互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度研究報(bào)告監(jiān)管之下規(guī)模之爭(zhēng)走向效率之爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度研究報(bào)告-監(jiān)管之下規(guī)模之爭(zhēng)走向效率之爭(zhēng)1.

雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)更加強(qiáng)烈眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有比絕大多數(shù)其它行業(yè)更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，這是因?yàn)?，通?；?/p>

聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不但享有同普通行業(yè)近似的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也享有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或雙邊市場(chǎng)

效應(yīng)。這使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)更加強(qiáng)烈，更容易形成寡頭或者壟斷的市場(chǎng)格局。

本文將詳細(xì)的闡述雙邊市場(chǎng)效應(yīng)的定義和產(chǎn)生機(jī)制、靜態(tài)終局格局、動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程。1.1.

雙邊市場(chǎng)的定義：生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互促進(jìn)的平臺(tái)性市場(chǎng)我們參照

2014

年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主讓·悌諾爾的觀點(diǎn)，將雙邊市場(chǎng)按照兩部分進(jìn)

行定義：

第一，

市場(chǎng)中有角色不同的兩類或多類參與方，在本文所討論的絕大多數(shù)情況下，

一邊是生產(chǎn)者，另一邊是消費(fèi)者。但也有例外，如在陌生人社交（如陌陌、

探探等

APP）上，男性用戶和女性用戶可以構(gòu)成一個(gè)雙邊市場(chǎng)，但其中并沒

有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的區(qū)分。第二，

跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：即每邊的參與者數(shù)量的提升，可提升另一邊參與者的效用或

收益。在多數(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者組成的雙邊市場(chǎng)，生產(chǎn)者的增加可以提高消費(fèi)

者的選擇豐富度，從而提高消費(fèi)者的效用。而消費(fèi)者的增加可以增加生產(chǎn)者

的銷量，提升生產(chǎn)者的收益。所以，我們看到，一旦出現(xiàn)了雙邊市場(chǎng)，則會(huì)出現(xiàn)兩邊參與者（通常為生產(chǎn)者和消費(fèi)

者）相互促進(jìn)的良性循環(huán)。1.2.

雙邊市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)為何強(qiáng)大？通常而言，規(guī)模效應(yīng)僅僅作用于供給端，但雙邊市場(chǎng)效應(yīng)下，規(guī)模效應(yīng)同時(shí)作用于供

給端與需求端。所以雙邊市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)更為強(qiáng)大，更容易出現(xiàn)高集中度的現(xiàn)象。

規(guī)模效應(yīng)有多種成因。但通常而言，規(guī)模效應(yīng)最主要的成因，來自于規(guī)模對(duì)固定成本

的攤薄，使得生產(chǎn)規(guī)模更大的企業(yè)，擁有更低的平均成本。

但對(duì)于雙邊市場(chǎng)而言，規(guī)模效應(yīng)不僅作用于供給端，也作用于需求端。隨著規(guī)模的擴(kuò)

大，不僅僅是平臺(tái)的固定成本得到攤薄，與此同時(shí)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的需求也在提

升。1.3.

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不是雙邊市場(chǎng)效應(yīng)首先，我們?cè)诒疚牡难芯恐?，排除網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指，市場(chǎng)的參與者普遍是同一角色，且參與者的數(shù)量提升可提升所有參與

者的效應(yīng)或收益，譬如微信、QQ。通常而言，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也有非常強(qiáng)烈的規(guī)模效應(yīng)，會(huì)形

成壟斷或者寡頭的局面。但我們?cè)诒疚膶?duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不深究，主要原因包括兩點(diǎn)：

第一，

目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上市和未上市的大市值公司中，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)非常

少，目前看只有騰訊旗下的微信、QQ符合要求，如果我們把定義放寬一些，

還可以算上一些競(jìng)技類游戲，如騰訊旗下的王者榮耀、和平精英等。

第二，

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)機(jī)制更為簡(jiǎn)單，雖然與雙邊市場(chǎng)效應(yīng)的作用機(jī)制有共通

之處，但很多規(guī)律并不適用。我們選擇在后續(xù)的其它報(bào)告中再加以闡釋。有一個(gè)常見的誤區(qū)，就是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)于雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。實(shí)際上，這主要來自于網(wǎng)

絡(luò)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)中主要體現(xiàn)為熟人社交屬性，而熟人社交具有強(qiáng)烈的排他性，且匹配效率

天然不具備改善空間，所以壁壘極深。但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)于雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，譬如

我們可以看到，在陌生人社交中，異性社交屬于雙邊市場(chǎng)，而同性社交更傾向于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，

但后者壁壘并不高。2.

