某商業(yè)街市場調(diào)查研究研究分析報告

第一部分項目背景與研究目的第三部分五一商圈目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為研究第二部分五一商圈(以坡子街為核心)基本屬性描述第五部分潛在投資者研究第四部分目標(biāo)商戶商鋪租購需求研究目錄第六部分坡子街項目定位建議第八部分附錄(問卷\提綱\訪問結(jié)果及相關(guān)數(shù)據(jù))第七部分技術(shù)報告第一章

研究方法、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者背景特征第二章一般逛街、購物及消費(fèi)習(xí)慣與生活形態(tài)第三章

服裝服飾消費(fèi)習(xí)慣第四章

餐飲、休閑娛樂消費(fèi)習(xí)慣第五章

對坡子街的認(rèn)知與項目接受度第六章

未來投資意向測試目錄調(diào)查時間調(diào)查區(qū)域樣本量調(diào)查對象2004月12月-2005年1月計劃完成樣本量350名，實際完成樣本384個，其中入戶樣本213，定點攔訪171。定性訪問對象為：商業(yè)經(jīng)營戶50人，潛在投資者30人；定量訪問：18－50歲當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?；入戶部分選擇個21社區(qū)，其中包括6個中高檔社區(qū);定點攔訪在五一商圈及周圍地區(qū)共選擇3個地點。復(fù)核方法問卷回收時由督導(dǎo)員檢查問卷，發(fā)現(xiàn)有漏答或邏輯錯誤等問題通過電話彌補(bǔ)或以多余樣本遞補(bǔ)；通過問卷封面所注明的受訪者電話，進(jìn)行電話回訪，核實訪問情況，復(fù)核比例均在20%以上。分析方法分析中采用頻數(shù)分析、均數(shù)分析、交叉分析，置信度在95％研究方法:定量研究——入戶+攔截訪問訪問方法調(diào)查中采用入戶加街頭攔截訪問方式，訪問由零點公司訪員進(jìn)行，訪問采用訪員讀錄法，由訪員讀出問卷，受訪者回答，訪員填寫問卷。定量研究——數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)處理和分析方法數(shù)據(jù)錄入采用了專業(yè)數(shù)據(jù)庫錄入軟件PCEDIT，用SPSS11.5進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)范圍段查錯和邏輯查錯，使用SPSS11.5高級分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，顯著性檢驗P值取≤0.05。本次分析采用頻數(shù)分析、交叉分析、多重應(yīng)答分析、多元對應(yīng)分析等。在多項選擇題中，每個受訪者可選擇一個或幾個答案，而百分比仍然以樣本總量為基礎(chǔ)來計算，因此全部選項比例之和大于100%。消費(fèi)者基本背景特征分布受訪對象性別分布受訪對象年齡分布受訪對象學(xué)歷分布性別頻數(shù)%男17044.3女21455.7總計384100

頻數(shù)%大專/本科17445.3高中（含中專、技校）15039.1初中及以下4812.5碩士及以上123.1合計384100

頻數(shù)%18歲-25歲8121.126歲-30歲6015.631歲-35歲5414.146歲-50歲501336歲-40歲4912.841歲-45歲4110.751歲-55歲328.356-60歲174.4合計384100

頻數(shù)%核心家庭25365.9直系家庭7519.5單身家庭359.1空巢家庭133.4復(fù)合家庭82.1合計384100受訪對象家庭結(jié)構(gòu)分布受訪對象職業(yè)分布

受訪對象家庭收入

消費(fèi)者基本背景特征分布

頻數(shù)%自由職業(yè)者8020.8專業(yè)人員6516.9中層管理人員6216.1辦公室一般人員5313.8服務(wù)業(yè)職工4712.2退休348.9高層管理人員153.9自由職業(yè)者112.9在校學(xué)生82.1普通勤雜人員/工人等51.3下崗/失業(yè)/待業(yè)20.5其它20.5合計384100受訪對象個人收入

頻數(shù)%801－1500元19951.81501－2000元5915.42001－2500元4812.52501-3000元389.93001-3500元164.24001-5000元112.93501-4000元102.65000元以上30.8合計384100

頻數(shù)%2001－3000元9224.53001－4000元7219.21001－2000元6617.64001－5000元6417.15001－8000元5113.68001－10000元133.510000元以上102.7無固定收入61.61000元以下10.3合計375100

頻數(shù)%長沙市本地人28474湖南省其他縣市6717.4湖南省外236長沙市郊縣102.6合計384100

頻數(shù)%2－5公里15841.15－10公里11229.2黃興路步行街2公里內(nèi)7920.6外地人士225.710公里以上133.4合計384100

