市場定位案例

市場定位案例K”要高兩三1．選準(zhǔn)有高消費(fèi)能力的目標(biāo)消費(fèi)群體，對于哈根達(dá)斯，就是戀愛中的男女；對于中華靈芝寶來說就是癌癥患者對于血爾就是城市高收入女性選準(zhǔn)人群是價(jià)格銳利化的第一步； 2．針對該人群，設(shè)計(jì)足以區(qū)分競品的產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品形態(tài)只有差異化才能以同質(zhì)產(chǎn)品支撐不同的價(jià)格對于哈根達(dá)斯就是“戀愛冰淇淋”，對于血爾就“補(bǔ)血更持久”； 3．進(jìn)行有針對性的傳播設(shè)計(jì)高價(jià)格相當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性品牌形象提供他們更多的附加值――情感附加值和體驗(yàn)。消費(fèi)哈根達(dá)斯的青年男女不是為了吃冰淇淋，而是為了表達(dá)愛意購買中華靈芝寶的消費(fèi)者是為了換取心理安慰購買血爾的女性是因?yàn)檠獱柛鼤r(shí)尚、更高檔。星巴克和哈根達(dá)斯都是在1990稀少“”“”。他們的成”“”著消費(fèi)者。1001971始把它變成一家咖啡店的招牌。1987年，霍華德·舒爾茨和他的律師，也就是比爾·蓋茨的父親以380萬美元買下星巴克公司，開始了真正意義上的“星巴克之旅”。1921。1961年，哈根達(dá)斯冰淇淋的創(chuàng)始人魯本·馬特斯正式將自己生產(chǎn)的冰淇淋命名為“Haagen-Dazs”，一個(gè)出自北歐語系的品牌名稱從此開始了她的“哈根達(dá)斯一刻”。如今，星巴克咖啡已經(jīng)成為世界連鎖咖啡的第一品牌，哈根達(dá)斯冰淇淋也成為全球最具人氣的頂級冰淇淋品牌。星巴克咖啡已經(jīng)在全球3813000家店，哈根達(dá)斯冰55700“”最“”的代名詞。19991111996美妙的中國之旅2006年的中國，對于星巴克與哈根達(dá)斯來講，都有著非同尋常的意義。2006·為除美國之外的最大市場。2006·計(jì)劃，將每年在中30家?！啊毕嗨疲m說如今的星巴克與哈根達(dá)斯面對中國市場是“”1995年，星巴克開始向“”“”、”暗中觀察”、?！?9一個(gè)月吃兩回就抵得上當(dāng)時(shí)中國人月均食品支出的數(shù)額“”可能更適合成為一種觀賞品。200610119190多家咖啡店。短短幾年時(shí)間，中國區(qū)已經(jīng)成為“”3200萬元的利潤。1551家專賣店，1000多個(gè)零售點(diǎn)，銷售額年增長40%““對”?！啊斌@人地相似：在大范圍的擴(kuò)張上，“”；在小范圍的選擇上，也都是選擇城市最繁華的路段，一部分城市甚至出現(xiàn)星巴克與哈根達(dá)斯互為鄰居的有趣場面”，似乎沒有星“”，以至于一些城年，星巴克總部將其在上海統(tǒng)一星巴克的股份增持到了50%；2005年，星巴克又將在美心星巴克的股份從51%；20061024日，星巴克對外宣布成功收購北京美大咖啡90%股權(quán)。如此迫不及待地增加持股比例，主要是因?yàn)樾恰?200160萬元左右的利潤。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國美國年人均消費(fèi)冰淇淋是2317公斤，111.2公斤，中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了資本的200111。第三是產(chǎn)品中國化，雖然因?yàn)橐恍┫拗?，星巴克在中國的店鋪中并沒有像其他全球星巴“等。與此相同的是，哈根達(dá)斯也不失時(shí)機(jī)地推出自己的月餅系列。同時(shí)還推出了中華美食冰糕也都分別取了別具中國特色的名稱，努力將高端的產(chǎn)品品質(zhì)與中國本土文化進(jìn)行融合。2005“深圳黑作坊“2007“”“”換”“文”危機(jī)。點(diǎn)評與一些有著百年歷史的國際品牌相比，星巴克的發(fā)展歷程甚至比一些國內(nèi)民營企業(yè)的還年輕品牌有著一定的相似之處，因此他們的發(fā)展過程也更加具有借鑒性。目前一些急于外擴(kuò)的中國企業(yè)，應(yīng)該從星巴克、哈根達(dá)斯在陌生的中國市場的快速發(fā)展地“”。獨(dú)特的品牌定位如今的中國市場的確在發(fā)生著很大的變化。以前，只要是洋品牌，或是披著洋品牌外衣的“”“””“”夠的創(chuàng)新、求變能力?？Х?、冰淇淋，都是歷史悠久的食品。