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聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案巴蜀廣告2003.3本案構(gòu)架一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持一、市場(chǎng)背景1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、面臨的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持市場(chǎng)環(huán)境分析(1)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈,重慶房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)多頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。江北區(qū)渝中區(qū)南岸區(qū)沙坪壩[熱點(diǎn)不斷,尋求突破。][購(gòu)房需求有所下降,消費(fèi)日趨理性。][房市黑馬,依靠7大經(jīng)濟(jì)板塊,打造實(shí)力南岸。][持續(xù)升溫,大打教育牌。]高新區(qū)[依托新興產(chǎn)業(yè),活力四射。]市場(chǎng)環(huán)境分析(2)隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展,購(gòu)房市場(chǎng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)。二手房、房屋總價(jià)低的樓盤將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價(jià)格,將是影響他們選擇居住地點(diǎn)的決定性因素。市場(chǎng)環(huán)境分析(3)國(guó)家政策對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房適當(dāng)傾斜,為該類樓盤的開發(fā)商提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地價(jià)低售價(jià)低資金回籠快融資方面有保障市場(chǎng)環(huán)境分析(4)重慶市民的購(gòu)房消費(fèi)能力上升,主力價(jià)位和主力戶型面積的增長(zhǎng)顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚(yáng)和對(duì)良好住宅環(huán)境的追求。
詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)查閱《聯(lián)芳花園競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃》市場(chǎng)環(huán)境分析(5)消費(fèi)者日漸成熟,影響其購(gòu)房的因素比有所變化,交通條件取代價(jià)格因素成為購(gòu)房者的第一決定因素。市場(chǎng)環(huán)境分析(6)銷售方式多元化,“貼近消費(fèi)者”作為銷售渠道的建設(shè)觀念,在新增項(xiàng)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)的房屋銷售模式售樓部現(xiàn)場(chǎng)的人員銷售新興的房屋銷售模式紛紛在目標(biāo)銷售區(qū)設(shè)立第二第三銷售中心;增設(shè)叫車看房服務(wù),提升消費(fèi)者滿意感等。小結(jié)1、房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng),還涉及到行政區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)芳花園前五期的銷售,一方面得益于低價(jià)策略的施行,另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟(jì)園的開發(fā)。2、不可忽視的拆遷戶大軍,形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)(新房和二手房)的一股新勢(shì)力。3、經(jīng)濟(jì)適用房在征地方面所享受的國(guó)家優(yōu)惠政策,為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、消費(fèi)能力的上升,為聯(lián)芳花園六期的提價(jià)預(yù)留了空間,但這個(gè)空間不大。5、消費(fèi)者購(gòu)房漸趨理性,具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤倍受消費(fèi)者青睞。6、銷售渠道的求新、求變,要求開發(fā)商營(yíng)銷觀念具有超前意識(shí)。面臨的挑戰(zhàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下,聯(lián)芳花園如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并在價(jià)值提升的同時(shí)創(chuàng)造與前期相同業(yè)績(jī),急需尋求解決之道。六期體量較之開發(fā)商前期的開發(fā)量要大,對(duì)開發(fā)商的操盤能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力的要求提高。既有經(jīng)濟(jì)適用房的定位和定價(jià),在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成印象,如何突破這個(gè)形象,改變消費(fèi)者的認(rèn)知?在前期開盤銷售受阻的情況下,如何增強(qiáng)消費(fèi)者和銷售人員的信心指數(shù)?提價(jià)缺乏樓盤相關(guān)配套支持,價(jià)格壓力是需要認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。一、市場(chǎng)背景二、推廣策略1、賣給誰(shuí)2、賣什么3、在什么價(jià)位賣4、如何賣5、在什么時(shí)候賣三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持賣給誰(shuí)
關(guān)于聯(lián)芳花園六期的目標(biāo)人群定位賣給誰(shuí)(1)
聯(lián)芳花園1-5期的人群分析年齡層面:28-50歲之間社會(huì)階層:60%為工薪階層,30%為生意人,10%為外地來(lái)渝人員。樓盤接受價(jià)位:1300-1500元/平方米客源地域:以石橋鋪和沙坪壩區(qū)為主,沙坪壩主流消費(fèi)群集中在鳳天路、天星橋和平頂山一帶。賣給誰(shuí)(2)
特定的居住人群,為聯(lián)芳花園注入了特定的文化氛圍,這種文化氛圍將極大影響我們對(duì)六期推廣定位。實(shí)聯(lián)芳花園的居住文化購(gòu)房心態(tài)追求實(shí)在和實(shí)惠,不太看重華麗而不實(shí)的東西生活形態(tài)喜歡熱鬧、有人氣的地方,對(duì)相關(guān)配套的要求不高。對(duì)價(jià)格因素最為關(guān)注,不僅僅是樓盤售價(jià),還有生活成本。對(duì)服務(wù)的要求不高,適合就好。賣給誰(shuí)(3)
