迎駕貢酒研究報(bào)告從迎駕的反轉(zhuǎn)看地產(chǎn)酒推新成功的底層邏輯

迎駕貢酒研究報(bào)告-從迎駕的反轉(zhuǎn)看地產(chǎn)酒推新成功的底層邏輯引言：從迎駕看哪類(lèi)新品有望帶動(dòng)地產(chǎn)酒的底部反轉(zhuǎn)？迎駕未來(lái)前景幾何？以2010年為界，迎駕的發(fā)展可劃分為兩個(gè)階段。第一階段為2010年前迎駕憑借獨(dú)特生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新生產(chǎn)工藝和活化的經(jīng)營(yíng)體制成長(zhǎng)為安徽白酒大眾價(jià)格帶領(lǐng)導(dǎo)品牌；第二階段為2011年后伴隨著安徽消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，迎駕固有的渠道投入模式、以及80元以下價(jià)格帶的占位不斷減弱自身競(jìng)爭(zhēng)力，100元以上快速成長(zhǎng)的子價(jià)格帶市場(chǎng)被古井和口子牢牢占領(lǐng)，迎駕在這期間幾次嘗試推新，在吸取過(guò)去迎駕及安徽其他地產(chǎn)酒品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后最終2015年推出的洞藏系列，在市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟，成功帶領(lǐng)迎駕實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底部反轉(zhuǎn)。為何迎駕的洞藏系列能在安徽白酒競(jìng)品的重重包圍中完成突圍，而曾經(jīng)迎駕之星、生態(tài)年份系列卻在多數(shù)或部分市場(chǎng)起勢(shì)的情況下最終沒(méi)落？拓展到行業(yè)維度，許多地產(chǎn)白酒企業(yè)的底部崛起都離不開(kāi)一個(gè)全新產(chǎn)品系列的推出，那么具備什么特征的新品有望帶動(dòng)一個(gè)地產(chǎn)酒企業(yè)的底部反轉(zhuǎn)？在此我們嘗試通過(guò)對(duì)迎駕及二十年來(lái)安徽主流白酒產(chǎn)品興衰的比較分析對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行框架性回答。另外，分產(chǎn)品來(lái)看，迎駕洞藏系列近幾年快速起勢(shì)，其他中高檔及普通白酒表現(xiàn)則較為平穩(wěn)；分區(qū)域來(lái)看，迎駕核心市場(chǎng)為安徽及江蘇兩省，其中洞藏系列目前在安徽省內(nèi)勢(shì)能較強(qiáng)，江蘇部分市場(chǎng)有洞藏銷(xiāo)售、但迎駕之星及百年等系列銷(xiāo)售占比仍相對(duì)較高。我們認(rèn)為，未來(lái)幾年迎駕的增長(zhǎng)主要依托安徽白酒市場(chǎng)的升級(jí)和洞藏系列的放量，其未來(lái)進(jìn)一步的成長(zhǎng)空間我們也將在本篇報(bào)告中重點(diǎn)進(jìn)行測(cè)算。迎駕貢酒：生態(tài)貢酒，徽酒龍頭獨(dú)特生態(tài)環(huán)境成就迎駕品質(zhì)美酒。迎駕坐落于世界美酒特色產(chǎn)區(qū)、首批國(guó)家級(jí)生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)、中國(guó)天然氧吧、中國(guó)竹子之鄉(xiāng)——安徽省霍山縣，依托于霍山天然生態(tài)系統(tǒng)，堅(jiān)持生態(tài)釀造與發(fā)展，已逐步成為白酒生態(tài)釀造產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)?；羯降靥幈本?0度的天然釀酒帶，天然氧吧與合適的溫濕度，為釀酒微生物提供了稀缺的自然生長(zhǎng)環(huán)境，其水源亦是迎駕美酒的必要條件之一。在中國(guó)釀酒大師、集團(tuán)總裁倪永培的帶領(lǐng)下，迎駕貢酒依托大別山自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的中國(guó)好水、竹根活水——?jiǎng)幩灾袦匕鸀樘腔l(fā)酵劑，運(yùn)用多糧型傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技手段精心釀造；采用“生態(tài)產(chǎn)區(qū)——構(gòu)筑釀酒環(huán)境前提、生態(tài)剮水——打造釀酒水源基地、生態(tài)釀藝——?jiǎng)?chuàng)新釀酒技術(shù)體系、生態(tài)循環(huán)——突顯酒企社會(huì)責(zé)任、生態(tài)洞藏——錘煉迎駕酒體風(fēng)格、生態(tài)消費(fèi)——賦能?chē)?guó)人健康生活”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)模式。幾經(jīng)坎坷，奮力向前。迎駕發(fā)展階段可以2010年為界，2010年之前迎駕是安徽大眾白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，2010年后隨著安徽市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和自身產(chǎn)品老化，迎駕必須進(jìn)行產(chǎn)品梯隊(duì)升級(jí)以緊抓行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。