健康管理營銷

2008年5月20日于北京

健康管理服務(wù)營銷1

主講人：李祥君

現(xiàn)知康（香港）國際科技有限公司經(jīng)理曾在大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)崗位任職6年；主要研究方向：健康管理服務(wù)營銷與可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略；

愿意探討者可參與論壇討論2023/5/292學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)員能夠：1、掌握健康管理的市場營銷特點(diǎn)；2、認(rèn)識專業(yè)服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的不同特征；3、學(xué)會如何選擇目標(biāo)市場、制定營銷計(jì)劃；4、學(xué)會細(xì)分目標(biāo)客戶的健康管理需求；5、知道建立忠誠客戶的有效途徑與方法；6、了解到什么是影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素；7、探討如何構(gòu)建健康管理服務(wù)的盈利模式；2023/5/293一、健康管理二、健康管理服務(wù)三、健康管理服務(wù)營銷四、服務(wù)營銷關(guān)注的問題五、健康管理服務(wù)營銷案例今天主要講課內(nèi)容2023/5/294健康管理5健康管理健康管理的職業(yè)定義健康管理的由來以及發(fā)展過程市場需要什么樣的健康管理服務(wù)健康管理師在行業(yè)中的角色健康管理行業(yè)本質(zhì)*6國家對健康管理的職業(yè)定義中華人民共和國勞動和社會保障部于2007年4月發(fā)布的《健康管理師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（試行）》中，給健康管理職業(yè)進(jìn)行了定義：健康管理是從事對個體或群體健康的監(jiān)測、分析、評估、以及健康咨詢、指導(dǎo)和健康危險因素干預(yù)的全過程。健康管理的宗旨是調(diào)動個體和群體及整個社會的積極性，有效地利用有限的資源來達(dá)到最大的健康效果。健康管理的具體做法就是為個體和群體提供有針對性的科學(xué)健康信息并創(chuàng)造條件采取行動來改善健康。*782001年中國第一家專業(yè)技術(shù)型健康管理公司誕生于北京中關(guān)村，從事著健康風(fēng)險評估技術(shù)本土化業(yè)務(wù)；2002年中國衛(wèi)生部疾控司與中國CDC在全國衛(wèi)生系統(tǒng)進(jìn)行推廣慢病預(yù)防適宜技術(shù)；2003年SARS喚醒了國人的疾病預(yù)防需要、欲望、需求，商業(yè)體檢市場開始；2004年中國組建4家專業(yè)健康保險公司，29家專業(yè)健康保險部；2005年100個城市中，有300家以上的健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)可預(yù)見：08－13年將會是疾病預(yù)防為中心的健康管理服務(wù)行業(yè)大發(fā)展的五年。2006年健康管理師作為國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理；2007年健康管理師第一批考試合格健康管理的發(fā)展過程健康產(chǎn)業(yè)，兆億商機(jī)影響中國健康產(chǎn)業(yè)的一本書！*8市場需要什么樣的健康管理服務(wù)1997年4月45歲的著名作家王小波因心臟病猝死。2001年5月44歲的著名喜劇作家梁左因心臟病突發(fā)在家中去世。2004年4月54歲愛立信中國公司總裁楊邁因在跑步機(jī)上心臟驟停突然辭世。2005年8月46歲的著名演員高秀敏在家突發(fā)心臟病去世；2005年7月2日68歲特型演員古月因突發(fā)心肌梗塞搶救無效在醫(yī)院去世；2006年12月72歲的著名相聲大師馬季在家中突發(fā)心肌梗塞而不幸去世；2007年6月59歲的著名相聲大師候耀文在家中突發(fā)心肌梗塞而不幸去世；2007年7月26日61歲前遼足主帥王洪禮在羽毛球場運(yùn)動過程中因心原性猝死。2008年2月19日60歲香港知名藝人沈殿霞（肥姐）因病去世。2023/5/299體檢中心經(jīng)常遇見的。。。一位高大健壯的36歲男士走進(jìn)了某醫(yī)院的健康體檢中心，他和醫(yī)生念叨說自己一直很健康，只是順便來檢查檢查。但是檢查結(jié)果出來后他嚇了一跳，發(fā)現(xiàn)高血糖、高血脂。醫(yī)生說像這種情況如發(fā)現(xiàn)晚了，不加控制將對身體造成很大的危害，慢性病將不約而致。年齡:36

身高:180cm

體重:92kg

抽煙習(xí)慣:有腰圍:110cm

1、代謝綜合征候群；2、糖尿病高危險人群；3、血脂異常人群；4、肥胖人群；（BMI:28.3)收縮壓(高壓)：135mmHg舒張壓(低壓)：95mmHg(HDL-C)：30(毫克/100毫升).

甘油三酯:200（毫克/100毫升）空腹血糖值6.7(mmol/L)2023/5/2910肥胖和糖尿病急劇泛濫這幾天，清華大學(xué)第一附屬醫(yī)院內(nèi)分泌科住院部住進(jìn)來三位小伙子，分別是19歲、23歲、24歲。19歲的小伙子原以為自己沒那么嚴(yán)重，只是感覺身上有些說不出來的難受，乏力，老是口渴，口渴一直喝飲料，覺得光喝水沒有意思?？墒堑鹊结t(yī)院一檢查：血糖高，血壓高，需要住院觀察治療。據(jù)該院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師林靜介紹：這三位小伙子的共同特點(diǎn)肥胖，能量攝入過剩，血糖和血壓都高?！?008年3月19日《北京晚報》*11血管梗塞發(fā)生是一個過程低風(fēng)險狀態(tài)中風(fēng)險狀態(tài)高風(fēng)險狀態(tài)疾病癥狀出現(xiàn)不同預(yù)后

預(yù)防干預(yù)

臨床干預(yù)*12高血脂是導(dǎo)致猝死的誘因2007年8月13日衛(wèi)生部“2007年中國健康教育知識傳播激勵計(jì)劃（血脂異常.2007）啟動儀式上專家們指出，我國血脂異?；疾∪藬?shù)已高達(dá)1.6億，35歲以上人群中有2500萬人同時患高血壓和高脂血癥。但是，我國居民對血脂異常重視度不夠，大量患有血脂異常的人未能及時發(fā)現(xiàn)，多數(shù)確診患者血脂控制不理想。北京心肺血管疾病研究所主任趙冬指出，我國每年死于心血管病的人數(shù)約為250萬至300萬，心血管病已成為危害我國城市和農(nóng)村人群健康的主要死亡原因。*13疾病是可以預(yù)防的：二級預(yù)防初級預(yù)防在沒有基礎(chǔ)疾病的人群中開展，侯耀文大師即屬于這一類患者，有1/4的的猝死者與侯耀文一樣。初級預(yù)防的具體方法是對健康人進(jìn)行健康管理。

二級預(yù)防應(yīng)該在馬季這樣明知有冠心病或心臟異常的人群中進(jìn)行。他們應(yīng)該戒煙、控制體重、避免精神刺激、適量運(yùn)動、生活規(guī)律并積極治療原有的疾病，家里除了備有抗心律失常藥物之外最好備有除顫器。減少猝死，最根本的還是從生活方式管理入手，因此“邁開腿、管住嘴”是預(yù)防這一急癥的有效良方。*14健康管理師在行業(yè)中的角色衛(wèi)生部特種行業(yè)的從業(yè)工作者；健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心人力資源；影響健康管理行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素；影響健康消費(fèi)者觀念的宣傳員；幫助健康消費(fèi)者提高生命質(zhì)量的總調(diào)度；*15香港中文大學(xué)著名教授——郎咸平提出：中國企業(yè)家面臨的問題到底是什么？我認(rèn)為認(rèn)不清行業(yè)本質(zhì)是最大的問題。企業(yè)三大要素——資金、技術(shù)、人才，必須服從于一個針對“行業(yè)本質(zhì)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