我們的客戶在哪里?聯(lián)芳花園六期主要客戶群工薪階層周邊小生意人外來(lái)人口拆遷戶賣什么我們到底想給消費(fèi)者提供一種什么樣的生活方式?主要的銷售承諾是什么?賣什么(1)不賣房賣生活價(jià)格價(jià)值配套便利性服務(wù)享受地段地位…………賣什么(2)賣生活,賣什么樣的生活?舒適舒適生活,是對(duì)聯(lián)芳花園原有生活方式的提升,在經(jīng)過(guò)了6、7年的開發(fā)和完善以后,小區(qū)逐漸顯現(xiàn)出了適宜居住的社區(qū)氛圍,在戶型設(shè)計(jì)、配套、人氣、物管服務(wù)等方面,六期集前期之大成,升級(jí)生活方式勢(shì)在必行!賣什么(3)舒適生活的利益呈現(xiàn)舒適生活位于城區(qū)主干道,交通便捷,離商業(yè)中心不到5分鐘的車程。大社區(qū),成熟社區(qū)為業(yè)主的生活帶來(lái)無(wú)盡的便利和活力。緊靠250畝的平頂山公園,享受天然綠色后花園。多層建筑結(jié)構(gòu),公攤低,不壓抑。鄰里之間有更多交流空間,重溫過(guò)去走街串戶的感覺。小戶型為主,適合重慶市場(chǎng)的需求。小戶型,低總價(jià),價(jià)格承受力上升。賣什么(4)純氧。250畝的平頂山公園,承載大自然的恩惠,將綠色灑在門前,屋后。生活的詩(shī)意和愜意,在聯(lián)芳花園,處處都能感受到!聯(lián)芳花園,舒適生活賣什么(5)軟文策略:突出樓盤“物超所值”的特性相關(guān)軟文標(biāo)題:住宅的價(jià)值回歸聯(lián)芳花園,以人為本——重慶最大規(guī)模的多層住宅群走訪記
生活理念篇、戶型篇、價(jià)值篇、配套篇、服務(wù)篇在聯(lián)芳花園,生活更新鮮——250畝平頂山公園是我的鄰居我家的后花園有250畝拆遷戶應(yīng)該買什么樣的房子默默耕耘,苦練內(nèi)功——聯(lián)芳花園總經(jīng)理訪談還原生活本質(zhì)——石小路上最具規(guī)模的生活小區(qū)在什么價(jià)位賣聯(lián)芳花園六期的價(jià)格策略在什么價(jià)位賣(1)低價(jià)做為1-5期銷售的優(yōu)勢(shì),隨著六期的提價(jià)將減少吸引力。按經(jīng)濟(jì)適用房進(jìn)行規(guī)劃定位的聯(lián)芳花園,我們認(rèn)為低價(jià)將是該小區(qū)最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。放棄優(yōu)勢(shì),將劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客源,此舉有待商榷!在什么價(jià)位賣(2)影響樓盤售價(jià)高低的幾個(gè)因素1、地段2、規(guī)劃:包括戶型、景觀、小區(qū)內(nèi)部配套、容積率、綠化率、規(guī)劃理念等3、社區(qū)配套:包括學(xué)校、醫(yī)院、購(gòu)物等4、質(zhì)量:建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等5、定位:人群、行銷推廣方式6、市場(chǎng)行情和人均收入水平在什么價(jià)位賣(3)提價(jià),即需要改變影響價(jià)格的因素。我們認(rèn)為,聯(lián)芳花園六期要提價(jià),需滿足以下幾個(gè)條件:樓盤形象樓盤品質(zhì)心理預(yù)期值市場(chǎng)走勢(shì)市民收入基礎(chǔ)線在什么價(jià)位賣(4)樓盤形象心理預(yù)期值基礎(chǔ)線在樓盤品質(zhì)基本確定的基礎(chǔ)上,能給提價(jià)充分支撐的理由只能落腳在對(duì)樓盤形象和潛在顧客心理預(yù)期值的提升上下功夫。在什么價(jià)位賣(5)聯(lián)芳花園價(jià)格策略,我們建議采取爬梯子的策略:即低價(jià)入市,隨銷售進(jìn)度(工程進(jìn)度)逐步提高,在明年交房時(shí)達(dá)到預(yù)定之價(jià)格目標(biāo)(起價(jià)1800元/平方米左右)。如何賣聯(lián)芳花園六期的銷售策略如何賣(1)多點(diǎn)出擊,加強(qiáng)推廣力度。策略建議如何賣(2)多點(diǎn)出擊,即擴(kuò)寬銷售渠道和增加銷售點(diǎn),并充分利用老住戶的口碑傳播,吸引新客戶入住。加強(qiáng)銷售點(diǎn)的建設(shè)在主要銷售區(qū)如沙坪壩、石橋鋪和陳家坪設(shè)銷售點(diǎn)。增加口碑效應(yīng)利用老客戶拉新客戶,并為老客戶提供返點(diǎn)或其他優(yōu)惠措施。如何賣(3)加強(qiáng)推廣力度,需要在媒體投放和人員推廣上加強(qiáng)力量,畢竟好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)過(guò)去了。加強(qiáng)媒體投放力度增加在主流報(bào)紙上的曝光率,提高知名度和提升樓盤形象。人員推廣針對(duì)拆遷戶,組織大規(guī)模的看樓活動(dòng),由開發(fā)商出車、出人協(xié)調(diào),促進(jìn)4、5期的尾盤和六期的銷售。什么時(shí)候賣什么時(shí)候開盤、封盤,什么時(shí)候降價(jià)、提價(jià),這些都是策略性問(wèn)題![故善攻者,敵不知其所守;善守者,敵不知其所攻。夫兵形象水,水之形,避高而趨下;兵之形,避實(shí)而擊虛,水因地而制流,兵因敵而制勝。故兵無(wú)常形,能因敵變化而取勝者,謂之神]什么時(shí)候賣(1)六期開盤策略封盤造勢(shì)3.203.20-4.30內(nèi)部認(rèn)購(gòu)4.10-4.25開盤5.1-5.7什么時(shí)候賣(2)六期提價(jià)策略一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略1、媒體組合2、投放計(jì)劃3、媒體效果評(píng)估四、SP/PR活動(dòng)支持媒體組合策略報(bào)紙:《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《重慶商報(bào)》戶外:售房部樓頂廣告、馬家?guī)r建材市場(chǎng)屋頂廣告位車內(nèi)吊旗:416、231、402、206、418等等媒體投放計(jì)劃(1)報(bào)紙媒體投放3-4月為投放重點(diǎn),投放力度須加大。開盤后的投放重點(diǎn)為樓盤賣點(diǎn)的整合傳播。在推廣過(guò)程中須結(jié)合促銷活動(dòng)配合推廣。在開盤后的發(fā)布策略為持續(xù)性發(fā)布策略,保持樓盤的見報(bào)率,主要在晨報(bào)的房地產(chǎn)專欄廣告、晚報(bào)地產(chǎn)專欄和商報(bào)周六版進(jìn)行發(fā)布。每周保持見報(bào)率2-3次。在聯(lián)芳花園的售房部屋頂設(shè)項(xiàng)目廣告牌一塊;在石小路上設(shè)廣告看板(推薦戶外媒體為小龍坎轉(zhuǎn)盤、馬家?guī)r木材市場(chǎng)等)媒體投放計(jì)劃(2)戶外媒體投放戶外媒體發(fā)布推薦經(jīng)石小路的公交車車內(nèi)吊旗廣告發(fā)布。媒體投放計(jì)劃(3)車內(nèi)吊旗投放媒體投放效果評(píng)估利用車內(nèi)吊旗這一媒體堵截來(lái)往于石小路上的消費(fèi)者,將樓盤開業(yè)信息最大限度的傳遞給最主要的受眾.戶外媒體將對(duì)樓盤的形象提升起到很好的作用,且主要位于石小路地段,特別是在馬家?guī)r建材市場(chǎng)設(shè)置廣告牌,將對(duì)來(lái)往于鳳天路消費(fèi)群起到提示作用。報(bào)紙媒體的發(fā)布,一方面將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓盤整體形象的認(rèn)知;清晰傳達(dá)樓盤賣點(diǎn);累積樓盤知名度。一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持1、房交會(huì)策略2、拆遷戶看房團(tuán)3、買房送裝修活動(dòng)房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定者,送五一節(jié)外出旅游。房交會(huì)參展策略只展不賣,激發(fā)欲望圍繞提倡舒適生活的理念,進(jìn)行展間設(shè)計(jì)和布置。