天津某房地產(chǎn)業(yè)營銷推廣發(fā)布計劃

時代奧城

2007營銷推廣計劃瑞得廣告2007-3-5時代奧城——天津第一領袖大盤○時代奧城=日臻成熟·品質生活○時代奧城=奧體板塊·奧運標配奧城品牌核心價值城市功能版塊住宅酒店式公寓酒店商業(yè)寫字樓奧體標配，國際生活品質綠色、人文、科技日臻成熟的居住品質星級·多功能創(chuàng)意空間愈加火熱的投資價值百萬平米國際都會中心更加明晰的區(qū)域價值成熟，就是讓客戶越來越滿意。A品牌推廣線B

產(chǎn)品推廣線奧城品牌五個子產(chǎn)品+百萬平米成熟大盤以奧運為重心的對外品牌推廣，進一步鞏固、強化項目的高價值。圍繞“以客戶為中心”的理念，利用項目節(jié)點，采取活動與促銷結合，老客戶維系與新客戶拓展結合，服務與品質結合的方式，提升高品質。

2007年我們將通過事件/活動串聯(lián)起整個推廣計劃，輔配以軟文、報廣、網(wǎng)絡、短信、DM、售樓處/樣板間包裝、物料等，這樣做——

1、既可充分利用并整合會館、影城、廣場等現(xiàn)有項目資源，減少費用支出；又可實現(xiàn)五維一體之間的互動與支持，共生共榮。2、新老客戶真切體驗奧城生活，落實“以客戶為中心”理念，達到老客戶的維系和新客戶的拓展雙重效果。階段推廣2007年3-4月（3.8婦女節(jié)）訴求核心：奧運背景/品牌主張/新品預熱推廣原則：活動+媒體宣傳推廣目的：通過區(qū)域的高價值以及2007的成熟來拉升品牌形象要點：奧運臨近，意味著奧運板塊的成熟，也意味著奧城的成熟。

此階段沒有明顯的工程/產(chǎn)品節(jié)點，卻緊鄰5月1日住宅五期開盤，是積累客戶的最佳時機。通過兩個針對新老業(yè)主的活動，串起3-4月份的推廣，為2007年品牌主張的傳遞奠定基礎。對外堅持“奧運”宣傳?！鹨钥蛻魹橹行南盗袆幼?/p>

1、結合金逸影城舉辦老業(yè)主觀影專場挖掘老客戶資源，釋放品牌主張維系老客戶，設置業(yè)主專場。通過金逸影城業(yè)主專場的形式聚集業(yè)主，并將品牌主張和項目成熟信息傳達給客戶。釋放新產(chǎn)品推出信息，老客戶享有優(yōu)惠和老客戶帶新客戶的獎勵。推廣途徑：軟文、網(wǎng)絡屆時釋放信息包括：以客戶為中心的品牌主張成立業(yè)主會項目成熟趨勢新產(chǎn)品即將推出和對老客戶的優(yōu)惠政策等2、準客戶體驗奧城配套，集聚人氣

利用奧城已有的配套，設置準客戶體驗場，邀請準客戶和各界關注奧城人士感受奧城生活。招攬人氣并將奧城品質生活年的理念傳達給準客戶。同時，發(fā)布新產(chǎn)品即將上市信息，到場人員均可享受某些優(yōu)惠政策。推廣途徑：硬廣、軟文、網(wǎng)絡、新聞媒體。屆時釋放信息包括：奧城品質生活年項目成熟價值新產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策等○軟文

1、結合2大客戶積累與維系活動，傳遞奧城品牌主張——成熟就是讓客戶越來越滿意；2、結合3月份奧運場館驗收，奧運愈加臨近，談奧運板塊的資源稀缺、投資價值與奧城隨2008的到來的日漸成熟?！鹩矎V