頻數(shù)%2－5公里15841.15－10公里13134.1黃興路步行街2公里內(nèi)7419.310公里以上164.2外地人士51.3合計384100家庭住址離五一商圈的距離消費(fèi)者的工作單位離五一商圈的距離工作單位性質(zhì)

頻數(shù)%事業(yè)單位10928.4非上市民營企業(yè)7920.6個體戶5514.3非上市國有企業(yè)5414.1非上市集體企業(yè)338.6國家機(jī)關(guān)287.3上市公司174.4非上市上市三資企業(yè)92.3合計384100現(xiàn)居住地

第一章

研究方法、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者背景特征第二章一般逛街、購物及消費(fèi)習(xí)慣與生活形態(tài)第三章

服裝服飾消費(fèi)習(xí)慣第四章

餐飲、休閑娛樂消費(fèi)習(xí)慣第五章

對坡子街的認(rèn)知與項目接受度第六章

未來投資意向測試目錄一般情況下,近四成的消費(fèi)者會選擇周末的白天逛街和購物，接近二成的消費(fèi)者會在周末的晚上逛街購物，另有兩成左右的消費(fèi)者在時間選擇上并不確定，特意選擇節(jié)假日購物的消費(fèi)者較少，不到一成。十次逛街的經(jīng)歷中，約有七到八次會購物，而就餐的次數(shù)不到四次，選擇娛樂項目的則不到兩次。周末是消費(fèi)者逛街消費(fèi)的高峰期，周末約為平時的五倍附圖消費(fèi)者購物時間分布情況周末逛街的比例接近六成，十次逛街的經(jīng)歷中有七到八次會購物，與購物支出的機(jī)會相對應(yīng)，這意味著六成左右的消費(fèi)額發(fā)生在周末，其中周末白天消費(fèi)的比例恰好的周末晚間的兩倍。周末約為平時的五倍。附圖10次逛街活動分布五一商圈處在消費(fèi)者逛街目的地的核心首選位置附圖消費(fèi)者逛街的地點分布無論是工作日還是休息日，五一商圈都是逛街首選。次選為東塘商圈，選擇比例明顯比五一商圈低但也明顯高于其他商圈。休息日逛五一商圈的比例接近八成，足見五一商圈的人氣聚集力量，消費(fèi)者在工作日逛東塘商圈的可能性是休息日的兩倍。位置優(yōu)勢與扎堆效應(yīng)是選擇逛街地點的首要原因人們傾向于去那些離家近、商場比較集中的綜合性商圈逛街。工作日離家近是人們選擇逛街地點的首要原因，對于這一因素的考慮明顯高于其他因素。休息日不僅要考慮逛街地點離家的遠(yuǎn)近，更要考慮那一地方的商場是否比較集中，業(yè)態(tài)的豐富性也顯得更加重要。附圖逛街地點選擇的原因注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。離家近以及商場等購物場所集中消費(fèi)者選擇逛街目的地的首要原因，足見五一商圈豐富而成熟的業(yè)態(tài)布局更是吸引消費(fèi)者的核心要素之一。家人與朋友是逛街時的主要陪同者，同伴對購物決策有一定影響逛街同行者以配偶/孩子為主，朋友次之，同事再次之。工作日逛街同行者中配偶/孩子、朋友、同事比例依次遞減，差別不大；休息日三者比例也依次遞減，但差別顯著。同事在工作日陪同逛街比例明顯大于休息日。從陪同者對于自身購物決策的影響來看，認(rèn)為同伴建議很重要和比較重要的比例超過四成（43%）。附圖逛街陪伴者特征總體上家人（包括配偶和孩子）和朋友是逛街時的主要陪伴者，這種陪同模式對于他們購物決策的影響作用相對比較大。