產(chǎn)業(yè)研究2022年中期策略新消費品牌的成長路徑

產(chǎn)業(yè)研究2022年中期策略：新消費品牌的成長路徑01新消費品牌的時代背景新消費中長期前景依然向好，關(guān)注新品牌IPO、并購等投資機(jī)會2019年以來，新消費獲得資本快速關(guān)注，未來中長期前景依然向好根據(jù)IT桔子，我們統(tǒng)計了10個行業(yè)作為中國新消費市場的整體投融資數(shù)據(jù)，包括食品飲料、餐飲業(yè)、美妝個護(hù)、百貨零售、寵物服務(wù)、服裝服飾、生鮮、母嬰用品、家居家紡和智能家居。1）投融資數(shù)量：2019年合計719起，2021年提升至1109起；

2）投融資金額：2019年合計1352億元，2021年提升至2714億元。3）投融資分布：細(xì)分熱點變化較快，2021年食品飲料、餐飲、美妝分別占比22%、27%、9%，合計占比接近六成。2021年下半年以來，新消費市場過熱現(xiàn)象有所降溫。2022年1-5月投融資數(shù)量、投融資金額分別同比下降32%、42%。原因在于：1）大部分新消費品牌依靠流量驅(qū)動，長期成長模式并不健康；2）明星企業(yè)多輪融資后出現(xiàn)一定估值泡沫，疊加2021年初以來二級市場消費板塊估值較大幅度回落。圈層人群的特定需求將打開許多新的細(xì)分市場Z世代正在成為中國消費的增量人群，圈層化特征打開許多新的細(xì)分市場潛在空間Z世代（1995-2009年出生）是中國最新的世代人群，總?cè)藬?shù)約2.6億，約占總?cè)丝诘?9%。該人群世代特征表現(xiàn)為圈層化，從另一層面也體現(xiàn)出人群整體總量較大，內(nèi)部則趨于細(xì)分、多元。圈層化特征形成的底層邏輯：1）經(jīng)濟(jì)：Z世代成長于中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，消費偏好由大眾化轉(zhuǎn)向個性化；2）社會：計劃生育政策背景下的自我中心意識更強(qiáng)，注重個人想法和需求；3）科技：智能手機(jī)成為了自我延伸，社交平臺將線下具有相同興趣愛好的人在線上連接一起，加速圈層人群的形成。02消費品牌以往的發(fā)展模式傳統(tǒng)品牌的品牌營銷為王階段品牌營銷為王階段：80年代末到2010年左右以外資企業(yè)可口可樂、寶潔等，以及本土企業(yè)秦池酒、保健品一些品牌為代表，主要是通過中央電視臺、地方電視臺這樣的電視媒體進(jìn)行大規(guī)模廣告營銷。這一時期廣告營銷非常有效，原因是傳播媒介被電視、電臺、報紙等高度壟斷，媒介的集中化帶來傳播的高效率，企業(yè)只要有資金投放央視廣告就能獲得銷售快速增長。傳統(tǒng)品牌的渠道深度分銷階段渠道深度分銷階段：21世紀(jì)初至今過去二十年，中國的消費品企業(yè)都在競相推崇和學(xué)習(xí)美國、中國臺灣的深度分銷、渠道精耕的銷售模式，典型的學(xué)習(xí)對象是益海嘉里、康師傅。在深度分銷模式下，經(jīng)銷商的功能弱化為商品配送、銷售回款的配送商，企業(yè)直接面向終端市場。21世紀(jì)初以來，深度分銷模式非常有效，原因有兩方面：1）深度分銷需要搭建大規(guī)模的銷售隊伍和地推人員，但更早時期的80、90年代中國企業(yè)的信息化管理普遍缺乏，集團(tuán)難以對龐大的隊伍進(jìn)行有效管控，21世紀(jì)以來信息技術(shù)的發(fā)展提升了企業(yè)管理效率和范圍；2）21世紀(jì)的頭十年，中國處于大眾消費階段，基礎(chǔ)消費品的人均消費量并未見頂，企業(yè)通過深度分銷方式可以把產(chǎn)品快速鋪向全國三四線城市和農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)銷售擴(kuò)張。03新品牌發(fā)展第一步新消費品牌發(fā)展第一步獲取品牌定位的年輕鐵粉，追求預(yù)算投入性價比Z世代圈層化背景下，新品牌首先獲取其定位的“年輕鐵粉”，產(chǎn)品、營銷、渠道離目標(biāo)人群更近。新品牌發(fā)展初期自有資金少，早期融資金額小，打造競爭優(yōu)勢的資金預(yù)算有限。新品牌需要追求預(yù)算投入的性價比，尋找新的流量和渠道。新品牌第一步：大單品搶占市場，高包裝顏值吸引消費者產(chǎn)品包裝顏值吸引消費者，歐式、國潮風(fēng)格逐漸流行好的包裝創(chuàng)新是性價比高的差異化策略。年輕消費者，尤其是年輕女性更加重視視覺體驗，好的顏值可以打動消費者嘗新，甚至引發(fā)社交平臺傳播，制造社交話題，產(chǎn)品自發(fā)形成網(wǎng)紅傳播效應(yīng)。從包裝審美變化來看，以往國內(nèi)的大家庭結(jié)構(gòu)背景下，審美風(fēng)格偏向美式文化，例如可口可樂的大紅色包裝是商品主流。未來審美將趨向于歐式和國潮文化：1）歐式：社會家庭結(jié)構(gòu)逐漸趨于小型化，小資浪漫、簡約時尚、色彩明快的歐式風(fēng)格受到青睞。2）國潮：中國經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)帶動消費升級，國家進(jìn)入中產(chǎn)社會后，消費者的本土意識必然覺醒，更加鐘情于具有本國文化屬性的商品風(fēng)格。新品牌第一步：社交平臺KOL種草社交平臺營銷基于信任和分享，精準(zhǔn)定位圈層人群，提升購買轉(zhuǎn)化率傳統(tǒng)消費品牌的銷售模式：品牌商投入一定比例的營收預(yù)算（20%左右），在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體投放廣告，消費者看到廣告之后前往附近超市或者線上進(jìn)行購買。新消費品牌的銷售模式：品牌商的產(chǎn)品是通過社交推薦人的分享，傳播觸達(dá)到目標(biāo)消費者，進(jìn)而在線上電商或線下進(jìn)行購買，即“種草-拔草模式”。消費者基于對社交推薦人（KOL、KOC）的信任產(chǎn)生了購買行為。新品牌第一步：品牌聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的營銷品牌雙方挖掘各自優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和制造話題實現(xiàn)1+1>2的營銷效果，拓展更多消費人群和場景消費人群拓展：例如年輕人喜歡潮玩品牌泡泡瑪特，娃哈哈、好利來、德芙、樂事等傳統(tǒng)品牌與泡泡瑪特推出各自的盲盒聯(lián)名款，買食品飲料像拆盲盒一樣充滿驚喜；東北大板聯(lián)名每日黑巧、永璞咖啡、貝瑞甜心等新銳品牌，改變原有古板印象，實現(xiàn)品牌年輕化。消費場景拓展：例如安慕希在中秋節(jié)與陶陶居、稻香村聯(lián)名推出月餅酸奶，與奧利奧、瑞幸等品牌聯(lián)名，讓酸奶在節(jié)日和其他非傳統(tǒng)飲用場景中觸達(dá)消費者。新品牌第一步：避開傳統(tǒng)商超，在線上電商和線下便利店銷售電商和便利店是年輕消費者的購物首選