市場調查研究文書

項目二市場調查文書任務一市場調查計劃[能力目標]能夠根據市場調查的目的需要，制定科學合理并切實可行的調查計劃書。[知識目標]1.掌握調查計劃的寫作格式2.明確調查計劃寫作的注意事項3.了解調查計劃的寫作形式及常見調查方法一、任務導入單放機——又稱隨身聽，是一種集娛樂性與學習性為一體的小型電子產品。近年來，因其方便實用而在大學校園廣受青睞。為把握商機，擴大本廠產品的市場占有率，XX單放機廠家擬調查單放機在A高校的行銷環(huán)境，以制定相應的營銷策略。二、任務分析（一）明確寫作格式包括：標題、正文、結尾三部分（其中結尾可省略）。1.標題（1）完整式標題：由單位名稱+計劃時限+內容+文種構成（2）公文式標題：單位名稱+“關于”+內容+文種構成.（3）簡稱標題：單位名稱+內容+文種或計劃時限+內容+文種另外，有些單位或企業(yè)還經常以“計劃內容+文種”的方式來作為市場調查計劃的標題。如果制訂的市場調查計劃還需要上級來批準或需進一步討論決定，還要在計劃標題后面用小括號標明“草稿”、“討論稿”或“征求意見稿”字樣。2.正文通常包括前言和計劃事項兩部分。（1）前言：也叫導語。通常包括對基本情況的介紹分析，或對調查計劃的概括說明，以及依據什么方針、政策，面臨怎樣的市場情況，在什么情況下制定這個計劃，制定這個計劃的必要性、可能性和要達到什么目標等。（2）計劃事項：計劃事項是計劃的主體，一般由目的或任務、措施和步驟、實施要求三個要素組成。（二）明確寫作注意事項1.思想正確，充分體現調查需求。2.實事求是，防止過高或偏低。3.明確具體，利于執(zhí)行檢查。4.符合規(guī)律，及時調整修改。5.層次分明，語言準確規(guī)范。三、任務實施（一）理清該任務的基本內容該計劃的基本內容就是調查單放機在A校的行銷環(huán)境。1.調查任務：單放機認知與使用現狀、質量及功能需求，為企業(yè)決策提供依據；2.調查對象和范圍：包括消費者（A大學在讀所有學生）、經銷商（校內和校外）、大中型綜合商場和專賣店（校內和校外）；3.調查時間：學生新學期開學初（計十八天完成）；4.適用的調查方法是問卷調查和個別訪談。（二）根據具體內容擬寫四、相關知識計劃的形式分類及相互差異：1.計劃是為未來一定時期內的工作、生產、學習、培訓等擬定實現目標、內容、步驟、措施和完成期限的一種應用文書。計劃的實質是對理想、目標地具體化。2.一般地說,“設想”屬于工作的初步構想，是粗線條的計劃，具有遠景性、理想性、可變性，時間跨度大都在10年以上。3.“安排”是針對短時間（如周、月、季度）內的工作所提出的工作計劃，“計劃”是制定“安排”的母體，“安排”是“計劃”的分解與消化。4.“綱要”是既具有遠景發(fā)展設想，又具有較強的政策性、思想性、指導性的提綱挈領式的計劃性文種。5.“規(guī)劃”是一種帶有全局性、方向性的中期（如三五年）計劃。它與一般“計劃”相比，一是內容不同，“規(guī)劃”的內容屬全局性的部署，“計劃”是實施“規(guī)劃”的具體設計；二是時間不同，“規(guī)劃”是較長一個時期的科學展望，“計劃”一般是全年或半年的；三是要求不同，前者定方案、定規(guī)模，富于理想、展望遠景，后者定指標、定時限、定任務、定措施，富于現實性，具有強烈的約束力與緊迫感；四是“計劃”既服從于“規(guī)劃”，又對“規(guī)劃”起修改、補充和完善作用。6.“要點”，通常在一個時期的工作計劃尚未正式出臺（如年初需等上級機關的“計劃”）之前做出，作為下級單位工作的預設性文件使用，待正式的計劃出臺后，“要點”的使命即告完結，所以人們也稱它為“準計劃”。它與一般“計劃”的不同點主要是：要點反映工作的主要方面，不像“計劃”要兼顧各方；“要點”內容是工作的重要之點，比較原則，不像“計劃”兼顧一般，比較具體；“要點”內容表述十分扼要，一般千八百字、一兩千字，不像“計劃”往往要萬八千字。7.“打算”是安排近期工作的一種臨時性計劃，內容上隨機性較強，往往是初步的，不完整的，是對近期局部工作或個人事務的簡單構想。8.“方案”是內容最為具體詳盡的計劃類文體，從工作事項到具體方法，乃至完成時間和人力、物力、財力安排都有完整的交代。9.“意見”具有較強的政策性和指導性，是為了解決某些方向性問題向領導者提出的富有針對性的建議。2.計劃的類型：按計劃的內容：有生產計劃、學習計劃、訓練計劃、會議活動計劃、扶貧工作計劃、再就業(yè)計劃等等。按計劃的性質分：有綜合計劃、單項計劃、專題計劃等。按范圍分：有國家計劃、單位計劃、部門計劃、個人計劃。此外，還可以按時間分為有年度計劃、季度計劃、月計劃、周計劃、日計劃等；按表達形式分為表格計劃、條文計劃、表格加條文計劃。【技能訓練】1.下面這則市場調查計劃書在格式、內容上均有毛病，請指出并改正。2013年沈陽牛奶市場調查方案一、調查目的調查牛奶在沈陽市區(qū)的銷售情況及影響因素。二、調查對象消費者三、調查內容1.消費者的性別、年齡、收入2.消費者選擇品牌的理由3.零售牛奶的品牌及市場占有率4.影響牛奶購買的因素5.牛奶消費在家庭收入中占的比例6.牛奶購買的渠道、地點7.訂牛奶的品牌及銷售情況8.消費者對牛奶品牌的忠誠度四、調查時間和調查工作期限2013年9月---2013年12月五、調查地點沈陽市區(qū)各個層次的居民小區(qū)。六、調查方式和方法問卷調查法，網上、書籍、專業(yè)雜志七、調查報告數量：1份八、調查的任務分配：張夢茹：資料收集與整理，進行市場調查李娜：問卷設計，進行市場調查李媛媛：報告撰寫，進行市場調查小組成員簽名：張夢茹、李娜、李媛媛2.根據下面提供的材料，寫一份市場調查計劃書。隨著經濟水平的提高，手機已經成為大學生們人手必備的交際工具，而且大學生們正逐漸組成更換手機頻率最高的人群。由于大學生對新事物和新潮流反應最快，所以未來他們將成為手機消費的主流群體，因此了解大學生對手機的偏好，掌握他們的消費觀念和對手機的需求信息，對幫助企業(yè)制定科學有效的營銷策略十分重要，XX公司擬著手進行該項調查。