附圖陪同者的影響公交與步行是逛街出行的主要方式附圖逛街出行方式的選擇逛街的主要出行方式是公交車和步行，出租車也占一定比例，其他交通工具比例較少；公交車、私家車、自行車及其他交通工具的使用在工作日和休息日無顯著性差異，而出租車和步行差異顯著，人們在休息日乘出租車逛街的比例明顯高于工作日，工作期間逛街更愿意選擇步行。購物和就餐是消費(fèi)者逛街時的核心消費(fèi)項目九成以上的消費(fèi)者逛街是為了購物，這在休息日和工作日沒有差別。逛街時順便在外就餐的比例也在四成左右。休息日在外就餐的比例明顯高于工作日。從逛街時的時間分配來看，一次逛街的總體時間約為3.77小時，其中購物時間占一半以上（2.24小時），娛樂與用餐時間均不到一小時。附圖逛街消費(fèi)項目注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。附圖不同消費(fèi)者逛街時的時間分配（小時）逛街時選擇的消費(fèi)項目中購物的比例在九成左右，約為就餐比例的兩倍，選擇休閑娛樂項目比例較低。每月購物的平均花費(fèi)在100-500元之間的比例占60%六成以上的消費(fèi)者每月逛街花費(fèi)在500元以下；消費(fèi)在500－1000元之間的比例為24％；1000元以上的高端消費(fèi)比例約為10％。根據(jù)零點2003年底在武漢的相關(guān)研究相比較，長沙消費(fèi)者的相應(yīng)消費(fèi)支出的絕對金額要比武漢高出很多，尤其是每月購物消費(fèi)在700-1000元的中高端消費(fèi)群中，長沙的比例更高。附圖平均每月逛街總花費(fèi)接近六成的長沙消費(fèi)者每月的購物花費(fèi)支出在100-500元之間，若以300為分水嶺，這一支出約為個人收入的1/3左右，這在內(nèi)地城市中的相對比例是比較高的。附圖武漢與長沙消費(fèi)者逛街花費(fèi)對比附圖不同性別在購物支出方面的比較收入對于消費(fèi)支出的影響最為直接，但也并不是簡單的正相關(guān)關(guān)系，每月購物在700元以下者中，收入之間的表現(xiàn)并無明顯的差別，而購物支出在1000元以上者中，月收入在2000-2500的比較最高。購物支出在男女之間的差異上并不象想象的那樣，女多男少，男性在700元以上的比例顯得比女性高。不同性別、不同收入、不同學(xué)歷與職業(yè)的消費(fèi)者在購物支出方面存在一定的差異性，但與居住地和工作單位的性質(zhì)之間的相關(guān)性較小。附圖不同收入群體在購物支出方面的比較每月購物的花費(fèi)與收入、職業(yè)和性別等因素高度相關(guān)本章小結(jié)1、從總體上來看，消費(fèi)者一般習(xí)慣在周末（周六、周日）白天逛街，逛街的主要目的是購物，在時間分配上，購物的時間占據(jù)的比例更高，就餐和娛樂的花時較少。2、五一商圈是消費(fèi)者逛街首選目的地，其次是東塘商圈。消費(fèi)者這樣選擇的主要原因是商場離家近，并且比較集中，便于購物和選擇。3、消費(fèi)者逛街時一般陪同自己的配偶和孩子，朋友和同事在不同時間也占比較大的比例，其他如父母、同學(xué)等陪同的時候比較少。4、人們一般乘坐公交車去逛街，步行也占了很大的比例，在休息日更有可能選擇出租車到達(dá)逛街地點。5、盡管消費(fèi)者逛街時很多時候都有人陪同，但他們在購物時陪同者對其購買行為有一定的影響，這與商品本身的特性也存在一定的關(guān)系。6、而在逛街花費(fèi)中，雖然有六成以上的消費(fèi)者花費(fèi)在500元以下，但這部分支出占個人收入的比例相對可觀，長沙居民中的消費(fèi)性支出比例在內(nèi)地同類城市中也相對較高。消費(fèi)者逛街、購物消費(fèi)基本情況小結(jié)第一章