1、金逸影城觀影專場+產(chǎn)品預熱信息；2、2007年，奧城掀開新的篇章，邁向成熟；3、奧運臨近的資源稀缺、投資潛力：奧城，同步2008，同步升值。2007年5-6月份（5.1住宅五期開盤/6.30住宅二期入住/公寓一期入住）5.1黃金周，6.1兒童節(jié)訴求核心：2007年，奧城品質，成熟呈現(xiàn)。推廣原則：活動為主，推廣為輔推廣目的：新品投放、拉升價格，品質生活承諾正付諸實踐.要點：奧城成熟進行中……此階段恰逢5.1黃金周、6.1兒童節(jié)以及住宅的開盤與公寓的入住，可借此機會通過相關活動，配合以軟文、硬廣等媒體宣傳，將客戶維系工作做透、做實。同時，為7-8月份的工作做鋪墊?！鹨钥蛻魹橹行南盗袆幼?/p>

1、5月成立業(yè)主委員會

給予業(yè)主活動組織權，物業(yè)監(jiān)管權，由奧城出資，讓業(yè)主自己策劃符合他們自己身份地位而且感興趣的活動，使奧城業(yè)主委員會（奧委會）真正成為一個平等溝通與活動執(zhí)行的平臺，并聯(lián)合相關的知名媒體現(xiàn)場炒做。推廣方式：軟文、專家論壇活動、網(wǎng)絡

并統(tǒng)一銷售口徑、社區(qū)包裝、賣場包裝、會館包裝；宣傳片DV、平面等形式導入、客戶服務系統(tǒng)；會標、會員手冊、SLOGAN、會刊創(chuàng)刊號，打造業(yè)主明星（代言人）。2、6.1奧城國際兒童手拉手“畫我家園，畫我夢想”繪畫聯(lián)誼。

以“畫夢想、畫家園、畫未來”為主題，在奧城廣場/會所或社區(qū)內公共空間，邀請新老業(yè)主及其朋友家屬和孩子一起，想象自己的夢想，想象自己的未來的家。通過繪畫活動，體現(xiàn)出奧城未來的國際生活感受，是社區(qū)文化營造的一次實踐，并可吸引人群，帶動現(xiàn)場氛圍。3、奧城正式啟動每月領導/專業(yè)團隊接待日基于奧城業(yè)主委員會平臺，組織公司內部相關專業(yè)團隊，定期輪流面向新老業(yè)主開放，就有關問題、意見接受咨詢，并予以解答。

將“以客戶為中心”落到實處?！疖浳?/p>

1、結合業(yè)主委員會的成立以及專家論壇活動的舉行，軟文宣傳——奧城業(yè)主會成立的意義；奧城業(yè)主，自主打造屬于自己的奧城；2、奧城正式啟動每月領導/專業(yè)團隊接待日；3、奧城將于北京知名媒體合作，舉辦歷屆奧運紀念展覽?！鹩矎V

開盤及相關活動信息發(fā)布2007年7-8月7.8公建二期開盤/7.30住宅六期開盤/8.8奧運倒計時一周年

訴求核心：2008奧運、價值（居住/投資）升值、成熟

推廣原則：增強業(yè)主進住奧城信心與自豪感推廣目的：提升升值潛力認可度，促進公建銷售要點：商業(yè)、商務、生活氛圍成熟、投資價值、居住價值此階段亦有開盤等工程節(jié)點，可通過硬廣進行此類信息傳遞。由于7-8月和奧運相聯(lián)系的節(jié)點較多，可充分借勢，將訴求重點放在“2008奧運將至”上，烘托出奧體板塊漸趨成熟的態(tài)勢，進而最終落腳到作為奧體標配項目的奧城的成熟上來：居住價值、投資價值、未來潛力?！鹨钥蛻魹橹行南盗袆幼?/p>

奧城生活全體驗——“奧城體驗月”利用金逸影城、奧城會館、水上公園等內部配套和周邊資源，進行為期一月的奧城體驗月，（如免費電影、免費水上公園門票）等，讓新老業(yè)主真正走進奧城生活。通過老客戶帶新客戶以及硬廣、軟文宣傳，維系老客戶的同時，形成新的客戶資源積累?！鸸P活動