以重慶最大規(guī)模多層建筑社區(qū)作為參展口號(hào),以價(jià)值回歸為吸引點(diǎn)。雖不賣樓,但接受內(nèi)部訂購(gòu),同樣享受房交會(huì)待遇。展出效果促銷活動(dòng)配合組織重慶首家“拆遷戶看房團(tuán)”,率先吸引拆遷戶這樣一個(gè)具有強(qiáng)大購(gòu)買力的消費(fèi)群體。實(shí)施方案在主要拆遷區(qū)設(shè)置看房車,每周組織一次,由專業(yè)置業(yè)顧問(wèn)配同全程參觀。并可借本次活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作,提高社會(huì)群體對(duì)樓盤的關(guān)注度。注:可針對(duì)4、5期剩余樓盤促銷。拆遷戶看房團(tuán)執(zhí)行時(shí)間:3月-5月內(nèi)容:現(xiàn)在買房就可享受由開放商提供的免費(fèi)裝修服務(wù),裝修服務(wù)的成本約在200-300元/平方米。買房送裝修源頭因應(yīng)樓盤的提價(jià)壓力,提高潛在業(yè)主的購(gòu)房、看房興趣,提升售價(jià)在1700元/平方米的價(jià)值含金量,在六期的銷售前期平衡購(gòu)房者的心里差距,特推出買房送裝修活動(dòng),以期推動(dòng)現(xiàn)在停滯不前的銷售進(jìn)度。謝謝整合細(xì)分更上層樓
腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ),以整合行銷為理念,不斷融匯行業(yè)智慧,巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持,從媒體執(zhí)行到品牌管理,以專業(yè)、專心的職業(yè)操守,360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念,成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái),成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同,并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司,注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系;精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍;合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式;優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開發(fā),同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研:發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),我們的方向洞悉市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己,剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品,新市場(chǎng),更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆
精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液(以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開易廣告市調(diào)部)重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液(以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開易廣告市調(diào)部)重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品
市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品,是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上,本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng),兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別,既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”,也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分,以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視,公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中,電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位,其次為公關(guān)營(yíng)銷,而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較,總體市場(chǎng)容量減小,需求呈下滑趨勢(shì);B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng):市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng),主打產(chǎn)品以老品牌為主;C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng):商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中,均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重;D周邊市場(chǎng)開始成熟:市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小,周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì);E產(chǎn)品挖潛:部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延,擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群,以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào):銷售:成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季,指名購(gòu)買率高,銷量最高。核心賣點(diǎn):促進(jìn)骨骼生長(zhǎng),提高記憶力。渠道:網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣:依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng),少量報(bào)版。SP:低價(jià)策略,少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼,店員無(wú)返利。