2011-2015年迎駕收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)均相對(duì)較為弱勢(shì)，主因升級(jí)后的生態(tài)年份系列價(jià)格管控不力、市場(chǎng)遇冷，同時(shí)行業(yè)下行時(shí)名酒對(duì)大眾價(jià)格帶亦構(gòu)成擠壓。2015年迎駕推出洞藏系列，在產(chǎn)品、渠道及品牌多維度進(jìn)行變革，發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)向好，帶動(dòng)收入與利潤(rùn)進(jìn)入加速成長(zhǎng)階段。對(duì)比同業(yè)，考慮到迎駕目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低，其毛利率明顯低于洋河、今世緣、古井和口子所在的74%-75%左右區(qū)間，未來(lái)伴隨著迎駕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，毛利率仍有進(jìn)一步提升空間。凈利率角度，迎駕與其他地產(chǎn)酒龍頭差距小于毛利率，或與市場(chǎng)覆蓋面、費(fèi)用投放效率等有關(guān)，參照口子窖

34%左右的凈利率，迎駕亦有進(jìn)一步提升空間。民營(yíng)機(jī)制充分釋放員工積極性。自上市至今，迎駕一直為民營(yíng)機(jī)制，其中實(shí)際控制人倪永培通過(guò)迎駕集團(tuán)對(duì)迎駕股份持股比例達(dá)15.45%、其子倪慶燊通過(guò)迎駕集團(tuán)對(duì)迎駕股份持股比例達(dá)6.64%，另外迎駕上百位員工參與持股、覆蓋楊照兵等核心管理成員，充分釋放員工工作積極性?；厮葸^(guò)去：奮力升級(jí)的安徽地產(chǎn)龍頭2010年前：大眾價(jià)格帶領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展至2010年，迎駕已憑借迎駕銀星這款單品在全省的快速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模逐漸提升至30億以上1，成功從一個(gè)曾經(jīng)幾千萬(wàn)元規(guī)模的地方酒廠成長(zhǎng)為省內(nèi)大眾價(jià)格帶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。迎駕銀星的成功離不開(kāi)①優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)及合適的價(jià)格帶卡位、②企業(yè)體制活化激發(fā)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力、③渠道高投入保證市場(chǎng)一線(xiàn)的推力。1)產(chǎn)品端，獨(dú)特生態(tài)環(huán)境及創(chuàng)新釀造工藝鑄造優(yōu)秀品質(zhì)。從生態(tài)環(huán)境看，迎駕地處北緯30度天然釀酒帶，天然氧吧與合適的溫濕度為釀酒微生物提供稀缺的自然生長(zhǎng)環(huán)境。其釀酒用水發(fā)源于大別山主峰白馬尖下的山泉水，屬純天然弱堿性水，富含對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，這也是迎駕產(chǎn)品“醉得慢、醒得快、有點(diǎn)甜”的重要原因。從釀造工藝看，上世紀(jì)末，迎駕管理層曾帶領(lǐng)技術(shù)骨干赴四川、貴州名酒廠學(xué)習(xí)取經(jīng)。果斷引進(jìn)五糧釀造工藝，把五糧工藝和迎駕傳統(tǒng)釀酒工藝進(jìn)行優(yōu)化改良，并和五糧液酒廠科研所達(dá)成技術(shù)合作，成功實(shí)現(xiàn)五糧工藝的引進(jìn)、消化和吸收，在大別山區(qū)釀出“窖香幽雅，綿甜爽口”的迎駕貢酒，成為四川之外采用五糧釀造工藝的先行者。2)體制活化激發(fā)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力，迎駕公司前身佛子嶺酒廠在1997年實(shí)施改制、由佛子嶺酒廠聯(lián)合川臨食品等公司及299名佛子嶺酒廠內(nèi)部職工共同出資發(fā)起設(shè)立安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司，改制完成后公司逐步建立起適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)制度。迎駕股份公司前身為迎駕有限，迎駕有限前身為佛子嶺酒廠。其中佛子嶺酒廠成立于1955年、在1958年逐步演變?yōu)榭h屬全民所有制企業(yè)，1997年，佛子嶺酒廠聯(lián)合川臨食品、皖西彩印、新藝印刷廠、佛子嶺塑料廠以及倪永培等299名佛子嶺酒廠內(nèi)部職工共同出資發(fā)起設(shè)立安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司，其中299名內(nèi)部職工持股比例達(dá)16.84%。2003年國(guó)有股權(quán)完全退出酒業(yè)公司，同時(shí)酒業(yè)公司以部分凈資產(chǎn)聯(lián)合其余股東設(shè)立迎駕有限，2006-2011年迎駕經(jīng)歷多次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資，最終第一大股東轉(zhuǎn)為迎駕集團(tuán)、其中倪永培為實(shí)控人。