任務二市場調查問卷[能力目標]具備設計市場調查問卷問題和科學安排問卷順序的能力，能根據調查目標需要設計出完整調查問卷。[知識目標]1.掌握市場調查問卷的含義和問卷格式2.了解設計市場調查問卷的原則和程序3.了解詢問問卷的幾種方式一、任務導入手機電視是電子時代一種重要的信息工具，很多電子廠家都對該產品的研發(fā)高度重視。XX電子有限公司順應市場發(fā)展需求，擬在中國市場推出手機電視新產品，因此進行關于手機電視問卷調查。二、任務分析（一）明確寫作格式一份完整的調查問卷通常由標題、前言、正文和結尾四部分組成。1.標題標題一般由調查對象、調查內容和“調查問卷”組成.2.前言（1）問卷說明（2）被調查者的基本情況3.正文調查問卷的正文一般包括三個層次：第一層次是調查者希望向被調查者了解的一般問題，這些問題相對淺顯直接，很容易回答，適用于所有被調查者。第二層次是主要內容，應圍繞調查目標的需要，設計若干個需要被調查者回答的問題。主要包括：（1）對人們的行為作調查，包括對被調查者本人的行為和調查者所熟悉的其他人的行為；（2）對人們的行為后果進行調查；（3）對人們的觀念、喜好、感覺、意見進行調查，等等。第三層是開放性問題，可由被調查者自由作答，能幫助了解調查內容的一般發(fā)展趨勢。4.結尾在調查問卷的最后，寫明調查員和復核員的姓名，調查的日期等信息。1.市場調查問卷設計的原則（1）目的性原則（2）順序性原則（3）可接受性原則（4）簡潔性原則（5）完整性原則（6）效率原則2.問卷設計應注意的幾個問題①避免提一般性的問題②避免使用語意不明確的詞語或句子③避免提令被調查者難堪的問題④避免提斷定性的問題⑤應避免提過往很久的問題⑥要避免設計的問題與給出的選項不一致⑦避免提引導性問題⑧避免一問多答三、任務實施（一）理清該調查任務的基本內容調查問卷的基本內容，就是圍繞該調查目的而設計的相關問題。1.本次問卷是針對當前人們對手機電視的認識程度和接受觀念展開的。2.問卷的對象是從XX大學、綜合電器商場隨機抽取的大學生、手機電視經銷商和顧客3.被抽樣人數及職業(yè)安排：XX大學學生（男、女）各100名本市大型綜合電子商場2家手機電視專賣店5家隨即采訪顧客50名4.問卷題型的設計本次問卷的題型有三種：單項選擇題、多項選擇題、問答題。各類題型需按由易到難的順序歸類提出。5.應注意提問方式的靈活性，使用禮貌用語。（二）根據具體內容擬寫四、相關知識（一）市場調查問卷的分類根據不同標準，調查問卷的分類也不相同：1.根據調查所用方法的不同，可以把問卷分為:（1）訪問調查問卷（2）電話調查問卷（3）郵寄調查（4）網絡調查2.根據問卷的填寫方式，可以把問卷分為:（1）自填式問卷（2）代填式問卷3.根據問題回答的形式，可分為:（1）封閉式問卷（2）開放式問卷4.根據問卷設計的結構，可分為:（1）無結構型問卷（2）結構型問卷（二）傳統調查問卷和網絡調查問卷的優(yōu)劣勢分析隨著網絡時代的到來，通過互聯網進行市場信息采集的優(yōu)勢日益凸顯，與傳統市場調查問卷相比，網絡調查的優(yōu)勢主要表現為：1.低成本與高效能2.短時間與大范圍3.客觀性與充分性4.可檢測性和操控性【技能訓練】1.下面的調查問卷在語言上、形式上和內容上均有毛病，讀后請修改。市民文明素質調查問卷問卷編號：調查員號：復核員號：訪問日期：年月日為了了解我市市民文明素質情況，請您務必回答下面問題：XX市市民文明素質調查表1、您的性別是：2、你有多大了？3、你是學什么的？4、你做什么工作？5你的收入怎么樣？6、你對X市的市民素質滿意嗎？A、很滿意B、比較滿意7、您認為身邊有沒有不文明現象？A、沒有B、有一些C、不但存在，而且很多8、在您碰到的不文明行為中，厭惡的有哪些？A、不遵守交通規(guī)則B、不注意公共衛(wèi)生C、破壞公物D、不注意個人行為E、不遵守公共秩序（如在公共場所吸煙等）F、其它市民“十不”規(guī)范（1）不隨地吐痰、隨處便溺。（2）不亂倒垃圾、亂潑污水。（3）不亂貼畫、亂扯亂掛，不亂搭亂建。（4）不損壞公共設施和花草樹木。（5）不亂穿馬路、闖紅燈。（6）不亂停亂放車輛。（7）不亂擺攤點、占道經營。（8）在公共場所吸煙。（9）不沿街拋散紙錢、吹奏播放哀樂。（10）不在河道、水庫裸泳。9、用市民“十不”規(guī)范的標準來要求自己的日常行為，您認為？A、要求不高，很容易做到B、要求不高，但要做到很難C、要求高，做不到10、對于市民“十不”規(guī)范，您認為自己做得如何？A、全部做到B、基本做到C、能做到一半D、基本做不到11、如果您有不文明行為，對于別人的勸導，您的態(tài)度如何？A、能接受，下次盡量注意B、勉強能接受C、不予理睬12、看到不文明的行為，您會不會上前提醒？A、主動上前善意提醒B、看情況，偶爾會C、只是心里反感，不會出面制止13、您認為對于市民的不文明行為是否應罰款？A、不該罰B、該罰14、您認為對于市民素質的提高，誰的作用最大？A、政府B、全體市民C、學生D、上班族15、您認為與前幾年相比，X市市民的文明素質是否有所改善？有哪些改善(例如主動讓座的人越來越多)？16、作為一位市民，對于這些不文明的現象，您有什么好的建議來提高X市公民的文化素質？調查員簽名：復核員簽名：2.根據以下材料，運用所學知識，設計一份市場調查問卷。當前，市場上供各類人群選擇的零食琳瑯滿目，從沒上學的兒童到七八十歲的老人，都能找到自己喜歡的零食商品。大學生可以說是零食消費的主力軍，他們一方面思維活躍，喜歡探索和接受新鮮事物，一方面大多住校，有一定的經濟支配權，這為嘗試新的事物提供了方便。人們對零食的關注主要表現在品種類型、原材料、產品包裝、口感、食用方便程度、價格、購買途徑和方式等方面，童樂食品廠開發(fā)研制了幾種零食新品種，在推向市場前，擬進行一次市場調查。請你幫他們設計一份市場調查問卷。一、任務導入