研究方法、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者背景特征第二章一般逛街、購物及消費(fèi)習(xí)慣與生活形態(tài)第三章

服裝服飾消費(fèi)習(xí)慣第四章

餐飲、休閑娛樂消費(fèi)習(xí)慣第五章

對坡子街的認(rèn)知與項目接受度第六章

未來投資意向目錄不同商品選擇不同場所購買，貴重服飾更是如此不同消費(fèi)者會根據(jù)購買物品的不同選擇不同的購物場所。日用品一般在超市/大賣場購買，化妝品一般在百貨商場專柜購買，男士、女士正裝更多在百貨商場專柜購買，休閑裝選擇品牌專賣店的更多一些，男士皮靴更多在品牌專賣店購買，女士皮靴更多在百貨商場專柜。童裝以超市大賣場為主，百貨商場專柜也占一定比例。附圖對服裝化妝品購物場所情況附圖貴重服裝服飾購買商場選擇情況消費(fèi)者在購買貴重服裝服飾時一般會選擇百貨商場專柜和品牌專賣店，百貨商場更有優(yōu)勢；同普通正裝一樣，消費(fèi)者購買男女士正裝也主要在百貨商場的專柜。休閑裝、皮靴的售賣在百貨商場專柜和品牌專賣店相差不明顯。百貨商場專柜在貴重化妝品的售賣上一枝獨(dú)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型商場。超市/大賣場的男士休閑裝和化妝品賣的也比較火熱。百貨首選平和堂，超市首選沃爾瑪平和堂是消費(fèi)者購物首選商場。35％以上的男女士正裝、女士皮靴是在平和堂購買，化妝品更是高達(dá)45％。其他類商品除日用品外消費(fèi)者選擇平和堂的比例也高于其他商場。其他商場中也各有其主要售賣點。沃爾瑪和家樂福是日用品的頭號選擇，比例分別達(dá)到30％和18％。此外沃爾瑪還是童裝的主要售賣場，緊隨其后的是阿波羅商業(yè)城和金蘋果。友誼商城的男士皮靴賣的相對火熱，而女士皮靴不及金蘋果賣場。新一佳主營男士休閑裝。同普通服裝服飾一樣，消費(fèi)者購買貴重服裝服飾也首選平和堂，其領(lǐng)先優(yōu)勢更加明顯。女士正裝和化妝品賣的最火，其次士女士皮鞋和男士休閑裝。其他商場中，阿波羅商業(yè)城、友誼商城、家樂福是綜合性比較強(qiáng)的高檔服裝服飾售賣場。關(guān)于貴重與實惠，不同的消費(fèi)者心目中也存在不同的標(biāo)準(zhǔn)。附圖購物場所分布情況附圖貴重服飾服裝在各商場的購賣情況貴重服裝的支出：正裝高于休閑裝，女裝高于男裝消費(fèi)者購買的最貴重服裝服飾平均價格均在300元以上。不同類型的貴重服裝服飾價格差別較大。女士正裝的平均價最高，接近1000元，其次是男士正裝，均價為633元。其他貴重服飾服裝均價差別不明顯。化妝品的價格幾乎與女士的休閑裝及皮鞋的支出相當(dāng)。附圖消費(fèi)者購買貴重服裝服飾的平均價格購買最貴男士休閑裝的品牌購買貴重男士正裝的品牌購買貴重女士正裝的品牌購買最貴女士休閑裝的品牌對于曾經(jīng)購買過的服裝品牌而言，消費(fèi)者存在著一定的品牌模糊化的趨向，表示說不清的比例相對較高，女士正裝的這一比例更高。各類別服裝中并無代表性服裝品牌，沒有任何品牌的提及率超過一成。男女式品牌服裝的集中度都比較低在服裝品牌的選擇上，消費(fèi)者的看法很不集中，各類品牌五花八門，需要指出的是，消費(fèi)者對于品牌的檔次心理定位存在很大差別。購買最貴男士皮鞋的的品牌購買最貴化妝品的的品牌購買最貴女士皮鞋的的品牌購買過的最貴的皮鞋品牌中也存在一定的模糊化比例，說不清的比例在四成左右。男鞋中鱷魚的提及最高，女鞋中紅蜻蜓的提及率最高?；瘖y品的提及中玉蘭油一枝獨(dú)秀，其次是歐萊雅美寶蓮。在皮鞋與化妝品品牌的選擇上，消費(fèi)者的認(rèn)知雖不集中，但存在一兩個區(qū)別于其它品牌的領(lǐng)先品牌皮鞋與化妝品存在個別突出的領(lǐng)先品牌口碑與電視廣告是獲取購物信息的最重要途徑消費(fèi)者購物信息主要以口碑傳播為主，即主要靠朋友的推薦。其次是電視廣告，接近60％，再次是報紙。九成消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是打折。從各種方式的比例來看，越能讓消費(fèi)者獲得實惠的促銷方式就越能贏得消費(fèi)者的青睞。附圖消費(fèi)者購物信息獲取途徑分布附圖最喜歡的購物促銷方式注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。服裝服飾購買習(xí)慣本章小結(jié)3、消費(fèi)者獲取購物信息的主要途徑是朋友推薦和電視廣告，比例分別為63％和57％。4、90％的受訪者最喜歡的促銷方式是打折，其次是買贈，比例為40％。1、總的來說，消費(fèi)者更愿意光顧綜合性較強(qiáng)的商場、專賣店購買服裝服飾以及化妝品，日用品的購買場所主要是超市/大賣場。具體來說，消費(fèi)者一般在平和堂這樣的百貨商場專柜購買最貴的男女士正裝、化妝品、女士皮鞋等物品，一般在品牌專賣店購買休閑裝和男士皮鞋，童裝一般會在超市/大賣場和百貨商場專柜購買，日用品絕對會首選沃爾瑪和家樂福。在五一商圈內(nèi)，平和堂處于絕對優(yōu)勢地位，是各類消費(fèi)者購物逛街的首選。2、消費(fèi)者在購買貴重服裝服飾化妝品的選擇與普通物品差別不明顯。平和堂的優(yōu)勢地位不可動搖，其他類型的商場、店鋪特點不鮮明。消費(fèi)者購買的貴重物品中，女性正裝均價最高，接近1000元，比男性正裝高近400元，其他類型的服裝服飾價格在300－400元之間。貴重化妝品的支出均價為304元。第一章