何為行業(yè)的本質(zhì)？如果企業(yè)能夠透徹地明白所在行業(yè)的本質(zhì)，便可在該行業(yè)通行無阻，發(fā)揮本色。健康管理行業(yè)的本質(zhì)2023/5/2916什么是行業(yè)本質(zhì)

運(yùn)動服裝行業(yè)：“聯(lián)系運(yùn)動精神”從產(chǎn)品使用層次提升情感層面

咖啡業(yè)：“體驗(yàn)消費(fèi)”：感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動體驗(yàn)；化妝品業(yè)：“安全”、“產(chǎn)品功能”、“品牌人格化”；代言人的作用：有氣質(zhì)、有魅力、成功女人。張曼玉——OLAY玉蘭油“驚喜從肌膚開始”

2023/5/2917健康管理服務(wù)的體驗(yàn)？

我認(rèn)為應(yīng)該是降低健康成本的體驗(yàn)：如何通過你的服務(wù)讓客戶體驗(yàn)到他的“健康成本”會因”你“而降低，這就是健康管理服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的根本。2023/5/2918何為健康成本？個人：直接的醫(yī)療成本；（降低或避免醫(yī)療費(fèi)用發(fā)生）因健康而產(chǎn)生的誤工費(fèi)用；（健康帶來工作效率）健康影響事業(yè)的機(jī)會成本；（健康－智慧－才干－成就）慢性病后遺癥康復(fù)成本；（家屬陪伺費(fèi)用）維護(hù)健康水平的費(fèi)用；（監(jiān)測、干預(yù)）生命質(zhì)量成本；（糖尿病的生命質(zhì)量水平顯著下降）企業(yè)：員工的出勤率、誤工率；員工健康影響的工作效率、創(chuàng)造力；員工醫(yī)療費(fèi)用以及直接成本；員工轉(zhuǎn)換成本；（培訓(xùn)費(fèi)用、熟悉成本）2023/5/2919健康管理服務(wù)

20健康管理服務(wù)核心業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)對象服務(wù)模式服務(wù)流程服務(wù)工具2023/5/2921健康管理的基本特征健康管理的基本特征（三化）標(biāo)準(zhǔn)化：就是數(shù)字化，體現(xiàn)在健康管理的目標(biāo)、計(jì)劃、考核每一個過程；流程化：就是過程管理有序化、標(biāo)準(zhǔn)化；個性化：每一個人的健康需求和改變行為不同，不可能一把鑰匙開萬把鎖；2023/5/2922一、在人的疾病發(fā)生前做預(yù)防與風(fēng)險控制工作：預(yù)防性健康體檢；定期的健康監(jiān)測與風(fēng)險評估；個人化的健康生活指導(dǎo)與生活方式行為矯正；健康與疾病危險因素干預(yù)；二、在發(fā)生疾病后做院外的疾病管理工作：醫(yī)療依從性管理；康復(fù)期膳食管理；康復(fù)期運(yùn)動管理；藥物指導(dǎo)與跟蹤管理；就醫(yī)綠色通道服務(wù)；健康管理的作業(yè)面2023/5/2923健康管理的核心業(yè)務(wù)

生活方式管理與生活方式有明確因果關(guān)系的疾病，稱為生活方式疾病，如高血壓、冠心病、肥胖、糖尿病、惡性腫瘤等慢性非傳染性疾病。

生活方式疾病的特點(diǎn)：

(1)

每個人都不一樣

(2)

在一個群體里會互相影響

(3)

大眾媒體得以傳播

(4)

與健康有著極為密切的關(guān)系

(5)

患病率、致殘率、致死率、醫(yī)療費(fèi)用高；

(6)

發(fā)病隱匿，無明顯癥狀

健康管理的核心就是通過為客戶進(jìn)行生活方式管理來改變健康風(fēng)險！*24目標(biāo)服務(wù)對象美國健康管理營銷的14種目標(biāo)人群：1、吸煙：約有四分之一18歲以上成年人吸煙；2、酗酒：近20％的18－24歲的成年人每一個月喝酒4－8次；3、缺少運(yùn)動

40％的18歲以上成年人沒有時間參加體育鍛煉；4、脂肪攝入量

2歲以上的人中67％攝取了超過30％的建議熱量；5、蔬菜水果攝入量

2歲以上的人中只有28％能夠每天二次水果建議攝入量6、高膽固醇

30％的18歲以上成年人患有高膽固醇，7、肥胖超過三分之一的18歲以上成年人；2023/5/2925

生活方式管理的基本原則：1、減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入;2、選擇能夠降低LDL-C的食物;3、減輕體重;4、增加有規(guī)律的體力活動;5、采取針對其他心血管病危險因素的措施如戒煙、限鹽以降低血壓等；生活方式管理原則*26自我健康生活方式管理服務(wù)對象管理對象（一級預(yù)防）：1、對于經(jīng)過健康體檢篩查出具有如下健康危險因素的：低密度（LDL）水平明顯增高（>160mg/L）、BMI>24、高血壓、抽煙、慢性病家族史、高密度脂蛋白膽固醇太低（<35mg/dl，<0.9mmol/L）、男性>45歲、女性>55歲、健康風(fēng)險評估為高危的人群。生活方式管理目標(biāo)：減低血膽固醇水平，戒煙、控制血壓、監(jiān)測體力活動、減輕體重等。2、對于雖沒有檢查出其他危險因素，但具有高水平低密度脂蛋白膽固醇、體重超重、肥胖、健康風(fēng)險評估為中危的人群。生活方式管理目標(biāo)：1.早期檢出血膽固醇異常并使之減低；2.有指導(dǎo)地改善飲食習(xí)慣和增加體力活動；3健康體重管理；2023/5/2927醫(yī)生管理下的生活方式管理對象管理對象（二、三級預(yù)防）：指已患有糖尿病、冠心病，高血壓、中風(fēng)等慢性病的人群：除了積極的醫(yī)療服務(wù)，其個人的生活方式改變將十分重要，把有醫(yī)生介入的生活方式管理稱為“治療性生活方式管理”管理措施：1、健康監(jiān)測：針對重點(diǎn)醫(yī)學(xué)指標(biāo)進(jìn)行定期的監(jiān)測與分析；2、健康評估：對于并發(fā)癥風(fēng)險進(jìn)行評估；3、飲食干預(yù)：指導(dǎo)個人通過膳食日記、膳食評估獲得針對性膳食改善處方；4、運(yùn)動監(jiān)測：根據(jù)健康改善目標(biāo)指導(dǎo)運(yùn)動能耗目標(biāo)，監(jiān)測運(yùn)動有效性；5、改變個人不健康的習(xí)慣：戒煙、限酒、改善睡眠質(zhì)量。6、管理健康體重：把能量平衡作為體重管理的核心；7、依從性管理：醫(yī)生定期的隨訪和跟蹤指導(dǎo)；*28生活方式管理的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺包括六大功能模塊：信息管理——建立個人健康檔案健康監(jiān)測——跟蹤重點(diǎn)指標(biāo)變化風(fēng)險評估——提前找到健康風(fēng)險膳食管理——降低飲食不良因素運(yùn)動監(jiān)測——提高體力活動水平體重管理——能量平衡健康體重*291、要素一：健康監(jiān)測（healthmonitoring）客戶化的定期健康監(jiān)測與動態(tài)化的健康信息管理能夠有效地避免和控制風(fēng)險2、要素二：健康評估（healthassessment）科學(xué)的健康風(fēng)險評估能夠幫助個人和醫(yī)生提前找到健康風(fēng)險的關(guān)鍵點(diǎn)與目標(biāo)3、要素三：健康指導(dǎo)（healthdirection）個體化的生活方式改變指導(dǎo)是改善個人健康最省錢、最有效、最持久的舉措4、要素四：健康飲食（healthydiet）通過降壓降脂飲食方法訓(xùn)練與個人膳食處方管理促進(jìn)其健康危險因素的改變5、要素五：健康運(yùn)動（healthyphysicalactivity）通過個人運(yùn)動處方設(shè)計(jì)和安全指導(dǎo)與運(yùn)動監(jiān)測實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)動與健康改善結(jié)果服務(wù)工具：生活方式管理的五要素*30基礎(chǔ)檢測身高、體重、體溫、血壓、脈搏、體脂肪血、尿檢測尿常規(guī)（十三項(xiàng)臨床指標(biāo)）、總膽固醇、甘油三脂、血糖、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、極低密度脂蛋白其他指標(biāo)檢測心電圖、氧飽和度、ASI動脈硬化指數(shù)、ABI指數(shù)、PWV指數(shù)要素一：健康監(jiān)測*31以家庭為中心的健康監(jiān)測服務(wù)提供個人的健康管理計(jì)劃與指導(dǎo)，病人可實(shí)施自我健康維護(hù)與教育,定期收集臨床信息（癥狀、血壓、體重、血脂、血糖）包括對健康的自我評價。每個病人的數(shù)據(jù)通過接口自動輸送到數(shù)據(jù)采集中心,使健康管理醫(yī)生主動對其進(jìn)行管理、指導(dǎo)、教育和追蹤病人的慢性病癥狀、進(jìn)行早期的干預(yù)和教育,使病人實(shí)現(xiàn)自我保健模式,同時使服務(wù)醫(yī)生提高健康護(hù)理質(zhì)量和降低成本.遠(yuǎn)程健康監(jiān)測技術(shù)*32要素二：健康風(fēng)險評估