X市華源童裝廠近幾年占盡了獨生子女的光，生產銷售連年穩(wěn)定增長。為了穩(wěn)固市場占有率，年初該廠設計了一批童裝新品種。為提高這批童裝的檔次，該廠借鑒了成人服裝的鑲、拼、滾、切等工藝，在色彩和式樣上仍然體現兒童的特點，以求既活潑、漂亮，又別致、高雅。由于工藝比原來復雜，成本較高，價格比普通童裝高出80%以上。為了摸清這批新產品的市場吸引力如何，該廠準備在正式投產前對省內市場做前期預測。廠長把這項任務交給了廠公關部。二、任務分析

（一）明確寫作格式

市場預測報告由標題、前言、正文和結尾四部分構成。1．標題：一個完整的市場預測報告標題通常由時間、區(qū)域、對象三部分內容構成。2．前言：前言是市場預測報告的開頭部分，它沒有固定的模式。有揭示全篇主旨的，有交代寫作目的和動機的，有介紹預測對象的基本情況的，也有介紹預測方法的。前言部分一般不應太長，要言簡意賅。有些市場預測報告沒有前言部分。3．正文：正文一般包括三個部分：現狀、預測分析和建議。4.結尾：預測人員姓名和成文日期一般寫在標題下。如果預測報告是為某領導部門寫的，一般要在報告正文結束后的右下方簽署預測部門和預測人員的名稱，并寫明成文日期，以示負責。任務三市場預測報告

[能力目標]掌握幾種市場調查的方法，能恰當使用這些方法進行簡單地市場分析，并寫出相應的市場預測報告。

[知識目標]

1.了解市場調查與預測報告寫作的重要性與寫作原則

2.掌握幾種市場預測的方法

3.了解市場調查與預測報告撰寫的技巧和注意事項

4.掌握市場調查與預測報告的主要類型和基本結構（二）明確寫作注意事項

寫市場預測報告，要求能運用資料數據，準確說明現狀，分解資料數據，科學推斷未來；依據分析預測，提供可行建議。寫作中，具體應注意：1.明確預測的對象和目標，使預測具有針對性。2.充分占有、分析和消化材料。3.用科學的方法和手段進行預測。4.預測報告要提供科學無誤、切實可行、具有針對性的意見或建議。5.重點突出，詳略得當。6.層次清晰，結構完整。三、任務實施（一）理清該預測的基本內容