3)迎駕銀星上市后，以高渠道投入、強(qiáng)市場(chǎng)推力的方式啟動(dòng)，配合自身產(chǎn)品品質(zhì)和體制激活后的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)份額得到快速提升，但高渠道投入的發(fā)展模式也為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。當(dāng)2010年安徽價(jià)格帶向80元升級(jí)時(shí)，銀星勢(shì)能開(kāi)始不斷下降。但值得注意的是，主力價(jià)格帶的切換不是迎駕銀星成長(zhǎng)性削弱的唯一解釋?zhuān)?guī)模擴(kuò)大后高渠道投入模式導(dǎo)致價(jià)格不斷走低、渠道推力逐步消退是更為關(guān)鍵的原因。在2010年前后，我們發(fā)現(xiàn)安徽50-80元的白酒市場(chǎng)仍保有較大規(guī)模，同期金種子憑借2005年上市的柔和金種子更是在2012年左右稱(chēng)霸徽酒中檔價(jià)格帶、成為安徽市場(chǎng)50-80元價(jià)位的絕對(duì)霸主2。但這款產(chǎn)品同樣以大投入的方式啟動(dòng)市場(chǎng)，后續(xù)同樣也被宣酒等品牌以類(lèi)似的方式擠壓份額，重復(fù)了迎駕銀星的產(chǎn)品周期。在此，我們對(duì)1999-2010年前后安徽白酒強(qiáng)勢(shì)單品的變遷史進(jìn)行回顧，從高爐家普家到迎駕銀星到柔和金種子，包括后期的宣酒，安徽中檔價(jià)位幾年輪換一個(gè)品牌，高渠道投入的方式一方面見(jiàn)效快、另一方面也極易被模仿復(fù)制。更重要的是高投入的模式下，產(chǎn)品價(jià)格體系維持難度大幅增大，幾乎上述每一個(gè)單品到后期都面臨產(chǎn)品老化、價(jià)格向下、渠道推力不足的問(wèn)題。且對(duì)地產(chǎn)酒而言，超級(jí)大單品模式帶來(lái)的品牌形象沉淀反而會(huì)阻礙品牌升級(jí)，地產(chǎn)酒的品牌力通常難以支撐同一個(gè)單品持續(xù)向上提價(jià)升級(jí)。2010年后，當(dāng)安徽消費(fèi)價(jià)位逐步上移到百元價(jià)位，上述中檔白酒的幾大品牌幾乎都陷入困局，而古井和口子則以產(chǎn)品系列化和穩(wěn)定渠道利潤(rùn)投入的模式分享消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利。由此，我們通過(guò)對(duì)1999-2010年安徽白酒變遷進(jìn)行復(fù)盤(pán)后，得出結(jié)論：對(duì)地產(chǎn)酒品牌而言，一個(gè)持續(xù)具備增長(zhǎng)活力的產(chǎn)品系列不能建立在純粹高額渠道投入的模式之上、渠道穩(wěn)定投入的同時(shí)更應(yīng)該持續(xù)做消費(fèi)者培育；同時(shí)亦不能建立在一款超級(jí)大單品之上，產(chǎn)品系列化、并不斷進(jìn)行更高價(jià)位帶的預(yù)先占位是更為適應(yīng)長(zhǎng)期發(fā)展的選擇。2010年后：數(shù)次升級(jí)，洞藏終成2010年安徽白酒市場(chǎng)向80元價(jià)格帶升級(jí)，迎駕銀星價(jià)格定位偏低、且增長(zhǎng)勢(shì)能逐步走弱，迎駕在2011年推出生態(tài)年份系列嘗試搶占80-120元價(jià)格帶，但最終在部分區(qū)域已經(jīng)逐步起勢(shì)的情況下折戟，最為直接的問(wèn)題仍在于慣性依賴(lài)高渠道投入模式試圖啟動(dòng)市場(chǎng)。生態(tài)年份系列主要包含生態(tài)8年、生態(tài)10年兩款產(chǎn)品，其中生態(tài)8年建議零售價(jià)168元、原計(jì)劃真實(shí)成交價(jià)接近120元左右，是迎駕在80-120元價(jià)格帶發(fā)力的主要單品?？紤]到迎駕的大眾品牌基礎(chǔ)和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)時(shí)迎駕生態(tài)8年在部分市場(chǎng)如淮北等已逐步起勢(shì)，但一直到2015年迎駕推出洞藏系列前均最終未有突破。相反，幾乎同期在2010年上市的古井獻(xiàn)禮版同樣卡位在80-120元價(jià)格帶、在這一階段則量?jī)r(jià)齊升，經(jīng)歷2013、2014、2015年連續(xù)三次升級(jí)3，帶動(dòng)古井收入連年增長(zhǎng)。2011/2015年迎駕公司營(yíng)業(yè)總收入分別為28.9億/29.3億，同期古井貢酒營(yíng)業(yè)總收入分別為33.1億/52.5億，2013-2014年迎駕中高檔白酒（主要包括迎駕國(guó)賓、生態(tài)年份及迎駕之星系列等）收入在名酒價(jià)位下沉和古井口子領(lǐng)先地位不斷強(qiáng)化的壓力下連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。生態(tài)年份系列的失利導(dǎo)致迎駕錯(cuò)過(guò)2011-2015年安徽白酒消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的發(fā)展紅利，而其背后核心原因在于部分渠道投入過(guò)度、進(jìn)而引發(fā)價(jià)格體系混亂等多個(gè)問(wèn)題。