研究方法、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者背景特征第二章一般逛街、購物及消費(fèi)習(xí)慣與生活形態(tài)第三章

服裝服飾消費(fèi)習(xí)慣第四章

餐飲、休閑娛樂消費(fèi)習(xí)慣第五章

對坡子街的認(rèn)知與項目接受度第六章

未來投資意向目錄朋友間的口口相傳是消費(fèi)者獲取餐飲信息的最主要突徑附圖獲取餐飲信息的途徑餐飲信息的傳播更多的是依靠朋友的口碑。約有77％的消費(fèi)者會從朋友提供的信息里獲取餐飲消費(fèi)方面的信息。電視廣告和報紙的作用也不可小視，分別有44％和31％的人是受它的影響去餐飲消費(fèi)。戶外廣告和派送廣告在餐飲信息傳播中起的作用有限。注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。無論是消費(fèi)者主觀獲取還是客觀效果，朋友間的口碑傳播的作用都十分明顯。工作日午餐多選擇小型餐飲，節(jié)假日的選擇呈多元分布工作日的午餐有一半以上選擇在普通的小型餐館就餐，其次是家中，而節(jié)假日外出的午餐的解決途徑則豐富多彩，其中可以休息的休閑類餐飲（如：麥當(dāng)勞、肯德肯、必勝客等）更受歡迎，另外特色餐飲店（如：自助式火鍋店、燒烤、韓國料理店等）以及商場購物中心的美食廣場用餐的比例也在20％以上。消費(fèi)者外出時選擇就餐地點因陪同人員的不同而選擇不同的地點。招待客戶和招待親朋好友的宴請首選大型中式餐館（如好食上、大蓉和等飯店），其次選擇自助式火鍋、燒烤、料理等特色餐廳。與同學(xué)朋友外出逛街時首選特色餐飲，其次是小型餐飲和特色餐飲。與家人親戚逛街時用餐比較隨和，在地點選擇上沒有明顯的差異性。附圖不同消費(fèi)者午餐就餐地點的分布附圖與人外出就餐時的地點選擇五一商圈附近也是消費(fèi)者首選的餐飲消費(fèi)重地附圖不同消費(fèi)者外出就餐時的地點選擇五一廣場附近是消費(fèi)者最常去的外出就餐場所，其次是東塘商圈，其它地點較分散。因招待客戶及親朋好友而選擇五一商圈就餐的比例相對其家人和同學(xué)的比例要低，這顯示出檔次感上，五一商圈的可選擇面相對較小。東塘商圈在餐飲中的特征不明顯，各類檔次的就餐分布差別不大。與家人親戚、同學(xué)朋友逛街時就餐更多的是乘坐公交車。招待客戶、招待親朋同事時的宴請乘坐出租車的比例明顯高于其他場合時的外出。在招待客戶時單位用車的比例也較高。步行的方式隨著外出就餐檔次的降低而下降。附圖外出就餐時交通工具的選擇就餐的平均同行者四人左右，自己獨(dú)自消費(fèi)與請客支出相當(dāng)附圖外出就餐的同行人數(shù)和消費(fèi)情況外出就餐平均同行人數(shù)為4.23人。招待親朋好友、同事時的宴請人數(shù)最多，其次是招待客戶。綜合測算，各種場合的招待費(fèi)用人均約80元。招待客戶的人均費(fèi)用和總費(fèi)用最高，分別為187元和617元，超過宴請親朋好友時的71元和394元。與家人、親戚與同學(xué)的就餐費(fèi)用相對較低，人均花費(fèi)在50－60元之間。每月的外出就餐費(fèi)用中，不請客的情況下，個人平均每月支出244元，請客的情況下，平均每月的支出241元，幾乎持平。最近一次最高支出更是高達(dá)人均300元。附圖外出就餐的同行人數(shù)和消費(fèi)情況火宮殿與楊裕興的小吃最受歡迎附圖消費(fèi)者喜歡的小吃攤點分布受訪者最喜歡去火宮殿吃小吃，其次是楊裕興。玉樓東、新華樓、又一村的小吃也比較有名，有一成到兩成左右的提及率。其他的小吃店比較分散，知道的人比較少?？梢妭鹘y(tǒng)知名小吃在市場競爭中也各自表現(xiàn)各異，有的也呈衰落之勢。注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。理想的娛樂場所：環(huán)境和服務(wù)是基礎(chǔ)，項目有特色也很重要附圖消費(fèi)者理想中的娛樂場所消費(fèi)者認(rèn)為一個好的休閑娛樂場所，必須滿足的首要條件是環(huán)境要好。其次是娛樂場所的服務(wù)態(tài)度要好，兩者的提及率均在八成左右。此外，娛樂項目的特色也有較高的提及率，周邊配套的購物及餐飲場所多和娛樂項目本身的規(guī)模大項目多也是較受關(guān)注的方面。價格在理想中的娛樂場所中所占的比重非常小，甚至可以忽略不計。注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。與KTV相關(guān)聯(lián)的娛樂項目相對更受歡迎曾經(jīng)消費(fèi)過的項目比較集中：五成以上的消費(fèi)者消費(fèi)過KTV，四成消費(fèi)者去過電影院。休閑中心的提及率也接近三成。