效。同時(shí)我們可以也通過小規(guī)模的試驗(yàn)性策略來磨合、調(diào)整不同區(qū)域市場(chǎng)的終端策略。10大量資料天天更新選擇合適的終端策略不同市場(chǎng)采取的終端策略，首先來自我們產(chǎn)品的生命周期判斷。A類最適合

控點(diǎn)控量分階段,有助于市場(chǎng)逐步消化新產(chǎn)品信息，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，并制造產(chǎn)品稀缺效應(yīng)B類最需要使用通過有效的策略性戶口運(yùn)作，能夠迅速擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群中的擴(kuò)散，幫助強(qiáng)化良性口碑C類與D類組合成熟期的產(chǎn)品要讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能夠買到，而且需要不斷穩(wěn)固和發(fā)展重點(diǎn)戶口導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期A類與B類組合通過策略性戶口，尋找最忠實(shí)的消費(fèi)者，以及觀測(cè)新潮流動(dòng)向，為新品開發(fā)鋪墊基礎(chǔ)新產(chǎn)品生命周期線現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期線品牌價(jià)值發(fā)展線我們采取的終端策略必須符合我們產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求。必須有效地、持久地提升銷售業(yè)績。更重要的是，終端策略也毫不例外地以品牌價(jià)值目標(biāo)為指南。11大量資料天天更新怎樣開展渠道建設(shè)——建立終端隊(duì)伍以成都市區(qū)為例，普查記錄所有零售戶籍資料把1萬多個(gè)零售戶口，劃分為三類/四種作業(yè)地圖27人即可一對(duì)一地服務(wù)好這1萬多個(gè)戶口成都市區(qū)9000個(gè)市面終端網(wǎng)點(diǎn)。市面終端網(wǎng)點(diǎn)按成都市區(qū)域分為A、B、C、D四個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)再分為5個(gè)工作區(qū)20名訓(xùn)練有素的市面服務(wù)人員，即可執(zhí)行市內(nèi)1萬1千個(gè)戶口的全覆蓋基本服務(wù)其中450家連鎖超市按成都市區(qū)域分為A、B、C三個(gè)工作區(qū)

3名商超代表，即可執(zhí)行全市近450家網(wǎng)點(diǎn)的基本服務(wù)成都市區(qū)具有代表性300個(gè)特定終端網(wǎng)點(diǎn)。特定終端網(wǎng)點(diǎn)按成都市區(qū)域分A、B兩個(gè)小區(qū)。2名特渠代表，即可執(zhí)行全市300家特渠網(wǎng)點(diǎn)基本服務(wù)

成都市區(qū)50個(gè)商超終端網(wǎng)點(diǎn)。其中50家百貨公司、大型超市按成都市區(qū)域分為A、B兩個(gè)小區(qū)。2名高級(jí)商超代表，即可執(zhí)行市內(nèi)50家大型賣場(chǎng)的基本服務(wù)A：市面作業(yè)地圖市面團(tuán)隊(duì)使用B1：大賣場(chǎng)作業(yè)地圖商超高級(jí)代表使用B2：超市作業(yè)地圖商超代表使用C：特渠作業(yè)地圖特渠代表使用以上27人即構(gòu)成一張省會(huì)城市的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)其它區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也這樣配置可以勝任該目標(biāo)市場(chǎng)任何規(guī)模的終端推廣任務(wù)12大量資料天天更新怎樣開展渠道建設(shè)——單點(diǎn)服務(wù)單點(diǎn)服務(wù)：服務(wù)原子把終端服務(wù)提純到單點(diǎn)精算層面，能夠?yàn)槟?jì)算出單點(diǎn)投入/產(chǎn)出比，當(dāng)您利用第三方為您服務(wù)時(shí)可并幫助您鑒別合理的價(jià)格。作業(yè)包：單兵利器在終端運(yùn)作手冊(cè)中，共有16種工具，圍繞一個(gè)單點(diǎn)零售戶使用，首要目的是把自己的牌號(hào)打入目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)，終極目的是把目標(biāo)戶口轉(zhuǎn)化為自己的伙伴，買力地推銷我們的產(chǎn)品。零售戶口細(xì)類劃分在一個(gè)零售點(diǎn)上所需要的16種服務(wù)終端戶口的24細(xì)類在三大分類終端中，存在24個(gè)細(xì)類，每類細(xì)類終端對(duì)銷量、品牌影響力等價(jià)值的貢獻(xiàn)有所差異，明確這些差異，才能夠制定有效的實(shí)施細(xì)案。1.終端戶口檔案管理2.零售監(jiān)測(cè)3.客情拜訪4.品牌物料布置5.有效率的鋪貨6.輔助執(zhí)行價(jià)格策略7.協(xié)助存貨管理8.掌握競(jìng)品動(dòng)向1.開展助銷活動(dòng)2.消費(fèi)者接觸3.消費(fèi)者品吸派送4.特定終端的公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行5.空間管理6.品類管理7.客戶關(guān)系促進(jìn)8.重點(diǎn)客戶發(fā)展計(jì)劃A.市面終端