以核心單品生態(tài)8年為例，其出廠價(jià)為95元、建議零售價(jià)168元，其中酒店渠道支持費(fèi)率可達(dá)到55%-60%、其次還有近40元的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，將政策考慮在內(nèi)后生態(tài)8年酒店渠道的實(shí)際拿貨價(jià)不到40元，價(jià)差過(guò)大導(dǎo)致流通渠道增長(zhǎng)乏力、且實(shí)際流通價(jià)格遠(yuǎn)低于前期公司規(guī)劃價(jià)格，錯(cuò)失80-120元價(jià)格帶擴(kuò)容空間。2015年安徽白酒市場(chǎng)再次由80-120元向上升級(jí)到130-150元4，迎駕也在這一年全新發(fā)布生態(tài)洞藏系列，通過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)往產(chǎn)品得失，生態(tài)洞藏系列在產(chǎn)品布局、渠道運(yùn)作及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃上均明顯更為成熟，借助幾年的市場(chǎng)推廣、及2018年安徽市場(chǎng)又一次價(jià)格帶升級(jí)帶來(lái)的歷史發(fā)展機(jī)遇，洞藏系列成功加速突圍、并帶動(dòng)迎駕實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底部反轉(zhuǎn)。產(chǎn)品端：系列化布局，高價(jià)位占有2015年，生態(tài)洞藏系列上市，主要包括洞藏6、洞藏9、洞藏16、洞藏20等單品，當(dāng)時(shí)主要價(jià)位帶在168元-468元，產(chǎn)品系列化布局有效規(guī)避了在一款大單品老化后整個(gè)品牌失去增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題，助力企業(yè)持續(xù)分享市場(chǎng)升級(jí)紅利。與此同時(shí)，從價(jià)格帶占位看，迎駕洞藏系列發(fā)布即瞄準(zhǔn)中高檔消費(fèi)市場(chǎng)，且之后持續(xù)小幅提價(jià)、更緊密關(guān)注省內(nèi)價(jià)格帶升級(jí)機(jī)遇期，保證產(chǎn)品價(jià)格與安徽市場(chǎng)升級(jí)節(jié)奏的匹配。以2018年為例，當(dāng)年200元價(jià)格帶在安徽部分城區(qū)市場(chǎng)迎來(lái)快速放量，安徽白酒市場(chǎng)也迎來(lái)又一次價(jià)格帶升級(jí)的機(jī)遇期。同年古井發(fā)布古20、卡位500-800元價(jià)格帶，并在主力廣告資源位均突出古20，有效拉升全系列品牌高度；迎駕也在2019年7月全面提價(jià)、鎖定500-800元價(jià)格帶的洞20及洞30提價(jià)幅度更大幅領(lǐng)先，其中洞30提價(jià)95元/瓶、洞藏20建議零售價(jià)也在這次提價(jià)后來(lái)到500元價(jià)格檔。相反口子窖則在500+價(jià)格帶長(zhǎng)期缺位，逐步讓出品牌高地，2021年口子窖兼香518才面世，同時(shí)后續(xù)資源相對(duì)欠缺。迎駕有效把握新一輪價(jià)格帶升級(jí)期，實(shí)現(xiàn)品牌高度的拉升，目前迎駕主推“洞20+洞16”、主銷(xiāo)“洞9+洞6”，同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)的繼續(xù)，洞16在部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)的宴席場(chǎng)景也開(kāi)始有所增長(zhǎng)，保證洞藏系列增長(zhǎng)的持續(xù)活力。渠道端：扁平化管理，固化利潤(rùn)水平渠道組織建設(shè)上，迎駕在2017年前后大力推進(jìn)改革，向扁平化、精細(xì)化、精準(zhǔn)化方向邁進(jìn)。改革的目標(biāo)一方面在于提升公司對(duì)各渠道各層級(jí)價(jià)格、及庫(kù)存等指標(biāo)的把控能力，有效實(shí)現(xiàn)渠道利潤(rùn)的相對(duì)合理可控。另一方面，本輪渠道改革有效實(shí)現(xiàn)多渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，在迎駕原有酒店渠道和大眾煙酒店渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上補(bǔ)足中高檔價(jià)格帶的核心渠道資源，同時(shí)調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，將不匹配洞藏中高檔定位的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合理優(yōu)化，并新增定位一致的經(jīng)銷(xiāo)商，整體渠道組織更為精準(zhǔn)匹配中高檔的產(chǎn)品定位。1)扁平化，包括縮短渠道層級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)人員直接到終端以及導(dǎo)入阿米巴管理模式：為強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的把控能力，迎駕積極縮減渠道層級(jí)，資源和人員直接到終端，同時(shí)建立終端數(shù)據(jù)庫(kù)、導(dǎo)入CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)，伴隨著渠道扁平的過(guò)程，迎駕的銷(xiāo)售人員數(shù)量也從2014年的1115名提升到2021年的1632名，其銷(xiāo)售人員數(shù)量在安徽上市白酒公司中位列第二，僅次于古井、大幅領(lǐng)先于口子窖和金種子。