1、奧運紀念展

與北京《競報》合作，在奧城廣場舉辦奧運紀念展，對過去奧運會的會標、吉祥物、奧運冠軍、舉辦城市、比賽紀實等進行圖片、文字或雕塑展覽。

與知名媒體資源的合作，不僅實現(xiàn)了共贏，也為奧城聚集了人氣。2、奧運倒計時牌揭幕儀式利用8月8日2008奧運盛會到計一周年之機，樹立奧城－奧運倒計時牌，并邀請政府相關人員、媒體到現(xiàn)場，與奧城人一起倒數(shù)、揭牌。通過此活動，可吸引人氣，體現(xiàn)奧城與奧運的緊密聯(lián)系，賦予奧城政府權威感?！疖浳?/p>

1、奧城體驗月——真實體驗，奧城生活2、奧運紀念展覽的正式開放；3、奧運倒計時牌揭幕儀式；4、區(qū)域話題炒作奧運題材，談板塊成熟與投資價值。○硬廣

1、項目開盤及相關活動信息2、奧城體驗，感受生活；金逸影城業(yè)主專場；2007年9-10月

10.15公寓三期開盤/9.30住宅三期入住/10.1住宅六期開盤9.10女足世界杯9.10教師節(jié)/10.1黃金周/中秋節(jié)

訴求核心：奧城品質生活，成熟魅力盡情釋放推廣原則：成熟社區(qū)生活，成熟社會文化感受推廣目的：進一步提升業(yè)主滿意度，形成良好的社區(qū)文化氛圍，拓展新客戶要點：成熟加倍，產(chǎn)品競爭力提高此階段又是一個開盤與入住的集中期，是我們做好客戶積累與維護的重要階段，需將推廣及活動重點放在“以客戶為中心”上。同時，利用好時間與事件節(jié)點，借勢借力，充分傳達2007奧城品牌主張：“成熟，就是讓客戶越來越滿意”。輔之以“奧運”宣傳。○以客戶為中心系列動作

1、奧城新老業(yè)主聯(lián)誼會利用已經(jīng)成立的奧城業(yè)主委員會平臺，將9-10月份的入住業(yè)主與奧城老業(yè)主集聚一堂，加強業(yè)主之間的情感互動，營造良好的鄰里及社區(qū)文化。活動中，宣布開辟奧城會館圖書吧，并贈書100本，動員業(yè)主積極捐獻，自由閱讀。2、夕陽紅棋牌大賽客戶情感維系范圍滲透到奧城“全家人”，通過會館場地，邀請新老業(yè)主中的年長者參賽，并由奧城領導親自頒發(fā)獎品。推廣方式：軟文、網(wǎng)絡維系老客戶，社區(qū)文化、鄰里文化營造。3、奧城生活攝影活動“奧城生活我做主，奧城生活我來拍”；互動活動，通過業(yè)主委員會平臺，通過短信等方式，向新老業(yè)主征稿。將業(yè)主們調動起來，切身體驗奧城生活。○公關活動

9.10女足世界杯贊助活動

在賽場樹女足世界杯與奧城合作的廣告牌，在道路兩側懸掛道旗。通過此次合作和宣傳，奧城再度受到廣泛關注，鞏固強化“奧城”印象。○軟文

1、奧城新老業(yè)主聯(lián)誼會：我們同是奧城人。2、有關以客戶為中心的活動跟進軟文。3、女足世界杯贊助：讓我們一起為世界杯歡呼！○硬廣

1、項目開盤信息2、教師節(jié)、10.1黃金周產(chǎn)品促銷信息2007年11—12月12.15住宅七期開盤12.25圣誕節(jié)

訴求核心：成熟品質完美綻放、奧運腳步愈加臨近推廣原則：大盤成熟品質+年末促銷+奧運將至推廣目的：提升項目品牌，促進實際銷售要點：成熟、奧運、促銷年末將至，這個階段既是2007年的總結，也是2008年新的展望；既是品質成熟最終完美綻放時期，也是奧運近在眼前激動人心時刻。所以，本階段雖然以年末感恩答謝、賀歲促銷為主線，但仍要堅持在品牌主張以及奧運盛會的聲音?！鹨钥蛻魹橹行南盗袆幼?/p>