根據(jù)個人的性別、年齡、生物醫(yī)學(xué)指標(biāo)（空腹血糖、總膽固醇、甘油三脂、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、抽煙習(xí)慣、血壓）以及生活方式信息可進(jìn)行糖尿病、冠心病、中風(fēng)的疾病風(fēng)險評估，了解個人未來10年中的患病風(fēng)險程度并按危險性進(jìn)行分級管理。同時，通過風(fēng)險評估能夠幫助醫(yī)生了解服務(wù)對象的改善效果。*33要素三：生活方式行為改變

生活方式改變可以按照行為改變階段模型（Prochaska和DiClemente在80年代提出的理論：人們改變行為方式的六個步驟。）來進(jìn)行：

第一步：認(rèn)識前階段（Precontemplation)第二步：思考階段（Contemplation)第三步：準(zhǔn)備階段（Preparation)第四步：行動階段（Action)第五步：維持階段（Maintenance)第六步：終止階段（Termination)1、幫助個人認(rèn)識血壓、血脂、血糖對健康的影響；2、解讀個人健康監(jiān)測報告以及健康風(fēng)險報告；3、分析評價個人過去一月的飲食習(xí)慣和膳食結(jié)構(gòu)對健康的影響；4、幫助個人認(rèn)識自己的體重、運(yùn)動、抽煙習(xí)慣、精神壓力對健康影響；5、指導(dǎo)個人如何實(shí)施《降壓降脂飲食指南》6、幫助個人提高生活方式改變的決心、動機(jī)與成功的行動計(jì)劃；7、回顧評價個人過去一月的體力活動水平與健康的影響；8、指導(dǎo)個人科學(xué)、安全、有效地開展運(yùn)動鍛煉活動；*34要素四：健康飲食

一項(xiàng)由美國衛(wèi)生署贊助的，由美國五所知名的醫(yī)學(xué)中心聯(lián)合執(zhí)行完成的大型研究項(xiàng)目的成果發(fā)現(xiàn)：只要調(diào)整飲食就能夠明顯降低血壓、血脂，并改善其他健康指標(biāo)?；加休p微高血壓的人，在調(diào)整飲食后，基本上可以減少甚至于停止服用降壓藥。因此，這套降低壓降脂飲食原則（DASH)受到了美國高血壓協(xié)會、美國心臟協(xié)會第大型醫(yī)學(xué)協(xié)會的推薦。這套飲食原則不但可以降壓降脂還可以有利于骨質(zhì)的健康，很多的人通過這套飲食方式成功地減重。5H健康管理將通過中國營養(yǎng)專家的中國化調(diào)整后的（DASH)

膳食管理原則作為三高人群健康管理服務(wù)中健康飲食干預(yù)的核心技術(shù)。*35

膳食營養(yǎng)管理計(jì)算器*36要素五：健康運(yùn)動個性化運(yùn)動處方技術(shù)建立了以個體狀況為主要依據(jù)的健康運(yùn)動指導(dǎo)方案。經(jīng)過大量科學(xué)論證，確定個體體重指數(shù)、心肺功能能力（F.C.）、肌肉力量和坐位體前屈作為人體運(yùn)動技能的評價指標(biāo)體系，觀察了慢跑、快走、游泳、登山、有氧健身操、球類和中國傳統(tǒng)運(yùn)動等六中運(yùn)動方式對人體形態(tài)、技能和身體素質(zhì)的良好影響。研究并證實(shí)了健身運(yùn)動和體質(zhì)之間的聯(lián)系。建立了提高人體力量、速度、耐力、靈敏、柔韌和控制肥胖等的運(yùn)動指導(dǎo)方案。建立了以慢跑、快走、騎自行車等有氧運(yùn)動為主、相當(dāng)于中等強(qiáng)度（相當(dāng)于50%~60%F.C.）的高血壓、高血脂、肥胖和超重人群的個性化運(yùn)動健身指導(dǎo)方案。*37LivePod運(yùn)動能耗監(jiān)測儀1、ＬivePod不是簡單的計(jì)步器，它和那些僅僅通過單位時間內(nèi)的步數(shù)統(tǒng)計(jì)來估算能量消耗的計(jì)步器是完全不同的；它是借助三維加速度傳感技術(shù)來精確計(jì)算出所消耗的能量。2、這種測量體力活動的方法是建立在身體慣性活動的基礎(chǔ)上的。3、三軸加速度傳感器可以識別身體活動動作的方向、強(qiáng)度以及持續(xù)時間，全方位的評估人體的活動情況，同時根據(jù)動作的變化改變計(jì)算模型，從而大大地提高了運(yùn)動能耗的監(jiān)測精度。4、運(yùn)動強(qiáng)度對于脂肪和碳水化合物的供能比率起著至關(guān)重要的關(guān)系，它是科學(xué)運(yùn)動的關(guān)鍵要素；通過儀器內(nèi)部芯片中嵌入個性化運(yùn)動能量消耗模型，康動儀還可以識別運(yùn)動能耗中脂肪供能量和碳水化合物供能量，為制定有效的減重方案提供科學(xué)的參考。*38蛋白質(zhì)：1克蛋白質(zhì)約產(chǎn)生4千卡熱能，僅在其它燃料供應(yīng)受限的情況下才會分解蛋白質(zhì)產(chǎn)能。糖：

一種是葡萄糖，另一種是糖元。1克糖可產(chǎn)生

4千卡熱能。糖不論在有氧還是無氧情況下都能動用，就好像是一本活期存折，易存易取。

脂肪：脂肪像糖一樣，它作為燃料在體內(nèi)也有兩種儲存形式，一種是脂肪酸另一種是甘油三酯。

1克脂肪產(chǎn)生9千卡熱量。脂肪酸需在有氧情況下才能燃燒，故脂肪供能受較多限制，不易動員，就像是一本定期存折，數(shù)量雖多卻易存難取。運(yùn)動能耗模式2023/5/2939健康管理服務(wù)營銷40健康管理服務(wù)營銷