單是從產(chǎn)品的層面去考量，星巴克、哈根達(dá)斯所只不過是文字上的修辭與浮夸。但是，在中國，星巴克、哈根達(dá)斯征服的不僅僅是消費(fèi)者的胃?！惫_(dá)此時(shí)的星巴克如果你是一位適齡女子，你所生活的此時(shí)的哈根達(dá)斯還是冰淇淋嗎？不！它變成了一個(gè)……這種細(xì)膩的感情、美妙的感覺，不僅僅是偶然地在一個(gè)消費(fèi)者心中激起漣漪，而是形成系。星巴克的“第三空間”·舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對應(yīng)的空90“”的成長。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。“的中間狀態(tài)。舒爾茨指出，星巴“”的有機(jī)組成咖””“”地防范著隨時(shí)可能爆發(fā)的”，當(dāng)然也獲得了越來越多人的青睞與忠誠?！啊啊薄币环N品牌定位。哈根達(dá)斯的“愛情宣言”·“””，“”已經(jīng)十分不”年被年品食樂被英國的通用磨坊收購。應(yīng)該說，品食樂與通用磨坊兩延續(xù)至今做出了居功至偉的貢獻(xiàn)。的生活方式，鼓勵(lì)人們追求1976·馬特斯的女·馬特斯開設(shè)的。多麗絲高雅、悠閑、舒適、具有濃厚羅曼蒂克情調(diào)氛圍的設(shè)計(jì)風(fēng)良好的啟示作用?！啊?？無外乎是讓消費(fèi)者感受到購買的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)愛情?！啊薄皭矍椤?，哈根達(dá)斯做足了文章。悠然一刻”、、、“等；原料方面，采用象征思念和愛慕的馬達(dá)“”，是象征浪漫的體驗(yàn)。這個(gè)世界上，也許很多人沒能力為愛情拿出“豪華”，但誰會在意，讓自己的愛情在自己能力許可的范圍內(nèi)“奢侈”一下。畢竟約見在哈根達(dá)斯，已經(jīng)是一種很好的表白。點(diǎn)評設(shè)備。但是可以肯定的是，有不少產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工要比咖啡、冰淇淋復(fù)雜得多。我們總覺硅谷品牌的定位，不是討論、思考出來的，而應(yīng)是尋找、挖掘出來的。在星巴克之前沒有“第三空間”嗎？在哈根達(dá)斯之前沒有“愛情宣言”嗎？其實(shí)星巴克、哈根達(dá)斯只是為自己較高品面對背對“無品牌”“””的時(shí)候太少?！?0年，星巴克在廣告上的支出大約為2000100“3000萬美元。哈根達(dá)斯的廣告，也僅是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上?？诳谙鄠鬟@幾乎是口碑傳播過程中必不可少的流程與環(huán)節(jié)，但是要想做好，在每個(gè)國家對每個(gè)消費(fèi)者都能夠做好可就不那么容易了?！斑^分”地強(qiáng)調(diào)品質(zhì)作為市場上主要針對中高端用戶的品牌，星巴克、哈根達(dá)斯利用著各種機(jī)會、各種渠道過分”“”“的心理預(yù)期。例如星巴克這樣形容自己：要十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，評1023150度，170度等。與星巴克類似，哈根達(dá)斯可能也是全世界在產(chǎn)品品質(zhì)介紹方面最不吝惜用形容詞的一個(gè)……“苛刻”地選擇店鋪構(gòu)成一份美好食品的要素除了本身的品質(zhì)外，在什么樣的環(huán)境中使用、與誰共同享用、“”方面投入了很大的精力。星巴克以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，””到中，短短1000“Tie-in”，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。哈根達(dá)斯在選址的時(shí)候，甚至還要特別聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑22慧眼。在杭“刻意”地滿足顧客。因此舒爾茨把員工作為品牌傳19881991“的服務(wù)：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會為哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會員制，累計(jì)消費(fèi)到一定金額，就可以成為會員。會”費(fèi)群體的時(shí)尚