市場供求機制分析p

市場供求機制分析消費者行為理論市場供求與均衡需求彈性及其應用需求估計和需求預測簡介小結第二章2023/5/291第一節(jié)消費者行為理論一、效用效用的含義基數(shù)效用序數(shù)效用總效用與邊際效用邊際效用邊際效用遞減規(guī)律二、消費者的選擇無差異曲線商品邊際替代率消費者預算約束消費者最優(yōu)選擇2023/5/292消費者行為分析——基數(shù)效用理論效用(Utility)——一種商品或勞務滿足需要的能力。 尤梯爾(Util)——衡量效用的單位。總效用TU是指消費者在一定時間內消費某種(或某幾種)商品而獲得的效用總量。

U0QTU2023/5/293邊際效用（MU）——因商品或勞務消費量變化一個單位而引起的總效用的變化。邊際效用遞減——單位時間內，隨著對某種商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的消費單位中得到的滿足程度在下降。

消費量Q邊際效用MU

00130220310405-10

QMU2023/5/294消費者均衡(最優(yōu)化條件)——消費者的貨幣收入在商品上的分配應使購買每種商品的最后一元錢所得到的邊際效用相等（全部收入花完），即

MUA/PA=MUB/PB=…=MUN/PN。2023/5/295某企業(yè)的廣告費預算為110萬元，打算分別用于電視、電臺和報紙廣告。三種媒介的廣告效果預計如下：假設每做一次廣告，電視、電臺和報紙的費用分別為30、10和20萬元。問：該如何分配費用，使效果最優(yōu)？

1.5

1.3

3第2次

1.2

1

2.2第3次

2

1.5

4第1次0.80.6

1.4第5次

1

0.9

1.8第4次

報紙

電臺

電視能使銷售量增加（萬臺）

做廣告次數(shù)思考題：2023/5/296QP10512MU1MU2MU1>MU2邊際效用與需求曲線D水S水S鉆D鉆P鉆P水Q鉆

Q水“鉆石-水悖論”Diamond-WaterParadox基數(shù)效用理論2023/5/297支付意愿與消費者剩余支付意愿：買者愿意為某種物品支付的最高價消費者剩余=買者的支付意愿—買者的實際支付衡量買者得到的利益需求曲線以下和價格以上的面積衡量市場的消費者剩余2023/5/298消費者剩余消費者剩余的增加P1Q1價格數(shù)量P2Q2原來消費者增加的消費者剩余新消費者的消費者剩余降低價格增加了消費者剩余2023/5/299一個消費者愿意為第一杯啤酒付11美元，第二杯付7美元，第三杯4美元，第四杯2美元。如果啤酒的價格為2美元，他的總消費者剩余為多少？如果價格降為1元呢？如果價格漲為3元呢？即問即答：2023/5/2910消費者行為模型——序數(shù)效用分析市場商品組合：單位時間內消費不同商品的數(shù)量。商品組合XYA24B62C16

假設條件1.完備性2.一致性3.傳遞性4.不滿足性無差異曲線：表示消費者得到福利或效用相同的所有商品組合。YX2023/5/2911X的數(shù)量Y的數(shù)量無差異曲線圖無差異曲線的性質1.無差異曲線的斜率為負。2.兩條無差異曲線不會相交。3.越遠離原點的無差異曲線效用水平越高。4.無差異曲線凸向原點。高水平無差異曲線低水平無差異曲線2023/5/2912預算線表示消費者有能力購買的市場商品組合。設Px和Py分別為商品X和Y的單位價格，X和Y分別為兩種商品的數(shù)量，I為收入，那么消費者的預算限制為I=PxX+PyY或I/PyI/Px預算線的斜率為-Px/PyXY2023/5/2913預算線的變化YYX總支出(收入)增加或減少一種商品（X）的價格上升或下降XY*Y0I/PXI*/PXI/PYI/PXI/P*X2023/5/2914理解:“蘿卜青菜，各有所好”——這就是由于偏好不同導致對需求的選擇不同“魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，兩者不可得兼…”——這是由于BudgetConstraints?。A算約束）2023/5/2915X的數(shù)量Y的數(shù)量消費者均衡——效用最大化決策2023/5/2916收入效應：由商品價格變化造成實際收入變化，進而造成的商品需求量的變化。替代效應：在消費者的效用水平不變（即保持在同一條無差異曲線上），由商品價格變化造成的商品需求量的變化。4.5消費者行為分析——價格效應與收入效應2023/5/2917收入30元電影6元收入30元電影3元價格效應2023/5/2918收入效應替代效應收入效應替代效應替代效應2023/5/2919消費者的最優(yōu)選擇U1XYOU2U3X的價格上升收入上升2023/5/2920第二節(jié)市場供求與均衡1需求2供給3市場均衡4市場均衡的進一步分析市場均衡與社會福利市場均衡與政府干預市場均衡的周期性波動－蛛網模型2023/5/2921在經濟學中，市場是商品交換關系的總和。不管什么樣的市場，市場必須有買者和賣者，并且買賣雙方發(fā)生交換。市場的核心是交換關系。市場經濟的三大基本規(guī)律：需求規(guī)律、供給規(guī)律、供求規(guī)律。

2023/5/29222023/5/2923

需求量在微觀經濟學中定義為：買者在某一特定的時間內在某一價格下對一種商品愿意而且能夠購買的數(shù)量。需要與需求刺激需要動機目標引起激發(fā)產生行為需要滿足反饋、修正