大部分消費(fèi)過的項目是屬于一次性、享受型項目，那些需要持續(xù)性、投入較多的項目（如健身館、球類運(yùn)動）消費(fèi)的人比較少。附圖曾經(jīng)消費(fèi)過的項目注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。解放西路及五一廣場為核心作的五一商圈是休閑娛樂的核心陣地娛樂場所比較集中，五一商圈不僅是電玩中心、KTV中心、夜總會中心，也是洗腳城、美容美發(fā)、歌廳的云集地。其他娛樂項目也一應(yīng)俱全。解放西路更是以酒吧中心而廣受消費(fèi)者認(rèn)知，其他娛樂項目比較齊全，消費(fèi)的人也比較多。東塘因靠近體育館，其健身館的提及較突出。摩天輪附近以球類運(yùn)動的提及較突出。附圖最常去消費(fèi)的地點朋友是選擇各類休閑娛樂項目最突出的陪同者娛樂項目因陪同人員的不同而顯示了較大的差異。與朋友在一起時玩的時候最多，娛樂的項目也最齊全。與家人（配偶/孩子）在一起看電影，與朋友在一起喝酒，與同事在一起唱歌，與同學(xué)在一起玩游戲，與戀人在一起看浪漫電影，與客戶去夜總會。附圖陪同人員分布選擇去休閑娛樂目交通方式中用單位的小車的比例最突出外出娛樂因娛樂項目的不同也會選擇不同的交通工具。一般而言，去酒吧、夜總會、KTV、歌廳會用單位小車，其他娛樂項目用單位小車的比例也比較大。去游戲廳、健身館乘公交車的較多。騎車和乘出租車外出娛樂的很少。附圖去娛樂地點乘用的交通工具選擇不同休閑娛樂項目的關(guān)注點也各不相同娛樂項目各不相同，但吸引顧客卻有著共同的東西。即娛樂場的設(shè)備一定要先進(jìn)，服務(wù)態(tài)度一定要好，娛樂場所要選建在交通便利，離誰家都比較近的中心位置。具體娛樂項目因自身特點，也有其不同的側(cè)重點：電影院、KTV、夜總會設(shè)備先進(jìn)是第一位；電玩、歌廳、健身館一定要建在離家比較近的地方；酒吧里面的項目一應(yīng)要刺激新穎；服務(wù)態(tài)度還要特別好；休閑中心要的就是服務(wù)；打球一定要去交通便利的球館或場地。附圖選擇娛樂項目的原因休閑娛樂活動中夜總會與酒吧的單次消費(fèi)最高娛樂消費(fèi)總體較高，除電影院和電玩中心的月均花費(fèi)在100元以下，其他項目都在180元以上。夜總會的開銷更高達(dá)421元。開銷排第二位的是酒吧，為367元。均高于消費(fèi)者過去三個月花在娛樂上的均值353元。附圖各類娛樂項目的花費(fèi)比較附表平均每月在休閑娛樂方面的支出餐飲消費(fèi)習(xí)慣本章小結(jié)——餐飲消費(fèi)習(xí)慣3.外出就餐的大體范圍仍舊首選五一廣場附近，其次是東塘周圍。外出就餐時以公交車和步行為主，如果檔次較高或比較正式，一般乘用出租車。1.工作日的午餐一般在選擇普通小店面，對就餐地點的檔次沒有多少要求，節(jié)假日時的午餐比較講究，一般休閑、有特色且比較美味的餐飲地點比較受歡迎。2.外出時就餐因陪同人員身份的變化而選擇不同的餐飲地點。招待客戶和招待親朋好友的正式宴請一般選擇在上一定檔次的大型餐飲場所，而招待朋友、同學(xué)等比較隨和的聚會更傾向于選擇自助火鍋店、燒烤店等特色餐飲。大排擋在各類宴請中比較少用。4.就餐時陪同人數(shù)一般在4－5人左右。平常外出就餐，人均消費(fèi)在50－60元左右，招待客人時人均開支較大，招待費(fèi)用在180－620之間，人均支出在240元左右。5.火宮殿的小吃最出名，人們獲取餐飲方面的信息主要是朋友推薦。本章小結(jié)——休閑娛樂消費(fèi)習(xí)慣1.理想的娛樂場必備的兩個條件：環(huán)境和服務(wù)雙好，這是吸引顧客的基礎(chǔ)。2.KTV是過去消費(fèi)最多的項目，其次是電影。3.五一廣場附近包括解放西路在內(nèi)的娛樂場所是消費(fèi)者最青睞的綜合性娛樂地點，東塘附近的娛樂功能還處于發(fā)展之中，其中健身館發(fā)展最為迅速。4.多數(shù)消費(fèi)者是同朋友一同娛樂，娛樂內(nèi)容也五花八門，幾乎無所不包，其中酒吧是最愛。與配偶/孩子看電影，與同事到歌廳唱歌，與同學(xué)打游戲，與戀人看電影、陪客戶逛夜總會。5.集體外出娛樂，首選單位小車，坐公交車的比例也比較高，乘出租車的很少。6.消費(fèi)者選擇娛樂場所，最為看重的四個條件是：娛樂場設(shè)備的先進(jìn)程度、服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣、離家的遠(yuǎn)近和交通的便利程度。7.娛樂花費(fèi)總體開銷較高，近三個月，受訪者每月花費(fèi)在娛樂上的地平均支出是353元，其中夜總會的開支最高，達(dá)到421元，酒吧緊隨其后，為367元，娛樂項目中，只有電影院和電玩的開銷在100元以下，其他都在180元以上。休閑娛樂消費(fèi)習(xí)慣第一章