1.便利干雜店

2.煙攤

3.售物亭B.商超終端

1.雜貨店

2.超大型商場(chǎng)

3.一般性商店C.特定終端

1.酒吧、酒廊

2.保齡球館

3.中餐廳

4.茶坊

5.休閑娛樂會(huì)所、農(nóng)家樂

6.咖啡廳、飲料屋

7.的士高

8.酒店

9.網(wǎng)吧

10.卡拉OK、KTV

11.夜總會(huì)

12.桑拿中心

13.體育活動(dòng)中心

4.加油站

5.煙草專營店

6.其他便利店

4.百貨公司

5.超級(jí)市場(chǎng)單

點(diǎn)

服

務(wù)銷入銷出13大量資料天天更新渠道管理的目標(biāo)——建立雙贏伙伴關(guān)系品牌管理渠道建設(shè)與管理基礎(chǔ)服務(wù)加值服務(wù)銷入銷出我們追求的渠道管理最高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要讓零售戶積極銷出。數(shù)以萬計(jì)個(gè)戶主，數(shù)以萬計(jì)個(gè)業(yè)務(wù)員我們不需要聘請(qǐng)一大幫推銷員，而是通過渠道管理把數(shù)以萬計(jì)的零售戶主轉(zhuǎn)化為我們自己的業(yè)務(wù)員。渠道管理的最大價(jià)值，莫過如此。渠道推進(jìn)力＋品牌吸引力通過開展渠道管理我們可以發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的渠道推進(jìn)力，當(dāng)它與我們的品牌吸引力結(jié)合起來時(shí)，將構(gòu)成一個(gè)巨大的旺銷漩渦。終端，為我們提供了與品牌管理相結(jié)合的接口。從一開始就追求最高境界零售戶厭惡的是不斷對(duì)他騷擾，侵占他的小店空間。他滿意的是貨如輪轉(zhuǎn)地賺錢。我們?cè)谂c零售戶做工作中，一開始就著力提供幫他更好賺錢的加值服務(wù)。向零售戶銷入與零售戶一起銷出14大量資料天天更新煙廠公司物流信息流物流終端商品服務(wù)信息香煙促銷品售賣服務(wù)促銷服務(wù)增值服務(wù)消費(fèi)者收獲煙草廠收獲產(chǎn)品信息（價(jià)格、包裝）品牌信息（標(biāo)識(shí)、顏色、形象、口號(hào)）促銷信息（內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、流程、禮品）產(chǎn)品信息形象應(yīng)用信息促銷執(zhí)行信息零售點(diǎn)信息銷售及庫存價(jià)格產(chǎn)品陳列促銷品種類及庫存促銷進(jìn)展信息店員推介狀況導(dǎo)購工作狀況渠道信息類型數(shù)量分布●結(jié)構(gòu)設(shè)置●職責(zé)分工●團(tuán)隊(duì)組建●培訓(xùn)上崗●執(zhí)行監(jiān)督●評(píng)估調(diào)整組織體系方案、制度、流程、工具、表單有貨易見易取煙草分銷商管理分銷鋪貨管理陳列理貨管理規(guī)范感動(dòng)滿意零售店員管理導(dǎo)購小姐管理促銷活動(dòng)方案及執(zhí)行管理醒目統(tǒng)一生動(dòng)品牌形象管理POP管理空間展示管理準(zhǔn)確快速連續(xù)信息收集、分析和匯報(bào)管理問題解決流程及管理銷售拜訪管理覆蓋性重點(diǎn)性針對(duì)性零售點(diǎn)分類及管理客戶檔案管理重點(diǎn)客戶管理服務(wù)流信息流管理流程管理內(nèi)容管理原則管理方法管理組織15大量資料天天更新渠道管理對(duì)我們營銷決策的支持終端信息能對(duì)我們的決策提供哪些幫助？我們通過長效、連貫性的渠道管理，對(duì)產(chǎn)品在零售渠道的流通狀況進(jìn)行連續(xù)跟蹤監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)對(duì)象包括產(chǎn)品的流動(dòng)數(shù)量以及各類型店內(nèi)活動(dòng)，最終幫助企業(yè)了解自己牌號(hào)在零售環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，從而進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略決策。動(dòng)銷分析渠道重要性零售價(jià)格