市場營銷專業(yè)服務(wù)營銷健康管理服務(wù)營銷專業(yè)服務(wù)營銷與商業(yè)營銷的區(qū)別主要目標(biāo)客戶

如何制定營銷計(jì)劃*41市場營銷營銷：營銷是整合所有自己所有資源和根據(jù)市場需求利用有效的方式將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推行給目標(biāo)消費(fèi)人群的過程；美國現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的社會過程。2023/5/2942有形的商品：食品、手機(jī)、電視機(jī)、汽車等；無形的服務(wù)：航空公司、旅館、會計(jì)師、律師、健康管理；事件：奧運(yùn)會、藝術(shù)表演、展覽會、企業(yè)周年慶；體驗(yàn)：迪斯尼世界的夢幻王國的體驗(yàn)。人物：創(chuàng)造名人效應(yīng)的營銷已變?yōu)橐粋€重要的商業(yè)活動；地點(diǎn)：包括國家、地區(qū)、城市、房地產(chǎn)環(huán)境等；財產(chǎn)權(quán)：股票、債券、商業(yè)性地產(chǎn)權(quán)；組織：企業(yè)形象、大學(xué)、醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等；信息：信息也可以象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和營銷，如健康信息；觀念：每個市場供應(yīng)物的核心都是一個基本的觀念。良好的生活方式、健康飲食、健康運(yùn)動、戒煙限酒等；通常有十大營銷對象*43專業(yè)服務(wù)營銷所謂的專業(yè)服務(wù)營銷就是指專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的市場營銷。專業(yè)服務(wù)營銷既不同于傳統(tǒng)的貨物營銷，也不同普通的服務(wù)營銷。專業(yè)服務(wù)營銷除了需要面對傳統(tǒng)營銷的問題以外，還需要解決自身的難題。其中最突出的有以下六問題個：1、對第三方的責(zé)任；2、客戶的不確定性；3、經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用；4、有限的差異化程度；5、維持質(zhì)量管理；6、醫(yī)生也要成為銷售者；2023/5/2944問題1：對第三方的責(zé)任健康管理市場營銷應(yīng)該清楚地意識到，在向客戶提供服務(wù)時，他也服務(wù)于第三方客戶。企業(yè)雇主、健康保險公司、政府。（出發(fā)點(diǎn)是第三方支付者）過度地討好直接客戶必然導(dǎo)致重要第三方對你的不信任。甚至?xí)?dǎo)致法律的麻煩。2023/5/2945問題2：客戶的不確定性

客戶在購買專業(yè)服務(wù)時很難對提供的服務(wù)作出準(zhǔn)確評估。這種結(jié)果的不確定性導(dǎo)致客戶在購買前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒被稱為“認(rèn)知分歧”。健康管理師在提供服務(wù)過程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使得他們確信自己選擇的正確性。有三種方法能夠達(dá)到這一目標(biāo)：

1、教育客戶；

2、在客戶作出購買決定后，立即強(qiáng)化客戶的信心；

3、提供擔(dān)保。2023/5/2946問題3：經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用盡管買方（健康消費(fèi)者）對選擇健康管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不明確。但是有一點(diǎn)是立即考慮到的，就是對健康管理師的經(jīng)驗(yàn)要求。人們往往更愿意使用本行業(yè)中工作過、熟悉本行業(yè)的成熟技術(shù)和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員。2023/5/2947問題4：有限的差異化程度在專業(yè)服務(wù)營銷中，健康管理服務(wù)是按照一定標(biāo)準(zhǔn)提供的，很難有差異化的區(qū)分。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，不可能有明顯的差異化。而只有個體化服務(wù)）2023/5/2948問題5：維持質(zhì)量管理許多國外的專業(yè)機(jī)構(gòu)組織都坦言，他們所提供的服務(wù)的質(zhì)量在一定程度上取決于客戶的行為和態(tài)度。健康管理醫(yī)生的建議只會對聽從他們意見的客戶有幫助。而不肯合作的客戶不但自身的問題得不到解決，也會對專業(yè)服務(wù)提供者的信譽(yù)造成負(fù)面影響。2023/5/2949問題6：醫(yī)生也要成為銷售者在購買健康管理服務(wù)時，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進(jìn)行交流。這是客戶減少所購買的服務(wù)不確定性的一種手段。而醫(yī)生又往往缺乏市場營銷知識和技能。所以，營銷學(xué)知識是健康管理師必須掌握的“競爭性技能”。2023/5/2950專業(yè)服務(wù)營銷與商品營銷的區(qū)別服務(wù)營銷之所以與（貨物）商品營銷不同，主要區(qū)別在于專業(yè)服務(wù)營銷有六大特點(diǎn)：1、服務(wù)是無形的2、不可分割性3、可變性4、易消失性5、客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)是不同的6、客戶的參與程度

2023/5/2951服務(wù)是無形的

服務(wù)無形是購買服務(wù)以前客戶不能夠看到、聽到、品嘗到，也不能夠感受到。只有通過一些信息來確定服務(wù)的質(zhì)量和價值。明確的信息提供是直接影響購買行為。服務(wù)的不可分割性

服務(wù)無法與提供者分離，客戶對專業(yè)服務(wù)人員的印象將起決定性作用。服務(wù)的可變性

隨著服務(wù)的過程深入，客戶需求發(fā)生變化將有可能改變最初的雙方約定。2023/5/2952

服務(wù)易損性服務(wù)不能夠像產(chǎn)品一樣被儲藏起來，服務(wù)會隨著需求波動

而波動，隨著時間流逝而消失。

客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)是不同的

服務(wù)一旦銷售出去，生產(chǎn)程和消費(fèi)過程是同時進(jìn)行的，滿

意標(biāo)準(zhǔn)因人而異。

客戶的參與程度

服務(wù)的有效性是互動的結(jié)果，如果客戶參與性差，結(jié)果往

往非常不如人愿。*53

健康管理服務(wù)的主要顧客市場1、個人消費(fèi)者市場預(yù)防與控制生活方式疾病的健康消費(fèi)人群（個人健康消費(fèi)市場）2、企業(yè)市場企業(yè)人群的健康風(fēng)險控制與干預(yù)需求市場（雇主需求市場）3、醫(yī)療市場慢性病現(xiàn)患對治療性生活方式改變需求（醫(yī)生需求市場）4、專業(yè)機(jī)構(gòu)市場健康保險、醫(yī)療保險、社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)；（機(jī)構(gòu)需求市場）2023/5/2954

市場營銷計(jì)劃的基本概念營銷計(jì)劃過程的具體步驟健康管理營銷計(jì)劃案例介紹什么是7P組合如何制定營銷計(jì)劃2023/5/2955

市場營銷計(jì)劃

營銷計(jì)劃指出了營銷努力方向和協(xié)調(diào)內(nèi)容。營銷計(jì)劃分兩個層次：二、戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃：描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括：服務(wù)產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務(wù)。7P的有效組合是戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃的具體體現(xiàn)。一、戰(zhàn)略營銷計(jì)劃：

在分析當(dāng)前最佳市場機(jī)會的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場和價值建議。戰(zhàn)略計(jì)劃須要回答四個重要問題：1、我們在哪里？2、我們要去哪里？3、我們怎么到達(dá)？4、怎么監(jiān)督執(zhí)行過程？2023/5/2956