研究方法、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者背景特征第二章一般逛街、購物及消費(fèi)習(xí)慣與生活形態(tài)第三章

服裝服飾消費(fèi)習(xí)慣第四章

餐飲消費(fèi)、休閑娛樂習(xí)慣第五章

對坡子街的認(rèn)知與項目接受度第六章

未來投資意向測試目錄坡子街給消費(fèi)者的突出印象在于其良好的地理位置與人氣坡子街給消費(fèi)者的印象中最鮮明的是所處的地理位置，56％的受訪者認(rèn)為坡子街的地理位置還不錯，其次是地方比較熱鬧，50％的人這樣認(rèn)為。另外方便購物、交通狀況比較好占的比例也比較大。在他們的印象中，古文化街與美食一條街的印象并不是首當(dāng)其沖的印象，這與坡子街的傳統(tǒng)印象顯得有所區(qū)別。另外，對于坡子街作為政府的重點建設(shè)項目的消費(fèi)者認(rèn)知比較相對較小，僅一成多。附圖消費(fèi)者對坡子街的印象比較坡子街在長沙的外在知名度雖然很高，但消費(fèi)者對它的地理位置與人氣的認(rèn)知最為深刻，而古文化特點與餐飲美食的印象相對不那么深刻。注：此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于100%。平和堂仍是長沙百貨商場的一個標(biāo)桿平和堂是受訪者認(rèn)為長沙最高檔的百貨商場，接近一半（48.3％）的受訪者認(rèn)為它最能代表目前長沙中高檔百貨商場，王府井的提及率只有1/4。而長沙市本土的友誼商城、阿波羅廣場和春天百貨只能在消費(fèi)者的印象中處于第二甚至第三梯隊。其它提及則更少。附圖受訪者認(rèn)為最能代表長沙中高檔百貨商場的商場作為百貨商場的一面旗幟，平和堂至今仍然是長沙百貨業(yè)的一個標(biāo)桿，在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中依舊處在一個突出的位置，新建的王府井百貨也未能撼動他的地位。商場檔次高不高，商品是關(guān)鍵，其次才是購物的硬件環(huán)境平和堂以其商品檔次高和商品種類齊全更加突出，提及均在三成左右。王府井商業(yè)廣場之所以被提及，商品本身也起到關(guān)鍵作用，而裝修豪華和購物環(huán)境則提及相對并不高，相比之下平和堂的購物環(huán)境更加受認(rèn)同。附圖受訪者認(rèn)為平和堂最能代表長沙中高檔百貨商場的原因平和堂和王府井之所以被提及主要是因為消費(fèi)者更加認(rèn)同它們的商品檔次和種類的齊全性，而購物環(huán)境位居其次。附圖受訪者認(rèn)為王府井最能代表長沙中高檔百貨商場的原因從主觀接受度而言，消費(fèi)者期望坡子街定位能更加高檔如果坡子街將來的定位略高于王府井商業(yè)廣場，近八成消費(fèi)者（76.8%）感興趣，而定位略高于平和堂時，這一比例為75.2％，對比其它幾家商場的結(jié)果近似，由此可見：一方面消費(fèi)者主觀上希望坡子街定位偏高檔，另一方面，對于未來不確定性消費(fèi)的興趣度是相對模糊的。在談及不感興趣的原因時，消費(fèi)者更多會認(rèn)為價格不能承受。附圖如果坡子街定位檔次比王府井略高是否有興趣逛以各檔次的商場作為對比的標(biāo)桿，消費(fèi)者對到坡子街逛街消費(fèi)的興趣度未表現(xiàn)出明顯的差異性。