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的四力模型：行業(yè)集中度由何決定？由于強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，平臺(tái)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)往往呈現(xiàn)寡頭甚至壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局。但在現(xiàn)實(shí)

中，很少有平臺(tái)公司能做到一家獨(dú)大。是什么因素讓平臺(tái)格局集中，又是什么因素讓平臺(tái)

格局分散？這里，我們參考了讓·悌諾爾的雙邊市場(chǎng)理論，加上我們對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的

理解，提出了四力模型。

我們認(rèn)為，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局由以下四個(gè)因素決定（“+”表明促進(jìn)集中度提高，“-”相反）?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（+）：即一邊的參與方對(duì)另一邊的促進(jìn)效應(yīng)，如上所述，這一效應(yīng)

越強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)越大，也越容易促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)格局的集中。效率差異（-）：平臺(tái)之間的高差異化定位，將使得各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成分散的競(jìng)

爭(zhēng)格局。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)千人千面技術(shù)的發(fā)展，絕大多數(shù)差異化策略已不可行，

相對(duì)可行的差異化手段是效率上的差異化。切換壁壘（+）：與通常的商品或服務(wù)不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的低切換壁壘，主要表

現(xiàn)為多歸屬屬性，即生產(chǎn)者或消費(fèi)者有意愿同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)。單邊規(guī)模效應(yīng)（+）：某一邊的參與方自身的規(guī)模效應(yīng)（有時(shí)也體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

或雙邊市場(chǎng)效應(yīng)），和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一樣，規(guī)模效應(yīng)越大，越促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)格局的集

中。

四力模型完整揭示了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中各個(gè)“組件”之間的關(guān)系，每組關(guān)系都會(huì)部分的影

響競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2.1.

弱跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：勝負(fù)將在平臺(tái)效應(yīng)之外如果跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)過低，往往會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)并不存在雙邊市場(chǎng)帶來的規(guī)模效應(yīng)，先發(fā)優(yōu)

勢(shì)并不明顯。

嚴(yán)格來說，如果某個(gè)行業(yè)不具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，則不在我們的討論范疇之內(nèi)，也不再

適用于這一框架。但是，在絕大多數(shù)具有平臺(tái)雛形的行業(yè)，公司在成長(zhǎng)的初期跨邊網(wǎng)絡(luò)效

應(yīng)是最強(qiáng)的，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越來越弱。

譬如有些行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)多樣性的需求并不高，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)衰減得非?？臁Ｔ谶@一

類行業(yè)，行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不明顯，渠道、流量往往成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.1.

秀場(chǎng)直播：缺乏多樣性，自有流量為王秀場(chǎng)直播行業(yè)，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就相對(duì)微弱，行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)流量，最后演變

成各大自有流量平臺(tái)各據(jù)一方的行業(yè)格局。而擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，則主要做自己平臺(tái)用戶的生意。我們可以看到，對(duì)于流量

巨頭，秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)收入可以拆解為如下公式：平臺(tái)用戶×轉(zhuǎn)化率×ARPU，其中轉(zhuǎn)化率

主要取決于場(chǎng)景是否適合導(dǎo)量給秀場(chǎng)直播，ARPU取決于平臺(tái)用戶畫像。所以不難看到，

短視頻兩強(qiáng)抖音、快手因?yàn)閾碛泻Ａ苛髁?、高轉(zhuǎn)化率（因?yàn)閳?chǎng)景適合），占據(jù)了這個(gè)賽道

的前兩名。其中，抖音因?yàn)橛脩袅扛?，用戶付費(fèi)能力更強(qiáng)（偏一二線城市），所以體量

比快手更大。

在這個(gè)邏輯之下，我們認(rèn)為，秀場(chǎng)直播與其說是平臺(tái)型業(yè)務(wù)，不如說是渠道型業(yè)務(wù)，

極為依賴流量，并沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。目前的流量巨頭中，最大的變量在于微信直

播業(yè)務(wù)的動(dòng)作。如下圖所示，我們已經(jīng)看到微信在直播上有所動(dòng)作，在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)給了直

播業(yè)務(wù)一個(gè)入口，但尚未做大力推廣和主播招募。我們看好微信未來的秀場(chǎng)直播變現(xiàn)能力。我們認(rèn)為，如果微信在直播上發(fā)力，將可以

實(shí)現(xiàn)