人類行為模式圖一、需求規(guī)律2023/5/29232023/5/29242023/5/29242023/5/2925需要與需求需求是指人們在欲望驅動下有條件的、可行的又是最優(yōu)的選擇。需求使欲望達到有限的滿足，這種滿足程度用效用度量。需求三要素：對物品的偏好，價格，可支配的錢2023/5/2925一、需求規(guī)律1、需求量與需求需求量：需求量是指消費者在一定時期內，在某種價格水平下，消費者愿意購買并能夠購買的某種商品的數(shù)量。需求：在其它條件既定不變的情況下，一種商品的需求量與其價格之間的整個關系。這種關系可以用需求表、需求曲線或需求函數(shù)來表示。

2023/5/2926

[例1—1]某洗衣機廠洗衣機的具體的需求函數(shù)估計為:

Q=-200P+50I+0.5A

（1—1）

式中，Q為顧客對該廠洗衣機的需求量；P為洗衣機價格;I為居民的平均收入；A為廣告費用；-200，50和0.5是這個需求函數(shù)各自變量的參數(shù)。

式（1—1）說明：如果計劃年度P、I、A的值分別預計為3000元、25000元和10000元，那么，計劃期某洗衣機廠洗衣機的預計需求量應為115萬臺，即：Q=-200×3000+50×25000+0.5×1000000 =1150000（臺）272023/5/29272、需求曲線需求曲線的理解：

(1)需求曲線表示的是一定時間內，在其它條件不變的情況下，商品需求量與商品價格之間的關系。(2)需求曲線隨商品和條件的不同而不同。(3)需求曲線可以分為個人需求曲線、行業(yè)需求曲線和企業(yè)需求曲線。(4)需求曲線總是一條自左上方向右下方傾斜(斜率為負)的曲線。

QPOD2023/5/29283、需求量變動和需求變動Q

POD1Q1（2）需求變動QPODQ1Q2BAP1（1）需求量變動Q2D2D3Q32023/5/2929例如：減少香煙需求量的兩種方法BA提高香煙價格1、向煙廠征稅2、征收香煙消費稅限制吸煙政策1、嚴禁做香煙廣告2、在包裝上做警示3、請專家宣傳4、公益廣告5、公共場所禁止吸煙C每包香煙的價格（元）每天吸的香煙量151010204030230502023/5/29304、影響需求的因素

(1)消費者的收入(2)消費偏好(3)心理預期：未來收入預期，商品價格預期(4)相關產品的價格：替代品價格，互補品價格(5)人口(6)其它因素：季節(jié)，突發(fā)事件、政策

2023/5/29315、需求規(guī)律需求規(guī)律--指商品的需求量與商品價格之間成反方向變化的關系。價格下降能刺激需求量的原因：(1)收入效應：價格降低后，消費者可以用同樣的錢買到比以前更多的東西，這意味著消費者實際收入的提高。(2)替代效應：價格降低后，人們會把對替代品的需求轉移到這種商品上來。(3)價格降低后，原先因價高買不起的消費者具有了購買能力，使購買人數(shù)增加了。2023/5/29326、需求規(guī)律的應用

(1)利用需求規(guī)律進行需求量預測。(2)利用需求規(guī)律進行敏感性分析。2023/5/2933需求（規(guī)律）法則的應用舉例美國面臨的許多環(huán)境問題之一就是如何處理家庭和企業(yè)每天產生的大量垃圾。在1960年，美國平均每人丟棄的垃圾為每天2.6磅，可是今天（上世紀90年代中期）這個數(shù)目為3.6磅。隨著垃圾的增加，現(xiàn)有垃圾堆積場都已經填滿，要在城區(qū)附近尋找新的堆積場所已經越來越困難了。有一個小的社區(qū)利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解。1987年，賓夕法尼亞州珀卡西的居民，每人每年向市政當局交納固定的垃圾收集費120美圓，當時他們每人每年丟棄的垃圾為2.2磅。由于收集費是固定的，居民如果再增加丟棄量，這增加的部分就不再收費，因此對居民來說，對減少垃圾丟棄量就沒有利益驅動。2023/5/29341988年，珀卡西開始改變收費方法。市政當局要求所有的垃圾都裝在由市政當局出售的專門的垃圾袋里。例如，一只容積為40磅的大垃圾袋收費1.5美圓。因此，居民丟棄垃圾的邊際成本就從零增加到每磅約4美分。未經批準的垃圾袋不得使用。另外，市政當局還實施了一項廢物再利用計劃。它發(fā)給每個家庭主婦一個桶用來裝罐頭瓶子，每周收集一次。此外還每月收集一次舊報紙。結果和預料的一樣，人們開始減少丟棄垃圾。第一年就見效，每人每天丟棄的垃圾減少到1磅以下。珀卡西居民開始受益，因為他們比以前可以少付30%的費用，市政當局收集垃圾的成本也減少了40%。2023/5/29357.需求函數(shù)和需求曲線類型PQP＝aPQP=a-bQPQP=a-bQ+cQ2PQP=a+bQ-cQ2PQP=aQ-b2023/5/29368.企業(yè)需求曲線和行業(yè)需求曲線Q3=Q2+Q1Q3行業(yè)Q1Q2企業(yè)1企業(yè)2P2023/5/29372023/5/2938一種商品的市場需求等于所有的個人需求之和。OOOP($)P($)P($)QQQD1D1151045D2D21510281510613DMDM圖1市場需求曲線市場需求與個人需求2023/5/29382023/5/29392023/5/29391、供給量與供給供給量：是指在一定時期內，在某種價格水平下，生產者愿意提供并有能力提供的某種商品的數(shù)量。供給：供給是指在其它條件既定不變的情況下，一種商品的供給量與其價格之間的整個關系。這種關系可以用供給表、供給曲線或供給函數(shù)來表示。二、供給規(guī)律2023/5/29402、供給曲線供給曲線的理解：(1)供給曲線表示的是在其他因素不變的條件下，商品價格與供給量之間的關系。(2)不同的商品有不同的供給曲線。(3)供給曲線分為企業(yè)供給曲線和行業(yè)供給曲線。(4)供給曲線是一條自左下方向右上方傾斜(斜率為正)的曲線。供給量(Q)價格(P)OS2023/5/29413、供給量變動供給變動Q價格(P)OSQ1Q2P2P1（2）供給變動（1）供給量變動S1Q1S2Q2QPOSQ0P02023/5/2942例如：增加糧食供給的兩種方法BA提高糧食價格鼓勵政策1、新的高產品種2、生產資料的降價3、基本設施建設C糧食價格（元）數(shù)量1.2110020030002023/5/29434、影響供給的因素(1)生產要素價格(2)替代品的價格(3)產品的預期價格(4)供給者數(shù)量(5)技術2023/5/29445、供給規(guī)律供給規(guī)律，就是商品的供給量與商品價格之間成正方向變化的關系。產品價格上升能引起供給量增加的原因：(1)原來虧損的不愿意生產這種產品的企業(yè)有可能扭虧為盈，變得愿意生產了；(2)原來盈利的企業(yè)更有利可圖，因而會進一步擴大生產；(企業(yè)規(guī)模的變化)(3)企業(yè)會把原來用于生產替代品的資源轉為生產這種產品；(生產替代品的轉移)(4)會吸引新的企業(yè)加入到這個行業(yè)中來2023/5/29456、供給規(guī)律的應用