市場調查與預測報告的基本內容就是圍繞預測目標而進行的調查分析和在此基礎上提出的發(fā)展建議。具體包括三個方面：預測市場容量及變化；預測市場價格的變化；預測生產發(fā)展及其變化趨勢三方面。1.本次市場預測的行動目標是華源童裝廠的新品童裝的市場吸引力，及該產品可能得到的市場青睞程度。2.預測行為的主體是華源童裝廠公關部。3.完成該預測任務的思路是：確定預測目標——搜集資料——選擇預測方法——預測分析和修正——編寫預測報告。4.這是一篇關于產品銷售問題的預測，應從大處著眼，充分體現市場預測的預見性和科學性特點。5.適合采用定性分析的方法，適當配以數字說明。（二）根據具體內容擬寫

（二）市場調查與預測報告的分類

1.按預測的范圍，可分為歸納為宏觀市場預測報告和微觀市場預測報告。2.按預測的對象，可以分為市場需求預測報告、市場占有率預測報告、產品發(fā)展預測報告、資源預測報告等。3.按預測的時間，可分為長期預測報告，指超過五年期限的經濟前景的預測報告；中期預測報告，指對二年至五年時間內經濟發(fā)展前景作的預測報告；短期預測報告，指對一年內經濟發(fā)展情況所作的預測報告。4.按預測的方法，可分為定量預測報告和定性預測報告。

四、相關知識一）市場調查與預測報告的特點

1.預見性市場預測報告的性質就是對市場未來的發(fā)展趨勢作出預見性的判斷，它是在深入分析市場既往歷史和現狀的基礎上作出的合理判斷，目的是將市場需求的不確定性極小化，使預測結果和未來實際情況的偏差概率達到最小化。

2.科學性市場預測報告在內容上必須占據充分詳實的資料，并運用科學的預測理論和預測方法，以周密的調查研究為基礎，充分搜集各種真實可靠的數據資料，找出預測對象的客觀運行規(guī)律，得出合乎實際的結論，從而有效地指導人們的實踐。

3.針對性市場預測的內容十分廣泛，每一次市場調查和預測，只能針對某一具體的經濟活動或某一產品的發(fā)展前景，因此，市場預測報告的針對性很強。選定的預測對象愈明確，市場預測報告的現實指導意義就愈大?！炯寄苡柧殹?.指出下面預測報告中存在的問題并修改。

全國洗衣機產銷趨勢預測

你廠想擴大洗衣機生產嗎？請看看全國市場的趨勢，目前真可以說是“產銷兩旺，形勢大好”。據了解，最近召開的全國家用電器1994年下半年供應會議上，許多客戶需要不能滿足．一般只能訂到需求量的60%左右，大都乘興而來，掃興而歸。

十四屆三中全會以來，改革開放逐步深入，城鄉(xiāng)人民的生活將會越來越好，過去人們不買洗衣機的主要原因之一就是居住條件差，這個問題也會逐步解決。再加上引進技術，提高質量，預計再經過一段時間，市場上需求量分別將為700萬臺和1300萬臺左右，總產量將在世界上獨占鰲頭，首屈一指。

根據近三年的規(guī)律，城鎮(zhèn)家庭普及率平均每年增長7%左右，每增加1%相當于40萬臺洗衣機，即1年均需增加300萬臺。鄉(xiāng)村家庭普及率每年增長0.3%～0.4%，每增加0.1%均相當干18萬至20萬臺洗衣機，即年須增加70萬臺左右，僅就這一方面分析，全國城鄉(xiāng)每年平均增加380萬至400萬臺。

目前洗衣機總體說是暢銷的，具體來看，有如下特點，即：名牌供不應求，雜牌銷售不暢；全自動機趨緊，雙缸機趨緩。競爭中取得優(yōu)勢的產品，必須是大批量、多品種、低成本、高質量。一些生產名牌洗衣機的廠家也各有一套“秘訣”：如“美的”價廉物關，以新取勝；“海爾”加強售后服務，做好信息反饋工作；“金羚”銷售方式靈活，廣開流通渠道。

根據各地材料匯總表明，引進技術有重復的趨勢，不少洗衣機廠都向日本松下和東芝兩家公司引進技術，購買模具，國內模具技術不過關，重復引進難于控制。另一方面，1995年預計生產規(guī)模將達到869萬臺，超過計劃建設數。“九五”期末生產規(guī)模將達到2000萬臺，也大大超過前述的預測需求量。因此，有關領導部門對洗衣機的技術引進應嚴加控制，要在現有基礎上逐步形成日益擴大的生產能力，并在花色品種和產品質量上多下功夫。2.選擇你所熟悉的某種化妝品（或手機），進行市場調研，然后對其市場發(fā)展狀況或潛在的市場需有作出分析，寫出該種商品的近期銷售預測報告。（兩千字左右）任務四可行性研究報告

[能力目標]能夠根據行動目標的要求，進行調查、分析、論證，寫出規(guī)范的可行性報告。

[知識目標]