分析零售商存貨

分析消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究市場(chǎng)容量

分析單品分析多品對(duì)比

分析板塊

分析零售終端

數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者

數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品

數(shù)據(jù)庫零售監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)庫動(dòng)銷波動(dòng)預(yù)警上攤變化提示渠道支持度重點(diǎn)渠道提示零售利潤提示零售價(jià)格預(yù)警鋪貨不足預(yù)警零售缺貨預(yù)警消費(fèi)潮流提示消費(fèi)者意見報(bào)告新上市產(chǎn)品提示類別變化提示市場(chǎng)變化趨勢(shì)市場(chǎng)異常預(yù)警競(jìng)品表現(xiàn)報(bào)告板塊遷移變化16大量資料天天更新決策支持系統(tǒng)通過渠道管理中對(duì)零售環(huán)節(jié)的連續(xù)性監(jiān)測(cè)以及對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式的了解，形成了企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)中重要的一部分。銷售合同管理消費(fèi)者研究渠道管理營銷決策行業(yè)銷量省級(jí)市場(chǎng)為單位，普查所有在售品種，建立每一個(gè)產(chǎn)品身份證，登記每個(gè)品種每月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場(chǎng)全品種全銷量數(shù)據(jù)庫。通過對(duì)單品、多品、各板塊、市場(chǎng)容量分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)宏觀和微觀的變化，有助于決策者調(diào)整策略。通過渠道建設(shè)及管理，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，了解消費(fèi)者需求。深入了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根源，對(duì)產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，以及對(duì)宣傳或市場(chǎng)溝通手段的深入評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)決策給予支持。對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，收集市場(chǎng)情報(bào)了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。幫助生產(chǎn)廠家確定產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),以幫助未來市場(chǎng)措施的制定。通過對(duì)銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。通過對(duì)產(chǎn)品的庫存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫存狀況，實(shí)現(xiàn)庫存預(yù)警，幫助決策者及時(shí)對(duì)公司合同數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。完整的決策支持系統(tǒng)17大量資料天天更新小結(jié)渠道建設(shè)與管理需要以了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)為基礎(chǔ)。渠道建設(shè)與管理應(yīng)該以終端為落腳點(diǎn)。煙草企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)渠道的建設(shè)，特別是在銷售環(huán)節(jié)的最末端零售戶上，維護(hù)自己的品牌及產(chǎn)品形象，將品牌戰(zhàn)略落地到終端。如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。我們追求的終端服務(wù)最高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要幫助零售戶積極銷出。在渠道管理過程中收集到的終端市場(chǎng)信息提供了企業(yè)制定營銷決策的依據(jù)，是營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)。18大量資料天天更新案例列舉：一、XX企業(yè)推出XX高檔卷煙后，專門針對(duì)市場(chǎng)成立終端巡訪小組，制訂詳細(xì)的市場(chǎng)巡訪手冊(cè)和巡訪標(biāo)準(zhǔn)，率先根據(jù)銷量等指標(biāo)，邀請(qǐng)核心零售戶座談和參觀工業(yè)，建立核心零售戶管理檔案，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)零售戶的關(guān)心和支持，搶占終端商戶資源，給商戶提供產(chǎn)品保障、利潤保障和宣傳保障，并對(duì)市場(chǎng)實(shí)行控點(diǎn)、控量、控價(jià)的策略，保障核心零售戶的經(jīng)營權(quán)力和利潤，在新品第一階段投放取得佳績。二、某品牌高端規(guī)格在投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，對(duì)鋪貨的285家商戶，每戶配發(fā)一牌一卡，質(zhì)量服務(wù)臺(tái)卡。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，起到一定的標(biāo)桿作用。選取50~100家A級(jí)零售商戶，作為日常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。針對(duì)不同類型的終端，在店內(nèi)配備易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、日歷卡、展示牌、禮品盒展示、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放、POP宣傳海報(bào)等宣傳促銷物品。后期針對(duì)重點(diǎn)商戶評(píng)選出60家銷售精英，評(píng)選結(jié)束后統(tǒng)一組織公關(guān)活動(dòng)。以這樣的方式調(diào)動(dòng)了商戶積極性，增進(jìn)了商戶與企業(yè)的感情。19大量資料天天更新案例三：終端零售數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析20大量資料天天更新零售分析案例解讀一