(1)利用供給規(guī)律進行供給量預測。(2)利用供給規(guī)律進行敏感性分析2023/5/29467.供給函數(shù)和供給曲線類型Q＝aP=a+bQ勞動力QPPPPQQQOOOO2023/5/29471.均衡的形成2.均衡的維持3.均衡的變動供給不變，需求變動需求不變，供給變動供給與需求同時變動三、市場均衡POPQOQDS2023/5/2948市場均衡均衡點均衡價格Pe均衡數(shù)量Qe價格（P）數(shù)量（Q）0均衡供給與需求達到平衡的狀態(tài)均衡價格使供給與需求平衡的價格

均衡數(shù)量當價格調整到使供給與需求平衡時的供給量與需求量供給需求2023/5/2949供求價格機制實際價格當然并不總是處于均衡點。這時，供給與需求不再相等，存在超額供給或超額需求的非均衡狀態(tài)，供求關系會進行調節(jié)。2023/5/2950價格（P）數(shù)量（Q）0供給需求供給與需求的非均衡(1)需求的數(shù)量316供給的數(shù)量超額供給供大于求生產者考慮降價漲價供求規(guī)律任何一種物品價格的調整都會使該物品的供求達到平衡242023/5/2951是否應該設最低工資？需求量供給量最低工資當最低工資高于均衡工資時最低工資的規(guī)定增加了有工作工人的收入，但減少了那些找不到工作的工人的收入勞動過剩（失業(yè)）最低工資當最低工資低于均衡工資時，供小于求，老板愿意提供高于最低工資的待遇，吸引更多工人，最低工資法失效均衡工資均衡就業(yè)工資勞動量供給需求2023/5/2952供給的數(shù)量供給與需求的非均衡(2)需求的數(shù)量

24價格（P）數(shù)量（Q）

0127超額需求供小于求生產者考慮漲價降價供求規(guī)律任何一種物品價格的調整都會使該物品的供求達到平衡2023/5/2953政府的白糖政策

——最高價格限制供給量需求量當最高限價低于均衡價時，消費者愿意更多購買，而生產者不愿多供給，產生短缺政府規(guī)定的最高價格白糖價格白糖數(shù)量均衡價格均衡數(shù)量當最高限價高于均衡價時，供大于求，老板考慮降價出售白糖，最高限價失效政府規(guī)定的最高價格供不應求（短缺）最高價格管制的后果資源浪費（排隊搶購）分配不公（發(fā)配給證）滋生腐?。ê谑惺⑿校┱扇〉拇胧┻m當發(fā)放配給證堅決取締黑市補貼廠商2023/5/2954思考題干旱必定引起水的短缺嗎？2023/5/2955（1）供給不變，需求變動需求增加，均衡數(shù)量和均衡價格都增加需求減少，均衡數(shù)量和均衡價格都減少3.均衡的變動（供求規(guī)律）PQSD2023/5/2956（2）需求不變，供給變動供給增加，均衡數(shù)量增加，均衡價格下降供給減少，均衡數(shù)量減少，均衡價格上升QPSD2023/5/2957（3）需求與供給同時增加均衡數(shù)量會增加；均衡價格或者增加或者減少，取決于需求和供給間的相對增加幅度。QPSD2023/5/2958（4）需求和供給同時減少均衡數(shù)量會減少；均衡價格或者增加或者減少，取決于需求與供給減少的相對幅度。QPSD2023/5/2959（5）供給增加，需求減少均衡價格會下降；均衡數(shù)量或者增加或者減少，取決于增減的相對幅度。QPSD2023/5/2960（6）供給減少，需求增加均衡價格會上升；均衡數(shù)量或者增加或者減少，取決于增減的相對幅度。QPDS2023/5/2961*供求規(guī)律的內容供求規(guī)律，就是反映供求狀況與價格之間變化關系的規(guī)律，即供求關系決定價格，價格反過來又影響供求關系。價格調節(jié)供求關系的機理就是價格機制。*價格機制的作用價格機制的基本作用之一是優(yōu)化社會資源的配置。社會資源優(yōu)化配置的基本標志是：社會上各種商品的供給量等于需求量，即供求平衡。價格機制能合理配置社會資源的原因是：在市場經濟中，不僅供給和需求決定價格，而且價格反過來對供給和需求有反作用—漲價能刺激生產，抑制消費；降價則能抑制生產，鼓勵消費。通過價格的波動，最終能使供求趨于平衡。2023/5/2962*供求規(guī)律的應用