1.了解可行性研究報告和市場預測報告的區(qū)別

2.了解可行性研究的方法

3.熟悉可行性研究報告的寫作內容和寫作格式

4.明確可行性研究報告的寫作要求一、任務導入

為了盡快在XX市及其周邊地區(qū)再新建一批比較現代的加油站，以發(fā)揮XX公司石油經營的整體優(yōu)勢，進一步擴大成品油自銷量，實現批零銷售網點的良性循環(huán)，XX公司特抽出精干力量組成專門班子，籌建XX加油站。二、任務分析（一）明確寫作格式

可行性研究報告一般是單獨裝訂成冊的。它的常規(guī)格式主要包括:封面（含標題）、摘要、目錄（圖表目錄）、正文、參考文獻、附件。可行性預測報告的封面沒有固定的格式要求，撰寫者可根據需要或詳或略，但項目名稱、報告單位和報告時間等不可缺少。有些項目內容可根據需要進行選擇，不必一一列出。下面主要介紹可行性研究報告的標題、正文和附件部分。

1.標題：一般有兩種形式：完整式、簡略式。

完整式標題：編寫單位+項目名稱+文種。如《撫順市關于擴建高灣科技開發(fā)區(qū)的可行性研究報告》。

簡略式標題：省略編寫單位，也可簡化文種，只突出項目名稱。如《烏龜繁養(yǎng)加工系列研究與開發(fā)可行性研究》。

2.正文：主要包括前言、主體、結論和建議三部分。

3.附件：為了結論的需要，往往還需要加上一些附件，主要包括不能寫進正文的各種論證材料、試驗數據、調查數據、計算圖表、附圖、術語等，以增強可行性研究報告的說服力。（二）確定可行性研究的范圍和深度在可行性研究中，咨詢師應根據項目的特點，合理確定可行性研究的范圍和深度。一般可按照下列步驟開展咨詢工作：①接受委托書，了解業(yè)主意圖；②明確研究范圍，組成項目論證小組；③事前調查；④編制研究計劃；⑤簽訂合同或協議；⑥正式調查；⑦分析研究；⑧優(yōu)化和選擇方案；⑨編制可行性研究報告。（三）明確寫作注意事項

1.實事求是，講究科學

2.論證充分，結論明確

3.語言準確，格式規(guī)范

4.要充分運用專業(yè)知識

三、任務實施（一）確定可行性研究項目的主題1.與委托方接洽，明確論證意圖

2.收集資料，分析項目的背景

3.數據評估。（二）理清該可行性研究報告的基本內容

委托方：XX公司

受托方：華經論壇1.可行性研究的目的

考察論證在XX市及其周邊地區(qū)再新建一批比較現代的加油站的實施必要性與可能性。2.可行性研究的背景資料

（1）XX公司的背景資料

XX公司是中國石油總公司遼寧分公司的下屬子公司，屬國有企業(yè)性質。公司具有長期的發(fā)展歷史，擁有穩(wěn)定的產、供、銷經濟鏈，發(fā)展平穩(wěn)，有較強的抗風險能力。

（2）項目背景資料

XX公司已經做了比較完善的前期調研工作，且在土地租賃、資金使用等方面與相關對象進行過正面交流，并已達成協議。

（3）通過前期調研已知該地處于A地至B地的國道旁，是XX省及XX省通往XX省運輸的必經之路，地理位置極佳，又有穩(wěn)定的車流量。3.可行性研究的方法

由于可行性研究的內容十分廣泛，一般包括市場研究、工程建設條件研究、采用工藝技術研究、管理和施工研究、資金和成本研究、經濟效益研究等，相對的研究方法也多種多樣，常用的研究方法有系統研究法、戰(zhàn)略分析法、比較研究法、技術預測法、模型方法等。

4.該可行性分析報告的寫作思路是：前言（講清研究的目的和緣由）；明確項目選址情況（明確選址的有利條件）；對新建加油站的規(guī)模和相關服務項目進行交代；明確建設資金預算及資金來源；經濟效益分析。（三）根據具體內容擬寫四、相關知識