歐德活腦素:銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì),在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上(重慶市),藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售:4—6月銷量占全年80%推廣方式:4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家;核心賣點(diǎn):樹立信心,強(qiáng)力抗疲勞渠道:重點(diǎn)各家代理,逐級(jí)分銷,無(wú)促銷包裝公關(guān)推廣:與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng);教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān),通過(guò)教師口碑傳播;通過(guò)贊助高考狀元,貧困學(xué)生贊助,送學(xué)校宣傳品等;通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP:促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼,無(wú)陳列展示,買五送一,買贈(zèng)——背包,筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售:緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn):讀書輕松一點(diǎn),考試勝人一籌。渠道:由幾家供貨,少量包裝堆碼,以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣:大量貼片,插播廣告,作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大,和平藥房全部采用吊旗,桐君閣主要是易拉寶,私人藥房有少量橫幅。SP:促銷員60個(gè)。有少量堆碼,店員返利盒裝5%(約2.5元/盒),瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn):2001年被媒體曝光后(因夸大功效),銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素:銷售:銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì),呈自然銷售狀態(tài)。渠道:依靠全市各大商場(chǎng),超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣:少量車身廣告,終端基本無(wú)投入。SP:低價(jià)策略,少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼,店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè),以專柜銷售為主,OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè),電視媒體有一定投入,利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷,占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析
(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供,所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算)
2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告,共計(jì)播出2272次,廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒,估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元?!吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位,兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。(注:廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算)品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額(元)所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%
0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體,在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%;在三頻道中,CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度(秒)費(fèi)用(元)頻次(次)CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一(45.86%),廣告費(fèi)用排名第一(38.65%),廣告頻次排名第一(37.02%);媒體發(fā)布策略:CQTV-1和CQTV-4搭配,3、4、5月均勻投放,6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度(秒)廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二(28.69%),廣告費(fèi)用排名第二(34.63%),廣告頻次排名第二(23.20%);媒體發(fā)布策略:以CQTV-1為主,3、5月做鋪墊,6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度(秒)廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四(9.22%),廣告費(fèi)用排名第四(5.86%),廣告頻次排名第四(5.15%);媒體發(fā)布策略:以CQTV-1和CQTV-4為主,3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放,6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度(秒)廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度(秒)廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略:CQTV-1和CQTV-4為主,CQTV為輔,于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度(秒)T廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略:以CQTV-1為主,CQTV-4為輔,3、4、5月密集投放,6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度(秒)廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略:選擇頻道CQTV-1和CQTV-4,側(cè)重于CQTV-1,3月份作為鋪墊投入較少,4月投入量最大,5、6月逐漸遞減??