營銷計(jì)劃過程的八步驟我們在哪里？（我們的資源與服務(wù)營銷的環(huán)境）第一步：確定計(jì)劃重點(diǎn)、識別經(jīng)營目的、對公司強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、機(jī)會、挑戰(zhàn)進(jìn)行SWOT分析我們?nèi)ツ睦?？（我們的企業(yè)奮斗目標(biāo)與目標(biāo)市場）第二步：選擇目標(biāo)客戶（能夠購買我們服務(wù)的顧客）第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)（能夠提供給目標(biāo)客戶的服務(wù)內(nèi)容）第四步：分析目標(biāo)客戶與競爭環(huán)境（我們與誰的服務(wù)相同）我們怎樣到達(dá)目的地？（服務(wù)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃）2023/5/2957

營銷計(jì)劃過程的八步驟第五步：產(chǎn)品：設(shè)計(jì)營銷產(chǎn)品價格：健康管理服務(wù)成本＋利潤＋稅分銷：將服務(wù)產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)客戶促銷：創(chuàng)造信息、選擇媒體（交流）渠道我們怎樣對執(zhí)行過程進(jìn)行監(jiān)督？（服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理）第六步：設(shè)計(jì)評估及監(jiān)督計(jì)劃第七步：制定預(yù)算，尋找融資渠道第八步：完成計(jì)劃的實(shí)施2023/5/2958SWOT分析方法

經(jīng)營資源商業(yè)進(jìn)程服務(wù)產(chǎn)品財務(wù)能力

顧客分析競爭分析行業(yè)構(gòu)造宏觀趨勢內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析信息信息優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅相對分析相對分析相對分析相對分析內(nèi)部的外部的正面消極2023/5/2959

第一步：選擇重點(diǎn)，分析環(huán)境（市場背景）

《中國居民營養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，我國人口肥胖問題嚴(yán)重，我國成人每五人即有一人超重，每十人就有一人肥胖，現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2.億和6000多萬，兒童肥胖率達(dá)8.1％

案例介紹：健康體重管理市場營銷計(jì)劃2023/5/2960

市場的營銷點(diǎn)：肥胖給健康帶來什么風(fēng)險？

1、超重、肥胖的人多數(shù)會患上心血管疾病和糖尿病。同時會擁有其它危險因素：如高血壓、高指數(shù)的低密度脂蛋白(‘壞’)膽固醇/LDL、和低指數(shù)的高密度脂蛋白(‘好’)膽固醇/HDL。

2、肥胖是一因多果的疾病危險因素

肥胖不僅是心腦血管疾病的罪魁禍?zhǔn)?，同時是乳腺癌、前列腺癌等其它疾病的主要影響因素。

3、肥胖影響個人心理健康

社交場上的壓力和工作精力的局限使得事業(yè)上帶來影響。2023/5/2961體重管理的可行性

1、“體重管理”是把科學(xué)的飲食、健康的生活方式、有效的體力活動和個人化的激勵機(jī)制整合到一起的新時尚；

2、“體重管理”強(qiáng)調(diào)的是一種健康的生活理念和長期的健康策略。不僅可以健康地減輕體重，同時還能改變?nèi)藗兊牟涣忌盍?xí)慣；

3、“體重管理”是人一生的生活方式管理計(jì)劃，是低成本的循序漸進(jìn)的有效減肥措施，具有巨大的長期服務(wù)目標(biāo)人群，通過市場營銷容易被人們接受。2023/5/2962體重管理的市場前景

從人類關(guān)注減肥到今天，經(jīng)歷了三個階段：第一階段是從簡單節(jié)食到服用減肥藥；第二階段是通過有氧運(yùn)動和完全健身進(jìn)行減肥；第三階段是現(xiàn)在風(fēng)行歐美的“健康體重管理”，我國尚處于前兩個階段市場；

中國有上百億的減肥消費(fèi)市場，面對藥物減肥易造成健康不利后果以及健身房減肥又受時間空間限制的兩大難題，有許多的目標(biāo)需求人群期盼能有一種低成本的、簡便易行的，不受時間空間限制的，并且能夠伴隨一生的減肥模式提供服務(wù)。這就是在美國的體重管理機(jī)構(gòu)能夠迅速發(fā)展的原因。2023/5/2963

我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們有那些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務(wù)產(chǎn)品（運(yùn)動處方、膳食營養(yǎng)管理、運(yùn)動監(jiān)測指導(dǎo)、卡路里平衡技術(shù)）我們的弱項(xiàng)在哪里？我們可能造成客戶不光顧服務(wù)或不認(rèn)同的問題是什么？理念新，人們對無形產(chǎn)品認(rèn)識不足，推廣服務(wù)比推廣產(chǎn)品要困難的多我們的機(jī)會是什么？越來越多的宣傳使得消費(fèi)者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕我們的挑戰(zhàn)是什么？行業(yè)的競爭性、公信力問題可持續(xù)服務(wù)問題SWOT分析2023/5/2964

第二步：選擇目標(biāo)客戶

方法

細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場進(jìn)行城市體檢人群目標(biāo)用戶調(diào)查找到迫切需求、準(zhǔn)備需求、潛在需求目標(biāo)人群

年齡：30－65歲中老年超重人群、肥胖人群；疾病：高血壓人群；糖尿病人群；血脂異常人群；人群：白領(lǐng)、金領(lǐng)、社區(qū)老年人群；按照市場細(xì)分原則，對每一個細(xì)分市場的目標(biāo)人群特點(diǎn)進(jìn)行分析運(yùn)動水平不足超重人群；高血壓人群；企事業(yè)單位人群管理需求；社區(qū)居民；膽固醇含量高人群；糖尿病并發(fā)癥人群；2023/5/2965

第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)方法確定目的和目標(biāo)1、目的集中在我們想讓目標(biāo)客戶干什么。2、我們需要解決想讓客戶知道和相信什么的問題。3、目標(biāo)是具體而現(xiàn)實(shí)的。他們用來對服務(wù)質(zhì)量的評價，因此，需要盡可能地可測量的。改變生活方式與飲食習(xí)慣，增加體力活動與加強(qiáng)體育鍛煉；需要客戶知道通過合理的膳食與運(yùn)動管理是能夠降低體重，降低健康風(fēng)險的，醫(yī)學(xué)指標(biāo)監(jiān)測、健康評估；BMI、血脂值、血壓值、血糖值、膽固醇值、健康風(fēng)險度下降值、2023/5/2966第四步：分析目標(biāo)客戶與競爭環(huán)境

