全球零售模式變革研究DTC全球浪潮與中國機會

全球零售模式變革研究-DTC全球浪潮與中國機會一、全球DTC浪潮：零售模式的變革——復盤WarbyParker、Casper、AllbirdsDTC模式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業(yè)在海內外衣食住行等行業(yè)都出現許多DTC企業(yè)。SaaS和社媒是這一盛況產生的原因。Shopify、Facebook生態(tài)系統(tǒng)推動DTC興起。Shopify生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展使小型和新興品牌能夠輕松地建立電子商務網站，解決技術、物流、支付等難題。Facebook及其社交媒體生態(tài)系統(tǒng)為小品牌提供平臺，無需中介機構從而擴展數字營銷和消費者參與。DTC占美國電商公司數量13%：據PipeCandy估計，美國約有11-12萬DTC公司，而美國約有80萬家銷售實體商品的電子商務網站。因此，DTC公司約占美國所有電子商務公司的13%。DTC眼鏡品牌WarbyParker商業(yè)模式：直達客戶，挑戰(zhàn)巨頭WarbyParker于2010年于紐約成立，主要產品包括眼鏡、隱形眼鏡、視力測試、眼科檢查、視力保險和虛擬試穿工具，還提供提供眼科檢查、視力測試和免費上門試戴等服務。WarbyParker是DTC模式的鼻祖，專門通過在線形式和零售店網絡銷售眼鏡及其相關眼部護理產品。規(guī)模大、競爭格局穩(wěn)定的市場之“鯰魚”：美國視力委員會估計，2020年美國眼鏡市場規(guī)模為350億美元，呈持續(xù)穩(wěn)定增長，美國矯正視力眼鏡市場規(guī)模為210億美元。根據Statista和WP估計，全球眼鏡市場規(guī)模超過1400億美元。WarbyParker創(chuàng)立的初衷是挑戰(zhàn)眼鏡業(yè)巨頭高昂的價格。歐洲眼鏡制造巨頭Luxottica擁有從品牌到零售位置的供應鏈，壟斷了美國60%以上的市場，一副成本僅為15美元的太陽鏡，售價卻高達800美元。四位創(chuàng)始人經過討論，將一副眼鏡的價格定為95美元，不僅價格便宜，也不至于價格過低而被消費者質疑質量問題。DTC床墊品牌Casper：老賽道，新品牌，大單品，融資多“睡眠經濟”DTC品牌：Casper成立于2014年，采用DTC模式主營床墊業(yè)務，目前已開發(fā)出一系列睡眠相關產品，包括枕頭、床單、床架、羽絨被等。從資本市場寵兒到退市：Casper成立以來的六年間獲得4輪融資，2019年3月最后一輪私募融資后，估值達11億美元。2020年2月6日，Casper在紐交所上市，發(fā)行價為每股12美元，上市后第二天股價即下滑至11.05美元，估值變?yōu)椴蛔?億美元。從上市到退市：2021年11月15日，Casper被美國私募股權公司DurationalCapitalManagement以每股6.90美元的價格全現金收購并私有化退市，總估值僅為2.86億美元。DTC鞋類品牌Allbirds：環(huán)保跑鞋，成長快速，名流帶貨以環(huán)保材質聞名的Allbirds：創(chuàng)立于2015年的鞋履品牌，采用DTC運營模式，產品直達消費者。其在天然材料方面有顯著的競爭優(yōu)勢，產品主打環(huán)保與舒適的特點，采用極簡的設計風格，在設計中免去不必要的細節(jié)，使顧客免于成為“行走的廣告牌”。運動員創(chuàng)始人與創(chuàng)意材料運用：TimBrown是一位前新西蘭國家足球運動員，也許是因為穿一雙好鞋對他來說至關重要，他在業(yè)余時間做起了生意。他曾思考：為什么鞋的材質都是皮革、是合成材料而沒有一雙由羊毛制成的運動鞋，于是他開始了新的嘗試。2019年，Allbirds正式進入中國市場，在上海興業(yè)太古匯開設亞洲首家門店。海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，“買量”成本居高不下互聯網讓品牌離消費者更近：在線銷售可以獲取海量的數據，包括每個客戶的偏好、需求、興趣、性別、年齡和位置等，根據這些信息可以了解客戶需求，進而對產品做出改進。企業(yè)在找到并說服最有可能購買的顧客后，還需找到其他群體的潛在客戶，做更多的說服工作?；ヂ摼W品牌根據Facebook的即時信息，可以了解到不同人群看到廣告后點擊跳轉品牌主頁的比例，因而可以精確地追蹤每一個點擊和每一筆銷售的廣告成本。顧客數達到一定規(guī)模后，吸引新顧客的成本將顯著升高。根據產品類別的不同，一旦DTC企業(yè)的銷售額達到拐點，通常在2000萬～1億美元，則獲得銷售額所需的邊際廣告支出將顯著上升。這也是WarbyParker2013年開始布局線下的原因，實體店是更低成本的引流窗口。二、中國DTC品牌：蕉下——產品經理思維、擅長內容營銷、輕戶外品牌DTC輕戶外品牌蕉下：乘城市輕戶外之風而起的爆款制造機定位城市輕戶外，追求創(chuàng)新與美學：“蕉下”取自“芭蕉葉下”，公司創(chuàng)立于2013年，采用DTC業(yè)務模式，致力于提供兼具創(chuàng)新科技和美學設計的戶外功能產品。公司的產品覆蓋服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履，在滿足消費者不同城市戶外場景下功能需求的同時，也提倡消費者追求健康及充滿活力的城市戶外生活方式?？焖僭鲩L的新消費領軍品牌：自2013年推出第一款防曬產品雙層小黑傘以來，公司逐步成長為中國防曬服飾的市場引領者。根據灼識咨詢估計，以2021年總零售額及線上零售額計，公司分別擁有5.0%和12.9%的市場份額，已成為為中國第一大防曬服飾品牌。此外，公司還將業(yè)務拓展至鞋服市場，非防曬類產品收入由2019年的280萬元增至2021年的4.96億元。獲浪潮新消費頒發(fā)的2021中國最具價值新品牌?家居日用Top榜、36Kr頒發(fā)的2021WISE消費新勢力和鋅財經頒發(fā)的第四屆新產業(yè)經濟品牌等榮譽。蕉下客戶：當前五大客戶占收入約15%蕉下的客戶一般為自營渠道客戶(包括電商平臺、大客戶、線上店鋪及線下零售門店的個人客戶)及分銷商。2019/2020/2021年，來自五大客戶的總收入分別為108.6/111.9/350.8百萬元，分別占總收入的28.2%/14.1%/14.6%。于同期，來自最大客戶（公司A）的收入分別為人民幣52.6/71.7百萬元/257.2百萬元，占總收入的13.7%/9.0%/10.7%。蕉下線上獲客成本過高，淘品牌轉身線下，門店體驗價值蕉下積