蹈粊?lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度(秒)廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略:只在CQTV-4投放,3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略:廣告集中在4、5月份,同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4,4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1,5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4,與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度(秒)廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看,今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份,6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度(秒)廣告費(fèi)用(元)廣告頻次(次)生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位,其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn),而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比,補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升,但費(fèi)用反而下降;CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升,費(fèi)用增長(zhǎng)最多;CQTV與CQTV-1恰好相反,廣告投放長(zhǎng)度減少,費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度(秒)費(fèi)用(元)頻次(次)200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度(秒)費(fèi)用(元)頻次(次)200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織(WHO)推薦DHA的產(chǎn)品核心概念:增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞,改善記憶,提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶,提高智商,有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少,對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持(如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng))機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳,引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>
腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截,后有追兵。渠道順暢,溝通良好。終端建設(shè)(陳列,人員公關(guān))較好。沒有進(jìn)行差異化營(yíng)銷,基本SP活動(dòng)(刮刮卡)執(zhí)行效果欠佳。專有通路(學(xué)校教育系統(tǒng))無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期:2002年2月18號(hào)銷量及回款:6,879,624元。5,567,784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè):主城區(qū):國(guó)營(yíng)連鎖343家,私營(yíng)藥房729家,合計(jì)1072家外埠市場(chǎng):萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率:詳見后表。終端包裝及陳列:涉及400余家,專層60余家,國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè),平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng):“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷:最多39名派員促銷,詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明:6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵,因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小,銷量小,擠占陳列面)備注:以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42.2%21.8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68.6%42.8%59.2%44.8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大,主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通(2001年VS2002.3至6月)
投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論:2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%,2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見,恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注:營(yíng)銷投入包括:電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲,加之AAPP會(huì)議影響,啟動(dòng)進(jìn)展緩慢,未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍,缺乏整體連貫性,包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位,多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn),高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果,不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性,日常維護(hù)工作職責(zé)不到位,5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷售。(主要指和平藥房)6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng),遭店員抵制,對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性,沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一,缺乏創(chuàng)意,影響力有限,促銷禮品缺乏新意,吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚,力度也不夠。10.規(guī)格太多,市場(chǎng)對(duì)15,30天裝反應(yīng)較好,對(duì)6天裝的接受度較低。1.獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2.獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣,引起店員反感,甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3.終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4.