動(dòng)銷情況分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市中零售戶的動(dòng)銷情況（單點(diǎn)銷售量）：A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市上攤情況：C產(chǎn)品大量的上攤并未對(duì)

單點(diǎn)動(dòng)銷造成影響，單點(diǎn)

動(dòng)銷反而有所上升。B產(chǎn)品大量的上攤造成了零

售戶單點(diǎn)動(dòng)銷的下降。21大量資料天天更新零售分析案例解讀二

渠道重要性分析A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品0304030403040304E產(chǎn)品0304大型商場(chǎng)/超市便利店其它各產(chǎn)品在各銷售渠道的銷售份額情況：A、B、C、D產(chǎn)品的主要銷售貢獻(xiàn)都為便利店。它在終端渠道中居于最重要位置。

E產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品，它的銷售貢獻(xiàn)主要以商超為主，商超在它的渠道銷售中最為重要。商超促銷前后的反差：

A產(chǎn)品04年在商超進(jìn)行了

長期的促銷售活動(dòng)，促進(jìn)

了商超的銷售；B產(chǎn)品則

相反形成了促銷后銷量的

回落，結(jié)合近04的銷量上

升情況，看出前期的商超

促銷達(dá)到了一定的效果，

促銷效果得到了一定的擴(kuò)

散，提升了便利店的銷售。作為高端品牌，主要銷

售以商超及其它煙草專

賣點(diǎn)，非專業(yè)售點(diǎn)為主。作為低端品牌，主要銷

售以便利店渠道為主。22大量資料天天更新零售分析案例解讀三

零售價(jià)格分析在同一價(jià)格區(qū)間中的個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)格分析：ABCDEFGHIJKL銷售量平均零售價(jià)三級(jí)批發(fā)價(jià)區(qū)間內(nèi)各產(chǎn)品10.510.1109.99.79.79.59.39.29.29.19979292858885858583858588零售價(jià)過低,無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，零售戶利潤空間較薄的品牌。我們可以從中發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)如何？我們的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力？我們的定價(jià)策略是否得到了貫徹？價(jià)格對(duì)銷售量的影響怎樣？零售戶的利潤空間怎么樣？23大量資料天天更新零售分析案例解讀四

零售商存貨分析關(guān)于鋪貨情況的分析（生產(chǎn)企業(yè)的努力及渠道的支持度）：數(shù)值鋪貨率：表示在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)經(jīng)營該產(chǎn)品的零售店數(shù)量占零售店總體數(shù)量的百分比。加權(quán)鋪貨率：指在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)經(jīng)營該產(chǎn)品的零售店，其經(jīng)營該同類產(chǎn)品的零售額占該市場(chǎng)同類產(chǎn)品總體零售額的百分比。數(shù)值鋪貨率加權(quán)鋪貨率數(shù)值鋪貨率加權(quán)鋪貨率成都3035719綿陽3376932德陽13212237宜賓66925679瀘州493358自貢827217內(nèi)江31455272樂山26773186眉山10202642雅安12171017南充43635173達(dá)州72994059巴中19421739資陽1535312攀枝花25493361都江堰72971316A品牌B品牌評(píng)估鋪貨的力度評(píng)估鋪貨的質(zhì)量問題區(qū)域：