方法目標(biāo)客戶分析通過問卷抽樣調(diào)查、入戶調(diào)查、有獎?wù)魑牡瓤蛻羯罘绞搅?xí)慣有問題嗎？他們知道多少有關(guān)健康飲食方面的知識？有多少健康改善愿望？愿意花多少費(fèi)用用在健康管理服務(wù)上？（每年有多少錢花在保健品？）通過服務(wù)體驗(yàn)方式讓客戶參與度提高，了解什么樣服務(wù)對什么樣客戶有用。愿意參與健康改善的動機(jī)是什么？購買方式與行為分析；什么樣的服務(wù)流程和產(chǎn)品更加有效幫助他們行為改變?通過醫(yī)學(xué)專家、專業(yè)醫(yī)生的健康講座提高客戶的認(rèn)知度能夠幫助客戶信任你的服務(wù)產(chǎn)品的方式是什么？客戶最喜歡的溝通形式是什么？通過客戶“貨比三家”的選擇動機(jī)，了解與我們的競爭對手?？蛻羰侨绾螀^(qū)分產(chǎn)品的差異化？他們的消費(fèi)習(xí)慣和對競爭對手的抱怨是什么？我們的作為？2023/5/2967第五步：設(shè)定營銷戰(zhàn)略——7P組合7P開發(fā)營銷組合產(chǎn)品(product)體重管理服務(wù)、高血壓監(jiān)護(hù)服務(wù)、糖尿病管理、膳食運(yùn)動干預(yù)價格（price)按服務(wù)項(xiàng)目定價、按服務(wù)周期定價、按服務(wù)產(chǎn)品成本定價分銷（place)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作伙伴、項(xiàng)目加盟合作伙伴、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)促銷（promotion）健康管理研討會議、電視媒體、平面媒體、健康講座物理特征（地點(diǎn)）（physicalEvidence)進(jìn)入居民社區(qū)的服務(wù)終端（中心）、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)流程（processes)按客戶健康干預(yù)需求設(shè)計(jì)的管理流程人員(people)經(jīng)過職業(yè)化培訓(xùn)并獲得證書的健康管理師、全科醫(yī)生*68什么是7P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）物理特征（6）服務(wù)流程（7）服務(wù)人員7P組合目標(biāo)客戶1P2P3P4P5P6P7P*69營銷是用可控的7P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境間接環(huán)境直接環(huán)境*70健康管理服務(wù)組合設(shè)計(jì)案例7P服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品(product)服務(wù)產(chǎn)品名稱：健康體重管理（卡路里動態(tài)平衡管理）價格（price)一年服務(wù)費(fèi)：2800元（每個月僅花240元）分銷（place)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)、健康管理服務(wù)終端促銷（promotion）體重管理適宜技術(shù)研討會、平面媒體、健康講座物理特征（地點(diǎn)）（physicalEvidence)建立標(biāo)準(zhǔn)化的體重管理中心流程（processes)在醫(yī)生指導(dǎo)下的體重管理流程人員(people)健康管理師、全科醫(yī)生*71評估什么？通常健康管理需要評估的是服務(wù)對象的改善結(jié)果和過程。結(jié)果包括：1、行為的改變；2、行為意向的改變；3、健康知識的改變；4、健康價值觀的改變；5、個人醫(yī)學(xué)指標(biāo)的改變；評價工具：1、調(diào)查問卷；2、客戶健康監(jiān)測手段；3、健康風(fēng)險二次評估軟件；第七步：制定預(yù)算、尋找融資渠道（略）第八步：完成計(jì)劃的實(shí)施（跟蹤隨訪是執(zhí)行力的保證）第六步：設(shè)計(jì)評估及監(jiān)督計(jì)劃*72服務(wù)營銷關(guān)注的問題73服務(wù)營銷關(guān)注的問題發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位進(jìn)行有效健康管理營銷的要點(diǎn)如何選擇目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢定位人群健康管理服務(wù)2023/5/2974發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位

不管一家企業(yè)如何推銷自己的服務(wù)，他是否能夠獲得市場成功的關(guān)鍵取決于它的客戶導(dǎo)向程度。發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位，是任何想在市場上有所作為的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)。企業(yè)必須通過市場調(diào)查，系統(tǒng)地研究客戶需要、短缺、感覺、偏好、以及客戶的滿意情況。*75

公司的市場定位1、市場領(lǐng)導(dǎo)者：掌握40％的市場份額，大多數(shù)行業(yè)都有一個公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者；2、市場挑戰(zhàn)者：掌握30％的市場份額，從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中搶地盤或超過它；3、市場追隨者：掌握20％的市場份額，追隨者因前期付出少但獲得利潤高；4、市場補(bǔ)缺者：掌握10％的市場份額，專家型服務(wù)是市場補(bǔ)缺者重要角色。*76進(jìn)行有效健康管理營銷的要點(diǎn)

要點(diǎn)一：質(zhì)量高于一切要點(diǎn)二：知識就是力量要點(diǎn)三：服務(wù)不可能是萬能要點(diǎn)四：提供客戶無法拒絕的服務(wù)要點(diǎn)五：成功定價要點(diǎn)六：你不能不溝通要點(diǎn)七：互聯(lián)網(wǎng)的力量*77要點(diǎn)一：質(zhì)量高于一切調(diào)查表明：從客戶角度看，有五種因素直接表明了服務(wù)質(zhì)量。1、服務(wù)提供者的可靠度；（技術(shù)、產(chǎn)品）2、對客戶的敏感度；（找到客戶的真正需求）3、對客戶的承諾；4、敬業(yè)程度以及整體外觀；5、環(huán)境的專業(yè)性；（體檢環(huán)境不能夠像超市）*78要點(diǎn)二：知識就是力量健康管理專業(yè)服務(wù)是一個嶄新的服務(wù)行業(yè)，對于中國市場沒有成功的可復(fù)制的模式。需要我們重新組織力量來學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)專業(yè)的知識。無論是健康管理醫(yī)生還是管理者、營銷人員都需要不斷的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。特別是把醫(yī)生培養(yǎng)成為營銷專家是一個非常關(guān)鍵的舉措。需要有機(jī)構(gòu)能夠提供國外學(xué)習(xí)與國內(nèi)定期培訓(xùn)的服務(wù)來幫助專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍的知識提高。*79要點(diǎn)三：服務(wù)不可能是萬能在同一個競爭環(huán)境中，用同一種標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)滿足所有的客戶的需求是不可能的。專業(yè)營銷人員必須根據(jù)現(xiàn)有資源和經(jīng)驗(yàn)選擇最適合自己的市場領(lǐng)域，組織必須盡最大可能了解目標(biāo)市場，需要了解的信息包括以下：1、目標(biāo)市場購買的服務(wù)需求是什么？2、他們怎么買？（購買過程是怎么樣的？）3、誰在影響他們的購買決定？（作主人？）4、他們購買行為的階段是什么？*80要點(diǎn)四：提供客戶“無法拒絕”的服務(wù)“無法拒絕”的服務(wù)包括：客戶認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量、品牌保證、服務(wù)時間、服務(wù)流程。沒有哪一種的服務(wù)是永遠(yuǎn)可行的，理解這一點(diǎn)非常重要。服務(wù)始于服務(wù)提供者的介紹，結(jié)束于客戶不再有這種需要。在不同階段提供相適應(yīng)的服務(wù)需要不同的市場營銷策略。隨著健康消費(fèi)者的管理目標(biāo)轉(zhuǎn)變，服務(wù)機(jī)構(gòu)必須不斷提供新的服務(wù)項(xiàng)目。（對客戶健康風(fēng)險的不斷分級并提供新的服務(wù)是獲得客戶依賴的最好服務(wù)）*81兩種服務(wù)對企業(yè)的影響優(yōu)質(zhì)服務(wù)：

顧客滿意經(jīng)常購買企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展成為忠誠客戶銷售業(yè)績提升效益增加成為名牌提高認(rèn)可度產(chǎn)生新客源傳播產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)*82兩種服務(wù)對企業(yè)的影響劣質(zhì)服務(wù)：