200-300

億元的年收入，考慮到微信直播不太依賴營(yíng)銷費(fèi)用，按照略高于行業(yè)平均的

25%的凈利潤(rùn)率測(cè)算，對(duì)應(yīng)約

50-70

億元利潤(rùn)。但我們同時(shí)也要看到風(fēng)險(xiǎn)，微信的特殊在

于，其全民屬性將使得直播內(nèi)容有更多的限制，也更容易遭到內(nèi)容上的監(jiān)管，從而延后微

信直播的進(jìn)度，限制微信直播的空間。

測(cè)算假設(shè)：

日直播滲透率：參考了快手的日直播滲透率。考慮

到微信的功能屬性更強(qiáng)，娛樂屬性更弱，我們保守估計(jì)為

20%

。

ARPU：參考了快手的日

ARPU，考慮到快手

的用戶更下沉，此處保守按照等同于快手的

ARPU計(jì)算。2.2.

效率差異：商業(yè)模式的差異化帶來效率差異化效率的差異化是同一行業(yè)內(nèi)平臺(tái)之間可以共存的核心原因，其中最重要的是信息效

率的差異化。

效率的差異化，指的是平臺(tái)在某些細(xì)分市場(chǎng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的效率，通常來自于平

臺(tái)之間商業(yè)模式的差異。對(duì)于傳統(tǒng)平臺(tái)而言，可以是效率的差異化，也可以是細(xì)分市場(chǎng)的

戰(zhàn)略。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有效率的差異化才能共存。因?yàn)殡S著千人千面技術(shù)的發(fā)展，希

望在生產(chǎn)者或者消費(fèi)者中切一部分群體進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略已不可行。譬如，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，體育類的報(bào)紙和財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙可以共存。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的無限擴(kuò)容和千人千面，

這些不同的主題都被統(tǒng)一進(jìn)了微博、抖音等平臺(tái)。

在多數(shù)情況下，信息效率之爭(zhēng)成為重中之重。在這里，我們將平臺(tái)效率分為三部分，

供應(yīng)鏈效率、信息效率、履約效率，分別對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)從生產(chǎn)到交付的三個(gè)階段。

供應(yīng)鏈效率：指商品或服務(wù)被生產(chǎn)出來的效率，主要指標(biāo)是生產(chǎn)成本。

信息效率：這里指商品或服務(wù)和消費(fèi)者之間匹配的效率，主要指標(biāo)是匹配準(zhǔn)確

度。（下文會(huì)對(duì)信息效率有更明確的定義）

履約效率：將商品或服務(wù)交付給消費(fèi)者的效率，主要指標(biāo)是履約成本。2.2.1.

拼多多的崛起：對(duì)白牌商品的高效分發(fā)在阿里、京東已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額之后，拼多多為何還能崛起？這是業(yè)內(nèi)津津樂道

的話題。我們對(duì)此提出我們的解讀，其中最核心的觀點(diǎn)，在于早期的拼多多為白牌商品提

供了比阿里更高效率的分發(fā)模式。

2017

年，拼多多崛起的前置條件已經(jīng)具備

將時(shí)間回到

2017-2018

年，拼多多的崛起有數(shù)個(gè)基礎(chǔ)性條件已經(jīng)滿足，電商的四個(gè)前

置條件（用戶端、商家端、支付端、物流端）都為新的平臺(tái)做好了準(zhǔn)備。用戶端：2017

年，微信推出小程序，為服務(wù)一批新的互聯(lián)網(wǎng)用戶做好了基礎(chǔ)。

商家端：2015

年至

2018

年，為了獲取更高的廣告收入，阿里系刻意將流量從淘

寶向天貓轉(zhuǎn)移。2016

年，阿里通過打假，全年下架

24

萬店鋪。

支付端：2014

年微信通過紅包切入支付市場(chǎng)，并最終在于支付寶的競(jìng)爭(zhēng)中后來

居上。物流端：第三方物流成熟。以韻達(dá)快遞為例，根據(jù)公司公告，單票快遞收入由

2013

年的

3.6

元左右下降到

2018

年上半年的

1.7

元左右。2.3.