鋪貨質(zhì)量不高，在新

產(chǎn)品上市初期的零售

店選點(diǎn)上存在問題！

選擇了一些A產(chǎn)品同

類產(chǎn)品銷售點(diǎn)不好的

點(diǎn)。明星區(qū)域：

鋪貨質(zhì)量很高，在新

產(chǎn)品上市初期的零售

店選點(diǎn)上以二八定理

為依據(jù)，選擇的零售

點(diǎn)均是同類產(chǎn)品銷售

較好的點(diǎn)，為新產(chǎn)品

的擴(kuò)散打下基礎(chǔ)。24大量資料天天更新關(guān)于缺貨情況的分析：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月缺貨率缺貨對(duì)銷售造成的影響：零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量=4990數(shù)值鋪貨率=68%有貨零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量=3393同期銷售量=8239單點(diǎn)銷售量=2.43缺貨率=19%缺貨零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量=948單點(diǎn)銷售量=2.43由于缺貨造成的銷售損失：948*2.43=2304大面積的缺貨對(duì)我們的銷售造成了多大的影響？我們應(yīng)該把缺貨率有效的控制在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)？缺貨預(yù)警線25大量資料天天更新新老產(chǎn)品更替情況：品牌A舊品1季度4332113625112623320182加權(quán)缺貨率加權(quán)鋪貨率品牌A新品330292813231134331品牌A整體453411524484745245432新品替換舊品速度較緩2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度可以看出:在舊產(chǎn)品缺貨的零售點(diǎn),新產(chǎn)品并沒有及時(shí)的補(bǔ)充上去,新老產(chǎn)品更替較緩慢。26大量資料天天更新新產(chǎn)品上市的應(yīng)用案例新品A定點(diǎn)控量分階段上市選擇初期投放點(diǎn)：25%60%數(shù)字鋪貨率選擇初期投放點(diǎn)數(shù)量（數(shù)值鋪貨率）：20%-30%加權(quán)鋪貨率初期投放點(diǎn)質(zhì)數(shù)（加權(quán)鋪貨率）：50%-80%20%30%50%80%缺貨預(yù)警缺貨率單點(diǎn)銷售額（動(dòng)銷）動(dòng)銷預(yù)警平均零售價(jià)格價(jià)格預(yù)警預(yù)警線上：加大單點(diǎn)投放量或者擴(kuò)大投放點(diǎn)預(yù)警線下：減少單點(diǎn)投放量或者減少投放點(diǎn)

進(jìn)行促銷或加大推廣宣傳力度等27大量資料天天更新企業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的銷售離不開渠道的管理，綜上所述，渠道的建立與管理對(duì)于煙草企業(yè)而言處于極高的戰(zhàn)略地位;