(1)利用供求規(guī)律指導企業(yè)價格決策。(2)利用供求規(guī)律合理調整生產規(guī)模。2023/5/2963均衡變動分析舉例假設在一個競爭的公寓市場，發(fā)生了下列變化(其他條件不變)，試分析均衡變化：消費者收入增加對公寓租金每月征收10元的賦稅政府法令規(guī)定，每月租金不得超過200元新建筑技術使公寓的建筑成本減半試從總體上分析如果人均收入提高對汽車、輪胎和橡膠市場的關聯(lián)效應。2023/5/29644.市場均衡的進一步分析（1）市場均衡與社會福利消費者剩余生產者剩余非均衡下社會福利凈損失（如右圖）P1Q1123P0Q0SD2023/5/2965（2）市場均衡與政府干預此時，供不應求，若長期下去，則：短缺經濟黑市交易排隊購買配給制質量低劣化搭配銷售投資不足，尋租Q0P0最高限價(限制價格)Q1Q2P1短缺2023/5/2966最低限價(支持價格)此時，供過于求，若長期下去，則：商品過剩庫存商品的處理成為嚴重問題向消費者提供不必要的服務過度投資Q0P0Q1Q2P1過剩2023/5/2967稅負征收征收稅負引起供給曲線移動。若每單位商品征稅t元，則：S0：P=a+bQS1：P=a+bQ+ttQ1P1S1Q0P0S0D2023/5/2968討論：對歐洲白葡萄酒的征稅很大嗎？1992年后期，美國政府宣布，在30天內它將開始對從歐洲進口的所有無泡白葡萄酒征收一種非常重的稅。這種進口稅（關稅）被說成是要使歐洲政府減少他們付給農民的補貼。按照美國政府的說法，這些補貼不公平地減少了對美國農產品出口的需求。白葡萄酒被單列在外，因為法國這個在與美國的爭論中達成妥協(xié)的忠實對手，是向美國出口白葡萄酒的歐洲主要出口商（1991年銷售額為1.25億美圓）。（1）按照一家大酒類進口商班菲產品公司的觀點，一瓶普通法國白葡萄酒的零售價在這種進口稅實施的情況下，很可能從$9.5上升到$28.25。這是因為法國白葡萄酒的需求曲線向右移動嗎？或者是由于法國白葡萄酒的供給曲線向左移動嗎？2023/5/2969（2）班菲產品公司總裁哈里說，征稅前零售商所要求的法國白葡萄酒的價格將可能在征稅后上升：“無論是誰有剩余的白葡萄酒都可能最終提高價格，即便他們并沒有支付稅?！边@種行為是合法的嗎？為什么消費者要向零售商支付零售商并未支付的稅負呢？（3）這種稅收將會影響加利福尼亞白葡萄酒的需求曲線嗎？如果情況是這樣，會怎樣影響呢？（4）在美國政府宣布對歐洲白葡萄酒征收這種新關稅后的幾周內，它同歐洲政府就如何減少農業(yè)補貼達成了一項妥協(xié)，而新關稅也下降了。法國農民們在巴黎舉行了抗議游行。這是因為他們喜歡征收關稅嗎？2023/5/2970第三節(jié)需求彈性及其應用彈性需求彈性需求的價格彈性需求的收入彈性：收入彈性、恩格爾定律等需求的交叉價格彈性為了深入理解需求與供給以及市場均衡，

需要進一步理解彈性。2023/5/2971一、彈性的概念彈性：自變量變化1％所引起的因變量變化的百分比。公式：彈性＝Y變化的百分比/X變化的百分比點彈性=(dy/dx)*(x/y)弧彈性＝(y/x)*(x1+x2)/(y1+y2)2023/5/2972二、需求價格彈性1.需求價格彈性（1）定義、公式其他條件不變下，價格變化1％所引起的需求量變化的百分比。反應了需求量對價格的敏感程度。2023/5/2973（2）點彈性的計算公式：例，假如某企業(yè)產品的需求函數(shù)為：Q=30-5P，求P=2時的點價格彈性。解：當P=2時，Q=30-5P=20

2023/5/2974（3）點彈性的圖形分析如圖，B點的點價格彈性其證明如下：據(jù)價格彈性的一般公式：價格彈性在圖中：2023/5/2975（4）點彈性大小的直觀比較

2023/5/2976（5）弧彈性的計算公式：例，某企業(yè)產品的價格為2時，需求量為20；當價格為5時，需求量為10。求價格從2元到5元之間的價格彈性。解：2023/5/2977計算價格彈性要注意：(1)價格彈性是負值，但通常使用絕對值來比較彈性的大小。(2)價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與P/Q的值成正比。2023/5/2978（6）需求弧彈性的圖形分析2023/5/29792.影響價格彈性的因素

(1)商品對消費者的必要程度。(2)商品的替代性。(3)購買商品的支出占人們收入的比重。(4)商品用途的廣泛性。(5)價格變動后持續(xù)時間的長短。2023/5/29803.需求價格彈性的種類與性質完全無彈性缺乏彈性單位彈性完全彈性EP=00<EP