顧客不滿意不再購買企業(yè)陷入惡性循環(huán)潛在客源流失銷售業(yè)績下降效益降低品牌受挫信譽(yù)下降傳播不滿*83

服務(wù)的四個層次—基本的服務(wù)：客戶的基本需求得到滿足；—滿意的服務(wù)：在得到基本需求滿足的同時得到熱情的態(tài)度；—超值的服務(wù)：提供可做可不做，但做了讓客戶更加滿意；—難忘的服務(wù)：客戶根本沒有想到的且超過其預(yù)期的服務(wù)；基本服務(wù)滿意服務(wù)超值服務(wù)難忘服務(wù)服務(wù)水準(zhǔn)線服務(wù)的水準(zhǔn)線應(yīng)該是滿意的服務(wù)低于這個水平就會產(chǎn)生抱怨*84服務(wù)的四個層次案例說明出租車服務(wù)業(yè)1、基本服務(wù)：安全、快捷（不繞彎）、準(zhǔn)確（計(jì)費(fèi)）把客戶送到目的的；2、滿意服務(wù)：態(tài)度十分友好熱情、說話有素質(zhì)有禮貌，讓客戶有一種受尊重的愉快心情；3、超值服務(wù)：司機(jī)主動下車幫助提拿行旅、給顧客開車門、提供報紙讀物以及免費(fèi)面巾等；4、難忘服務(wù)：把客戶遺失的貴重物品及時送到家或者單位；提高服務(wù)層次，付出的不一定是成本而往往是態(tài)度與創(chuàng)意。*85要點(diǎn)五：成功定價健康管理機(jī)構(gòu)不但要開發(fā)出能吸引客戶的服務(wù)，還必須進(jìn)行合理的定價。價值＝利益－成本通過為客戶減少7種成本，可以獲得額外的收益。1、感官成本（人體痛苦的減少是一種感官成本）2、時間與便利（減少客戶等的時間）3、麻煩（購買服務(wù)過程中的不方便）4、機(jī)會成本（選擇一家意味著放棄其他一家）5、心理成本（決策購買過程中的信心反映）6、社會成本（購買者承擔(dān)責(zé)任）7、身體成本（健康管理服務(wù)過程是否會導(dǎo)致其他疾病誤診）2023/5/2986常用定價步驟步驟一、選擇定價目標(biāo)公司通過定價來追求的主要目標(biāo)：1、維持生存：按照可彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本方式確定。2、最高當(dāng)期利潤：最高當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量、投資回報率。3、最高市場份額：市場價格敏感度高、規(guī)?；N售能降低成本獲得效益4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：領(lǐng)先＋品質(zhì)＋奢侈＋高價為一體。步驟二、確定需求1、彈性需求：價格變化而需求變化很大。2、無彈性需求：價格變化而需求變化不大。顧客對經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格敏感，而對不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格不敏感2023/5/2987步驟三、估計(jì)成本1、固定成本：不隨著銷售收入的變化而變化的成本。（房租、人員工資等）2、變動成本：隨著銷售水平的變化而直接發(fā)生變化的成本。（產(chǎn)品成本、包裝費(fèi)、銷售費(fèi)）：步驟四、分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品知己、知彼、百戰(zhàn)不殆！常用定價步驟2023/5/2988步驟五、選擇定價方法價格制定三種考慮因素：需求、成本、競爭者價格

方法一：成本加成定價法加成價格＝單位成本÷（1－銷售額中預(yù)計(jì)利潤）單位成本＝（變動成本＋固定成本）÷單位銷售量方法二：目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益價格＝單位成本＋（目標(biāo)收益×投資成本÷單位銷售量）方法三：認(rèn)知價值定價法把價格建立在顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。定價的關(guān)鍵不是賣方成本，

而是購買者對價值的認(rèn)知。

健康管理機(jī)構(gòu)需要利于廣告等各種方式讓顧客認(rèn)識知曉產(chǎn)品服務(wù)品牌價值。常用定價步驟2023/5/2989步驟六：選定最終價格

公司在選擇定價政策不應(yīng)是單一的簡單方式，而應(yīng)該綜合考慮，一個沒有效益的定價無疑是進(jìn)行企業(yè)自殺游戲。常用定價步驟2023/5/2990要點(diǎn)六：你不能不溝通健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的一切言行都在向客戶傳遞著信息。他們面臨的挑戰(zhàn)是確定向客戶傳遞到信息是一致的，清晰而有效的。可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電話、健康通訊讀物等多種不同的工具與保持客戶溝通。通過健康管理醫(yī)生個人接觸進(jìn)行的人員銷售是非常重要的，通過個人接觸，醫(yī)生能夠說服潛在客戶并保持現(xiàn)有客戶。*91人的需求層次自我實(shí)現(xiàn)尊重與愛社會交往安全需求生理需求心理學(xué)家認(rèn)為，人所有行為都可以從兩個方面進(jìn)行分析：——要么是為了解決問題；——要么是為了實(shí)現(xiàn)快樂；“遠(yuǎn)離痛苦，實(shí)現(xiàn)快樂！”解決問題——后果危機(jī)行銷法實(shí)現(xiàn)快樂——精神催眠行銷法*92需求的冰山理論顯性的利益：產(chǎn)品、價格、質(zhì)量隱性的利益：

關(guān)系、維護(hù)、交往深藏的利益：情感、感受、信任從需求冰山理論我們發(fā)現(xiàn)：大部分人都認(rèn)為客戶是在買顯性的利益，而忽略了隱藏在海面下面的潛在利益和深藏利益。其實(shí)，真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想象的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受、信任。*93要點(diǎn)七：互聯(lián)網(wǎng)的力量在線戰(zhàn)略拓展了服務(wù)機(jī)構(gòu)在地區(qū)的客戶群；在線購買降低成本；在線信息服務(wù)為客戶提供了移動健康數(shù)據(jù)庫；在線咨詢?yōu)榭蛻艚档土藭r間成本；在線預(yù)約為客戶提供了方便通道；互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)約了市場營銷開支；*94如何選擇目標(biāo)市場要充分認(rèn)識到市場并非同質(zhì)；

在巨大多元化的健康需求市場中，一個公司是不可能為所有的顧客服務(wù)；

一個公司必須要有辦法辨認(rèn)出它能夠?yàn)橹M(jìn)行最有效服務(wù)的細(xì)分市場；

需要對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有深刻的理解和謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略思維；

選擇目標(biāo)市場的步驟：1、劃分目標(biāo)市場；2、評估市場細(xì)分；3、選擇一個或者幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場；

*95三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異營銷：公司僅向市場提供一種產(chǎn)品而且只使用一種營銷組合，努力去吸引盡可能多的客戶。公司營銷組合市場計(jì)劃者關(guān)注的是“消費(fèi)者共同需求”是什么?案例：保健品類：21金維他、腦白金、黃金搭檔、膳存片一種產(chǎn)品適合于：老年人、青年人、兒童、女性、一切需要維生素、需要補(bǔ)鈣、需要改善睡眠的客戶人群。2023/5/2996

三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異化營銷：公司決定在兩個或更多的細(xì)化市場上經(jīng)營，但為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)了單獨(dú)的服務(wù)或營銷方案。這種方法通常會對優(yōu)先細(xì)分市場分配最多的資源。公司營銷組合2公司營銷組合3公司營銷組合1市場1市場1市場1案例：同時開展的：針對肥胖人群的體重管理服務(wù)；針對女性乳腺癌危險因素干預(yù)服務(wù)；針對兒童營養(yǎng)干預(yù)服務(wù)；同一公司為三個不同需求的客戶人群提供營銷方案。資源配置也不同。2023/5/2997三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中營銷：公司把市場劃分為有意義的若干細(xì)分市場，而且將其主要營銷努力投入到其中一個細(xì)分市場時，這種營銷戰(zhàn)略便是集中營銷。公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3案例：體重管理需求、糖尿病管理需求、高血壓管理需求，三個需求人群都很大同時它們都是生活方式疾病，所以，營銷集中點(diǎn)應(yīng)該是生活方式管理服務(wù)。2023/5/2998