切換壁壘：多歸屬傾向?qū)е滦袠I(yè)分散與大部分的行業(yè)不同，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，使用者切換壁壘主要體現(xiàn)在是否具有多

歸屬屬性。行業(yè)的多歸屬傾向越明顯，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局更加趨向于分散。

多歸屬：指生產(chǎn)者或消費(fèi)者具有同時(shí)使用多平臺(tái)的行為。

單歸屬：指生產(chǎn)者或消費(fèi)者只使用一個(gè)平臺(tái)的行為。

通常而言，消費(fèi)者相對(duì)懶惰，不太傾向于使用多個(gè)平臺(tái)，而生產(chǎn)者則非常勤奮，會(huì)多

個(gè)平臺(tái)綜合比較。因?yàn)閷?duì)于前者而言，平臺(tái)效率的差距對(duì)生活影響并不大，而對(duì)于后者來

說，往往則是事業(yè)的根本。而同樣對(duì)于消費(fèi)端用戶，娛樂屬性強(qiáng)的平臺(tái)更傾向于單歸屬，電商屬性強(qiáng)的平臺(tái)更傾

向于多歸屬，其中單價(jià)越高的平臺(tái)越傾向于多歸屬。譬如用戶可能只需要一個(gè)微博類的

APP，卻需要多個(gè)電商

APP，買垃圾袋的時(shí)候更可能在拼多多看完就下單，但買高價(jià)位手

機(jī)的時(shí)候卻會(huì)在京東、阿里、拼多多三家比價(jià)。2.3.1.

外賣和打車的比較研究：為何美團(tuán)外賣的壁壘高于滴滴打車？我們認(rèn)為，美團(tuán)外賣的壁壘高于滴滴打車，重要原因就在于外賣員是強(qiáng)單歸屬傾向

的，而出行行業(yè)中每個(gè)環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的多歸屬傾向。

從市占率來看，美團(tuán)外賣的壁壘顯著高于滴滴打車。美團(tuán)外賣和滴滴打車同屬于本地

生活服務(wù)領(lǐng)域，且都是

2013-2015

年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中涌現(xiàn)出來的成功商業(yè)模式。但我們

看到美團(tuán)外賣的市占率一路走高，僅有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么在阿里的支撐下依然逐漸式微。

與此同時(shí)，滴滴打車卻對(duì)手不斷，美團(tuán)打車、高德打車都先后在打車市場(chǎng)中突破，擠壓了

滴滴的市場(chǎng)份額。2.4.

單邊規(guī)模效應(yīng)：互斥效應(yīng)打開差異化空間單邊規(guī)模效應(yīng)，是四力中最后一力，指的是生產(chǎn)端或消費(fèi)端單邊的規(guī)模效應(yīng)，如果在

體量較小的時(shí)候就出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，則有可能導(dǎo)致行業(yè)走向分散。

在這里，我們特別要注意，行業(yè)、市場(chǎng)有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為同一邊中參與者對(duì)另一邊的

競(jìng)爭(zhēng)，是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。譬如這種觀點(diǎn)認(rèn)為，出租車的增加，會(huì)容易引起別的出租車更難接

客，所以打車行業(yè)有比較強(qiáng)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。但我們并不同意這個(gè)觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，出租車

的增加而導(dǎo)致的接客難，本質(zhì)上是用戶不夠，當(dāng)用戶增加，則會(huì)快速緩解這個(gè)問題，這本

質(zhì)上說明了用戶端具有更強(qiáng)的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不是司機(jī)端的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，主要表現(xiàn)為群體的互斥效應(yīng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的無邊際成本擴(kuò)

張的屬性，無論在生產(chǎn)端還是消費(fèi)端，我們觀察到的規(guī)模效應(yīng)通常都是正的。但是在某些

特殊情況，我們還是會(huì)看到行業(yè)會(huì)出現(xiàn)單邊的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，而這通常來自于群體出現(xiàn)互斥

效應(yīng)，即一撥人/物/內(nèi)容不愿意和另一撥人/物/內(nèi)容在一起，這就引導(dǎo)行業(yè)走向分散。

即使是群體互斥效應(yīng)，依然在千人千面的技術(shù)下，變得愈發(fā)罕見。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，

會(huì)出現(xiàn)很多群體互斥帶來的差異化空間，譬如在內(nèi)容社區(qū)，隨著流量的擴(kuò)大，社區(qū)內(nèi)容質(zhì)

量走向通俗化，社區(qū)早期活躍的較為硬核、重度的用戶很容易出現(xiàn)流失?，F(xiàn)在這樣的現(xiàn)象

依然存在，但隨著千人千面技術(shù)的發(fā)展，用戶之間的隔離越來越有效，群體互斥帶來的市

場(chǎng)機(jī)會(huì)越來越少。2.4.1.

唯品會(huì)的崛起：特價(jià)尾貨