區(qū)域渠道管理面臨的五大問題：

1、如何系統(tǒng)地提高組織的效率和工作表現(xiàn)？

2、如何提高信息在組織中的共享？

3、如何提高高度分散性組織的管理效率？

4、如何系統(tǒng)地提高產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力？

5、如何更有效地及時(shí)地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)？

在管理及考核上必須“統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)”，同時(shí)建立起一套完善的渠道管理模式，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以省級(jí)市場(chǎng)為單位，以下三套系統(tǒng)\一本《終端運(yùn)作手冊(cè)》能指引我們更好的培育品牌和拓展市場(chǎng)產(chǎn)品身份證識(shí)別分析系統(tǒng)終端管理系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)終端運(yùn)作手冊(cè)渠道管理面臨的問題與解決28大量資料天天更新產(chǎn)品身份識(shí)別分析系統(tǒng)系統(tǒng)前提任務(wù)說明此系統(tǒng)在收集省級(jí)市場(chǎng)所有在售卷煙品種包裝、各級(jí)價(jià)格、每月銷量、動(dòng)態(tài)等數(shù)據(jù)資料基礎(chǔ)上，按生產(chǎn)廠家歸類完成。注意事項(xiàng)1、確保收集的品種資料齊全；2、價(jià)格分級(jí)包含系統(tǒng)內(nèi)部各級(jí)價(jià)格和零售均價(jià)；3、確保每月銷量準(zhǔn)確；支持1、新品研發(fā)（包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、口味研制）；2、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析[單（多）品分析、板塊分析]；3、工作報(bào)告品名稱謂準(zhǔn)確性；4、商超建碼快捷；5、價(jià)格變化及時(shí)洞察等等。系統(tǒng)更新與維護(hù)1、注意市場(chǎng)各在售品種、包裝、價(jià)格、動(dòng)態(tài)變化，并及時(shí)更新；2、每月按時(shí)錄入銷量數(shù)據(jù)并更新；29大量資料天天更新終端管理系統(tǒng)系統(tǒng)前提任務(wù)說明此系統(tǒng)在終端管理方面具有經(jīng)驗(yàn)的多位營銷人員合力撰寫系統(tǒng)需求說明書的基礎(chǔ)上，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的軟件人員共同完成。注意事項(xiàng)1、確保收集的零售戶、消費(fèi)者資料的準(zhǔn)確性；2、驗(yàn)證工作區(qū)、線路劃分的合理性并及時(shí)調(diào)整；3、拜訪日期、周期制定合理；4、建立電訪抽查制度保證零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入；5、終端推廣物料出入庫數(shù)量、類別清楚可查。支持1、終端推廣重點(diǎn)主次分明；2、提高高分散性組織的工作效率；3、降低管理者的管理難度；4、提高信息的傳遞速度與質(zhì)量；5、終端推廣人員工作績效考評(píng)；6、大量的數(shù)據(jù)資料將為數(shù)據(jù)庫營銷做好鋪墊；7、提高宣傳物料的利用率，并有效降低物料的損耗。系統(tǒng)更新與維護(hù)1、系統(tǒng)維護(hù)員按照管理者指示及時(shí)更新初始數(shù)據(jù)；2、及時(shí)處理每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)；3、數(shù)據(jù)與資料及時(shí)準(zhǔn)確歸類錄入；4、系統(tǒng)空間定期查看并及時(shí)闊容。30大量資料天天更新決策支持系統(tǒng)系統(tǒng)前提任務(wù)說明此系統(tǒng)開發(fā)人員必須在全面了解區(qū)域決策層需求之后，并在具備營銷分析經(jīng)驗(yàn)的人員支持下，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的軟件人員共同完成，系統(tǒng)必須是簡單輸入---復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部分析---簡單信息或預(yù)警信號(hào)輸出。注意事項(xiàng)1、建立行業(yè)銷售數(shù)據(jù)長期收集的渠道關(guān)系；2、零售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)與終端管理系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)庫；3、行業(yè)銷售數(shù)據(jù)定期錄入、零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)周期更新；4、具備數(shù)據(jù)錄入時(shí)的錯(cuò)誤提示功能；5、分析圖表類別須全面并及時(shí)根據(jù)決策者要求增加分析圖表類別。支持1、通過對(duì)銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。