附圖如果坡子街定位檔次比平和堂略高是否有興趣逛附圖總體上如果坡子街定位檔次比理想中的商場略高是否有興趣逛消費(fèi)者對坡子街定位多種功能的復(fù)合型商業(yè)街持高認(rèn)同度如果坡子街建成以餐飲為主，集購物、休閑娛樂為一體的大型復(fù)合型商業(yè)街，消費(fèi)者的接受度高度九成左右。其中比較可能來占一半以上（54.9%），非常可能者占三分之一左右（33.9%）。少數(shù)不太可能到坡子街購物的人主要是因為坡子街離家比較遠(yuǎn)。附圖未來到坡子街購物的可能性如果坡子街建成大型復(fù)合商業(yè)街，九成左右的消費(fèi)者會有可能前來逛街消費(fèi)，坡子街具備較強(qiáng)的拉動人氣的張力。坡子街離家比較遠(yuǎn)，購物不方便；交通不順路，就近購買；價格可能會比較高；……少數(shù)消費(fèi)者不太可能來坡子街消費(fèi)的原因可能是：本章小結(jié)1、坡子街給人的第一印象是地理位置好，其次是地方比較熱鬧，這是坡子街處在五一商圈內(nèi)所具備的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。此外，古文化街、餐飲美食一條街的印象顯得不太突出，這可能是以后的營銷推廣工作中需要重點推介的部分，因為這些才是坡子街區(qū)別于五一商圈其它商業(yè)街的真正獨(dú)特之處所在。2、平和堂在長沙市民中仍然是中高檔百貨商場的象征，新興的王府井百貨也位居其二，從檔次感的要求來看，消費(fèi)者主觀希望坡子街能有比平和堂和王府井更加高檔的定位。3、如果將來坡子街建成以餐飲為主，集購物、休閑娛樂為一體的大型復(fù)合式商業(yè)街，近九成的消費(fèi)者可能或非常可能到坡子街購物和消費(fèi)。對于五一商圈內(nèi)緊鄰黃興路步行街的坡子街來講，一方面有得天獨(dú)厚的人氣優(yōu)勢，另一方面也需要樹立坡子街的特色。坡子街項目接受度小結(jié)第一章

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未來投資意向測試目錄目標(biāo)消費(fèi)者未來2年內(nèi)可能投資各類房地產(chǎn)的比例在30%左右根據(jù)目前隨機(jī)訪問成功的384個樣本的推算來看，約有70%的消費(fèi)者在未來2年內(nèi)完全沒有投資置業(yè)計劃的，而普通住宅的投資比例明顯高于商鋪，選擇投資產(chǎn)權(quán)酒店的比例則極少。如果將這一群體放大到整個長沙市民當(dāng)中，這一比例勢必會縮小若干倍，因為我們的樣本受到了收入、年齡和購物經(jīng)歷等因素的諸多限制，另外在實際訪問的過程中還過濾掉了相當(dāng)一部分拒訪者。附圖目標(biāo)消費(fèi)者（成功樣本）未來2年內(nèi)可能投資各類房地產(chǎn)的情況目標(biāo)消費(fèi)者未來2年內(nèi)投資各類房地產(chǎn)的比例在三成左右，如果推之全體，長沙市民中有購買需求的比例則會縮小若干倍。背景描述性別構(gòu)成男性占59.1%；女性占40.9%。地區(qū)構(gòu)成以本地居民占的比例相對較大。長沙市本地68.7%；湖南省其它縣市20.9%；其它如長沙郊縣等地所占比例較小。學(xué)歷構(gòu)成學(xué)歷總體上偏高，大專/本科占53.9%；高中/中專占33.9%。家庭結(jié)構(gòu)核心家庭占58.3%；直系家庭24.3%；單親家庭也占到15.7%。職業(yè)構(gòu)成以管理人員為主（27.8%）；自由職業(yè)（21.7%）和專業(yè)人士（20%）的比例也相對較高。單位性質(zhì)事業(yè)單位所