可行性研究報告與市場預測報告的區(qū)別：1.客觀性可行性研究報告來源于全面深入地調研和科學系統地分析，目的是為企業(yè)明確發(fā)展道路上的有利與不利因素，提出繼續(xù)開展還是終止開展的結論，因此必須堅持正確的經濟發(fā)展規(guī)律，以客觀公正的寫作態(tài)度來完成此項工作。2.預測性可行性研究，實質上是一種對尚未展開項目的未來效益的預測和評估，所使用的數據，大多來自預測和估算，與將來的實際情況可能會有出入，要充分考慮這些有利與不利因素對擬建項目帶來的潛在影響，因此要重視項目的不確定性研究。3.論證性可行性研究報告是一種經濟技術指標和社會效益指標論證報告，它提供的不只是簡單的論證結果，更是一個科學、嚴密的論證過程，重視切實地分析說理。具有議論文體的邏輯論證性。4.系統性每一個擬開展的項目，都由一系列的步驟組成，都要受到來自各方面的推動和制約。可行性研究是一個系統的工程，要考慮項目開展過程中可能來自各方面的因素的影響，甚至項目建設完成后，還要對其未來的結果做出負責任的客觀估計?！炯寄苡柧殹?.分析下面可行性研究報告，指出其存在的問題，并修改?？p紉設備補償貿易可行性研究報告一、總論我嘗試初具規(guī)模的專業(yè)服裝生產廠。在改革開放的總方針的指導下，1986年開始外貿生產，1987年領取了外貿生產許可證，XXXX年落實外貿生產任務200多萬元。隨著外向型經濟的發(fā)展，現在生產規(guī)模和設備已不適應外貿生產高質量、高速度的需要，進行技術與設備改革已勢在必行。為此，廠長XXX在香港考察期間與香港XX行XXX先生就補償引進關鍵設備事宜進行了友好洽談。雙方初步達成了一致協議，據此進行可行性研究。二、項目名稱：縫紉設備補償貿易主辦單位：XX青春服裝廠法人代表：XXX企業(yè)地址：XX市XX路XX號項目負責人：XXXXXX三、合作雙方簡況甲方：XX青春服裝廠是初具規(guī)模的專業(yè)化服裝廠，現有職工670人，專業(yè)技術人員25人，服裝設計師2人；年產襯衫160萬件，毛呢服裝8萬件，產值24000多萬元。乙方：香港XX行是一個既有生產廠又有商店的綜合性經濟組織，信譽良好。四、補償金額19.2萬美元五、補償方式利用本廠生產的襯衫直接補償。六、補償期限XXXX年9月開始分期進行至XXXX年12月全部補償完成。七、項目申請理由1.本項目引進的關鍵縫紉設備均為日本制造，具有性能好、生產效率高、操作簡便等優(yōu)點，是適合外貿生產的先進設備。2.引進項目后，每年可多為國家創(chuàng)匯100萬美元。3.因該項目只要是利用本廠的襯衫作直接補償，因此，可以擴大我廠產品在國際市場的銷路，有利于我廠發(fā)展外貿生產。八、市場需求分析隨著企業(yè)改革的不斷深化，我廠產品質量越來越高?！氨眮龈邸迸颇信r衫和拷花呢長大衣相繼被評為省優(yōu)、部優(yōu)產品，暢銷上海、南京、西安等200多個大中城市，現銷售網點300多個。今年已落實銷售計劃200多萬件，產品供不應求。今年1---6月份，生產襯衫90多萬件，銷售130多萬件。預計明年可銷售襯衫250萬件。外貿產品銷售趨勢良好。今年預計可完成外貿收購額200萬元。九、原輔材料及水電供應安排我廠在上海、常州、無錫、寧波等地已有固定的原輔材料供應網點，因此，原輔材料供應能保證滿足生產。水、電可利用本廠現有設備及水塔，能滿足生產需要。十、項目實施進度安排8月份進行立項審批與簽訂購貨合同；10月份設備廠進行驗收；11月份進行設備安裝與調試；12月份進入正常生產。

十一、經濟效益分析該項目建成后，預計每年可以增產襯衫50萬件，產值425萬元，創(chuàng)匯100萬美元，創(chuàng)利稅102萬元，一年內可收回全部設備投資總額。經濟效益顯著。（見表一、二，略）

XX青春服裝廠

XXXX年X月X日2.根據下面提供的忠縣商務局《關于繼續(xù)做好家電下鄉(xiāng)工作的通知》和湖南農村或新增50億元消費的新聞材料，撰寫一篇可行性研究報告。材料一：關于繼續(xù)做好家電下鄉(xiāng)工作的通知各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府、縣政府相關部門，有關單位：

2012年是家電下鄉(xiāng)政策在我縣實施的最后一年，為繼續(xù)做好家電下鄉(xiāng)工作，確保家電下鄉(xiāng)工作在我縣平穩(wěn)順利結束，現將有關事項通知如下：一、進一步重視家電下鄉(xiāng)工作。家電下鄉(xiāng)是中央的一項重大惠民利國政策，是拉動消費、帶動生產、改善民生的重要舉措。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各備案銷售網點要進一步加大政策宣傳力度，確保家電下鄉(xiāng)政策落到實處。二、及時兌付家電下鄉(xiāng)補貼款?？h財政局要及時撥付中央財政和市財政安排的家電下鄉(xiāng)補貼資金，保障補貼資金兌付需求。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所要認真審核補貼材料的真實性，符合補貼兌付條件的，要及時足額兌付到位，不得無故拖欠補貼款。對不符合補貼兌付條件的，要及時告知，發(fā)現問題要進一步查實并依法依規(guī)及時處理。三、認真做清算工作。今年作為家電下鄉(xiāng)政策最后一年，各財政所要認真作好清算工作，家電下鄉(xiāng)系統點擊確認補貼的金額必須與銀行實際發(fā)放的金額一致。如不一致必須及時查找原因。以前各財政所在家電下鄉(xiāng)系統已點擊確認補貼，實際銀行沒有發(fā)放補貼，經核查也不該發(fā)放補貼的，要及時咨詢家電下鄉(xiāng)系統老師，在系統老師的指導下操作處理。總之，家電下鄉(xiāng)系統點擊確認補貼的金額必須與各財政所銀行實際發(fā)放的金額一致。各銷售網點必須要與各財政所配合，搞好家電下鄉(xiāng)補貼資金清算工作。四、嚴格落實家電下鄉(xiāng)監(jiān)管規(guī)定。商務、財政、工商等家電下鄉(xiāng)領導小組成員單位要依法行使監(jiān)管職責，加強日常監(jiān)管，進一步加大檢查、抽查力度，嚴格執(zhí)行有關回訪和核查規(guī)定，并提高實地抽查比例，發(fā)現問題必須及時查處。形成持續(xù)監(jiān)管壓力和良好政策氛圍，嚴防騙補等違法違規(guī)行為發(fā)生。家電下鄉(xiāng)是拉動消費、帶動生產、改善民生的一項重要舉措，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門要加強組織協調，協同有關部門共同做好保證產品質量、家電下鄉(xiāng)產品銷售及售后服務、規(guī)范家電下鄉(xiāng)秩序等工作，切實保障農民合法權益，全力落實好家電下鄉(xiāng)政策。二〇一二年四月十日材料二：湖南農村或新增50億元消費“家電下鄉(xiāng)”可謂“嚴冬里的一縷陽光”。專家指出，家電下鄉(xiāng)工程擴容將在全國農村帶來高達300億元的銷售,目前家電出口不暢,眾多家電企業(yè)希望借“家電下鄉(xiāng)”分得一杯羹。對于湖南而言，張軍平稱，財政補貼家電下鄉(xiāng)產品是一項惠農政策，湖南的消費提升，差距在農村、潛力也在農村，該工程可望使全省農村家電消費一年新增15億元，拉動相關消費一年新增50億元。任務五市場調查報告[能力目標]