2、通過對(duì)產(chǎn)品的庫存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫存狀況，實(shí)現(xiàn)庫存預(yù)警。3、通過對(duì)單品、多品、各板塊、市場(chǎng)容量，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)宏觀和微觀的變化。；4、對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。5、最終幫助企業(yè)確定自己產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),以幫助未來市場(chǎng)措施的制定及進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略決策。6、通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫快速尋找調(diào)查目標(biāo)，深入了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根源，對(duì)產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，以及對(duì)品牌表現(xiàn)或市場(chǎng)溝通手段的深入評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)決策給予支持。系統(tǒng)更新與維護(hù)1、系統(tǒng)維護(hù)員按照決策者指示及時(shí)更新初始數(shù)值段；2、及時(shí)處理每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)；3、數(shù)據(jù)與資料及時(shí)準(zhǔn)確歸類錄入；4、及時(shí)按照決策者指示新增分析圖表，在決策者認(rèn)可后更新系統(tǒng)；5、系統(tǒng)出現(xiàn)預(yù)警提示時(shí)應(yīng)及時(shí)向決策者匯報(bào)；6、定期定時(shí)向決策者提交系統(tǒng)輸入的信息信號(hào)；7、系統(tǒng)空間定期查看并及時(shí)闊容。31大量資料天天更新決策支持（系統(tǒng)輸出舉例）動(dòng)銷波動(dòng)預(yù)警市場(chǎng)變化趨勢(shì)上攤變化提示渠道支持度重點(diǎn)渠道提示零售利潤提示零售價(jià)格預(yù)警鋪貨不足預(yù)警零售缺貨預(yù)警市場(chǎng)異常提示競(jìng)品表現(xiàn)報(bào)告板塊遷移提示計(jì)劃執(zhí)行提示庫存不足預(yù)警結(jié)構(gòu)吻合提示合同執(zhí)行提示時(shí)間：2005年x月區(qū)域：XX市B、D、F產(chǎn)品動(dòng)銷處于同類產(chǎn)品第一；A、C產(chǎn)品動(dòng)銷預(yù)警。E產(chǎn)品零售價(jià)格低于定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，零售市場(chǎng)價(jià)格混亂。A產(chǎn)品零售戶缺貨情況嚴(yán)重，缺貨率低于預(yù)警線5%，由于缺貨造成銷售損失：125箱。B產(chǎn)品進(jìn)行了商超促銷，對(duì)商超影響較大，商超的銷售份額提高到了20%（環(huán)比增幅10%）。E產(chǎn)品零售戶零售戶利潤低（0.5元/包），銷售積極性不高。D產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率低于預(yù)警線。C產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率高，但鋪貨點(diǎn)質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響了動(dòng)銷率。無異常，上攤變化在正常范圍內(nèi)。零售戶對(duì)E產(chǎn)品的支持度不高，訂貨量減少27%。本月市場(chǎng)總體比上月下降5%。地產(chǎn)煙增幅25%，二類煙增幅30%。X產(chǎn)品銷售走勢(shì)逐步上升，單點(diǎn)銷售上升了2.5，對(duì)F產(chǎn)品影響較大（單點(diǎn)銷售下降了2.5）。價(jià)格板塊中8.5-10.5區(qū)間繼續(xù)膨脹，兩相鄰價(jià)格區(qū)間繼續(xù)萎縮。A產(chǎn)品未完成本月計(jì)劃（實(shí)際完成率為60%）A產(chǎn)品庫存抵于預(yù)警線25%，應(yīng)及時(shí)增補(bǔ)合同。C產(chǎn)品本月合同執(zhí)行情況較差（實(shí)際執(zhí)行60%）平均單箱毛率為3162元，低于預(yù)警線253元。零售分析銷量分析合同分析在決策支持系統(tǒng)運(yùn)作后，我們區(qū)域決策者將及時(shí)準(zhǔn)確的收到以上詳盡的系統(tǒng)輸入的信息提示，將為決策者制定針對(duì)性的營銷策略提供極大的支持，使?fàn)I銷資源有的放矢，投入的營銷費(fèi)用產(chǎn)出最大化。32大量資料天天更新終端運(yùn)作手冊(cè)該手冊(cè)的主要內(nèi)容是區(qū)域渠道管理的結(jié)構(gòu)與模式及地區(qū)終端推廣隊(duì)伍的組建與管理。該手冊(cè)適用于零售渠道建設(shè)與管理。內(nèi)容摘要第一部分：終端服務(wù)工作的闡述