另外，迎駕對(duì)一線(xiàn)員工導(dǎo)入阿米巴管理模式，鼓勵(lì)員工加強(qiáng)自我管理、激發(fā)員工的自主能動(dòng)性。2)精細(xì)化，包括銷(xiāo)售公司裂變成立專(zhuān)門(mén)的洞藏銷(xiāo)售公司、同時(shí)針對(duì)不同渠道成立專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售隊(duì)伍，進(jìn)一步細(xì)化分工、分別運(yùn)作：2017年迎駕進(jìn)行銷(xiāo)售組織裂變，裂變出3+N個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織，分別為迎駕洞藏銷(xiāo)售公司、迎駕酒業(yè)銷(xiāo)售公司、迎駕電子商務(wù)銷(xiāo)售公司以及針對(duì)腰部定制產(chǎn)品、散裝酒等成立多個(gè)事業(yè)部（后在2019年進(jìn)一步成立迎駕特曲銷(xiāo)售公司以負(fù)責(zé)散裝酒及光瓶酒的銷(xiāo)售）。銷(xiāo)售公司和事業(yè)部均獨(dú)立考核、獨(dú)立核算利潤(rùn)。3)精準(zhǔn)化，包括梳理資源積極開(kāi)發(fā)核心團(tuán)購(gòu)及煙酒店終端、同時(shí)調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，精準(zhǔn)匹配全新洞藏系列消費(fèi)價(jià)格帶：迎駕在餐飲酒店及大眾煙酒店渠道上具備一定基礎(chǔ)、部分地區(qū)酒店覆蓋率甚至超過(guò)古井，但因過(guò)去在中高檔價(jià)格帶市場(chǎng)未有斬獲，核心團(tuán)購(gòu)及煙酒店終端資源有所欠缺，本次渠道改革以來(lái)，迎駕對(duì)不同渠道精細(xì)化運(yùn)作，尤其重點(diǎn)關(guān)注團(tuán)購(gòu)資源及名煙名酒店的拓展。從經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍來(lái)看，2016年開(kāi)始迎駕經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍出現(xiàn)較大幅度的調(diào)整，新增和減少數(shù)量均相對(duì)較高，其中2016-2021年每年新增經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為92/142/258/268/223/181、每年減少經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為0/42/77/81/160/165，考慮到2021年迎駕經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)量為1275、當(dāng)年增加和減少的經(jīng)銷(xiāo)商分別占總數(shù)的14.2%/12.9%。渠道利潤(rùn)率上，迎駕吸取歷史經(jīng)驗(yàn)，將渠道利潤(rùn)水平維持在合理范圍內(nèi)的相對(duì)較高值，既能保持產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品的領(lǐng)先渠道推力，也能維持渠道價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)，迎駕借助大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和相對(duì)密集的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格摸排亂價(jià)、竄貨等行為。從渠道價(jià)值鏈來(lái)看，迎駕產(chǎn)品大多處于半順價(jià)狀態(tài)、經(jīng)銷(xiāo)商和終端可獲取一定順價(jià)利潤(rùn)，銷(xiāo)售積極性相對(duì)較好。同時(shí)迎駕針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端各有補(bǔ)貼，保證經(jīng)銷(xiāo)商和終端領(lǐng)先主流競(jìng)品的渠道利潤(rùn)水平，進(jìn)一步維持領(lǐng)先的渠道推力。從渠道價(jià)格管控來(lái)看，一方面迎駕有意對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍進(jìn)行扁平，團(tuán)隊(duì)以中商、小商為主，另一方面迎駕一線(xiàn)銷(xiāo)售勤業(yè)度較高，定期排查經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格、包括品鑒等費(fèi)用的投放亦審查清晰，同時(shí)迎駕在前期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)下，對(duì)價(jià)格管控較為嚴(yán)格，公司對(duì)渠道亂價(jià)、竄貨等行為嚴(yán)肅處罰，較好保證了渠道價(jià)格體系和利潤(rùn)水平的穩(wěn)定性。