能獨立完成設計市場調查問卷的工作，并根據調查結果寫出切實可行的市場調查報告。[知識目標]1.了解市場調查的途徑和方法2.熟悉市場調查報告的寫作格式

3.了解市場調查報告寫作的注意事項一、任務導入

為深入了解當代青年的消費觀念、消費現狀，分析青年人的消費趨勢和消費結構，中國青少年研究所聯合北京、上海、廣州、山東、遼寧、黑龍江6個省市青少年研究所和廣西壯族自治區(qū)團校在全國9個省、市、自治區(qū)展開了一次專項調查，此次調查主要采取網上問卷方式進行，又配合各青少年研究所從這些省市的部分高校學生管理部門掌握的宏觀統計數字，獲得了比較充分的調研材料。二、任務分析

（一）市場調查報告的類型（二）市場調查報告的寫作程序1.準備階段

市場調查的準備工作主要有：（1）課題的選定（2）擬訂市場調查計劃2.調查階段

市場調查的方式和方法很多，較常用的有四個，它們是：全面調查（也稱普查）、抽樣調查、典型調查（也叫重點調查）、資料調查（也叫間接調查）。具體方法有：①個別訪談法。②開座談會。③問卷法。④實地考察法。⑤文獻研究法。3.研究階段

研究階段的主要工作就是在全面地占有調查資料的基礎上，對資料進行系統的整理、篩選、分類、統計和分析。即“去粗取精”、“去偽存真”、“由表及里”的分析、判斷、綜合、驗證，用全面和辯證的觀點將大量的原始資料簡化、系統化、條理化，引申出主要觀點，確立主旨。4.撰寫階段

即圍繞調查研究確定的主旨，利用充分詳實的數據與理論材料進行表述，說明調查結果或結論。（三）明確市場調查報告的寫作格式

市場調查報告由標題、署名、正文組成。1.標題文章式標題公文式標題雙行標題或多行標題（正副題）2.署名：作者的姓名，一般寫在標題的正下方，也可寫在報告的最后（右下角）處。3.正文：包括前言、主體、結尾三部分。

前言：前言又稱導語，是市場調查報告正文的前置部分，要寫得簡明扼要，精煉概括。一般應交待調查的背景、目的、時間、地點、對象與范圍、所使用的方法等與調查者自身相關的情況，也可概括市場調查報告的基本觀點或結論，以便使讀者對全文內容、意義等獲得初步了解。主體：這部分是市場調查報告的核心，也是寫作的重點和難點所在。它要完整、準確、具體地說明調查的基本情況，進行科學合理地分析預測，在此基礎上提出有針對性的對策和建議。具體包括以下三方面內容：①情況介紹②分析預測③營銷建議

結尾：多數調查報告都有結尾段，內容有的是解釋調查報告的主題性質，有的結尾用于補充事項，還有的結尾就有關現象提出引人思考的議論等。少數調查報告沒有結尾段。如果署名沒有寫在標題下，也可以寫在調查報告右下角，署名下寫清調查報告完成的日期。注意：有些小型報告的寫作，并不完全遵循上面介紹的格式，可以根據具體的調查目標靈活取舍，只要能切實反映某一方面的市場問題即可，不強求一致。（四）市場調查報告的寫作要點1.以科學的市場調查為基礎

2.以真實可靠的數據材料為依據

3.以充分有力地分析論證為杠桿三、任務實施（一）明確市場調查的主題該市場調查任務的主題是深入了解當代青年的消費觀念、消費現狀，分析青年人的消費趨勢和消費結構，為青少年教育提供第一手資料。（二）理清該市場調查報告的寫作內容

1.簡要介紹本次市場調查的調查者情況及調查的目的和方式；

2.分析歸納調查獲得的基礎數據；

3.以數據統計法對數據進行客觀分析，明確當代青年人消費觀念；

4.針對青年人消費觀問題的不同表現，提出意見或建議。（三）根據調查的基礎數據擬寫報告四、相關知識（一）市場調查報告與總結的區(qū)別市場調查報告和總結在寫作上的相同點反映在：它們都以充分的調查工作為前提，要講究科學的調查方法和分析策略，針對當前的工作，具有較強的時效性；在寫作任務上都強調總結歸納，為未來工作提供現實依據和事實參考；強調抓住點上材料，推動面上工作，有較強的指導性；要求必須用事實說話，揭示事物本質，有較強的針對性。