第1章：終端服務(wù)工作的義務(wù)第2章：終端服務(wù)工作的目的第3章：終端服務(wù)工作的職能第4章：與零售終端關(guān)系闡述第5章：與煙草公司關(guān)系闡述第二部分：終端服務(wù)人員的職能與職責(zé)

第6章：終端服務(wù)隊(duì)伍第7章：區(qū)域管理隊(duì)伍第8章：城市經(jīng)理的職能與職責(zé)第9章：市場(chǎng)主管的職能與職責(zé)第10章：經(jīng)理助理的職能與職責(zé)第11章：市場(chǎng)拓展代表的職能與職責(zé)第12章：促銷小姐的職能與職責(zé)第三部分：信息的維護(hù)管理

第13章：終端服務(wù)運(yùn)作信息維護(hù)第14章：物料使用的信息維護(hù)第四部分：終端服務(wù)運(yùn)作管理

第15章：市場(chǎng)拓展代表固定拜訪計(jì)劃和永久行程計(jì)劃第16章：市場(chǎng)拓展代表日拜訪報(bào)表第17章：市場(chǎng)主管永久行程計(jì)劃第18章：終端服務(wù)拜訪報(bào)告及流程第19章：市面終端運(yùn)作管理第20章：商超終端運(yùn)作管理第21章：特定終端運(yùn)作管理第22章：渠道滲透運(yùn)作管理第23章：倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)第24章：終端服務(wù)人員招聘及培訓(xùn)33大量資料天天更新謝謝！34大量資料天天更新美國煙草生產(chǎn)商在分銷方面，其渠道一半是通過批發(fā)商到零售商再到消費(fèi)者手中，另一半是生產(chǎn)商直接送到零售商進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。煙草公司會(huì)在全美各地下設(shè)公共倉庫，而公共倉庫的選址也是很有策略的。

雖然國外煙草集團(tuán)目前還無法進(jìn)入國內(nèi)的煙草分銷領(lǐng)域，但據(jù)某知情人士透露，象英美煙草這樣的國際煙草巨頭已經(jīng)在北京、上海、廣州和成都等重點(diǎn)城市設(shè)立了倉庫，現(xiàn)在這些倉庫的功能還只局限于存放一些與煙草相關(guān)的禮品和商用設(shè)施，可一旦政策放開，這些選址隨時(shí)可以啟用。他山之石可以攻玉。日本和印度同為亞洲國家，其煙草業(yè)市場(chǎng)早期也是非常封閉，他們開放的過程演繹了兩個(gè)完全不同的版本，值得國內(nèi)煙草業(yè)借鑒。

1985年，日本取消了煙草專賣制度，煙草商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域?qū)ν忾_放，允許外商和本國其他企業(yè)自由進(jìn)入卷煙流通、批發(fā)和銷售領(lǐng)域，外國煙草公司可以直接進(jìn)入或委托自己選擇的代理商在日本銷售其產(chǎn)品。

1987年，日本取消了卷煙進(jìn)口的全部關(guān)稅。由此，外煙銷量由1985年的13萬箱迅速增加到1990年的103萬箱，再到2001年的163萬箱，進(jìn)口數(shù)量從最初占市場(chǎng)總量的2.1%上升到了現(xiàn)在的25.1%。

日本煙草業(yè)在開放之初遇到了目前國內(nèi)煙草業(yè)同樣的問題，自身的供應(yīng)連管理脆弱，國外煙草巨頭的強(qiáng)烈沖擊。雖然日本放開了煙草業(yè)，但是同時(shí)又通過制定了《日本煙草公司法》等法律，明確規(guī)定日本煙草公司是日本國內(nèi)唯一的一家合法煙草制造商，不允許國內(nèi)國外其他企業(yè)再進(jìn)入卷煙生產(chǎn)領(lǐng)域，使日本煙草公司繼續(xù)保持其在煙草生產(chǎn)領(lǐng)域的壟斷地位。

而且，其產(chǎn)品是由公司內(nèi)部的銷售網(wǎng)絡(luò)直接配送給全國各地的零售商。相反，國外卷煙進(jìn)入日本則必須尋找代理商，由于日本卷煙配送公司的網(wǎng)絡(luò)龐大而又嚴(yán)密，所以一般國外卷煙都找配送公司進(jìn)行代理。

另外，日本煙草公司經(jīng)過對(duì)國內(nèi)國外煙草企業(yè)不斷的整合兼并，才保住了自己在國內(nèi)75%的市場(chǎng)份額，同時(shí)還成為了世界第三大煙草公司。

35大量資料天天更新百萬客戶大拜訪36一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的37

理念篇知道和不知道？38猜中彩39人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

40不知道的兩種表現(xiàn)形式？？41（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道42愛人同志43理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始44

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！45理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道46

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪47理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)48結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。49

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)50丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二