1、奧城生活白皮書

以奧城業(yè)主委員會或融創(chuàng)名義，發(fā)布奧城生活白皮書，即2007業(yè)主會大事記。總結一年中奧城“以客戶為中心”所做的活動及工作，展望2008。

推廣方式：年末新老業(yè)主答謝會、軟文、

會上還將評出奧城生活攝影展得獎人，贈送禮品，奧城生活攝影展作品集。將成熟與感恩進行到底。2、新年臨近，賀歲促銷

——軟文

1、奧城年末業(yè)主答謝會；奧城生活白皮書：奧城的感恩。2、走進2008，走進奧運?！矎V

1、品牌立場2、項目開盤、入住及年末優(yōu)惠促銷信息以上事件和活動執(zhí)行中，將涉及到相關場所的布置與設計。我們可以根據(jù)活動的具體內容，對社區(qū)、售樓處、樣板間、會館進行細節(jié)性包裝，或直接利用水上公園等外部環(huán)境資源，達到2007年奧城品質生活全情體驗的效果。1、開設“水單”環(huán)節(jié)：即在售樓處現(xiàn)場洽談處，將原來單純的茶飲或白水提供變成豐富的咖啡、果汁、奶茶等飲料，到訪客戶可以根據(jù)自己喜好指定飲料單上的任意種類；若夏季，還可以提供杯裝冰激凌等，以細節(jié)展現(xiàn)奧城關懷。2、隨著夏季的到來，對廣場部分進行整修，形成怡人的生態(tài)景觀，與水上公園及社區(qū)綠化相呼應，實踐“綠色”理念。3、酒店式公寓二期SOHO概念樣板間特色開放。4、多多利用奧城會館進行客戶聯(lián)誼活動，并開辟“祝福墻”、“我來說兩句”建議欄等，使會館成為一個公共交流/娛樂空間?！〗Y——注：其它細節(jié)詳見脈絡圖謝謝！THANKS!整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內容內容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內容03半年工作總結單擊此處添加文本具體內容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內容05媒介策略單擊此處添加文本具體內容06媒介排期單擊此處添加文本具體內容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡和售后服務體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務品牌市場調研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡健全。終端基本無投入。公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學習效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學校學生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學校及教育機關的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設（陳列，人員公關）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結上半年工作總結啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應主題。8.公關活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標達成預估及構成Part02我們要去哪里

——2003年的任務業(yè)務計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預計銷售金額暨任務2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構,不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結構.4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結構2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結構如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學校、學生。方式：與學校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒嗤耸孔龉嫘缘男睦碇v座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學生辯論大賽預賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預賽，預賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設和營銷計劃以完成預定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學金5000元。基本SP主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標準“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標準，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導購員導購標準等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務員，促銷員，商家，特邀專家活動內容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導購等。準備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務聯(lián)系，貨品，贈品準備，人員培訓，工作分解等。參加人員進行經(jīng)驗總結，帳務總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達現(xiàn)場，進行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內容。醫(yī)務咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預算一覽（二）終端活動及費用預算（三）終端活動及費用預算構成一覽費用項目費用構成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。利益點：

A.目標明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責，權，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準媒體資料來源：央視-索福瑞收視調查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達率為預估百分比目標受眾分析目標群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標人群主要針對學生及白領階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負責購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標受眾分析目標群體接觸媒體行為目標受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結合媒體的目標觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎消費者-分布全天多檔時間段的《導視預告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導視預告》5〞標版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進。-CQTV—2的年齡結構相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產(chǎn)品有相當?shù)妮浾搶?欄目選擇：《天視劇場》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18：00-21：30時間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開播的《娛樂場》，主要選播國內或港臺的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達52.8%，對該節(jié)目的忠誠度較高-欄目選擇：《娛樂場》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺影視頻道（CQTV—7）-播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主-《黃金劇場》是CQTV—7的主打劇場，播放的劇目以熱播港臺佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年觀眾，文化層次較高，收入普遍