<1EP

=1EP

=1<EP

<富有彈性EP

=1EP

=0EP

=單位彈性完全無彈性完全彈性富有彈性缺乏彈性2023/5/2981需求價格彈性價格變化1%，引起需求量變化多少？變化少于1%變化1%變化多于1%缺乏彈性單位彈性富有彈性2023/5/29824.總收益與價格的需求彈性A2001010035A2001015100富有彈性的需求曲線缺乏彈性的需求曲線降價使總收益增加1500降價使總收益減少500當需求富有彈性時，降價使總收益增加，漲價使總收益減少當需求缺乏彈性時，降價使總收益減少，漲價使總收益增加當需求彈性為1時，價格變動不影響總收益2023/5/2983降價后的收入P2

Q2彈性的圖形描述P1Q1原來的收入P1

Q1P2Q2減少的收入（P1—P2）Q1增加的收入

P2（Q2—Q1）面積A面積B如果B>A

富有彈性如果B<A

缺乏彈性如果B=A

單位彈性2023/5/2984價格彈性與總收入，邊際收入和平均收入之間的關系ARMRTRQQPTRE=1E>1E<1×2023/5/2985需求

價格彈性與銷售收入

價格變化需求富有彈性單元彈性需求需求缺乏彈性價格上升價格下降銷售收入下降銷售收入上升銷售收入不變銷售收入不變銷售收入上升銷售收入下降2023/5/29865.價格彈性的應用(1)∣Ep∣﹥1的情況。這類商品適宜采取薄利多銷的競爭策略。(2)∣Ep∣﹤1的情況。這類商品可采取適當提價策略。(3)∣Ep∣﹦1的情況。企業(yè)可針對不同情況，采取靈活的價格策略。如為提高市場占有率，可適當降價；為樹立優(yōu)質優(yōu)價的形象，可適當提價。2023/5/2987思考題：豐收對農民意味著什么？2023/5/2988大學生的學費應收多少？一家州立大學面臨財務危機。按現(xiàn)有學費水平，每年虧損750萬美元。校長提出應把每一學生的平均學費從現(xiàn)在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。該校共有10000名學生。收入為(3000*10000)此提案遭到學生的強烈反對。如果你是一名該校學生，應怎么辦？需求價格彈性之應用舉例一2023/5/2989大學生的學費問題之解答這里的關鍵是校長的提案沒有考慮學費提高后對入學人數(shù)的影響。一名學生在一本雜志上發(fā)現(xiàn)了一篇關于大學教育需求價格彈性的文章，該文估計州立大學入學人數(shù)對學費變化的彈性是-1.3。這是最新的數(shù)據(jù)，作者很受尊敬。因此，學費增長25%，學生將減少32.5%，即3300人，新的總收入實際為2500萬元。而學校的大部分開支與學生人數(shù)無關。所以，學校管委會最終否決了校長的提議。2023/5/2990需求價格彈性之應用舉例二

新品種帶來了什么？2180關鍵在于：需求富有彈性新品種使供給增加農民總收益增加140元新品種使農民的狀況變好政府文件新水果品種能夠使產量增加，要求全地區(qū)都采用新品種，增加農民的收入政府干了一件好事是不是都是這樣？水果的價格2.2100水果數(shù)量價格下降2023/5/2991新品種帶來了什么？0.51200關鍵在于：需求缺乏彈性新品種使供給增加農民總收益減少 400元新品種使農民的狀況變壞政府文件新水稻品種能夠使產量增加，要求全地區(qū)都采用新品種，增加農民的收入為什么農民還是要采用新品種？價格下降水稻的價格11000水稻數(shù)量2023/5/2992三、需求收入彈性收入變化1％所引起的需求量變化的百分比。1.收入彈性定義、公式反映一種物品的需求量對收入變動的敏感程度。2023/5/2993收入彈性：

點收入彈性：

弧收入彈性：*收入彈性一般為正值。當時，產品稱低檔品；當時，產品稱正常品；時，產品稱高檔品。2023/5/2994美國市場價格和收入彈性舉例項目價格彈性收入彈性食品-0.210.28汽車-1.203.00汽油-0.541.06電-1.140.61啤酒-1.130.93面粉-0.36大麻-1.5002023/5/29952.收入彈性的應用

(1)制定合理的產品發(fā)展戰(zhàn)略。(2)制定正確的營銷策略。(3)合理調整產品結構。從宏觀經濟管理的角度看，收入彈性是確定國民經濟各部門發(fā)展速度時的重要因素。

2023/5/29963.恩格爾定律和恩格爾系數(shù)由德國的統(tǒng)計學家恩格爾在19世紀提出。隨著收入的提高，食品支出占總收入的比重會不斷減小，或者恩格爾系數(shù)不斷下降。恩格爾系數(shù)：食品支出占總收入或總支出的比重。2023/5/2997恩格爾系數(shù)是通常衡量一個國家生活質量的重要指標。這個比重越高，說明生活水平越低。聯(lián)合國按照恩格爾系數(shù)大小，對當代世界各國生活水平有一個劃分.一個國家平均家庭恩格爾系數(shù):大于60％，窮；50％-60%溫飽；40％-50%小康；30％-40%相對富裕；20％-30%富裕；20％以下極其富裕。2023/5/2998恩格爾系數(shù)比較美國日本法國巴西印度13161635521989年中國1964198519901992200020052009城鎮(zhèn)居民59.253.354.252.939.236.737農村居民68.557.75856.849.145.5432023/5/2999四、需求交叉價格彈性商品X的價格變化1％所引起的商品Y的需求量變化的百分比。衡量某商品需求量受其他商品價格影響的程度。1.需求交叉價格彈性定義、公式交叉價格點彈性交叉價格弧彈性2023/5/291002.交叉彈性的經濟含義