營(yíng)銷(xiāo)端：空中加地面，強(qiáng)化高端屬性迎駕在2015年推出洞藏系列后，全國(guó)性平臺(tái)如央視等廣告投入占比顯著提升，以平臺(tái)高度拉升品牌整體形象；與此同時(shí)，廣告投放的重點(diǎn)也更加突出，從開(kāi)始的洞藏6、洞藏9、洞藏16悉數(shù)出鏡到如今央視核心資源全面突出洞20、線(xiàn)下廣告位無(wú)論定位高低基本均有洞20的露出，不斷強(qiáng)化品牌的高端屬性。2015年洞藏推出后，迎駕廣告費(fèi)用整體增幅不大，但其中全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告費(fèi)用占比卻發(fā)生極大變化，其中地區(qū)性廣告投入占比由2016年的87.76%下降至2019年的54.81%，全國(guó)性廣告投入占比則由2016年的12.24%提升至2019年的45.19%，全國(guó)性平臺(tái)如央視等投入顯著提升，與地方性廣告形成較好平衡，以平臺(tái)高度拉升品牌形象。同時(shí)，洞藏系列剛推出時(shí)，迎駕主要廣告露出中產(chǎn)品檔次最高不超過(guò)洞16，洞6、洞9、洞16基本均有出鏡，近一兩年，迎駕開(kāi)始全面突出洞20、不斷強(qiáng)化品牌的高端屬性，其中2022年迎駕洞藏在央視最新廣告片中僅有洞20出鏡，同時(shí)線(xiàn)下如高鐵、公交車(chē)的貼面廣告中雖因本身場(chǎng)景定位有差異，展示產(chǎn)品亦有不同，但均有洞20的露出?？偨Y(jié)：哪類(lèi)新品有望帶動(dòng)地產(chǎn)酒的底部反轉(zhuǎn)？回顧1999-2022年安徽白酒市場(chǎng)發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)不同年代崛起的企業(yè)差異較大，與此同時(shí)企業(yè)的崛起往往都伴隨著產(chǎn)品的更新迭代，為什么有些新品推出、快速發(fā)展一輪后就此沉寂，有些企業(yè)的產(chǎn)品系列則在市場(chǎng)持續(xù)保持活力、帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)底部反轉(zhuǎn)，在此我們通過(guò)對(duì)二十年以來(lái)安徽白酒市場(chǎng)產(chǎn)品興衰的復(fù)盤(pán)，嘗試提出有望帶動(dòng)地產(chǎn)酒企經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)根本反轉(zhuǎn)的新品的框架性分析：

1)產(chǎn)品端：系列化、同時(shí)需及時(shí)把握價(jià)格升級(jí)節(jié)奏。地產(chǎn)白酒通常不具備一款單品持續(xù)提價(jià)的能力，此時(shí)系列化可有效提升企業(yè)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)升級(jí)周期的適配度；同時(shí)，地產(chǎn)酒企業(yè)也需及時(shí)把握價(jià)格升級(jí)節(jié)奏，才能有效分享市場(chǎng)升級(jí)紅利。2)渠道端：精細(xì)扁平、同時(shí)需適度平衡費(fèi)用投入水平。地產(chǎn)白酒的根據(jù)地市場(chǎng)是企業(yè)的生命線(xiàn)，需做深做細(xì)做透、保證對(duì)渠道的掌控力，一方面有效防御其他品牌的進(jìn)入、另一方面可強(qiáng)化對(duì)價(jià)格體系的管理；同時(shí)，渠道固然需要費(fèi)用投入保證推力，但渠道本身的品牌忠誠(chéng)度并不高，投入過(guò)度反而容易導(dǎo)致價(jià)格體系混亂等問(wèn)題的出現(xiàn)，因此穩(wěn)定固化的渠道利潤(rùn)水平是更具備持續(xù)性的選擇。3)營(yíng)銷(xiāo)端：高空加地面持續(xù)建設(shè)、不斷拔高品牌高度。高空活動(dòng)注意平臺(tái)的權(quán)威有效性，地面活動(dòng)盡可能拓展廣度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的原有印象；同時(shí)，品牌建設(shè)的高度限制了產(chǎn)品提價(jià)的能力，因此也需不斷著力拉升。展望未來(lái)：迎駕貢酒未來(lái)前景幾何？迎駕貢酒通過(guò)2015年來(lái)正確的改革思路、及穩(wěn)健的市場(chǎng)操作逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)反轉(zhuǎn)，同時(shí)2018年安徽省價(jià)格帶的又一輪升級(jí)、及省內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的相對(duì)優(yōu)化給迎駕的加速發(fā)展提供機(jī)遇。展望未來(lái)，安徽白酒市場(chǎng)依托當(dāng)?shù)馗咝轮圃煨袠I(yè)的快速增長(zhǎng)仍有較大的升級(jí)發(fā)展空間。從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度，除洞6、洞9在100-200元價(jià)格帶持續(xù)拓展空白市場(chǎng)，我們也能觀測(cè)到伴隨著合肥主城區(qū)宴席消費(fèi)的提檔升級(jí)（從200元價(jià)位帶升級(jí)至300元），迎駕洞藏16年也在作為安徽消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的合肥市場(chǎng)的宴席消費(fèi)場(chǎng)景中開(kāi)始嶄露頭角，帶動(dòng)迎駕洞藏系列的品牌提升、有望分享下一輪價(jià)格升級(jí)的紅利。