健康管理目標(biāo)市場排列方法需求最迫切：規(guī)模、發(fā)生率、嚴(yán)重程度、安全性最容易行動：準(zhǔn)備程度、意愿、做出反應(yīng)的能力最易接觸：分銷渠道與溝通地點(diǎn)的可識別性與組織最為匹配：組織的任務(wù)、專業(yè)、資源同時滿足上述四點(diǎn)，可以認(rèn)為這是一個“最有機(jī)會”的市場。2023/5/2999競爭優(yōu)勢定位競爭優(yōu)勢定位由三個步驟組成：1、確定一組可能的競爭優(yōu)勢，以此確定公司的市場位置；（核心技術(shù)、服務(wù)流程、相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)平臺）客戶通常選擇那些能夠給他們帶來最大價值的服務(wù)；2、選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢；在營銷競爭激烈的今天，消費(fèi)者只能記住第一名的公司3、有效地宣傳、推出選擇的市場定位；公司必須采取有力措施向目標(biāo)客戶宣傳自己預(yù)期的定位。2023/5/29100如何區(qū)別競爭對手一家健康管理公司可以通過很多方式使自己和競爭

對手區(qū)別開來，這些方式包括：服務(wù)地點(diǎn)（服務(wù)終端）；服務(wù)質(zhì)量；特殊屬性；（技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)的名次）差異化產(chǎn)品；專利技術(shù)；價格；對客戶行為的獨(dú)到理解；健康管理服務(wù)人員的良好風(fēng)度；2023/5/29101人群健康管理服務(wù)什么是人群健康管理？

人群健康管理是一種策略：包括：服務(wù)形式策略、支付策略、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)策略。而不是目前市場上稱謂的團(tuán)體健康體檢的服務(wù)模式。

人群往往是根據(jù)不同需求被定義出來的，通過定義一個人群并為之服務(wù)，進(jìn)入和質(zhì)量狀況就能夠被測定、監(jiān)控，而且能在原有的成本上得到改善。*102生活方式管理案例103治療性生活方式改變（TLC）背景：

生活方式疾病與傳染病不同，因個人不健康生活方式造成的疾病是不能用疫苗、藥物等來預(yù)防的，而且每一種不良習(xí)慣對健康都有多種危害。因此養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，健康的生活方式，不但可防患生活方式疾病，降低其發(fā)病率和死亡率，還可提高生活質(zhì)量。生活方式習(xí)慣的改變是一個行為改變的過程，健康管理服務(wù)提供者和服務(wù)對象都要付出努力。按照“行為改變理論模型”來實(shí)施健康干預(yù)服務(wù)是一個新的挑戰(zhàn)。*104治療性生活方式改變（TLC）基本原則

治療性生活方式改變是個體策略的一部分，是控制血脂異常的基本和首要措施。治療性生活方式改變是針對已明確的可改變的危險因素如飲食、缺乏體力活動和肥胖，采取積極的生活方式改善措施。其對象和內(nèi)容與一般保健不同。*105治療性生活方式改變（TLC）主要內(nèi)容

1．減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入；

2．選擇能夠降低低密度脂蛋白膽固醇(LDL-C)的食物；

3．減輕體重；

4．增加有規(guī)律的體力活動；

5．采取針對其他心血管病危險因素的措施如戒煙、限鹽以降低血壓等。

*106實(shí)施方案

1、首診發(fā)現(xiàn)血脂異常時，進(jìn)行健康生活方式評價，開始必要的（TLC）2、首診開始的（TLC）主要是減少攝入飽和脂肪和膽固醇，也鼓勵開始輕、中度的體力活動。3、（TLC）進(jìn)行約6-8周后，應(yīng)監(jiān)測患者的血脂水平，如果已達(dá)標(biāo)或有明顯改善，應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行（TLC）。否則，要強(qiáng)化降脂。首先，對膳食治療再強(qiáng)化。其次，選用能降低LDL-C的植物固醇（但目前國內(nèi)尚無上市產(chǎn)品）。也可以通過選擇食物來增加膳食纖維的攝入。含膳食纖維高的食物主要包括：全谷類食物、水果、蔬菜、各種豆類。

*1074、（TLC）再進(jìn)行約6-8周后，應(yīng)再次監(jiān)測患者的血脂水平，如已達(dá)標(biāo)，繼續(xù)保持強(qiáng)化（TLC）。如血脂繼續(xù)向目標(biāo)方向改善，仍應(yīng)繼續(xù)（TLC），不應(yīng)啟動藥物治療。如檢測結(jié)果表明不可能僅靠（TLC）達(dá)標(biāo)，應(yīng)考慮加用藥物治療。

5、經(jīng)過上述2個（TLC）程后，如果患者有代謝綜合癥，應(yīng)開始針對代謝綜合癥的（TLC）。代謝綜合征一線治療主要是減肥和增加體力活動。

6、在達(dá)到滿意療效后,定期監(jiān)測患者的依從性。在（TLC）的第一年，大約每4-6月應(yīng)隨診一次，以后每6-12個月隨診一次。對于加用藥物治療的患者，更應(yīng)經(jīng)常隨訪。

實(shí)施方案*108健康管理醫(yī)生的工作：1、醫(yī)生對于啟動和維持治療性生活方式改變均起著至關(guān)重要的作用。2、醫(yī)生的知識、態(tài)度和說服技巧決定了治療性生活方式改變能否成功。3、醫(yī)生需具備評價缺血性心血管病危險、評價膳食是否合理、制定和解釋治療計(jì)劃的能力。4、應(yīng)向患者說明治療性生活方式改變的多重效益，并強(qiáng)調(diào)說明即使使用藥物仍需要治療性生活方式改變。

*109

小陳是一個成功商人，今年45歲，生意忙碌，平時常吃應(yīng)酬飯，身體狀況一向不錯，從來沒想過自己的健康會有什么問題。用他的話說，連感冒都不光顧他。雖然這幾年體態(tài)稍微有發(fā)福的跡象，他也不太在意，可是健康的紅燈說亮就亮了。有一天，他正在開著車時，突然右臂發(fā)麻，失去大部分知覺，不能夠隨意控制。他立即去醫(yī)院檢查，證實(shí)是輕微的中風(fēng)。因?yàn)獒t(yī)治及時，他的右臂基本恢復(fù)正常。但是這個危險的經(jīng)歷，讓小陳不得不思考，在人生往后的日子里，他該如何預(yù)防類似的或可能會更加嚴(yán)重的紅燈出現(xiàn)呢？治療性生活方式改變（TLC）服務(wù)案例*110

當(dāng)醫(yī)生仔細(xì)檢查他的多項(xiàng)健康指標(biāo)時，發(fā)現(xiàn)了另一個不該忽視的警示，根據(jù)他的：年齡（45歲）、性別（男）、體重（80gk)、身高（170cm)、抽煙習(xí)慣（有）、收縮壓（135毫米汞柱）、總膽固醇（225毫克/百毫升）高密度脂蛋白膽固醇（39毫克/百毫升）

來評估他在未來10年內(nèi)得心臟病突發(fā)的風(fēng)險概率為25％，所幸的是，除了年齡和性別無法改變之外，其它幾項(xiàng)指標(biāo)都可以通過健康管理來改善。

在積極地藥物治療同時還需要進(jìn)行：治療性生活方式改變（TLC）：膳食干預(yù)、運(yùn)動干預(yù)、生活習(xí)慣改變（戒煙控酒）治療性生活方式改變（TLC）服務(wù)案例*111

躲過了中風(fēng)一劫的小陳終于明白了自己的健康存在著不小的風(fēng)險，甚至于不僅僅是亮個紅燈那么簡單。雖然，他通過醫(yī)院治療控制住了右臂發(fā)麻，失去大部分知覺癥狀，但是，患疾病的危險因素依然存在。在醫(yī)生的建議下，小陳參加了一個健康管理服務(wù)項(xiàng)目，這是一個以治療性生活方式改變?yōu)槭侄?，提供個人化健康干預(yù)的健康管理項(xiàng)目。小陳支付了費(fèi)用后，（購買了這項(xiàng)服務(wù)并取得了會員資格）開始了為期一年的健康管理。它按照行為科學(xué)的理論將生活方式改變過程分為四個階段展開。治療