交叉彈性還可以判斷兩種商品間的關系。(1)當Exy﹥0，表明兩種產品之間是替代關系。(2)當Exy﹤0，表明兩種產品之間是互補關系。(3)當Exy﹦0，表明這兩種產品互不相關。反映一種物品的需求量對另一物品價格變動的敏感程度它們是什么關系？汽車與汽油饅頭與鞋子豬肉與牛肉2023/5/29101美國部分商品的交叉價格彈性商品Y商品X需求交叉價格彈性電天然氣0.20豬肉牛肉0.14加州橘子佛州橘子0.142023/5/291023.交叉彈性的應用(1)利用交叉彈性有利于企業(yè)正確判斷競爭對手與合作伙伴。(2)利用交叉彈性有利于企業(yè)制定合理的價格策略。(3)根據(jù)交叉彈性可以判定企業(yè)所屬的行業(yè)。2023/5/29103供給彈性增加3增加15價格上漲至5元與點的位置和曲線的斜率有關582052反映一種物品的供給量對其價格變動的敏感程度

供給量變動的百分比

Qs/Qs供給彈性ES

=

=

價格變動的百分比

P/P注意供給彈性總為正值弧彈性取中點值計算不要與斜率相混淆2023/5/29104供給彈性的種類與性質完全無彈性缺乏彈性單位彈性完全彈性

ES

=00<ES

<1

ES

=1

ES

=1<ES

<富有彈性單位彈性完全無彈性完全彈性富有彈性缺乏彈性

ES

=0

ES

=1

ES

=2023/5/291052023/5/29106禁毒的結果是什么？短期內需求缺乏彈性打擊販毒減少了毒品的供給價格大幅上升P2Q2毒品價格毒品數(shù)量P1Q1

短期打擊販毒的結果供給減少，價格增高，使更多的人挺而走險。癮君子要花更多錢購買毒品，犯罪率提高，國家花更大警力打擊罪犯。P3Q3禁毒教育的結果需求減少，價格降低，販毒無力可圖。癮君子要花較少錢購買毒品，犯罪率降低，國家花較少警力打擊罪犯。

長期打擊販毒的結果毒品的長期需求曲線是富有彈性的，因為禁毒教育和毒品的高價限制了吸毒人數(shù)的，從而在供給減少時，毒品價格增高不多，減少了犯罪。數(shù)量減少禁毒教育減少對毒品的需求2023/5/29107思考題政府是否可以向吸毒者出售或免費發(fā)放毒品？2023/5/29108汽車稅——向消費者征稅沒有稅收時的均衡10100汽車價格（萬元）汽車數(shù)量（萬）政府規(guī)定向消費者征收1萬元的購置稅對供給沒有影響，但對需求產生影響，抑制了需求，使需求曲線向下移動，幅度為1萬元10.59.5有稅收時的均衡廠商得到的價格無稅收時的價格消費者支付的價格消費者多付出了0.5萬元廠商少收入0.5萬元向消費者征稅使雙方狀況變壞90無稅收時的數(shù)量有稅收時的數(shù)量廠商承擔的稅收消費者承擔的稅收2023/5/29109汽車稅——向廠商征稅10100汽車價格（萬元）汽車數(shù)量（萬）政府規(guī)定向廠商征收1萬元的購置稅對需求沒有影響，但對供給產生影響，增加了廠商的成本,抑制了供給，使供給曲線向上移動，幅度為1萬元10.59.5有稅收時的均衡廠商得到的價格結論1:稅收抑制了市場活動,使銷售量減少消費者和廠商分攤了稅收無稅收時的價格消費者支付的價格無稅收時的數(shù)量有稅收時的數(shù)量90消費者多付出了0.5萬元廠商少收入0.5萬元向廠商征稅使雙方狀況變壞沒有稅收時的均衡2023/5/29110汽車稅——稅收歸宿汽車價格汽車數(shù)量廠商得到的價格無稅收的價格消費者支付的價格需求富有彈性供給缺乏彈性企業(yè)承受較多的稅收消費者承擔較少的稅收稅收結論2:缺乏彈性的一方比富有彈性的一方承擔更多的稅收2023/5/29111汽車稅——稅收歸宿汽車價格汽車數(shù)量廠商得到的價格無稅收時的價格消費者支付的價格需求缺乏彈性供給富有彈性廠商承擔較少的稅收消費者承擔較多的稅收稅收2023/5/29112思考題

1990年，美國國會針對游艇、私人飛機這類物品通過了一項向消費者征收的奢侈品稅。迫于壓力，1993年，國會又廢除了大部分物品的奢侈稅。請問，是迫于那類人群的壓力？購買奢侈品的消費者生產奢侈品的工人2023/5/29113需求估計的意義如果廠商要實現(xiàn)其利潤最大化的目標，那么對一種商品或服務的經驗估計就是必不可少的。沒有對廠商面對的需求函數(shù)、生產函數(shù)和成本函數(shù)的準確估計，廠商無法制定出使利潤最大化的價格和產量決策。2023/5/29114需求函數(shù)的估計與鑒別統(tǒng)計學基礎需求函數(shù)的估計方法需求函數(shù)的鑒別2023/5/29115需求估計和需求預測使用統(tǒng)計方法估計一個需求函數(shù)包括下列步驟：1、識別變量2、收集數(shù)據(jù)3、確定模型4、估計參數(shù)5、進行預測2023/5/29116識別變量因變量(dependentvariable)

--其變動要被說明的變量（如商品銷售量,總成本，銷售收益等）。解釋變量(explanatoryvariable)