綜上，我們認(rèn)為未來(lái)幾年，迎駕成長(zhǎng)前景仍然廣闊。安徽白酒市場(chǎng)空間：高質(zhì)量增長(zhǎng)可期過(guò)去幾年，安徽白酒市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)，截止到2021年，我們預(yù)計(jì)安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模在300-400億量級(jí)，其中近幾年100元以上的中檔、次高端、及高端市場(chǎng)的占比保持持續(xù)提升態(tài)勢(shì)。2015-2020年，安徽省白酒均價(jià)復(fù)合增速約為11%，同時(shí)2018/2019年安徽白酒市場(chǎng)100元以上價(jià)格帶市場(chǎng)占比分別在50%/53%，而2021年我們預(yù)計(jì)安徽白酒市場(chǎng)100元以上價(jià)格帶市場(chǎng)占比約為68%，升級(jí)趨勢(shì)較為明確。安徽白酒市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)的基礎(chǔ)一方面源于安徽當(dāng)?shù)仫嬀莆幕?、消費(fèi)檔次持續(xù)領(lǐng)先全國(guó)，2008年以來(lái)假設(shè)人均GDP水平一致時(shí)，安徽省白酒均價(jià)基本顯著高于全國(guó)；另一方面，也源于安徽省近幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)保持較快發(fā)展，2008-2021年安徽省GDP復(fù)合增速在全國(guó)排名第6、2017-2021年安徽省GDP復(fù)合增速在全國(guó)排名進(jìn)一步前進(jìn)至第5，名列前茅。安徽省總GDP在全國(guó)排名也由2008年的第14位前進(jìn)至2021年的第11位。展望未來(lái)，我們認(rèn)為未來(lái)3年安徽白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)水平與質(zhì)量仍有望繼續(xù)領(lǐng)先全國(guó)，中檔及以上價(jià)格帶的占比有望得到進(jìn)一步提升。一方面，飲酒文化短期較難改變，這將繼續(xù)推動(dòng)安徽白酒的升級(jí)步伐；另一方面，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來(lái)看，安徽近幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要圍繞戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)展開(kāi)，具體來(lái)看：近幾年安徽省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步從過(guò)去的第二產(chǎn)業(yè)單線(xiàn)發(fā)展到第二、第三產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，其中第二產(chǎn)業(yè)以工業(yè)為主、占比持續(xù)在70%以上，而到2021年安徽省戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值的比重已達(dá)41%另外第三產(chǎn)業(yè)中亦以科研和技術(shù)服務(wù)業(yè)、衛(wèi)生和社會(huì)服務(wù)業(yè)等為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，這部分也主要圍繞新興產(chǎn)業(yè)展開(kāi)。安徽省的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)主要包括新材料產(chǎn)業(yè)（2021年占比26.3%）、新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)（22.4%）、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)（13.6%）、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)（10.3%）、生物產(chǎn)業(yè)（10.1%）等，這些產(chǎn)業(yè)切合我國(guó)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展方向，同時(shí)短期發(fā)展勢(shì)能迅猛，未來(lái)2-3年依然有望保持較快的增長(zhǎng)，因此我們推斷未來(lái)3年維度，安徽經(jīng)濟(jì)仍有望維持超過(guò)全國(guó)平均增速的水平，帶動(dòng)安徽白酒消費(fèi)進(jìn)一步的升級(jí)擴(kuò)張。