遺留問(wèn)題未能解決,年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元,但造成的影響很大,也很壞,并造成了連鎖反應(yīng)。
特別指出:營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里
——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo):1200萬(wàn)/年淡季:總銷量30%(360萬(wàn)/7個(gè)月);旺季:總銷量70%(840萬(wàn)/5個(gè)月)青少年類產(chǎn)品:1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品:200萬(wàn)/年市區(qū):700萬(wàn)/年;周邊:500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì):1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品(食品)通路和集團(tuán)購(gòu)買.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。(因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷,故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。)2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季:保持適度廣告投放和SP活動(dòng),針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕,通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月;2003年6----7月;準(zhǔn)備期:針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn),以通路促銷促使渠道大量備貨,同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季:高密度,高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月;消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源:IMI資料來(lái)源:IMI消費(fèi)者購(gòu)買保健品的來(lái)源
Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是:記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想:“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放;以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”,“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放(含益智類節(jié)目插播)新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好,成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的:SP活動(dòng)時(shí)間:8月中開始運(yùn)作。對(duì)象:針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式:與學(xué)校生活部門聯(lián)系,讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)(自愿),每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議;可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)(如贈(zèng)品,郊游,等);取得相關(guān)人群支持,如教委,班級(jí)授課老師??裳睦韺<一驒?quán)威人士做公益性的心理講座,心理咨詢等?!澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽:主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽,預(yù)賽采用淘汰制,勝者進(jìn)入決賽時(shí)間:12月---1月開始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng):優(yōu)勝獎(jiǎng)(選手)和組織獎(jiǎng)(學(xué)校)“腦靈通”辯論大賽時(shí)間:12月目的:配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo),為銷售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式:“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”,訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)
——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間:03年3月1日——03年5月31日范圍:重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程:凡于活動(dòng)期間購(gòu)買腦靈通一盒,即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張,多買多得。抽獎(jiǎng):16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元。基本SP主題:“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間:02年9月——03年7月范圍:完成月度銷售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員(營(yíng)業(yè)員)腦力競(jìng)賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì),以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎,收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式,能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)
產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅+看板+張貼畫+最佳產(chǎn)品陳列方式(產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊,主推產(chǎn)品正中,與目光平行處)+導(dǎo)購(gòu)員(營(yíng)業(yè)員)+POP組成。
生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品可見度與動(dòng)線,店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等
SP活動(dòng)過(guò)程圖
制定方案促銷過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間:節(jié)假日地點(diǎn):城區(qū)中心開闊地,以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人:業(yè)務(wù)員,促銷員,商家,特邀專家活動(dòng)內(nèi)容:系列化主題宣傳,產(chǎn)品咨詢,產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品:DM單,橫幅,易拉寶,展板,擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備:活動(dòng)告知,場(chǎng)地聯(lián)系,經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系,貨品,贈(zèng)品準(zhǔn)備,人員培訓(xùn),工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié),帳務(wù)總計(jì)。
場(chǎng)地聯(lián)系,活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明:公司介紹,本次活動(dòng)主題,市場(chǎng)背景說(shuō)明,產(chǎn)品功效,組方說(shuō)明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢,回答觀眾提問(wèn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示(資料散發(fā))針對(duì)不同的銷售主題周期開展活動(dòng)(一)2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算(萬(wàn)元)備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)(元)遮陽(yáng)傘(免費(fèi)贈(zèng)送)主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品(消費(fèi)者促銷)贈(zèng)藥6天裝(100件)98440禮品50000促銷元工資(藥店促銷)旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)(終端廣宣)
橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用:
80000總計(jì):56.284萬(wàn)元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽(二)終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算(三)終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)(元)藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次(8-10月10次)30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利:48000總計(jì):42.6萬(wàn)元(四)另:專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。合計(jì):(一)~(四)項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后,建議終端管理工作作如下調(diào)整:A.管理模式:終端的營(yíng)銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳,由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行,每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn):
A.目標(biāo)明確,保證營(yíng)銷推廣工作的計(jì)劃性,層次性和連貫性。
B.責(zé),權(quán),利明確,便于管理監(jiān)控。C.效率更高,市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源,創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)
媒體投放建議目錄媒體建議案說(shuō)明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說(shuō)明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng),經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后,根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來(lái)源:央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定:12-18歲(使用者)35-55歲(購(gòu)買者)-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購(gòu)買產(chǎn)品的家庭成員多為母親
目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道,統(tǒng)計(jì)表明,在多種信息傳播媒介中,受眾首先選擇的是電視媒體,其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好(12—18歲)
CQTV-1:20:00-21:30段是目標(biāo)受眾的收視高峰,為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5:18:30-19:30段是該頻道全天收視最高峰,收視率到達(dá)10%以上,此為《娛樂場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2:22:00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7:22:00-23:00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好(35—44歲)
CQTV-1:20:00-21:30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰,收視率保持在11%以上,為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5:18:30-19:30段是該頻道全天收視最高峰,此為《娛樂場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2:22:00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4:20:00-22:00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象,結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群,主要選擇以下媒體組合-電視媒體:CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體:重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體:重慶音樂臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析(電視部分)重慶電視臺(tái)綜合頻道(CQTV—1)-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19:30—21:30這個(gè)時(shí)段,平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng),吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面,輻射地區(qū)大范圍收視人口,潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目,采用滾動(dòng)播出的形式,暴露頻次極高,接觸受眾面廣-欄目選擇:《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告;《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析(電視部分)重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(CQTV—2)-重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后,CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化,平均老年觀眾的比例僅23%,21:30之后更是只有21.8%-21:30前后的觀眾性別變化較大,21:30以后,女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一,贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定,受眾到達(dá)率高,固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾,其收入群體收入普遍較高-欄目選擇:《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析(電視部分)重慶電視臺(tái)都市頻道(CQTV—4)-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道,它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道,其收視人口達(dá)3000萬(wàn)人次。-從年齡來(lái)看,30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體,占據(jù)了所有觀眾的2/3,且有明顯的女性傾向-黃金收視時(shí)段20:00-22:00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》,充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度,對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇:《天視劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題
所選媒體分析(電視部分)重慶電視臺(tái)文體娛樂頻道(CQTV—5)-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18:00-21:30時(shí)間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18:10起開播的《娛樂場(chǎng)》,主要選播國(guó)內(nèi)或港臺(tái)的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片,收視群體以中青年家庭主婦為主,女性觀眾比例高達(dá)52.8%,對(duì)該節(jié)目的忠誠(chéng)度較高-欄目選擇:《娛樂場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析(電視部分)重慶電視臺(tái)影視頻道(CQTV—7)-播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主-《黃金劇場(chǎng)》是CQTV—7的主打劇場(chǎng),播放的劇目以熱播港臺(tái)佳劇為主,主要收視人群是25-35歲的中青年觀眾,文化層次較高,收入普遍在中等以上,收視群體相對(duì)集中-欄目選擇:《黃金劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析(報(bào)紙部分)重慶晨報(bào)
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