--被認為導致因變量取不同數(shù)值的各種變量。在一個簡單的線性回歸模型中，因變量Y只與一個解釋變量X相關，二者之間的關系是線性的：

Y=a+bX2023/5/29117

需求信息的來源消費者調查

對消費者進行抽樣，詢問他們對產品的態(tài)度消費者“診所”（ConsumerClinics）試驗小組力求仿效一個市場市場試驗通過試定不同價格得到需求的信息歷史數(shù)據(jù)過去發(fā)生的事情是未來的指導2023/5/29118市場調查（需求估計直接法）通過對消費者直接進行調查（價格、收入、偏好等），來估計某種產品的需求量和各個變量之間的關系。消費者訪問需要注意典型樣本選擇（1948年美國總統(tǒng)選舉）、響應偏差（你會買小汽車嗎）和不能正確回答問題（價格降1%，你多買多少）市場研究與實驗：一種是真實的在不同市場實行不同價格（如找糖果最佳重量）試驗；一種是實驗室（模擬市場）實驗。2023/5/29119函數(shù)形式線性

Q=a+bX+cY冪函數(shù)

Q=A·Pb·Ic尋找一個方程的參數(shù)值的過程就叫作參數(shù)估計，最常用的一種估計參數(shù)方法就是回歸分析?；貧w分析是使用經濟變量的數(shù)據(jù)來確定說明經濟變量關系的數(shù)學方程。2023/5/29120回歸分析方法Qt=a+bPt+t時間下標&誤差項找出最佳擬合直線t=Qt-a-bPt

t2=[Qt-a-bPt]2mint2=[Qt-a-bPt]2

解:_PQ_QOLS(ordinaryLeastsquares）普通的最小二乘法2023/5/29121例:一個假設的回歸模型30004000900010000300002500055000廣告支出（月）

銷售額(月)真實的回歸直線：反映銷售額與廣告支出之間的關系真實的回歸直線S=10000+5A2023/5/29122廠商廣告支出實際銷售額預期銷售額隨機影響

A3000元30000元25000元5000元

B3000元21000元25000元-4000元

C3000元25000元25000元0元隨機誤差項(randomerrorterm)—回歸模型中反映某些微小因素影響的項，它們影響因變量（Y），但又無法包含的解釋變量之中。由于隨機因素的影響，廠商無法估計或預測準確的銷售額，因此回歸方程說明的僅僅是一定廣告支出條件下銷售額的一種平均或預期水平。某一廠商的銷售額預期水平可表示為Si=10000+5Ai+eiei為隨機誤差項2023/5/29123用歷史數(shù)據(jù)擬合一條回歸直線用來擬合回歸直線的數(shù)據(jù)：時間序列數(shù)據(jù)(time-series)—某一廠商不同時間因變量和解釋變量的數(shù)據(jù)橫斷面數(shù)據(jù)(cross-sectional)——不同廠商同一時間因變量和解釋變量的數(shù)據(jù)七個廠商樣本的銷售額與廣告支出廠商銷售額廣告支出

A150002000B300002000C300005000D250003000E550009000F450008000G6000070002023/5/29124樣本回歸直線樣本回歸直線7000AS100002023/5/29125需求估計中存在的問題識別問題

一些自變量可能是內生的多元共線性自變量可能高度相關序列相關--自相關誤差項可存在一種模式異方差性誤差項可能具有非常數(shù)方差2023/5/29126描出歷史數(shù)字分析不同時間內價格與數(shù)量之間的關系。畫出來它是一條需求曲線還是一條供給曲線?問題--沒有使其它因素保持不變。Q

P92979493969895

DorS?2023/5/29127識別問題Q=a+bP可以出現(xiàn)在左上方或右下方。假設供給變化,需求不變。所有的點都位于需求曲線上。|____________________________QuantityQPS1S2S3Demand2023/5/29128例：草莓需求的估計需求數(shù)據(jù)年份（I）數(shù)量（Q）價格（P）收入19804241019817201019828171019831317171984161017198515151719861912201987209201988225202023/5/29129

Q=a-bP=28.7-0.98P

但是，忽略了收入對需求的影響

Q=a-bP+cI=5.07-0.40P+0.94I數(shù)量價格

510152025D=28.7-0.98Pd1d2d3●●●●●●●2023/5/29130例：需求函數(shù)的鑒別北京市1983年至1992年鮮雞蛋年平均價格與年銷售量的關系：

年份價格（元/公斤）銷售量（萬噸）19832.267.2619842.268.6219852.407.2519862.498.6819872.779.2119883.4310.219893.6610.319903.7211.319913.7611.519923.8010.52023/5/29131例（續(xù)）供給曲線族與需求曲線族作用的結果QPABD1S1D2S2D3S32023/5/29132學習了需求理論不僅有助于廠商在（1）需求因某種因素發(fā)生變動后，可以采取對應措施，以維持客戶對自己產品的有效需求。如，建立與客戶的良好關系，維持甚至增強其對你的產品的“偏好”。（2）了解需求量會受價格變化的影響，以及產品價格彈性大小對定價的影響后，廠商應該知道自己產品的價格彈性大小，以便為未來定價決策提供理論依據(jù)。這就屬于需求估計。而且對于（3）把握未來的需求趨勢，具有重要意義。規(guī)劃產品生產周期、控制存貨、和廣告投放、預測產出、做投資決策等都離不開需求預測。二、需求預測2023/5/29133需求預測方法有定性預測和統(tǒng)計預測兩組定性預測是預測者根據(jù)所給數(shù)據(jù)，征求各方建議（主要是專家意見），做出最終預測。對哪方面信息應該更加重視完全取決于主觀判斷。因此比較難掌握。統(tǒng)計預測模型優(yōu)點是有合理而清晰的標準，不同分析者用同一模型，可以得出相同結論。常用的是時間序列模型。時間銷售量趨勢線2023/5/29134小結消費者的選擇是在預算約束下追求自己的效用最大化。市場均衡是需求和供給雙方共同作用的結果，在均衡點QD＝QS。需求價格彈性是商品價格變化1％引起需求量變化的百分比。價格決策。需求收入彈性是消費者收入變化1％引起需求量變化的百分比。投資和市場細分決策。需求交叉價格彈性是X商品價格變化1％引起Y商品需求量變化的百分比。價格和市場決策。2023/5/29135思考題1.需求量與需求的概念。影響需求的主要因素有哪些?2.供給量與供給的概念。影響供給的主要因素有哪些?3.什么是供求規(guī)律?為什么價格機制能在資源優(yōu)化配置過程中發(fā)揮基礎作用?4.簡述價格彈性的類型及其所反映的價格與需求量之間的關系。5.收入彈性對企業(yè)管理決策具有哪些指導作用?6.怎樣利用交叉彈性的基本原理來判斷競爭對手與合作伙伴?7.聯(lián)系實際，談談你對市場經濟基本規(guī)律的理解和認識。