定量測(cè)算來(lái)看，我們假設(shè)到2025年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速在6%左右、略低于2017-2021年安徽省GDP復(fù)合增速（7.2%），其中預(yù)計(jì)高端、次高端、中端以及低端價(jià)格帶到2025年復(fù)合增速分別為6%、15%、8%以及-2%，主要考慮到伴隨著未來(lái)新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，安徽省中檔及以上價(jià)格帶消費(fèi)者將繼續(xù)迎來(lái)擴(kuò)容，另外目前安徽白酒消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的合肥已迎來(lái)300元價(jià)格帶在城區(qū)宴席市場(chǎng)上的爆發(fā)，我們認(rèn)為未來(lái)3年，次高端和中端價(jià)格帶市場(chǎng)增速將領(lǐng)跑安徽整體、同時(shí)次高端快于中端，低端價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模小幅下降、而高端價(jià)格帶市場(chǎng)增速則與整體市場(chǎng)擴(kuò)容速度類(lèi)似。為驗(yàn)證預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的相對(duì)置信度，我們引入江蘇白酒市場(chǎng)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。安徽省與江蘇省臨近，同時(shí)地產(chǎn)酒均在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)勢(shì)地位，兩地飲酒文化也具備一定相似度。2021年安徽省人均GDP和為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為70321元/43009元，假設(shè)到2025年安徽省人均GDP與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入復(fù)合增速均在6%，則到2025年安徽省人均GDP接近2016年江蘇省人均GDP水平、2025年安徽省人均可支配收入接近2020年江蘇省人均可支配收入水平。2018年后江蘇白酒市場(chǎng)規(guī)模在400-500億量級(jí)，且2020年我們預(yù)計(jì)江蘇白酒市場(chǎng)次高端及以上占比已達(dá)半數(shù)，目前根據(jù)我們測(cè)算，2025年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模在400-500億量級(jí)、次高端及以上占比在35%左右，因此我們認(rèn)為現(xiàn)有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)在一定合理范圍內(nèi)。安徽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：地產(chǎn)酒品牌力拉升2021年，安徽白酒市場(chǎng)地產(chǎn)酒所占份額預(yù)計(jì)達(dá)半數(shù)，地產(chǎn)白酒地位仍然強(qiáng)勢(shì)；同時(shí)近幾年在中檔以上、尤其是次高端價(jià)格帶，安徽地產(chǎn)白酒品牌勢(shì)能不斷提升，從過(guò)去地產(chǎn)酒專(zhuān)于渠道巷戰(zhàn)、到現(xiàn)在地產(chǎn)白酒品牌也在不斷強(qiáng)化品牌高度，向更高價(jià)格帶市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。市場(chǎng)份額具體來(lái)看，2021年安徽省主要地產(chǎn)酒品牌市場(chǎng)份額排序依次為古井貢酒（約25%）、口子窖（約12%）、迎駕貢酒（約8%）、金種子（約2%）；省外品牌中

五糧液、劍南春、洋河及茅臺(tái)影響力較大，山西汾酒近一兩年來(lái)也獲得較快發(fā)展。同時(shí)，不同價(jià)格帶的安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也有所差別：

高端價(jià)格帶市場(chǎng)中，全國(guó)性名酒品牌茅臺(tái)、五糧液占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，合計(jì)份額約73%，剩余其他品牌如國(guó)窖、青花郎有小部分市場(chǎng)占有，地產(chǎn)白酒品牌在這一價(jià)格帶基本沒(méi)有太大表現(xiàn)。另外，在全國(guó)性名酒品牌中，我們亦發(fā)現(xiàn)五糧液份額占比遙遙領(lǐng)先，主因安徽地處華東大市場(chǎng)、這一區(qū)域五糧液品牌氛圍濃厚（參考2020年江蘇高端白酒市場(chǎng)中五糧液份額占比亦在50%左右）。次高端價(jià)格帶市場(chǎng)中，安徽地產(chǎn)品牌古井貢酒已獲得份額第一，剩余第二、第三排位的品牌分別為劍南春和口子窖，整體來(lái)看，預(yù)計(jì)安徽地產(chǎn)名酒與全國(guó)性名酒在這一價(jià)格帶市場(chǎng)分庭抗禮，地產(chǎn)品牌中，古井貢酒依托自身前瞻性的產(chǎn)品價(jià)位布局和品牌建設(shè)策略成功獲得省內(nèi)300-600元價(jià)格帶的話(huà)語(yǔ)權(quán)、目前市場(chǎng)份額約24%，其他代表性地產(chǎn)品牌包括口子窖和迎駕貢酒，這三大品牌合計(jì)份額約40%；全國(guó)性名酒中，劍南春份額遙遙領(lǐng)先，洋河亦有一定表現(xiàn)。中端價(jià)格帶市場(chǎng)中，安徽地產(chǎn)名酒占據(jù)較強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，地產(chǎn)品牌中，古井貢酒、口子窖及迎駕貢酒合計(jì)份額接近60%，全國(guó)性名酒品牌主要以洋河和五糧液系列酒為代表、合計(jì)份額不到20%，安徽地產(chǎn)白酒長(zhǎng)于渠道精耕，在