其不同點主要表現在:：

1.從取材的范圍看，市場調查報告反映的面較廣，可以推廣經驗，可以反映情況，也可以進行研究、揭露問題，只要有市場的地方就需要市場調查；總結往往是對本單位某個階段執(zhí)行政策要求及工作計劃的具體回顧和分析，反映的內容不一定全部是市場問題。

2.從反映的內容看，市場調查報告比較集中地說明一個問題或一件“事情”，或者是對供求關系的介紹，或者是商品購銷狀況的說明，亦或者是消費情況的調查等等。一般不寫進商品行為失敗的原因等內容；而總結一般要考慮工作的全過程，既要有基本情況的回顧，又要寫取得的成績、經驗，存在的問題和教訓，還要寫今后的努力方向，當然也要注意重點突出，主次分明，詳略得當。

3.從反映的時效來看，一般來說，市場調查報告配合形勢的宣傳要比總結迅速、及時，要在事前做出，而總結要到一定階段才能撰寫.。

4.從寫作任務來看，市場調查報告的寫作是為未來企業(yè)的市場行為提供關于經營環(huán)境和經營可能的信息，為領導層決策提供參考；總結是為了總結經驗教訓，以便指導企業(yè)今后工作。

5.大多時候行文主體不一樣，市場調查報告通常是企業(yè)專門聘請的調查組織或專業(yè)人士來完成的，常常用第三人稱，面對的是整個市場現象。而總結通常是本單位自己動筆撰寫的，常常用第一人稱，面對的是企業(yè)過去的經營?！炯寄苡柧殹?.下面這則調查報告的材料組織和調查分析都存在問題，請修改。

廠小志大積累多

人均貢獻七萬五

——××省第五漂染廠增產增收的調查

××省第五漂染廠是個小型工廠。全廠現有職工389人，1980年產量1．756萬米，上交稅利2577萬元，平均每個職工為國家提供積累6．57萬元，是本省紡織系統創(chuàng)造純收入水平較高的企業(yè)。今年9月以來，完成情況與去年同期相比，產值增長3．2％．產量增長4．2％，上交稅利增長13．6％，取得了增收大于增產的優(yōu)異成績。

今年初，該廠全面分析了生產上存在不平衡的情況，看到退漿、染色、整理3個工序的設備能力是兩頭小中間大，解決增產的關鍵在于提高整理和退漿兩道工序的生產能力。方向明確后，他們對這兩道工序就抓得很緊。為了多出口、多創(chuàng)匯、多增利，他們密切與外貿部門聯系，了解本國外市場的需要，積極增產利潤水平高、而且在國際市場上暢銷的××牌中長纖維產品，今年計劃生產500萬米，比去年增加兩倍以上。1～9月已完成385萬米，預計全年可增加利潤42萬元。

同時，他們也十分重視內銷市場的變化。今年在青年中流行“米黃熱”，市場要求大增，他們就及時改變產品結構，生產出大量米黃色布料，滿足了市場需要。僅這個產品，1～9月l～9月就增加利潤136萬元。

在生產計劃的調度安排上也動了許多腦子，如適當調節(jié)在生產計劃的調度安排上適當調節(jié)車速，把整理機的車速從原來一分鐘35轉加速至40轉，從而提高了整理工序的生產能力，使前后工序環(huán)環(huán)扣緊。2.根據市場調查的內容和方法，對今年冬季青年流行時裝的款式、質料、顏色及銷售情況做一個市場調查，寫一篇小型市場調查報告。整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內容內容提要合作伙伴介紹方案評估系統及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內容03半年工作總結單擊此處添加文本具體內容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內容05媒介策略單擊此處添加文本具體內容06媒介排期單擊此處添加文本具體內容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協助十余個品牌傲立西南市場.現已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網絡和售后服務體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務品牌市場調研：發(fā)現問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數據均采自重慶醫(yī)藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數據均采自重慶醫(yī)藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）重慶健腦補腦產品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現增長趨勢；E產品挖潛：部分主打產品有意擴大產品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網絡健全。終端基本無投入。公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據一小塊市場份額。廣告分析

(以下數據由重慶開易廣告有限公司市場調查部提供，所涉及廣告投放費用數據按刊例價結算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴薄ⅰ澳X靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產品核心概念：增強記憶力我們的產品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學習效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學校推廣○成年型產品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學校學生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學校及教育機關的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設（陳列，人員公關）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學校教育系統）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結上半年工作總結啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網點建設：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結重慶主要OTC藥房鋪貨率統計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數據來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產出比分析(萬元)結論：2001全年投入產出比為62.1%，2002年3至6月的投入產出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結1.POP包裝物料、經費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應主題。8.公關活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標達成預估及構成Part02我們要去哪里

——2003年的任務業(yè)務計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產品：1000萬/年;成年類產品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預計銷售金額暨任務2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構,不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結構.4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結構2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結構如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產品的有利性聯想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經濟條件較好的學校、學生。方式：與學校生活部門聯系，讓其針對上述人群統一派發(fā)（自愿），每日服用。與學校后勤部門達成訂貨協議；可針對學生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關人群支持，如教委，班級授課老師。可邀心理專家或權威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學生辯論大賽預賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預賽，預賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（