2023/5/291368.計算：斯密公司是一家愛情小說。為了確定該產品的需求，公司雇傭了一位經濟學家。經過幾個月的艱苦工作，他告訴公司這種愛情小說的需求方程估計為：Qx=12000-5000Px+5I+500Pc這里，Px是斯密小說的價格，I是人均收入，Pc是一家競爭對手出版的書的價格。1確定如果漲價對總收入有何影響。2在居民收入上升期間，小說的銷售量將會如何變化3評估競爭對手提價對自己的影響。Px、I、Pc初始值分別為5、10000和6美元。2023/5/29137案例分析一“忍痛宰?！钡墓适拢耗炒蠖际袨樘岣呷嗣竦纳钏?，引進國外優(yōu)種奶牛，努力增加牛奶供給。但隨著人民收入的增加、及人口出生率下降，對牛奶需求下降。想降價刺激需求；但由于缺乏彈性，最終只好忍痛宰牛。2023/5/29138案例分析二漲價減收與減價增收香煙在我國改革開始曾大幅漲價。某市估計，提價30%后可以新增收入500萬左右。各部門聞訊后紛紛前來商議，要求“利益共沾”。忽然間，由于煙價提升，煙民決心戒煙，不巧又遇梅雨季節(jié)，損失500萬。變成“有難同當”2023/5/29139

案例分析三1998年，郵政與電信分營；郵政系統(tǒng)當年虧損142億元！而國家從1999年起，每年給郵政的補貼逐年減少：從80億、50億、30億、10億，至2003年徹底斷奶！一封市內平信的成本1．36；資費0．80，低于成本定價？每封信虧損0．56？而且送信越多，虧損越大？質疑一：如果郵局送牛奶（一袋重量250克等于13封信），得收費17．68才盈虧平衡；可是，一袋250克的牛奶定價0．80元，而送奶工收費0．03元，還有錢賺！質疑二：如果通過郵局匯100萬元，必須辦理100筆匯款（每次最多10000元），填寫100張匯款單，匯費高達100×50=5000（每次收取1%，但最多不超過50元）。與銀行電子匯款相比呢？質疑三：短短數(shù)年間，一封平信從0．08元、到0．50元、最后高達0．80元，漲幅1000%。但郵政虧損從每年47億上升至154億元！中國郵政為何越漲價越虧損？2023/5/29140案例分析

--奢侈品需求的驚人彈性征稅一般是不受歡迎的；但對奢侈品征稅是例外，通常被認為是一種不那么痛苦的賦稅。奢侈品稅的典型例子：豪華游艇、私人飛機、高級轎車、珠寶首飾、皮革1990年，美國政府為了削減財政赤字決定對奢侈品征收10%的“奢侈品稅”奢侈品稅可以等價地認為是提高了生產奢侈品的成本，從而導致供給曲線向左上方移動但是，奢侈品稅是否能夠為政府帶來額外收入取決于其需求彈性2023/5/29141續(xù)上例事實證明，奢侈品的需求彈性很大！奢侈品稅只能導致奢侈品價格輕微上升，卻帶來奢侈品需求的大幅度下降（1991年初，很多有錢人為了逃避稅收轉而前往鄰國巴哈馬等地購買游艇），政府實際上沒有多少征稅機會，國庫收入也沒有多少增加。DSS1奢侈品價格2023/5/29142

案例：航空公司的競爭戰(zhàn)略談談這場空中爭奪戰(zhàn)的看法？若歐洲航空客運不具有充分彈性，取消管制后價格戰(zhàn)會發(fā)生嗎？據(jù)2001年7月7日《中國新聞60分》報道，山東航空公司將由濟南至北京的機票價格由原來320元降至110元，比火車臥鋪票還便宜。您認為這是一個具有彈性的市場嗎？乘客將如何反應？競爭對手（航空公司、鐵路、陸運）將如何反應？您是如何選擇交通工具的？主要考慮哪些因素？您認為，航空公司的競爭手段有哪些？航空公司如何降低成本？請分析911事件對全球（尤其是美國）航空業(yè)的影響？2023/5/29143討論：發(fā)售新股定價問題某種股票（如東方明珠）市場需求D；當期股票數(shù)量S1；則市場價格為P1增加供應量（如增資擴股、配股），價格下跌至P2若希望以P1價格出售新股，則須開展宣傳活動（通過投資銀行）使需求由D移動至D1S1S2DD1P1P2股票數(shù)量股價2023/5/29144整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內容內容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內容03半年工作總結單擊此處添加文本具體內容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內容05媒介策略單擊此處添加文本具體內容06媒介排期單擊此處添加文本具體內容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網絡和售后服務體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務品牌市場調研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調部）重慶健腦補腦產品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產品挖潛：部分主打產品有意擴大產品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網絡健全。終端基本無投入。公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-42256